artigo acadÊmico anÁlise de conteÚdo da campanha …

ARTIGO ACADÊMICO

REVISTA PANORAMAedição on line v. 3, n. 1, jan./dez. 2013ISSN 2237-1087

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RESUMOA Internet é o palco do maior espetáculo de interações humanas já vistas no mundo. Redes sociais como o Facebook, portais de busca como Google, canais de comunicação como Skype crescem em número de usuá-rios todos os dias e organizações de toda natureza já buscam, com estratégia e planejamento, formas de in-teragir com seus stakeholders por esses canais. Este artigo apresenta uma análise de conteúdo da campanha de comunicação digital veiculada no Facebook pelo Movimento Nós Podemos Paraná. O Movimento é uma iniciativa da sociedade civil, de empresas, governos e ONGs para o cumprimento dos Objetivos de Desenvol-vimento do Milênio (ODM).

PALAVRAS-CHAVE: Desenvolvimento do Milênio. Redes Sociais, Comunicação, Análise de conteúdo.

ANÁLISE DE CONTEÚDO DA CAMPANHA DE COMUNICAÇÃO DO MOVIMENTO NÓS PODEMOS PARANÁ NO FACEBOOK

Por Estevão Mendes Rosa1

Pontifícia Universidade Católica de GoiásPatricia Quitero ROSENZWEIG

Pontifícia Universidade Católica de Goiás, PUC - Goiás

1. INTRODUÇÃO

A história da propaganda mos-tra sua evolução de uma sim-ples maneira de vender mais

um determinado produto para “[...] um fenômeno econômico e social ca-paz de influenciar e modificar os há-bitos de uma população no seu con-junto” (SANT’ANNA, 2002, p. 5).

É alinhado ao pensamento de Sant’anna, de que a comunicação pode modificar algo, que este tra-balho visa a realizar uma análise de conteúdo, no intento de compreender as estratégias criativas utilizadas por uma organização civil em sua comu-nicação. O conteúdo a ser estudado vincula-se aos Objetivos de Desen-volvimento do Milênio (ODM), comu-mente chamados de Metas do Milê-nio, e a prática comunicativa digital do Núcleo Nós Podemos Paraná para divulgação dos mesmos visando à conscientização da população.

Os Objetivos de Desenvolvimento do Milênio são um conjunto de 08 (oito) objetivos a serem atingidos pelos pa-íses até o ano de 2015, por meio de ações concretas dos governos e da sociedade. Os ODM nasceram com a Declaração do Milênio, aprovada pe-las Nações Unidas em 08 de setembro de 2000. O Brasil, em conjunto com 191 países-membros da ONU, assinou o pacto e estabeleceu um compromis-so compartilhado com a sustentabili-dade do Planeta. Desde então, estes objetivos são a agenda do Planeta, a agenda da Humanidade, a agenda do Brasil, a agenda de cada um de nós.Como destacou o então Secretário Ge-ral da ONU, Kofi Annan, no prefácio da Declaração do Milênio (ONU, 2000) “Os líderes definiram alvos concretos, como reduzir pela metade a porcenta-gem de pessoas que vivem na pobre-za extrema, fornecer água potável e educação a todos, inverter a tendên-cia de propagação do vírus da AIDS e

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alcançar outros objetivos no domínio do desenvolvimento. Pediram o refor-ço das operações de paz das Nações Unidas, para que as comunidades vul-neráveis possam contar conosco nas horas difíceis. E pediram-nos também que combatêssemos a injustiça e a desigualdade, o terror e o crime, e que protegêssemos o nosso patrimó-nio comum, a Terra, em benefício das gerações futuras”. (ANNAN, in Decla-ração do Milênio, 2000, p.2).

Definidos pela Organização das Na-ções Unidas em 2000, na Declaração do Milênio (ONU, 2000), os Objeti-vos de Desenvolvimento do Milênio (ODM) são os seguintes: 1) Acabar com a fome e a miséria; 2) Educação básica de qualidade para todos; 3) Igualdade entre os sexos e valoriza-ção da mulher; 4) Reduzir a morta-lidade infantil; 5) Melhorar a saúde das gestantes; 6) Combater a AIDS, malária e outras doenças endêmicas; 7) Qualidade de vida e o respeito ao meio ambiente; 8) Todo mundo traba-lhando pelo desenvolvimento.

O cumprimento das metas do milê-nio depende, conforme veremos com mais profundidade à frente, da par-ticipação não apenas dos Governos, como é comum pensar quando o as-sunto são problemas sociais, mas de todos os setores e indivíduos presen-tes na sociedade. O formato da par-ticipação, entretanto, dá-se, muitas vezes, de forma diferente em cada es-tado ou município.

Assim, esse estudo, através da reali-zação de análise de conteúdo visa à compreensão das estratégias comuni-cacionais presentes na campanha vol-tada para o cumprimento das metas de desenvolvimento do milênio reali-zada pelo Movimento Nós Podemos do Estado do Paraná.

O Movimento Nós Podemos Paraná é uma iniciativa da sociedade civil, composta por empresas, governos e organizações sociais para envolver toda a sociedade e os governos no cumprimento dos ODMs. Na prática,

o Movimento reúne iniciativas sociais espontâneas, de diferentes setores da sociedade brasileira. Sua fundação se deu na primeira edição da Semana Nacional pela Cidadania e Solidarie-dade, no dia 09 de agosto de 2004 no Estado do Paraná.

Assim, com o intuito de verificar como se dá a construção do conteúdo comunicacional e argumentos persu-asivos utilizados pelo Movimento na busca pelo cumprimento das metas, este artigo analisará peças publici-tárias veiculadas no ano de 2012 na página oficial do Facebook do Movi-mento Nós Podemos Paraná.

Os Objetivos de Desenvolvimento do Milênio são fruto de uma nova gera-ção da sociedade global. Nasceram da preocupação das nações com os rumos da humanidade neste milênio que vivenciamos. Nativas desta nova Era, as redes sociais também são fru-to do novo milênio e de novas estru-turas de comunicação. Configuram importantes ferramentas de comuni-cação para qualquer indivíduo ou or-ganização e como tal, tomam frente junto ao Movimento Nós Podemos Paraná como canal de divulgação de boas práticas de desenvolvimento.

O principal objetivo que mobiliza esta pesquisa é compreender a estra-tégia de conteúdo presente nas cam-panhas desenvolvidas e publicadas no perfil de Facebook do Núcleo Nós Podemos Paraná, de forma a respon-der a questões como: Que estraté-gias criativas estão sendo utilizadas? Quais elementos da composição são comuns a todas as peças de comuni-cação? Existe uma unidade coerente de comunicação?

A busca de respostas a estes ques-tionamentos permitirá a este estudo colaborar para a melhor compreensão deste conteúdo, ampliando o entendi-mento dos valores e posicionamentos expressos na campanha e visando, se possível, a auxiliar no refinamento das estratégias adotadas pelos movi-mentos civis em todo o país.

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A temática adotada para este artigo tem impacto no cotidiano do mundo. Em seu aspecto mais amplo, o tema “ODM - Objetivos de Desenvolvimen-to do Milênio”, por ser compromisso espontâneo de comunidades, empre-sas e entidades públicas, possui gran-de relevância, pois sua evolução, bem como seu processo de desenvolvimen-to, atinge cada indivíduo do mundo, mesmo os ainda não envolvidos ou os que não possuem sequer conheci-mento do assunto, uma vez que seus resultados alteram o mundo de algu-ma forma (de forma global em alguns casos, de forma local em outros).

Seja na esfera política, onde novos processos e condutas são criados para o atendimento de um objetivo ou outro, seja na esfera legal, com a cria-ção de novas leis e trâmites, ou socio-cultural, com o surgimento de novos programas, toda mudança que visa a atender um ODM modifica o mundo e assim modifica também as pesso-as envolvidas. Seja uma simples mu-dança de percepção ou uma drástica mudança de comportamento: quando algo muda no mundo, o reflexo na co-munidade humana é automático.

Um processo como esse, com nível de organização mundial, formatado e planejado pela Organização das Na-ções Unidas, adotado por 191 nações, com datas e prazos para ser realiza-do, e que visa, sobretudo, a mudar o mundo, tem relevância inquestio-nável e é objeto de estudo das mais diversas correntes do conhecimento.Nesta proposta, esse universo de pes-quisa é reduzido a uma iniciativa de sucesso constatada no Brasil. Uma amostra de que a macro proposta dos ODM pode ser afunilada e levada aos menores universos sociais. Para este estudo será observada a iniciativa em desenvolvimento pelo estado brasilei-ro do Paraná, com foco nas ações de propaganda para o Facebook.

2. FUNDAMENTAÇÃO O tema desta proposta tem desmem-bramentos em diversas correntes te-

óricas. Passa de forma macro pelas teorias da comunicação e da propa-ganda, uma vez que o objeto da aná-lise são anúncios. Percorre as teorias da comunicação virtual (da ciber-cultura), visto que a plataforma que abriga esses anúncios analisados é a Internet. E mais especificamente, concebe-se nas teorias das mídias so-ciais (e redes sociais). O objeto de estudo deste artigo é o conteúdo das peças de comunicação sobre as Metas do Milênio presente na campanha de propaganda do Mo-vimento Nós Podemos Paraná, veicu-lada no Facebook da entidade.De acordo com o Artigo 2º do docu-mento de Diretrizes de Funciona-mento do Movimento Nacional pela Cidadania e Solidariedade / Nós Podemos, assinado pelo Secretário Nacional do Movimento, Rodrigo da Rocha Loures, o Movimento Nacional pela Cidadania e Solidariedade / Nós Podemos será coordenado por uma Secretaria Nacional, à qual compete: Propor diretrizes e articular parcerias no âmbito nacional e internacional. Integrar as informações e disseminá--las. Apoiar as ações dos movimentos Nós Podemos constituídos. Fomentar a constituição de movimentos Nós Po-demos onde ainda não existem. O Artigo 3º do documento explica que:

As entidades públicas e pri-vadas, organizações da socie-dade civil e cidadãos compro-metidos com os ODM poderão se constituir em Movimentos pela Cidadania e Solidarie-dade/Nós Podemos, em nível Estadual e Municipal, que fun-cionarão de forma autônoma em seus planos de trabalho e em sintonia com o Movimen-to Nacional pela Cidadania e Solidariedade, sendo res-ponsáveis pela elaboração, execução e administração do respectivo plano de trabalho físico e financeiro, assim como pela implementação das ações necessárias para o alcance dos ODM – Objetivos de De-senvolvimento do Milênio.

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No que diz respeito à comunicação, o Artigo 7º do mesmo documento orien-ta de modo a alinhar a comunicação em todos os estados, em uma já ima-ginada expansão do Movimento pelo país, da seguinte forma:

O Movimento terá uma política nacional de comunicação para integrar, divulgar e expandir suas ações. [...} Parágrafo 1º - Os ícones, logomarcas, slogans e demais itens de comunicação relacionados aos ODM serão uti-lizados para o único e exclusivo fim de divulgação e mobilização da campanha, assim como para a fundamentação de projetos que colaboram para o alcance dos ODM, não podendo ser usa-dos, sob-hipótese alguma, para venda ou promoção de produ-tos e serviços de parceiros ou integrantes da rede. O nome e as logomarcas de organizações parceiras são de sua proprie-dade privada, e só poderão ser utilizados mediante autorização prévia formal. Exceção se faz no caso de organizações patrocina-doras que estejam contribuindo financeiramente para a realiza-ção das ações e projetos.

Desde 2006, o Sistema da Federação das Indústrias do estado do Paraná, por meio do Serviço Social da Indús-tria (SESI/PR), articula o Movimento Nós Podemos Paraná, que tem tra-balhado em parceria com lideranças, instituições e cidadãos paranaenses para o alcance dos Objetivos de De-senvolvimento do Milênio - ODM.

O Nós Podemos Paraná se estruturou através de círculos de debates inte-gradores e participativos, buscando potencializar ações e projetos locais existentes, implantando novas ações e projetos, incentivando o trabalho voluntário dos três setores da socieda-de, com o objetivo de potencializar e sustentar ações de promoção da qua-lidade de vida e do desenvolvimento local sustentável; é a sociedade civil, governos e empresas comprometidos com a melhoria de suas comunida-des. O Movimento já realizou mais de 500 Círculos de Diálogos com a parti-cipação de quase 40 mil pessoas, 360 Núcleos Locais de Trabalho, Oficinas

de Elaboração de Projetos, Mostra de Projetos Regionais e Congresso Nós Podemos Paraná.

Assim, considerando que os anún-cios do Movimento Nós Podemos Pa-raná não possuem a intenção de ven-der um produto ou um serviço, mas sim, uma ideia e uma causa, optou-se por classificar o anúncio como “co-municação institucional”. Esta comu-nicação, segundo Kunsch (2003), é a encarregada pela construção da ima-gem e identidade corporativa positi-va para uma organização, para que sua personalidade seja vista com crédito perante a opinião de seus pú-blicos. Estabelece uma compreensão do significado da organização, seu papel, sua razão de existir, tanto in-terna quanto externamente.

Para o entendimento dos conceitos de imagem e identidade e suas dife-renças, Torquato (1986, p. 97) coloca que identidade é “[...] a soma das ma-neiras que uma organização escolhe para identificar-se perante seus públi-cos. Imagem, por outro lado é a per-cepção da organização por aqueles públicos.” Portanto, identidade é o que realmente a organização é e ima-gem é como ela é percebida.

Vaz (1995) afirma, alinhado ao pen-samento de Torquato, que imagem nada mais é que “[...] um conjunto de idéias que uma pessoa tem ou assimila a respeito de um objeto, e que forma na sua consciência um entendimento particular sobre tal objeto, seja ele um fato, uma pessoa ou uma instituição”.

Percebe-se dessa forma, conforme analisa Kunsch (2003), que a Comu-nicação Institucional está intrinse-camente ligada aos aspectos corpo-rativos institucionais que explicitam o lado público das organizações e tem como proposta básica a influên-cia político-social na sociedade onde está inserida.

A campanha de comunicação em questão adentra em outro universo teórico, no qual se faz importante o debate, pois caracteriza fortemente

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a estrutura dos anúncios, que é o da Comunicação Comunitária. Em estu-dos sobre os elementos que a carac-terizam o Observatório de Comuni-cação Comunitária da Universidade de Brasília (OBSCOM-UNB, 2012) ex-plica que “comunicação comunitária, alternativa, popular, radical, para mudança social, contracomunicação, participativa, dialógica, horizontal são expressões muitas vezes usadas para descrever uma mesma experi-ência ou processos comunicacionais bem distintos. Qualificar a comunica-ção como comunitária é sempre um desafio, dada a complexidade e mul-tiplicidade do conceito de comunida-de e de comunicação”.

Entretanto, Peruzzo (2006, p.2) aponta como elemento comum da comunica-ção popular, alternativa e comunitá-ria que “o sentido político é o mesmo, ou seja, o fato de tratar-se de uma for-ma de expressão de segmentos exclu-ídos da população, mas em processo de mobilização visando a atingir seus interesses e suprir necessidades de sobrevivência e de participação polí-tica”. A autora diz que a comunica-ção comunitária incorporou conceitos e reproduziu práticas tipicamente da comunicação popular em sua fase original. Sintetizando, Peruzzo (2006, p.4) afirma:

Em síntese, a comunicação po-pular e alternativa se caracte-riza como expressão das lutas populares por melhores condi-ções de vida que ocorrem a par-tir dos movimentos populares e representam um espaço para participação democrática do “povo”. Possui conteúdo crítico--emancipador e reivindicativo e tem o “povo” como protagonista principal, o que a torna um pro-cesso democrático e educativo. É um instrumento político das classes subalternas para exter-nar sua concepção de mundo, seu anseio e compromisso na construção de uma sociedade igualitária e socialmente justa. (PERUZZO, 2006, p.4)

Hoje, abandonadas essas caracterís-ticas mais políticas, combativas, rei-vindicativas, oriundas dos processos

comunicacionais que surgiram com as ditaduras militares no Brasil, e incorporando os meios de comuni-cação de massa, as comunicações populares e alternativas foram se adaptando à nova ordem democráti-ca, incorporando o lúdico, a cultura e o divertimento para além do cará-ter combativo, extrapolando os limi-tes dos movimentos sociais. Assim a comunicação comunitária é aquela que, segundo a autora:

[...] se caracteriza por processos de comunicação baseados em princípios públicos, tais como não ter fins lucrativos, propi-ciar a participação ativa da po-pulação, ter propriedade cole-tiva e difundir conteúdos com a finalidade de desenvolver a educação, a cultura e ampliar a cidadania. Engloba os meios tecnológicos e outras modali-dades de canais de expressão sob controle dos movimentos e organizações sociais sem fins lucrativos. Em última instância, realiza-se o direito à comunica-ção na perspectiva do acesso aos canais para se comunicar. Trata-se não apenas do direito do cidadão à informação, en-quanto receptor – tão presente quando se fala em grande mídia –, mas do direito ao acesso aos meios de comunicação na condi-ção de emissor e difusor de con-teúdos. E a participação ativa do cidadão, como protagonista da gestão e da emissão de con-teúdos, propicia a constituição de processos educomunicativos, contribuindo, dessa forma, para o desenvolvimento do exercício da cidadania (PERUZZO, 2006, p.9-10).

Observadas as considerações sobre a Comunicação Institucional, que ca-racteriza a estratégia de comunicação do Movimento Nós Podemos Paraná, que visa, sobretudo, a vender valores e novos comportamentos (ou em ou-tras palavras, influenciar as ações das pessoas, ao passo que firma também seus valores, sua imagem, no imagi-nário do expectador), bem como so-bre a Comunicação Comunitária, que caracteriza a campanha como um todo, enquanto ação de mobilização

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social, dá-se sequência ao estudo aqui proposto abordando a plataforma uti-lizada pelo Movimento: a Internet, ou simplesmente, o Virtual.

Segundo Silva e Lopes (2011, p. 2), em A internet, a mediação e a desinter-mediação da informação,

A Internet, como representante mais importante das tecnologias da informação e comunicação na sociedade em rede, passou a ser um meio de comunicação que reúne recursos tecnológicos e informacionais que agregam duas características importan-tes: a interatividade e a massivi-dade. Assim os computadores, com a Internet, deixaram de ser apenas uma tecnologia para processamento e armazenamen-to de dados para se transforma-rem em poderosos instrumentos de informação, comunicação e colaboração. A Internet, a rede de redes, cria um novo mundo, o mundo virtual e global, e esta-belece novas possibilidades de relações e interações humanas disponibilizando tanto canais de comunicação e informação quanto recursos informacionais úteis para a pesquisa científica e instrumentos que viabilizam a colaboração em todos os níveis (SILVA; LOPES, 2011, p. 2).

Castells acredita que se vive em um intervalo da história em que “[...] a característica principal é a trans-formação da nossa cultura material pelos mecanismos de um novo pa-radigma tecnológico que se organi-za em torno da tecnologia da infor-mação” (2000, p.67,69). São, assim, os processos de comunicação que impactam e mobilizam os fluxos da vida econômica, política e cultural do mundo contemporâneo.

Em sua obra “O que é o Virtual?”, o filósofo Pierre Lévy acentua que “[...] o ciberespaço em via de constituição autoriza uma comunicação não medi-ática em grande escala que, a nosso ver, representa um avanço decisivo rumo a formas novas e mais evoluí-das de inteligência coletiva.” (1999, p. 113). Lévy argumenta ainda que “[...] como se sabe, os meios de comuni-

cação clássicos (relacionamento um--para-muitos) instauram uma sepa-ração nítida entre centros emissores e receptores passivos isolados uns dos outros. As mensagens difundi-das pelo centro realizam uma forma grosseira de unificação cognitiva do coletivo ao instaurarem um contexto comum.” (1999, p. 113) Entretanto “[...] no ciberespaço, em troca, cada um é um emissor e receptor potencialmen-te em num espaço qualitativamente diferenciado, não fixo, disposto pelos participantes, explorável. Aqui, não é principalmente por seu nome, sua posição geográfica ou social que as pessoas se encontram, mas segundo centros de interesses, numa paisa-gem comum do sentido ou do saber” (1999, p. 113).

É neste universo virtual, estudado por pensadores diversos, que a inicia-tiva do Movimento Nós Podemos Pa-raná investe seus esforços de comu-nicação. Uma aposta no dinamismo destas redes, formadas não apenas por pessoas em lugares, mas por in-tenções e valores.

Tendo observado as teorias sobre o comportamento e as dinâmicas des-te universo, o virtual, ou a internet, segue a análise das redes sociais presentes nestas plataformas de in-formação, dando ênfase ao portal de relacionamento intitulado “Face-book”, onde os anúncios analisados foram compartilhados.

Para uma análise mais aprofundada, retorma-se brevemente à internet, visto que é nela que se desenvol-vem muitas das relações interpes-soais; é nela que novos laços são criados. Como, porém, encontrar as pessoas cujos valores e hábitos são afins aos seus? Como saber em que parte da internet elas estão? É de Recuero a percepção de que essa nova realidade criada pelas redes sociais na internet

[...] está mudando profunda-mente as formas de organiza-ção, identidade, conversação e mobilização social: o advento da Comunicação Mediada pelo computador. Essa comunicação,

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mais do que permitir aos indi-víduos comunicar-se, amplificou a capacidade de conexão, per-mitindo que redes fossem cria-das e expressas nesses espaços: as redes sociais mediadas pelo computador (RECUERO, 2009, p. 16).

Assim, de acordo com essa aborda-gem, é possível verificar que, desde o surgimento da internet até seu forma-to atual (mobile), é possível fazer do-wnload de músicas, livros, documen-tos, estudar e se entreter de formas variadas e, sobretudo, comunicar-se com as mais diversas pessoas ao re-dor do mundo. É possível, acima de tudo, notar a variedade de tribos e grupos que estão presentes nesta plataforma e observar como elas in-teragem entre si. Por isso, é neces-sário entender essa revolução para compreender o fenômeno que tomou conta das mídias sociais e, portanto, “[...] estudar os padrões de conexões expressas no ciberespaço. É explorar uma metáfora estrutural para compre-ender elementos dinâmicos e de com-posição dos grupos sociais” (RECUE-RO, 2009, p. 21).

Para entender as relações que sur-gem nas redes sociais mediadas pelo computador é preciso, final-mente, entender o que são essas redes. Recuero (2009) define uma rede social como um conjunto de dois elementos: atores (pessoas ou grupos) e suas conexões (inte-rações ou laços sociais). Para Mar-teleto e Silva (2004), as redes são sistemas compostos por “nós” e conexões entre eles que, nas ciên-cias sociais, são representados por sujeitos sociais conectados por al-gum tipo de relação.

Marteleto (2010) argumenta ainda que o conceito de redes sociais é onipresente nos dias de hoje e ocu-pa espaço crescente no discurso acadêmico, nas mídias, nas orga-nizações ou no senso comum. De acordo com a autora, atualmente é comum associar a expressão “redes sociais” aos encontros virtuais de in-teração, relacionamento e colabora-ção na internet.

O uso do termo se faz de maneira tão alusiva e esquemática ao ponto de se deixar de lado, muitas vezes, seu trânsito histórico e epistemológico, tanto quanto seu alcance conceitual e metodológico para estudar fenôme-nos sociais de interações e trocas nas sociedades complexas (MARTELE-TO, 2010, p. 5).

Marteleto (2007) ressalta a transver-salidade dos conceitos de rede e tam-bém de informação. São conceitos que não tem raiz disciplinar e, por-tanto, possuem multiplicidade de de-finições. São os chamados “conceitos viajantes”, visto que estão presentes tanto no interior quanto no exterior das disciplinas. Numa perspectiva que aproxima o conceito de rede e informação, ela lembra a ideia de co-nectividade “[...] para ressaltar que os produtores de conhecimentos rara-mente trabalham isoladamente, mas inseridos em amplas redes das quais fazem parte os laboratórios, as uni-versidades, os organismos nacionais e internacionais, dentre outras múlti-plas mediações” (2007, p. 8).

Retomando o pensamento de Re-cuero (2009), conclui-se que a rede, por ser uma estrutura social, não permite o isolamento de atores ou conexões. Além disso, possibilita observar e entender os padrões de um grupo social, a partir das cone-xões estabelecidas entre os diver-sos atores.

Essa possibilidade de estudo e sis-tematização das ações e relações sociais, presentes nas redes sociais da internet, funciona como argu-mento para a escolha do Movimento Nós Podemos Paraná, pela comuni-cação em Redes Sociais, visando à promoção dos variados objetivos do milênio. É preciso, e é objetivo do movimento, que a ação de comuni-cação na rede social se transforme em ação material, e que esse dado retorne sistematizado aos bancos de dados e metas do milênio. Para tanto, é primordial o conhecimento especializado do alvo da comunica-ção. Conhecimento esse garantido pela dinâmica da Rede Social, miti-

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gando assim, a margem de erro na aceitação das mensagens e ações de comunicação.

Uma última corrente teórica que ser-virá de guia a este projeto diz respei-to à natureza do texto publicitário, tipologia a ser analisada neste artigo. Diferente dos demais tipos de texto, o publicitário é, segundo Carrascoza (1999) responsável por aconselhar o interlocutor a uma ação futura e, para isso, vale-se de um padrão estilístico e das normas descritas. Para o autor (1999, p. 172) “[...] o texto publicitário é assim elaborado de forma a persua-dir o leitor”.

Carrascoza (1999) discute que há várias maneiras de se construir um discurso e torná-lo sedutor. Na co-municação, retórica e argumentação são as bases para que se possa com-preender as formas de construção de um discurso. O autor recorre à defi-nição de Perelman e explica como se dá a construção do discurso em fun-ção do auditório:

Um discurso que deseja conven-cer é dirigido à razão por meio de raciocínio lógico e provas objetivas, podendo atingir um auditório universal. O discurso que deseja persuadir tem um caráter mais ideológico, subjeti-vo e intemporal: busca atingir a vontade e o sentimento do inter-locutor por meio de argumentos plausíveis ou verossímeis, visan-do obter a sua adesão, dirigin-do-se assim mais para um audi-tório particular.” (PERELMAN, 1996 apud CARRASCOZA, 1999, p. 17).

Nota-se que a diferença entre persu-adir e convencer está na escolha dos argumentos utilizados para compor o discurso e considera-se, sempre, o auditório. Observado isto, Carras-coza (1999) esclarece que, para per-suadir, o texto publicitário contem-porâneo respeita algumas normas e segue o esquema Aristotélico, no qual Aristóteles afirma que para ser coerente o discurso deve ter quatro etapas básicas: exórdio, narração, provas e peroração.

O exórdio é a introdução do assunto. A narração é a parte do discurso em que se mencionam apenas fatos co-nhecidos. Provas são as demonstra-ções que, em muitas vezes, utiliza-se de fatos passados para aconselhar. A peroração é o desfecho do discurso que consiste em predispor o ouvin-te a favor do anunciante, do orador; amplificar ou atenuar o que foi dito, despertar as paixões e recapitular o assunto do discurso.

Segundo o autor, as palavras utiliza-das num texto publicitário são cuida-dosamente escolhidas com o intuito de aproximar o produto do destina-tário. A opção por determinado vocá-bulo é sempre uma atitude ideológica de maneira que seja compreensível, possibilite uma intimidade com o lei-tor e consiga, assim, persuadi-lo.

3. METODOLOGIA A metodologia adotada para realizar a análise das estratégias da cam-panha de divulgação das Metas do Milênio, promovida pelo Movimento Nós Podemos Paraná e divulgada no Facebook da entidade, será a Análi-se de Conteúdo.

A análise de conteúdo é uma metodo-logia de análise de textos que parte de uma perspectiva ao mesmo tem-po quantitativa e qualitativa. Pode incidir sobre várias mensagens, des-de obras literárias, até entrevistas, filmes, etc. As variantes dos méto-dos de análise de conteúdo se agru-pam em duas categorias: os métodos quantitativos, que são extensivos e têm como unidade de informação de base a freqüência do aparecimento de certas características de conte-údo; e os métodos qualitativos que têm como unidade de informação de base a presença ou ausência de uma característica. (CAREGNATO, 2006). Essa divisão não é assim tão linear. Vários métodos recorrem tanto a um quanto a outro.

Hoje em dia, a importância da análise de conteúdo na investigação social é cada vez maior, sobretudo devido à forma metódica com que se tratam informações e testemunhos que apre-

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sentam algum grau de profundidade e complexidade. Esses métodos tem passado por grande evolução, favore-cida pelos progressos em linguística, ciências da comunicação e da infor-mática, e devido à preocupação de rigor e profundidade.

Distinguem-se três grandes catego-rias de métodos que incidem princi-palmente sobre certos elementos do discurso, sobre a sua forma ou sobre as relações entre os seus elementos constitutivos (BORGES, 2005). São elas: as análises temáticas que reve-lam as representações sociais a par-tir de um exame de certos elementos constitutivos; as análises formais que incidem principalmente sobre as for-mas e encadeamento de discurso; e as análises estruturais, que põem a tônica sobre como os elementos de mensagem estão dispostos e tentam revelar aspectos subjacentes e implí-citos de mensagem.

Bardin (2009) também estabelece uma definição para análise de conteú-do, caracterizando-a como um conjun-to de técnicas de análise das comu-nicações que utiliza procedimentos sistemáticos e objetivos de descrição do conteúdo das mensagens.

Bardin (2009) nos conta que, a partir de 1960, três fenômenos afetaram a investigação e a prática da análise de conteúdo: (1) o recurso de programas de computadores; (2) o interesse pe-los estudos relacionados à comunica-ção não verbal; (3) a inviabilidade de precisão dos trabalhos linguísticos. Os programas de computadores per-mitiram uma análise mais detalhada dos textos, no que diz respeito a sua mensuração, ou seja, à frequência de uma determinada unidade de análise; técnicas estatísticas avançadas pude-ram ser aplicadas. A semiologia co-meçou, também, a explorar o campo de sistema de signos não linguísticos; campo até então inexplorado: a ima-gem, a tipografia e a música surgiram como possibilidades de serem traba-lhadas através da abordagem da aná-lise de conteúdo. Da mesma forma, os fundamentos teóricos desses novos campos (estruturalismo e psicanálise,

por exemplo) começaram a questio-nar o movimento relativamente line-ar da análise de conteúdo. Já com a linguística, surge um questionamen-to, visto que a análise de conteúdo é confrontada com uma disciplina soli-damente constituída e metodologica-mente confirmada, mas com finalida-de diferente.

Para Bardin (2009), há na análise de conteúdo dois pólos: a rigorosidade e a necessidade de ir além das apa-rências. Metodologicamente, existem duas orientações que ao mesmo tem-po em que se confrontam, também se complementam: a verificação pruden-te ou a interpretação brilhante.

A referida autora (2009) explica que a análise de conteúdo de mensagens tem duas funções: 1) uma função heu-rística, onde a análise de conteúdo enriquece a tentativa exploratória, aumenta a propensão à descoberta; é a análise de conteúdo para ‘ver o que dá’; 2) uma função de administração da prova, onde hipóteses, sob a forma de questões ou de afirmações provi-sórias servindo de diretrizes, apelarão para o método de análise sistemáti-ca para serem verificadas no sentido de uma confirmação ou de uma infir-mação; é a análise de conteúdo para ‘servir de prova’. Mas na prática essas duas funções se complementam. Bardin (2009) afirma que

...a análise de conteúdo (seria melhor falar de análises de conteúdo) é um método muito empírico, dependente do tipo de ‘fala’ a que se dedica e do tipo de interpretação que se pretende como objetivo. Não existe o pronto-a--vestir em análise de conteúdo, mas somente algumas regras de base, por vezes, dificilmente transponíveis. A técnica de análise de conteúdo ade-quada ao domínio e ao objetivo pre-tendidos, tem que ser reinventada a cada momento, exceto para usos sim-ples e generalizados, como é o caso do escrutínio próximo da decodifica-ção e de respostas a perguntas aber-tas de questionários cujo conteúdo é avaliado rapidamente por temas. (BARDIN, 2009, p. 31)

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A análise de conteúdo, como um conjunto de técnicas de análise das comunicações, apesar de poder ser considerada como um instrumento de análise, é marcada por uma grande diversidade de formas e é adaptável a um campo de aplicação muito vasto, ou seja, o campo das comunicações. A análise de conteúdo pode ser uma análise dos ‘significados’, como na análise temática, ou uma análise de ‘significantes’, como na análise léxica.Finalmente, Ferreira (2003), a partir da abordagem de Bardin, relaciona as possibilidades de uso da análise de conteúdo:

A análise de conteúdo é usada quan-do se quer ir além dos significados, da leitura simples do real. Aplica-se a tudo que é dito em entrevistas ou depoimentos ou escrito em jornais, livros, textos ou panfletos, como tam-bém a imagens de filmes, desenhos, pinturas, cartazes, televisão e toda comunicação não verbal: gestos, pos-turas, comportamentos e outras ex-pressões culturais. (FERREIRA, 2003 p. 13)

Destas premissas, os anúncios a se-rem analisados à luz dos pressupos-tos da Análise de Conteúdo foram publicados no período de Maio a Agosto de 2012. A escolha deste pe-ríodo, mais recente, se justifica pela própria natureza da ação de comuni-cação estudada: postagens na rede social Facebook. Trata-se de platafor-ma recente e com novos recursos e interações. O ano de 2012 é também o primeiro em que o Movimento Nós Podemos Paraná utilizou a ferramenta Facebook como estratégia de comuni-cação. O corpus da pesquisa é com-posto por 04 peças de comunicação postadas no Facebook, publicadas de maio a agosto de 2012.

3.1. UNIDADES DE REGISTRO DA ANÁLISE DE CONTEÚDOA partir da leitura flutuante das pe-ças, três unidades de registro foram determinadas: uma estratégia criati-va, uma característica textual e uma característica visual. A escolha foi fei-ta com base nos objetivos de comu-nicação, nos objetivos da Análise de

Conteúdo em questão, e na frequên-cia de conteúdos semelhantes entre as peças observadas durante a leitura flutuante. A regra de enumeração uti-lizada, apresentada ao final da análi-se, foi a frequência que parte do pres-suposto que “a importância de uma unidade de registro sumenta com a frequência de aparição” (BARDIN, 2009, p. 102)

A primeira unidade de registro é a presença da estratégia criativa da oportunidade, como descreve o autor do livro “O processo de criação publi-citária”, Joannis (1998) e seus índices linguísticos são: Dia, Mês, Ano, Nacio-nal, Internacional, Mundial.

A segunda unidade de registro é a presença de intertextualidade, sétimo fator do conjunto de características que fazem com que um texto seja um texto, e não apenas uma sequência de frases, segundo o trabalho de Cos-ta Val (1994), e de Beaugrande e Dres-sler (1983). Os autores apontam em seus estudos os sete fatores responsá-veis pela textualidade de um discurso qualquer. Assim, a intertextualidade, responsável pela dependência do tex-to do conhecimento de outros textos pode ser resumidamente explicada da seguinte forma, segundo Costa Val “ao se relacionar os conceitos de texto e textualidade, poder-se-ia dizer, em princípio, que a unidade textual se constrói, no aspecto sociocomuni-cativo, através dos fatores pragmáti-cos (intencionalidade, aceitabilidade, situacionalidade, informatividade e intertextualidade); no aspecto semân-tico, através da coerência; e no aspec-to formal, através da coesão” (COSTA VAL, 1994, p. 16). Essa unidade de re-gistro não possui índices linguísticos definidos, sendo classificados como tal os conteúdos (índices) que se ca-racterizarem como intertextos.

A terceira unidade de registro é a presença de imagem no layout, e a partir daí, os seus significados, que nos levam a estudos ligados à semi-ótica e à utilização de imagem como estratégia de comunicação. Essa uni-dade de registro não possui índices linguísticos definidos e para conta-

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ficada. A mensagem linguística pode ser facilmente separada das demais, porém a distinção das mensagens icônicas não se faz espontaneamente ao nível da leitura comum. No entan-to, Martine Joly sustenta que, além da mensagem lingüística e a icônica, há também uma mensagem plástica, cujos elementos são as cores, as for-mas, as texturas e a composição da imagem publicitária.

4. ANÁLISE4.1. AÇÃO 01Na Ação 01 (figura 01), percebe-se a presença da estratégia criativa da oportunidade, como descreve o autor do livro “O processo de criação pu-blicitária”, Joannis (1998). Essa ação, preparada para o mês de Junho, abor-da um dos Objetivos de Desenvolvi-mento do Milênio mais debatidos e um dos mais presentes no cotidiano das pessoas: “Qualidade de vida e respeito ao meio ambiente”. Objetivo número 7 na lista das metas estipu-ladas pela ONU, a proteção ao meio ambiente é, nesta ação, associada à oportunidade da comemoração do Dia Mundial do Meio Ambiente. Essa estratégia aproveita-se, então, de um acontecimento local, nacional ou até mesmo mundial para vender ao públi-co uma comunicação, associada, não ao fato, mas à repercussão do mesmo na sociedade.

A data estabelecida pela Assembléia Geral das Nações Unidas em 1972, marcando a abertura da Conferência de Estocolmo sobre Ambiente Huma-no, é celebrada anualmente desde en-tão no dia 05 de Junho (UNEP, 2009).

A presença de intertextualidade se dá pela menção de nomes de even-tos, tais como a Rio +20, e processos sugeridos que não são claros para o leitor, como “separação de lixo”.A utilização de uma imagem no topo do layout nos leva às orientações de Joly (1996), nas quais a autora sus-tenta que, além da mensagem lin-guística e da icônica, há também uma mensagem plástica na imagem, cujos elementos são as cores, as for-mas, as texturas e a composição da imagem publicitária.

gem de unidades de registro utilizare-mos a aparição de imagens.

Nos anos de 1960, o filósofo e escri-tor francês Roland Barthes estabele-ceu uma metodologia de estudo da publicidade a partir da semiologia. A definição exata do termo, como sen-do a ciência dos signos, veio da lin-guística. No entanto, para Barthes, a semiologia “tratava-se, em suma, de compreender (ou descrever) como uma sociedade produz estereótipos, isto é, cúmulos de artifício, que ela consome em seguida como sentidos inatos; isto é, cúmulos de natureza” (BARTHES, 1980, p.33). O desdobra-mento desta ideia, que nos interes-sa à análise, é da professora Martine Joly, para a qual, as imagens de publi-cidade estão entre as mais propícias à análise. Elas foram um dos primeiros objetos para o campo da semiologia da imagem, que por sua vez forneceu à publicidade um novo corpus teórico (JOLY, 1996, p. 69).

Barthes construiu um pensamento so-bre o mecanismo de funcionamento da imagem tendo como base a retó-rica. Barthes entende a retórica da imagem como um modo de persuasão e argumentação (inventio) e como fi-guras de estilo (elocutio). No entanto, a inventio é reconhecida como uma retórica da conotação, ou seja, tem a capacidade de provocar um segundo sentido a partir de uma primeira. Em outros termos, o que Barthes quer di-zer é que uma imagem sempre pre-tende dizer algo diverso do que re-presenta em primeiro grau, ou seja, no nível denotativo. A mensagem denotada se assemelha a um tipo de “estado adâmico da imagem; utopica-mente liberada de suas conotações” (BARTHES, 1990, p.35).

São muitos os autores que tratam des-ta temática, de forma que se orienta-rão, finalmente, pelo pensamento de Barthes, onde “o espectador da ima-gem recebe ao mesmo tempo a ima-gem perceptiva e a cultural” (BAR-THES, 1990, p.31). Barthes considera ainda que numa peça publicitária há três mensagens: a linguística, a icô-nica codificada, e a icônica não codi-

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Postas essas orientações, pode-se perceber, na imagem da Ação 01, a presen-ça de alguns fatores, que associados ao contexto, assumem sentidos e dire-cionam o entendimento do expectador: a utilização, ou melhor, a escolha da àrvore como elemento principal da peça centralizado na composição, como um mastro carregando a bandeira do Dia Mundial do Meio Ambiente; a lumi-nosidade, também posicionada no alto da árvore, remetendo ao fator divino que existe na natureza (fazendo conexões com correntes religiosas diversas). Orientados pelo pensamento de Joly, pode-se perceber a textura criada a par-tir da sobreposição das folhas, e perceber a intensa utilização do verde na composição, cor que é marca da temática “meio ambiente” e habitualmente relacionada, ou interpretada, com a cor da esperança. Finalmente, pode-se perceber o ângulo adotado pelo fotógrafo para retratar a árvore, colocando-a

Figura 01. Facebook Nós Podemos Paraná. 24 mai. 2012.

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Figura 02. Figura 02. Facebook Nós Podemos Paraná. 15 jun. 2012.

em um plano superior em relação ao expectador. Intensificando a mensagem da grandiosidade da causa e, sobretudo, da importância do meio am-biente para o mundo, ou ainda, como ele é maior que nós.

4.2. AÇÃO 02A Ação 02 (figura 02) promove o oitavo Objeti-vo de Desenvolvimento do Milênio, “todo mundo trabalhando pelo desenvolvimento” e associa-se, por meio da estratégia criativa da oportunidade, à comemoração do Dia Internacional do Coopera-tivismo, dia 04 de julho. A presença de intertextu-alidade se dá pela menção de nomes de eventos, tais como a “Oficina Aprendendo a Empreender”, e processos sugeridos que não são claros para o leitor, como “economia solidária”.Mais uma vez, uma foto inserida no topo do layout é percebida, e traz mãos em posição de união, de tratado. A interpretação automática da imagem gera a impressão da cooperação, mote da ação, entre as pessoas para alguma finalidade.

Um fator chama a atenção na imagem. A presen-ça maciça de brancos. De mãos brancas. Os bra-sileiros brancos formam 47,73% da população do Brasil, são cerca de 90 milhões de pessoas, de acordo com o censo de 2010 do Instituto Brasilei-ro de Geografia e Estatística (IBGE). Os brancos estão presentes em todo o território brasileiro, embora as principais concentrações sejam en-contradas no Sul e partes do Sudeste do país. Frisamos aqui, que o censo considera “brasileiros brancos” todas as pessoas que são descendentes ou parcialmente descendentes de imigrantes eu-ropeus e de outros imigrantes brancos.

Segundo o mesmo compêndio de dados (IBGE, 2010), os estados brasileiros com as percentagens mais elevadas de brancos são os três localizados na região Sul do país: Santa Catarina, Rio Grande do Sul e Paraná. Estes estados, assim como Rio de Janeiro e São Paulo, foram ocupados princi-palmente por imigrantes italianos, alemães, por-tugueses e espanhóis. Dados de 2009 mostram ainda que Santa Catarina é composta pela maior concentração de brasileiros brancos do país, com 85,7% de brancos (5.354.909 de pessoas), seguido do Rio Grande do Sul, com 81,4% (8.704.858) e Paraná, com 71,3% (7.446.947). Essa presença ma-ciça de brancos no Paraná funciona como argu-mento para a estratégia da composição da foto, embora seja difícil defender uma estratégia não inclusiva na comunicação de qualquer organiza-ção do país, nos tempos de hoje, como veremos mais à frente.

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4.3. AÇÃO 03A Ação 03 (figura 03) trata do Objetivo de Desenvolvimento do Milênio de número 4, “reduzir a mortalidade infantil”, e traz em sua estratégia a oportuni-dade de celebrar o Dia da Infância, comemorado no dia 24 de agosto. O Dia da Infância foi instituído pelo Fundo das Nações Unidas para a Infância (UNICEF) em 1995, e diferentemente do tradicional Dia das Crianças, comemorado em outubro, o objetivo da data é incentivar uma reflexão sobre as condições de vida das crianças em todo o mundo. Sua causa encontra alinhamento ao ODM em questão, mas não abrange toda a gama de fatores que geram a mortalida-de infantil. Textos mais abrangentes e claros podem ser encontrados no texto que faz sugestões de ações para o mês de Agosto, como a preocupação com o parto, violência doméstica e etc.

Figura 03. Facebook Nós Podemos Paraná. 24 jul. 2012.

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A presença de intertextualidade se dá pela menção de nomes de institui-ções, tais como a “Pastoral da Crian-ça”, além de expressões mencionadas que não são claras para o leitor, como o “Shantala”.

A estratégia da utilização da imagem se repete nesta Ação 03 e traz uma foto de quatro crianças em posição de brincadeira. Extremamente suave e descontraída, a foto não acompanha a preocupação e a importância do ODM ou a gravidade da data oportunizada, que os conteúdos verbais explicitam claramente. Uma vez que a proposta é discutir a redução da mortalidade infantil e discutir as condições de vida das crianças no mundo (espera--se aqui o debate de problemas), a re-lação destes dois âmbitos com o tom de brincadeira e descontração das crianças na foto e com a foto em si, é no mínimo distante, correndo o risco de não ser compreendida corretamen-te pelo expectador (do qual se espe-ra, inclusive, uma ação prática e um processo de mobilização social cons-ciente). A imagem ainda conta com a mesma estratégia não convencional (do ponto de vista da inclusão) da utilização exclusiva de crianças bran-cas na foto, para a qual já elencamos comentários anteriormente, e para a qual, seguramente, não há outra jus-tificativa (se é que ela procede) além da apresentada anteriormente.

4.4. AÇÃO 04A Ação 04 (figura 04) aborda o ODM de número 2 que busca “Educação bá-sica de qualidade para todos”, desta vez associado pela estratégia criativa da oportunidade ao Dia Internacional da Alfabetização, comemorado no dia 08 de setembro, e consagra assim, a utilização da estratégia da oportuni-dade em todas as peças.

A presença de intertextualidade se dá pela menção de nomes de insti-tuições, tais como a “EJA”, o “CRAS”, além de expressões mencionadas que não são claras para o leitor, como “Bolsa Família”.

A foto aborda a temática “alfabetiza-ção” proposta pela data, e em uma

composição extremamente equili-brada apresenta uma professora e um aluno de aproximadamente sete anos (idade em que se alfabetizam as crianças na escola) em um momento de aprendizado. O ambiente é uma sala de aula bem iluminada, equipada com livros e material escolar.

Aluno e professora estão concentra-dos no papel sobre a mesa, em apa-rente cooperação. O olhar do aluno traz dúvidas, mas o sorriso da pro-fessora traz compreensão. Aqui, um novo posicionamento ou uma nova estratégia na escolha dos modelos, marca o tom da campanha. O aluno é negro. Após duas ações seguidas utilizando exclusivamente modelos brancos, a ação apresenta traços de inclusão, inserindo um modelo negro na composição.

Entretanto, a nova estratégia de inclu-são é tardia e não remedia a situação criada e observada por esse trabalho nas ações anteriores. Quando fala-se de cooperativismo e quando se pro-cupam com as condições de vida das crianças, utilizam-se modelos brancos e quando finalmente trata-se de um problema social agudo, claro e defi-nido, utilizamos um negro. A ausên-cia de outros alunos nesta sala, nos leva a crer que este aluno está sozi-nho, e possivelmente tem dificulda-de de aprender como outros alunos. Diante do ODM em questão e da data celebrada pela peça de comunicação, pode-se facilmente concluir que o “problema do analfabetismo” está re-lacionado com a parte negra ou parda da população Paranaense e que seria um problema social que não atinge os brancos. Acentuando ainda mais a si-tuação, temos uma professora branca e loira, que ensina, ocupando a posi-ção de superioridade da composição.

Finalmente, pode-se dizer com tran-quilidade, na análise do conjunto de peças, que estamos diante de uma campanha irregular, aos olhos do Con-selho Nacional de Autoregulamenta-ção Publicitária (CONAR), na medida em que a peça fere o CAPÍTULO II - Princípios Gerais, na “SEÇÃO 1 - Res-peitabilidade”, no Artigo 20 “Nenhum

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anúncio deve favorecer ou estimular qualquer espécie de ofensa ou discriminação racial, social, política, religiosa ou de nacionalidade” de seu Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária (CONAR, 2012).Mais que um atentado ao bom senso e à propaganda brasileira, e uma infração prevista pelo Código criado pelo CONAR, quando tratadas como um conjunto, as imagens presentes nestas três peças acima analisadas (figuras 02 a 04) to-cam um ponto sensível da comunicação e da propaganda brasileira: a criação de estereótipos.

O termo estereótipo, etimologicamente falando, é formado por duas palavras gre-gas, stereos, que significa rígido, e túpos, que significa traço. Este termo desig-nava uma placa metálica, de caracteres fixos, destinada à impressão em série. Esta palavra oriunda do vocabulário tipográfico foi introduzida nas Ciências So-ciais pelo jornalista norte-americano Walter Lippmann, na sua obra Public Opi-nion (1922). Neste trabalho, ele destacava a importância das imagens mentais

Figura 04. Facebook Nós Podemos Paraná. 22 ago. 2012.

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na interpretação das ocorrências da Primeira Guerra Mundial, mediante o desenvolvimento de uma pesquisa que coletou dados sobre as imagens que os diversos grupos sociais fa-ziam um do outro. O estereótipo nos estudos de Lippmann consiste na imputação de certas características a pessoas pertencentes a determina-dos grupos, aos quais se atribuem específicos aspectos.

Leite (2008) em seu trabalho sobre “Comunicação e cognição: os efeitos da propaganda contraintuitiva no deslocamento de crenças e estereóti-pos”, explica que:

...uma das expectativas da co-municação publicitária contrain-tuitiva é buscar não desconside-rar a relevância da produção do senso comum, mas sim apresen-tar ao indivíduo o desafio e pro-vocação inerente à sua narrati-va, que busca estimulá-lo, para que utilize ambas as formas de produção de conhecimento (sen-so comum e senso crítico) para deslocar suas percepções e opi-niões negativas sobre os indiví-duos e grupos estigmatizados (LEITE, 2008. p. 132).

Esta produção de senso comum men-cionada por Leite é utilizada, confor-me os estudos de Fry (2002), contra o preconceito essencialista que define o papel do indivíduo na sociedade pro-duzindo e reforçando estereótipos ne-gativos, tais como, o papel da mulher é ser apenas dona de casa, submissa e de atuação secundária nas esferas sociais; o negro cabe ser subalterno, malandro, empregado conformado e feliz; o do homossexual é ser “anor-mal” e com traços acentuados do sexo oposto. Esses exemplos são de-finidos como preconceituosos. Assim, quanto mais essas definições forem reforçadas a esses grupos, maior é a chance de que esses enquadramen-tos sejam os primeiros pensamentos gerados ou recuperados pela memó-ria dos indivíduos que interajam com um representante desses grupos.

Importante entender também, que a passagem entre estereótipo e precon-ceito se estabelece, segundo Krüger

(2004), “quando estiverem associados a sentimentos, os estereótipos sociais passam a constituir estruturas psico-lógicas de maior complexidade, carac-terizadas como atitudes, preconceitos sociais”. Os preconceitos sociais são atitudes e ideias rígidas com conteú-do racional e emocional negativo e in-justo, que derivam dos estereótipos. Ainda segundo a pesquisadora e professora da Escola de Comuni-cação da Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ), Strozenberg (2006), “a força de atuação da pro-paganda pode reforçar preconceitos – reproduzindo estereótipos domi-nantes no discurso social; ou pode promover e fortalecer novos valores e visões de mundo – abrindo espaço para outras versões da realidade”. É uma escolha criativa, e, sobretudo, uma decisão do comunicador.

O que se pode observar é o reforço de um preconceito, que consiste e ca-racteriza uma falha na estratégia de comunicação destas peças divulga-das pelo Movimento Nós Podemos Pa-raná. A inserção do negro, isolado, no combate a um problema social como o analfabetismo, apenas reforça uma corrente secular de exclusão social de uma etnia no Brasil, e mais que isso, explicita uma crença preconceituosa encrustrada em um grupo que, acima de tudo, ocupa-se e dedica-se à pro-moção dos Objetivos de Desenvolvi-mento do Milênio.

Abaixo é possível compreender a in-serção (a frequência de aparição) dos índices linguísticos de cada Unidade de Registro definida para a análise e sua repercussão na rede.

4. CONSIDERAÇÕES FINAISO presente trabalho se propôs a uma sucinta análise de conteúdo das es-tratégias comunicativas do Movimen-to Nós Podemos Paraná em suas pe-ças de comunicação veiculadas na rede social Facebook ao longo do ano de 2012.

Em uma primeira fase, buscou-se fun-damentação teórica acerca da Análise do Conteúdo, da escritora Laurence Bardin. Observadas as considerações

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acerca da Análise de Conteúdo, par-tiu-se para o estudo das teorias que envolvem o lócus do anúncio (redes sociais na internet), sua natureza es-sencial (comunicação institucional e propaganda) e sua dinâmica criativa (texto publicitário), para então poder analisar o conteúdo dos anúncios e a estratégia da campanha.

A análise percebeu a utilização de uma estratégia principal, que perma-neceu presente nos 04 anúncios anali-sados, que se consagrou como marca, ou ideia criativa geral da campanha; a utilização da estratégia discursiva da Oportunidade, como descreve Jo-annis (1998), foi a base da construção do conteúdo de todos os anúncios.Na análise de conteúdo, fica clara a presença da estratégia de utilização da intertextualidade, como tratam os apontamentos de Costa Val (1994) e a estratégia da utilização de imagem, com estruturas e significados planeja-dos, conforme nos orienta a professo-ra Joly (1996).

Cruzando a análise dos índices e re-gistros com as informações sistemáti-cas de frequência e repercussão das ações (tabela 01), conclui-se que a ação que mais obteve repercussão foi a de número 4 (Dia internacional da alfabetização) e a que menos obteve repercussão foi a ação número 1 (Dia mundial do meio ambiente). Pode-se observar, por essa constatação, que o impacto da imagem humana, em re-lação à da natureza, possui um apelo muito maior junto ao expectador. Há

identificação e vínculo. Sobretudo, em termos comunicacionais, há resul-tado.É possível constatar, que as relações sociais caracrterizam a internet e suas muitas redes e as imagens re-lacionadas às relações humanas são mais atraentes. Os anúncios humani-zados e que demonstram trocas de afetividade são mais “curtidos” nas redes, e isso pode ser constatado na progressão de repercussão explicita-da na Tabela 01. A aceitação da men-sagem vinculada à imagem humana é muito maior e essa perspectiva ape-nas prova que a rede é formada por pessoas, que acima de tudo, desejam se relacionar.

Finalmente, na estratégia de utili-zação de imagem, pode-se perceber a criação de estereótipos em níveis de preconceito racial, que são ecos de uma colonização maciçamente europeia, e assim, predominante-mente branca. Falha da estratégia de comunicação que caracteriza erro grave, quando observamos que se analisa uma campanha de comunicação de um Movimento que existe para atingir as metas de desenvolvimento do milênio.

Conclui-se que conteúdos virtu-ais, mesmo aqueles carregados de falhas, conquistam expectadores pela rede e são compartilhados nesta cadeia de nós, movimentan-do-se de forma incontrolável na imensa galáxia de relações que é a internet.

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NOTAS

1 - Graduado em Comunicação Social – Publicidade e Propaganda pela PUC-GO / [email protected]

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