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ARQUIVO PÚBLICO DO ESTADO DE SÃO PAULO

Oficina semipresencial

“O(s) uso(s) de documentos de arquivo na sala de aula”

Seqüência Didática

Propaganda para as mulheres

Vânia da Silva

Centro de Difusão e Apoio à Pesquisa.

São Paulo 2013

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1- Tema: Propaganda

2- Justificativa: A atividade é importante para que os estudantes reflitam como a

propaganda dirigida à mulher era feita no início do século XX e qual a relação dos anúncios

antigos com os atuais.

3- Objetivos: Mostrar o que os anúncios apresentados em aula revelam sobre o que se

esperava do papel da mulher na sociedade no início do século XX em relação ao papel da

mulher atualmente. O professor deve problematizar sobre a imagem feminina registrada em

anúncios publicitários no passado e no presente.

4- Componente curricular: a atividade pode fazer parte do currículo do 3º ano do Ensino

Médio, em aula de História Social.

5- Tempo de atividade: 4 aulas de 45/50 minutos cada.

6- Desenvolvimento e conteúdo:

1a aula

O professor deve fazer uma apresentação geral sobre a propaganda no início do século XX

no Brasil (conceitos, a criação das primeiras agências, anúncios em impressos e nas ruas,

público alvo etc.). Depois, deve focar no papel da mulher na sociedade das primeiras

décadas do século (anos 20 e 30).

Abaixo estão alguns trechos da tese Imprensa e Publicidade na São Paulo dos anos 20:

quotidiano das mulheres pobres, de Xenia Miranda Salvetti, que o professor pode utilizar

para explicar como era a propaganda para mulheres no início do século XX (Doc. 1):

1-A)“Nos anos vinte, a publicidade profissionalizou-se174

. Formaram-se

equipes para a elaboração de peças publicitárias nas redações dos

periódicos e nas agências especializadas. As publicidades sofisticaram-se

com novos recursos das artes gráficas, textos bem elaborados e

estruturados175

, ilustrações coloridas (...). As agências chegavam a anunciar

aos interessados como poderiam veicular uma publicidade sobre o seu

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comércio ou serviços e quais requisitos deveriam constar na peça

publicitária para que esta fosse considerada eficaz: atrair a atenção do

leitor, criar um desejo de possuir o artigo anunciado, convencer o leitor de

que o artigo possuía determinadas qualidades, induzindo-o à compra do

artigo. Em outras palavras, indiretamente, aconselhava-se o leitor a

contratar os serviços de um profissional da área antes de colocar um

anúncio em circulação na imprensa” (...). (SALVETTI, X. M. Imprensa e

Publicidade na São Paulo dos anos 20: quotidiano das mulheres pobres.

Universidade de São Paulo. São Paulo. 2011. p.75).

1-B)“A veiculação concomitante dos anúncios em periódicos e espaços

públicos já era um recurso utilizado pelos agenciadores. Era o caso do

remédio ginecológico A Saúde da Mulher, anunciado em uma faixa na rua

XV de Novembro, em cartazes nos interiores dos bondes, como lembra Zelia

Gattai, na revista A Cigarra (...). O comerciante que quisesse divulgar seu

negócio encontrava na área urbana diversos espaços para a publicidade”.

(p.76).

1-C)“Na mulher residia a força geradora da sociedade. Ela não somente

deveria lutar pelo espírito do progresso, mas também reproduzir, dar a luz a

homens de progresso. Sua natureza maternal lhe conferiria a disposição de

dedicação aos outros, a maestria na alimentação e educação dos filhos. E,

ademais, tinha sua atenção voltada à saúde e higiene, entre outras virtudes

inatas de uma natureza bem cuidada. Por isso, as mulheres deveriam ser

cuidadosas e zelosas com o seu aparelho reprodutivo.” (p. 152).

1-D)“Ocupando espaços de um quarto de página ou até a página inteira –

com imagens e longos textos explicativos situados em lugares de grande

visibilidade, como a contracapa das revistas –, os anúncios de saúde

reforçavam a imagem feminina ideal para a Nação. Seu papel e lugar na

sociedade: a maternidade, a manutenção do esteio familiar e a

administração das despesas circunscritas à esfera do lar.” (p. 155).

Também pode utilizar parte do texto complementar publicado em um site:

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(Doc. 2)

Costumes, ídolos e desafios da mulher de 19301

A figura feminina submissa e prendada é exaltada. Mas ela passa a estudar o elementar para cuidar

da economia doméstica – Verônica Mambrini, iG São Paulo | 13/09/2010 12:00

A eletricidade chega às casas mais abastadas e as invenções tecnológicas facilitaram muito a vida da

dona de casa, como o ferro elétrico e o fogão a gás. Durante os anos 30, a educação da mulher ainda

é voltada para prover as necessidades do lar. A figura feminina pura, submissa, prendada e obediente

é exaltada.

Mas ela passa a estudar o elementar, sobretudo porque precisa cuidar da economia doméstica, fazer

o dinheiro do marido render e acompanhar os estudos dos filhos homens. No fim da década, os raros

colégios para meninos e meninas da elite se multiplicam, mas o foco das meninas ainda é se formar

para o casamento, muitas vezes arranjado pela família. Uma nascente indústria de lazer, formada,

sobretudo por rádio, cinema e música popular, começa a disseminar novos pensamentos e costumes

no mundo.

Foto: Getty Images - Greta Garbo é o modelo de beleza da década de 30.

2ª aula

Para exemplificar o que foi exposto na 1ª aula, o professor utilizará os anúncios do remédio

“A Saúde da Mulher” e “Cafiaspirina, publicados na revista A Cigarra, nas décadas de 1920 e

1930.

1MAMBRINI, V. Costumes, ídolos e desafios da mulher de 1930. IG São Paulo 13 set. 2010. Disponível em:

<http://ultimosegundo.ig.com.br/revolucao1930/costumes+idolos+e+desafios+da+mulher+de+1930/n1237772

885629.html>. Acesso em: 10 mai. 2013.

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(Doc. 3)

QUANTO Dura... A Cigarra. São Paulo, fev. 1931, n. 390. Apesp.

6

(Doc. 4)

COISAS da Vida. A Cigarra. São Paulo, abr. 1933, n. 348. Apesp.

7

(Doc. 5)

MAMÃE. A Cigarra. São Paulo, jul. 1926, n.281. Apesp.

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O professor deve lembrar aos alunos que, conforme citado nos textos apresentados na 1ª

aula (Doc. 1), a propaganda para mulheres era muito popular na cidade de São Paulo,

podendo ser encontrada em revistas, nos bondes e na rua. Também deve lembrar qual o

papel que se esperava das mulheres no início do século passado. Com base nos textos da 1ª

aula e nos anúncios apresentados agora (Docs. 3 a 5), o professor pode discutir em classe:

� Como a mulher é apresentada nesses anúncios do início do século XX?

� Quais as mensagens principais dos anúncios?

� Como o texto foi construído? (palavras e frases de ênfase e argumentos para comprar o

produto).

3ª aula

O professor tenta problematizar a questão da propaganda para mulheres ao comparar a

propaganda do início do século XX com a atual. Para isso, mostra alguns anúncios recentes

em vídeo:

� (Doc. 6) O Boticário – a vida é bonita, mas pode ser linda.

www.youtube.com/watch?v=GjzgQnR64F8

(No comercial uma mulher encontra uma carta que escreveu quando menina, sobre o que

esperava para ela no futuro. Interessante mostrar os contrastes da expectativa da menina

com a realidade da mulher. Se os conceitos mudaram em poucos anos, imagine em décadas

de distância?).

� (Doc. 7) Bombril – Mulheres evoluídas.

www.youtube.com/watch?v=-oeKdS_yYMU

(A garota-propaganda faz piadas quanto ao papel do homem em casa. Essa campanha foi

criticada por alguns internautas por tentar desqualificar o homem perante a mulher. Seria

interessante debater sobre o comercial, se foi exagerado, se as afirmações podem ser

levadas a sério etc).

� (Doc. 8) Vanish Karpex – O chão que toda mulher merece pisar.

www.youtube.com/watch?v=zEHScqfnEEQ

(No vídeo um homem musculoso e sem camisa esfrega o chão – o carpete – que a mulher

pisa. O foco da propaganda não é mais a tarefa doméstica para o sucesso do lar, para o bem

da família. Discutir se o vídeo mostra o homem como objeto.)

Após passar os vídeos o professor pode iniciar uma discussão sobre:

� Quais as mensagens dessas propagandas atuais?

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� Pelo que se vê nos novos anúncios em vídeo (Docs. 6 a 8), o que mudou quanto à imagem ou

ao papel da mulher na sociedade?

4ª aula

Os alunos deverão escrever uma redação sobre o tema “A imagem da mulher na propaganda

no passado e no presente”.

Avaliações

A Redação e a participação dos alunos nos debates em sala de aula serão as formas de

avaliar o aprendizado com a seqüência didática.

Referências Bibliográficas COISAS da Vida. A Cigarra. São Paulo, abr. 1933, n. 348. Apesp.

MAMÃE. A Cigarra. São Paulo, jul. 1926, n.281. Apesp.

MAMBRINI, V. Costumes, ídolos e desafios da mulher de 1930. IG São Paulo 13 set. 2010.

Disponível em:

<http://ultimosegundo.ig.com.br/revolucao1930/costumes+idolos+e+desafios+da+mulher+

de+1930/n1237772885629.html>. Acesso em: 10 mai. 2013.

QUANTO Dura uma lua de mel. A Cigarra. São Paulo, fev. 1931, n. 390. Apesp.

SALVETTI, X. M. Imprensa e Publicidade na São Paulo dos anos 20: quotidiano das mulheres

pobres. Universidade de São Paulo. São Paulo. 2011.