A MARCA PÓS-MODERNA(Andrea Semprini)

Princípios de Marketing IAG – PUC/RJMESTRADO PROFISSIONAL EM ADMINISTRAÇÃO

Alysson Silva da PurificaçãoJoão Carlos Rodrigues DuarteMarcelo A. F. CuriTatiana Barreto MacielLuis Claudio Nunes Pereira

MANIFESTAÇÕES E MEDIAÇÕES DA MARCA(Capítulo 6)

Manifestações e mediações da marca(Capítulo 6)

A marca é uma entidade genuinamente semiótica.

É uma instância enunciativa de significados.

Um processo / veículo entre o abstrato e virtual e o concreto da manifestação.

Projeto de marca & manifestações de marca.

Projeto de Marca = nível de enunciação

Manifestações da Marca = processos de comunicação interativos, vetores de expressão e relacionamento via 5 sentidos, interpretados pela vivência dos receptores.

Relação Significativa: manifestações estéticas e manifestações de interação entre a marca e destinatários.

PRODUTO “PERFEITO”.EXPERIÊNCIAS IMPERFEITAS.

“PT CRUISER”.IMPOSSÍVEL SER INDIFERENTE!.

EXEMPLO DO “MINI-COOPER”:

Projeto de Marca = Excitement!

Características do produto a partir do projeto de marca.

Manifestações da marca = vetores de significado.

Evolução da estética das marcas. Ford Preto = Insensibilidade Estética (no sentido amplo, do termo).

Cadilac: Marco Estético (Imaginário Coletivo).

“Bom-Bril” : Ensaios Estéticos (incluindo a mediação humana).

“Leroy-Merlin” e a Terra Vista do Céu = Pós-Modernidade Estética

Marca pós moderna: estetizar o cotidiano.

Concretização dos Sonhos Pessoais.

A “Sensibilidade” do “Comum”.

O Comum, a Realidade, a Estética da Vida “Real”.

A Interação, o Relacionamento, a “Humanização”.

FAZ SENTIDO?OU “SE FAZ SENTIDO.”

“LEROY-MERLIN”O DESIGNER É VOCÊ!

MANIFESTAÇÕES E MEDIAÇÕES DA MARCA

A estética no consumo e nas marcas.

Perspectiva Semiocultural (Não Filosófica): estudo das

manifestações significantes (visuais, auditivas, etc.), sem juízo

de valor, na busca de conteúdos e estratégias discursivas.

Estética corrente (mais notável - menos artística).

Dimensão Formal: materiais, grafismos, cores, etc.;

Vocação Expressiva: objetivo consciente de comunicação.

Objetivo Estético: manifestações gerando reações calculadas

(encantamento, surpresa, etc.)... Emoção = Vínculo Maior.

Experiência Estética (por Jean-Marie Schaeffer): discriminação

cognitiva relativa ao prazer ou desprazer, da experiência.

PREOCUPAÇÃO ESTÉTICA:DOS CONGELADOS AOS PERFUMES.(ESTÉTICA RELATIVA AO “TARGET”)

MANIFESTAÇÕES E MEDIAÇÕES DA MARCA

SOCIOLOGIA EMPÍRICA (tendências estéticas).

Razões das tendências estéticas.

Intenções e estratégias dos operadores.

PERSPECTIVA TEÓRICA (semiótica, marketing, etc.).

O procedimento de estetizar e o contexto sócio-cultural.

A essência o Processo de Significação: chaves-semióticas.

ESTETIZAR SEGUNDO A OBRA "MARKETING AESTHETICS”.

Diferenciar, Exprimir Melhor e Sensibilizar/Cooptar.

Defende o primado da forma sobre a função.

Desmaterialização dos objetos (suportes físicos) e do consumo.

Obsolescência Tecnológica/Física ou Obsolescência Estética.

marcas “organolépticas”:(estetizando o invisível)

a desmaterialização......e as manifestações da

marca.

estética (não tecnologia):“i-mac”: concepção anterior ao

produto (graças a jobs)Z

MANIFESTAÇÕES E MEDIAÇÕES DA MARCA

MEDIAÇÕES = MOMENTO DE ENCONTRO (EXPERIÊNCIA).

Intrínsecas às Manifestações da Marca: uma troca, além da mera troca econômica, como parte do contrato da marca.

Destinatários “Ativos” = Interpretação e Relacionamento.

PERÍODO DE OURO – STAR STRATEGY (O ESPETÁCULO).

Hiato Entre 2 Mundos - (Passividade/Distância = Relação).

PÓS-MODERNIDADE – “DR” (DISCUTINDO A RELAÇÃO).

Interação entre 2 Mundos - (Intimidade = Relação).

2 Sistemas de Valores, Culturas e Perspectivas.

Criação de uma “Nova Cultura” (Integradora).

SEMIÓTICA, LÓGICA ECONÔMICA E PERCEPÇÃO DE VALOR

Valor Percebido = Interpretação da Cadeia de Valor.

Destinatários conhecem a “Lógica Econômica” da marca.

A Marca deve integrar a essência dos 2 Sistemas.

Projeto

Manifestações

Destinatários

TIPOS DE MEDIAÇÃO:ESPACIAL, HUMANA E VIRTUAL

MANIFESTAÇÕES E MEDIAÇÕES DA MARCA

MEDIAÇÕES ESPACIAIS.

Espaço físico de experiência e relacionamento.

Espaço físico para simples aquisição.

PDVs, Show Rooms, Eventos = Comunicação.

MEDIAÇÕES HUMANAS.

Manifestação encarnada em um ser humano (humanização da marca).

Por maior que sejam as codificações, há risco maior de perda de controle da própria manifestação da marca.

Poderosa manifestação, interativa, autêntica, ativa e pessoal.

Permite desenvolver a comunicação “não verbal”.

MEDIAÇÕES VIRTUAIS.

“Oportuniza” a interatividade: realidade no virtual.

É espetacular, mas não distancia. É divertida.

Estesia: prazer dos sentidos e intelecto.

MANIFESTAÇÕES E MEDIAÇÕES DA MARCA

NA PÓS-MODERNIDADE...

MANIFESTAÇÕES E MEDIAÇÕES DA MARCA

O PODER DO SIGNO.

“Indigência Semiótica”

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FIM