Ética da propaganda sob o olhar dos publicitários

I n t e g r a n t e s :

A l e x a n d r e M a d u r e i r a

A n a L ú c i a R i c c i a r d i

A n d r e i a S a n t o s

F a t i n e O l i v e i r a

H e l l e n L e ã o

Va n e s s a D i e g u e z

INTRODUÇÃO

Foram feitos estudos com publicitários para obter informações sobre o que eles pensam da ética na publicidade, a visão sobre este fator e os lados positivos e negativos, respeitam ou não todas as normas impostas pelo conar (Conselho Nacional de Auto-Regulamentação).

PROBLEMATIZAÇÃO

As dificuldades que os publicitários enfrentam em trabalhar seguindo todos o padrões da ética.

OBJETIVOS

Elucidar a postura ética desses profissionais frente às pressões do ambiente.

JUSTIFICATIVAS

Verificou-se nesta pesquisa, que a maioria dos entrevistados entende a publicidade comoreflexo da sociedade.

REFERENCIAL TEÓRICO

Treise e outros, 1994

Drumwright e Murphy, 2004. Acevedo e outros, 200.

A publicidade é acusada e criticada por uma série de violações éticas, principalmente pelafalta de responsabilidade social.

Se é grande o número de estudos que investigaram a percepção dos consumidores sobre as propagandas, poucos são os que focaram a percepção dos própr ios publicitários sobre a ética na propaganda.

AUTORES ASSUNTO

REFERENCIAL TEÓRICO

Anderson, Engledow, Becker,1978.

Reid e Soley 1982.

Calfee e Ringold,1988).

Alguns dos estudos revelaram que os consumidores percebem a propaganda como um instrumento que estimula a compra de produtos desnecessários e de valores materialistas.

AUTORES ASSUNTO

A RELAÇÃO DA RELIGIÃO NA PUBLICIDADE

O artigo relata que a paixão com que as igrejas pregavam suas crenças faziam milhões de seguidores, relacionando essa capacidade de mover as pessoas que acreditam na força da publicidade para criar e modificar valores sociais, fazendo com que consumidores acreditem naquilo que as propagandas afirmam sobre um certo produto. Essa pesquisa trata sobre essa comparação e o que profissionais da área pensam disso. Assim pode-se dizer que a publicidade poderá exercer influência até mesmo na religião, a partir do momento que interfere nas opiniões, com intuito de mudar pensamentos independente de raça, religião e condição financeira.

ESTUDOS ANTERIORES SOBRE

ÉTICA NA PROPAGANDA

A publicidade é criticada por violações éticas, re lac ionadas p r inc ipa lmente pe la fa l ta de responsabilidade social. Alguns estudiosos identificam os efeitos da publicidade como invasivos porque estão por toda parte sendo difíceis de evitar e tendo efeitos profundos. O estudo ressalta que a publicidade usa como meio o materialismo para felicidade, o que causa desacordos entre diversas opiniões.

RELAÇÃO ENTRE ÉTICA E LEI

De acordo com o procurador da República Alves Adão o princípio da legalidade serve de garantia aos indivíduos contra leis arbitrárias, provenientes de poderes autoritários. Muitas práticas podem ser fraudulentas, outras podem ser aceitáveis, mas mesmo assim antiéticas. A s l e i s n e g a m c a m p a n h a s q u e desrespeitam o consumidor ou gera algum tipo de constrangimento, causando danos psicológicos, do tipo “se você não ter um certo produto irá ser pior que os outros”, ou seja, pressão para “obrigar” o consumo.

METODOLOGIA• Metodologia Utilizada: Pesquisa qualitativa.

• Os dados foram analisados em três fases: a pré analise a exploração do material e a interpretação.

1º passo: organização do material e a escolha dos

documentos a serem analisados.

2º passo: As entrevistas foram transcritas.

3º passo: leitura fluente das entrevistas.

METODOLOGIA

• Quanto à amostra, os sujeitos investigados nesta pesquisa são profissionais que trabalham em várias agências de publicidade, que atuam nos departamentos de criação, atendimento, mídia produção e planejamento, em cargos de chefia: vice-presidentes, diretores, gerentes e supervisores.

• Foram entrevistados 30 profissionais de 27 agências de São Paulo

METODOLOGIA

• Dos 30 entrevistados, dez faziam parte de agências de pequeno porte, com faturamento anual de até 10 milhões, 10 de agências de médio porte faturavam entre 11 e 50 milhões e 7 em agencias grandes faturando acima de 50 milhões. E 3 não informaram a faixa de faturamento anual.

• Em relação ao número de funcionários, 16 dessas agências tinham um quadro de até 50 pessoas, 7 agências entre 51 e 100 funcionários, e 7 mais de 100 funcionários.

METODOLOGIA• Entre os profissionais entrevistados 21 eram do sexo masculino e 9 do sexo feminino. A faixa etária dos entrevistados variou de 25 a 65 anos.

• A escolaridade dos entrevistados estava entre o nível de pós-graduação, graduação e segundo grau completo. 16 graduaram publicidade e propaganda, cinco comunicação social e dois direito.

• Em relação aos cargos ocupados, verificou-se que: 23 eram diretores, 6 gerentes e um redator. Em relação ao departamento em que trabalhavam 7 pertenciam a área de criação, 7 ao departamento de atendimento e 7 atuavam na área de mídia, 4 em produção e 5 em planejamento.

TEORIA DAS REPRESENTAÇÕES SOCIAIS•As são todas as ações, experiências de uma sociedade que podem interferir no comportamento, valores, ideologia de um individuo.

•Diante disso foi feita uma pesquisa para detectar se representação social, essa troca de experiências pode interferir na percepção do sujeito sobre determinado assunto e como isso ocorre. Falando em ética publicitária a pesquisa é para detectar a interferência da representação social nas atitudes dos profissionais na área.

representações sociais

RESULTADOS

• As narrativas mostraram que os entrevistados percebem que a questão ética na prática publicitária concretiza-se em alguns aspectos. São eles: o tipo de produto anunciado, a mensagem apresentada, os impactos da comunicação no publico, as relações com os concorrentes e etc.

• Os publicitários acreditam que os valores, as crenças e a força de caráter moral do indivíduo influenciam as noções que os entrevistados têm sobre ética.

RESULTADOS

• O tema Conar surgiu espontaneamente nas narrativas dos entrevistados. Para eles o Conar ajudou a construir entre os publicitários uma consciência ética que está incorporada às suas atividades.

• Muitos têm dificuldade em manter uma postura ética devido às pressões do ambiente, e isso gera conflito e sentimentos negativos em relação a pratica da profissão.

RESULTADOS • Um grupo de pesquisados afirmou fazer campanhas sempre na base da verdade, enquanto outros defenderam que às vezes isso não é possível, pois o anunciante ou não diz o fatos com verdade ou omite alguma informação sobre o produto anunciado. Foram dados exemplos desse tipo de propaganda que distorce os fatos, como o caso dos shakes ou remédios de celulite.

• Nestes exemplos os profissionais alegaram que a falta de ética está no anunciante e não é culpa de quem faz a campanha. Outros alegam alertar o anunciante que isso é errado e pode gerar consequências negativas e ser ruim para a imagem da marca, mas caso o anunciante persistir na proposta realizam a campanha.

RESULTADOS

• Para outros profissionais a propaganda é reflexo da sociedade, assim a sociedade também não tem uma postura ética. Outros têm consciência que a propaganda tem o poder de formar opiniões, dessa forma ela teria a obrigação de passar um conceito ético.

PLÁGIO?

Na medida em que o plágio se caracteriza como roubo, ele é enquadrado como comportamento reprovável, porém quando a ideia original, utilizada na divulgação de um produto é bem sucedida - ou foi no passado – e é utilizada como referência para a propaganda de outros produtos ou serviços, ele é aceito.

Quando o cliente pede alguma coisa, você tem que passar isso para a agência e para os profissionais envolvidos no processo, de maneira mais clara possível, e ser o mais honesto possível consigo mesmo, com a agência e com o cliente ( Informação verbal – entrevista com profissional de atendimento).

• O clima ético estabelece –se quando há respeito ao trabalho de outros profissionais, críticas construtivas e educação. Tudo isso se reflete no ambiente de trabalho.

• Os sentimentos que aparecem sobre situações éticas ou antiéticas são tanto positivas quanto negativas, destacando-se ai os conflitos que acabavam por atormentar o profissional.

Positivos: Inspiram os publicitáriosNegativos: Gera desestímulo e à desmotivação.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

• Para os entrevistados, a atitude em relação à ética desvenda o caráter, os valores, princípios e preceitos pessoais do indivíduo.

CONSIDERAÇÕES FINAIS• Como grupo social, os entrevistados demonstraram conhecer o alcance social da publicidade e da necessidade de suas limitações, prescritas pelo Código de Auto-Regulamentação Publicitária, atribuindo a este a mudança de sua atitude em relação a questões éticas. Entretanto, essa compreensão no nível pessoal, restrita ao legal, não os impede de fugir da responsabilidade, repassando-a para os clientes, para os produtos e para a sociedade em geral.