apresentação ana lúcia novelli 5º rp em evidência a comunicação governamental e política

A COMUNICAÇÃO GOVERNAMENTAL E POLÍTICAA COMUNICAÇÃO GOVERNAMENTAL E POLÍTICA

Profa. Dra. Ana Lucia Romero Novelli

Junho de 2009

O PúblicoPúblico caracteriza-se como nova forma de sociabilidade, originária

do mundo moderno.

Profa. Dra. Ana Lucia R. Novelli

1. A dispersão física possibilita a ampliação da rede derelacionamento;

2. Seu caráter simbólico, que converge às atençõespara temas ou assuntos de interesse mútuo,podendo estabelecer uma convergência de juízosentre os membros.

“A importância dos públicos deve-se a sua força pragmática, a possibilidade de gerar atores

sociais (coletivos) no pleno sentido do termo,


sociais (coletivos) no pleno sentido do termo, com capacidade de intervenção sustentada

numa sólida base simbólica e racional (idéias e convicções) criteriosamente orientada e

observando exigências de responsabilidade.”João Esteves

Predomínio da esfera Privada sobre a Pública

• Consolidação da atividade mercantil – Eco. Industrial e capitalista;


• Emergência de nova classe social empreendedora e intervencionista (Burguesia);

• Nova estrutura familiar – limitada aos membros e centralizada na autoridade;

– Família rural alargada e família genealógica-aristocrática.

• O MERCADO torna-se o núcleo institucional da sociedade;

– O Estado assume posição secundária.

“O domínio do PÚBLICOPÚBLICO , nas sociedades modernas, pela sua articulação com o Privado, define uma

originalidade própria: o discurso e a comunicação


originalidade própria: o discurso e a comunicaçãocom claras funções políticas, orientados por

objetivos de emancipação, e não como uma mera estética da figuração (construção retórica em torno da apresentação de si, como meio de superação,

notoriedade e glorificação do indivíduo)”

Jean-Marc Ferry

Ambigüidade na gênese do Espaço Público

1. O Espaço Público tornou-se instância exteriorinstância exterior ao Poder. Emanado da sociedade civil e autônomo ao Estado ao qual


Emanado da sociedade civil e autônomo ao Estado ao qual exige legitimidade e controle da dominação;

2. O Espaço Público assume tendência institucionalizantetendência institucionalizante. Assume o estatuto de órgão político, exercendo funções de poder e participando diretamente na própria dominação.

Princípios do Espaço Público

• Republicanismo

VONTADE VONTADE


• Anti-Absolutismo

• Pacifismo

Resultado do aperfeiçoamento contínuo das práticas sociais e

institucionais da sociedade. Reflexão Racional.

VONTADE VONTADE COLETIVACOLETIVA

Publicidade e Crítica –práticas sociais e simbólicas do espaço público


Publicidade – Ato de tornar público. Vinculada à subjetividade, pois é umato individual, que representa um mundo próprio de um dadoindivíduo. Por isso ela pode concretizar a mediação MORAL daPolítica, na medida em que aa PolíticaPolítica sese projetaprojeta dede acordoacordo comcom asasexigênciasexigências, necessidades, expectativas e aspirações do conjuntodosdos participantesparticipantes dodo EspaçoEspaço PúblicoPúblico (os cidadãos).

Crítica – confere credibilidade ao ideal iluminista de um progressoilimitado da razão. Realiza certo controle pragmático da verdadedos enunciados, significando uma garantia ÉTICA de justiça dosconsensos e compromissos obtidos nas discussões públicas.


consensos e compromissos obtidos nas discussões públicas.

Debate – Ele articula a Publicidade e a Crítica. Impõe-se como umcritério para o funcionamento da Política.

– No interior das novas formas de associação– Ao nível da imprensa– Ao nível da própria vida institucional da Política, com o fim da censura,

da prática do segredo de Estado e com a parlamentarização dapolítica.

Deformações do Espaço Público


• Narrativa fechada sobre si mesma que não favorece a discussão de idéias.

• Inviabiliza o acesso à comunicação pública para amplos setores da sociedade.

• Restringe o rol de temas.• Não observa a paridade argumentativa.

Assimetria na Comunicação

“Uma comunicação sistematicamente distorcida decorre da


“Uma comunicação sistematicamente distorcida decorre da situação de desigualdade (em termos de poder) que

está criada e é mantida entre interlocutores: uns determinam sobre o que se fala e como se fala, os

outros conformam-se ao silêncio ou, quando muito, a falar por uma pauta que não é sua.”

João Esteves

Mudanças econômicos-sociais na instância do Público


• Desenvolvimento do capitalismo – falência da base concorrencial e ideologia liberal;

• Crises econômicas cíclicas e sistemáticas;

• Acentuação das desigualdades;

• Agudização dos conflitos sociais.

Mudanças políticas na instância do Público

• Democracia de massa e Estado Social (Welfare


• Democracia de massa e Estado Social (Welfare State);– Reordenamento das fronteiras entre Estado e Sociedade.

– Estado com novas competências: proteção, prestação de serviços,regulação e controle econômico, planejamento das mudanças sociais.

PúblicoPúblico• A associação e

funcionamento

MassaMassa• Domina a elitização e o

centralismo (em relação aos processos de direção


funcionamento igualitário é a fonte de sua força autônoma

aos processos de direção e decisão), um grau de consciência frágil e uma ‘força própria’ capaz de gerir relações de poder.

“A principal característica do homem de massa não é a brutalidade nem a rudeza, mas seu isolamento e a

sua falta de relações sociais normais.”

Influência do MERCADO na Esfera Pública

• Privatismo, concentração e centralização, transnacionalização


e desregulação.

• Imperatividade do lucro com aparência de diversidade.

• Limitação de circulação de informações políticas relevantes.

• Segmentação obsessiva das audiências.

• Refeudalização do Espaço Público (apropriação por interesses particulares organizados).

O Agenda Setting é um mecanismo de regulação das discussões públicas.


Atua no nível da comunicação política com caráter mais explícito e sob a forma do discurso jornalístico, intervindo nos mídias

noticiosos e ao nível dos discursos públicos. Promove juízo sobre os assuntos públicos.

O problema prático da atualidade em relação a agenda pública é o seu FECHAMENTO.

��


��Acesso diferenciado ao Espaço Público.

��Desigualdade de recursos entre os

participantes.

Mídia e redes de resistência social

PALAVRA PÚBLICA(funções sociais de mediação simbólica)

• Mesmo poderosos os meios

de comunicação precisam


��Circulação ilimitada

��Potencialidade para resistência

por meio da Opinião Pública (ambivalência)

manter certo nível de diálogo diálogo

com os públicoscom os públicos, o que

significa certo grau de aberturaabertura

– quando algum discurso foge

dos limites normatizados, os

mídias não podem ignorá-lo.

Questão de legitimidade.legitimidade.

O papel ambivalente dos mídias O papel ambivalente dos mídias –– INSTUMENTOS DE INSTUMENTOS DE MANIPULAÇÃOMANIPULAÇÃO e e FORMAS DE RESISTÊNCIAFORMAS DE RESISTÊNCIA é uma é uma

dos dilemas atuais do Espaço Público.dos dilemas atuais do Espaço Público.


Hoje a Comunicação Pública é resultante de processos globais de diferenciação e complexidades sociais – internos e externos

– Pluralidade de espaços - internacionais, nacionais, regionais, locais e sub-culturais de diferentes tipos;

– Diferentes níveis de comunicação - presenciais, regulares ou episódicos e abstratos.

Desde o final do século XIX e XX observa-se também uma forma emancipatória do Espaço Público (plebeu/classes


forma emancipatória do Espaço Público (plebeu/classes trabalhadoras; Movimento Feminista; Ambientalista).

Estes movimentos recusam-se a se submeter ao Espaço Público normativo (OCIDENTAL – BURGUÊS –

MASCULINO – BRANCO – HETEROSSEXUAL).

• Um dos principais problemas dos mídias é como trabalha com o princípio da IGUALDADE .


• Poucos têm acesso aos mídias e muitos são espectadores.

• Entre os primeiros também há uma separação: os profissionais dos mídias, os atores sociais organizados, os indivíduos que conseguem expressão.

Este modelo impõe a Comunicação Pública a secundarização das mensagens políticas


• O imperativo da rentabilidade do capital numa economia de bens escassos (disponibilidade de recepção, capacidade cognitiva e atenção das audiências) estabelece uma tirania do entretenimento.

• A comunicação política se adapta a esta realidade (programas eleitorais). Profissionalização da política – RP, MKT Político, jornalistas, publicitários.

“A expressão de uma crítica social ao atual funcionamento dos mídias, redutor das


potencialidades democráticas do Espaço Público, é uma forma de reafirmação conclusiva de uma certa

vitalidade deste mesmo Espaço Público – um Espaço Público que resiste.”

Funções da Mídia na Sociedade1. Exercício da vigilância sobre o meio sócio-político (informações sobre o

bem-estar do cidadão);

2. configuração da ordem do dia (agenda dos temas relevantes)


2. configuração da ordem do dia (agenda dos temas relevantes)

3. Esclarecimentos dos diversos problemas (acesso aos diversos atores sociais)

4. Promoção de diálogo entre diferentes pontos de vista

5. Exigência na prestação de contas por parte dos detentores do poder

6. Promoção da cidadania (mobilização, participação política)

7. Resistência às ameaças que atingem os próprios mídias

O Papel da Sociedade Civil

• É da dinâmica e da vitalidade da sociedade civil, mais do que dos recursosintrínsecos dos mídias, a possibilidade de garantir um regime de funcionamento


intrínsecos dos mídias, a possibilidade de garantir um regime de funcionamentoda mídia que seja favorável ao aprofundamento da comunicação política e aoreforço democrático da vida pública em geral.

•• AsAs associaçõesassociações mais ou menos estruturadas, mas independentes do Estado edo Mercado são uma novanova configuraçãoconfiguração parapara aa SociedadeSociedade CivilCivil – impacta naformação da opiniãoopinião públicapública.

Comunicação Pública





“A comunicação pública é a comunicação formal que realiza o compartilhamento de informações de utilidade

pública e cuja responsabilidade é das instituições públicas”.

Pierre Zémor – La Communication Publique

Natureza da Mensagem Pública

� Devem servir ao interesse público;


� Devem servir ao interesse público;� São naturalmente complexas, já que se referem a

regulamentação, proteção ou antecipação das incumbências dos poderes públicos;

� Em uma democracia, veiculam os direitos e deveres dos cidadãos e das instituições públicas;

� São muito abstratas, já que remetem a esquemas gerais, planos, previsões orçamentárias, estudos sócio-econômicos e jurídicos.

“A comunicação de uma instituição pública supõe uma troca entre um receptor que, também, é em parte


troca entre um receptor que, também, é em parte emissor . É a característica ativa do receptor que

estabelece a comunicação”.

Órgão Público Mensagem Receptor e Emissor

Finalidade e mediação da comunicação

O excesso de virtude ou indignidade atribuída às


O excesso de virtude ou indignidade atribuída às formas publicitárias ou midiáticas da

comunicação faz perder de vista as funções da comunicação pública que, em uma

democracia, são informativas , didáticas e devem respeitar o debate contraditório no

âmbito do coletivo.

Tipos de comunicação

1. De Informação e de


1. De Informação e de Explicação : ligada a legitimidade da mensagem pública que passa informações sobre o funcionamento institucional prático, ou “regras do jogo” cívico.

Alistamento Militar 2007 O filme de 2007 adota uma linguagem de jogos eletrônicos para buscar uma maior identificação com o público-alvo - anualmente, cerca de 1,8 milhão de jovens do sexo masculino completam 18 anos devem se alistar. Mais do que apenas convocar, o filme busca sensibilizar a sociedade para a importância do serviço militar obrigatório como componente essencial à preservação da soberania do País.


2. De Promoção ou


2. De Promoção ou Valorização das instituições ou do serviço público : abordam temas ou recomendações chamadas de ‘grandes causas sociais’.

Roubo de bens culturais O filme intitulado “Lágrimas” visa mobilizar a população na busca pelos bens culturais. A peça será veiculada em cadeia nacional de televisão, convocando o público a consultar, no site www.iphan.gov.br, o banco de dados de peças subtraídas do patrimônio brasileiro.


3. De Discussão ou


3. De Discussão ou proposição de debatedos projetos de mudança institucional, das escolhas sociais e das ofertas

políticas.

1 – OBRIGAÇÃO DE INFORMAR

É responsabilidade do Estado fornecer informações públicas, fornecer


informações públicas, fornecer permanentemente as regras do jogo coletivo

(quadro legal e de procedimentos) e de prestar contas dos atos públicos.

2 – RELAÇÃO DE DIÁLOGO

A Recepção


A RecepçãoÉ preciso superar a ironia que existe na situação em que

um funcionário público escondido atrás de um vidro nega-se a responder ao cidadão questões sobre as

regras sociais.


A EscutaCom a escuta individual é possível ajustar as respostas às

necessidades do usuário.


necessidades do usuário.A pesquisa de opinião é um instrumento de escuta.A linguagem do funcionário público deve entrar em contato com as

preocupações, a cultura, a situação e o vocabulários do usuário.É preciso um esforço para sair da cultura e dos jargões

administrativos.Têm a missão de informar as instituições sobre a opinião dos usuários

sobre seus serviços.


O DiálogoO diálogo permite a co-produção de um serviço personalizado que

atende o usuário do serviço público.


atende o usuário do serviço público.

Quando se escuta um ‘caso particular’ confere-se ao cidadão a qualidade do ‘contrato social’ com o poder público, a prioriesmagador a seus olhos.

A troca de informações também pode chamar atenção para questões que podem ter escapado às preocupações mais globais.


O RelacionamentoA igualdade pretendida ao se transmitir uma informação

não é sinônimo da unicidade da mensagem.


não é sinônimo da unicidade da mensagem.

“As mídias podem por um lado proceder a difusão de dados públicos e, no máximo, encorajar a interatividade dos diálogos com as instituições públicas, mas, raramente, contribui para a análise direta de questões complexas”.

3 – PROMOÇÃO DOS SERVIÇOS

A publicidade sobre os serviços prestados


� Informar a existência dos serviços e informações públicas.

� Cuidar para a escolha da linguagem, expressões publicitárias e suporte de mídia.

� Indicação: novos serviços ou melhoras significativas na qualidade dos serviços.

� Relações Públicas: momentos singulares da instituição (eventos importantes).

3 – PROMOÇÃO DOS SERVIÇOS

Safra 2007/2008 Campanha de divulgação dos recursos disponibilizados pelo Governo Federal para


recursos disponibilizados pelo Governo Federal para a Safra 2007/2008.

Campanha Projovem A campanha tem como objetivo divulgar as inscrições para o ProJovem. Para serem beneficiados os jovens precisam fazer a inscrição por meio da central de atendimento 0800 642 77 77. O ProJovem é destinado a pessoas de 18 a 24 anos de idade que terminaram a quarta série, mas não concluíram a oitava série do Ensino Fundamental e não têm emprego com carteira profissional assinada.

4 – PROMOVER AS INSTITUIÇÕES

A comunicação tem por objetivo apresentar o


A comunicação tem por objetivo apresentar o papel do órgão público, afirmar sua

identidade e imagem, levar em conta o conjunto de suas atividades e acompanhar a

política da instituição.

4 – PROMOVER AS INSTITUIÇÕES


5 – CAMPANHAS DE INFORMAÇÃO

“A comunicação cívica opera no movimento do conjunto da comunicação


pública. Ela favorece a comunicação em rede (associações, sindicatos,

coletividades territoriais etc), a proximidade dos emissores, o cotidiano e

o caráter concreto das mensagens”.

7 de setembro 2007 O filme divulga o tema da campanha do 7 de setembro deste ano: Educação. o caminho do Brasil.


As Grandes Causas Sociais


As campanhas pelas grandes causas sociais encontram menos resistência entre a sociedade e os meios de

comunicação. Muitas pessoas e organizações privadas desenvolvem estas campanhas para ‘emprestar’ sua

credibilidade.

A Questão da Governança


A Questão da Governança

O Estado é um mal , no entanto, é necessário:

portanto é um bem .

Paradoxo do liberalismoParadoxo do liberalismo


portanto é um bem .

Os Estados nacionais precisam de uma governança eficiente para fazer frente

à crise fiscal e adaptar as formasde intervenção econômica e social à nova

fase do capitalismo, marcada pela competitividade sistêmica.

Novas práticas para um novo Estado

Burocracia + Política = Eficiência


O sucesso das políticas públicas requer a mobilizaçã o de instrumentos institucionais

técnicos, organizacionais e de gestão e, também, estratégias políticas de articulação e de

coalizõe s que garantam sua sustentabilidade e legitimidade.

“Conjunto de mecanismos e procedimentos para lidar com a dimensão participativa e


plural da sociedade , implicando na expansão e aperfeiçoamento dos meios de

interlocução”.

O Estado se abre para a governança

• As políticas públicas visam a promoção:– Do desenvolvimento econômico


– Do desenvolvimento econômico– Da competitividade– Da eficiência dos mercados nacionais

• Ampliam-se seus objetivos para:– Promoção do bem-estar– Participação popular e desenvolvimento da cidadania– Descentralização e responsabilização (accountability)

Governança: eficiência na gestão


• Os governos que asseguram a participação dos cidadãos na formulação e implantação de políticas públicas tornam-se mais eficientes na medida em que estas políticas alcançam maior sustentabilidade política e legitimidade.

• As estratégias governamentais para uma governança eficientetornam o Estado mais permeável à influência da sociedade, seja pela participação direta, seja pela representação.

GovernançaGovernança DemocraciaDemocracia

Principais mecanismos de governança

Referendo, plebiscito e iniciativa popular


• São mecanismos de uso extraordinário– Não cumprem totalmente a necessidade da discussão e

deliberação racional.• Convivência pacifica entre a democracia direta e a

representativa• Demanda a ampliação dos espaços de representação para

além dos partidos e parlamentos

Controle comunitário na administração

Descentralização da formulação e


Participação Resolutiva• Criação de conselhos que

auxiliam na gestão• Experiência e proximidade do

cidadão que utiliza dos serviços públicos oferecidos

Participação Consultiva• Criação de conselhos

consultivos• Audiências públicas• Pesquisas de opinião• Ombudsman

Descentralização da formulação e implantação das políticas públicas

Consiste na transferência da responsabilidade pela

Participação social pelo terceiro setor


Consiste na transferência da responsabilidade pela prestação de serviços públicos para instituições sem fins

lucrativos que não participam nem do Estado, nem do mercado.

•• Contrato de gestãoContrato de gestão

Estágios de desenvolvimento da governança


Governo autoritário

➪

Ausência de Governança

Governo democrático

Governança Consultiva Participativa

Governança Participativa

?????

Governo democrático

➪ ➪

Fluxos de comunicação governo-cidadão

InformaçãoRelação de mão única em que o governo fornece

informações aos cidadãos. Refere-se tanto ao acesso


informações aos cidadãos. Refere-se tanto ao acesso “passivo” do cidadão frente às informações demandadas, quanto às medidas “ativas” do governo para divulgação

da informação aos cidadãos.

ConsultaRelação de mão dupla, onde os cidadãos oferecem feedback ao governo. Baseia-se



oferecem feedback ao governo. Baseia-se na definição prévia do governo sobre quais

temas o cidadão serão solicitados a fornecerem suas opiniões.

Participação ativaRelação que se baseia na parceria com o governo, em que os



Relação que se baseia na parceria com o governo, em que os cidadãos se engajam diretamente na formulação das políticas

públicas e têm reconhecido o seu papel na proposta de opções.

Comunicação para a Governança

-


Fortalecimento das relações

comunicativas entre o Estado e a sociedade

Participação e cidadania

Divulgação de ações políticas públicas

Participação nos programas e gestão

-+

=

Princípios básicos para o envolvimento dos cidadãos na formulação de políticas


1. Compromisso

• É preciso haver compromisso de todas os níveis com o propósito de buscar maior participação do cidadão

2. Direitos

• Os direitos à informação, serem consultados e participarem ativamente devem ser assegurados por leis.



3. Clareza

• Os objetivos e limites de cada ação devem ser claras para todos os envolvidos. O cidadão e o governo.

4. Prazo

• Os prazos para as etapas da participação devem ser compatíveis com a formulação das políticas. É possível haver grande variedade de colaborações.



5. Objetividade

• A informação deve ser completa, objetiva e acessível. Todo cidadão deve ser respeitado em seus direitos de acesso á informação e à participação.

6. Recursos

• É preciso que estejam disponíveis recursos humanos, financeiros e técnicos.



7. Coordenação

• As ações devem ser coordenadas nas diversas esferas. Deve haver coerência das políticas, sem duplicações. Deve-se evitar a “fadiga por excesso de consultas”.

8. Responsabilidade

• Os governos têm obrigação de prestar contas. Devem assegurar que o processo de elaboração de políticas seja aberto, transparente e de fácil supervisão pelos cidadãos.



9. Avaliação

• É preciso haver instrumentos de avaliação do desempenho dos governos no fornecimento de informações, adaptando-se a novas exigências.

10. Cidadania ativa

• Benefício dos governos com o fortalecimento da educação e capacidade cívica dos cidadãos.

Mecanismos de governança, desenvolvidos pelo Estado, apoiados por estratégias inovadoras de comunicação, têm por objetivo o

fortalecimento da democracia e das práticas cidadãs.

Considerações Finais

Profa. Dra. Ana Lucia R. NovelliComunicação

Estado

Governança

Cidadania

fortalecimento da democracia e das práticas cidadãs.

Referências Bibliográficas

• COSTA, Sérgio. As Cores de Ercília: esfera pública, democracia, configurações pós-nacionais. Belo Horizonte: Editora UFMG, 2002.• ESTEVES. João Pissarra. Espaço Público e Democracia. São Leopoldo (RS): Editora Unisinos, 2003. pp. 27-70.• HABERMAS, Jürgen . Mudança estrutural da esfera pública. Rio de Janeiro: Tempo Brasileiro, 1984• HABERMAS, Jürgen.“L’espace public, 30 ans après”. Quaderne nº 18 – Automne, 1992.• LARA, Maurício. As sete portas da comunicação pública. Belo Horizonte: Gutenberg, 2003.


• LARA, Maurício. As sete portas da comunicação pública. Belo Horizonte: Gutenberg, 2003.• LIMA, Venício Artur. “Os mídia e a política”. In: RUA, Maria das Graças et. al. (orgs.). O estudo da política – tópicos selecionados. Brasília:

Paralelo 15, 1998. pp. 209-230.• MARCELINO, Gileno Fernandes. Governo, Imagem e Sociedade. Brasília: Fundação Centro de Formação do Servidor Público – FUNCEP,

1988. pp. 61-88.• MATOS, Heloiza (org). Mídia, eleições e democracia. São Paulo: Scritta, 1994.• OLIVEIRA, Maria José (org.) Comunicação pública. Campinas: Editora Alínea, 2004.• RUBIM, Antonio Albino Canelas. Comunicação & Política. São Paulo: Hacker Editores, 2000. pp. 11-46.• RUBIM, Antônio Albino.“Sociabilidade, comunicação e política contemporâneas”. Textos de Cultura e Comunicação. Salvador, nº 27, 1992. pp.

3-23.• THOMPSON, John B. A Mídia e a Modernidade. Petrópolis: Vozes, 1998. pp.47-76.• DUARTE, Jorge (org.). Comunicação Pública – estado, mercado, sociedade e interesse público. São Paulo: Atlas, 2007.• MATOS, Heloiza. “Comunicação pública, democracia e cidadania: o caso do Legislativo”. Trabalho apresentado no XXII Congresso Brasileiro

de Ciências da Comunicação da Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares – INTERCOM, 1999.• NOVELLI, Ana Lucia Romero. O papel institucional da Comunicação Pública para o sucesso da Governança. Organicom. Revista Brasileira de

Comunicação Organizacional e Relações Públicas, v. Ano 3, p. 74-89, 2006.• OLIVEIRA, Maria José (org.) Comunicação pública. Campinas: Editora Alínea, 2004.• ZÉMOR, Pierre. La Communication Publique. Paris: Presss Universitaires de France, 1995

Obrigada!


[email protected]

apresentação ana lúcia novelli 5º rp em evidência a comunicação governamental e política

Investor Relations