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[email protected] Oficina de Elaboração de Projetos Culturais e Captação de Recursos Eduardo Torres - 2009

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Apostila de elaboração de projetos culturais

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Oficina de Elaboração de Projetos Culturais e Captação de Recursos

Eduardo Torres - 2009

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Oficina de Elaboração de Projetos Culturais e Captação de Recursos

Oficina de Elaboração de Projetos

Culturais e Captação de Recursos

Eduardo Torres

1 - O que é produção cultural 3

2 - A importância do projeto cultural 4

3 - Estrutura de um projeto cultural 5

3.1 – Capa e Sumário 5

3.2 – Apresentação 5

3.3 – Objetivos 6

3.4 – Justificativa 6

3.5 – Público-Alvo 7

3.6 – Período de execução e Local de realização 7

3.7 – Ficha Técnica 7

3.8 – Estratégia de Ação (Memorial Descritivo) 8

3.9 – Orçamento Físico-Financeiro 8

3.10 – Plano de Distribuição dos Produtos Culturais 11

3.11 – Plano de Divulgação 11

3.12 – Cronograma de Desenvolvimento 12

3.13 – Contato e Anexos 13

4 - Captação de recursos 14

4.1 – Fatores Determinantes 14

4.2 – Fontes de Informação 15

4.3 – Oportunidades de Mercado 16

4.4 – Perfil dos Compradores 17

4.5 – Estratégias de Prospecção 18

4.6 – Cronologia da Prospecção 19

4.7 – Editais de Patrocínio 20

4.8 – Leis de Incentivo à Cultura 21

4.9 – Princípios 21

4.10 – Observações Finais 22

5 - Referências bibliográficas 22

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Oficina de Elaboração de Projetos Culturais e Captação de Recursos

1- O que é produção cultural?

Quem nunca se encantou com uma peça de teatro, guardou na lembrança um grande

show ou fez uma lista dos melhores filmes que já viu na vida? O que essas situações

tem em comum, além de grandes artistas realizando suas performances, é uma

produção bem cuidada por trás.

De um modo geral, o papel do produtor cultural é dar ao artista a condição de que sua

obra se realize ou gerir um universo de situações que suportam a identidade cultural

da sociedade.

Primeiramente precisamos entender o que é uma produção cultural, quem é o profissional responsável pela transformação de um projeto cultural em um produto cultural, quais as suas atribuições, e as diferentes nomenclaturas utilizadas para designar este profissional. Então vamos ver alguns conceitos. A produção cultural é uma atividade profissional que consiste em gerenciar a

organização de eventos culturais ou a confecção de bens culturais. O termo também

serve para nomear o resultado criado por esta atividade.

Um evento cultural é um acontecimento resultante de uma produção cultural como

um show, uma exposição de arte, um espetáculo de música, dança, teatro, ópera,

circo, entre outros.

Um bem cultural é o resultado material de uma produção cultural como um CD, DVD,

vídeo, filme, livro.

O produtor cultural muitas vezes é considerado um "promotor de gincanas", o "cara

que tem lábia", o "capitalista que cuida do dinheiro", o que "serve cafezinho para a

equipe", a "babá do artista" ou o "festeiro". Na verdade este profissional deve ser

aquele que planeja, organiza, coordena e administra uma produção cultural; conhece

as ferramentas de marketing cultural; estabelece metas e estratégias para o fomento e

a promoção da cultura, em nível público ou privado, e tenha uma visão ampla da

cultura nacional e internacional. Ele deve ter a dimensão total do projeto, tanto do

ponto de vista do tempo de duração, como da abrangência desta produção. Tem que

conhecer os fornecedores, prestadores de serviço, artistas e técnicos, e apresentar

soluções para situações diversas que acontecem durante a produção de um projeto

cultural.

Um produtor cultural pode desempenhar suas funções em shows, espetáculos de

teatro, música e dança, exposições de artes plásticas, fotografias e outras, gravação

de cds, dvds, vídeos, programas de rádio e tv, filmagens de curtas, médias e longas-

metragens, etc. Este profissional também aparece cada vez mais participando de

projetos sócio-culturais de responsabilidade social, muitas vezes ligado a ONGs.

Os objetivos de um produtor cultural devem sempre estar voltados para a

popularização da cultura, transformação da consciência social e a ampliação do

espaço da cultura como território de desenvolvimento humano.

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Oficina de Elaboração de Projetos Culturais e Captação de Recursos

2 - A importância de um projeto cultural

O projeto é o primeiro passo para se realizar qualquer ação. Planejar é a palavra

chave. Um projeto serve para organizar suas ideias. Colocar no papel tudo o que se

refere ao produto ou evento cultural que se pretende realizar, desde sua concepção

subjetiva até os mínimos detalhes dos gastos financeiros do projeto. O projeto cultural

é a materialização escrita do que se pretende desenvolver através de um evento ou

produto, acrescida de estimativas orçamentárias. Muitas vezes pensamos que um

projeto serve apenas para se apresentar ao patrocinador e não levamos em conta de

que o projeto é a principal ferramenta do produtor, pois nele está toda a informação

relevante para a realização do produto ou evento cultural.

“As principais características dos projetos são que eles são (1) temporários, possuem

um início e um fim definidos, (2) planejados, executado e controlado, (3) entregam

produtos, serviços ou resultados exclusivos, (4) desenvolvidos em etapas, (5)

realizados por pessoas e (6) com recursos limitados.” – Fonte: Wikipedia

A partir dessas definições concluimos que um projeto deve ter início, meio e fim, ser

objetivo, exclusivo, organizado e com uma dimensão definida.

Dica: Se sua intenção é implementar algo duradouro, com objetivos a médio e longo

prazo, comece por um projeto de 2 anos. Não tente planejar nada que vá muito além

disso, pois muita coisa pode mudar e influenciar diretamente no seu projeto. Após

esse período, crie um novo projeto incluindo novas demandas e agregando a

experiência bem sucedida do período anterior. Se uma parceria com o patrocinador

der certo durante esse tempo, você terá grandes chances de renovar com esta

colaboração.

Outra dica: Quanto mais rico em detalhes for seu projeto, menos chance de ocorrer

imprevistos durante a produção. Por exemplo: Se você sabe que o produtor musical do

seu disco quer trazer um baterista de outro estado para gravar no Rio de Janeiro, você

tem que estar preparado para pagar sua passagem, tarifa de excesso de bagagem

(avião), hospedagem, diárias, ... Imagine se você não orçar essa situação? De onde

vai tirar os recursos para cobrir esses gastos? Por isso, o diálogo com o diretor,

roteirista, cenógrafo, figurinista, músicos e técnicos em geral é importante.

Última dica: Ao elaborar um projeto tente conhecer profundamente o objeto principal

deste. Saiba tudo sobre o trabalho do cantor; leia o roteiro ou o texto do filme ou peça;

conheça os artistas plásticos e as obras que irão expor; pois, quanto mais você se

aprofunda, maior é seu “vínculo afetivo” com o trabalho. Projetos bem sucedidos são

aqueles feitos com paixão. Se você se convencer de que este é o projeto da sua vida,

você transmitirá essa paixão à sua equipe, parceiros, patrocinadores e principalmente,

ao seu público-alvo.

Finalizando: O projeto em si não é o fim do trabalho e sim, o começo. Pense sempre

que o que importa não é somente o evento ou o produto gerado e sim a mudança que

isso pode trazer para a sociedade. Faça a diferença.

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Oficina de Elaboração de Projetos Culturais e Captação de Recursos

3 - Estrutura de um projeto cultural

Como vimos anteriormente, um projeto completo deve conter o máximo de

informações possíveis sobre o conceito e as etapas de realização do seu produto ou

evento cultural. Porém estas informações devem estar organizadas de forma clara,

para que a pessoa que estiver lendo o projeto possa visualizar o resultado final a partir

das informações que você descrever. Cada projeto deve ser elaborado de acordo com

as suas características próprias, suas peculiaridades, enfatizando aspectos que

contribuam para a valorização. Há uma sequência básica, no entanto, que permite a

compreensão global do projeto. É um processo de setorização do texto que, como

veremos a seguir, organiza as diversas etapas de apresentação.

3.1 - Capa e Sumário Uma boa apresentação, em geral, já diz quem é você. Por isso é fundamental uma

atenção especial ao visual do projeto. Nunca entregue um projeto grampeado ou em

folhas soltas à um patrocinador ou parceiro. O profissionalismo está também na forma

como você se apresenta. Não é preciso, no entanto, fazer do seu projeto um livro de

capa dura e letras douradas guardado em uma caixa metalica com o logotipo do

projeto gravado, pois o principal é o conteúdo. Uma capa bem ilustrada e uma

encadernação são bem-vindos.

O sumário é uma forma de mostrar organização. Como toda publicação, a primeira

página contém a indicação dos assuntos listados em tópicos e as páginas onde se

encontram.

O principal é a rápida localização de um assunto. Um patrocinador possivelmente vai

querer ver primeiro o objetivo do projeto, o público alvo e um resumo do orçamento.

Um parceiro ou prestador de serviço pode querer ver a estratégia de ação para saber

em que etapa da produção ele se encontra.

Exemplo:

Apresentação................1

Objetivos.......................2

Justificativa...................3

Estratégia de Ação.......4

Orçamento....................5

etc.

3.2 - Apresentação Este é o local onde você exercitará o seu poder de síntese. Em aproximadamente 200

palavras descreva de modo sucinto o histórico, o objetivo geral, as atividades

previstas, os resultados esperados e o valor do investimento solicitado. Evite fazer

uma dissertação teórica e conceitual sobre o projeto.

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Oficina de Elaboração de Projetos Culturais e Captação de Recursos

3.3 - Objetivos Existem 2 tipos de objetivos que você deve colocar no projeto: os objetivos gerais e os

objetivos específicos. Tanto os objetivos quanto a justificativa, como veremos mais

adiante, devem ser pensadas respondendo as perguntas pertinentes aos tópicos. Os

objetivos gerais são o “PARA QUE” do seu projeto e os objetivos específicos são o “O

QUE”.

Objetivos gerais são mais conceituais e devem expressar o que se quer alcançar no

longo prazo, ultrapassando inclusive o tempo de duração do projeto. O projeto não

pode ser visto como fim em si mesmo, mas como um meio para alcançar um fim

maior.

Objetivos específicos definem as ações que você realizará para alcançar os objetivo

geral. Incluem informações técnicas sobre o produto ou evento. Tiragem, tamanho,

duração, número de páginas ou faixas, etc.

Exemplo: Projeto de peça teatral “O Pior dos Venenos”

Para que fazer o projeto? O que é o projeto? Objetivos Gerais:

Estimular a reflexão entre jovens sobre a importância do combate às drogas;

Dar oportunidade à profissionais de teatro em comunidades carentes a ingressarem no mercado de trabalho. Objetivos Específicos:

Realização do espetáculo teatral “O Pior dos Venenos” de Ruben Fonseca encenado pelo Grupo Teatral FavelaViva, em auditório com 150 lugares na Associação de Moradores da Comunidade do Morro do Dendê, com apresentações sextas e sábados às 19 horas, por um período de 5 semanas.

3.4 - Justificativa Muitas vezes confundido com o objetivo geral do projeto, a justificativa é o “POR QUE”

do projeto. Deve responder as seguintes perguntas:

Por que tomou a iniciativa de realizar o projeto?

Que circunstâncias favorecem sua execução?

Qual o diferencial do projeto? (ineditismo, pioneirismo, resgate histórico, etc.)

Exemplo:

A iniciativa de realizar a peça “O Pior dos Venenos” surgiu nas oficinas de teatro

realizadas na comunidade pelos professores Paulo Autran e Fernanda Montenegro,

que enxergaram o potencial profissional dos atores (...) No ano de 2009 a “Fundação

Diga Não” completa 15 anos de atividades e a montagem do espetáculo celebra esses

anos de combate ao uso de drogas na comunidade (...) O diferencial do projeto está

na montagem ousada, dirigida por João Falcão, que recria o Rio de Janeiro do século

XIX e retrata como seria se vivessemos nossa atual realidade nesta época (...)

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Oficina de Elaboração de Projetos Culturais e Captação de Recursos

*DICA: Procure ganchos que sustentem sua motivação na realização do projeto, como

uma data histórica, um tema que esteja em voga, uma homenagem à uma

personalidade de relevância, artistas ou técnicos cujos trabalhos sejam amplamente

reconhecidos, ou seja, sempre mencione as coisas que agregam valor ao seu projeto.

3.5 - Público Alvo Identificar seu público alvo é a primeira coisa que se deve pensar depois de pensar o

conceito do seu projeto. Normalmente quando você concebe a idéia, possivelmente já

tem em mente quem é seu público alvo. Só que não basta saber seu público. Você

deve inserir essa informação no projeto, detalhadamente, para que o patrocinador

tenha clareza se o seu público é o mesmo com quem ele deseja se comunicar.

Exemplo: Concertos de música clássica no Teatro da UFF

Público Alvo: Adultos e idosos, a partir de 40 anos; classes A e B; moradores de

Niterói; apreciadores de música clássica;

3.6 - Período de Execução e Local de Realização Resumidamente, o tempo que vai levar entre a pré-produção e a prestação de contas

e relatório final. Também resumidamente, o local (ou locais) onde ocorrerá o projeto.

Se for um projeto de circulação de shows (turnê), por exemplo, indique as cidades por

onde passará:

Exemplo: Janeiro de 2010 à Setembro de 2010

Rio de Janeiro/RJ, São Paulo/SP, Belo Horizonte/MG, Vitória/ES

3.7 - Ficha Técnica O sucesso do seu projeto depende fundamentalmente das pessoas envolvidas nele.

Você não precisa ter nomes famosos para que seu projeto seja patrocinado ou

funcione. Tudo o que você precisa são das pessoas certas nas funções certas. Sua

equipe técnica deve ter um currículo, uma formação. Isso sim faz a diferença. É muito

importante listar todos aqueles que fazem a diferença nesse projeto. Não esqueça de

reunir os currículos de todos da sua equipe principal e anexá-los no final do projeto

Exemplo:

Direção: Oliver Stone

Produção Executiva: Steven Spielberg

Elenco: Tom Hanks, Julia Roberts, Marlon Brando, Brad Pitt e Angelina Jolie

Diretor de fotografia: Stanley Kubrick

Diretor de produção: Eduardo Torres

Assessoria de imprensa: Glória Maria

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Oficina de Elaboração de Projetos Culturais e Captação de Recursos

3.8 - Estratégia de ação (Memorial Descritivo) Organize-se! Descreva exatamente as etapas de sua produção e a forma como

pretende realizá-las. Existem muitas formas de se planejar e isso varia muito de

acordo com cada produção, mas o mais comum é um planejamento mensal. Não

deixe escapar nenhum detalhe, pois ele pode fazer toda a diferença quando passar

por uma análise mais cuidadosa.

Exemplo:

Projeto de gravação de CD e difusão na internet

MÊS 1:

Ensaios para a gravação; Contratação das equipes de produção; Agendamento para show de

lançamento.

MÊS 2:

Início da gravação das músicas; Desenvolvimento do conteúdo multimídia e design visual;

Filmagens para o “making of”.

MÊS 3:

Fim da gravação das músicas; Filmagem do vídeo clip; Fotos de divulgação.

MÊS 4:

Edição dos vídeos; Mixagem e masterização das músicas; Prensagem do CD; Início do

trabalho de assessoria de imprensa; Divulgação do show de lançamento; Distribuição dos

flyers do show.

MÊS 5:

Lançamento do projeto on-line e distribuição dos CDs; Ações virais em blogs e e-zines e em

eventos e lan houses; Distribuição de pôsteres de divulgação em Lan Houses; Shows de

lançamento e transmissão via web.

MÊS 6:

Clipping; Prestação de contas.

3.9 - Orçamento Físico-Financeiro Encarado por muitos como a parte mais difícil e trabalhosa do projeto. No entanto, não

é nenhum bicho de sete cabeças. Se você tiver uma estratégia de ação bem definida e

detalhada, será através dela que você vai tirar os itens do seu orçamento. Por

exemplo, se sua estratégia de ação prevê gravação de um CD de 11 músicas, você

deve orçar: músicos por faixa, estúdio de gravação por hora, cachê do produtor

musical e do artista principal, etc.

Veja um exemplo de planilha de orçamento utilizada pelo MinC e no edital da

Petrobras:

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Oficina de Elaboração de Projetos Culturais e Captação de Recursos

No cabeçalho preencha os dados básicos para identificar o orçamento: Nome do

projeto, nome do proponente e CNPJ (ou CPF) do proponente.

Etapas/fases: São 6 etapas que você deve orçar:

1. Pré-Produção / Preparação: Itens que estiverem relacionados à primeira fase

do projeto, ou seja, sua preparação, tais como: pagamento de direitos autorais,

pesquisa, contratação de equipe de produção, etc.

2. Produção: Todos os itens da parte de produção do projeto. Desde compra de

material de cenografia e pagamento de cachês de artistas à viagens e diárias

de hotel.

3. Divulgação / Comercialização: Todos os ítens relacionados a parte promocional

do projeto, tais como: Impressão de flyers, banners, folders, assessoria de

imprensa, chamadas de rádio, propagandas de televisão, busdoor, outdoor,

etc. O MinC não aprova brindes (camisas, bonés, chaveiros, etc) e

coqueteis/festas de lançamento.

Nome do projeto:

Nome do proponente:

CNPJ do proponente:

etapas/fases

Descrição das etapas/fases Quantidade

Unidade Quantidade de unidades

Valor Unitário

Total da

linha Total

Fonte de recursos

Prazo de duração

Início Término

1 PRÉ-PRODUÇÃO/PREPARAÇÃO

1.1

TOTAL DE PRÉ-PRODUÇÃO/PREPARAÇÃO

2 PRODUÇÃO/EXECUÇÃO

2.1

TOTAL DE PRODUÇÃO/EXECUÇÃO

3 DIVULGAÇÃO/COMERCIALIZAÇÃO

3.1

TOTAL DE DIVULGAÇÃO/COMERCIALIZAÇÃO

4 CUSTOS ADMINISTRATIVOS

4.1

TOTAL DE CUSTOS ADMINISTRATIVOS

5 IMPOSTOS/RECOLHIMENTOS

5.1

TOTAL DE IMPOSTOS/RECOLHIMENTOS

6 ELABORAÇÃO/AGENCIAMENTO

6.1

TOTAL DE ELABORAÇÃO E AGENCIAMENTO

TOTAL DO PROJETO (somatório de 1 a 6)

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Oficina de Elaboração de Projetos Culturais e Captação de Recursos

4. Custos administrativos: Custos relacionados à manutenção administrativa do

projeto, como contabilidade, assessoria jurídica, insumos de escritório,

seguros, despesas de telefone e correios.

5. Impostos / Recolhimentos: Atualmente o imposto que é aceito pela maioria dos

patrocinadores e pelas leis de incentivo é o INSS de profissionais autônomos e

em até 20%. Antigamente o CPMF também era aceito, mas com a extinção da

taxa, esse ítem não pode mais entrar no orçamento.

6. Elaboração / Agenciamento: Elaboração é o valor pago ao profissional que

elaborou o “documento”, no caso, vocês que montaram objetivos, justificativa,

estratégias, orçamento, etc. O agenciamento é pago ao captador de recursos.

Porém note que existem limites para estes pagamentos assim como para todas

as outras etapas. Veja abaixo:

Divulgação/Comercialização: máximo de 15% do orçamento

Custos Administrativo: máximo de 15% do orçamento

Impostos /recolhimentos: máximo de 20% do INSS do profissional

Elaboração / Agenciamento: 10% da soma total dos itens 1 à 5

Descrição das etapas: São os ítens dos seus gastos.

Quantidade: Quantos deste ítem você precisará.

Unidade: Como se mensura este ítem: unidades, mês, cachê, horas, kg, verba,

metros, etc.

Quantidade de unidades: Em quantas unidades você utilizará determinado ítem: 12

horas, 3 meses, 80 metros, 200 unidades, 1 cachê, etc.

Valor unitário: Quanto custa 1 (uma) unidade deste ítem. Exemplo: 1 hora= R$

120,00; 1 metro = R$ 3,50; 1 cachê = 5.000,00; 1 unidade = R$ 0,13

Total da linha: O valor desta linha é obtido através da equação “valor unitário” X

“Quantidade de unidades” X “Quantidade”. Exemplo: Músicos de base / 4 / faixa / 10 /

R$ 300,00 = R$ 12.000,00

Total: É a soma de todos ítens da etapa correspondente.

Fonte de recursos: Você pode especificar quais ítens você já possui captado, quais

os apoios que pretende de determinada empresa, do que você oferece de

contrapartida, enfim, quem pagará por aquele ítem.

Prazo de duração: O tempo que aquele ítem será utilizado. Exemplo: Se você preve

aluguel de andaimes, relacione aqui em qual mês você o pegará (mês 3) e quando

devolverá (mês 5).

Algumas vezes, pela extensão do orçamento e para preservar seu trabalho,

coloca-se no projeto apenas um resumo do orçamento, contendo apenas os totais

de etapas. Seguindo o exemplo:

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Oficina de Elaboração de Projetos Culturais e Captação de Recursos

ETAPAS TOTAL (EM R$)

Pré-produção / Preparação 12.000,00

Produção 89.570,00

Divulgação / Comercialização 8.974,00

Custos Administrativos 5.300,00

Impostos / Recolhimentos 0,00

Elaboração / Agenciamento 11.584,00

TOTAL 127.428,00

3.10 - Plano de Distribuição dos Produtos Culturais Neste campo você identificará os produtos culturais gerados pelo seu projeto, sua

tiragem total ou número de ingressos e mostrará de que forma eles serão

comercializados e/ou distribuidos gratuitamente, indicando seus beneficiados.

Exemplo: Projeto de show

Número total de ingressos: 500

Total para distribuição gratuita: 200

Patrocinador: 50

Outros*: 150

Total para comercialização: 300

Total para venda promocional: 200

Total para venda normal: 100

Valor promocional: 15,00

Valor normal: 30,00

Valor total dos ingressos promocionais: 3.000,00

Valor total dos ingressos normais: 3.000,00

RECEITA TOTAL PREVISTA: R$ 6.000,00

(5% ECAD; 20% Teatro; 20% Produção; 55% Artista)

(*) Distribuição gratuita: 50 para imprensa e formadores de opinião, 50 para

Estudantes de universidades públicas de música e 50 para ONG de cunho sócio-

cultural.

Obs.: O máximo permitido de distribuição gratuita para o patrocinador é de até 10%

3.11 - Plano de Divulgação O Plano de Divulgação deve ser feito com todo carinho e cuidado, pois ele é o termometro do sucesso do seu projeto. Uma divulgação bem feita não é aquela que espalha papéis aos 7 ventos, coloca outdoors, aviões na praia pra apresentar um pequeno evento. A divulgação deve ser coerente e proporcional ao tamanho do seu evento ou produto. Coerente no sentido de oferecer seu produto/evento diretamente ao seu publico alvo. Um concerto onde o ingresso custa R$300,00 dificilmente encontrará público numa favela, assim como uma produção de teatro infantil na assossiação de moradores de comunidades carentes muito provavelmente não encontrará seu público na saída de danceterias da zona sul.

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Oficina de Elaboração de Projetos Culturais e Captação de Recursos

Então, não é bem a quantidade de materiais de divulgação, mas sim distribuí-los em pontos estratégicos, pois isso é, além de economia de recursos, demonstrar que você conhece seu público e tem responsabilidades com ele. Seu patrocinador vai querer saber disso.

Divulgação e Comunicação

Indique as ações e os materiais de divulgação do projeto, com suas respectivas especificações e quantidades.

Exemplo:

- Divulgação do projeto na mídia impressa e televisiva por meio de assessoria de

imprensa;

- Distribuição de 100 cartazes em bares e restaurantes na zona sul e centro da cidade

do Rio de Janeiro;

- Colocação de 2 banners na fachada do teatro e hall de entrada;

- Distribuição de 100 convites para a imprensa e formadores de opinião;

- Distribuição de 5.000 flyers;

- 40 spots de 15” nas rádios MPB FM e Paradiso FM;

- Atualização diária no blog do artista através do seu website.

Contrapartidas

Indique as contrapartidas do projeto. Contrapartida é o que o projeto oferece em troca ao patrocinador. São 3 tipos de retorno, aos quais denominamos:

1. Institucionais: formas de aplicação das logomarcas dos parceiros nos materiais de divulgação, compromisso de mencionar as parcerias nos materiais de divulgação para imprensa e entrevistas concedidas. Exemplo: fazer figurar a logomarca da empresa em todo material promocional e publicitário relativo ao projeto e notas de imprensa.

2. Estruturais: iniciativas de impacto social, de formação de público e reflexão. Exemplo: capacitação de jovens para a produção cultural, geração de oportunidade de trabalho para comunidades de baixa renda, etc.

3. Compensatórias: iniciativas que promovam a democratização do acesso aos bens culturais resultantes do projeto. Exemplo: permitir acesso gratuito ou a preços populares para o público, portadores de necessidades especiais, portadores de doenças crônicas graves, idosos, estudantes de escolas públicas.

3.12 - Cronograma de Desenvolvimento O cronograma constitui instrumento essencial de gestão e, por isso, deve ser

elaborado com critério. Relacione as principais atividades do projeto – de acordo com

o campo “ESTRATÉGIAS DE AÇÃO (MEMORIAL DESCRITIVO)” – indicando os

prazos de realização de cada uma delas. Use o mês como unidade.

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Oficina de Elaboração de Projetos Culturais e Captação de Recursos

Exemplo:

Etapas

Atividades Jan Fev Mar Abr Mai Jun

1 PRÉ-PRODUÇÃO/PREPARAÇÃO

Contratação de equipe x x

Locação de espaço x

Ensaios x x x

2 PRODUÇÃO

Realização do espetáculo x x

3 DIVULGAÇÃO/ COMERCIALIZAÇÃO

Assessoria de imprensa x x x x

Impressão e distribuição de material gráfico

x x x

4 CUSTOS ADMINISTRATIVOS

Prestação de contas x

5 IMPOSTOS/ RECOLHIMENTOS x x

6 ELABORAÇÃO/ AGENCIAMENTO x

3.13 - Contatos e Anexos Nunca se esqueça de colocar seus contatos. Principalmente telefone e e-mail.

Algumas pessoas utilizam a primeira folha, junto ao sumário, ou o rodapé das páginas

para colocar os contatos, ou seja, toda página conterá o telefone e e-mail do produtor

ou do responsável pelo projeto.

Os anexos são todas as informações relevantes que não estão no corpo do projeto. O

currículo dos participantes é indispensável. Os anexos são: Currículo, Release do

artista, sinopse do espetáculo ou filme, clipping dos artistas ou produções anteriores,

CD, DVD, entre outras coisas que comprovem a competência e qualidade da produção

e de seus envolvidos.

Cuidado para não exagerar! Você não deve mandar tudo o que você tem. Coloque

apenas o que for importante e informativo. Encher de fotos, textos, áudios e vídeos

pode fazer seu projeto ficar grande demais e muitas vezes, a maior parte dessas

coisas não exerce influência decisória em um patrocínio ou parceria.

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Oficina de Elaboração de Projetos Culturais e Captação de Recursos

4 - Captação de Recursos

Seu projeto está pronto. Completo, sem faltar nenhum item. Tem tudo o que é preciso

para apresentá-lo para um patrocinador ou possíveis parceiros. Aqui vão algumas

dicas bem úteis.

A primeira coisa é definir o tipo de recurso e o tamanho deste financiamento e como

será a relação com o projeto. Chamamos de patrocínio quando a empresa aporta

recursos financeiros na realização do projeto. As permutas e pequenas contribuições

configuram os apoios. Note nas ações culturais, as diferenças na proporção da

divulgação dos patrocinadores e apoiadores do projeto. Um projeto também pode ser

realizado com doações, no entanto estas não configuram relação de publicidade.

Assim como as pessoas, as empresas são conduzidas por seus valores e crenças,

que determinam sua visão do mundo e orientam sua atuação. As decisões das

empresas expressam a percepção que têm dos seus negócios. Quando despendem

recursos em comunicação certamente pretendem atingir determinados objetivos, direta

ou indiretamente. Portanto, para conquistar um patrocinador para sua ação cultural,

você terá que localizar no mercado uma empresa que acredite que o investimento será

compensado por resultados de comunicação. Antes de se embrenhar nesta busca,

compare os benefícios que seu projeto oferece à marca com o preço da cota de

patrocínio. Se a relação é equilibrada, ou melhor, favorável ao patrocinador, vá

adiante. Caso contrário, desista. Não tente vender ao outro o que você mesmo não

compraria.

4.1 - Fatores determinantes Entre as milhares de empresas existentes, como procurar a cara metade da ação

cultural? Começe eliminando todas aquelas que têm perfil distinto do seu projeto e

ataque as de maior adequação. Para realizar essa triagem, faça a seleção com base

nestes 3 pontos:

Público Alvo

Os perfis demográfico e psicográfico do público que será atingido direta e

indiretamente pela ação cultural devem coincidir com os do público-alvo da marca.

Portanto, nada de buscar patrocínio de uma marca de roupa infantil para uma

temporada de música lírica.

Identidade

Os atributos simbólicos da ação devem coincidir com os valores percebidos ou

almejados pela marca. Não perca seu tempo tentando obter o patrocínio para uma

exposição de pintores dinamarqueses de uma marca que está se esforçando para

expressar brasilidade.

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Oficina de Elaboração de Projetos Culturais e Captação de Recursos

Recursos

Obviamente, a empresa e o setor específico que você vai abordar devem ter

disponibilidade financeira para o valor do patrocínio pretendido. Quem tem um

orçamento de oito não vai poder comprar o que custa oitenta.

4.2 - Fontes de informação Vimos que, para selecionar os alvos de prospecção, devem-se fazer correlações entre

o projeto de patrocínio e as marcas. Para isto, é preciso dispor de informações. Sobre

a ação, você já sabe tudo. Mas como tomar conhecimento das empresas e de suas

necessidades de comunicação?

Campanhas de comunicação

Fique atento às ações de comunicação das marcas. Observe as campanhas de

publicidade, promoção, marketing direto, assessoria de imprensa, etc. Aguce a

percepção para seus significados. Isto lhe revelará a alma das marcas, seu

posicionamento no mercado, seus objetivos estratégicos, seu público alvo, etc. Notou

que aquele comercial de cartão de crédito, por exemplo, quer transmitir privilégio e

sofisticação, e está dirigido a homens e mulheres da classe A acima de 25 anos?

Ações de patrocínio

Se as ações de comunicação emmm geral fornecem pistas importantes para a

captaçãooo de patrocínio, é claro que as ações já patrocinadas pelas marcas revelam

explicitamente em que tipo de projeto elas estão interessadas. Quando uma marca

associa constantemente a um mesmo tipo de ação, a concertos sinfônicos, por

exemplo, significa que já tem uma diretriz de patrocínio definida.

Mídias especializadas

Como um profissional da área cultural, você já lê os cadernos e seções de arte e

entretenimento dos jornais e revistas. Agora, como um captador de recursos, você vai

precisar ler também os cadernos e seções de economia, negócios e marketing. Sem

falar na possibilidade de pesquisar sites empresariais na internet.Nestas mídias você

poderá encontrar desde informações de mercado, que abrem oportunidades para

patrocínios, até a própria revelação da diretriz de patrocínio de marcas.

Relações pessoais

Os contatos pessoais serão sempre um importante meio de informação profissional,

por mais que a tecnologia desenvolva os instrumentos de comunicação. Mesmo

porque, desta forma, você poderá obter informações mais restritas, que lhe darão a

chance de detectar as oportunidades de patrocínio em primeira mão

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Oficina de Elaboração de Projetos Culturais e Captação de Recursos

4.3 - Oportunidades de mercado A mídia também lhe permite detectar as oportunidades de mercado para a captação

de patrocínio para o seu projeto.

Lançamentos

Para colocar um foguete no espaço, a maior parte do combustível é gasta nos

primeiros estágios, para romper a força inercial. EM regra, é o que acontece com as

marcas. Quando são lançadas consomem recursos de comunicação bastante

superiores aos utilizados para sua manutenção no mercado. E, muitas vezes, em

campanhas que integram diferentes ferramentas de comunicação. Se você souber

com antecedência que uma nova empresa ou produto será lançado e que ele tem

adequação ao seu projeto de patrocínio cultural, os astros estão a seu favor. Corra

enquanto é tempo. Se o casamento der certo, pode tornar-se duradouro. Lançamentos

de novas marcas provocam outro efeito: aquelas que ocupam o mesmo segmento de

mercado precisam se mexer. Portanto, se não der de um lado, corra para o outro.

Esforços de venda

Muitas campanhas de comunicação revelam que a marca está fazendo um esforço

para aumentar suas vendas. Às vezes, um produto que stava há muito tempo fora da

mídia começa a aparecer. Se ele tem a ver com o seu projeto, cheque o que está

acontecendo. Se há fumaça, pode haver fogo!

Mudanças estratégicas

Há inumeras situações que levam as marcas a alterar suas estratégias de marketing.

Necessidades de reposicionamento no mercado, mudança do público alvo, reaação à

ação de concorrentes, etc. Tudo isso provoca esforços de comunicação que, em

alguns casos, atingem a dimensão de um lançamento de produto. Será que seu

projeto pode ter uma função de comunicação que ajude a marca a atingir estes

objetivos?

Efemérides empresariais

A empresa foi fundada há setenta anos; o produto foi lançado há trinta anos; a fábrica

foi instalada na cidade há cinquenta anos, ... Estas datas são excelentes pretextos

para as empresas comunicarem-se com seu público de interesse através de ações

que, normalmente, mobilizam recursos extras. Muitas empresas patrocinam ações

culturais pela primeira vez nestas ocasiões. Quando bem sucedidas, acabam se

tornando patrocinadoras regulares.

Desgaste de imagem

Patrocínios não são tanques de lavar imagem de marcas sujas. Lembre-se de que

uma das premissas deste tipo de comunicação é a consistência da associação entre a

ação cultural e a marca. Só dá certo se as pessoas acreditarem que o casamento é

sincero. Feita a ressalva, deve-se reconhecer: marcas passando por crise tornam-se

patrocinadoras potenciais. Fique atento: quando o vínculo tem credibilidade, contribui

muito nos processos de recuperação de imagem.

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Oficina de Elaboração de Projetos Culturais e Captação de Recursos

Calendário promocional

Dia das mães, dia dos namorados, férias escolares, início do ano letivo, festas de fim

de ano, carnaval, etc. Observe como estas datas mobilizam esforços específicos de

comunicação de muitas marcas. Seu projeto pode tirar algum proveito disso?

Pesquisas de mercado

Fique atento a pesquisas sobre marcas e empresas publicadas na mídia. Informações

sobre qualificação e nível de lembrança das marcas, posicionamento e participação de

mercado, entre outras, podem direcionar sua trabalho de prospecção

Alterações nas legislações

Até mudanças nas leis criam situações que intensificam a comunicação empresarial. A

privatização ou quebra de monopólio de um setor e diminuição de alíquotas de

importação, por exemplo, aumentam a concorrência no mercado e, por consequencia,

os investimentos em comunicação. Há outros tipos de casos. Fique atento às

mudanças legais que criam curtos-circuitos no mercado.

4.4 - Perfil dos compradores Uma empresa tem diferentes necessidades de comunicação. E cada empresa está

organizada de forma diferente para atender a estas necessidades. Antes de abordá-

las, informe-se sobre como suas áreas de comunicação estão estruturadas.

Relacionamos os principais setores internos e prestadores de serviços externos

encarregados da comunicação das empresas. Observe a natureza e objetivos de cada

um para decidir qual a melhor porta para você entrar com o seu projeto de patrocínio.

Departamentos de comunicação corporativa

Administram o relacionamento da empresa com a sociedade. Procuram mostrar os

melhores ângulos da organização, demonstrar responsabilidade social, valorizar a

imagem, influenciar setores que detêm poder político, econômico ou social.

Departamentos de comunicação de marketing

Respondem pela comunicação dos produtos da empresa. Planejam e implementam

todas as formas de comunicação voltadas ao seu mercado consumidor. Organizações

de grande porte têm setores de comunicação de marketing específicos para cada linha

de produto.

Departamentos de promoção e eventos

Muitas empresas que fazem continuamente comunicação promocional dispõem de um

setor específico para administrar as campanhas feitas com esta ferramenta. Nas

empresas que classificam patrocínios como ações promocionais, é por esta porta que

você tem que entrar.

Departamento de marketing cultural

Algumas empresas que incorporam os patrocínios culturais nas estratégias de

comunicação já estruturaram um setor específico para administrá-los. Estes

departamentos têm rotinas definidas para receber, analisar e decidir se há interesse

pelo seu projeto.

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Oficina de Elaboração de Projetos Culturais e Captação de Recursos

Agências de publicidade

Planejam, criam e veiculam as campanhas publicitárias das marcas. São os

prestadores de serviço que detêm o maior volume de informações e de recursos de

comunicação das empresas. Algumas são encarregadas também pela comunicação

não publicitária de seus clientes, incluindo os patrocínios. Nestes casos, entre por esta

porta.

Agências de promoção

Planejam, criam e implementam as campanhas promocionais das marcas. Quando há

clientes que classificam os patrocínios como ações promocionais, tornam-se uma das

portas pelas quais você pode entrar.

Agências de relações públicas

Prestam serviços aos departamentos de comunicação corporativa das empresas.

Algumas são encarregadas de todas as ações deste setor, incluindo os patrocínios.

Nestes casos, entre por esta porta.

Agências de marketing cultural

Planejam e implementam os patrocínios culturais para empresas que já incorporaram

estas ações nas suas estratégias de comunicação. Ainda raras no mercado brasileiro,

operam de diferentes formas e em estágios distintos de desenvolvimento. Sua ação

cultural pode interessar às pró-ativas, que buscam na área cultural projetos adequados

às marcas de seus clientes.

4.5 - Estratégias de prospecção Como oferecer a cota de patrocínio para a empresa? Entre as diversas possibilidades,

selecionamos algumas formas de abordagem paraaa servir como exemplo. Avalie as

circunstâncias e use o bom senso para definir o melhor caminho.

Projeto sob medida

Personalize a proposta para a empresa, coletando informações no setor encarregado

por patrocínios. Antes de ligar, organize uma breve lista de perguntas sobre o perfil da

marca e seus objetivos de comunicação. Se não conseguir falar com a mais alta

patente do departamento, não se preocupe. Faça contato com um auxiliar bem

informado. Esclareça que está preparando uma proposta de patrocínio e quer adequá-

la ao máximo às necessidades da empresa. Seja sucinto. Mas deixe claro quem você

é. Assim, quando a proposta já moldada pelas informações obtidas for recebida,

saberão que é sua.

Projeto genérico

Se preferir atirar com menor precisão, mas com maior abrangência, faça a triagem do

mercado e defina um conjunto de marcas adequadas à ação cultural. Certifique-se de

que o conteúdo da proposta atende indistintamente a qualquer das empresas

selecionadas. Personalize a carta que encaminha o projeto e destaque os pontos que

poderão ser adaptador às necessidades da marca, como o plano de comunicação.

Monitore por telefone o andamento da avaliação da sua proposta dentro de cada

empresa. Mas não seja insistente

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Carta-resumo

Por melhor que seja sua forma e seu conteúdo, não se deve pretender que a proposta

consiga, por si, concretizar o patrocínio. Sua principal função é fornecer informações

que despertem interesse suficiente da empresa para provocar uma negociação. Por

isto que muitas empresas preferem receber uma carta que resuma os principais

aspectos do projeto. Sentindo-se seduzida, ela irá solicitar a proposta integral ou até

uma reunião. Esta forma de prospecção economiza algo mais importante do que papel

e impressão: o tempo da empresa, o que é muito apreciado. Tudo depende do seu

poder de síntese. Tal qual o projeto integral, a carta-resumo pode ser genérica ou sob

medida para a empresa.

Apresentação coletiva

Se você tiver recursos e capacidade de mobilização suficientes, pode optar por um

método utilizando para o lançamento de grandes projetos: a apresentação coletiva.

Convide os profissionais das empresas selecionadas para um local apropriado. A sala

de convenções de um hotel ou o próprio local onde ocorrerá a ação cultural, por

exemplo. Converta o projeto para um formato que possa ser projetado: vídeo,

programa de computador ou transparência são os mais utilizados. Seja sucinto e

objetivo. Não estenda demasiadamente a apresentação.. Sirva algo para beber e

petiscar apropriado ao horário e à ocasião. Na saída, distribua uma versão impressa

do projeto. Mas atenção: só invista neste método se tiver condições reais de atrair

quem lhe interessa. Se não, o esforço será danoso ao seu bolso e à imagem do

projeto.

Campanha publicitária

A propaganda não é a alma do negócio? Então , porque não tentar atrair um

patrocinador anunciando o projeto na mídia? Faça as contas e veja se vale a pena. Se

não puder contratar uma agência de publicidade, você mesmo vai ter de escolher a

mídia de menor custo e com maior poder de atingir seu público alvo. Evite a dispersão.

Prefira veículos segmentados e dirigidos a potenciais patrocinadores. Jornais e

revistas de marketing, comunicação e negócios são os mais indicados. Não esqueça

que você precisará também investir na criação e produção do anúncio. Não improvise.

Contrate profissionais especializados. E seja criativo!

Relações pessoais

Além de um meio de informação, os contatos pessoais são um importante meio de

prospecção. Podem ajudar a quebrar as barreiras que cercam os profissionais que

decidem. Mas não se iluda! Ter acesso direto à pessoa certa ajuda muito, mas não é

tudo. Porque amigos, amigos, negócios à parte. No final, o que fará o negócio

acontecer será a qualidade do projeto, além de sua adequação à empresa.

4.6 - Cronologia da prospecção A sequencia de prospecção decorre da existência de dois tipos de cotas de patrocínio:

as vendidas a dinheiro e as permutadas por materiais e serviços. Entre estas, estão os

acordos promocionais com veículos de comunicação que promoverão a ação cultural.

Somente após fechar acordos com os veículos você poderá assegurar aos demais

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cotistas um plano de comunicação para dar exposição pública às suas marcas junto à

ação. Portanto, priorize a negociação com os jornais, rádios, revistas, TVs, etc.

Acelere também as negociações das demais cotas permutadas. Porque para definir o

valor das cotas de patrocínio, você precisa saber quanto economizará nas permutas.

Nesta lógica, as cotas vendidas a dinheiro seriam as últimas a ser prospectadas. Mas

nada impede que você sonde potenciais patrocinadores antes de definir o plano de

comunicação e o valor da cota. Informe as empresas-alvo por cartas-resumo ou

contatos pessoais sobre o desenvolvimento do projeto até seu formato final.

Fases A comercialização de patrocínios culturais é um processo dividido em três fases:

Pré-venda

Na primeira, você elabora o projeto, pesquisa o mercado, seleciona as empresas-alvo,

define a estratégia de contato e treina os profissionais que irão a campo. Se você for

se incubir da tarefa, treine a si mesmo.

Venda

Na segunda, você faz contatos e negocia com os potenciais patrocinadores do seu

projeto. Fechou negócio? Parabéns! Mas lembre-se de que seu problema não

terminou. Ao contrário, começou. Agora você tem um cliente. Precisa atendê-lo bem

para mantê-lo.

Pós-venda

O ciclo só se encerra quando você presta contas ao seu patrocinador. Para que possa

cumprir esta última etapa, você precisa se organizar. Ao longo de todo o projeto,

recolha os materiais que irão compor o relatório que encaminhará aos patrocinadores

da ação cultural ao seu final: aferições da presença do público, recortes e gravações

das reportagens na imprensa, cópias dos materiais impressos com as marcas fixadas,

comprovação das veiculações publicitárias...

4.7 - Editais de patrocínio Cada vez mais abrem-se oportunidades para a produção cultural partindo da iniciativa

das próprias empresas patrocinadoras. Este fenômeno vem se difundindo entre as

grandes empresas que cada vez mais enxergam na cultura uma das melhores formas

de se comunicar com seu público. Então não é só o produtor que tem que correr atrás

das empresas para fazer uma parceria com um investidor. Eles próprios abrem suas

portas para selecionar dentre dezenas, centenas ou milhares de projetos aqueles que

mais se adequam aos seus objetivos institucionais.

Editais acontecem, em sua maioria, anualmente e como qualquer concurso, eles

estabelecem regras de triagem que já deixam claro o perfil da empresa ou do tipo de

imagem que ela quer passar.

Os editais mais conhecidos (e concorridos) são o da Petrobrás (o maior patrocinador

de cultura do Brasil), Furnas, Oi, Correios, Votorantim, Itaú e Natura. No entanto,

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existem várias outras empresas que adotam esta prática. Fique atento nos cadernos,

sites e blogs de cultura, marketing e negócios, pois esse tipo de informação não é

noticiado no Jornal Nacional.

Muitos destes editais pedem como pré-requisito que o projeto esteja enquadrado em

alguma lei de incentivo, o que nos leva ao nosso próximo assunto.

4.8 - Leis de incentivo à cultura Foram criadas como uma solução do Estado para fomentar a produção cultural

através de incentivos fiscais às empresas patrocinadoras. Incentivo fiscal é o ato

praticado por autoridade encarregada da arrecadação de imposto, tendo como objetivo

a redução desta carga tributária. É uma medida que visa estimular ações específicas

que proporcionem o desenvolvimento de certos setores como a indústria ou a

agricultura. O Estado arrecada menos tributos em prol da geração de empregos,

divisas e, consequentemente, mais tributos.

No Brasil, o incentivo fiscal para a cultura foi uma invenção da Nova República. A Lei

7.505 ou lei Sarney era um projeto antigo do então senador maranhense. No entanto o

governo seguinte tudo o que se havia conquistado até então fora desmantelado pela

máquina pública. Porém nos anos os poderes estaduais e municipais começaram a

articular suas próprias leis baseadas no desconto em impostos de sua competência

(ISS, ICMS e IPTU), como foram os casos da Lei Moreira (no Estado do RJ) e da Lei

Mendonça (na cidade de São Paulo). A reconciliação da esfera Federal com a cultura

deu-se na nomeação de Sérgio Paulo Rouanet como Secretário Nacional da Cultura,

que além de reorganizar a presença do Estado na vida cultural, empenhou-se na

reinstauração da legislação de incentivos, que passou a ocorrer, na prática, a partir de

1992. A Lei 8.313, de 23 de dezembro de 1991 – ou Lei Rouanet, que prevê no seu

texto três modalidades de aportes de recurso ao setor, através da criação do PRONAC

– Programa Nacional de Apoio à Cultura. São elas o FICART (Fundo de Investimento

Cultural e Artístico), o FNC (Fundo Nacional de Cultura) e o Mecenato.

A modalidade que interessa à maioria é o Mecenato, que é o financiamento através de

empresas que aportam recursos de comunicação nos projetos com a contrapartida de

benefícios fiscais.

Uma dica importante sobre a relação “Leis de Incentivo X Empresas patrocinadoras” é

você saber das empresas que você pretende pedir patrocínio que tipo de imposto elas

têm maior interesse em obter descontos. Um exemplo são as empresas de telefonia

(Vivo, TIM, Claro, etc.), que têm um grande interesse em projetos enquadrados na Lei

do ICMS (ou lei estadual), pela natureza de suas atividades.

4.9 - Princípios Para encerrar, lembre-se de dois princípios que devem reger a relação cultura-

empresa: Respeito e compromisso.

A aquisição da cota de patrocínio não dá a empresa o direito de ingerir na ação

cultural. Você deve garantir à marca todos os benefícios de comunicação previstos no

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Oficina de Elaboração de Projetos Culturais e Captação de Recursos

projeto, mas não a possibilidade de interferir nos conteúdos culturais, seja de um

show, uma peça de teatro, uma exposição, um livro, ... A natureza da ação não faz

parte do negócio.

Ao negociar a cota de patrocínio, você assume perante a empresa toda a

responsabilidade sobre o projeto. Deve cumprir tudo que está previsto: prazos, locais,

elencos, ... Vale o que está escrito. Não altere nada sem a anuência dos

patrocinadores. Ajude a eliminar a imagem de amadorismo do meio cultural!

4.10 - Observações finais Agora você esta capacitado a transformais suas idéias em uma oportunidade de

negócio real. Em nenhum momento julga-se a natureza da sua ação cultural. Seja ela

um exposição de arte renassentista ou a produção de um filme de terror experimental,

o que vale é o profissionalismo da sua ação e sua capacidade de transformar a cultura

em um bom negócio, tanto para você quanto para seus parceiros. E para que se

continue produzindo arte no nosso país.

Boa sorte em seus empreendimentos e sucesso!!

5 - Referências bibliográficas

ALMEIDA, Candido José Mendes de

A arte é capital – visão aplicada do marketing cultural – Rio de Janeiro: Rocco,

1993

GOMES, Graça

A prática da produção cultural – teatro, dança e shows – Rio de Janeiro: Alternativa

Produções Culturais, 2008

SARKOVAS, Yacoff

Manual de estratégias para captação de patrocínio – Revista Marketing Cultural -

1998