analisis del entorno-alta gerencia

ALTA GERENCIALa Auditoria del Marketing EstratgicoIng. Kristian Zambrana Garca (MBA)

Anlisis del Entorno de MarketingDefinicin de la Misin EstratgicaAuditoria Externa: Anlisis del Atractivo Auditoria Interna: Anlisis de la Competitividad Herramientas de Anlisis Matriz Crecimiento-Participacin Relativa (BCG)Matriz del Perfil Competitivo (MPC)Matriz de Evaluacin de los Factores Externos e InternosMatriz de Balance de Fuerzas (FODA)

IntroduccinLa gestin del marketing estratgico se articula en torno a seis preguntas clave:Cul es el mercado de referencia y cul es la misin estratgica de la empresa?En este mercado, cul es la diversidad de productos-mercados y cules son los posicionamientos susceptibles de ser adoptados?Cules son los atractivos intrnsecos de los productos-mercados y cules son las oportunidades y amenazas de su entorno?Cules son las fortalezas y debilidades de la empresa y el tipo de ventaja competitiva que posee?Qu estrategia de cobertura, de desarrollo y de competencia adoptar?Cmo traducir los objetivos estratgicos seleccionados a nivel de cada uno de los medios del marketing operativo?

Introduccin Estas seis preguntas sern contestadas a partir de una auditoria de marketing estratgicoFinalmente queda fijar el conjunto de objetivos seleccionados, los medios a reunir para conseguirlos, los programas de accin especficos y la cuenta de resultados provisional por actividad y para el conjunto de la empresaUn plan de marketing estratgico es, en definitiva, un plan financiero a medio y largo plazo, pero considerablemente enriquecido con informaciones sobre el origen y el destino de los flujos financieros

Implicaciones del Plan Estratgico de MarketingEste plan determina toda la actividad econmica de la empresa y tiene implicaciones directas sobre:Investigacin y desarrollo. Las necesidades del mercado se traducen en productos nuevos, mejorados o adaptadosFinanzas. Las previsiones de actividades se someten a dificultades sobre recursos disponibles Produccin. Los volmenes de venta dependen de las capacidades de produccin disponibleRecursos humanos. Disponibilidad de persona competente y formado

Contenido de una Auditora de Marketing Estratgico

2.1. Definicin de la misin estratgicaHistoria de la empresaDefinicin del mbito de actividadObjetivos prioritarios2.2. La auditoria externa: Atractivo del EntornoAnlisis de las tendencias del mercadoComportamiento de los consumidoresAnlisis de la estructura de distribucinAnlisis de la estructura competitivaAnlisis del macro entornoEvaluacin de las fuerzas competitivas del sector

Contenido de una Auditora de Marketing Estrategico

2.3. La Auditoria Interna: Anlisis de la Competitividad de la EmpresaAnlisis de la situacin de la cartera de productosAnlisis de los competidores prioritarios (anlisis comparativo Empresa Vs. Competencia)Anlisis de la penetracin en la distribucinAnlisis de la fuerza y de la calidad de la comunicacin

2.1. Definicin de la Misin Estratgica

Historia de la empresaUna empresa debe ser coherente con sus resultados pasados y con sus cualidades distintivasDefinicin del mbito de actividadEn trminos de necesidades o soluciones que prestaObjetivos prioritarios y restriccionesDirectivas generales de naturaleza econmica o no econmicaLas restricciones en cuanto a recursos disponibles, valores tico y morales, etc.Las opciones estratgicasSe definen las estrategias bsicas de desarrollo, de crecimiento y la estrategia competitiva

2.2. La Auditoria Externa:Atractivo del Entorno

Se entiende por atractivos las tendencias importantes que adoptan la forma de oportunidades o amenazas a las cuales se enfrentan los agentes econmicos que operan en los productos-mercadosEstas oportunidades o amenazas son provocadas por factores fuera del alcance de la empresa:

DefinicinConsiste en identificar las perspectivas de evolucin de la demanda global del producto-mercado de referencia para los prximos tres a cinco aos.Se quiere determinar el perfil del ciclo de vida del producto-mercado y llegar a unas previsiones sobre la demanda global futura.2.2.1. Anlisis de las Tendencias del Mercado

Anlisis de las Tendencias del MercadoCuestionario 1:

Cul es el tamao del mercado total, en volumen y en valor?Cules son las tendencias? Hay crecimiento, estancamiento, declive?Cul es el consumo medio por habitante, hogar, cliente?Cul es la tasa de equipamiento de los hogares, empresas?Existe una estructura estacional de las ventas?Cules son los productos sustitutivos que dan el mismo servicio?Cul es la estructura de distribucin?Cul ha sido la tendencia en los precios medios?Cul es el nivel de intensidad publicitaria?

2.2.2. Anlisis del Comportamiento de los CompradoresObjetivo y DefinicinDescribir los comportamientos de adquisicin de utilizacin y de posesin de los compradores.

PreguntasComportamiento de adquisicinComportamiento de utilizacinComportamiento de posesinQu?

Cunto?

Cmo?

Dnde?

Cundo?

Quin?Marcas habitualesltima marca compradaCantidad comprada por compraCondiciones de adquisicinLugares de compra habituales y ocasionalesFecha de la ltima compraTiempo intercomprasQuin compra habitualmente el producto?Tipo de utilizacin del productoProducto sustitutivoCantidad consumida por semanaTipo de uso ms importanteBajo qu forma es utilizado el productoLugares de consumoMomento habitual de utilizacinQuin consume ms regularmente el productoMarcas actualmente detentadasCantidad de producto detentadaModo de conservacin

Lugares de detencin

Periodo de duracin de posesin

Quin detenta el producto

Anlisis del Comportamiento de los CompradoresCuestionario 2:Cul es, por segmento, el perfil sociodemogrfico de los compradores?Quines son el comprador, el usuario, el decisor, el prescriptor?Cul es el proceso seguido en la decisin de compra?Cules son los mviles determinantes en la decisin de compra?Cules son las expectativas y las necesidades de los compradores?Cul es la frecuencia de las compras?A qu factores de marketing son ms sensibles los compradores?

2.2.3. Anlisis de la Estructura de DistribucinDefinicin:El distribuidor ostenta un poder de negociacin respecto a la empresa. Este anlisis permite evaluar el grado de autonoma o de dependencia de la empresa respecto de los intermediarios en los procesos de comercializacin. Consiste en analizar las evoluciones probables de los diferentes canales de distribucin y en delimitar las motivaciones y las expectativas de los distribuidores respecto de la empresa

Anlisis de la Estructura de DistribucinCuestionario 3:Cul es la cuota de mercado de cada canal de distribucin?Cules son las tendencias de evolucin en cada canal?La distribucin es intensiva, selectiva, exclusiva?Cul es la concentracin de la distribucin?Cules son los costes de distribucin por canal?Qu cambios se observan en los surtidos? Cul es el rol de la distribucin en la publicidad?Cules son los segmentos de clientes cubiertos por canal?Qu ayudas espera el distribuidor de la empresa?Qu perspectivas ofrece el marketing directo para el distribuidor y para la empresa?

2.2.4. Anlisis de la Estructura CompetitivaDefinicin:La estructura competitiva es el marco dentro del cual la empresa va a perseguir sus objetivos de crecimiento y rentabilidadEl atractivo intrnseco de un sector depende en gran medida de las fuerzas competitivas que escapan al control de la empresa, pero que deben ser evaluadas para elaborar su propia estrategia

Anlisis de la Estructura CompetitivaCuestionario 4:

Cul es el nmero de competidores directos?Cul es la estructura competitiva del sector?Cul es la cuota de mercado que poseen los tres o cinco competidores directos ms importantes?Cul es el tipo de comportamiento competitivo dominante?Cul es la fuerza de la imagen de marca de los competidores actuales?Cul es la fuente de la ventaja competitiva que poseen los competidores ms importantes?

Anlisis de la Estructura Competitiva

Cul es el origen de la ventaja en coste de los competidores prioritarios?Qu obstculos impiden la entrada de competidores nuevos al sector?Cules son los productos sustitutivos en sector?Cul es el grado de concentracin de sus proveedores, de sus clientes y/o distribuidores y cul el poder de negociacin gracias a l?

2.2.5. Anlisis del Macro Entorno DefinicinAqu aparecern los principales indicadores macroeconmicos de naturaleza demogrfica, econmica, tecnolgica, poltica, jurdica, social, cultural y ecolgica que tienen incidencia en el desarrollo del mercado.El contenido del anlisis del entorno deber adaptarse a cada caso particular

Anlisis del Entorno Econmico, Social, PolticoCuestionario 5:

Qu cambio econmico podr afectar negativamente a la evolucin del mercado?Cules son las tendencias demogrficas que podran afectar la demanda en el sector?Cules son los cambios socioculturales y en las actitudes de los consumidores que podran tener impacto sobre la demanda de nuestros productos?Qu ley o reglamentacin puede tener incidencia sobre nuestras actividades de produccin, mercadeo o niveles de rentabilidad?Nuestra industria esta expuesta a las crticas o a las quejas de asociaciones de defensa al consumidor?Cul sera el impacto de estos cambios y cmo reaccionar ante esta circunstancia?

Anlisis del Entorno Tecnolgico, Ecolgico, InternacionalCuestionario 6:Qu desarrollo tecnolgico podra afectar los costes de produccin o la demanda de nuestros productos?Cules sectores tecnolgicos susceptibles de amenazar nuestro campo de actividad o nuestro mercado?Qu procedimientos utilizados por nuestros proveedores o por la empresa constituyen una amenaza para el entorno?Nuestra industria podra convertirse en el objetivo de los movimientos ecolgicos?Dependemos de la importacin de materias primas o componentes? Cul es la estabilidad de esos pases?Qu oportunidades o amenazas significa el proceso de globalizacin para la empresa y sus mercados exterior? Qu medidas considerar desde hoy para hacer frente a tales cambios?

Evaluacin del Macro Entorno(Mtodo Snow Flake)

Factores del EntornoPonderacinValor1. Econmico0.3Promedio: 2.251.1. Liquidez bancaria1.2. Inflacin (costo de los insumos de produccin) 1.3. Tipo de cambio1.4. Vulnerabilidad del sector0.0750.0750.0750.07523132. Poltico Legal0.3Promedio: 2.752.1. Estabilidad poltica2.2. Madurez democrtica 2.3. Madurez poltica de los ciudadanos2.4. Estabilidad poltica0.0750.0750.0750.07533233. Social0.2Promedio: 2.453.1. Variables4. Tecnolgico0.1Promedio: 3.564.1. Variables5. Ambiental0.1Promedio: 2.305.1. Variables

Placido =1Flexible =2Ebullicin =3Turbulento =4

Diagrama Snow FlakeAnlisis de los Factores del Entorno

Grfico1

2.25

2.75

2.45

3.56

2.3

Valor

Hoja1

Valor

Econmico2.25

Poltico Legal2.75

Social2.45

Tecnolgico3.56

Ambiental2.3

Para cambiar el tamao del rango de datos del grfico, arrastre la esquina inferior derecha del rango.

2.2.6. Anlisis de las Fuerzas Competitivas del Sector.

Rivalidad entreempresas existentesCompetidores del SectorCompetidores PotencialesSustitutosClientesProveedoresAmenaza de los productos sustitutosAmenaza de los nuevos competidoresPoder de negociacin de los clientesPoder de negociacin de los proveedores

1. Rivalidad entre Empresas Existentes el el MercadoSe considera que mientras ms competidores estn presentes en un segmento, ms difcil resultar competir en l y ms an cuando los competidores estn consolidados, cuando los costos fijos son elevados o cuando el segmento se halla estable o en decadencia o las barreras de salida son altas. La estructura del mercado tambin afectar en nivel de rivalidad existente. Por ello es imprescindible hacer una anlisis al respecto.Tipos de estructura competitiva:La competencia pura o perfectaEl oligopolioLa competencia imperfecta o monopolsticaEl monopolio

Tipos de Estructura Competitiva

2. Amenaza de Nuevos CompetidoresLos competidores potenciales susceptibles de entrar en un mercado constituyen una amenaza que la empresa debe reducir, elevando la altura de las barreras de entrada y del vigor de las reacciones en el mercado que el nuevo competidor encontrar.Economas de escalaProteccin por patentesImagen de marcaNecesidad de capitalCoste de transferenciaAcceso a los canales de distribucinEfecto de experiencia y la ventaja de costes

Amenaza de Nuevos CompetidoresEl segmento ms atractivo es aquel cuyas barreras de entrada son altas y las barreras de salida son mnimas. Un segmento es menos atractivo cuando las barreras de entrada son escasas y las barreras de salida altas, ya que las ganancias resultan ser bajas por la facilidad en que nuevos competidores ingresen al mercado, y arriesgadas debido a la dificultad de salir en temporadas crticas.

3. Amenaza de Productos SustitutosSon productos que desempean la misma funcin para el mismo grupo de consumidores, pero que se basan en una tecnologa diferente.Mientras menos productos sustitutos reales o potenciales existan, el segmento resulta ser ms atractivo. Si la presencia de dichos sustitutos es elevada, limitarn los precios y utilidades potenciales que se pueden obtener en un segmento.

4. Poder de Negociacin de los ClientesLos clientes pueden influir en la rentabilidad potencial de la empresa obligndola a realizar bajadas de precios, exigiendo servicios ms amplios, condiciones de pago ms favorables o enfrentando a un competidor contra otro.La importancia de este poder depende de:El grupo de clientes est concentradoLos productos comprados estn poco diferenciadosCostes de transferencia reducidos para el clienteLos clientes representan una amenaza real de integracin hacia el origen y son competidores potencialesEl cliente dispone de informacin completa sobre la demanda, los precios reales del mercado y los costes

5. El Poder de Negociacin de los ProveedoresEl poder de los proveedores se caracteriza por las siguientes caractersticas:El grupo de proveedores est ms o menos concentrado que el grupo de clientes al cual vendeEl proveedor no est enfrentado a productos sustitutosLa empresa no es un cliente importanteEl producto es un medio de produccin importante para el clienteEl grupo de proveedores tiene diferenciados sus productosEl grupo de proveedores constituye una amenaza real de integracin hacia el consumidor

Evaluacin del las Fuerzas Competitivas del Sector de Telecomunicaciones

Rivalidad entre los Competidores ActualesValor1Nmero de competidores en el sector32Nivel de estancamiento de la demanda23Existencia de productos sustitutivos54Nivel de inversin publicitaria55Consolidacin y posicionamiento de los competidores46Costos de produccin37Barreras de salida 4PROMEDIO3.71Conclusin: El nivel competitivo del sector es alto

Escala de Valores1,00 =Muy Bajo2,00 =Bajo3,00 =Intermedio4,00 = Alto 5,00 =Muy Alto

Interpretacin1.00 2.33 =Bajo2.34 3.67 = Medio3.68 5.00 =Alto

.

Amenaza de Nuevos CompetidoresValor1Facilidad de ingreso por inversin requerida12Nivel de desproteccin de patentes13Nivel de carencia de imagen de marca de las empresas en el sector24Nivel de inexistencia de economas de escala en el sector35Facilidad de acceso a los canales de distribucin56Nivel de ausencia de ventaja de costes de los competidores en el sector27Facilidad de transferencia a otro sector de negocios por nivel de costos2PROMEDIO2.28CONCLUSIN: La amenaza de nuevos competidores es baja

Poder de Negociacin de los ClientesValor1Nivel de organizacin o concentracin de los clientes12Nivel de indiferenciacin de los productos33Facilidad para cambiar de proveedor debido a los costos de transferencia44Probabilidad de que los clientes se integren hacia el origen15Conocimiento de los clientes de la demanda, precios reales del mercado, costos16Oferta de competidores directos y productos sustitutos3PROMEDIOCONCLUSIN: La amenaza de nuevos competidores es media2.18

.

Poder de Negociacin de los ProveedoresValor1Nivel de organizacin o concentracin de los proveedores32Inexistencia de productos sustitutos a los cuales se enfrentaran los proveedores53Nivel de dependencia que tiene la empresa hacia el proveedor54Nivel de independencia que tiene el proveedor hacia la empresa55Importancia del producto o servicio del proveedor para la empresa56Nivel de diferenciacin de los productos del proveedor37Probabilidad de que el proveedor se integre hacia adelante3PROMEDIO4.14CONCLUSIN: El poder de negociacin de los proveedores es

Amenaza de los Productos SustitutosValor1Nivel de existencia de productos indiferenciados en el sector32Nivel de elasticidad de la demanda43Nmero de productos sustitutos24Facilidad de transferencia por nivel de costos45Posibilidad de avances tecnolgicos que afecten que sustituyan la oferta actual4PROMEDIO3.40CONCLUSIN: La amenaza de nuevos competidores es alta

2.3. Auditoria Interna:Anlisis de la Competitividad

La auditoria interna es llamada tambin; anlisis de las fuerzas y debilidades. Tiene por objetivo permitir a la empresa identificar el tipo de ventaja competitiva y las cualidades distintivas en la cual basar su estrategia de desarrollo.Las fortalezas sirven de fundamento a la estrategia bsica escogida y determinan la ventaja competitivaLas debilidades determinan la vulnerabilidad de la empresa y requieren acciones correctivasEl objeto es describir la posicin ocupada por cada uno de los productos de la empresa no slo en trminos de venta y cuotas de mercado, sino tambin en referencia a los componentes del esfuerzo de marketing

Anlisis de la Situacin de la EmpresaEl objeto es describir la posicin ocupada por cada uno de los productos de la empresa no slo en trminos de venta y cuotas de mercado, sino tambin en referencia a los componentes del esfuerzo de marketingSe debe realizar unAnlisis de la cartera de productosAnlisis de los competidores prioritariosAnlisis de la penetracin en la distribucinAnlisis de la fuerza y calidad de la comunicacin

2.3.1. Anlisis de la Cartera de ProductosCuestionario 7.

Cul ha sido la evolucin de las ventas y la cuota de mercado por producto, segmento, canal de distribucin...?Cules son las caractersticas distintivas de los Productos?Cul es la fuerza de la imagen de marca?Cul es la extensin del surtido de productos?Qu mejoras han sido aportadas a los productos?Cul es la estructura de la clientela?Cul es la concentracin de la cifra de ventas?Cmo evolucionan los mrgenes en funcin de la edad de los productos?

2.3.2. Anlisis de los Competidores PrioritariosCuestionario 8:

Cul es la cuota de mercado relativa que se posee?El competidor prioritario se beneficia de una ventaja de coste? Cmo podemos hacer frente a esa ventaja?Cul es el comportamiento del competidor y la fuerza de su imagen de marca? Cmo nos afecta esto?Cules son los elementos de diferenciacin del producto competidor? Nuestros productos poseen diferencias competitivas similares o mejores?Su capacidad de represalia en caso de que los enfrentemos?Cules son sus puntos vulnerables que podemos atacar?Qu medidas de represalia o proteccin podramos adoptar en caso de ataque frontal?En qu medida la competencia puede eliminar la ventaja competitiva que poseemos actualmente?

2.3.3. Anlisis de la Penetracin en la DistribucinCuestionario 9: Relaciones con la Distribucin

Cul es el nmero de distribuidores que sostienen el producto en cada red existente?Cul es la tasa de distribucin numrica y de valor?Cul es el reparto de las ventas y la tasa de crecimiento por tipo de distribuidor?Cul es la calidad de los distribuidores que comercializan el producto?Cules son los mviles que incitan al distribuidor a tener la referencia de nuestra marca?Cmo son nuestras relaciones comerciales con los distribuidores?Qu cambios podran modificar sensiblemente nuestras relaciones con nuestros distribuidores?Qu medidas tomar en caso de producirse estos cambios?

2.3.4. Anlisis de la Fuerza y Calidad de la ComunicacinCuestionario 10: Evaluacin de las Acciones de ComunicacinCul ha sido la evolucin de la intensidad publicitaria?Cul ha sido la evolucin de la cuota de inversiones en publicidad?Cul ha sido la estructura del plan de medios?Cules han sido los temas publicitarios adoptados?Cul es la calidad creativa de la publicidad?Cul es la eficacia comunicativa y comportamental de la publicidad?Cul es el tamao y calidad de la fuerza de ventas?Cules han sido los medios promocionales utilizados?

3.4. Instrumentos de AnlisisMatriz Crecimiento - Cuota de Mercado Relativa (BCG)Matriz del Perfil Competitivo (MPC)Matriz Atractivo - CompetitividadMatriz de Balance de Fuerzas (FODA)

Matriz BCG(Boston Consulting Group)La matriz BCG est construida en torno a dos criterios:Crecimiento del mercado:La tasa de crecimiento del PNB en trminos reales o la tasa de crecimiento de los diferentes segmentos en los cuales opera la empresaParticipacin Relativa del mercado:Cuota de la participacin de mercado de la UEN contra la participacin de mercado de la ms grande firma rival en esa industria

Matriz BCG(Boston Consulting Group)TASA DE CRECIMIENTO DE LA INDUSTRIAPARTICIPACION RELATIVA DE MERCADOAlta1.00Baja0.00Mediana0.50Alta20.00Mediana0.00Baja-20.00

Caractersticas de los Cuadrantes

Aplicacin de la Matriz BCG.Calculo de la Tasa de Crecimiento de la Industria y/o del MercadoCalculo de la Participacin Relativa del Mercado Ventas ao 2 Ventas ao 1 TC = --------------------------------------- (100) Ventas ao 1 Ventas de la empresa y/o % de participacin en el mercadoCM =---------------------------------------------------------------------------- Ventas y/o % de participacin en el mercado del mayor competidor

UENIngresosAo 1IngresosAo 2%Ventas% Utilidad% Participacin de la UEN en el mercado%Participacin del Competidor ms PeligrosoParticipacin Relativa en el MercadoTasa de crecimiento del mercadoABCD5,242,800.003,414,112.553,002,238.231,250,424.0011,108,749.456,168,000.003,793,548.393,121,269.151,190,880.0014273697.5043%27%22%8%100%40%12%30%6%100%30%15%22%6%18%21%15%12%1.660.711.460.5015%10%4%-5%

Matriz BCGUtilidad 12%

UENParticipacin Relativa en el MercadoTasa de crecimiento del mercado%Ventas% UtilidadABCD1.660.711.460.5015%10%4%-5%43%27%22%8%100%40%12%30%6%100%

b. Matriz MPCIdentifica a los principales competidores de la empresa, as como sus fuerzas y debilidades particulares, en relacin con una muestra de la posicin estratgica de la empresa.Los valores de las calificaciones son los siguientes:1.- Mayor debilidad2.- Menor debilidad3.- Menor fuerza4.- Mayor fuerza

Ejemplo.

NUESTRA COMPAACOMPETIDOR 1COMPETIDOR 2FACTORESDETERMINANTESDEL XITOPESOCALIFICACINPESO PONDERADOCALIFICACINPESO PONDERADOCALIFICACINPESO PONDERADOParticipacin en el mercado0.230.620.420.4Competitividad de precios0.210.240.810.2Posicin financiera0.420.810.441.6Calidad del producto0.140.430.330.3Lealtad del cliente0.130.330.330.3TOTAL12.32.22.8

Utilidad de la Matriz IEc. Matriz de Evaluacin de las Fuerzas Internas y Externas

Insumos de la Matriz IEEVALUACIN DE LOS FACTORES INTERNOS (EFI)Permite a los estrategas resumir y evaluar la informacin la situacin de la empresa. Gestin AdministrativaGestin FinancieraGestin ProduccinGestin de Recursos HumanosDesarrollo TecnolgicoGestin de Marketing

EVALUACIN DE LOS FACTORES EXTERNOS (EFE)Factores del Macro EntornoEconmicoDemogrfico, Social y CulturalPoltico LegalTecnolgico y AmbientalAtractivo del MercadoAmenaza de NuevosCompetidoresRivalidad entre actuales competidoresPoder de negociacin de clientes y proveedoresProductos sustitutos

Forma de la Matriz IE

Evaluacin de los Factores Externos (EFE)Haga una lista entre 10 y 20 factores crticos o determinantes para el xito. Dividindolos en Oportunidades y Amenazas. Asigne un peso relativo a cada factor0.0 (No es importante)1.0 (muy importante)Asigne una calificacin del 1 al 4. El objetivo es indicar si las estrategias actuales de la empresa estn respondiendo con eficacia al factor. Escala:3.00 4.00 Fuerte2.00 a 2.99 Mediana1.00 a 1.99 BajaMultiplique el peso de cada factor por su calificacinSume las calificaciones ponderadas y obtenga el total ponderado.

Matriz de Evaluacin de Factores Externos (EFE) El valor ponderado ms alto posible para una empresa es de 4.0 y el ms bajo posible es de 1.0. 4.0 indica que una empresa responde de manera sorprendente a las oportunidades y amenazas presentes en su sector 1.0 significa que las estrategias de la empresa no aprovechan las oportunidades ni evitan las amenazas externas.

Factores Externos ClavesPond ValorValor Pond.OPORTUNIDADES1. Los mercados globales estn sin explotar por los mercados de tabacos sin humo0.1510.152. Incremento de la demanda por la prohibicin de fumar en pblico0.0530.153. Crecimiento astronmico de la publicidad en internet0.0510.054. Revel es lder en el mercado de tabaco de precios bajos0.1540.605. Presiones sociales para dejar de fumar, dirigiendo a los usuarios a cambiar a productos Sust.0.1030.30AMENAZAS1. Legislacin en contra de la industria del tabaco0.1020.202. Lmites en la produccin del tabaco aumenta la competencia por la produccin0.0530.153. El mercado de tabaco sin humo se concentra en la zona oeste del pas0.0520.104. La mala publicidad en los medios de comunicacin patrocinada por instituciones y activistas0.1020.205. Administracin gubernamental actual0.2010.20TOTAL1.02.10

Evaluacin de los Factores Internos (EFI)Es una forma resumida de realizar una auditoria interna de la administracin estratgica.Resume las fuerzas y debilidades ms importantes dentro de las reas funcionales de un negocio.Los valores de las calificaciones son los siguientes:1.- Mayor debilidad2.- Menor debilidad3.- Menor fuerza4.- Mayor fuerza

Matriz de Evaluacin de los Factor Internos (EFI)Los valores ponderados muy por debajo de 2.5 caracterizan a las organizaciones que son dbiles en lo interno. Los valores muy por arriba de 2.5 indican una posicin muy fuerte, en otras palabras que se capitalizan mejor las fortalezas internas y se neutralizan las debilidades

FACTORES DETERMINANTES DEL XITOPESOCALIFICACINPESO PONDERADOFORTALEZAS1.- Razn presente que subi a 2.520.0640.242.- Margen de utilidad subi a 6.940.1640.643.- La moral de los empleados es alta0.1840.724.- Sistema nuevo de informtica0.0830.245.- La participacin del mercado ha subido al 24 %0.1230.36DEBILIDADES1.- Demandas legales sin resolver0.0520.12.- Capacidad de la planta ha bajado a 74 %0.1520.33.- Falta de sistema para la administracin estratgica0.0610.064.- El gasto para I y D ha subido 31 %0.0810.085.- Los incentivos para distribuidores no han sido eficaces0.0610.06TOTAL12.8

Elaboracin Final de la Matriz IE Reunir la matrices EFI y EFE de cada una de las divisionesRealizar una tabal con el concentrado de los valores ponderados de los EFI, EFE, Ventas y Utilidades por divisinTrazar un crculo para cada porcentaje de ventas por cada divisinAgregar una tajada en cada crculo que representa la contribucin de utilidades a cada divisinColocar los crculos dentro de los nueve cuadrantes segn corresponda a los valores ponderados de MEFI y MEFE de cada divisin Realizar la interpretacin de los datos

1. RAD2 TOM3 CIR4 ELEC5 MONI6 TERAATRACTIVO DEL SECTORCrecimiento del mercado111110.5Tecnologa0.510.50.510.5Nmero de Competidores0.50.5110.50Nivel de precios1100.50.50.5Regulaciones0.50.50001Marketing0.510.50.50.51INDICE EXTERNO0.670.830.50.580.580.58POSICION DE LA EMPRESACrecimiento de las ventas110.50.50.50.5Participacin en el mercado0.51000.51Tecnologa0.50.50.50.50.50.5Competitividad10.500.50.50.5Marketing0.50.50.50.50.50.5Beneficio 111111INDICE INTERNO0.750.750.420.50.580.67

Vista Final de la Matriz IEResultado Empresa 10Resultado Total Sector010,50,750,250,250,50,750,670,830,420,580,580,67

ICrecimiento OfensivoIIInversin y CrecimientoIIIDesarrollo selectivoIVInversin y Crecimiento SelectivoVSelectividadVICosechar a travs de tcticas invisiblesVIIPerfil BajoVIIICosechar a travs de tcticas visiblesIXDesinversin Rpida

Ejemplos En Lneahttp://www.slideshare.net/marypol/matriz-interna-externa

d. Matriz de Balance de FuerzasOportunidades, Amenazas, Fortalezas y DebilidadesTcnica de planeacin estratgica que permite crear o reajustar a una estrategia, ya sea de negocios, mercadotecnia, comunicacin, etc...Permite visualizar la situacin actual de una empresa u organizacin; para obtener un diagnstico preciso que permita tomar decisionesComprende:Evaluacin Externa: Oportunidades y AmenazasEvaluacin Interna: Fortalezas y Debilidades

Evaluacin ExternaIncluye los elementos expuestos en el anlisis del atractivo del entornoLas tendencias del mercadoLos comportamientos de los compradoresEl entorno competitivoLas evoluciones del entorno: Econmico, poltico, social y tecnolgicoEl contexto internacional

Evaluacin InternaCampos de GestinMarketingCuota del mercado, tasa de crecimiento del mercado, calidad del producto, precio, extensin de la distribucin, calidad y tamao del equipo de ventas, servicio al cliente, esfuerzos de comunicacin...ProduccinCapacidad de produccin, posibilidad de ampliacin, edad y estado de los equipos, calidad y disponibilidad de mano de obra, disponibilidad de materia prima, control de calidad, costes de fabricacin, control de stocks...

Evaluacin InternaCampos de GestinGestin FinancieraRentabilidad, acceso a crdito, capitales disponibles, endeudamiento, deuda a largo plazo, rendimiento sobre capital, valor de la accin, valor de la cuota de mercado...Gestin AdministrativaCompetencia de los empleados, procesos administrativos, costes de funcionamiento, rotacin de personal, costes de capacitacin, equipos de oficina...TecnologaEdad de la tecnologa y el proceso tecnolgico, capacidad de ingeniera, informes de productos, informes de procesos, bondad y gestin de la I+D, nivel de gastos y realizaciones de I+D.

.FortalezasSon elementos internos que permitir sustentar la ejecucin de un plan. Son aquellos aspectos en las que es posible observar niveles ptimos de desempeoOportunidadesSon elementos externos que pueden influir positivamente al xito del plan de negocio.AmenazasSon elementos externos que pueden influir negativamente al xito del plan de negocio.

FODA: Sistematizacin de la informacinSntesis de los Insumos de la Matriz FODADebilidadesSon elementos internos donde se presentan reas con niveles insatisfactorios o inexistente de trabajo.

FortalezasSon cualidades que funcionan como diferenciadores y son ventajas con respecto a la competenciaEjemplos:Economas de escala.Recursos Humanos bien capacitados.Enfoque en la Calidad total.Innovacin en Tecnologa.Misin y Objetivos bien definidos.

DebilidadesSon aquellos factores que provocan una posicin desfavorable o desventaja frente a la competencia. recursos de los que se carece, habilidades que no se poseen, actividades que no se desarrollan positivamente, etc. Ejemplos:Altos costos de produccin.Retraso en la entrega de la mercadera.Recursos Humanos sin capacitacin.Falta de Misin y Objetivos.Tecnologa obsoleta.

Oportunidades Son aquellos factores del entorno que resultan positivos, favorables y explotables para la empresa. stos permiten obtener ventajas competitivas.Ejemplos:Mercado local en crecimiento. Apertura de Nuevos Mercados en el exterior.Dbil posicionamiento de los competidores prioritariosElevadas barreras de entreda al sectorBajo grado de concentracin de los clientes y distribuidores

AmenazasSon aquellas situaciones que provienen del entorno y que pueden llegar a atentar incluso contra la permanencia de la organizacin Ejemplo:Ingreso de nuevos competidores al sector.Desarrollo de productos sustitutos.Ingreso de productos importadosAlto poder negociador de los proveedoresAlta concentracin de los clientes

Escala de Evaluacin:MUY LEVELEVEFUERTEMUY FUERTE

Hoja1

OPORTUNIDADESAMENAZAS

O1O2O3A1A2A3

FORTALEZAS

F1

F2

F3

Suma

DEBILIDADES

D1

D2

D3

Suma


O1O2O3A1A2A3

FORTALEZAS

F1

F2

F3

Suma

DEBILIDADES

D1

D2

D3

Suma


O1O2O3A1A2A3

FORTALEZAS

F1

F2

F3

Suma

DEBILIDADES

D1

D2

D3

Suma

Hoja2

Hoja3

Caso: Mejora de la competitividad del caf orgnico

Hoja1


O1O2O3A1A2A3

FORTALEZAS

F1

F2

F3

Suma

DEBILIDADES

D1

D2

D3

Suma


Posibilidad de incursionar en nuevos mercados exigentes en productos certificadosPrecio diferenciado y mayor del caf orgnico con respecto al caf convencionalInters de consumidores por productos orgnicos procedentes de zonas con extrema pobrezaCada del precio de caf en el mercado internacionalIngreso de nuevos ofertantes de caf orgnico al mercado internacionalLa aparicin de plagas de ineters tcnico y econmico para el caf

O1O2O3A1A2A3

FORTALEZASMAXI-MAXIMAXI-MINI

Los productos de la Asociacin cuentan con certificacin internacional de produccin orgnicaF1442121

Los productores estn debidamente organizados y cuentan con experiencia en gestin tcnica y comercialF2433222

La Asociacin cuenta con uan Alianza Estratgica de un socio comercial extranjero que asegura la exportacinF3422341

Suma1297684

DEBILIDADESMINI-MAXIMINI-MINI

Vas de acceso en mal estado deconservacinD1321311

Areas cafetaleras con baja produccin por ser en su mayora plantaciones antiguasD2332221

Escasa diversificacin productiva, tendencia al monocultivoD3411414

Suma1064946


Posibilidad de incursionar en nuevos mercados exigentes en productos certificadosPrecio diferenciado y mayor del caf orgnico con respecto al caf convencionalInters de consumidores porm productos orgnicos procedentes de zonas con extrema pobrezaCada del precio de caf en el mercado internacionalIngreso de nuevos ofertantes de caf orgnico al mercado internacionalLa aparicin de plagas de ineters tcnico y econmico para el caf

O1O2O3A1A2A3

FORTALEZAS



La Asociacin cuenta con uan Alianza Estratgica de un socio comercial extranjero que asegura la exportacinF3

Suma

DEBILIDADES




Suma

Hoja2

Hoja3

Resultado de la Matriz de Impacto Cruzado

OportunidadesAmenazasFortalezasMaxi-maxi28(33%)Maxi-mini18(21%)DebilidadesMini-maxi20(24%)Mini-mini19(22%)

Matriz Innovada del Balance de Fuerzas

O1O2O3A1A2A3M TF14423,331211,33F24333,332222,00F34423,333412,67MFO / MFA4,003,672,333,332,002,671,332,004,33D13212,003111,67D23322,672211,67D34112,004143,00MDO / MDA3,332,001,332,223,001,332,002,113,28Dif.0,671,671,00-1,001,33-0,67M DIF1,11-0,11Balance Int.1,06Balance Ext.1,22Razn BI/BE1,67

Resultado de la Matriz Innovada del Balance de Fuerzas0.50 1,22 4

3

2

1

0

-1

-2

-3

-4

Estrategias OfensivasEstrategias DefensivasEstrategias deReorientacinEstrategias de Sobrevivencia

Caso: Mejora de la competitividad del caf orgnico

Hoja1


O1O2O3A1A2A3

FORTALEZAS

F1

F2

F3

Suma

DEBILIDADES

D1

D2

D3

Suma


Posibilidad de incursionar en nuevos mercados exigentes en productos certificadosPrecio diferenciado y mayor del caf orgnico con respecto al caf convencionalInters de consumidores por productos orgnicos procedentes de zonas con extrema pobrezaCada del precio de caf en el mercado internacionalIngreso de nuevos ofertantes de caf orgnico al mercado internacionalLa aparicin de plagas de ineters tcnico y econmico para el caf

O1O2O3A1A2A3

FORTALEZAS



La Asociacin cuenta con una Alianza Estratgica de un socio comercial extranjero que asegura la exportacinF3422341

Suma1297683

DEBILIDADES




Suma1064934


Posibilidad de incursionar en nuevos mercados exigentes en productos certificadosPrecio diferenciado y mayor del caf orgnico con respecto al caf convencionalInters de consumidores porm productos orgnicos procedentes de zonas con extrema pobrezaCada del precio de caf en el mercado internacionalIngreso de nuevos ofertantes de caf orgnico al mercado internacionalLa aparicin de plagas de ineters tcnico y econmico para el caf

O1O2O3A1A2A3

FORTALEZAS

Los productos de la Asociacin cuentan con certificacin internacional de produccin orgnicaF1Ofertar e ingresar a nuevos mercados exigentes en productos certificados (O1, F1, F2, F3)Posicionar marca en el emracdo internacional utilizando eficientemente nuestra alianza estrat. (A2, F3)

Los productores estn debidamente organizados y cuentan con experiencia en gestin tcnica y comercialF2Manejar una buena estrategia de precio diferenciala partir de nuestros productos certificados (02, F1)Potencial la capacidad tcnica de la zona para minimizar la presencia de plagas al caf (A3, F2)

La Asociacin cuenta con una Alianza Estratgica de un socio comercial extranjero que asegura la exportacinF3Manejar estrategias de acceso a los mercados justos (03, F2)

DEBILIDADES

Vas de acceso en mal estado deconservacinD1Programa de diversificacin de otros cultivos competitivos en reas certificadas (01, D3)Promover la diversificacin de cultivos para reducir el riesgo ante la caa del precio interbacional del caf (A1, D3)

Areas cafetaleras con baja produccin por ser en su mayora plantaciones antiguasD2Renovar plantaciones cafetaleras para mejorar la productividad y competitividad (O1, D3)Promover la diversificacin de cultivos para reducir el riesgo de plagas que afectan al caf (A3, D3)


Hoja2

Hoja3

Empresa Gloria Alimentos SA

Caratula

TEMA

EXAMEN PARCIAL

GRUPO GLORIA

CATEDRTICO

MBA JUAN MAGALLANES

GRUPO DE TRABAJO

COM. FAP J. GONZALO DEL CARPIO BENAVENTE

MAY. EP JULIO YAEZ TAMARIZ

MAY. FAP MARCO AHUMADA RAMOS

MAY. FAP JAVIER LEIGH TAVARA

Aug-04

MAESTRIA EN ADMINISTRACIN CON MENCION EN GERENCIA EMPRESARIAL

Vision

VISION

Somos una Corporacin de capitales peruanos con un portafolio diversificado de negocios, con presencia y proyeccin internacional.

Aspiramos satisfacer las necesidades de nuestros clientes y consumidores con productos y servicios de la ms alta calidad p

Mision

MISION

Mantener el liderazgo en cada uno de los mercados en que participamos a travs de la produccin y comercializacin de bienes con marcas que garanticen un valor agregado para nuestros clientes y consumidores.

Los procesos y acciones de todas las empresas

Valores

Valores

Las empresas del Grupo Gloria cimientan su xito y crecimiento en la siguiente declaracin de valores:

1Cumplimiento de las obligaciones.

Todos nuestros actos son regidos por una conducta honesta, transparente y tica, as como el fiel cumplimiento de nuestras obligaciones y el estricto acatamiento de las leyes de los mercados en que operamos.

2

Fomentamos una cultura de trabajo donde el esfuerzo y dedicacin de nuestros colaboradores se oriente a brindar servicios y productos de la ms alta calidad para asegurar la satisfaccin de nuestros clientes.

3

Reconocemos la importancia de planificar y gestionar racionalmente los recursos de la Corporacin, para asegurar su solidez y continuidad en beneficio de sus clientes, colaboradores, accionistas y las comunidades en las que acta.

4

Nos trazamos objetivos exigentes y trabajamos tenazmente hasta alcanzarlos. Buscamos mantener y/o alcanzar posiciones de liderazgo en todas las actividades que desarrollamos.

5Orientacin a la persona.

Reconocemos el valioso aporte de nuestro personal al crecimiento y xito de nuestra Corporacin. Fomentamos el trabajo en equipo y valoramos el profesionalismo, iniciativa y creatividad de nuestros colaboradores.

6Responsabilidad social.

Reconocemos que somos partcipes de un sistema social con el cual interactuamos. Todas nuestras decisiones y actos son congruentes con dicho sistema social. Contribuimos a la permanencia y renovacin de los recursos naturales, as como al progreso de las

Principios Basicos

Principios Institucionales

Basamos nuestra accin empresarial en los siguientes principios institucionales:

1

Orientamos nuestros negocios principalmente hacia el Per y Bolivia.

2

El cliente es nuestro centro de atencin, razn por la cual orientamos a nuestro personal hacia la ptima satisfaccin de los requerimientos de nuestros clientes a travs de la elaboracin de productos ptimos, como nico medio de conseguir su fidelizaci

3

Pretendemos posicionarnos como lderes en nuestros sectores y mercados, a travs de una cultura de eficiencia, competitividad y cumplimiento de nuestras obligaciones.

4

Mantenemos una poltica de apertura en nuestras relaciones a travs de una permanente actuacin de respeto de toda persona, institucin, grupo o poder de cualquier naturaleza.

5

Procuramos la continua creacin de valor orientada al beneficio de nuestros accionistas y de todos los dems colaboradores (Stakeholders).

6

Mantenemos una actuacin tica en todos nuestros actos, de veracidad, cumplimiento de obligaciones y estricto acatamiento de las leyes.

7

Aprovechamos al mximo las sinergias corporativas para conseguir economas de escala bajo la supervisin de los rganos de gobierno del sistema.

8

Respetamos los derechos de las personas a las que consideramos nuestro principal activo y de quienes exigimos profesionalismo, iniciativa y creatividad, trabajo en equipo, sentido de pertenencia, honestidad y mximo rigor en el gasto.

9

Reconocemos la importancia de preservar el medio ambiente por lo que en la toma de decisiones se integran los aspectos econmicos, sociales y ambientales.

Estrategias

ESTRATEGIA

1.- Deteccin de necesidades y lanzamiento de productos especficos para la poblacion.

2.- Intensa segmentacin del mercado.

3.- Lanzamiento de productos econmicos utilizando empaques econmicos.4.- Costos competitivos5.- Alta eficiencia productiva6.- Gran accesibilidad al consumidor a nuevos productos econmicos.7.- Gran penetracin de leches y yogurt en el mercado lcteo

foda

OportunidadesAmenazasFortalezasDebilidades

Crecimiento del mercado de productos lcteosInestabilidad poltica y socialCalidad de los Productos que ofreceProduccin de productos perecibles

Estabilidad Monetaria y crditos a largo plazoCorrupcin y Burocracia del aparato estatalLanzamiento de nuevos productos econmicosFalta de un Sistema de Informacin Gerencial integrado

Crecimiento Econmico del Per.Depreciacin del dlar.Conocimiento del sectorNo cubre todo el mercado andino y amaznico

Desarrollo en tecnologa de informacin y telecomunicacionesGran competencia en el mercado nacional e internacionalSegmentacion del mercado

Crecimiento de las exportacionesBajo poder adquisitivo en el PerIncremento de las marcas corporativas

EFE

MATRIZ EFE GRUPO GLORIA

FACTORES DETERMINANTES DEL XITOPESOCALIFICACIONPESO PONDERADO

Oportunidades

Crecimiento del mercado de productos lcteos0.1240.48

Estabilidad Monetaria y crditos a largo plazo0.130.3

Crecimiento Econmico del Per.0.0940.36

Desarrollo en tecnologa de informacin y telecomunicaciones0.1130.33

Crecimiento de las exportaciones0.0940.36

Amenazas

Inestabilidad poltica y social0.110.1

Corrupcin y Burocracia del aparato estatal0.1120.22

Depreciacin del dlar.0.0930.27

Gran competencia en el mercado nacional e internacional0.110.1

Bajo poder adquisitivo en el Per0.0910.09

TOTALES12.61

EFI

MATRIZ EFE GRUPO GLORIA

FACTORES DETERMINANTES DEL XITOPESOCALIFICACIONPESO PONDERADO

Fortalezas

Calidad de los Productos que ofrece0.1840.72

Lanzamiento de nuevos productos econmicos0.1330.39

Conocimiento del sector0.1440.56

Segmentacion del mercado0.1430.42

Incremento de las marcas corporativas0.1230.36

Debilidades

Produccin de productos perecibles0.0910.09

Falta de un Sistema de Informacin Gerencial integrado0.1110.11

No cubre todo el mercado nacional (andino y amaznico)0.0910.09

TOTALES12.74

Matriz

1234512345

MATRIZ DE ACCIONES ESTRATEGICASOPORTUNIDADESAMENAZAS

Crecimiento del mercado de productos lcteosEstabilidad Monetaria y crditos a largo plazoCrecimiento Econmico del Per.Desarrollo en tecnologa de informacin y telecomunicacionesCrecimiento de las exportacionesInestabilidad poltica y socialCorrupcin y Burocracia del aparato estatalDepreciacin del dlar.Gran competencia en el mercado nacional e internacionalBajo poder adquisitivo en el Per

1FORTALEZASCalidad de los Productos que ofrece1.- Mantener el precio y mejorar la calidad2.- Incrementar el presupuesto de marketing internacional3.- Incrementar la inversion en productos para exportacion4.- Disear nuevos metodos de promocion y marketing5.- Realizar alianzas estrategicas previa1.- Analizar el desenvolvimiento del mercado a fin de establecer productos al mas bajo precio2.- Orientar la adquisicion de productos con promocion a precios al alcance de las personas3.- Incentivar mediante marketing el consumo de productos nacionales

2Conocimiento del sector

3Segmentacion del mercado

4Lanzamiento de nuevos productos econmicos

5Incremento de las marcas corporativas

1DEBILIDADESProduccin de productos perecibles1.- Realizar estudio para solo producir productos de mayor aceptacion en esta poblacion2.- Orientar la adquisicion de sus productos a toda la poblacion mediante marketing3.- Desarrrollar un programa de promocion y marketing para una alta rotacion de est1.- Reducir el precio a productos de primera necesidad2.- Promocionar productos al alcance de la poblacion3.- Implementar sistema de ventas para dar alta rotacion a estos productos4.- Mantener un precio inferior al de productos extranjeros

2Falta de un Sistema de Informacin Gerencial integrado

3No cubre todo el mercado andino y amaznico

analisis del entorno-alta gerencia

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