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Escuela Internacional de Ciencias Económicas y Administrativas Programa de Administración de Empresas CURSO ANALISIS DEL ENTORNO Y ESTRATEGIA ANALISIS DEL ENTORNO Y ESTRATEGIA Sesión 3 Ing. Gabriel Peña ‒ 2012 www.estrategiasca.com

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Escuela Internacional de Ciencias Económicas y AdministrativasPrograma de Administración de Empresas

CURSOANALISIS DEL ENTORNO Y ESTRATEGIAANALISIS DEL ENTORNO Y ESTRATEGIA

Sesión 3

Ing. Gabriel Peña ‒ 2012www.estrategiasca.com

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El Entorno :

Oportunidades, Amenazas, Competencia en la Industria y

Análisis de la CompetenciaAnálisis de la Competencia

Capítulo 2: Texto Guía Hitt, Ireland y HoskissonCapítulo 2: Texto Guía Hitt, Ireland y Hoskisson

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Proceso de Administración Estratégica (Direccionamiento Estratégico)(Direccionamiento Estratégico)

Análisis Estratégico

óFormulaciónEstratégica

Implementación de las

EstrategiasPlaneación Estratégica + Implementación

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g p

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A áli i E t té iAnálisis Estratégico

Posición Estratégicag

Identifica el efecto que sobre la estrategia de la empresa tienen: g p

• El entorno general,

• La industria

• La competenciaIng. Gabriel Peña ‒ 2012www.estrategiasca.com

p

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Aplicación del Conocimiento

Sistema lógico compuesto de Teorías

g pobservaciones, axiomas y

postulados

Representación abstracta, de

Modelosep ese ac ó abs ac a, de

fenómenos, sistemas o procesos a fin de explorarlos,

controlarlos o predecirloscontrolarlos o predecirlos.

HerramientasUtilidad o función que ayuda a

realizar una tarea o un conjunto d t

Ing. Gabriel Peña ‒ 2012www.estrategiasca.com

de tareas

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M d l J h S h l Whitti t

Dimensiones (Niveles) del EntornoModelo: Johnson, Scholes, Whittington

MacroentornoMacroentorno

Empresa Industria o SectorEmpresa

Mercado

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Dimensiones (Niveles) del Entorno

Un Modelo alternativo: Competitividad Sistémica

Macro (Estado y Externo)

Meta (Valores y Actitudes)

Empresa Meso Empresa(Infraestructura)

Micro (Sector)

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Modelo: Competitividad Sistémica

Niveles Descripción Factores Dimensiones Factores que condicionan el comportamiento de las empresa, como la productividad, los costos, los esquemas de organización, la innovación con

l í li i l ió i l l

Empresarial

Productividad, desarrollo comercial internacional, costo laboral, rentabilidad, intensidad de los factores y desarrollo

i l

MICRO

tecnologías limpias, la gestión empresarial, el tamaño de empresa, las prácticas culturales en el campo, tipo de tecnologías, conciencia ambiental de la empresa, diversificación y control de calidad de los productos, avance en esquemas de

empresarial.

Laboral Generación de empleo y formalidad laboral

Asociatividad

Acceso a proveedores extranjeros y laconcentración del tejido empresarial

comercialización y distancias entre fuentes de materias primas, empresa y mercados.

Asociatividad j p

En este ámbito aparecen elementos de caráctersocial, y las variables macroeconómicas manejadas por el Estado, como el déficit fiscal, la inflación, y Macroeconómico

Desempeño económico, empleo y estabilidad nacional.

MACRO

por el Estado, como el déficit fiscal, la inflación, y con ella el tipo de cambio y la tasa de interés, las cuales afectan sustancialmente el comportamiento productivo. También entran en juego los aspectos externos al país y que influyen en la cadena, como son los precios internacionales y las exigencias de

Comercial

Comercio internacional y logística internacional

son los precios internacionales y las exigencias de calidad en los mercados finales.

MESO

Se refiere al grado de desarrollo de la infraestructura física, de transporte y tecnológica que ayuda a reducir los costos de transacción entre l

Infraestructura Básica

Salud, Educativa, Tecnológica, Financiera y de Transporte

las empresas.

META

Contempla los valores de la sociedad con respecto a la educación, su actitud hacia el cambio, la cohesión grupal de la sociedad, la habilidad de los actores políticos para alcanzar acuerdos, formular

Dimensiones de orden institucional

Justicia y seguridad

El quehacer gubernamental Ingresos fiscales, gasto público socialDimensiones de desarrollo social Calidad de vida

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estrategias e implementar políticas. Igualmente, si la sociedad está orientada hacia el desarrollo y si existe un respeto por la propiedad privada.

Desempeño nacional en I&D+I Ambiente científico y tecnológico, innovación, inversión pública y privada en I&D+I, propiedad intelectual

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Modelo Competitividad Sistémica: relación entre Factores

Micro (Sector)

Meta (Valores y Actitudes)

Ing. Gabriel Peña ‒ 2012www.estrategiasca.com9

Macro (Estado y Externo)

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Dimensiones (Niveles) del Entorno

Modelo: Johnson, Scholes, Whittington

MacroentornoMacroentorno

Empresa Industria o SectorEmpresa

Mercado

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Análisis PESTELPretende identificar los factores Políticos,Económicos, Sociales, Tecnológicos, Ecológicos yL l i fl b l i ió

Mercado de Mercado Legales que influyen sobre la organización

G bi

Capitales Laboral

Tecnología

EE

Gobierno Tecnología

EmpresaEmpresaDemografía Proveedores

Competencia Ecología

Aspectos Socioculturales

Condiciones Económicas

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Análisis PESTELFactores SocioculturalesPolíticos Factores SocioculturalesPolíticos

• Política Monetaria y FiscalR l ió d l C i E t i

• Demografía• Distribución de la renta

M ilid d S i l• Regulación del Comercio Exterior• Estabilidad Política• Política Social

• Movilidad Social• Cambios de estilo de vida• Actitudes / Aptitudes

Factores Económicos

• Consumismo• Nivel Educativo

Factores Tecnológicos

• Ciclos Económicos• Tendencias del PIB

Factores Tecnológicos

• Gasto Gubernamental eninvestigación

• Tipos de Interés• Oferta Monetaria• Inflación

investigación• Interés del Gobierno y la industria

en el esfuerzo tecnológico• Nuevos descubrimientos Inflación

• Desempleo• Renta Disponible• Disponibilidad y Costos de

• Nuevos descubrimientos/desarrollos

• Velocidad de Transferenciatecnológica

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• Disponibilidad y Costos deRecursos

tecnológica• Tasas de obsolescencia

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Análisis PESTEL

Legales

• Legislación sobre Monopolios• Legislación Medio Ambiental• Normatividad Laboral• Salud y Seguridad

Factores EcológicosFactores Ecológicos

• Leyes de protecciónmedioambientalmedioambiental

• Manejo de residuos• Consumo de energía

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Motores Claves de Cambio

GlobalizaciónGlobalizaciónGlobalización Mercado

Globalización Mercado

Estrategias Globales

Estrategias Globales

Globalización Políticas G

Globalización Políticas G

Globalizaciónde los CostosGlobalizaciónde los CostosGlobalesGlobalesGubernamentalesGubernamentales de los Costosde los Costos

Gl b li ióGl b li ióIng. Gabriel Peña ‒ 2012www.estrategiasca.com14

Globalización CompetenciaGlobalización Competencia

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El Diamante de PorterEl Diamante de Porter

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Dimensiones (Niveles) del Entorno

Modelo: Johnson, Scholes, Whittington

MacroentornoMacroentorno

Empresa Industria o SectorEmpresa

Mercado

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Industrias y SectoresySECTORES ECONÓMICOS

Un sector es una parte de la actividad económica cuyoselementos tienen características comunes, guardan una unidad y se diferencian de otras agrupaciones.se diferencian de otras agrupaciones.

¿Cuáles son los Sectores de la economía?

Según la división clásica, los sectores de la economía son:

Sector primario o sector agropecuario• Sector primario o sector agropecuario. • Sector secundario o sector Industrial. • Sector terciario o sector de servicios.

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Industrias y Sectores

Sectores Económicos:

1. Sector agropecuario2. Sector de servicios 3. Sector industrial4. Sector de transporte 5. Sector de comercio 6 S t fi i6. Sector financiero 7. Sector de la construcción 8. Sector minero y energético 9 Sector solidario9. Sector solidario10. Sector de comunicaciones

Departamento Nacional de Planeación, Lista de gremios empresariales colombianos, de cobertnacional según sector económico año 2000

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nacional, según sector económico, año 2000

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Industrias y Sectores

IndustriaIndustria

Grupo de Empresas que fabrican el mismo• Grupo de Empresas que fabrican el mismo producto principal

• Grupo de empresas que fabrica productos que son sustitutos cercanos entre si

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que son sustitutos cercanos entre si.

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3 Productos Sustitutos3 Productos Sustitutos

Los productos sustitutos limitan el potencial deuna industria fijando un techo de precios.Éstos se caracterizan por realizar la mismaÉstos se caracterizan por realizar la mismafunción que los productos originales.Los productos sustitutos que merecen unaLos productos sustitutos que merecen unaatención especial son aquellos que estánsujetos a tendencias que mejoran su relaciónde precio-desempeño respecto a los productosoriginales.

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4 Poder de negociación de los4 Poder de negociación de loscompradores

Los compradores influyen en el margen deganancia de la industria ya que tienden aganancia de la industria, ya que tienden aincrementar la rivalidad entre los vendedoresvía disminuciones en preciosvía disminuciones en precios.Un grupo de compradores es poderoso si:

1.Está concentrado o compra grandesvolúmenes en relación a las ventas delvolúmenes en relación a las ventas delvendedor.

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2. Los productos comprados son una parte p p pimportante de sus gastos, es decir, son más sensibles a los precios.

3. El producto que compran es estándar.4. Enfrentan switching costs bajos.g j5. Si amenazan con integrarse hacia atrás y

convertirse en productores.p6. Cuando el producto de los vendedores no es

muy importante para los compradores. Por ely p p pcontrario, cuando el producto es muyimportante para los compradores, éstosúlti ibl l iúltimos son menos sensibles al precio y supoder de negociación disminuye (ejemplo:gasolina)

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gasolina).

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4 Poder de negociación de losvendedoresvendedores

E t d d t i di i iEste poder surge de aumentar precios o disminuirla calidad. Un grupo de proveedores es fuerte si:

1. Es dominado por algunas compañías y estámás concentrado que la industria a la que vendemás concentrado que la industria a la que vende.2. No tienen muchos sustitutos para competir.3 La industria a la que atienden no es importante3. La industria a la que atienden no es importanteen términos de sus ventas totales.4. Los proveedores están diversificados y hanp ycreado “switching costs”.5. Amenazan con la integración hacia adelante.

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Limitaciones del Modelo de Cinco FuerzasSe debe tener cuidado cuando se use este modelo por lo siguiente:

• no subestime o sobreestime la importancia de las fuerzas (existentes)( )de la organización, Considerar: Competencias medulares

• El modelo fue diseñado para analizar estrategias de negocioindividuales. No hace frente a sinergias y a interdependencias dentrodel portafolio de negocios de grandes corporaciones Considerar:del portafolio de negocios de grandes corporaciones. Considerar:Ventajas emparentadas

• De una perspectiva más teórica, el modelo no considera la posibilidadde que una industria pueda ser atractiva debido a que ciertasde que una industria pueda ser atractiva debido a que ciertascompañías están dentro de ella.

• Alguna gente demanda que el cambio de los entornos que soncaracteristicamente más rápidos, sistemáticos y radicales requierenp , y qacercamientos más flexibles, más dinámicos o emergentes a laformulación de la estrategia. Vea también:Innovación Radical

• A veces es posible crear mercados totalmente nuevos en lugar deb l i l d l i t t C id E t t ibuscar seleccionarlos de los ya existentes. Considerar: Estrategiaocéano azul

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ANALISIS DOFA

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Océano R j

Océano A l

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Rojo Azul

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Ing. Gabriel Peña ‒ 2012www.estrategiasca.com

http://empezar.org/wp-content/uploads/2010/03/comparacionestrategias.gif

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Dimensiones (Niveles) del Entorno

Modelo: Johnson, Scholes, Whittington

MacroentornoMacroentorno

Empresa Industria o SectorEmpresa

Mercado

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Qué es unQué es unQué es un Mercado?Qué es un Mercado?

OferenteOferente DemandanteDemandante

El precio

G t f i“Encuentro de

C t i ”“Encuentro de

C t i ”Los costos

Gustos y preferencias

Densidad demográficaContrarios” Contrarios”

Tendencias mercado

La industria o sectorIngresos monetarios

Precio otros productosLa moda

Capital

Competencia La moda

La publicidad

Ri ó b

Competencia

Tecnología

El conocimientoIng. Gabriel Peña ‒ 2012www.estrategiasca.com

Riqueza ó pobrezaEl conocimiento

Niveles de riqueza

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Equilibrio del MercadoEquilibrio del MercadoEquilibrio del MercadoEquilibrio del Mercado

Precio

Oferta

Precio

Punto de EquilibrioEquilibrio

Demanda

Ing. Gabriel Peña ‒ 2012www.estrategiasca.com31

Cantidades

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Organización EconómicaE s t a d o E s t a d o

ImpuestosImpuestos ImpuestosImpuestos

TrabajoTrabajo

Mercado Laboral

TrabajoTrabajo

Laboral

EmpresasEmpresasSala

rioSa

lario

Inversión SocialInversión Social Infraes

tructuraInfraes

tructura

Sala

rioSa

lario

tructuratructura

FamiliasFamilias Sistema FinancieroFamiliasFamiliasSuperavit – Deficit

Ing. Gabriel Peña ‒ 2012www.estrategiasca.com32 PagoPagoBienes y ServiciosBienes y Servicios

Mercado Bienes y Servicios

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Tipología de MercadosTipología de Mercados

• Mercados de Competencia Perfecta• Mercados de Competencia Perfecta

Características:Características:

1. Libre Concurrencia2. Homogeneidad de Producto1. Libre Concurrencia2. Homogeneidad de Productog3. Información y Racionalidad

de los Agentes

g3. Información y Racionalidad

de los Agentesde los Agentesde los Agentes

Ing. Gabriel Peña ‒ 2012www.estrategiasca.com33

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Tipología de MercadosTipología de Mercados

• Mercados No Competitivos• Mercados No CompetitivosMonopolio Un solo productor

Monopsonio Un solo consumidor

C i P dCompetencia Monopolista

Pocos productores, producto diferenciado

Oligopolio Pocos productores, producto homogéneo

Oligopolio de Demanda Pocos consumidores

Ing. Gabriel Peña ‒ 2012www.estrategiasca.com34Oligopolio Bilateral Pocos productores

y pocos consumidores

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Análisis de Grupos Estratégicos

Organizaciones dentro de unaindustria o sector concaracterísticas estratégicasparecidas, que aplican estrategiasparecidas o que compitenutilizando las mismas variables.

OferenteOferenteIng. Gabriel Peña ‒ 2012www.estrategiasca.com35

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Análisis de Grupos Estratégicos

Alcance similar

Grupos estratégicos por

Compromiso de Recursos

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Análisis de Grupos Estratégicos• Grado de diversidad de

Productos o servicios• Capacidad de I+D (Grado de

Innovación en Productos)Productos o servicios• Grado de Cobertura

geográfica

Innovación en Productos)• Posición en Costos• Utilización de la Capacidad

• Número de segmentos demercado en los que actúaC l d di t ib ió

U ac ó de a Capac dadInstalada

• Política de Precios• Canales de distribución

utilizados• Número de Marcas

• Nivel de Cambios• Estructura de Propiedad

(independencia Empresa• Esfuerzo en Marketing• Grado de integración vertical

(independencia – EmpresaMatriz)

• Relaciones con los grupos• Calidad de los productos o

serviciosLid t ló i (líd

de Presión• Tamaño de la Organización

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• Liderazgo tecnológico (líderseguidor)

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Análisis de Segmento de Mercado

Grupo de consumidores quetiene necesidades parecidastiene necesidades parecidas,distintas a las necesidades delos consumidores de otras

DemandanteDemandantelos consumidores de otraspartes del mercado.

Ing. Gabriel Peña ‒ 2012www.estrategiasca.com38

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Clientes y ConsumidoresClientes y ConsumidoresCliente:

Quien accede a un Quien compra, es el Cliente, y quien consume

producto o servicio por medio de una transacción fi i (di ) t

el Consumidor. Normalmente, cliente,

d id financiera (dinero) u otro medio de pago.

comprador y consumidor son la misma persona.

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Propuesta de ValorPropuesta de Valor

"La propuesta de valor describeLa propuesta de valor describela combinación única deproducto, precio, servicio,p , p , ,relación e imagen que unaempresa ofrece a los clientesobjetivo.

La propuesta de valor debecomunicar aquello que la

h jempresa espera hacer mejor ode manera diferente que lacompetencia para sus clientes"

Ing. Gabriel Peña ‒ 2012www.estrategiasca.com

competencia para sus clientes .Fuente: Balanced Scorecard

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Sintetizando …

Ing. Gabriel Peña ‒ 2012www.estrategiasca.com41

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