Análise de MercadoAnálise de MercadoAnálise de MercadoAnálise de Mercado

AgradecimentoAgradecimentoEspecial pela Especial pela pesquisa e materialpesquisa e materialProfs A. Matuck Profs A. Matuck (UCP) e (UCP) e Prof Ivan Jordão Prof Ivan Jordão (Univercidade)(Univercidade)

- Mercado - o Mundo Inteiro

- Público Alvo - Todos os Povos

Estrutura do Emprego Estrutura do Emprego

Estrutura Mutável do Emprego à Medidaque uma Economia se Desenvolve

Indústria

Serviços

Agricultura

Tempo, Renda Per Capita

Par

tici

paç

ão d

o E

mp

rego

FMI, World Economic Outlook. 1997

Desafios dos Nossos Desafios dos Nossos DiasDias

Desafios dos Nossos Desafios dos Nossos DiasDias

Globalizaçãoda Economia

Novas Tecnologias

Novas Estruturas de Distribuição

Enfraquecimento das Grandes Marcas

Mudança deComportamento Social

HAVERÁ MENOS GENTE MANDANDOHAVERÁ MENOS GENTE MANDANDOE MAIS GENTE PRODUZINDOE MAIS GENTE PRODUZINDO

ATMOSFERA QUASE ESCOLAR ATMOSFERA QUASE ESCOLAR

(LEARNING ORGANIZATIONS)(LEARNING ORGANIZATIONS)

DOWNSIZINGDOWNSIZING

TECNOLOGIA - AVANÇOS ESPETACULARES NA COMUNICAÇÃO

EMPOWERMENTEMPOWERMENT

TUDO QUE PUDER SER TUDO QUE PUDER SER SUBSTITUIDO POR MÁQUINA, SERÁ!SUBSTITUIDO POR MÁQUINA, SERÁ!

I n s i g h t s

PALAVRAS-CHAVE:

- Tecnologia

- Globalização

- Serviços

- Conhecimento

FORMAÇÃO BÁSICA:

+ Matemática

+ Computação

+ Línguas Estrangeiras

+ Comunicação Empresarial

FUGIR: TRABALHO MENTALMENTE MECANIZADOFUGIR: TRABALHO MENTALMENTE MECANIZADO

APROXIMAR-SE: - Inteligência - Criatividade - Capacidade de Interagir com pessoas

Desafios do Administrador do 3º. MilênioDesafios do Administrador do 3º. Milênio

Conexões do Conexões do Marketing Marketing

Conexões do Conexões do Marketing Marketing

ConceitoConceito

AntigoAntigo

Produto

Lucro

Foco

Fim

NovoNovo

Cliente /Negócio

Valor Mútuo

Tendência da Tendência da Qualidade Qualidade

Tendência da Tendência da Qualidade Qualidade

Defeitosno Cliente,em PartesPor Milhão

0

100

200

300

400

800

1980 1985 1990 1995 2000

Variáveis de Segmentação para o Consumidor Final

Variáveis de Segmentação para o Variáveis de Segmentação para o Consumidor FinalConsumidor Final

Demográficas

• Faixa etária• Sexo• Religião• Faixa de renda• Ocupação• Nível de instrução• Raça

• Região• Área da cidade• Clima• No. de habitantes• Concentração

(urbana, rural)

Geográficas

• Classe social

• Estilo de vida

• Personalidade

Psicográficas

• Taxa de uso• Benefício procurado• Ocasião da compra• Atitude em relação ao produto

Comportamentais

Segmentação, Mercado-Alvo e Posicionamento da Oferta

Segmentação, MercadoSegmentação, Mercado--Alvo e Alvo e Posicionamento da OfertaPosicionamento da Oferta

Segmentaçãode Mercado

1. Identificar as variáveis de segmentação e segmentar omercado

2. Desenvolver os perfis dos segmentos resultantes

Mercado-Alvo

3. Avaliar a atratividade de cada segmento

4. Selecionar o(s) segmento(s)-alvo

Posicionamentoda Oferta

5. Desenvolver o posicionamento da oferta paracada segmento--alvo

6. Desenvolver o mix de marketing para cada segmento--alvo

Seleção de Mercados-AlvoSeleção de MercadosSeleção de Mercados--AlvoAlvo Análise de Atratividade

Tamanho do mercado

Crescimento

Rentabilidade

Concorrência

Seleção do Mercado-Alvo

Atratividade

versus

Objetivos e recursos da empresa

Estratégias de Seleção de MercadoEstratégias de Seleção de MercadoEstratégias de Seleção de Mercado

Composto demarketing da empresa

Composto de marketing 1

Composto demarketing 2

Composto demarketing 3

Composto demarketing da empresa

(a) Marketing indiferenciado

(b) Marketing diferenciado

(c) Marketing concentrado

Mercado (todos os segmentos)

Segmento 1

Segmento 2

Segmento 3

Nicho de Mercado

Posicionamento da OfertaPosicionamento da OfertaPosicionamento da OfertaA Lógica do Posicionamento Busca de Diferenciais Competitivos

Bases de Diferenciação do Produto

Características do produto Nível de desempenho Durabilidade Confiabilidade Facilidade de conserto Assistência técnica Estilo Design

Posicionamento da OfertaPosicionamento da OfertaPosicionamento da OfertaEscolha de Diferenciais

Valor para o consumidor

versus

Custo para a empresa

Requisitos de um Posicionamento Eficaz

Requisitos de um Requisitos de um Posicionamento EficazPosicionamento Eficaz

Importância do benefício para o consumidor

Distintividade frente ao concorrente

Facilidade de comunicação do benefício

Visibilidade

Dificuldade de cópia pela concorrência

Rentabilidade da diferença

Estratégias de PosicionamentoEstratégias de PosicionamentoEstratégias de Posicionamento(I) Posicionamento por Atributo

Ex: Sansung Vip: o menor celular

(II) Posicionamento por Benefício Ex: Leite Omega: o leite do coração

(III) Posicionamento DemográficoEx: L’Oreal Kids shampoo para crianças.

(IV) Posicionamento por Preço / Qualidade Ex: Insetisan: um pouco mais caro mas muito

melhor.

A

E B

DC

Qualidade do produto

Preço

Concorrentes: A, C, D, E

Mapa Bidimensional de Posicionamento

Estratégias de PosicionamentoEstratégias de PosicionamentoEstratégias de Posicionamento(V) Posicionamento por Usuário do Produto

Ex: Celular Fizz da Philips: “mais fino do que ele, sóquem usa”.

(VI) Posicionamento em Relação à Classe do Produto Ex: Smart Club não é cartão de crédito.

(VII) Posicionamento em Relação a um ConcorrenteEx: Locadora Avis: “Somos a número 2, por isso

procuramos fazer melhor”.

(VIII) Posicionamento por endosso de personalidadeEx: Relógio Omega: “A escolha de Cindy Crawford”

Estratégias de PosicionamentoEstratégias de PosicionamentoEstratégias de Posicionamento(IX) Posicionamento por Endosso de Especialista:

Ex: Creme dental Philips: “O mais recomendadopelos dentistas”

(X) Posicionamento por Ocasião de Uso Ex: Kellogg’s: o cereal para o café da manhã.

(XI) Posicionamento por PopularidadeEx: Celular Nokia: “O mundo todo só fala nele”.

(XII) Posicionamento por País de OrigemEx: Bacalhau da Noruega

(XIII) Posicionamento por Empatia

Ex: Globo e você: tudo a ver

(XIV) Posicionamento por Tradição

Ex: Drogaria Granado: desde 1950

(XV) Posicionamento por Inovação

Ex.: LG: A cara do futuro

Marketing DiferenciadoMarketing DiferenciadoMarketing Diferenciado

Slide8-4

Preço

PromoçãoDistribuição

Produto

O Mercado

Segmento do

Mercado

Segmento do

Mercado

Preço

PromoçãoDistribuição

Produto

Marketing IndividualMarketing IndividualMarketing IndividualPreço

PromoçãoDistribuição

ProdutoO Mercado

ClientePreço

PromoçãoDistribuição

Produto

Preço

PromoçãoDistribuição

Produto

Preço

PromoçãoDistribuição

Produto

Cliente

Cliente

Cliente

As três Etapas do SucessoAs três Etapas do SucessoAs três Etapas do SucessoAs três Etapas do Sucesso

AMK

IdentificarRiscos

ProcurarExperiências

Silimares

ReduzirRiscos

Avaliar Potencialde Lucro e deCrescimento

DefinirEstratégia

Competitiva

2

IdentificarOportunidades

Operacionalizaro Negócio

ColetarInformações

ElaborarPlano doNegócio

As três Etapas do SucessoAs três Etapas do Sucesso

1 3

CRIATIVIDADECRIATIVIDADEDesenvolver

Conceito

O Ambiente ExternoO Ambiente ExternoO Ambiente ExternoO Ambiente Externo

AmbienteFísico

AmbienteFísico

AmbienteTecnológico

AmbienteTecnológico

Ambiente Legal

Ambiente Legal

AmbienteIndustrial

AmbienteIndustrial

AmbienteSócio-cultural

AmbienteSócio-cultural

AmbienteEconômico

AmbienteEconômico

Canais de Distribuição

Canais de Distribuição

ClientesClientes

CompetidoresCompetidores

FornecedoresFornecedores

ACompanhia

ACompanhia