anais do fórum regional de administração – edição 2014

Anais do 3º Fórum Regional de Administração – 2016 – Faculdade Sete de Setembro – Paulo Afonso-Bahia – ISSN 2359-6279

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ISSN 2359-6279

ANAIS 2016

Parceria e desenvolvimento:

ISSN 2359-6279


1

ANAIS DO FÓRUM REGIONAL DE ADMINISTRAÇÃO

FACULDADE SETE DE SETEMBRO – FASETE

NÚCLEO DE PESQUISAS EM ADMINISTRAÇÃO - NPA

CURSO DE BACHARELADO EM ADMINISTRAÇÃO

2016


2

ANAIS DO FÓRUM REGIONAL DE ADMINISTRAÇÃO 2016

NÚCLEO DE PESQUISAS EM ADMINISTRAÇÃO - NPA

Organização Sete de Setembro de Cultura e Ensino Ltda.

Faculdade Sete de Setembro - FASETE

Diretor Acadêmico – Prof. Msc. Jacson Gomes de Oliveira

Diretor Administrativo – Prof. Msc. Gilberto Sérgio Gomes de Oliveira

COMITÊ EDITORIAL

Márcia Maria Feitosa Ferraz (Bibliotecária - FASETE)

Prof. Msc. Vinícius Silva Santos (Revisor Convidado - UNEB)

CONSELHO EDITORIAL

Profa. Msc. Cecília Maria Bezerra de Oliveira – FASETE

Profa Msc. Maria Gilvanira Gomes da Silva – FASETE

Prof. Dr. Igor Medeiros Vanderlei – FASETE

COORDENAÇÃO EDITORIAL

Profa Msc. Maria Gilvanira Gomes da Silva – FASETE

EDITORAÇÃO

Eletrônica:

Edemilton Galindo Júnior – Núcleo de Desenvolvimento Web – FASETE

Revisão:

Prof. Msc. Maciel Teixeira Lima

Capa e Publicação:

Edemilton Galindo Júnior – Núcleo de Desenvolvimento Web – FASETE

Faculdade Sete de Setembro – FASETE – Biblioteca Central

A55 Anais do Fórum Regional de Administração / Faculdade Sete

de Setembro - FASETE, Núcleo de Pesquisas em

Administração – NPA.

2016 : il.

Publicação periódica eletrônica

Anual

ISSN 2359-6279

1. Administração I. Faculdade Sete de Setembro -

FASETE II Núcleo de Pesquisas em Administração - NPA

CDD – 658


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SUMÁRIO

EDITORIAL.___________________________________________________________________________________________________04

PESQUISA DE MARKETING: O PAPEL DA INFORMAÇÃO PARA O

DESENVOLVIMENTO DE NOVOS PRODUTOS.___________________________________________________________________05

Daiany Macieira Varjão

Géssica de Melo Santos

Jobson Silva Nascimento

MARKETING DE RELACIONAMENTO NO VAREJO.______________________________________________________________15 Daiany Macieira Varjão Flávio Carvalho

Rafael Souza França

MARKETING DIGITAL: UMA ANÁLISE DO E-COMMERCE DAS

LOJAS AMERICANAS.COM EM SUAS REDES SOCIAIS.___________________________________________________________22

Cícero Gonçalves dos Santos Denise Xavier Fortes

Mirthys Marinho do Carmo Melo

ENDOMARKETING COMO ESTRATÉGIA DE MOTIVAÇÃO._______________________________________________________33


Brenda Bezerra Lemos Raquel Cristine Alves Silva Peixoto

A PSICOLOGIA E SEU PAPEL NO DESENVOLVIMENTO DO PENSAMENTO DA ARH._______________________________40

Salomão David Vergne Cardoso

Alanne Alves Araújo

RELAÇÃO ENTRE TRABALHO E BEM ESTAR: UMA AMOSTRAGEM

DAS CONDIÇÕES DE TRABALHO DE PROMOTORES DE VENDAS EMERCHANDISING._____________________________46

Lucas Gabriel Bezerra Lima

A LOGÍSTICA REVERSA COMO UM DIFERENCIAL COMPETITIVO._______________________________________________54

Dalvan Goes

FATORES QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DE COMPRA DO

CONSUMIDOR: UMA BREVE ANÁLISE DOS IMPACTOS

DA CRISE ECONÔMICA NA CIDADE DEJEREMOABO/BA.________________________________________________________62

Jacques Fernandes Santos Marli Márcia Nascimento Santos

GAMIFICAÇÃO COMO UMA NOVA FERRAMENTA NO CONTEXTO CORPORATIVO._______________________________73



O DESAFIO DE ATRAIR E RETER CLIENTES EM UM MERCADO DINÂMICO

E COMPETITIVO: UM ESTUDO DE CASO DO GRUPO SENNA FINANCEIRA.________________________________________87

Renivaldo Rodrigues Ferraz Géssica de Melo Santos


O PAPEL DA LOGÍSTICA NO E-COMMERCE:

UM ESTUDO DE CASO DA ROSIRESELETRO.____________________________________________________________________99

Renivaldo Rodrigues Ferraz Géssica de Melo Santos


GESTÃO SOCIOAMBIENTAL: UMA REFLEXÃO DO CENÁRIO

EMPRESARIAL E CASES DE SUCESSO._________________________________________________________________________112

Jacques Fernandes Santos Vinícius Silva Santos

Deivson de Araújo Silva

GESTÃO DO PLANEJAMENTO:ANÁLISE DO PROJETO DE TRANSPOSIÇÃO

DO RIO SÃO FRANCISCO NO EIXO LESTE ENTRE PETROLÂNDIA E FLORESTA – PE._____________________________122

Jacques Fernandes Santos Vinícius Silva Santos

Fernando Diogo Cruz


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EDITORIAL

Mostrando que é possível desenvolver um grande cenário da gestão e negócios o 3º Fórum Regional

de Administração repete seu sucesso em Paulo Afonso, na Bahia, ao debater a estratégia empresarial

como suporte para encarar o panorama de crise do mercado brasileiro. Foram três dias de aprendizado

e debate.

O 1º dia do Fórum começou com o seminário temático do professor Caio Arruda, sob o tema

Processos Logísticos: Inovar com Lucratividade. Seguido pelo ciclo de comunicação, com a

apresentação de produções avaliadas pelos professores Renivaldo Ferraz, Ivaldo Sales júnior e

Gilvanira Gomes.

A noite, antes da abertura oficial dos trabalhos, aconteceu a apresentação da Companhia Circense, “O

Circo é de Todos”, dentro do programa de incentivo á cultura. Logo após, aconteceram as

participações dos convidados: a representante do Conselho Regional de Administração, a professora

Albanice Freire Nunes e o Coordenador do Departamento de Marketing, Hugo Leonardo

representando a diretoria da FASETE. No último momento, o palestrante, Mardo David - Porto

Digital – Facilit Tecnologia /Recife – PE, mostrou como a tecnologia influencia de maneira positiva

na administração. “Hoje eu vim trazer um pouco de conhecimento nas áreas de planejamento e

execução estratégica, aliadas a uma ferramenta que é líder no mercado público e está entrando no

mercado privado". Explanou, Mardo David, sobre sua apresentação.

O 2º dia do evento contou com o seminário temático Antropologia Organizacional, ministrado pelo

professor Salomão Vergne e 7 produções aprovadas pelos professores: Salomão Vergne, Daiany

varjão e Erick Barros. Os Workshops foram apresentados pelos professores: Hugo

Leonardo(FASETE) e Éder Danilo (FGV e EAESP). Na 2ª e última noite, a palestra foi proferida pelo

professor da Faculdade Social da Bahia, Luiz Lopes. “Fico feliz em saber que no meio do sertão

baiano, se adquire conhecimento científico de qualidade e exportam esse conhecimento. A minha ideia

é trazer conhecimentos em relação ao comportamento mediante as relações de consumo e a

psicologia”. Salientou o Psicólogo, Luís Lopes.

As duas noites foram encerradas com as apresentações dos cases de sucesso, com os empresários,

Fábio Barreto, da Ilha Produtora da Eventos, e Fábio Oliveira, da Recap Dom Bosco - Drebor. Nos

dois dias de evento, o auditório esteve lotado e os pesquisadores, maiores interessados pelo conteúdo,

conseguiram absorver a proposta do Fórum e de que maneira o mesmo agrega valor à vida acadêmica.

A todos aqueles que participaram, e que sobretudo, viveram intensamente este momento, nosso muito

obrigado!

Profa Msc. Maria Gilvanira Gomes da Silva

Presidente do Comitê editorial dos anais 2016 e da comissão científica do 3º Fórum Regional de Administração


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PESQUISA DE MARKETING: O PAPEL DA INFORMAÇÃO PARA O

DESENVOLVIMENTO DE NOVOS PRODUTOS.


Mestre em Ecologia Humana pela Universidade do Estado da Bahia - UNEB



Graduandos do VI período do Curso de Bacharelado em Administração da Faculdade Sete de Setembro –

FASETE

RESUMO

Este artigo busca examinar o papel da informação, assim como da pesquisa de marketing, para o

desenvolvimento de novos produtos alinhados com as necessidades e desejos mutantes dos

consumidores. Em outros termos, pretende evidenciar como a informação, obtida por pesquisa de

marketing, pode ser utilizada de forma estratégica para concepção de novos produtos, e de modo a

contribuir para o sucesso da organização no contexto atual do mercado, mutável, competitivo e

incerto. Para compreender tal processo, bem como fundamentar teoricamente este trabalho, foram

realizadas pesquisa bibliográficas. Os resultados obtidos apontaram que, tendo em vista a

necessidade de novos produtos para atender as exigências do mercado, a busca constante de

informação é crucial para uma empresa alcançar e assegurar o sucesso diante das contínuas

transformações vigentes no seu ambiente externo. Entretanto, uma empresa somente alcançará tal

êxito se realizar pesquisas de marketing adequadas que proporcionem informações úteis, as quais

precisam ser aplicadas corretamente no âmbito organizacional a fim de contribuir para uma melhor

tomada de decisão pelos profissionais de marketing.

Palavras-chave: Informação. Pesquisa de marketing. Produtos.

ABSTRACT

This article seeks to examine the role of information as well as marketing research, to develop new

products aligned to the needs and changing desires of consumers. In other words, it aims to

highlight how the information obtained by marketing research, can be used strategically to design

new products, and to contribute to the organization's success in the current market context,

changing, competitive and uncertain. To understand this process, and theoretically substantiate this

work were carried out bibliographic research. The results indicated that, in view of the need for

new products to meet market requirements, the constant search for information is crucial for a

company to achieve and ensure success in the face of continuous transformations prevailing in its

external environment. However, a company will only reach such success be held appropriate

marketing research provide useful information, which need to be applied correctly in the

organizational framework in order to contribute to better decision making by marketers.

Keywords: Information. Marketing research. Products.

INTRODUÇÃO

O mercado atual está cada dia mais competitivo, dinâmico e incerto, caracterizando-se por mudanças

profundas e contínuas inerentes a fatores como tecnologia, concorrência, consumidor, etc. Isso exige

das empresas a busca pela adaptação para assegurar a sua sobrevivência, visto que tais mudanças de

forma direta ou indireta afetam os seus resultados. Para se adequar aos novos cenários, um

instrumento importante capaz de proporcionar vantagem competitiva é o desenvolvimento de novos

produtos. No entanto, visto que “um produto é tudo o que pode ser oferecido a um mercado para

satisfazer uma necessidade ou desejo” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 153), faz-se necessária a

pesquisa de marketing para fins de se obter as informações do mercado necessárias ao alcance do

sucesso nos produtos novos.

É válido ressaltar que embora a pesquisa de marketing seja importante, proporcionando a informação

necessária, é a maneira que esta será utilizada que tornará os novos produtos compatíveis com as

exigências do mercado. Em outros termos, a simples obtenção de informações sobre o contexto de


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mercado ao qual uma organização se situa, mesmo que importantes, não é suficiente se não tiver uma

aplicação adequada nos processos de marketing. Como evidencia Mattar (1999), para compreender os

fatores internos e externos à empresa, é preciso ter disponível informação com qualidade e o seu uso

correto. Dessa forma, para ser bem-sucedido no mercado, desenvolvendo produtos novos, é preciso

utilizar a informação útil apreendida pela pesquisa de marketing de forma estratégica para fins de

possibilitar a adequação aos cenários do mercado, assim como antecipá-los, e, com isso, assegurar

vantagem competitiva.

Assim sendo, o presente trabalho tem como objetivo geral compreender o papel da pesquisa de

marketing e do uso estratégico da informação para o êxito no desenvolvimento de novos produtos.

Como objetivos específicos, destacam-se os seguintes: identificar como se dá a pesquisa de marketing

e o uso estratégico da informação no âmbito empresarial; apontar o papel do uso estratégico da

informação para o processo de marketing e para o sucesso em novos produtos; e, por fim, demonstrar

a relevância da pesquisa de marketing para que os novos produtos estejam alinhados as necessidades

dos consumidores.

Diante disso, esta pesquisa pretende responder ao seguinte questionamento: como utilizar

estrategicamente a informação advinda por pesquisa de marketing para o desenvolvimento de novos

produtos? Almeja-se, com isso, compreender a relevância da pesquisa de marketing para proporcionar

as informações necessárias aos processos de marketing, e, especialmente, como estas poderão ser

utilizadas estrategicamente para proporcionar o sucesso dos novos produtos. Visto que estes precisam

estar alinhados as necessidades dos consumidores, inclusive diante das mudanças contínuas do

mercado nestes novos tempos.

O presente estudo é de grande importância nos dias atuais, visto que, em face das constantes mudanças

relacionadas ao ambiente externo da empresa, faz-se necessário compreender o papel da pesquisa de

marketing para viabilizar o desenvolvimento de novos produtos que se adéquam as exigências do

mercado, assim como também evidenciar como uma empresa poderá utilizar estrategicamente a

informação para ser bem-sucedida neste processo. O artigo contribui, portanto, no sentido de que

possibilita o conhecimento necessário para os profissionais de marketing tomarem as decisões corretas

e, assim, conseguirem satisfazer as necessidades dos consumidores por meio de novos produtos diante

de um mercado mutável e competitivo.

METODOLOGIA APLICADA

Para fins de construir a fundamentação deste trabalho, foram utilizadas pesquisas bibliográficas, com

as quais se tornou possível a análise e interpretação de conceitos teóricos relevantes para o campo de

estudos examinados.

Para Manzo (apud MARCONI; LAKATOS, 2003, p. 183), a bibliografia relevante “oferece meios

para definir, resolver, não somente problemas já conhecidos, como também explorar novas áreas onde

os problemas não se cristalizaram suficientemente”.

1 MARKETING

O marketing está relacionado com a tarefa de identificar e satisfazer as necessidades humanas e

sociais. De maneira simples, pode ser definido como a satisfação das necessidades de modo lucrativo.

Isto é, a conversão de uma necessidade particular ou social em uma oportunidade de negócios que

proporcione lucros. (KOTLER; KELLER, 2006).

“A essência do marketing é o processo de trocas, nas quais duas ou mais partes oferecem algo de valor

para o outro, com o objetivo de satisfazer necessidades e desejos” (COBRA, 2003, p. 8). Em outros

termos, este processo significa que a empresa disponibiliza o produto ou serviço que proporcione a


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satisfação das necessidades do comprador em troca de subsídios financeiros que lhe permitam, ao

mínimo, assegurar os custos incorridos (MATTAR, 1999). Ao mesmo tempo, conforme este, o

consumidor se dispõe em efetuar a troca de seu dinheiro pelo produto ou serviço caso note que suas

necessidades e seus desejos serão atendidos.

É preciso considerar, contudo, que o processo de marketing é algo bem mais amplo do que a simples

concepção de trocas baseado somente em vendas. O marketing está presente antes mesmo da

concepção do produto, com a identificação das necessidades dos consumidores, e vai até após a sua

comercialização, visando construir um relacionamento forte e estável com os clientes da empresa.

Sendo assim, não se trata apenas de trocas, de vendas. Apesar de muitas pessoas comumente

confundirem, marketing e vendas não são a mesma coisa.

A venda se concentra nas necessidades do vendedor e o marketing nas necessidades do comprador. A

venda se preocupa com a necessidade de o vendedor converter seu produto em dinheiro, o marketing

com a idéia [sic] de satisfazer às necessidades do cliente por meio do produto e de todo o conjunto de

coisas ligadas a sua fabricação, a sua entrega e, finalmente, ao seu consumo. (LEVITT apud

MATTAR, 1999, p. 21).

Cabe ressaltar que as vendas fazem parte do processo de marketing, embora não representem sua

função principal. São apenas a ponta do iceberg do marketing (KOTLER; KELLER, 2006). Isso é bem

explicado por Peter Drucker (2002, p. 210), um dos principais teóricos da administração moderna,

quando diz que “pode-se presumir que sempre haverá alguma necessidade de vender. Mas a meta de

marketing é tornar a venda supérflua, é conhecer e entender tão bem o consumidor que o produto ou o

serviço se adapte a ele e se venda sozinho”.

Uma boa definição da abrangência do processo de marketing é a da AMA – American Marketing

Association (apud XAVIER, 2009, p. 7), organização que define marketing como “uma função

organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de

valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie

a organização e seu público interessado.”

Para Kotler e Keller (2006), o marketing pode ser visto sob as concepções social e gerencial. A

primeira, conforme os autores, trata-se de um processo social em que as pessoas, individualmente ou

em grupos, adquirem o que necessitam e desejam através da criação, da oferta e da livre troca de

produtos e serviços de valor com outros. Já a perspectiva gerencial do marketing trata-se do “processo

de planejar e executar a concepção, a determinação do preço, a promoção e a distribuição de idéias

[sic], bens e serviços para criar negociações que satisfaçam metas individuais e organizacionais”.

(KOTLER apud COBRA, 2003, p. 7).

Percebe-se assim que o marketing é um processo bem amplo que, em síntese, busca compreender e

atender as necessidades dos consumidores, satisfeitas por meio de produtos ou serviços, de modo a

proporcionar retornos lucrativos para a empresa. Para realizar tal processo, torna-se fundamental a

obtenção de informação útil sobre o mercado para fins de determinar os produtos ou serviços

adequados que proporcionem a satisfação dos clientes. Isso é válido principalmente na atualidade,

tendo em vista a alta competitividade crescente e as mudanças contínuas do mercado, que exigem das

empresas a busca incessante por informações inerentes ao cenário externo ao qual se situam.

2 PESQUISA DE MARKETING

A pesquisa de marketing busca a obtenção de dados importantes e a sua conversão em informações

que contribuam para a solução de problemas específicos e eventuais que surjam durante os processos

de administração de marketing (MATTAR, 1999). Isso inclui “todas as atividades que capacitam uma

organização a obter a informação necessária para tomar decisões sobre seu ambiente, seu mix de


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marketing e seus consumidores atuais e os em potencial” (ETZEL; WALKER; STANTON, 2001, p.

76).

Kotler e Keller (2006, p. 98) definem pesquisa de marketing como “a elaboração, a coleta, a análise e

a edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de

marketing enfrentada por uma empresa”.

De acordo com a American Marketing Association (apud HONORATO, 2004, p. 86):

Pesquisa de marketing é a função de ligar o consumidor, o cliente e o público ao

profissional de marketing por meio de informações utilizadas para identificar e

definir oportunidades e problemas de marketing, gerar, refinar e avaliar ações de

marketing; monitorar o desempenho do marketing e melhorar o entendimento do

marketing como um processo.

Percebe-se assim que a pesquisa de marketing trata-se de um processo que visa a obtenção

informações relevantes para serem utilizadas nas atividades de marketing de uma empresa a fim de

contribuir para tomada de decisão com relação a questões que vão desde a identificação e solução de

problemas de marketing até a descoberta de novas oportunidades nesta área. Por meio da pesquisa de

marketing, torna-se possível não somente compreender e atender as necessidades e desejos dos

consumidores, mas também melhorar continuamente os processos de marketing de uma empresa e,

assim, possibilitar a diferenciação em relação aos concorrentes.

Um processo de pesquisa de marketing consiste em quatro distintas etapas: reconhecer um problema,

planejar, executar (coletar dados, processar, analisar e interpretar) e comunicar os resultados. Sendo

que cada uma destas etapas é constituída por diferentes fases, e estas são compostas por distintos

passos. Ressalta-se que para conduzir de forma adequada a pesquisa, é indispensável que todas as

etapas tenham sido planejadas antes mesmo que sejam iniciadas. (MATTAR, 1999). Os componentes

do processo de pesquisa são apresentados no quadro abaixo.

QUADRO 1: ETAPAS, FASES E PASSOS DE UM PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING

Etapas Fases Passos

1. Reconhecimento e

formulação do problema de

pesquisa

Formulação, determinação ou

constatação de um problema de pesquisa

Exploração inicial do tema

2. Planejamento da pesquisa

Definição dos objetivos

Estabelecimento das questões de

pesquisa e (ou) formulação de hipóteses

Estabelecimento das necessidades de

dados e definição das variáveis e de seus

indicadores

Determinação das fontes de dados

Determinação da metodologia

Determinação do tipo de pesquisa

Determinação de métodos e

técnicas de coleta de dados

Determinação da população de

pesquisa, do tamanho da amostra,

e do processo de amostragem


9

Planejamento da coleta de dados

Previsão do processamento e

análise de dados

Planejamento da organização,

cronograma e orçamento

Redação do projeto de pesquisa e (ou)

de proposta de pesquisa

3. Execução da pesquisa

Preparação de campo

Construção, pré-teste e

reformulação dos instrumentos de

pesquisa

Impressão dos instrumentos

Formatação da equipe de campo

Distribuição do trabalho no campo

Campo Coleta de dados

Conferência, verificação e

correção dos dados

Processamento e análise

Digitação

Processamento

Análise e interpretação

Conclusões e recomendações

4. Comunicação dos

resultados

Elaboração e entrega dos relatórios de

pesquisa

Preparação a apresentação oral dos

resultados

FONTE: Mattar (1999)

Uma empresa pode ter acesso a pesquisas de marketing de diversas formas. A maior parte das grandes

empresas detém departamentos de pesquisa de marketing, que geralmente exercem uma função

essencial na organização. No entanto, a pesquisa não está restrita apenas a empresas de grande porte.

Nas empresas pequenas, normalmente, a pesquisa de marketing é norteada por todos os funcionários e

até pelos clientes. (KOTLER; KELLER, 2006).

É válido destacar que no atual cenário competitivo, dinâmico e incerto, realizar pesquisas de

marketing tem sido cada vez mais necessário para as organizações obterem as informações

indispensáveis ao êxito na tarefa de satisfazer os seus clientes. Entretanto, nem sempre uma pesquisa

de marketing irá proporcionar o sucesso desejado por uma empresa. Muitas vezes, devido a questões

como seu uso inadequado, ao invés de contribuir para os processos de marketing, tal pesquisa poderá

prejudicar o desempenho organizacional. Isso é evidenciado por Cobra (2003, p. 75) ao afirmar que

“uma pesquisa mal formulada ou mal conduzida pode levar a erros críticos. Tomar decisões

estratégicas em cima de dados errados pode levar a resultados perigosos.”

[...] [Sabe-se que] nem todas as pesquisas são igualmente bem executadas e que as

mal conduzidas produzem informações que não são úteis para a tomada de decisão.

Além disso, algumas pesquisas secundárias inicialmente parecem relevantes para


10

uma decisão, mas se revelam menos úteis para seu problema de decisão após uma

análise da metodologia ou amostra empregada pela empresa de pesquisa. Mesmo

uma pesquisa bem executada possui pontos fracos e deve ser examinada com um

olhar crítico. Desenvolver o conhecimento e a postura crítica necessários para

avaliar esforços de pesquisa o ajudará a determinar como e quando aplicar a

pesquisa disponível para os problemas de marketing do momento. (HAIR JR. et al.,

2014, p. 6).

De acordo com Kotler e Keller (2006), embora a pesquisa de marketing tenha crescido rapidamente,

muitas empresas ainda não a usam correta e suficientemente. Segundo os autores, isso ocorre por

inúmeras razões, como: uma concepção insuficiente de pesquisa de marketing; pouca capacitação de

pesquisadores de marketing; definição errada do problema da pesquisa; conclusões demoradas e, em

algumas situações, incorretas por parte da pesquisa de marketing, etc.

Percebe-se assim que a aquisição da informação útil para levar a um processo de marketing bem-

sucedido depende da eficiência e eficácia não somente de uma boa pesquisa de marketing, mas

também da sua aplicação correta e na ocasião apropriada pelos tomadores de decisão.

3 INFORMAÇÃO

“Informação é uma ferramenta chave para a tomada de decisão em marketing. Investir em informação

é obter conhecimento. E o conhecimento é a base para o sucesso no mundo dos negócios.” (COBRA,

2003, p. 58). Por isso, é imprescindível não somente buscar maneiras de se obter informação relevante,

mas também utilizá-la estrategicamente para fins de conduzir as atividades de marketing de uma

empresa.

Segundo Etzel, Walker e Stanton (2001), além de poder usar as informações produzidas e vendidos

por agências de pesquisa, os profissionais de marketing podem utilizar como fontes de informação o

sistema de informação de marketing (SIM), o sistema de suporte à decisão (SSD) e o projeto de

pesquisa de marketing.

O primeiro trata-se de uma estrutura formada por pessoas, equipamentos e procedimentos para fins de

coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição das informações necessárias para os tomadores

de decisão em marketing (KOTLER; KELLER, 2006). Já o segundo, o SSD, é semelhante ao SIM,

diferenciando-se deste porque os profissionais de marketing podem interagir de forma direta com os

dados através de um computador particular (ETZEL; WALKER; STANTON, 2001). O terceiro, por

sua vez, trata-se de um processo que visa disponibilizar informações para solucionar problemas de

marketing específicos (MATTAR, 1999).

É importante ressaltar que a informação não é facilmente adquirida, visto que inicialmente, quando

colhida, ainda encontra-se na forma de dados brutos. Segundo Cobra (2003), somente quando os dados

coletados são analisados é que se convertem em informação. Por isso, visto que existe uma quantidade

elevada de dados presentes no ambiente externo e interno da empresa, o desafio é como transformá-los

em informação e como utilizá-la efetivamente (ETZEL; WALKER; STANTON, 2001).

Destaca-se ainda que é necessário que a informação obtida seja útil e que seja usada de forma

adequada. Isso é evidenciado por Rezende e Abreu (2009) ao enfatizar que ter informações

apropriadas e oportunas é de notável importância para a tomada de decisão corretas. No entanto, de

acordo com os autores, o seu uso incorreto, ao invés de colaborar, prejudicará a empresa.

Assim sendo, conforme Mattar (1999), para conhecer e compreender as variáveis externas e internas à

empresa, torna-se essencial a disponibilidade de informação com qualidade e a sua utilização correta.

O autor ainda complementa:


11

Muitas vezes a empresa dispõe de grande quantidade de informações, mas

irrelevantes e (ou) de baixa qualidade, comprometendo assim todo o processo de

marketing. Outras vezes, a empresa dispõe de grande quantidade de informações

relevantes e de boa qualidade, mas os executivos de marketing não percebem a

importância do seu uso e tomam decisões baseadas unicamente nas suas intuições e

experiências. [...] Há também empresas que dispõem de grande quantidade de

informações pertinentes e com qualidade, mas que são utilizadas de forma errada no

processo de decisão em marketing, quer por desconhecimento dos usuários de

como triar a informação adequada, quer por terem dificuldades em interpretá-las

corretamente, gerando com isso um comprometimento do processo de planejamento

de marketing como um todo. (MATTAR, 1999, p. 25).

Tendo em vista as mudanças contínuas do mercado ao qual uma empresa atua, a necessidade de

informação no âmbito organizacional também deve ser constante. Pois, como evidencia Kotler e

Keller (2006), para se obter compreensão e inspiração necessário ao processo de tomada de decisão de

marketing, as organizações precisam possuir informações abrangentes e atualizadas sobre as

tendências ambientais externas e os impactos ambientais internos inerentes a seu negócio.

Dentre as informações acerca do seu meio ambiente interno, destacam-se: vendas

com base em faturamento – por cliente, por produto e por região entre outros dados;

vendas com base em pedidos emitidos; análise de lucro por linha de produtos, por

cliente e por região etc. Do meio ambiente externo, a empresa precisa conhecer:

quem são seus clientes, o que eles esperam, quais são os consumidores e suas

expectativas, seus fornecedores, a sociedade em geral e o governo. (COBRA, 2003,

p. 58).

Segundo Rezende e Abreu (2009, p. 87), “com a crescente concorrência global, as empresas terão cada

vez mais necessidade de informação, tanto do mercado, quanto a respeito dos planos e intenções de

consumidores e dos competidores.”

De acordo com Kotler e Keller (2006), além de examinar um ambiente de marketing em contínua

transformação, os profissionais de marketing necessitam de informações específicas sobre o seu

mercado para entender o desempenho ocorrido no passado e para o planejamento de atividades

futuras. Segundo os autores, eles precisam também tomar decisões de nível tático no curto prazo e

decisões de nível estratégico no longo prazo, sendo ambas tomadas da maneira mais adequada

possível.

Percebe-se assim que “é total a dependência que as atividades de planejamento de marketing têm em

relação à informação” (MATTAR, 1999, p. 25). Assim sendo, como evidencia Cobra (2003), para uma

empresa assegurar o sucesso, torna-se necessário examinar frequentemente o seu ambiente externo e

interno a fim de obter conhecimento sobre o seu mercado de atuação e outros que poderá atuar

futuramente para que, com isso, possa definir estratégias com êxito.

Diante disso, observa-se que a informação é crucial nos processos de marketing de uma empresa,

contribuindo significativamente para uma melhor tomada de decisão. Assim sendo, os profissionais de

marketing precisam buscar continuamente informações através da coleta de dados não somente em

suas fontes externas como também em seu próprio ambiente interno, sempre filtrando as informações

relevantes e as utilizando da melhor forma possível.

4 NOVOS PRODUTOS

Conforme Etzel, Walker e Stanton (2001, p. 197), “um produto é um conjunto de atributos tangíveis e

intangíveis os quais podem incluir embalagem, cor, preço, qualidade e marca, mais os serviços e a

reputação do vendedor.” Assim sendo, produtos vendíveis podem ser não somente bens físicos, como


12

também serviços, pessoas, lugares, experiências, eventos, propriedades, organizações, informações e

até ideias (KOTLER; KELLER, 2006).

Segundo Kotler e Keller (2006), produtos são os elementos capazes de atender as necessidades e

desejos dos consumidores. Dessa forma, são os recursos indispensáveis para as empresas conquistarem

e manterem clientes, assegurando o sucesso no mercado. Como explica Etzel, Walker e Stanton

(2001), na realidade, os consumidores não estão simplesmente comprando um conjunto de atributos

em um produto, mas sim os benefícios que esperam receber dele, isto é, a satisfação de um desejo.

Nos dias de hoje, os produtos estão se tornando rapidamente obsoletos devido as mudanças contínuas

que ocorrem no mercado, em especial nas necessidades e desejos do consumidor. Por isso, tem sido

cada vez mais necessário a inovação de produtos para que uma empresa assegure a sua sobrevivência a

longo prazo. Como enfatizam os autores Kotler e Keller (2006, p. 638), “as empresas que não

conseguem desenvolver novos produtos estão se colocando em grande risco. Seus produtos são

vulneráveis a mudanças nas necessidades e no gosto dos clientes, a novas tecnologias, a menores

ciclos de vida e à maior concorrência nacional e estrangeira.”

[...] Colocar novos produtos é essencial não só em mercados competitivos, mas em

quase todos os ramos de negócio. Pois não desenvolver novos produtos pode

representar vulnerabilidade perigosa para as empresas acomodadas. O mercado

consumidor é cada vez mais ávido de novidades e as empresas omissas acabam

pagando um preço muito alto por essa indiferença. (COBRA, 2003, p. 186).

Cabe ressaltar que um “produto novo” não necessariamente é algo inédito no mercado, sendo aqui

compreendido como um produto inovador. Isso é evidenciado por Kotler e Keller (2006, p. 636),

quando afirmam que existem seis categorias distintas de produtos novos:

1. Produtos inteiramente novos: novos produtos que criam um mercado totalmente

novo.

2. Novas linhas de produtos: novos produtos que permitem à empresa entrar em

um mercado preexistente.

3. Acréscimos a linhas de produtos preexistentes: novos produtos que

complementam linhas de produtos preexistentes da empresa (outros tamanhos

de embalagens, sabores etc.).

4. Aperfeiçoamento e revisão de produtos preexistentes: novos produtos que

oferecem melhor desempenho ou maior valor percebido e substituem os

produtos preexistentes.

5. Reposicionamentos: produtos existentes que são direcionados para novos

mercados ou para novos segmentos de mercado.

6. Reduções de custo: novos produtos que fornecem desempenho semelhante a um

custo menor.

Para satisfazer os consumidores por meio novos produtos, é preciso monitorar e obter informações

precisas e relevantes do mercado, por meio da pesquisa de marketing, a fim de adequar-se ou mesmo

antecipar as mudanças ambientais. Como evidencia Etzel, Walker e Stanton (2001, p. 76), “para obter

sucesso, as companhias devem desenvolver e colocar no mercado novos produtos mais rapidamente

que antes. Isso exige pesquisa para monitorar as necessidades do consumidor e descobrir o que a

concorrência potencial e atual está fazendo.”

Conforme demonstra Kotler e Keller (2006), “[...] descobrir a visão de um consumidor e entender suas

implicações no marketing leva ao lançamento bem-sucedido de um produto[...]”. Assim sendo, a

pesquisa de marketing é um elemento essencial neste processo, pois é ela que proporciona a

informação adequada sobre as exigências do mercado a fim de que os profissionais de marketing,

utilizando-a estrategicamente, tomem as decisões corretas ao lançar um novo produto alinhado com a

necessidade ou desejo do comprador.


13

Percebe-se assim que a informação obtida por meio da pesquisa de marketing é fundamental para que

uma empresa conheça e entenda o mercado a ponto de desenvolver produtos inovadores que

satisfaçam as necessidades ou desejos dos consumidores. Isso é necessário notadamente nos últimos

tempos, em que tem sido uma questão de sobrevivência à adaptação constante das organizações as

mudanças contínuas presentes no seu ambiente externo.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Com esta pesquisa, tornou-se perceptível que, nos dias de hoje, em função das constantes mudanças

que ocorrem no ambiente externo das organizações, as necessidades e desejos dos consumidores

mudam continuamente. O que obriga as empresas a ter que se adaptar ou mesmo antecipar as novas

exigências dos clientes, desenvolvendo produtos inovadores capazes de supri-las e, com isso,

assegurar a sua sobrevivência no mercado.

Entretanto, para que uma organização alcance e assegure o sucesso por meio da inovação de produtos,

um requisito crucial é a informação. Visto que antes de desenvolvê-los, é necessário ter conhecimento

sobre o mercado para que as necessidades dos consumidores sejam plenamente satisfeitas através do

produto desenvolvido. Por isso, é preciso monitorar o mercado a fim de obter as informações

necessárias para entender e atender os consumidores por meio de um produto inovador apropriado.

É relevante destacar que para a informação contribuir consideravelmente para a tomada de boas

decisões estratégicas no âmbito de uma organização, ela precisa ser útil e corretamente aplicada. Isso

significa que somente irá colaborar para o sucesso de produtos inovadores se for realmente importante

e tiver uma utilização adequada pelos profissionais de marketing. Caso contrário, poderá levar ao

fracasso do produto desenvolvido.

Por isso, o papel da pesquisa de marketing é essencial. Já que, através dela, uma empresa pode obter a

informação relevante sobre o mercado para fins de determinar o produto adequado que irá

proporcionar a satisfação dos clientes. Para isso, a pesquisa deve ser realizada de modo apropriado

conforme um processo bem planejado e conduzido. Feita desta forma, permitirá que o profissional de

marketing compreenda e entenda tão bem os consumidores que os produtos inovadores serão

específicos para atender as suas necessidades ou desejos.

Diante disso, é notório o quão a informação adequada, obtida por pesquisa de marketing, é necessária

para a inovação de produtos. Por isso, tendo em vista que o cenário externo das organizações

caracteriza-se pela mudança contínua e incerteza, faz-se necessário a busca constante por informação

não somente do mercado, mas também do próprio ambiente interno de uma empresa. Dessa forma,

torna-se possível adquirir vantagem competitiva e, com isso, assegurar o sucesso organizacional a

longo prazo.

REFERÊNCIAS

COBRA, Marcos. Administração de Marketing no Brasil. São Paulo: Cobra Editora de Marketing,

2003.

ETZEL, M. J.; WALTER, B. J.; STANTON, W. J. Marketing. 11 ed. São Paulo: Makron Books,

2001.

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing: A Bíblia do Marketing. 12ª

ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.


14

DRUCKER, Peter Ferdinand. O melhor de Peter Drucker: o homem, a administração e a sociedade.

São Paulo: Nobel, 2002. Disponível em:

<https://books.google.com.br/books?id=ClAZfIUn7kcC&printsec=frontcover&hl=pt-

BR#v=onepage&q&f=false>. Acesso em: 30 maio de 2015.

HAIR JR., Joseph F. et al. Fundamentos de pesquisa de marketing. 3ª ed. Porto Alegre: Bookman,

2014. Disponível em:

<https://books.google.com.br/books?id=TQ62AwAAQBAJ&printsec=frontcover&hl=pt-


HONORATO, Gilson. Conhecendo o marketing. Barueri-SP: Manole, 2004. Disponível em:

<https://books.google.com.br/books?id=OgPl2zsdqpcC&printsec=frontcover&hl=pt-


MARCONI, Marina de Andrade; LAKATOS, Eva Maria. Fundamentos da metodologia científica.

5ª Ed. São Paulo: Atlas, 2003.

MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de marketing: Metodologia e Planejamento. 5 ed. São Paulo:

Atlas, 1999.

REZENDE, Denis Aleides; ABREU, Aline França de. Tecnologia da Informação Aplicada a

Sistemas de Informação Empresariais: O Papel Estratégico da Informação e dos Sistemas de

Informação nas Empresas. 6ª ed. São Paulo: Atlas, 2009.

XAVIER, Juarez Tadeu de Paula. Marketing: Fundamentos e Processos. Curitiba: Iesde Brasil S. A.,

2009. Disponível em:

<https://books.google.com.br/books?id=mrh0xtZcAE8C&printsec=frontcover&dq=isbn:857638681X

&hl=pt-

BR&sa=X&ei=YzlqVZ7zA8HMgwT6h4CACQ&ved=0CB0Q6AEwAA#v=onepage&q&f=false>.

Acesso em: 30 maio de 2015.


15

MARKETING DE RELACIONAMENTO NO VAREJO.



Flávio Carvalho Rafael Souza França

Graduandos do Curso de Bacharelado em Administração da Faculdade Sete de Setembro – FASETE

RESUMO

Estudar o marketing, suas estratégias e ferramentas, as quais são necessárias para armazenar

informações sobre o cliente e seus hábitos de compra, estas que lhe permitem auxiliar o

vendedor e trazer-lhe novos meios e métodos para negociar com o cliente, gerar contatos

interessados no seu produto com todo o seu pedido já formatado, vender produtos que sejam

complementares ou não em um ambiente simples que está a um clique de distância, para então

entender sobre o varejo e o que ele ganha usando tudo isso, já que ele é o elo que une a cadeia de

empresas que tanto produziram para atingir, o cliente final.

Palavras-chave: Marketing, Estratégias, Cliente

ABSTRACT

Study the marketing, it’s strategies and tools, which are necessary for store informations about

the client and his buy habit's, those that allow help the seller and bring him new tools and

methods to negotiate with the client, generate interested contacts on your product with it's order

already formatted, sell products that are complementary or not on a simple ambient that are a one

click of distant, to understand about the retail and what it win for using all of that, since it's the

bond that unify the chain of factories that produced to reach, the final client.

Keywords: Marketing, Strategy, Client.

INTRODUÇÃO

Com as evoluções do mercado enquanto geração em geração, o conceito de varejo vem crescendo com

grandes proporções no Brasil e em todo mundo, mas, o que é o varejo? Varejo é onde ocorre a

distribuição dos produtos para os clientes finais, ou seja, a venda de produtos já prontos para o

consumo, sendo aqui a última linha de relação empresa-consumidor, onde estão incluídas ente estas,

desde as pequenas mercearias dos bairros residenciais a até as lojas online de médio ou grande porte,

como por exemplo a Amazon.com e a KaBum.com, nas quais as ultimas lhe permitem comprar sem

precisar sair da sua casa. O varejo é um mercado de muita concorrência, uma vez que há várias

empresas nesse mercado e vários métodos que disputam a preferência e a fidelidade do consumidor.

Então, com essa concorrência, para que as empresas continuem com um bom e estável fluxo de vendas

é de devida importância a adoção de métodos que lhe permitam estar sempre um passo acima, e

pensando nisso, pode-se usar o marketing, que engloba e trata sobre as já citadas necessidades do

empresário e possui estratégias e ferramentas que trazem benefícios além do comum. A pesquisa tem

como objetivo geral: Entender e analisar as informações de como funciona o Marketing de

Relacionamento e propor uma opinião e compartilhar ideias através delas, e como objetivo especifico:

Conhecer o conceito de Marketing de Relacionamento; estudar suas estratégias e Analisar as

ferramentas de Marketing;

Esse artigo foi feito em cima de pesquisa bibliográfica, usando fontes secundárias de informação para

solucionar a seguinte problemática: Como funciona o Marketing de Relacionamento no Varejo? Este

estudo tem como finalidade ampliar e pesquisar conhecimentos gerenciais, permitindo criar um

embasamento para o uso de atuais e futuras empresas, aumentando assim suas ferramentas e

estratégias para uma melhor gama de situações.


16

1 CONCEITOS DE MARKETING DE RELACIONAMENTO

O marketing de relacionamento é uma estratégia que toda empresa necessita para obter sucesso, e este

se converter em lucros e resultados positivos.Por tanto, quando uma determinada pessoa ou um grupo

planejam abrir uma empresa, estes devem primeiro estudar o mercado e seguir de acordo com os

conceitos dentro do Marketing Integrado, com seu conjunto de ferramentas chamado composto de

marketing, dentre os quais contém os 4P's, que são essenciais para uma boa elaboração de estratégia e

desenvolvimento.

Explicando um pouco sobre os Marketing Integrado e sua relação com o composto de marketing,

Kotler e Keller (2006, p. 17):

A tarefa do profissional de marketing é delinear atividades de marketing e montar

programas de marketing totalmente integrados para cria, comunicar e entregar

Vampyr aos consumidores. O programa de marketing consiste em numerosas

decisões quando às atividades de marketing de aumento de valor a serem usadas. As

atividades de marketing podem assumir muitas formas. Uma maneira tradicional de

descrevê-las é em termos do mix (ou composto) de marketing, que vem sendo

definido como o conjunto de ferramentas de marketing que a empresa usa para

perseguir seus objetivos de marketing. McCarthy classificou essas ferramentas em

quatro grupos amplos que denominou os 4Ps do marketing: produto, preço, praça

(ou ponto-de-venda) e promoção (do inglês product, price, place e promotion).

Com isso, a efetiva e correta aplicação do marketing é um marco considerado o divisor de águas na

administração de empresas, pois, é através dele que se aumentam tanto a procura do consumidor

quanto as vendas, sendo por meio de buscar as necessidades e desejos dos clientes ou ao manter um

esforço para valorizar e cuidar de seu cliente de forma que este venha a se relacionar melhor com a

empresa, quando tais conceitos são incrementados, o retorno financeiro é perceptível e isso demostra

que o marketing utilizado pela empresa está sendo atribuído e bem elaborado.

De acordo com Kotler (1998, p. 42): “Satisfação consiste na sensação de prazer ou despontamento de

uma pessoa resultante da comparação entre o desempenho (ou resultado) percebido de um produto e

suas expectativas”.Sendo assim, os consumidores irão identificar se o resultado do produto ou serviço

lhe trazer uma sensação satisfatória ou não, com isso o consumidor avaliará se adquire ou não o

mesmo tipo de compra.

Assim, as empresas devem sempre procurar satisfazer od desejos e necessidades de seus clientes,

oferecendo produtos e serviços de qualidade e com bom reconhecimento no mercado em suas devidas

áreas. Este item também é muito especial dentro do marketing de relacionamento, pois é neste

processo onde o consumidor irá avaliar se a compra foi de acordo com seus desejos e valores, se ela

trouxe impacto satisfatório ou não, se o local já foi correto e se vale a pena voltar a fazer compras ou

pedidos no mesmo local. Portanto, a avaliação pós-compra é o último degrau de uma estratégia, pois é

ela quem decide se a compra lhe trouxe um conforto de acordo com suas necessidades pessoais.

2 ESTRATÉGIAS DO MARKETING DE RELACIONAMENTO

Como o Marketing de Relacionamento é voltado para atrair e manter os clientes, manter relações

saudáveis com fornecedores, intermediários e gerar lucro para a empresa, ela pode utilizar de várias

estratégias para chegar a tais objetivos.


17

Assim como era descrito a segunda era do Marketing, conhecido como Marketing de Vendas ou CRM,

o administrador usa como estratégia principal o suporte as vendas, ou seja, focando o máximo de

esforços em melhorar as vendas de acordo com o cliente, auxiliando o poder do vendedor, já que lhe

disponibilizam o uso as ferramentas do próprio marketing, tais como pesquisar os gostos e

necessidades do consumidor, para então abastecer o CRM da empresa, sendo proativo, melhorando

diretamente as vendas e negociação no local1.

As vantagens do uso do marketing como suporte nas vendas são as informações e tratamentos que ele

possui, ao invés da simples persuasão e lábia do vendedor na negociação com o cliente, assim, ao

conhecer o perfil deste, a venda se torna mais fluida e personalizada, e ao agregar o relacionamento, os

produtos e o vendedor possuem maior valor em comparação aos da concorrência, trazendo como

consequência retorno financeiro e social a empresa.

Para Las Casas (2004, p. 214):

Muitos alegam que o vendedor tende a perder a importância no varejo em

virtude do crescimento do auto serviço e de outras formas de vendas que

substituem o ser humano, como telemarketing, mala direta, Internet,

shoppings virtuais etc. Sabe-se que apesar de existir um crescimento nestas

formas de vendas, o espaço do profissional de vendas estará sempre

assegurado, pois existem mercadorias que não podem ser vendidas sem a

interferência do vendedor.

O autor acima exemplifica bem que os vendedores não estão sofrendo com outros meios que não

necessitam da presença física do consumidor, porém, existe exemplos de produtos que não são

comercializados através da internet, ou também caso o consumidor não possua conexão com ela,

necessitando da vinda do vendedor para lhe ofertas os produtos.

Leads são contatos qualificados, em outras palavras, é um contato que procurou a empresa interessado

em algum produto ou serviço. Normalmente as empresas focadas nesse setor são especialistas em

marketing digitais, as quais oferecem algum serviços para pessoas em troca das informações de

contato2, e as revendem para outras de acordo com a quantidade de consumidores efetivados,

facilitando o processo de alcance e divulgação tanto da marca do produto quanto o nome da empresa.

Como exemplo Jim Sterne (2000, p. 272) explica:

Um lead é contado quanto ele dá um clique no banner, vai até seu site e

preenche um formulário. Nome, endereço, hábitos de compra, período

provável de quanto comprará - todas as informações que nos dirão se

estamos tratando com um comprador qualificado. Isto pode funcionar? Sim.

Pode ser rentável? Pergunte à Sherri Neasham. A Sherri opera a FinanCenter

(www.financenter.com). Depois que você passou um certo tempo

configurando o empréstimo que melhor lhe atende, você pode pedi-lo online.

1 KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing: A Bíblia do Marketing. Prentice Hall

Brasil, 2006, 12a edição. 776p. 2 IVO, Diego. O que são leads e porque se fala tanto deles no marketing digital. 2015. Disponível

<http://www.midiatismo.com.br/o-marketing-digital/o-que-sao-leads-e-porque-se-fala-tanto-deles-no-marketing-

digital>. Acesso em: 5 sep. 2015


18

Quando fizer isto, a FinanCenter enviará uma proposta ao agente do

empréstimo, que paga à Sherri uma bela e pequena comissão por trazer este

cliente em potencial.

Na citação acima, apesar da ironia em sua parte final, ele também relata e reforça alguns dos pontos

citados, como a descrição de leads, de forma mais prática ao dia a dia de um usuário, e também

exemplifica que a Sherri é uma das empresas que focam nesse setor, utilizando de seus serviços para

facilitar e atingir clientes que, em alguns casos, estavam apenas testando qual o empréstimo e como

configurá-lo ao seu gosto, levando a informação já pronta e formatada para a FinanCenter, responsável

pelo serviço e contratante da Sherri.

O Cross Selling é a situação de vender um produto para um cliente que já seja consumidor de outro,

sejam eles complementares ou não. Ou seja, quando por oportunidade, a empresa pode se aproveitar

deste fato, permitindo economizar no processo de divulgação e levar as oportunidades de vendas de

um segundo produto a um mesmo cliente.

Há o exemplo da loja online Amazon.com, a qual divulgou que 35% de sua lucratividade vem de

Cross Selling3, usando técnicas como os links “Se você comprou isso, também gostará disso...”, sendo

que estes métodos devem ser bem estudados, uma vez que pode ser um desperdício caso o

administrador não compreenda o porquê do consumidor esteja lá.

Além disso, para a organização, sempre é necessário a utilização e constante atualização dos Bancos

de Dados, já que este possui tais informações, que virão a trazer lucro, mesmo que indireto, para ela.

1.1. Promoção de Vendas

A promoção de vendas serve como um sistema para aliar a base de dados dos clientes e a necessidades

da empresa, permitindo que ela faça divulgações diretas e premie seus clientes de acordo com critérios

próprios, como por exemplo aquele que tenha sido o maior comprador, ou o mais educado.

Aqui cabe o uso dos níveis de marketing, tal como é citado no livro de Kotler (2000, p.155):

1. Marketing básico. O vendedor simplesmente vende o produto.

2. Marketing reativo. O vencedor vende o produto e incentiva o cliente a

telefonar se tiver dúvidas, comentários ou queixas.

3. Marketing responsável. O vendedor telefona para o cliente logo após a

venda para verificar se o produto está à altura de suas expectativas. Na

mesma ocasião, pede sugestões para a melhoria do produto ou serviço; além

disso, pergunta se houve qualquer tipo de decepção.

4. Marketing proativo. O vendedor entra em contato com o cliente de tempos

em tempos para falar sobre modo mais eficientes de usar o produto ou novos

produtos.

5. Marketing de parceria. A empresa trabalha continuamente em conjunto

com o cliente para descobrir meios de alcançar melhor desempenho. (A

General Electric designou alguns de seus engenheiros para permanecer em

empresas geradoras de energia elétrica, a fim de ajuda-las a melhorar sua

produtividade).

3 CARLSON, Kevin. Cross-sell & up-sell: If you like this blog post, you may also like…, 2015. Disponível

<http://www.the-future-of-commerce.com/2013/10/14/ecommerce-cross-sell-up-sell/>. Acesso em: 21 sep. 2015


19

Já que esses conceitos também servem para classificar o nível de relacionamento do cliente para com a

empresa. No qual, os níveis mais altos há a participação do cliente nas pesquisas de mercado e

opinião, trazendo o mesmo como parte da estrutura, porém, em mercados de vários consumidores e, ás

vezes, com baixa margem de lucro, se torna mais vantajoso para o administrador optar pelo Marketing

básico, uma vez que toma muito da empresa, por exemplo, ligar para cada comprador para ouvir suas

opiniões sobre pequenas compras.

3 FERRAMENTAS DO MARKETING DE RELACIONAMENTO

Umas das principais ferramentas para o Marketing de Relacionamento é o CRM (Customer

Relationship Manager ou Gestor de Relacionamento com o Cliente) sendo este que armazena as

informações do perfil, as quais podem ser utilizadas para diversos fins já descritos, como ser utilizado

para realizar um melhor atendimento ao cliente e incrementar as vendas, ou permitir a empresa que

saiba quando há uma oportunidade de realizar um Cross Selling.

Kotler e Keller (2006, p. 151) explicam sobre o CRM:

Graças ao uso eficaz de informações sobre cada conta, o CRM permite que as

empresas ofereçam um excelente atendimento ao cliente em tempo real. Com base

no que sabem sobre cada um deles, as empresas podem customizar seus produtos,

serviços, programas, mensagens e mídia. O CRM é importante porque um grande

impulsionador da lucratividade de uma empresa é o valor agregado de sua base de

clientes.

Feedback é outra ferramenta necessária para o Marketing de Relacionamento, uma vez que, tendo

clientes fidelizados, há chances destes fazerem reclamações, as quais servem como base para melhorar

e mostram que o processo de fidelização está ocorrendo corretamente.

Níveis de marketing, ela indica o nível de preocupação com o cliente de acordo com o nível da

relação, em outras palavras, de acordo com quão importante é a empresa para ele4. Nisso, ela é

utilizada como indicador de qual tipo de marketing deve ser utilizado com o cliente, já que ela indica

também quais as vantagens que ele deseja em relação a empresa.

Mais uma ferramenta descrita por Las Casas (2004, p. 250):

Como ferramenta de marketing direto, adicional à mala direta, o administrador

varejista poderá contar também com o telemarketing, o uso de telefone para

atividades mercadológicas. Por meio dele, pode-se realizar pesquisas, atualizar

cadastros, promover produtos, entre várias outras atividades.

O telemarketing, como introduzido acima, é uma ferramenta que permite o contato diretamente com o

cliente, nesse contato há dois métodos de se realizá-lo, uma forma é quando há uma iniciativa

empresarial da procura, que também é conhecida como telemarketing ativo, e sua contra parte, que são

os contatos vindos dos clientes.

4 KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing: A Bíblia do Marketing. Prentice Hall

Brasil, 2006, 12a edição. 776p.


20

4 BENEFÍCIOS DE USAR O MARKETING DE RELACIONAMENTO NO VAREJO

Tal como as indústrias, o varejo depende de um bom ritmo de vendas, uma vez que estes trabalham

com margens menores de lucro. Eles também são os mais afetados pela modelo de cinco forças da

competitividade de Michael Porter5, já que possuem mais fornecedores, concorrentes e clientes.

Apesar da logística ser de maior peso em relação as forças vindas da parte do fornecedor, de nada

adianta ter este setor desenvolvido acima do de marketing, já que esse último é responsável em atrair e

desenvolver a demanda da empresa, aumentando o fluxo de mercadorias, e consequentemente se

tornando o principal cliente e distribuidor do fornecedor.

Na parte de concorrentes, cria-se a oportunidade de aplicar pesquisas de marketing, procurando

diretamente aos consumidores o que esses desejam e aos concorrentes o que eles trazem ou não de

diferencial em relação a sua, facilitando o cálculo do valor de sua marca e produto.Ao adotar todo o

portfólio do marketing, incrementando-o a organização, os principais benefícios serão na melhor

relação com o cliente, reduzindo a pressão de se buscar novos clientes ao possuir uma relação maior

com os já fidelizados.

Segundo Campi (2010,.p12) em um estudo sobre a empresa Nordstrom:

Dentre os resultados levantados e obtidos através da entrevista com a Gerente da

loja o que chamou mais a atenção foi que a Nordstrom gasta muito pouco ou quase

nada com publicidade e propaganda e que toda a publicidade vem do marketing

boca-a-boca de seus clientes.

Indicando que há sim economia para o administrador, graças ao bom uso do marketing de

relacionamento. Portanto o marketing de relacionamento existe vários benefícios a serem utilizados e

colocados em prática para um bom desenvolvimento do negócio. Esses benefícios são:

● Atendimento Qualificado: realizar todas as necessidades do cliente, tentando trazer um

feedback entre a empresa e o consumidor, profissionais especializados para melhor atender o

cliente e etc.

● Layout e ambientes confortáveis: passa um conforto para o cliente, com um bom espaço,

produtos bem organizados e fáceis de serem identificados, sistemas de ar-condicionado e etc.

● Preços atrativos: Produtos de boa qualidade, com valores acessíveis aos seus consumidores e

de acordo com a concorrência.

Por fim, se o estabelecimento pôr em prática estes benefícios é de certeza que o marketing de

relacionamento será bem sucedido e irá gerar um processo de fidelização e atração para possuir

clientes satisfeitos.


Depois de todo o estudo sobre os conceitos de marketing, e como funcionam suas ferramentas,

realmente são conclusivas os motivos de que há total benefício no uso pelo administrador que escolha

seguir na área do varejo, já que melhora a imagem da empresa, facilita o processo de venda, e aumenta

a base de clientes.Tanto que há exemplos práticos das vantagens escritas nesse artigo, tais como o da

Amazon e da Nordstrom, que converteram esses conceitos teóricos em lucro financeiro, bons o

suficiente para convencer pequenos empresários em investir e se reformar para o uso do marketing de

relacionamento.

5 PORTER, M. Estratégia Competitiva. Rio de Janeiro. Elsevier, 1986.


21

Portanto, no artigo fica claro que o marketing de relacionamento no varejo é importante,

principalmente nos dias de hoje com a concorrência alta, porém, está escrito todas as estratégias e

benefícios para facilitar no uso deste em uma empresa. Sobre os objetivos do artigo, eles foram e serão

atingidos conforme as pesquisas e público atingidos com esses conteúdos, uma vez que ele busca

aumentar o portfólio daqueles que fazem uso dos conhecimentos gerenciais.

REFERÊNCIAS

ALTERMANN, Dennis. O que são leads e porque se fala tanto deles no marketing digital.

Disponível: <http://www.midiatismo.com.br/o-marketing-digital/o-que-sao-leads-e-porque-se-fala-

tanto-deles-no-marketing-digital>. Acesso em: 5 sep. 2015

CAMPI, M. E.; JUNIOR, F. K. T.. MARKETING DE RELACIONAMENTO: Um estudo de caso

da empresa Nordstrom varejista da moda nos Estados Unidos. In: CONGRESSO DE PÓS-

GRADUAÇÃO, 4. 2010, Piracicaba, Anais eletrônicos... Piracicaba: UNIMEP Disponível em:

<http://www.unimep.br/phpg/mostraacademica/anais/8mostra/5/8.pdf>. Acesso em: 23 sep. 2015

CARLSON, Kevin. Cross-sell & up-sell: if you like this blog post, you may also like…. Disponível:

<http://www.the-future-of-commerce.com/2013/10/14/ecommerce-cross-sell-up-sell/>. Acesso em: 21

sep. 2015

CESAR. Ligriari. Estratégias de Marketing de Relacionamento que Realmente trazem

Resultados. Disponível: <http://www.bretzke-

marketing.com.br/artigos_descricao.asp?id_tb_artigo=12>. Acesso em: 5 sep. 2015

IVO, Diego. O que é um lead? Disponível: <http://www.conversion.com.br/blog/lead/>. Acesso em:

5 sep. 2015

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing: A Bíblia do Marketing.

Prentice Hall Brasil, 2006, 12a edição. 776p.

KUMIN, Morther Shearer. Marketing na web: Integrando a web à sua Estratégia de Marketing. 2ª.

Rio de Janeiro: Editora Campus, 2000. 398 p. ISBN 85-352-0559-4.

PORTER, M. Estratégia competitiva. Rio de Janeiro. Elsevier, 1986.


22

MARKETING DIGITAL: UMA ANÁLISE DO E-COMMERCE DAS LOJAS

AMERICANAS.COM EM SUAS REDES SOCIAIS.

Cícero Gonçalves dos Santos

Graduando em Bacharelado em Sistemas de Informação da Faculdade Sete de Setembro – FASETE.

Denise Xavier Fortes

Docente do Curso de Bacharelado em Sistemas de Informação da Faculdade Sete de Setembro – FASETE.

Mirthys Marinho do Carmo Melo

Docente do Curso de Bacharelado em Sistemas de Informação da Faculdade Sete de Setembro – FASETE.

RESUMO

Com o surgimento dos novos meios de negociações, o marketing tradicional, ganhou uma nova

roupagem atraindo novos públicos através da conectividade digital. Então não basta ter um e-

commerce com vendas e divulgação dos serviços, em perfeito funcionamento, ou um belo

planejamento de marketing, mas é preciso que exista uma expansão na competitividade com

foco no relacionamento para intensificar a satisfação dos consumidores. Por isso as redes

sociais como, Facebook e Twitter, são algumas das ferramentas que estão atraindo o interesse

de alguns empreendimentos, tornando-as como ferramentas essenciais com o intuito de captar

as necessidades dos consumidos, a fim de garantir um maior número de vendas para conquistar

suas metas de lucros e garantir também que se tenham seguidores fieis onde poderão promover

e divulgar suas ideias e produtos. Assim nesse contexto, esse trabalho tem o objetivo de

analisar as ferramentas utilizadas pelas Lojas Americanas, e mostrar as formas que a mesma

utiliza das ferramentas virtuais para se ter um relacionamento com os seus clientes e expandir

seus negócios e se manter à frente da concorrência.

Palavras-chave: Marketing, Digital, Vendas.

ABSTRACT

With the emergence of new means of negotiation, the traditional marketing, has gained a new

guise attracting new audiences through digital connectivity. So do not just have an e-commerce

with sales and distribution services, in perfect working order, or a beautiful marketing

planning, but there must be an expansion of competitiveness focused on the relationship to

enhance consumer satisfaction. So the social networks as Facebook and Twitter, are some of

the tools that are attracting the interest of some enterprises, making them as essential tools in

order to capture the needs of consumed in order to ensure a greater number of sales achieve

their profit goals and also ensure that we have faithful followers where they can promote and

disseminate their ideas and products. So in this context, this study aims to analyze the tools

used by Lojas Americanas, and show the ways that it uses the virtual tools to have a

relationship with your customers and grow your business and stay ahead of the competition

Keywords: Marketing, Digital, Sales.

INTRODUÇÃO

A Internet proporcionou agilidade e flexibilidade nas mais diferentes formas de comunicação. Por esta

razão, a Internet instigou o surgimento de uma nova forma de negociar, através das redes sociais, que

se tornou essencial para a ampliação do mercado, no mundo moderno. Dessa forma, com o surgimento

dos novos meios de negociações, o marketing tradicional, ganhou uma nova roupagem e assim,

atraindo novos públicos através da conectividade digital. As redes sociais como, Facebook e Twitter,

são algumas das ferramentas que estão atraindo o interesse de alguns empreendimentos, pois os

mesmos conseguem captar as necessidades dos internautas através de promoções, brindes, vales

descontos. Desta forma, o e-commerce vem conseguindo alcançar, cada vez mais, um maior número

de seguidores e clientes, e consequentemente, conquistar lucros crescentes.


23

O fenômeno da associação em grupos pode ser observado em todos os aspectos da vida humana.

Cotidianamente, podemos perceber que nos agrupamos para compartilhamento de informações,

atividades laborais, atividades de investigação da nossa realidade e ainda com o objetivo de nos

sentirmos afetivamente mais seguros, entre outros aspectos. Diante destes fatos, podemos considerar

que as ferramentas de Tecnologias da Informação e Comunicação – TICs estão sendo utilizadas para

permitir que estes laços alcancem distâncias ainda maiores, objetivando o aumento da nossa

capacidade de conexão. As redes sociais digitais, possibilitaram o alcance global das conexões

humanas e, como não poderia deixar de ser, uma oportunidade propícia para divulgação de ideias e

produtos, em alcance mundial.

Neste contexto, o marketing digital se constitui como uma técnica adequada aos novos aspectos do

relacionamento interpessoal na era digital, tendo em vista o mercado global que ora se apresenta,

tornou-se de fácil acesso com a utilização das TICs.

O marketing digital consegue atrair seus consumidores através de uma linguagem simples e dinâmica,

ou seja, a partir de linguagens verbais e não verbais, que fazem parte da comercialização tradicional,

as quais ganham novas características perante as mídias sócias, tornando-se essencial para uma

interação entre clientes e os empreendimentos.

As propagandas, no espaço virtual, trazem textos engraçados, desenhos criativos, vídeos, ou seja, um

leque de oportunidades para divulgar um produto, negócio ou serviço, através das plataformas

multimídia de comunicação digital. Segundo Pellanda e Nunes (2013 p.3), com a Internet, as

linguagens narrativas se misturaram, trazendo aspectos da televisão, do rádio e do jornal para a

cobertura dos assuntos jornalísticos, respondendo às demandas da audiência líquida da cultura da

convergência.

Todavia, um marketing bem planejado consegue conquistar clientes fiéis, através da comunicação

verbal ou não verbal. Nesse caso, existem algumas empresas do e-commerce, que utilizam bastante

todas as formas midiáticas, para atrair seus consumidores. Uma delas é o site de vendas das Lojas

Americanas, que sempre utilizam as redes sociais para realizar promoções e lançamentos de produtos,

através do marketing digital, utilizando a internet para divulgar promoções, através de suas redes

socais, e-mail ou até mesmo através dos comerciais na televisão.

Sendo assim, o presente trabalho tem como objetivo, realizar observação sobre a divulgação midiática

da empresa Lojas Americanas, através da observação e o seu poder de alcance, através da utilização do

marketing digital. Dessa forma, surgiu o seguinte questionamento: Como a Loja Americana, uma

empresa com formato físico e com e-commerce, utiliza as redes sociais para realizar promoções de

seus produtos?

Através desse questionamento, será possível, entender o poder que as redes sociais possuem com o e-

commerce. Cameron (1997) define que Comércio Eletrônico, ou e-commerce, como sendo qualquer

negócio transacionado eletronicamente, no qual essas transações irão ocorrer entre dois indivíduos, ou

seja, entre um negócio e seus clientes. Entretanto, Kalakota e Whinston (1997), define o e-commerce

como a compra e a venda de informações, produtos e serviços, através da utilização de redes de

computadores. Contudo, este trabalho irá abordar a relação entre as redes sociais e o marketing

desenvolvido por empreendimentos e-commerce e o quanto esta relação é importante para o comércio.


24


O presente artigo será desenvolvido através de pesquisas bibliográficas e análises de informações de

fontes diversas. Dessa forma, a estratégia de coleta de dados, através da pesquisa bibliográfica, baseia-

se no levantamento de referências, utilizando pesquisas através de sites, livros e artigos. Para

Severiano (2010), a pesquisa bibliográfica é aquela que utiliza as contribuições de registros

disponíveis. Sendo assim, as pesquisas já existentes encontradas em livros, artigos, teses, entre outros.

Segundo Ruiz (2011), outro tipo de pesquisa que consiste em coletar dados é a pesquisa de campo,

onde a observação dos fatos no momento da coleta de dados e no registro de variáveis

presumivelmente, são relevantes para analises anteriores.

No entanto, existe ainda a pesquisa exploratória descritiva, que tem por objetivo aumentar o nível

familiaridade do pesquisador com o seu ambiente de estudo. Segundo Marconi e Lakatos (1990 apud

Oliveira, 2012).

1 MARKETING

O dicionário Aurélio (2002), define marketing da seguinte forma:

[...] estudo das atividades comerciais que, partindo do conhecimento das

necessidades e da psicologia do consumidor, procura dirigir a produção adaptando-a

ao melhor mercado; estudo de mercado; mercadologia.

Todavia, Limeira (2003) afirma que “marketing é a função empresarial que cria valor para o cliente e

gera vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio de gestão estratégica de variáveis

controláveis”.

Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm

aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação

de produtos e serviços de valor com os outros. (Kotler, 2009,P.145)

O planejamento é essencial para a comercialização, assim, o estabelecimento poderá atingir o seu

público-alvo, concretizando os seus objetivos desejados. Ou seja, através da competitividade

proporcionada pelo marketing, intensifica a procura para satisfazer os seus clientes. Dessa forma,

Armstrong e Kotler (1998), diz que o marketing tem por objetivo, não simplesmente vender, porém,

compreender o seu mercado para satisfazer os seus consumidores. Entretanto, buscando diferentes

meios para atrair novos clientes. Desta forma, foi possível segundo, Sheth, Eshghi e Krishnan (2002),

o surgimento do Marketing Digital, pois, o mesmo, tem a possibilidade de utilizar a internet para

divulgar uma marca, um serviço ou até mesmo um empreendimento, através dos circuitos eletrônicos.

Assim, o mercado teve que repensar, a sua forma de agir perante esse novo meio de comunicação.

2 MARKETING DIGITAL

Sempre os comerciantes tiveram uma certa preocupação em divulgar e atrair clientes, para a aquisição

dos seus produtos. Mesmo antes dos avanços tecnológicos, ou seja, já existia o chamado Marketing

interativo. Segundo Limeira (2003), esse tipo de Marketing tem por objetivo criar uma interação entre

a empresa e seus clientes, no qual, os clientes têm a função de personalizar ou até mesmo de

customizar dos serviços e produtos.

O marketing interativo evoluiu para o chamado marketing eletrônico ou e-marketing,

conceito que expresso o conjunto de ações de marketing intermediadas por canais


25

eletrônicos como a internet, em que o cliente controla a quantidade e o tipo de

informação recebida (LIMEIRA, 2003, p.10)

Para Sheth, Eshghi e Krishnan (2002), “as empresas podem oferecer um conjunto completo de

serviços com valor agregado como mecanismo para obter vantagem competitiva sustentável sobre suas

concorrentes”. Ou seja, devido à evolução do marketing, associada ao mecanismo de competitividade

empresarial, as empresas, passaram a utilizar ainda mais da criatividade para atrair clientes, usando as

mídias digitais. O acesso às informações de um produto, serviço ou empreendimento, é adquirido de

forma fácil e dinâmica, fato que contribui para o acirramento da concorrência, devido ao poder de

compra aplicados aos consumidores, os quais se tornam cada vez mais exigentes. Esse contato mais

próximo com o consumidor tem a influência do marketing de relacionamento, no qual, Kotler (2000)

afirma que:

[...] as empresas também estão pensando suas filosofias, seus conceitos, suas

ferramentas. Alguns dos principais temas do marketing com a chegada do milênio

são: marketing de relacionamento: deixar de se concentrar em transações para se

preocupar com a construção de relacionamentos lucrativos de longo prazo com os

clientes. As empresas concentram-se em seus clientes, seus produtos e canais mais

lucrativos [...] Individualização: deixar de vender o mesmo produto da mesma

maneira a todos no mercado-alvo e passar a individualizar e customizar mensagens e

ofertas. Os clientes poderão escolher as características de seu produto nas páginas

Web das empresas. (KOTLER, 2000, p. 49-50)

Desta forma, o marketing de relacionamento para Vieira (2007), está relacionado ao envolvimento do

consumidor com a empresa, envolvendo um processo de confiabilidade entre ambos, ou seja, a

empresa precisa passar a confiança necessária para o cliente, de forma que, quando o cliente precisar,

irá recorrer para a empresa que ele confia. Por isto, os empreendimentos digitais estão ganhando força,

tendo em vista que estão disponíveis 24 horas por dia, para melhor atender seus consumidores.

O marketing digital no Brasil vem crescendo a cada ano. Existem empresas voltadas somente para a

Internet, outras que fazem uso do meio físico e virtual para melhor atender seus clientes, utilizando:

sites, blogs e as redes sociais. Torres em (2009), afirmava que existia cerca de 48 milhes de

consumidores conectados e as pessoas passavam mais tempo conectadas que assistindo televisão.

Segundo os dados do IBGE (Brasileiro de Geografia e Estatística) (2014) publicados no site

TIInsideOnline (2015) , entre os anos de 2012 e 2013, o Brasil atingiu aproximadamente 86,7 milhões

de usuários conectados à Internet, ou seja, um crescimento de 2,9%, entre os anos pesquisados.

Dessa forma, devido ao crescimento do uso da Internet, também houve grandes avanços no setor de

vendas online. Segundo o site TIInsideOnline (2016), dados da pesquisa da CVA Solution, afirmam

que, os números de compradores online de eletrônicos e linha branca (geladeira, fogão e ar

condicionado) aumentou de 65,6% em 2014 para 71,9% em 2015. As lojas que mais se destacaram

foram Americanas, Casas Bahia, Submarino, Extra, Magazine Luiza e Walmart. Segundo, a pesquisa

realizada por E-bit/Buscapé, o e-commerce brasileiro faturou 41,3 bilhões de reais em 2015,

crescimento nominal de 15,3% na comparação com 2014.

Para atrair ainda mais os consumidores, o Marketing Digital, faz uso de promoções. Conforme a

citação de Armstrong e Kotler (1998) “o marketing moderno exige mais do que apenas desenvolver

bons produtos, colocá-los a disposição dos consumidores-alvo e definir preços atrativos”. Segundo


26

Torres (2009) afirma que, as promoções de vendas, são essenciais para aumentar o faturamento de um

empreendimento. Dessa forma, satisfazendo seus clientes, com preços acessíveis e produtos de

qualidade, no qual, oferecidos pela dinâmica de divulgação das redes sociais.

3 MARKETING NAS REDES SOCIAIS

A internet, juntamente com as redes socais, tornaram-se uma ferramenta bastante importante para a

comunicação social, na atualidade. Dessa forma, Recuero (2009) afirma que essa ferramenta, quando

deixa rastros na rede de computadores, permite o reconhecimento das visualizações dos usuários. O

mesmo autor afirma ainda que as redes sociais são “um conjunto de atores e suas relações”, ou seja, os

atores são os usuários e as relações condizem com a conectividade.

Para Dambrós e Reis (2008), essa comunicação entre os clientes, através das conexões virtuais, são

ferramentas essenciais para os desenvolvimentos de projetos de marketing empresarial, pois as redes

sociais proporcionam uma forte interação e assim agindo de forma colaborativa. Segundo Kotler

(2010), as mídias sociais são uma forte característica do marketing atual.

Turchi (2012) ressalta que o consumidor é o grande influenciador das mídias sociais e, dessa forma, o

mesmo tem o poder de interagir e expressar as suas opiniões a respeito de algum produto. Se o

consumidor realizar publicações negativas, o empreendimento poderá ser prejudicado. Caso seja o

inverso, é um sinal de que o produto, serviço ou empreendimento está satisfazendo às necessidades de

seus clientes. Por isso, é muito importante sempre existir a interação entre consumidores e

empreendimento. Assim, evitando danos, na relação direta entre o cliente e a empresa.

Segundo a visão de Turchi (2012), as redes sociais consistem em vários grupos com pessoas

conectadas, no qual conversam sobre os mais variados temas. Entre as mídias de comunicação, via a

rede de computadores, estão: Facebook, Twitter, e-mail, entre outras.

O e-mail é uma das ferramentas mais comum para a comunicação digital. Segundo Turchi (2012), essa

ferramenta é bastante utilizada para as campanhas de comunicação, devido a sua agilidade e

facilidade. Vale ressaltar que os e-mails devem apenas ser enviados para usuários autorizados, ainda

correndo o risco de serem descartados sem serem abertos ou lidos.

Entretanto, o usuário da rede social Twitter, pode escolher quem o mesmo deseje seguir e quem poderá

segui-lo. Dessa forma, o Twitter tem por objetivo informar a todos o que está acontecendo com 140

caracteres, de forma, dinâmica, simples e objetiva. Segundo Torres (2009), o Twitter, se tornou uma

ferramenta bastante atraente para a publicidade on-line, sendo suas ações voltadas para o marketing

digital, devido a sua agilidade e capacidade de envolvimento entre empreendimentos e clientes. Vale

ressaltar que a hashtag (#) tem grande importância para o marketing digital, pois, o mesmo pode

deixar no topo o seu empreendimento identificado, como um dos assuntos mais comentados do

mundo. Por isso, a utilização desta ferramenta é bastante importante, para a divulgação de um

determinado serviço ou produto. Desta forma, o Twitter tornou-se um dos principais meios de

comunicação digital, juntamente com a rede social Facebook. Entretanto, o Facebook também faz uso

do hashtag (#), porém não proporciona tanto destaque quanto o Twitter, no entanto, consegui

estimular uma certa descontração nas mensagens.

Segundo o site Marketing de Conteúdo (2015), a “[...] mensagem que a sua empresa passa é

descontraída e cativante, fazendo com que o público-alvo interaja de maneira positiva”. Dessa forma,

podendo “[..] divulgar os seus produtos por meio de textos, fotos e vídeos relacionados, além do


27

produtivo recurso de organizar eventos e promoções para chamar clientes.” Assim, realizando uma

maior interação entre os usuários e a empresa, de forma dinâmica e ágil, no qual a rede social em

questão pode ainda utilizar outras ferramentas, como o compartilhamento e as “curtidas” dos posts.

Desta forma, o e-commerce vem ganhando espaço e atraindo mais cliente para esse novo mundo e,

assim, proporcionando flexibilidade na hora da compra e divulgação de seus produtos, proporcionando

um marketing de forma viral, nas redes sociais.

Segundo Turchi (2012), o marketing viral é a retransmissão de alguma mensagem, ou seja, o

compartilhamento da mensagem postada por algum empreendimento. Na tentativa de alcançar, seus

consumidores e novos consumidos, de forma estratégica, e assim, atender as suas necessidades com a

divulgação de produtos, serviços ou até mesmo do próprio empreendimento. Para Torres (2009), esse

processo acontece de forma espontânea, no qual a criatividade poderá ser um dos fatores para o

repasse das informações. Vale ressaltar, conforme Turchi (2012), que nem sempre o retorno é

garantido, ou seja, nem sempre a campanha publicitária realizada no e-commerce significará a certeza

de retorno financeiro.

4 E-COMMERCE

Nos últimos anos o comércio eletrônico, vem ganhando espaço, devido a sua praticidade e agilidade.

Dessa forma, segundo Vieira (2007. p.101),

O fato de não haver uma localização física implica na necessidade de uma

divulgação mais maciça da existência da loja. Apesar disso, de certa forma, podem

existir ‘pontos comerciais’ na internet.

Ou seja, o empreendimento online só alcança clientes que estão conectadas, já as pessoas que não tem

acesso à internet, ficam sem saber da divulgação da determina empresa.

Entretanto, conforme Limeira (2003 p.38), o comercio eletrônico “Consiste na realização de negócios

por meio da internet, incluindo a venda de produtos e serviços físicos, e de produtos que podem ser

digitalizados e entregues on-line.” Todavia, os investimentos com publicidade nessa área estão em

constante crescimento. Segundo Torres (2009), ainda tem muito que fazer, pois o mesmo afirma que

os publicitários ainda relacionam a divulgação digital a banners. E assim, deixam de criar em outros

formatos.

A divulgação poderá ocorrer, segundo Torres (2009), em sites, blogs, redes sociais, portais de jogos,

entre outros meios. Dessa forma, a pesquisa por algum determinado produto, poderá ser de melhor

acesso. A pesquisa também poderá ocorrer a partir das perspectivas da empresa sobre seus clientes,

quais interesses e opiniões os mesmos têm sobre o empreendimento.

Para Torres (2009), a pesquisa digital deve identificar os quesitos que prejudicam o consumidor. Desta

forma, deve ser realizada a construção de perguntas, definir quais fontes serviram para complementar

a informação, quais endereços eletrônicos e palavras-chaves, para serem utilizados nos sites de busca e

nas redes socais. Segundo Kotler (2000), um dos grandes desafios do comércio eletrônico é identificar

uma melhor maneira para conseguir os ciberclientes, que sejam ideais para construir estratégias

criativas para atrai-los.

Contudo, as redes sociais são ferramentas essenciais para o comercio eletrônico, desta forma, o

Facebook, por exemplo, consegue identificar as preferências dos seus usuários, quando acessam

outros sites, e assim divulgam essas preferências nas páginas dos seus clientes.


28

Neste contexto, o presente trabalho tem por objetivo analisar as estratégias utilizadas pela empresa

Lojas Americanas, no formato e-commerce, para alcançar seus clientes, através das redes socais.

5 LOJAS AMERICANAS

Segundo o site CEV (Centro De Excelência e Varejo), as Lojas Americanas surgiram em 1929, no Rio

de Janeiro, por americanos que tinham como destino irem para Buenos Aires, empreender em uma loja

com baixos preços. Porém, os mesmos conheceram alguns brasileiros e resolveram investir em uma

loja aqui no Brasil. Com o passar dos anos, as Lojas Americanas, tornaram-se uma das principais

empresas do varejo no Brasil, contando hoje com centros de distribuição no Rio de Janeiro, São Paulo

e Recife, nos quais é mantida a maior parte de seu estoque, enviando assim mercadorias para todas as

lojas do Brasil.

Com os avanços tecnológicos, a empresa também resolveu investir na versão digital e em 1999, surgiu

a Americanas.com, uma das pioneiras no brasil nesse seguimento. Em 2005, as Lojas Americanas

compraram o canal eletrônico ShopTime e a B2W, que controla o grupo atualmente. Tendo realizado

ainda a fusão com a Companhia Digital Submarino, em suas atividades online e, dessa forma,

aumentando o faturamento da empresa. Somente em 2010, o faturamento do grupo chegou a R$ 12,3

bilhões, distribuído, na época, em 566 lojas. As vendas da empresa estão divididas em: Utilidades

Domésticas, CD’s, DVD’s e entretenimento, alimentos de conveniência, vestuário, brinquedos,

perfumaria e cosméticos e diversos, conforme pode ser observado no Gráfico 1.

GRÁFICO 1- VENDAS DAS LOJAS AMERICANAS EM 2010

FONTE: Site CEV (2011)

As Lojas Americanas.com, foi um dos e-commerces que mais venderam no ano de 2015, segundo o

site Exame (2015), as Lojas Americanas tiveram um aumento de 3,8% em Dezembro do mesmo ano, e

assim, obtendo a maior alta da Bovespa. Dessa forma, o Marketing Digital, contribuiu bastante para o

crescimento do empreendimento, a junção de empresas e o investimento aplicado ao mundo virtual,

proporcionaram retornos que tornaram o empreendimento cada vez mais conhecido e acessível.


29

Durante os dias 17 a 27 de março do corrente ano, foi realizada uma pesquisa, na qual foram

observadas as ações realizadas pela empresa Lojas Americanas.com, em suas redes sociais, em

destaque Facebook e Twitter. Foram analisados, os tweets, ou seja, as postagens pela loja no Twitter e

os pôsteres do Facebook. Dessa forma, foi possível entender e compreender, os critérios e as

estratégicas para alcançar o objetivo, como as mensagens enviadas para seus seguidores.

Foram observados tipos de pôsteres, por dia, horários e conteúdo. Cada postagem realizada continha

algum link, que direcionava para a página no site da loja. Geralmente eram postagens sobre promoções

durante todo o dia, principalmente no horário matutino e noturno, devido ao maior número de pessoas

conectadas, ainda que existam algumas postagens durante o horário de almoço. Desta forma, quando o

usuário acesa o site, o mesmo é convidado a acompanhar todas as novidades do e-commerce,

principalmente através da opção de receber e-mails sobre promoções, ou acessar as redes sociais, nas

quais podem receber cupons de descontos. As promoções geralmente são divulgadas em suas redes

socais e no site, quando existe alguma data comemorativa.

Na Figura 1, podemos observar um layout, no qual o usuário poderá digitar o seu e-mail e CPF. Dessa

forma, o mesmo irá receber por e-mails a possibilidade de participações em promoções e melhores

ofertas, além de cupons de descontos e ficar por dentro de todas as novidades do e-commerce.

FIGURA 1- BEM- VINDO À LOJAS AMERICANAS

FONTE: http://www.americanas.com.br

O marketing digital ganha força principalmente em datas comemorativas, como: dia das mães, dia dos

pais, São João, Natal, Carnaval, entre outros eventos. Durante os 10 dias de observação, ocorreu uma

das principais datas comemorativas do ano, ou seja, a pascoa, período esse que a venda de vinhos,

peixes e os famosos ovos de chocolate, tem muito procura, aquecendo assim a economia. Sendo assim,

as lojas Americanas.com, como a maioria das lojas, realizou promoções de seus produtos, como será

possível observar na Figura 2, onde, existe uma redução de preço no ovo de chocolate, ou seja, uma

promoção para atrair o consumir.


30

FIGURA 1- PROMOÇÕES DE OVOS DE CHOCOLATE

FONTE: https://www.facebook.com/lojasamericanas/?fref=ts

Como é possível observar na Figura 2, a mesma foi publicada na rede social Facebook no dia 20 de

março do presente ano, com promoção válida até o dia seguinte. Dessa forma, além dos ovos de

pascoa, as fraldas também estavam em promoção. Entretanto, vale ressaltar que a presente promoção

tinha validade também para as lojas físicas e on-line. Se observarmos o horário da publicação,

encontra-se entre 13h e 14h, ou seja, em horário de intervalo para almoço na maioria das empresas, no

qual existem várias pessoas on-line. Já a Figura 3 foi publicada na rede social Twitter, no dia 17 de

março de 2016, no qual, faz uso da descontração para vender produtos.

Figura 3- Postagem no Twitter

FONTE: https://twitter.com/americanasco

A Figura 3 utiliza um marketing com temática divertida, para divulgar algumas marcas que as Lojas

Americanas possuem dos seus produtos. A partir dessas informações, foi possível coletar dados,

descrevê-los e analisá-los. Dessa forma, é perceptível a utilização das redes socais para a divulgação

de promoções, tanto para o mundo virtual ou físico. Ou seja, uma forma de atrair o consumidor através

de preços mais baratos. Segundo Torres (2009), as empresas visam aumentar suas vendas através das

promoções de vendas, através de uma forma mais direta para atingir seus clientes.


31

Armstrong e Kother (1998) diz que para o cliente sentir-se instigado a comprar determinado produto,

deverá existir um diferencial para chamar a sua atenção. Neste contexto, as promoções, conseguem

capturar clientes através de preços baixos, ou até mesmo de brindes. Já os descontos, são estratégias

essenciais para o marketing digital. No caso das Lojas Americanas.com, que possui o seu próprio

cartão de crédito, quem possui o mesmo tem mais um desconto especial, ou seja, uma serie de

descontos, conseguem atrair o consumir e assim aumentar o faturamento do empreendimento e obter

sucesso com o seu marketing digital.

Além dos descontos, outra forma para atrair clientes são os prêmios, onde existe a possibilidade de

concorrer pó eles. Neste sentido, Sheth, Eshghi e Krishnan (2002) diz que oferecer produtos torna-se

um diferencial para o empreendimento. Outro aspecto que os autores colocam em questão é o fato do

marketing reverso. Em outras palavras, os clientes identificam quais postagens serviram e quais

produtos irão comprar a partir do aglomerado de informações postadas pelo e-commece. Contudo, o

marketing digital proporciona para o cliente/usuário, certa autonomia na hora da tomada de decisões.

Dessa forma, as empresas utilizam suas redes sociais para atrair e fidelizar a partir de estratégias

dinâmicas. Assim, conquistando clientes fies e participativos.


É possível perceber que a Internet juntamente com as redes sociais tem se tornado uma das

ferramentas essenciais para a ampliação do mercado, dando uma nova roupagem para o marketing,

visando o relacionamento com o cliente, ou seja, um contato mais direto, com o intuito de identificar e

até formar opiniões entre os consumidores e impactar os mesmos com um tratamento personalizado,

garantindo o retorno para novas compras e a divulgação positiva nas redes sociais.

Entretanto, para se ter a fidelização do cliente é preciso ter um conhecimento através dos registros,

manter o vínculo se preocupando com o feedback com sugestões e críticas sempre com o foco no

melhor atendimento, mantendo contato através de e-mails promocionais para divulgar as novidades

baseados nos interesses pessoais, e procurar identificar os clientes que são formadores de opiniões nas

redes sociais para poder mimá-los com promoções personalizadas de acordo com o perfil que é criado

mostrando que estar à frente da concorrência é estar totalmente rendida ao mundo virtual.

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33

ENDOMARKETING COMO ESTRATÉGIA DE MOTIVAÇÃO



Brenda Bezerra Lemos

Raquel Cristine Alves Silva Peixoto

Graduandas do Curso de Bacharelado em Administração da Faculdade Sete de Setembro – FASETE

RESUMO

Este artigo tem como objetivo informar aos leitores a importância da ferramenta

endomarketing para as organizações, seja qual for a área de atuação, bem como abordar sua

relação com a motivação e sucesso como diferencial competitivo as organizações. O

endomarketing é um marketing voltado para dentro delas, ou seja, para seus clientes internos,

visando motivá-los e proporcionar uma maior satisfação no desempenho de suas atividades. É

comprovado que funcionários felizes em seu ambiente de trabalho possuem uma melhor

produtividade e conseguem contagiar os demais, inclusive os clientes externos. Motivação é

uma força interna que gera uma ação, a empresa pode trabalhar isto muito bem para torná-la

um diferencial competitivo ao seu favor. O artigo também conduz o leitor a entender que a

melhor forma de saber como aplicar ferramentas de endomarketing é conhecer as pessoas que

dão vida a empresa, apenas desta forma terá mais possibilidades de alcançar o sucesso.

Palavras-chave: endomarketing, motivação, funcionários.

ABSTRACT

This article aims to inform readers the importance of internal marketing tool for organizations,

regardless of the area of operation, as well as addressing its relationship to motivation and

success as a competitive advantage organizations. The internal marketing is a marketing

oriented within them, ie to their internal customers in order to motivate them and provide

greater satisfaction in performing their activities. It is proven that happy employees in the

workplace have improved productivity and can infect others, including external clients.

Motivation is an internal force that generates an action, the company can work this well to

make it a competitive edge in your favor. The article also leads the reader to understand that

the best way to know how to apply internal marketing tools is to know the people who give life

to the company, only in this way will have more possibilities to achieve success.

Key-words: internal marketing, motivation, employees.

INTRODUÇÃO

Atualmente o endomarketing vem se destacando e ganhando espaço dentro das organizações,

provando que a satisfação no ambiente de trabalho é um quesito muito valoroso. Manter funcionários

motivados traz enormes e incontáveis benefícios para a empresa, embora não seja uma tarefa fácil, os

gestores em todo o mundo se empenham para alcançar resultados positivos.

O endomarketing de forma simplificada expressa o marketing para dentro da organização, relacionado

aos seus clientes internos. Para uma empresa crescer saudável, necessita não apenas a busca de

fidelização e satisfação de seus clientes externos, precisa conhecer e possuir um bom relacionamento

com seus empregados. O endomarketing vai além, cria um vínculo entre empresa x empregado e

trabalha de N formas para atingir os seus objetivos. Não é uma atividade fácil, é uma busca constante

que apresenta diversos obstáculos.

Sabemos que diferente de máquinas o ser humano não é exato, programável e previsível, podemos

deduzir algumas coisas, porém não com exatidão. Também sabemos que cada indivíduo possui

pensamentos, motivações e objetivos específicos. Estudando esse aspecto uma empresa não pode se

basear em outra e incluir a cultura, atividades, e normas desta outra a sua, sem antes ter ciência de sua

própria casa (Empresa), pois isto poderá ocasionar diversos problemas e frustrações. Partindo desse

pressuposto este artigo procurará decorrer sobre o que é o endomarketing, sua relação com a


34

motivação humana e como uma empresa pode aplica-lo. É claro que o assunto é bastante extenso e

intenso, e suas variáveis diversas, procuramos apresentar o tema de forma simples mas esclarecedora.

A escolha do tema procura possibilitar a percepção da motivação para influencia no desempenho da

organização. Na administração antiga entendia que os objetivos da empresa não podiam caminhar

juntos com os de cada indivíduo. Hoje entendemos que é totalmente diferente, uma organização que

consegue fundir esses objetivos a torna mais sólida. O endomarketing é uma importante ferramenta

para isto.

Diante disto nos deparamos com a seguinte pergunta: Como e quais os benefícios de aplicar

endomarketing nas organizações como ferramenta de motivação? Para alcançar respostas seguiremos

os objetivos: Analisar as definições do endomarketing; Expor o que é e como funcionar motivação;

Possíveis ações necessárias para provocar a motivação; Destacar os benefícios do endomarketing.


Para realização desse trabalho, foi necessário o estudo de vários temas como, motivação, marketing e

endomarketing para termos propriedade para escrever sobre o assunto. Para isto utilizamos como fonte

de pesquisa livros, ou seja, bibliográficas e através de leitura de artigos disponibilizados da internet.

Encontraremos ao longo do artigo diversas citações de vários autores, em maior peso da autora

Analisa de Medeiros Brum, sendo ela a pioneira e formadora de opinião sobre endomarketing.

1 ENDOMARKETING

A cada dia as empresas necessitam ser competentes para conseguirem se firmar no mercado

globalizado. Diferenciais competitivos não é algo opcional, porém fundamental. Diante desse cenário

em pleno século XXI encontra-se no endomarketing um tesouro valioso que as empresas podem e

devem apropriar-se para ter sucesso.

Segundo Brum (2005, p. 17):

Marketing Interno e Endomarketing são expressões utilizadas com o mesmo sentido.

“Endo”, do grego, quer dizer “ação interior” ou “movimento para dentro”.

Endomarketing é, portanto, “Marketing Interno” ou “Marketing para Dentro.

O endomarketing trabalha as aplicações do marketing tradicional atribuindo ao seu público interno. O

marketing aplicado aos clientes externos não tem como objetivo apenas vender determinado produto

ou serviço, vai além, proporcionando benefícios, relacionamentos e satisfação aos clientes. Com o

mesmo raciocínio atua o endomarketing, porém atingindo o cliente interno, procurando satisfaze-los e

diminuir o espaço entre os objetivos da empresa com os dos mesmos.

Quando o endomarketing surte efeito os funcionários desempenham melhor suas atividades devido a

estrutura que contribui como motivação. A diferença percebida internamente influencia em todo

processo até o consumidor final, visto que a percepção que este tem sobre o funcionário é que ele

representa a empresa como todo.

Brum (2000, p. 18) afirma que: “Quem é capaz de surpreender o consumidor é o funcionário. Para isso

ele precisa ser bem preparado, bem informado, criativo e feliz”. Ou seja quem pode atingir o

consumidor é o funcionário, e este pode fazer diferença. Porém ele só irá fazê-la quando a empresa

reconhece seus esforços e proporciona um ambiente adequado.

Segundo Brum (2000, p. 18):


35

Estamos falando de endomarketing que nada mais é do que dar ao funcionário

educação, carinho e atenção, tornando-o bem preparado e bem informado para que

possa tornar-se também uma pessoa criativa e feliz, capaz de surpreender, encantar e

entusiasmar o cliente.

O cliente interno precisa compreender que a empresa em ele passa praticamente maior parte de seus

dias confia nele. Quando não a um retorno positivo, os funcionários deixam de vestir a camisa da

empresa, e passam a encará-la estreitamente como uma obrigação e fardo para suprir suas

necessidades mais básicas. Passam a trabalhar sem motivação, e essa falta acaba acarretando sérios

problemas, que serão refletidos em toda empresa. Como por exemplo a contaminação de outros

colegas de trabalho. Um funcionário motivado contagia os demais, um sem motivação corre o risco de

desmotiva-los também.

2 MOTIVAÇÃO

As empresas que querem destacar seu endomarketing trabalham com a motivação de atingir seus

objetivos. Churchill, Peter (2005, p. 523) afirmam que: “Motivação é o conjunto de necessidades,

metas, desejos e forças positivas ou negativos que impelem ou afastam um indivíduo em relação a

certas ações, atividades, objetos ou condições”. Nada mais é, que desencadear um motivo que tenha

fim em uma ação, gerando resultados.

ROBBINS (2000, p. 342) observa que a motivação como “a disposição de exercitar um nível

persistente e elevado de esforço na direção de metas organizacionais, condicionada pela capacidade do

esforço de satisfazer certa necessidade individual”. A organização precisa motivar seus funcionários

indicando que eles são a própria empresa, que suas funções terão valor para a mesma e que serão

recompensados. Caso isso não aconteça os funcionários acreditarão que seus esforços não terão

retorno.

Segundo Bekin (2004, p. 69) “o comprometimento do funcionário na ótica do endomarketing precisa

ser algo que integre ao cotidiano da empresa e para tal requer sempre reforço e renovação” [...]

Embora o marketing interno busque atingir os funcionários em sua pluralidade, é necessário que cada

um, de forma singular seja envolvido, sentindo-se único. Pequenas ações separadamente podem até

não fazer uma grande diferença, entretanto no contexto com outros métodos utilizados pela empresa

tem um grande impacto. Brum (2000, p. 38) afirma que para a motivação não existe fórmula pronta:

O certo é a empresa buscar o desenvolvimento do funcionário como pessoa,

propondo que o crescimento pessoal e profissional seja obtido a partir do momento

em que ele assume a sua autonomia, apesar de estar vinculado a uma empresa. Isso

significa que dependerá da sua vontade, enquanto pessoa, o “produzir mais” ou o

“ser mais”.

Não existindo fórmula mágica, a empresa necessariamente precisa conhecer as pessoas que dão vida

ao seu negócio, planejando e executando maneiras de aplicabilidade para promoção da motivação.

3 PROVOCANDO A MOTIVAÇÃO

Motivar pessoas não é uma tarefa fácil, requer esforço, dedicação e amor, porque não estamos falando

de máquinas ou produtos, mas de pessoas que possuem sentimentos e emoções. Vejamos o que Brum

(2000, p. 9) aborda:

Hoje, não podemos mais falar sobre uma empresa, sem pensar no amor, já que as

empresas são feitas de pessoas e o amor é algo que permeia todo e qualquer tipo de

relacionamento. Amor não é o que sentimos pelo outro, mas como nos

comportamos em relação ao outro. É exatamente dentro desse espírito que podemos


36

olhar para a origem do Endomarketing através de uma lente um pouco mais

emocional.

Muitos conceitos estão em constantes mudanças, por exemplo a troca da palavra empregado e

funcionário para colaborador. Porém, não podemos afirmar que as empresas procuram melhorar a vida

destes porque são gentis, porém se a empresa não se adaptar perderá espaço no mercado para os

concorrentes. A implementação do endomarketing pode ser considerada nestas etapas, a pesquisa,

planejamento, implantação e verificação.

Abaixo estão listadas algumas ações como estratégias de motivação utilizadas em algumas empresas

(BRUM, 2005):

Manual e vídeo de integração à empresa

Benéficos e prêmios

Funcionário do mês

Manuais técnicos e educativos

Revistas de histórias em quadrinhos

Jornal interno

Jornal de parede

Cartazes motivacionais

Painéis motivacionais e decorativos

Painéis celulares

Datas festivas e Aniversário dos funcionários

Canais diretos entre

Direção e funcionários

Vídeos informativos e

Motivacionais

Tele e videoconferências

Palestras internas

Intervenções teatrais

Mensagens virtuais

Valorização de funcionários

Ambientação

Correio eletrônico

Intranet

Podemos notar que diferente do que muitas pessoas imaginam não precisamos mexer necessariamente

no salário para manter os funcionários motivados, ou então estaríamos nos limitando, porque o salário

nunca iria ser superior as expectativas dos mesmos, chegaria uma hora que nunca seria o bastante

sendo necessário constantes mudanças. Como podemos analisar a cima a maioria dos pontos tem

como principal fim a “comunicação” que é base do endomarketing, informar o que é feito na empresa

e como é feito. A comunicação deve acontecer a todo instante, deve-se ter relacionamento, a grande

complicação de insatisfações está ligada a falta da comunicação. Ela não precisa exigir altos

investimentos, entretanto consegui alcançar seus objetivos se aplicada de forma correta.

Através da primeira fase que é a pesquisa, ou seja, análise do ambiente o administrador deve conhecer

os mecanismos motivacionais para poder dirigir adequadamente as organizações. Porque cada

indivíduo possui motivações e objetivos diferentes, é fundamental conhecer da melhor forma possível

quem são as pessoas para trabalhar de modo mais eficiente. Nem tudo que funciona em uma

organização de sucesso indica com cem por cento de certeza que irá funcionar em outras, por isso a

palavra conhecimento é uma palavra chave para dar continuidade ao processo de planejamento e

implementação.


37

Dentro da Teoria Comportamental da Administração (CHIAVENATO, 2004) onde predomina a

ênfase nas pessoas, encontramos uma abordagem sobre uma teoria motivacional “Hierarquia das

necessidades de Maslow”. Onde o autor Abraham Maslow apresenta em ordem de importância as

necessidades humanas em uma pirâmide das mais baixas para as mais elevadas.

FIGURA 1- PIRÂMIDE DE MASLOW

Fonte: blog enfermagem24hr

Chiavenato (2004, p. 267) esclarece:

As pesquisas não chegaram a confirmar cientificamente a teoria de Maslow, e

algumas delas até mesmo a invalidaram. Contudo, sua teoria é bem aceita e oferece

um esquema orientador e útil para a atuação do administrador.

Chiavenato dá uma opinião muito sincera sobre a pirâmide, e ressalta que mesmo com várias críticas

ela apresenta uma base para estudo e desperta a vontade para aprofundamento em pesquisas.

Entendemos que através do estudo de Maslow podemos conduzir um raciocínio saudável sobre os

fatores que orientam o comportamento das pessoas, abrindo espaço para diálogos e mais estudos sobre

o assunto.

Por isso é altamente importante que para provocar a motivação são necessários líderes criativos,

proativos, e responsáveis para que possam conduzir as pessoas, e tomar as melhores decisões de

“como” e “quando” aplicar as estratégias.

4 BENEFÍCIOS PARA EMPRESA

A maioria as pessoas passam mais tempo em seus empregos, do que muitas vezes em qualquer outro

lugar. Manter elas satisfeitas em seus locais de trabalho não deve ser encarado com uma finalidade

vazia para empresa, afinal a empresa acaba sendo uma das maiores beneficiadas, por vários motivos

como já citados acima, sobre como os funcionários desempenham um papel mais eficiente.

Os benefícios adquiridos são muitos, entre eles:


38

Melhor relacionamento entre os funcionários;

Maior lucratividade;

Melhor aproveitamento do tempo de trabalho;

Pessoas mais criativas;

Diminuição de custos com recrutamento, seleção e treinamento de novos funcionários.

Um benefício extremamente relevante para as empresas é a diminuição do turnover, porque a

satisfação contribui para prolongar o tempo de estadia de cada funcionário. A falta de satisfação

aumenta a rotatividade de pessoal e a taxa de absenteísmos. A rotatividade é representada pela relação

de admissão e demissão no trabalho e o absenteísmo pela falta de comparecimento ao mesmo.

Marras (2011, p. 50) define rotatividade (ou turnover) como o número de empregados desligados da

empresa em um determinado período comparativamente ao quadro médio de efetivos. A rotatividade é

expressa por um número, índice, que recebe o nome de índice de rotatividade.

Esse fenômeno causa sérias preocupações para a empresa, porque é um indicador de que algo não está

fluindo corretamente. Geralmente é a administração de recursos humanos que se movimenta para

solucionar o problema, em pequenas empresas muitas vezes não se tem um departamento de RH,

entretanto existe uma mobilização de alguma parte dela que trata de assuntos semelhantes, mesmo que

não utilize métodos iguais de trabalho.

Chiavenato (2010 p. 90) aborda que:

A rotatividade não é causa, mas o efeito de algumas variáveis internas e externas.

Dentre as variáveis externas estão a situação de oferta e procura do mercado de RH,

a conjuntura econômica, as oportunidades de empregos no mercado de trabalho, etc.

Dentre as políticas internas estão a política salarial e de benefícios que a organização

oferece , o estilo gerencial, as oportunidades de crescimento interno, o desenho dos

cargos, o relacionamento humano, as condições físicas e psicológicas de trabalho. A

estrutura e a cultura organizacional são responsáveis por boa parte dessas variáveis

internas.

Podemos observar resumidamente que na opinião de Chiavenato uma das variáveis responsáveis pela

causa da rotatividade de pessoal se dá pelas políticas internas, como oportunidade de crescimento

interno e desenho de cargos, ambos convergem para mesma direção ao funcionário: Motivação.

Além disto, a rotatividade provoca uma quebra na produtividade e eleva os custos, com recrutamento,

seleção e treinamento. Nestas três etapas é investido um alto valor para agregar pessoas as

organizações, perde-las significa também perder parte do dinheiro investido e do capital intelectual

que se vai juntamente com o funcionário que antes aplicava seus conhecimentos a organização.


Percebemos que o endomarketing tem um forte papel dentro das empresas, as que desenvolvem bem,

estão fortalecendo seus diferenciais competitivos. Um ambiente agradável resulta em melhor

produtividade, profissionais motivados que desempenham bem as suas funções e um clima

organizacional mais adequado para encarar de forma positiva os conflitos.

Também observamos que a motivação não está ligada somente a remuneração, este é apenas mais um

dos pontos que pode ou não provocar a motivação. Notamos que a base para o endomarketing é a

comunicação, através dela as demais variáveis podem fluir mais facilmente. Entendendo isto,

aceitamos o fato que pessoas são diferentes e possuem comportamentos também distintos, sendo de

responsabilidade dos líderes encarregados perceber os fatores para aplicar os métodos mais coerentes.


39

É também fundamental que as pessoas responsáveis por desenvolver essas atividades sejam

competentes, que possam liderar bem seus funcionários. Quando um líder não é saudável, todos os

liderados e consequentemente a organização perece.

O endomarketing fornece diversos benefícios para a empresa, dentre eles, a diminuição da rotatividade

de pessoal e absenteísmo. Diminuindo assim os custos com recrutamento, seleção e treinamentos de

novos empregados.

REFERÊNCIAS

BEKIN, S.F. Endomarketing: como praticá-lo com sucesso. São Paulo: Prentice Hall, 2004.

BRUM, A.M. Face a face com endormarketing. São Paulo: LPM Editores. 2005.

_________. Um olhar sobre o marketing interno. São Paulo: LPM Editores. 2000.

_________. Endomarketing como estratégia de gestão. São paulo: LPM editores. 2005.

CHIAVENATO, Idalberto. Gestão de Pessoas. 3Ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.

_________. Introdução a teoria geral da administração. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004.

CHURCHILL, PETTER. Marketing criando valores para os clientes. São Paulo: Saraiva, 2005.

MARRAS, Jean Pierre. Administração de recursos humanos: do operacional ao estratégico. 14º

Ed. Editora Saraiva, 2011.

ROBBINS, Stephen P. Administração – mudanças e perspectivas. São Paulo: Saraiva, 2000.


40

A PSICOLOGIA E SEU PAPEL NO DESENVOLVIMENTO DO PENSAMENTO DA ARH


Mestre em Ecologia Humana pela Universidade do Estado da Bahia – UNEB.

Alanne Alves Araújo

Graduanda do VI período do Curso de Bacharelado em Administração da Faculdade Sete de Setembro – FASETE

RESUMO

A administração de recursos humanos (ARH) é uma área de estudos recente da administração,

onde sua função é gerir pessoas em uma organização, normalmente aplicável em qualquer tipo

ou tamanho de empresa. É uma área interdisciplinar, envolvendo diversos conceitos de ramos

diferentes, desde a Psicologia Industrial até a Medicina do Trabalho. A psicologia tem um

papel fundamental nesse processo da gestão de pessoas, pois o profissional, aliado a outros

profissionais da área de Recursos Humanos, auxiliam na tomada de decisões, criando um

ambiente favorável para o desenvolvimento das atividades na organização, além de um bom

relacionamento entre os colaboradores.

Palavras-chave: Gestão de Pessoas; ARH; Organizações.

ABSTRACT

The human resource management (HRM) is an area of recent studies of management, where its

function is to manage people in an organization, usually applicable in any type or size of

business. It is an interdisciplinary field involving several concepts of different branches, since

the Industrial Psychology to the Occupational Medicine. Psychology plays a key role in this

process of managing people, because the professional, together with other professionals in the

field of human resources, assist in decision-making, creating a favorable environment for the

development of activities in the organization, as well as a good relationship among employees.

Keywords: Personnel Management; ARH ; Organizations.

INTRODUÇÃO

O relacionamento entre as pessoas apresenta um grau de importância muito elevado desde os

primórdios, pois é a forma como eles se tratam e se comunicam. Esse relacionamento pode ser visto de

diversas formas e em diferentes ambientes, sejam eles em casa, no trabalho, na escola, no cinema,

dentre outros.

Diante disso, as pessoas tem um papel fundamental nas organizações, pois participam diretamente ou

indiretamente na tomada de decisões nas mesmas. Essa dinamização por parte dos recursos

organizacionais é chamada de Recursos Humanos. Essa denominação surgiu desde a Era Industrial,

com uma diferença: antes as pessoas eram tratadas como meros recursos organizacionais, e hoje tem

uma participação capaz de proporcionar sucesso na organização, pois quanto maior a empresa, maior é

o requerimento de funcionários por parte dela.

Com os passar dos anos, a globalização, juntamente com a tecnologia, houve a necessidade de

mudança na forma de pensar dos gestores das organizações. Diante disso, surgiram novos conceitos na

área da administração, como por exemplo, a ARH, onde profissionais de outras áreas também

participam do processo, tais como, profissionais da área da psicologia.Com isso chegamos a seguinte

problemática: Como a psicologia pode influenciar no desenvolvimento do pensamento da ARH nas

organizações.

O presente artigo, busca compreender a relação dos profissionais de psicologia com o departamento de

recursos humanos das organizações, identificar possíveis aspectos da influência da psicologia nas

relações entre os colaboradores das empresas e, mostrar as vantagens que a psicologia pode trazer para

as organizações em relações humanas.


41


A fim de entendermos a influência da psicologia no pensamento da ARH, inicialmente foi realizada

uma pesquisa bibliográfica para fundamentação teórica o presente estudo. A seguinte pesquisa

constituiu em leituras para realizar análises de contribuições de outros autores, através de livros, além

de pesquisas de outros autores, disponíveis em internet, tais como artigos e monografias.

1 TEORIA COMPORTAMENTAL

Conforme CHIAVENATO (2004), a teoria comportamental trouxe um novo contexto para a

administração, aonde a mesma vem trazendo um novo conceito, com ênfase nas pessoas, dentro da

circunstância organizacional mais ampla, deixando de lado as teorias anteriores (clássica, das relações

humanas e a burocrática).

Ainda sobre o trabalho do mesmo autor, essa teoria apresenta uma característica mais crítica e dura

com relação à Teoria Comportamental, apesar de ter como base os principais conceitos da abordagem

que deu origem à sua existência, utilizando como ponto de referência para seus conceitos ou

reformulando-os completamente.

CHIAVENATO (2004) ainda afirma que, através da Teoria Comportamental, a Sociologia da

Burocracia foi incorporada ao campo da administração. Apesar disso, a abordagem comportamental

mostra-se muito crítica com relação à burocrática, principalmente no que se diz respeito ao modelo de

máquina, adotado por ela para representar a empresa.

Conforme Bitencourt (2012), Abraham H. Maslow (1908-1970), sendo um dos maiores especialista na

área da motivação humana, criador da teoria motivação, dividiu as necessidades humanas em uma

pirâmide hierárquica, onde se encontra na base da pirâmide a necessidade fisiológica e no alto topo as

necessidades mais elevadas que é a auto realização.

De acordo com o mesmo autor, essas necessidades são divididas em:

Necessidades fisiológicas; é o nível mais baixo dentre outras necessidades. Na base se

encontra as necessidades de alimentação, abrigo, sono, repouso e entre outros.

Necessidades de segurança; é o segundo nível das necessidades. Que é constituídas por

segurança, estabilidade, busca de proteção contra ameaça ou privação e fuga de perigo.

Necessidades de social; estas necessidades esta relacionada as duas anteriores, quando se

encontra moderadamente satisfeita.

Necessidades de estima; estão relacionadas ao ser humano e o seu modo de como ele se avalia

e vê, como por exemplo, força, poder, autoconfiança, respeito.

Necessidades de auto realização; essas necessidades são as mais elevadas da hierarquia. Que

está ligada com a realização própria, potencial e autodesenvolvimento contínuo.

2 TEORIA DAS RELAÇÕES HUMANAS

Segundo CHIAVENATO (2004). Recursos Humanos (RH) são as pessoas de todos os níveis

hierárquicos, que fazem parte da organização, executando qualquer atividade destinada na empresa. Os

recursos humanos seguem uma pirâmide de níveis, onde no topo se encontra a direção, na parte

intermediária a gerência e assessoria e na base os supervisores, técnicos, funcionários e operários

abaixo deles.


42

Ainda sobre o mesmo autor, as relações humanas surgiram com o objetivo de humanizar e

democratizar o ambiente organizacional, deixando de lado os conceitos mais rígidos, de forma a

adequar a nova forma de viver dos americanos.

Segundo o Portal de Administração (s/d), o autor Elton Mayo, criador da teoria das relações humanas

com a experiência de Hawthorne que foi realizada no ano de 1927 à 1933, com o fim de analisar a

fadiga e os possíveis acidentes, a rotatividade e o status do local de trabalho no interesse humano.

Ainda sobre o trabalho do Portal da Administração, essa descoberta foi revolucionária, pois a partir

dessa experiência foram demostrados vários fatores importantes para a atuação individual.

3 TEORIA DO DESENVOLVIMENTO ORGANIZACIONAL

Segundo CHIAVENATO (2010). A teoria do desenvolvimento organizacional está relacionada à

teoria comportamental, onde abrange os comportamentos das pessoas em uma organização e também a

estrutura, cujo seu papel é identificar o problema da empresa e altera-lo, sejam no comportamento,

valores, atitudes e estrutura, para melhor adaptação aos desafios e mudanças comuns geralmente

ocorridos na empresa.

De acordo com o mesmo autor, essa teoria está ligada tanto ao ambiente interno quanto ao externo,

onde decidem tais mudanças na organização e qual impacto essas mudanças tem na mesma,

juntamente com as metas que a empresa deverá alcançar de acordo com a necessidade de seus

funcionários.

Ainda sobre CHIAVENATO (2010), o desenvolvimento organizacional apresenta variáveis que

influenciam em seu comportamento. Dentre elas pode-se ressaltar o meio ambiente, a influência das

mudanças no ambiente organizacional, crescimento da tecnologia, crescimento do conhecimento, da

comunicação, a organização, flexibilidade, dinamismo, liderança.

Segundo Cordeiro (2013), o desenvolvimento organizacional sugere formar uma empresa

constantemente antecipadora, que necessariamente tem que se adaptar com facilidade de uma forma

rápida às alterações quando ocorrerem, mas também despertar a percepção do que vira pela frente

futuramente, com a possibilidade de reverter a situação.

Diante do trabalho do mesmo autor, cabe ao profissional de desenvolvimento organizacional ter

consciência das diversas situações que podem ocorrer na empresa, pois assim poderá realizar estudos

para prevê-las e erradica-las melhorá-las, contribuindo para um maior alcance dos objetivos.

Por fim, ao profissional de D.O. deve ficar claro que sua missão vai se tornando cada vez mais

estrategicamente essencial para as empresas, na medida em que o grande objetivo de todas elas é o de

sobreviver num mundo difícil e buscar o seu objetivo estratégico de sucesso contínuo no futuro. E é

para isso que o D.O. serve.

4 PSICOLOGIA ORGANIZACIONAL

O Psicólogo organizacional atua no ramo da psicologia relacionada ao trabalho e ao desenvolvimento

das pessoas envolvidas no mesmo. Há varias formas de atuar nessa área, em diversos departamentos

nas organizações. Atuam diretamente na gestão de pessoas. Dos Santos (2011) dá a seguinte definição

sobre o profissional dessa área:

O psicólogo organizacional é um profissional que exerce atividades no campo da

psicologia aplicada ao trabalho e ao desenvolvimento de pessoas. Esta área da

Psicologia existe como área de atuação, de várias formas dentro das grandes

corporações. Na maioria das empresas, os profissionais da área são contratados


43

como Analistas de Recursos Humanos ou Consultores Internos de Recursos

Humanos ou de Gestão de Pessoas e atuam em todos os subsistemas de Gestão de

Pessoas, principalmente em Recrutamento e Seleção e em Desenvolvimento. Outras

possibilidades de atuação se concentram basicamente nos Programas de Qualidade

de Vida no Trabalho – QVT.”

Ainda segundo DOS SANTOS (2011), quando um profissional de psicologia é contratado para

trabalhar em uma organização, ele deve auxiliar os outros profissionais da área de Recursos Humanos

para colocar em prática e melhorar as técnicas de RH, para que possam estimular áreas do cérebro, tais

como a intuição e criatividade, com a intenção criar um ambiente favorável na organização, com

profissionais comprometidos para desenvolver as atividades estabelecidas dentro do planejamento

feito nessas empresas.

Conforme Sobreira de Miranda (2013), a Psicologia organizacional passou a ser conhecida como um

campo de elaboração interdisciplinar que busca entender os acontecimentos organizacionais que

poderá aumentar ao redor de uns somados de questões relacionadas ao bem – estar das pessoas.

Segundo o mesmo autor, a psicologia organizacional se deu a partir do século XIX. Tendo como nome

inicial Psicologia industrial, onde visava analisar o comportamento dos funcionários referente com a

produtividade. Assim, com o objetivo de praticar a ideia, para resolver os problemas encontrado.

Ainda sobre Sobreira de Miranda, sendo assim ocorreu o surgimento do psicólogo industrial, que teve

base apenas em recrutamento e seleção, operando os testes psicológicos, visando somente à

produtividade, no mesmo tempo que as relações interpessoais entre si, não era levada em conta.

5 RECURSOS HUMANOS

Depois da revolução Industrial, a complexidade das atividades dentro das empresas foi se tornando

maior. Diante disso, em meados do século XX, as rixas entre os objetivos das organizações e os

objetivos individuais foram aumentando, e medidas para sanar esse problema precisaram ser tomadas.

(REALI, 2004).

Ainda de acordo com o mesmo autor, a era da industrialização neoclássica, surgida após a guerra,

trouxe mudanças drásticas e rápidas nas empresas, aumentando a competitividade entre as mesmas.

Diante da crescente globalização, as relações entre pessoas e empresas deu-se o nome de Recursos

Humanos, nomenclatura que obteve grande sucesso mundial, trazendo uma forma mais dinâmica de

relacionamento entre funcionários, considerados como o principal pilar das organizações.

De acordo com Chiavenato (2004), Recursos Humanos (RH) são as pessoas de todos os níveis

hierárquicos, que fazem parte da organização, executando qualquer atividade destinada na empresa. Os

recursos humanos seguem uma pirâmide de níveis, onde no topo se encontra a direção, na parte

intermediária a gerência e assessoria e na base os supervisores, técnicos, funcionários e operários

abaixo deles.

Para Chiavenato (2004), as relações humanas surgiram com o objetivo de humanizar e democratizar o

ambiente organizacional, deixando de lado os conceitos mais rígidos, de forma a adequar a nova forma

de viver dos americanos.

Conforme Chiavenato (2010), o termo RH pode assumir três significados diferentes. São eles:

1) RH como função ou departamento: funciona como um departamento prestador de serviços nas

seguintes áreas: higiene, comunicação, segurança do trabalho, benefícios, seleção,

treinamento, dentre outras;


44

2) RH como um conjunto de práticas de recursos humanos: é o modo pelo qual são organizadas

as operações prestadas quando o RH funciona como prestador de serviços;

3) RH como profissão: refere-se às pessoas que trabalham diretamente na área de Recursos

Humanos, dedicando-se integralmente para selecionar pessoas, treiná-las, administrar os

salários e benefícios.

Sendo assim, a RH vem tomando espaço dentro de qualquer empresa e de todos os tamanhos,

para melhor controle e escolha de pessoas qualificadas, evitando falha no processo.

6 ÁREA DE RECURSOS HUMANOS (ARH)

A área da Administração de Recursos Humanos (ARH) é relativamente recente. O profissional desse

ramo é encontrado nas grandes empresas. No entanto, a ARH pode se aplicar de maneira eficaz a

qualquer tipo ou tamanho de organização. (CHIAVENATO, 2009).

De acordo com Loures (2012), as pessoas constituem os únicos recursos que atravessam a empresa em

todos os seus pontos. Portanto, a administração de pessoas é uma atividade que está presente em todas

as áreas e níveis da empresa. A Administração de Recursos Humanos não é uma ação com

exclusividade do profissional da área, mas algo que todos os setores têm que se preocupar em

colaborar, dividindo a responsabilidade. Cada profissional que coordena as ações de uma organização,

sendo diretor, gerente e chefe, tem que administrar pessoas que são geridas por eles, além das

responsabilidades essenciais.

Ainda sobre o trabalho do mesmo autor, na ARH, não há lei ou princípios para a gestão dos recursos

humanos, pois depende muito da situação da organização. Do ambiente, de tecnologia empregada pela

organização, das políticas e diretrizes vigentes, da filosofia administrativa preponderante, da

concepção existente na organização acerca do homem e de sua natureza e, sobretudo, da qualidade e

quantidade dos recursos humanos disponíveis. Assim, as medidas que esses elementos mudam, muda

também a forma de administrar os recursos humanos da organização. O caráter da ARH não se

compõe de regras rígidas, mas sim flexíveis e adaptáveis para o desenvolvimento.


Com o mercado cada vez mais globalizado, as empresas buscam diferenciais para desbancar a

concorrência. Com isso, o investimento no departamento de RH é cada vez mais importante, pois é um

processo que vai desde a seleção dos funcionários que irão colaborar com a organização até a

satisfação do mesmo com relação ao ambiente de trabalho. Portanto, a psicologia tem papel

fundamental, para auxiliar os profissionais do setor de Recursos Humanos para aplicar as técnicas

necessárias para cada situação e melhorá-las, de acordo com a necessidade. Uma organização com

todos os pilares trabalhando em conjunto, tende a ter sucesso, e o bom relacionamento entre gerência-

operários é de extrema importância para o êxito das operações.

REFERÊNCIAS

AROUCA, Maria. Teoria das Relações Humanas (Guia Completo). Disponível em:

<http://www.portal-administracao.com/2015/03/teoria-das-relacoes-humanas-conceito.html>. Acesso

em 2000.

BITTENCOURT, Cláudia. Teoria Comportamental da Administração. Disponível em:

<http://www.sobreadministracao.com/teoria-comportamental-da-administracao/>. Acessado em 12 de

Mai de 2012.

CHIAVENATO. Idalberto. Gestão de Pessoas: o novo papel dos recursos humanos nas organizações.

São Paulo: Elsevier, 2010.


45

______________. Introdução à Teoria Geral da Administração: uma visão abrangente da moderna

administração das organizações. São Paulo: Elsevier, 2004.

______________. Recursos Humanos: o capital humano das organizações. São Paulo: Elsevier,

2009.

CORDEIRO, L. L. Desenvolvimento Organizacional e o Sucesso da Empresa. Disponível em: <

http://www.administradores.com.br/noticias/negocios/desenvolvimento-organizacional-e-o-sucesso-

da-empresa/78980/>. Acesso em 14 de Agosto de 2013.

LOURES, D. E. A. R. Administração de recursos humanos. 2012.

REALI, S. L. J. Recursos Humanos e a Gestão pela Qualidade Total. 2004. 113 f. Tese (Mestrado em

Administração Pública e de Empresas) – Centro de Formação Acadêmica e de Pesquisa. Fundação

Getúlio Vargas, Rio de Janeiro. 2004.

SANTOS, I. O Psicólogo na Administração de Recursos Humanos (ARH). Disponível em:

<http://www.artigonal.com/psicologiaauto-ajuda-artigos/o-psicologo-na-administracao-de-recursos-

humanos-arh-4468407.html/>. Acessado em 24 de Mar de 2011.

SOBREIRA DE MIRANDA, B. A. Introdução à Psicologia Organizacional. Disponível em: <

https://psicologado.com/atuacao/psicologia-organizacional/introducao-a-psicologia-organizacional>.

Acessado em: 2000.

http://www.artigonal.com/psicologiaauto-ajuda-artigos/o-psicologo-na-administracao-de-recursos-humanos-arh-4468407.html

http://www.artigonal.com/psicologiaauto-ajuda-artigos/o-psicologo-na-administracao-de-recursos-humanos-arh-4468407.html


46

RELAÇÃO ENTRE TRABALHO E BEM ESTAR: UMA AMOSTRAGEM DAS CONDIÇÕES

DE TRABALHO DE PROMOTORES DE VENDAS E MERCHANDISING.

Lucas Gabriel Bezerra Lima

Graduando do IV período do Curso de Bacharelado em Administração da Faculdade Sete de Setembro –

FASETE.

RESUMO O trabalho dos promotores de vendas e merchandising é comum em cidades que possuem um

número grande de supermercados grandes e de médio porte famílias. No entanto, poucas

pesquisas foram desenvolvidas no sentido de entender melhor a realidade dessa categoria de

trabalhador. Como se caracterizam as situações de trabalho vivenciadas pelos promotores de

vendas? Quais as relações entre o trabalho realizado e a saúde das trabalhadoras? O presente

artigo buscou trazer respostas para essas perguntas. Verificaram-se importantes dificuldades no

trabalho deles que podem impactar na saúde, mas também identificamos elementos que podem

favorecer a saúde mental e o bem estar dos promotores de vendas e merchandising.

Palavras-chave: Promotor de vendas e merchandising; Saúde e Trabalho; Satisfação no

Trabalho.

ABSTRACT

The work of sales promotion and merchandising is common in cities that have a large number

of large supermarkets and medium-sized families. However, little research has been undertaken

to better understand the reality of this category of worker. As characterized the work situations

experienced by sales promoters? What are the relationships between work and health of

workers? This paper aims to provide answers to these questions. There were major difficulties

in their work that may impact on health, but also identify elements that can promote mental

health and well-being of the promoters of sales and merchandising.

Keywords: Promoter sales and merchandising; Health and Work; Job Satisfaction.

INTRODUÇÃO

A ampla concorrência que o atual cenário tecnológico e econômico proporciona para as empresas é

um ponto extremamente importante de ser analisado. E nesse sentido, o bom gerenciamento da cadeia

de suprimentos é uma das soluções para que as empresas saiam à frente das demais. É nesse aspecto

que as indústrias passam a ter preocupação não somente com a produção, propaganda e distribuição do

produto para os pontos de venda, mas também com o relacionamento com consumidor final (cliente do

cliente).

Assim, tornou-se necessário que as indústrias e os centros de distribuição contratassem pessoas para

trabalhar no varejo com a função de cuidar dos produtos fornecidos pela empresa, com atribuições de

abastecer os produtos nas gôndolas, realizar promoções de venda, improvisar merchandising na loja,

negociar pontos extras para expor o produto, controlar o estoque e realizar qualquer tipo de estratégia

para que possa agregar valor à marca. Para a indústria, o serviço desses profissionais é uma garantia de

que o produto estará sempre bem exposto, limpo, e no posicionamento certo dentro do comércio. Esses

profissionais são denominados de promotores de vendas e o serviço deles está diretamente ligado ao

marketing, pois o trabalho deles possibilita um relacionamento com os consumidores que já são

clientes da marca e uma atração dos que ainda não são.

Diante de observações e questionamentos do serviço de promotores de vendas, notou-se que dentre as

funções realizadas, eles têm sempre a necessidade de carregar muitas caixas, às vezes subindo ou

descendo escadas com essas cargas, além de precisarem também subir em cadeiras para abastecer uma

prateleira mais alta. Ou seja, é um serviço extremamente enérgico, que ao mesmo tempo é

comprometedor para a saúde do funcionário. Nesse sentido, foi visto que seria relevante à realização

de uma pesquisa com esses profissionais para saber se essas observações realmente seriam uma

problemática. Então, há uma importância acadêmica nesse artigo para entender como se encontra a

motivação desses funcionários e como funciona o cargo em relação ao vínculo empregatício, com


47

relação à segurança, à carga horária e a remuneração. Portanto, existem potenciais contribuições do

campo da administração nessa pesquisa, em específico da área destinada ao estudo da Gestão de

Pessoas, no que aborda as situações do trabalho no sentido de favorecer a saúde do trabalhador, sem

comprometer a força dos processos.

É fato que as organizações necessitam de um conjunto crescente de operações para que seus processos

sejam realizados de forma inerente diante da concorrência, e um dos passos para alcançar essa

excelência, é sabendo condicionar bem as pessoas que colaboram para o funcionamento da empresa,

pois já dizia Chiavenato (2004) que o estudo das pessoas constitui a unidade básica das organizações.

Ou seja, é preciso entender as pessoas, separando-as como indivíduos (características próprias) e como

recursos (conhecimento necessário para a organização), para que ao unir esses dois traços, a

organização passe a ter certo domínio sobre a motivação do funcionário, atrelando à satisfação e ao

andamento da empresa. Diante das observações feitas, percebeu-se que o promotor de vendas (cargo)

caracteriza-se por uma pessoa proativa, dinâmica e que, dependendo da linha de produto que a

indústria forneça, tenha força, ou seja, é uma profissão que requer um perfil específico para que o

funcionário identifique-se, caso não, facilmente se desmotivará com o trabalho.

Para obter uma aproximação maior com o problema da pesquisa, houve um pequeno diálogo do

pesquisador com alguns promotores de vendas e através do diálogo, foi levantado que as principais

queixas relacionadas ao trabalho desses profissionais são de manuseamento de cargas pesadas e ter

que ficar em pé por muito tempo. Assim, foram feitas as entrevistas para melhor entendimento das

situações de trabalho vivenciadas por esses trabalhadores e as relações entre bem estar e trabalho.

O objetivo deste artigo é apresentar alguns resultados dessa pesquisa e análise no sentido de gerar

maior compreensão das relações entre trabalho e bem estar de um promotor de vendas, no qual atua

em campo e muitas vezes em cidades diferentes da matriz da empresa.


No que concerne aos métodos e procedimentos metodólogos, esta pesquisa é classificada como

quantitativa, considerando que os resultados e conclusões são baseados na tradução de números em

opiniões por meio do uso de recursos e técnicas estatísticas.

Quanto aos procedimentos técnicos utilizados para coleta de dados, utilizou-se a pesquisa bibliográfica

e o levantamento de dados por meio da aplicação de 15 questionários semiestruturados

disponibilizados pessoalmente entre o pesquisador e os entrevistados (GIL, 1991). A pesquisa

bibliográfica envolveu o estudo sistematizado de artigos publicados em periódicos e anais de eventos

internacionais.

Para realizar a pesquisa da relação entre bem estar e trabalho com os promotores de vendas, foi

necessário, a priori, encontrar um grupo de trabalhadores que tivessem o interesse e a disponibilidade

para participar da entrevista. A busca por essas pessoas foi fácil, mas o contato com elas foi um pouco

complicado, pois, esses trabalhadores estão sempre ocupados com os afazeres profissionais, não

podendo disponibilizar de muito tempo para dialogar. Foram através dessas possibilidades que foram

encontrados 15 promotores de venda e merchandising disponíveis para realizar a pesquisa.

As 32 questões disponíveis no questionaram foram dividias em blocos temáticos. Um para coletar

informações básicas sobre os trabalhadores. Na sequência, o próximo bloco visa investigar as

atividades que eles realizam e como elas interferem na saúde deles e, por fim, como as empresas deles

lidam desses parâmetros.

Antes do encontro, foram formuladas algumas questões para levantar informações iniciais sobre esse

grupo de trabalhadores e saber se realmente era uma problemática. As questões eram: Quais os

produtos que você abastece? Quantas horas diárias e semanais você realiza trabalhando? O que vai

mais gosta no trabalho? O que você menos gosta no trabalho? O salário é atraente?


48

Essas primeiras informações, juntas com algumas revisões bibliográficas sobre recursos humanos e

gestão de pessoas, possibilitou um reconhecimento da problemática, em relação ao que vive esse

grupo.

1 CARACTERIZAÇÃO GERAL DOS ENTREVISTADOS

Os promotores de vendas entrevistados formam um grupo de quinze pessoas. Eles exercem a função

atual em tempos variados, três deles tem menos de 8 meses de trabalho, dois deles tem mais de 1 ano,

cinco deles tem mais de 2 anos, e quatro tem mais de 3, 4, 5 e 6 anos, cada, porém apenas um tem

mais de 12 anos exercendo. Alguns deles (13/15) tiveram contato com outros tipos de trabalho

anteriormente, por exemplo, recepcionista, professor, garçom, soldado, ascensorista de elevador,

operador de caixa, auxiliar de secretário, atendente em loja e um deles já trabalhou como empregado

doméstico. Mas apenas três realiza outra atividade remunerada atualmente.

Em relação ao sexo do grupo estudado, há uma oscilação entre ambos, onde oito entrevistados são

mulheres e sete são homens, Quanto à idade, três estão na faixa dos 30 a 40 anos, e o restante (12/15)

tem entre 20 e 30 anos. Ninguém se declarou analfabeto, mas sim cursando nível técnico (1/15),

cursando superior, (1/15), com curso técnico completo (5/15), curso superior completo (1/15), e a

maioria (7/15) somente com ensino médio completo.

Todos os quinze entrevistados declararam receber uma renda fixa mensal com acréscimo de ajuda de

custo (valor pago para ressarcir as despesas com locomoção), o salário dos promotores de vendas

aumenta em relação ao salário mínimo, porém a maioria (13/15) continua com uma variação salarial

de 1 a 2 salários mínimos, e apenas 2 tem uma variação de 2 a 3 salários mínimos. É curioso observar

que a única que possui curso superior completo está na menor variação salarial (1 a 2 salários

mínimos).

Apesar de possuírem autonomia para administrar o próprio horário de trabalho, todos declararam que a

jornada realizada e registrada na carteira de trabalho é de 44 horas/semana, podendo variar para menos

ou para mais, e todos trabalham aos sábados. Quanto aos horários flexíveis que os promotores de

vendas possuem, a maioria (12/15) consegue administrar o horário comercial para resolver assuntos

pessoais, e o restante (3/15) não conseguem, devido aos inúmeros afazeres do trabalho. Vale ressaltar

que esses três que não conseguem essa disponibilidade de tempo, são contratados de três centros de

distribuição diferentes, que juntas fornecem macarrão, biscoito, suco, chocolate, goma de mascar,

fermento e produtos de limpeza. Ou seja, são produtos que tem giro rápido diariamente no ponto de

venda e precisam de uma atenção maior quanto ao abastecimento na gôndola.

Não foram apanhados dados estatísticos sobre as férias dos promotores de vendas. Contudo, diante das

conversas, surgiu a curiosidade em conhecer como a empresa administra as férias dos promotores de

vendas, já que o trabalho deles é contínuo e sempre há algo para ser realizados. A maioria respondeu

que a empresa contrata outra pessoa, temporariamente, para suprir a vaga e trabalhar durante esse

período, encerrando o contrato logo após o tempo de férias do funcionário efetivo. Ainda assim,

muitos responderam que nunca tiraram férias, e o promotor que trabalha a mais de treze anos, há

muito tempo não tirou férias.

Em síntese, conforme apresentado na Figura 1 a seguir, os entrevistados possuem um perfil de

variedade de sexo entre homens e mulheres, com a maioria com experiência na função de promotores

de vendas, boa parte de pouca idade (20 a 30 anos), com escolaridade regular – sete apenas com

ensino médio completo e cinco com técnico completo, o restante é estudante.


49

FIGURA 1 – PERFIL DA POPULAÇÃO DE TRABALHO.

.

Fonte: Autor (2016)

2 CONDIÇÕES E CARACTERÍSTICAS DO TRABALHO

De acordo com Falzon (2007), ambiente físico caracteriza-se por um meio ambiente de trabalho, uma

vez que toda tarefa se desenvolve num certo contexto de exposição do trabalhador aos ruídos,

vibrações, microclima do posto e à iluminação do mesmo. Dessa maneira, há análises quanto ao

ambiente sonoro, o clima, a iluminação, etc. Nessa pesquisa, os ambientes analisados pelos

promotores de vendas, serão os pontos de vendas que eles visitam, ou seja, os supermercados.

Observa-se que muitos entrevistos não declararam incomodo quanto a problemas de ambiente físico,

apenas três. Um queixou-se da exposição à poeira em dois supermercados em que ele frequenta, e

outro do calor em apenas uma loja. Por risco de acidentes declarados no questionário, compreende-se


50

cair, escorregar ou se cortar. Alguns dos trabalhadores (5/15) já sofreram alguma vez um acidente

dentro do trabalho, e os demais (10/15) nunca sofreram, porém quatro declararam ter medo desse

risco.

Passando as análises para exigências físicas, segundo Iida (2005), a avaliação da carga física de

trabalho foi o primeiro problema tratado pela fisiologia do trabalho (o estudo das funções e do

funcionamento normal dos seres vivos) e continua sendo uma questão central para a maioria dos

trabalhadores do mundo.

Observa-se sobre exigências físicas, que abaixar e levantar com muita frequência é uma exigência

comum nessa atividade do promotor de vendas, uma vez que todos os quinze trabalhadores

entrevistadas dizem ter que fazer esse movimento no seu trabalho. Desses quinze, três não se

incomodam, dois se incomodam muito e dez se incomodam um pouco.

Também é bastante presente na atividade dos promotores de vendas "realizar muito deslocamento",

indo do depósito de produtos, até gondola. Todos os quinze entrevistados dizem que fazem esse

movimento, porém onze não se incomodam e quatro se incomodam um pouco.

Na questão sobre se o trabalho exige do corpo dos trabalhadores posturas cansativas (posições

dolorosas, difíceis, desconfortáveis) mais da metade afirmou que seu trabalho gera incômodo. Dessas,

quatro se incomodam um pouco e uma se incomoda muito. Quanto a subir e descer escada com muita

frequência, dez disseram se incomodar um pouco, quatro disseram se incomodar muito e um disse não

se incomodar.

Por fim, sobre os esforços físicos intensos, como manusear, transportar, puxar, empurrar, levantar

cargas pesadas, a maioria (14/15) afirmou que convive com essas exigências. Dentre os quatorzes,

nove disseram se incomodar um pouco, quatro declararam se incomodar muito e um disse não se

incomodar com o esforço. Quanto às respostas sobre ritmo e intensidade de trabalho nas casas

escolhidas, as indicações mais relevantes se referem à: ter que fazer várias coisas ao mesmo tempo, ter

que se apressar, ter que suprimir ou encurtar uma refeição e ter que ultrapassar o horário normal de

trabalho.

Observa-se, tanto com relação às exigências físicas, quanto com relação a ritmo e intensidade, que os

promotores de vendas reconhecem dificuldades na sua atividade de trabalho. No entanto, eles dizem

pouco se incomodar com isso. Os entrevistados foram indagados sobre isso no encontro de validação e

disseram que não se incomodam, pois já estão acostumadas com esse tipo de atividade, mas também

por que essas dificuldades não são particulares de um caso ou de outro. São dificuldades inerentes à

atividade do comercio, mas que apesar de tudo, sentem-se satisfeitos pelo trabalho e por isso não se

incomodam. “Esse trabalho tem que ser assim", é o que eles dizem.

3 POSSIBILIDADE DE AGIR

Os entrevistados também foram questionados se em seus trabalhos eles geralmente possuíam a

possibilidade de agir. Nessa discussão, (9/10) marcou possuir a possibilidade de alterar a ordem de

realização das tarefas. Enquanto o restante, (6/10) marcou possuir a possibilidade de tomar decisões

por si mesmo.

Todas afirmaram que existe um planograma de como as tarefas devem ser realizadas e de como

abastecer os produtos na gôndola. Eles afirmaram também que recebem muita pressão quanto ao ritmo

ou a velocidade de trabalho, sendo exigido que seja feito tudo muito rápido, todos afirmaram também

que apesar poder escolher seus momentos de pausa, eles só param quando terminam o serviço,

consequência da cobrança que recebem – o que constata com o que foi dito acima sobre ritmo e

intensidade. De maneira geral, parece que os promotores, apesar de possuem bastante liberdade e


51

autonomia para tomar suas decisões, executam seu serviço de forma correta, o que deixa claro que a

empresa está sabendo controlar e gerir o funcionário, para que ele não realize as atividades fora do que

é realizado.

4 RECONHECIMENTO E SATISFAÇÃO NO TRABALHO

No que concerne à satisfação no trabalho, todos afirmaram que estão satisfeitos e dizem que é

gratificante o resultado alcançado. Porém, seis trabalhadores dizem que às vezes se sentem

desmotivados no trabalho, e três às vezes sentem-se explorados.

A maioria dos entrevistados (14/15) afirmou que na sua empresa há um plano de carreira, uma vez que

as oportunidades que surgem de cargos mais altos são supridas com pessoas que já são da empresa,

porém, também fica explícito que eles sentem certo constrangimento quanto ao atual trabalho, visto

que nenhum dos entrevistados deseja que seus filhos sigam a mesma profissão. Segundo o

levantamento dos diálogos, eles desejam que seus filhos entrem na faculdade para alcançar cargos bem

remunerados e mais valorizados pela sociedade.

Quatorze entrevistados destacaram ainda que não terão condições de realizar o mesmo trabalho

quando estiverem com 60 anos de idades (considerando o desgaste que elas têm atualmente). Apenas

um marcou que sim, e afirmou que não sente que o trabalho seja tão desgastante a ponto de não ter

mais condições físicas de realiza-lo.

5 VIDA FAMILIAR, TRABALHO DOMÉSTICO E LAZER

No que diz respeito à vida pessoal dos entrevistados, oito são solteiro, cinco são casados e dois tem

filho, porém é solteiro. A quantidade total de filhos do grupo são 7. De acordo com as faixas de idade

são: 5 de “0 a 12 anos”, 2 de “13 a 18 anos”.

Normalmente, os entrevistados dormem em média de 7 horas por dia. No grupo, uma pequena parte

(6/15) afirma considerar o tempo de repouso e sono suficiente, já o restante (9/15) afirma que esse

tempo diariamente é insuficiente. Porém, apesar de ser um trabalho cansativo, os entrevistados

mostram-se interessados na realização de atividades físicas, uma vez que (7/15) realiza atividades

físicas como musculação e futebol, e o restante (8/15) não realizam, com a justificativa de que não há

tempo, pois necessitam cuidar do lar e da família.

Analisou-se que o tempo total dedicado ao lazer (ler, cinema, teatro, TV, visitas familiares, etc.), em

média, por semana é de: até 5 horas (9/15), de 5 a 10 horas (4/15), de 10 a 20 horas (2/10) e acima de

20 horas (2/10). Na maioria das vezes o que elas consideram como lazer aqui é ver televisão.

Sobre a influência do trabalho na vida familiar, apenas um afirmou que o seu trabalho não afeta sua

vida de nenhuma forma, enquanto os outros quatorze disseram que apesar de toda dificuldade o

trabalho afeta de forma positiva, pois ele é uma maneira de ocupar a mente e um lugar permite a

criação de relacionamentos.

6 RELAÇÃO ENTRE SAÚDE E TRABALHO

Alguns problemas de saúde foram identificados, como: ferimentos por acidente, dores de cabeça,

problemas de sono ou ansiedade/irritabilidade.

Uma parte (7/15) dos entrevistados considera que sua saúde foi afetada devido ao atual trabalho de

promotor de vendas, seis deles disseram que se sentiram afetados na coluna, enquanto um se sentiu

afetado no psicológico, pois relatou que muitas vezes leva preocupações do trabalho para casa. Já o


52

restante do grupo (8/15) não considera que sua saúde tenha sido afetada. Há quatro dos quinze

entrevistadas com os seguintes diagnósticos de doença confirmados: diabete, hipertensão.

Pouco deles (3/15) utilizam medicamentos frequentemente, como novalgina para dor de cabeça e

febre, e dorflex para dor muscular Ressaltando que existem exigências físicas comuns confirmadas

pelos trabalhadores como: abaixar e levantar com muita frequência, permanecer muito tempo em pé

em deslocamento, posturas cansativas e subir e descer com muita frequência, boa parte deles (8/15)

afirmou serem esses os motivos responsáveis por toda ansiedade ou irritabilidade.

Oito deles tem plano de saúde ou outra forma de auxílio saúde, como pagamento de despesas médicas

subsidiadas pelos empregadores, porém três deles questionaram que o auxílio só é válido para a cidade

onde a indústria, ou o centro distribuidor está alocado, ou seja, praticamente é inválido de ser usado

em alguma urgência.Interrogados quanto ao que fazem para que suas saúdes não sejam afetadas pelo

trabalho, os entrevistados afirmam que tomam cuidados como: evitar o contato com sujeiras existentes

nos depósitos de supermercado, manusear as caixas e fardos de produtos com cuidado, procuram

sempre estar atentas ao que estão fazendo no trabalho, tomam cuidado quando vão subir escadas e

tentam realizar as tarefas com calma.


Uma das finalidades do artigo foi ocasionar visibilidade ao trabalho do promotor de vendas e

merchandising, que designa um papel muito importante para o giro de produtos de uma marca, já que

ele trabalha diretamente com o consumidor final. Dessa forma, proporcionar um ambiente de trabalho

saudável a esses trabalhadores deve ser de interesse comum.

Em síntese, a análise mostrou que um dos elementos que mais incomoda os entrevistados no ambiente

de trabalho é o fato de manusear, transportar, puxar, empurrar, levantar cargas pesadas, unindo ao que

também foi levantando, quando seis dos entrevistados disseram ter sua coluna comprometida diante

desse exercício. Agregado a isso, alguns ainda disseram que precisam fazer isso em um ritmo muito

acelerado para não perder tempo e assim gerar mais vendas.

Por outro lado, observamos também que os entrevistados consideram ter bastante possibilidade e

liberdade de agir no trabalho, o que pode favorecer a saúde mental. Quanto ao reconhecimento e

satisfação com o trabalho, observa-se que todos se sentem satisfeitos com o trabalho, mas que não

desejam que seus filhos sigam trabalhando no mesmo ramo.

Ficou explícito que os promotores de vendas são pessoas jovens e que estão no início da fase adulta,

eles são sujeitos a uma média salarial um pouco maior que o salário mínimo, mas eles também estão

sujeitos a um plano de carreira, que o desempenho deles pode permitir que a remuneração mensal

aumente, apenas com a exigência de ensino médio completo, o que todos entrevistados possuem. Eles

são sujeitos a um trabalho dinâmico, que de certa forma exige esforço físico, mas em alguns casos não

tanta força, porém se não tiver cautela, culmina em problemas de saúde, assim como muitos já

sofreram na coluna. Por fim, os diálogos mostraram que todo e qualquer problema existente no serviço

de um promotor de vendas e merchandising seja como o de qualquer outro trabalho, inevitável, pois

para todos é uma satisfação trabalhar dessa maneira. Todos anunciaram que vivem o trabalho, e no

final de semana, quando vão ao supermercado, sempre ficam preocupados e atentos aos produtos que

são provenientes da empresa.

Fica como proposta para estudos e ações futuras a de utilizar outras ferramentas e abordagens do

campo dos estudos sobre o trabalho para aprofundar o conhecimento o trabalho doméstico e aumentar

e diversificar a amostra estudada, ou seja, incluir outras classificações do do promotor de vendas e

merchandising e até mesmo mesclar realidades de contratados de diferentes indústrias.


53

REFERÊNCIAS

BARROS, D, C.; CUNHA, L.; LACOMBLEZ, M. INSAT – Uma proposta metodológica para

análise dos efeitos das condições de trabalho sobre a saúde. Rev. Laboreal , 3, 2, 54-62, 2007.

BLESSA, Regina. Merchandising no ponto-de-venda. 4 ed. São Paulo: Atlas, 2015

BRITO, J.; GOMES, L.; OLIVEIRA, S. S. INSATS: uma contribuição para a Saúde do

Trabalhador. Livro digital de comunicação do Seminário Internacional, Saúde no Trabalho: dos

inquéritos europeus aos instrumentos e práticas locais de intervenção. Porto: Faculdade de Psicologia e

Ciências da Educação da Universidade do Porto, 2 e 3 de maio, 2013.

CHIAVENATO, Idalberto. Recursos humanos: o capital humano das organizações. 8ª ed. São

Paulo: Atlas, 2004.

DUARTE, C. B.; CUNHA, L.; LACOMBLEZ, M. INSAT: uma proposta metodológica para

análise dos efeitos das condições de trabalho sobre a saúde. 2007.

FALZON, P. Ergonomia. São Paulo: Editora Edgard Blucher. 2007.

GIL, Antonio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. São Paulo: Atlas, 1991.

IIDA, I. Ergonomia: Projeto e Produção. São Paulo: Ed. Edgard Blucher, 2ª edição, 2005.


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A LOGÍSTICA REVERSA COMO UM DIFERENCIAL COMPETITIVO.

Dalvan Goes

Pós graduando em Gestão de Operações e Logística; e Gestão e Educação Ambiental pelo Centro Universitário

Leonardo da Vinci – Uniasselvi.

RESUMO

Este artigo apresenta em seu conteúdo como a logística reversa (LR), sendo bem administrada

pode ser um diferencial competitivo para a empresa que dela faz uso. Para isso, expõe o que é a

competitividade empresarial; o que é logística reversa e qual o seu papel nas empresas para que

elas alcancem seus objetivos, procurando dessa maneira, responder a seguinte pergunta: Como

a LR pode ser uma alternativa de vantagem mercadológica que permita uma empresa se

destacar diante das demais? Essa pesquisa se caracteriza como uma revisão bibliográfica tendo

como destaque de referencial teórico os trabalhos de Pires (2010) e Pires (2007). A partir do

que será apresentado foi possível comprovar a relevância da LR para os negócios da empresa e

para o meio ambiente, já que a LR também causa impactos positivos no mesmo, colaborando

para um desenvolvimento sustentável, sendo, portanto, uma ferramenta benéfica por diferentes

ângulos.

Palavras-chave: Logística reversa (LR), competitividade, empresas.

ABSTRACT

This article presents in its content as reverse logistics (LR), and well-managed can be a

competitive advantage for the company that it uses. For this, it exposes what business

competitiveness; which is reverse logistics and what its role in companies so that they achieve

their goals, looking this way, answer the following question: How LR can be an alternative to

market advantage which allows the company to stand on the other? This research is

characterized as a bibliographic review having as prominent theoretical framework the Pires

works (2010) and Pires (2007). From the to be presented was possible to prove the relevance of

the LR to the company's business and the environment since the LR also cause positive impacts

in the same, contributing to sustainable development, and therefore a beneficial tool for

different angles.

Keywords: Reverse logistics (LR), competitiveness, companies.

INTRODUÇÃO

Nos dias atuais, é fácil encontrar os mesmos produtos sendo vendidos em diferentes empresas. Isso

cria entre elas uma acirrada competição e busca por clientes, pois as organizações sabem que existe

mais oferta do que demanda, e quando isso acontece, as empresas precisam se diferenciar de alguma

maneira do seu vizinho, caso contrário perde o cliente para o outro.

O que faz um determinado cliente fazer suas compras do mês no supermercado A e não no B? O que

faz com que ele compre um notebook em uma loja virtual e não em uma física, em sua própria cidade?

O que faz com que ele almoce no restaurante X e não no Y? São perguntas como essas que

demonstram as diferenças que existem entre as empresas.

A competitividade também está presente no B2B, o chamado negócios para negócios, que é quando

uma empresa compra os produtos e/ou serviços de outra. Uma montadora automobilística pode ter

dentro de sua fábrica uma loja/departamento de pneus da Pirelli ou da Michelin. O que faz com que

essa montadora decida com qual das duas quer fazer uma parceria pode ser algum diferencial, algo que

uma empresa de pneus ofereceu que a outra não; o que faz com que uma empresa de contrate o serviço

de Buffet de certa empresa? O que faz com que um restaurante prefira comprar peitos de frango

congelados em um supermercado do que peitos de frango frescos em uma granja? A resposta também

está no chamado diferencial competitivo. Quando o consumidor faz escolha por determinado produto

ou estabelecimento, ele se decide por algum motivo, seja por causa da marca/grife que lhe

proporcionará mais status, seja devido ao prazo de pagamento do supermercado que é melhor do que


55

em outro, seja porque o restaurante X tem estacionamento e aceita cartão de credito e no outro não, o

desconto à vista que a loja online oferece é maior que na loja presencial. São muitas “cartas na manga”

que uma empresa pode ter para atrair o cliente.

É nesse contexto de concorrência que este artigo pretende apresentar a Logística Reversa (LR) como

um diferencial competitivo, ou seja, aquilo que pode motivar a decisão de compra do cliente seja ele

consumidor individual ou consumidor empresa. Por meio do que será exposto a seguir será possível

comprovar a importância que a LR, sendo bem administrada, pode ter para a empresa que dela faz uso,

lhe trazendo mais clientes e lucro, os dois principais impulsionadores da manutenção e do crescimento

de qual quer empreendimento.


A metodologia aplicada para elaborar este artigo é uma revisão bibliográfica composta de livros,

monografias, dissertações de mestrado e tese de doutorado, dando destaque para as obras de Pires

(2010) e Pires (2007). Sendo assim, por meio da literatura de autores que pesquisaram a LR, este

trabalho procurou encontrar textos chaves que se encaixassem na proposta do autor deste referido

artigo: apresentar como a LR pode ser um diferencial diante do cenário de competitividade entre as

empresas.

1 A LOGÍSTICA REVERSA

Primeiramente é preciso definir o que seja a LR de acordo com diferentes autores.

A logística reversa consiste no processo de movimentar um produto do seu ponto de

consumo para outro destino, objetivando recuperar o valor ou descartá-lo de maneira

apropriada – precisa receber uma maior atenção frente às atuais exigências do

ambiente de negócios. Uma nova ferramenta de gestão para os fluxos reversos é

fundamental para que as indústrias possam cumprir verdadeiramente sua função e

atender a sociedade. (PIRES, 2007, p.4)

[Logística reversa é] a área da logística empresarial que planeja, opera e controla o

fluxo e as informações logísticas correspondentes, do retorno dos bens de pós-venda

e pós-consumo ao ciclo de negócios ou ciclo produtivo, por meio dos canais de

distribuição reversos, agregando-lhes valor de diversas naturezas: econômico,

ecológico, legal, logístico, de imagem corporativa entre outros. (LEITE, 2003, p. 16-

17)

Logística reversa, diz respeito ao fluxo de materiais que voltam à empresa por algum

motivo tal como, devolução de produtos com defeitos, retorno de embalagens,

retorno de produtos e/ou materiais para atender à legislação. A atividade principal é

a coleta dos produtos a serem recuperados e sua distribuição após reprocessamento.

(SHIBAO; MOORI; SANTOS, 2010, p. 5)

Através das definições acima, se pode destacar a ênfase que os autores dão ao retorno de produtos, ao

seu reaproveitamento, reuso, reciclagem ou descarte final. Sendo assim, pode-se afirmar que LR é uma

ferramenta/conjunto de ações ou procedimento que se ocupa do retorno de produtos ao seu ponto

original (a uma fábrica, por exemplo) ou a pontos intermediários (como centro de distribuição ou até

associações de reciclagem) visando seu reaproveitamento, seja através de concertos, melhorias e

reciclagem ou seu adequado descarte, quando não há mais possibilidades de uso ou reuso.

Malvar (2013, p. 18) conceitua Logística Reversa como sendo “os processos e etapas pelos quais uma

parcela de produtos, com pouco uso após a venda, ou após atingirem o fim de suas vidas úteis, retorna

ao ciclo de negócios e/ou produtivo, podendo readquirir valor.”


56

Ainda com o propósito de apresentar/conceituar a LR, vale dizer que ela é dividida em atividades de

pós venda e pós consumo, cada uma delas possuindo características que ajudam na compreensão do

que seja a LR.

LR de pós venda refere-se ao retorno de produtos que normalmente ocorrem logo após sua venda, ou

seja, não necessariamente foram consumidos ou totalmente consumidos. Seu retorno geralmente é

motivado por defeitos de fabricação no produto ou na embalagem (os refrigerantes de garrafas PET

não são comercializados caso sua embalagem esteja amassada ou seu rótulo esteja rasgado ou mal

impresso), erros de expedição da área comercial ou da área de vendas (o cliente devolveu os produtos

por não tê-los solicitado), recall de um produto ou peça (as montadoras fazem o chamado recall – que

significa chamar de volta – de seus veículos por perceberem alguma anormalidade depois de os terem

vendidos aos consumidores). Pires (2010) segue com situações que motivam a LR de pós venda,

relacionando-as a circunstâncias de garantia/qualidade e comerciais:

Garantia/Qualidade: os produtos apresentam defeitos de fabricação ou de

funcionamento (verdadeiros ou não), avarias (no produto ou na embalagem), etc.

Poderão ser submetidos a consertos ou reformas que lhes permitam retornar ao

mercado primário ou a mercados diferenciados (secundários), agregando-lhe valor

comercial novamente. Comerciais: os retornos ocorrem devido a erros de expedição,

excesso de estoques no canal de distribuição, mercadorias em consignação,

liquidação de estação de vendas, pontas de estoque, etc., que devem retornar ao ciclo

de negócios por meio da redistribuição desses produtos em outros canais de vendas.

Devido ao término da validade ou a problemas observados após a venda, os produtos

serão devolvidos por motivos legais ou por diferenciação de serviço ao cliente.

(PIRES, 2010, p. 36-37)

LR de pós consumo refere-se ao retorno de produtos que normalmente ocorrem depois de já serem

consumidos, ou seja, já estão no final de sua vida útil e por diferentes razões devem retornar para

serem reciclados (as garrafas de vidro e embalagens em geral), reaproveitados parcialmente peças de

automóvel, peças de roupa), reutilizados totalmente (cartuchos de tinta para impressão) ou em ultima

analise, quando não há mais utilidade, serem descartados da maneira correta, não degradando o meio

ambiente e nem causando riscos à vida das pessoas, da fauna e da flora. (como seringas hospitalares e

produtos tóxicos).

Um bem é chamado de pós consumo quando é descartado pela sociedade. O

momento do descarte pode variar de alguns dias a vários anos. As diferentes formas

de processamento e comercialização desde sua coleta até a integração ao ciclo

produtivo como matéria prima secundária, são chamados canais de distribuição

reverso de pós consumo. (RESENDE, 2004, p. 23)

Vale ressaltar na citação acima de Resende (2004) a palavra descarte. Quanto mais as pessoas

consomem, mais elas irão produzir lixo, descartar, o que é um grave problema ambiental, mas isso não

significa que as pessoas devam para de consumir, mas que é urgente a necessidade de se praticar o

consumo consciente e não desenfreado. As pessoas devem ser consumidoras e não consumistas. De

acordo com Resende (2004, p. 26) “É notório que a sociedade se preocupa cada vez mais com o

equilíbrio ambiental. O aumento de produtos descartados e a falta de canais de distribuição reversos

vêm gerando um desequilíbrio entre a quantidade de produtos descartados e reaproveitados.” Nesse

contexto problemático, a LR apresenta-se como uma alternativa de solução ou ao menos de

minimizar/diminuir os impactos negativos do descarte, do lixo. Do ponto de vista mercadológico, a

empresa que contribui para uma boa gestão do lixo que ela própria produz, pode dependendo do caso,

ganhar incentivos fiscais, ser reconhecida na sociedade, cumprir com a legislação (e

consequentemente evitar multas), entre outras vantagens.


57

2 LOGÍSTICA REVERSA COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO

Como já exposto na introdução deste artigo, a competição entre as empresas é algo cada vez mais

acirrado e elas necessitam se diferenciar de seus concorrentes de algum modo.

Levando em consideração que um mesmo produto pode ser encontrado em diferentes lugares, então

não será o próprio produto em si um diferencial da empresa que o vende, mas sim um serviço

associado a ele. Por exemplo, supondo que em uma cidade só exista duas granjas que vendem o

mesmo produto: o frango e seus cortes separados (peito, coxa, asas etc.), com preços e qualidade

semelhantes em ambas as empresas. Contudo, uma das granjas além de vender, oferece ao cliente

levar o produto já cortado, pois quando um cliente compra um frango inteiro, precisava ele mesmo

cortá-lo em casa, tirando a pele da carne, separando as partes do frango do tamanho que desejava.

Uma das granjas resolve oferecer o serviço de corte do frango para o cliente, assim ele não terá mais

este trabalho e já receberá o frango cortado, fazendo com que ele ganhe tempo (o que é um benefício

gerado pelo serviço de corte) no seu atribulado cotidiano. Consequentemente, a granja que oferecer tal

serviço tem uma tendência a conquistar novos clientes.

Outro exemplo de diferencial competitivo seria o de um supermercado que possui uma variedade/mix

de produtos maiores do que outros estabelecimentos, proporcionando aos clientes maior leque de

escolhas.

Diante do que está sendo apresentado, é notório que o diferencial de uma empresa pode estar em

presente em variadas formas: no preço, no parcelamento, no serviço que agrega valor ao produto...

Como a LR pode ser uma alternativa de vantagem mercadológica que permita uma empresa se

destacar diante das demais?

Uma empresa somente se torna competitiva quando sai na frente e destaca-se em um

mercado no qual existe concorrência. As principais fontes de vantagem competitiva

são provenientes das organizações de se diferenciarem de seus concorrentes e de

operarem com baixo custo. Isso significa que, para ter sucesso uma organização

deve oferecer um produto com maior diferença de valor perceptível aos olhos do

cliente, produzir com custos menores, ou, ainda, utilizar a combinação de ambos.

(PIRES, 2010, p. 25)

Para sobreviverem, as empresas precisam buscar diferenciais competitivos. Como os

produtos estão cada vez mais parecidos, é por meio dos serviços que cada

organização faz a sua diferença. Existem inúmeras organizações concorrendo entre

si, e a quantidade de clientes, para comprar todos os produtos que são oferecidos, é

insuficiente. Assim é essencial compreendermos como o atendimento prestado e,

consequentemente, a estruturação adequada de todos os processos é imprescindível

ao sucesso. A logística empresarial e os fluxos reversos, implementados

adequadamente, são alternativas para marcar a diferenciação. (PIRES, 2010, p. 20)

Já que LR refere-se ao retorno e/ou reaproveitamento de produtos, é a partir daí que uma empresa

pode se destacar e o setor de confecções pode ser um bom exemplo. Roupas, calçados, acessórios,

bolsas, são produtos que sofrem com a sazonalidade do mercado, ou seja, em cada época do ano

determinado tipo de roupa vende mais que outra, no inverno vende-se mais casacos, jaquetas, luvas e

botas, já no verão é a vez das roupas mais leves e curtas como minissaias. Mas nem sempre uma

empresa consegue vender todo o estoque de determinada coleção, o que faz com que seu produto fique

em estoque por muito tempo, até mesmo chegando a alcançar a outra estação do ano. Se uma loja não

conseguiu vender todas as suas jaquetas de couro durante o inverno, não será no verão que ela

conseguirá fazer isso, a não ser que recorra a liquidações para atrair a clientela. Está aís um problema a

ser resolvido pela LR.


58

Quando os atacadistas ficam com produtos que não apresentam boas vendas

(encalhados), eles podem chegar a uma situação na qual não mais compraram

produtos dos fabricantes ou atacadistas por falta de espaço ou mesmo de caixa,

travando o canal de distribuição. (ROGER; TIBBEN-LEMBKE 2001 apud PIRES,

2010, p. 54)

De acordo com as palavras acima, a falta de venda dos produtos pode parar o canal de distribuição, já

que a loja varejista não está conseguindo vender, ela também tende a não comprar/fazer novos pedidos

dos atacadistas ou fabricante, por isso o atacadista que tiver uma política de devoluções de produtos,

sairá na frente da concorrência que não faz isso, trazendo assim, mais segurança de compra do

varejista, que fica ciente de que se não vender todo seu estoque no tempo desejado, seu fornecedor o

receberá. Essa é uma das ocupações da LR: cuidar do retorno do produto. Segundo PIRES (2010, p.

54) “O retorno de produtos dos varejistas para os atacadistas ou fabricantes também ocorre devido à

chamada “limpeza do canal de distribuição”. Limpar o canal de distribuição seria esvaziar o estoque

excedente para dar vez e espaço a outros produtos/outro estoque, dessa forma o varejista continuaria

comprando do atacadista, até mesmo, dependendo do caso, de modo ininterrupto, ou seja, sem ficar

alguns meses sem negociar com o fornecedor devido ao seu excesso de estoque.

Outro exemplo das vantagens competitivas/mercadológicas oriundas da LR pode ser as

devoluções/retornos dos produtos. Como exemplo, vale citar o trabalho reverso dos produtos de uma

granja, que fornece frangos abatidos para um determinado supermercado diariamente. Caso este não

consiga revender os frangos, ele pode devolvê-los à granja (limpeza do canal de distribuição),

permitindo-lhe no dia seguinte, fazer um novo pedido. Este trabalho de devolver um produto acaba

sendo um destaque da granja diante de um concorrente que não aceita a devolução dos frangos. No

entanto, ao tratar de devoluções é necessário que a empresa que receberá as mesmas tome alguns

cuidados, além de fazer alguns questionamentos:

Por que está havendo muitas devoluções?

O que fazer com os produtos que estão sendo devolvidos?

Realmente está sendo vantajoso trabalhar com uma política de devoluções ou é melhor vender

o produto mais barato, mas excluindo a possibilidade de devolução do mesmo?

Vamos por parte. A empresa que faz uso da LR e oferece aos seus clientes a possibilidade de entregar

seus produtos, precisa saber o motivo das devoluções. Pires (2010) cita alguns motivos e destaca

aqueles relacionados à garantia e à qualidade do produtos e outros voltados a motivos comerciais.

Garantia/Qualidade: os produtos apresentam defeitos de fabricação ou de

funcionamento (verdadeiros ou não), avarias (no produto ou na embalagem), etc.

Poderão ser submetidos a consertos ou reformas que lhes permitam retornar ao

mercado primário ou a mercados diferenciados (secundários), agregando-lhe valor

comercial novamente. Comerciais: os retornos ocorrem devido a erros de expedição,

excesso de estoques no canal de distribuição, mercadorias em consignação,

liquidação de estação de vendas, pontas de estoque, etc., que devem retornar ao ciclo

de negócios por meio da redistribuição desses produtos em outros canais de vendas.

Devido ao término da validade ou a problemas observados após a venda, os produtos

serão devolvidos por motivos legais ou por diferenciação de serviço ao cliente.

(PIRES, 2010, p. 36-37)

Será que é o preço de venda/revenda que está alto? Será a qualidade do produto que é comprometida?

No caso do exemplo dos frangos da granja que são revendidos no supermercado (ou de qualquer outro

cliente), cabe manter um relacionamento/diálogo para diagnosticar o problema e buscar as soluções.

Suponha-se que o problema seja na qualidade do frango. Ele está sendo abatido de madrugada (cedo

demais) e quando o cliente vai comprá-lo no supermercado às 11h da manhã seu cheiro, não está

agradável, o que compromete a venda. Solução alternativa: a granja pode abater os frangos mais tarde

ou solicitar ao supermercado um local para manter o frango refrigerado.


59

Ainda que os produtos estejam sendo devolvidos, o que fazer com ele? Quanto a isso, existem diversas

alternativas, que dependerão do produto que está retornado e do motivo do seu retorno. Continuando

com o exemplo da granja que vende frangos para que o supermercado os revenda, pode-se encontrar

como uma solução alternativa para os frangos que são devolvidos, o corte de suas partes, para que

sejam vendidos separadamente. Quando o frango chegar à granja, o primeiro passo é congela-lo, pois

se trata de alimento, um produto perecível (um frango abatido dura no máximo 7h em ambiente

natural, depois disso seu cheiro começa levemente a ficar desagradável); depois, talvez no dia seguinte

a depender do horário de funcionamento da granja, os funcionários devem descongelar os frangos

devolvidos e corta-los para vender suas partes separadamente. Já que a granja também possui em sua

gama de clientes alguns restaurantes da cidade, pode fornecer para eles o peito e/ou coxas do frango

etc., fazendo com que o frango agora seja comercializado em um mercado secundário, (mercado

primário seria a venda do frango ao supermercado, e secundário é por que a próxima venda tem como

fonte de origem o retorno de um produto) e consequentemente a um preço mais em conta, por se tratar

de um produto congelado e de venda secundária.

A partir dessa situação a granja, empresa fictícia do exemplo, que trabalha com devoluções de seus

produtos, deve questionar (fazer uma análise interna) se vale a pena continuar com o processo

logístico de devoluções, já que, quando ela ocorre, faz com que a empresa tenha que vender seu

produto a um preço abaixo do que gostaria, diminuindo sua produção de frangos, já que existem as

devoluções a serem comercializadas, e consequentemente diminuindo seu lucro.

Sendo assim, pode-se concluir que implantar e dar continuidade a atividades de LR em uma empresa

requer alguns cuidados, e não deve ser algo feito com amadorismo, para que se possa tirar os melhores

resultados que a LR pode proporcionar.

3 CONTRIBUIÇÃO DA LR PARA O MEIO AMBIENTE

Os exemplos de atividades e benefícios da LR que geram lucro ou algum tipo de competitividade para

as empresas são muitas. Além de ser uma vantagem mercadológica, a LR também oferece proveitos

relacionados ao meio ambiente, pois contribui para a gestão de resíduos sólidos e é uma ferramenta

importante na reciclagem/reaproveitamento de produtos e pode servir como propaganda de marketing

das empresas.

Como exemplo, vale citar, o retorno de botijões de gás de cozinha. Quando em uma casa ou

restaurante o botijão seca, é necessário comprar outro, contudo o botijão que está vazio deve ser

sempre devolvido ao vendedor para que ele entregue o novo. Isso é um dos muitos exemplos de

atividades de LR e existem tatos outros como é apresentado a seguir.

Por exemplo, fabricantes de bebidas gerenciam todo o retorno das garrafas dos

pontos de venda até seus centros de distribuição. As siderúrgicas usam como insumo

de produção em grande parte a sucata gerada por seus clientes e para isso usam

centros coletores de carga. A indústria de latas de alumínio aproveita a matéria

prima reciclada, tendo desenvolvido meios na coleta de latas descartadas. Outros

setores da indústria também iniciaram o gerenciamento de canais reversos de

suprimento como a de eletrônicos, a automobilística e a de produtos radioativos.

Outro fluxo de retorno são as embalagens, as devoluções de clientes ou do

reaproveitamento de materiais para a produção, como reciclagem de fibras de coco,

pneus, cartuchos de tinta de impressoras, garrafas PET etc. que não voltam para sua

indústria de origem, mas são fontes de matéria prima para indústrias completamente

diferentes, mas que devem ser previamente previstos. . (SHIBAO; MOORI;

SANTOS, 2010, p. 5)

Por meio dessas palavras fica evidente que a LR também e um instrumento que contribui para o meio

ambiente, pois por meio dela e de outros meios como a reciclagem, as garrafas PET e as de vidro são

reaproveitadas. Quando alguém compra um refrigerante em uma embalagem de vidro, precisa

devolver o casco (a embalagem) para poder comprar outro refrigerante, assim como ocorre com o


60

botijão de gás. Se não houvesse esse retorno das embalagens, o acúmulo de lixo urbano, que já é muito

alto, seria ainda maior. Como uma empresa pode tirar proveito disso, do ponto de vista mercadológico

competitivo? Pode fazer campanhas (marketing verde) para divulgar sua iniciativa de contribuir para

desenvolvimento sustentável, pode fazer de sua colaboração com o meio ambiente, uma atividade de

responsabilidade social etc.

Apesar de haver aparentemente uma separação entre vantagens mercadológicas/competitivas da LR e

as vantagens que ela gera ao meio ambiente, na prática, essa separação não existe porque quando uma

empresa procura reaproveitar suas embalagens ou diminuir seu tamanho, ela além de economizar

(vantagem competitiva), também contribui para o meio ambiente (vantagem ambiental) já que o reuso

das embalagens diminuirá o seu descarte. Ou seja, é possível produzir e vender, diminuindo os

impactos ambientais, fazendo da empresa, um empreendimento que ajuda no desenvolvimento

sustentável.

No ponto de vista ecológico, a logística reversa também apresenta grande

importância, pois por meio dela os produtos ao chegarem ao término de sua vida útil

são encaminhados para destinos corretos, reduzindo-se assim a poluição causada

pelos produtos que não retornam ao ciclo produtivo e os que tenham a destinação

inadequada. Assim, as empresas que aplicam os processos de logística reversa

ganham tanto no que tange os aspectos ecológicos quanto ao social, pois essa

estratégia agrega valor aos produtos da empresa e melhora sua imagem perante a

sociedade. (SILVA; SILVA, 2013 p. 8)

No que se refere à vantagem ambiental, a LR é considerada como uma solução para

o descarte desenfreado e cada vez maior de produtos e resíduos. Por buscar a

revalorização de materiais que seriam jogados fora, e a reintegração desses materiais

no ciclo produtivo, o processo logístico reverso consegue reduzir a quantidade de

lixo produzido, o que em grandes proporções causa relevantes impactos ambientais

positivos. (MALVAR 2013, p. 24)

Ecologicamente a logística reversa também tem sua importância, pois através dela

os produtos usados são encaminhados para destinos corretos diminuindo assim a

poluição que os produtos causam ao não voltarem ao ciclo produtivo. Com isso as

empresas que aplicam a logística reversa além de ganharem economicamente

também ganham na parte social, pois agregam valor a sua imagem ao adotarem essa

estratégia. (AGUIAR; FURTADO, 2010, p. 6)

Quando uma empresa, que tem como um de seus objetivos o lucro, busca diminuir o uso do copo

descartável entre seus funcionários, incentivando-os a usarem um copo de plástico ou a adotarem um

único copo descartável durante todo o seu expediente; quando ela determina o desligamento do ar

condicionado 30 minutos antes do fim do expediente; quando ela conscientiza seus funcionários a

evitarem o desperdício de papel e sempre que possível utilizarem rascunhos; quando ela fiscaliza o uso

da água e busca reaproveita-la... Quando uma empresa tem essas medidas, fará uma economia

financeira no fim do mês, mas ao mesmo tempo contribuirá com o meio ambiente, por meio da

redução do seu lixo, e do uso consciente da água e da energia elétrica. Assim também é em relação à

LR, que possui diversas vantagens mercadológicas, mas que ao mesmo tempo causa impacto positivo

no meio ambiente.


Por meio da oportunidade de pesquisar o tema proposto, foi possível compreender mais a importância

da LR para qualquer empresa, sendo um instrumento que colabora para o avanço do empreendimento.

Foi também de grande valia notar que a LR produz, ao mesmo tempo, vantagens mercadológicas e

ambientais, cabendo à empresa que faz uso da mesma, saber explorar seus benefícios. Sendo assim a

LR é uma ferramenta que ajuda no chamado desenvolvimento sustentável, desmistificando a ideia de

que, para existir progresso econômico, seria preciso agredir o meio ambiente.


61

Que este artigo possa servir de incentivo para novas pesquisas que abordem a temática da LR,

permitindo à comunidade acadêmica e sociedade em geral, conhecê-la, pois saber é o passo que

antecede o agir, ou seja, conhecendo como fazer, é possível fazer melhor, melhor para a empresa em

que uma pessoa está inserida, seja como dono ou empregado, e melhor para o meio ambiente,

corroborando para uma cidade mais ecológica.

No mais, este artigo foi um excelente instrumento para dar continuidade aos objetivos pessoais e

profissionais do seu referido autor.

REFERÊNCIAS

AGUIAR, Antonia Maria dos Santos; FURTADO, Cora Franklina do Carmo. Aplicação da logística

reversa nas revendas de pneus em Fortaleza. SemeAD XIII– Seminários em Administração. 2010

Disponível em:

<http://sistema.semead.com.br/13semead/resultado/an_resumo.asp?cod_trabalho=253>

Acessado em: 04/03/2016

LEITE, P.R. Logística Reversa Meio Ambiente e Competitividade. 1. ed. São Paulo:

Pearson Prentice Hall, 2003.

MALVAR, Gabriela Machado. Logística reversa de embalagens retornáveis em uma empresa de

refrigerantes do DF.2013. 86 f. Monografia (bacharelado) - Universidade de Brasília, Departamento

de Administração, 2013.

Disponível em: <http://bdm.unb.br/handle/10483/5189>

Acessado em: 05/03/2016.

PIRES, Nara. Logística reversa. Centro Universitário Leonardo da Vinci. Indaial: Grupo

UNIASSELVI. 2010.

RESENDE, E. L. Canal de distribuição reverso na reciclagem de pneus: estudo de caso.2004. 120

f. Dissertação (mestrado em Engenharia de Produção) - Pontífica Universidade Católica do Rio de

Janeiro, 2004.

SHIBAO, Fábio Ytoshi; MOORI, Roberto Giro; SANTOS, Mário Roberto dos. A logistica reversa e

a sustentabilidade empresarial. 2010. SemeAD XIII – Seminários em Administração. 2010.

Disponível em:

<http://web-resol.org/textos/a_logistica_reversa_e_a_sustentabilidade_empresarial.pdf>


SILVA, Antonio Lisboa da; SILVA, Luis Carlos de Andrade. Logística Reversa de Pneus

Inservíveis: uma Consciência Socioambiental ou uma Estratégia Econômica para as Empresas?

2013. 23f. (Artigo Científico) Universidade Federal do Piauí – UFPI, Picos – PI. Disponível em:

<www.ufpi.br/subsiteFiles/admpicos/arquivos/files/TCC%20finalizado.pdf>


http://sistema.semead.com.br/13semead/resultado/an_resumo.asp?cod_trabalho=253

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http://web-resol.org/textos/a_logistica_reversa_e_a_sustentabilidade_empresarial.pdf

http://www.ufpi.br/subsiteFiles/admpicos/arquivos/files/TCC%20finalizado.pdf


62

FATORES QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DE COMPRA DO

CONSUMIDOR: UMA BREVE ANÁLISE DOS IMPACTOS DA CRISE ECONÔMICA NA

CIDADE DE JEREMOABO/BA

Jacques Fernandes Santos

Mestre em Gestão do Desenvolvimento Local Ssustentável pela Universidade de Pernambuco – UPE.

Marli Márcia Nascimento Santos

Bacharel em Administração pela Faculdade Sete de Setembro – FASETE. RESUMO

Tendo em vista a necessidade de entender o consumidor para com isso oferecer os produtos e

serviços por ele almejados, é indispensável que haja um estudo acerca do seu comportamento,

compreendendo com isso os como eles compram, o que compram e os principais fatores que

influenciam estas compras. Igualmente, o não entendimento deste comportamento, acaba

levando as empresas à falência, já que não conhecem seu consumidor e, portanto, não terão

condições de oferecer produtos de acordo com suas necessidades. Este estudo mostra os

resultados de uma pesquisa realizada com a população com faixa etária de 18 a 65 anos da

cidade de Jeremoabo/BA. Quanto aos objetivos, esta pesquisa se caracteriza como explicativa,

bibliográfica e de campo; a abordagem utilizada foi quantitativa, tendo como instrumento de

coleta de dados o questionário. Traçando o perfil sociográfico, foi observada uma

predominância de pessoas do gênero feminino (55%), enquanto o masculino é representado por

45%; A pesquisa mostra que a maioria (64%) ganha até um salário mínimo e possui o ensino

superior incompleto (36%). Analisando o comportamento do consumidor, foi verificado que

45% elegeram a qualidade como o atributo mais importante na hora da compra; 27% a

personalidade como o fator que exerce maior influência na decisão de compra; 50% compram

pela internet e 50% não compram; o crediário foi eleito por 36% como a melhor forma de

pagamento. Como impacto da crise, 50% afirmaram estar comprando apenas o essencial, além

de uma grande maioria estar optando por marcas mais econômicas de alguns produtos,

mantendo a marca e reduzindo a quantidade ou simplesmente parando de comprar alguns

produtos considerados dispensáveis. Tais dados são fontes de informações riquíssimas para que

a empresa entenda o consumidor jeremoabense e disponha os produtos por eles almejados, com

condições de aquisição desejadas.

Palavras-chave: Comportamento do consumidor. Decisão de compra. Crise econômica

ABSTRACT

In view of the need to understand the consumer to thereby offer the products and services it

sought, it is essential that there be a study of the behavior, understanding it them as they buy,

what they buy and the main factors that influence these shopping. Again, the lack of

understanding of this behavior, just taking the companies into bankruptcy because they do not

know your customer and therefore will not be able to offer products according to your needs.

This study shows the results of a survey of the population aged 18-65 years of the city of

Jeremoabo / BA. As to the objectives, this research is characterized as explanatory literature

and field; the approach used was quantitative, with the data collection instrument the

questionnaire. Charting sociographic profile observed one predominance of female persons

(55%), while the male is represented by 45%; Research shows that the majority (64%) earns up

to a minimum wage and has incomplete higher education (36%). Analyzing consumer

behavior, it was found that 45% chose quality as the most important attribute when purchasing;

27% personality as the determining factor in purchasing decisions; 50% buy the internet and

50% do not buy; the installment plan was elected by 36% as the best form of payment. As the

impact of the crisis, 50% said they were only buying the essentials, plus a large majority to be

opting for more economical brands of some products, while maintaining the brand and

reducing the amount or simply stopping to buy some products considered expendable. Such

data are very rich sources of information so that the company understands the jeremoabense

consumer and arrange the products they desired, with desired acquisition conditions.

Keywords: Consumer behavior. Buying decision. Economic crisis


63

INTRODUÇÃO

Sabendo que o consumo influencia diretamente na economia de uma cidade, torna-se necessário

entender quais aspectos decisivos para a efetivação da compra pelo consumidor. Para que seja possível

tal compreensão, é necessário entender o comportamento do consumidor, tomando por base os fatores

que o influenciam na hora da compra.

Em uma economia movida pela incerteza e marcada por aumento da inflação, da taxa de desemprego,

queda no PIB, etc. torna-se cada vez mais necessário conhecer o consumidor não só na teoria, mas na

prática, criando com isso, meios de sobrevivência à crise, que vem desestabilizando a economia a cada

dia. Com a crise afetando todos os setores da economia e resultando na queda no consumo das famílias

e na falência das empresas, sobreviverá aquela empresa que conseguir se adequar, ainda que seja

difícil, à nova realidade do brasileiro, oferecendo produtos de qualidade e que satisfaçam suas

necessidades básicas e que correspondam suas condições financeiras.

Sendo assim, o objeto de estudo desta pesquisa são os consumidores de 18 a 65 anos, residentes na

cidade de Jeremoabo/BA. Seu objetivo geral é compreender os fatores que mais influenciam estes

consumidores no processo de compra, analisando assim, como eles estão se comportando em meio à

crise econômica brasileira e se justifica pelo fato de não possuir nenhum estudo voltado para o

consumidor em Jeremoabo/BA, o que acaba ocasionando na falência de muitas empresas que se

instalam na cidade antes do seu 2º ano, já que tais empresas não conhecem os hábitos de consumo

destes consumidores, entrando assim, em um mercado “às escuras”.


Este trabalho se baseia na abordagem quantitativa. Quantos aos objetivos, a metodologia utilizada para

esta pesquisa foi a Pesquisa Explicativa, que para Severino (2007, p. 123), “é aquela que, além de

registrar e analisar os fenômenos estudados, busca identificar suas causas”, buscando com isso,

compreender quais fatores influenciam e determinam o comportamento dos sujeitos pesquisados.

Quanto aos procedimentos, foi realizada a Pesquisa Bibliográfica, que segundo Gil (2002, p. 44), “é

desenvolvida com base em material já elaborado, constituído principalmente de livros e artigos

científicos”, dado sua grande importância e necessidade para dar embasamento teórico à pesquisa. Foi

embasada em teóricos como Keller e Kotler (2006), Mowen e Minor (2003), Solomon (2001), Kotler

(1998), entre outros, objetivando, assim maior arcabouço teórico. Além disso, esta pesquisa se

caracteriza como pesquisa de campo, já que segundo Ruiz (1976, p. 50), “a pesquisa de campo

consiste na observação dos fatos tal como ocorrem espontaneamente, na coleta de dados e no registro

de variáveis presumivelmente relevantes para ulteriores análises”, levando assim, o pesquisador a

conhecer a realidade dos sujeitos pesquisados.

O campo desta pesquisa é a cidade de Jeremoabo/BA, que possuía 37.680 habitantes no ano de 2010

segundo dados do Censo Demográfico do IBGE6 – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatísticas,

sendo a última estimativa divulgada em 2015, estimando para aquele ano 41.100 habitantes. A escolha

da cidade se deu devido à carência de estudos sobre o comportamento do consumidor nesta cidade,

resultando com isso na falência de muitas empresas antes do seu 2º ano.

Lakatos e Marconi (2003, p. 223) definem Universo como “o conjunto de seres animados ou

inanimados que apresentam pelo menos uma característica em comum” e amostra como uma “porção

ou parcela, convenientemente selecionada do universo (população); é um subconjunto do universo” (p.

223). Para a realização desta pesquisa, foi feita uma amostra representativa da população de 18 a 65

6Fonte, IBGE 2016


64

anos. De um universo de 18.137 (população residente com faixa etária de 18 a 65 anos), foi feita uma

amostra de 25 pessoas, representando um percentual de 0,1378% da população total.

1 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Estudar o comportamento do consumidor constitui-se uma parte essencial na determinação do

processo de compra, uma vez que é a compreensão deste comportamento que fará com que a empresa

crie estratégias que melhor se adequem às necessidades do consumidor.

Solomon (2001) afirma que estudar o comportamento do consumidor torna-se uma tarefa

indispensável, haja vista que é o caminho mais fácil para disponibilizar no mercado os produtos que

ajudem a formar a identidade dos indivíduos. O mesmo autor define comportamento do consumidor

como “o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compra, usam ou

dispõem de produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos”

(Solomon, 2001, p. 24).

Por outro lado, (Churchill e Peter, 2000) defendem que para obter êxito na compreensão do

consumidor, é necessário entender os motivos que o leva a comprar ou rejeitar um produto, estudando

para isso seus sentimentos, ações e pensamentos. Neste sentido, é fundamental estudar os motivos que

levam tais consumidores a escolher tais produtos e os fatores que os influenciam nesta decisão.

As empresas precisam conhecer o comportamento dos seus consumidores não só na teoria, mas

também na prática, pois assim elas disponibilizarão os produtos certos para os consumidores certos.

Keller e Kotler (2006) afirmam que o comportamento do consumidor “é influenciado por fatores

culturais, sociais, pessoais, e psicológicos” (p. 172).

Para Keller e Kotler (2006), os fatores culturais são elencados como os que exercem maior influência,

sendo portanto, definido como o fator determinante do comportamento de compra de uma pessoa. Tal

comportamento é oriundo da maneira pela qual a pessoa aprende os gostos, valores, preferências e

discernimentos do grupo familiar ou do meio em que está inserida, modificando e adaptando seus

desejos de acordo com as experiências e influências que lhe são passadas.

Keller e Kotler (2006) listam os três fatores sociais que influenciam o comportamento do consumidor:

grupos de referência, família, papeis sociais e status. Sobre os grupos de referência, Kotler (1998)

afirma que existem os grupos primários, que englobam família, vizinhos, amigos, etc. e exercem

influência de forma mais intensa e informal e os grupos secundários, que englobam igrejas, empresa,

sindicatos, etc. e tendem a ser mais formais. Mowen e Minor (2003) listam ainda os grupos de

aspiração, que são aqueles que as pessoas desejariam fazer parte; e os de dissociação, que são aqueles

na qual as pessoas evitam pertencer.

A família é apontada por Kotler (1998) como o grupo primário mais influente, sendo classificada

como família de orientação – os pais orientam seus filhos quanto à ambição pessoal, amor, religião,

política, etc. e família de procriação, que influencia de forma mais direta e contínua no comportamento

de compra – cônjuges e filhos.

Já os papeis e status dizem respeito ao papel que é desempenhado pelas pessoas na sociedade, já que

para Keller e Kotler (2006) espera-se que cada pessoa desempenhe um papel, sendo este carregado por

um status. Os fatores pessoais dizem respeito à idade e ciclo de vida, ocupação, estilo de vida,

condições econômicas e personalidade de cada individuo (Keller e Kotler, 2006), que deverão ser

mapeadas, analisadas e acompanhadas, pois cada pessoa possui necessidades e desejos diferentes, de

acordo com seus fatores pessoais. Para Keller e Kotler (2006), as pessoas recebem estímulos

ambientais e de marketing, que penetram no consciente do indivíduo, levando-os a decidir acerca da

compra. Estes fatores são: motivação, percepção, aprendizagem e memória.


65

2 CRISE ECONÔMICA E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

O Brasil vive uma crise política e econômica, afetando com isso todos os setores da economia. Tal

crise vem afetando significativamente o país desde meados de 2014 e influenciando diretamente no

comportamento do consumidor, já que produz, dentre outras consequências, inflação alta, desemprego,

queda no PIB – Produto Interno Bruto, restrição de créditos, etc.

No segundo semestre de 2015 o IBGE7 mostrou que houve recuo de 0,9% no consumo das famílias no

primeiro trimestre do mesmo ano, maior índice registrado desde 2003. Ainda segundo o mesmo

Instituto, a taxa de desemprego cresceu para 8,5% na média de 20158, a maior registrada pela PNAD

Contínua (Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílio), que vem acompanhando desde 2012 .

Segundo o site de Notícias O Globo9, a expectativa do IPCA caiu de 7,43% para 7,31%, entretanto, ainda

permanece acima do teto (6,5%) e longe do objetivo central (4,5%). Apesar desta pequena queda na

inflação, o PIB – Produto Interno Bruto – continua retraindo, registrando uma previsão em março de -3,66%.

Estes indicadores acabam gerando incerteza na economia e queda no consumo das famílias, que passam

a reduzir sua frequência de compras e optar por produtos mais baratos, com maior custo-benefício. Por

outro lado, com esta instabilidade, as empresas tendem a restringir créditos para evitar a

inadimplência, que segundo dados do SERASA divulgados pelo site de notícias O Globo em Abril de

201610, já atinge 60 milhões de brasileiros, um percentual de 41%.

Assim, as empresas deverão modificar suas estratégias, passando a oferecer produtos de acordo com a

nova situação do mercado e condições econômicas do brasileiro, evitando com isso, tanto a

inadimplência como a perda de clientes para a concorrência.

A seguir são apresentados os resultados obtidos por meio da pesquisa de campo acerca do

comportamento do consumidor frente a crise econômica, realizada na cidade de Jeremoabo/BA no mês

de abril de 2016. A pesquisa consistiu na aplicação de 25 (vinte e cinco) questionários, contendo 12

(doze) perguntas fechadas dicotômicas e de múltipla escolha.

Sabendo da relevância em conhecer o perfil sociográfico dos sujeitos pesquisados e seu

comportamento de compra para com isso analisar os efeitos da crise sobre suas compras, foram

definidas as seguintes categorias: Categoria I – Perfil sociográfico dos sujeitos pesquisados; Categoria

II – Comportamento de compras dos sujeitos pesquisados; Categoria III – Comportamento dos sujeitos

pesquisados em meio à crise econômica.

A segmentação sociográfica assume papel importante na determinação da demanda mercadológica, já

que uma boa determinação fará com que as empresas direcionem de maneira mais precisa seus

produtos e serviços ao seus consumidores, de acordo com sua idade, situação no mercado de trabalho,

capacidade de compra, nível de escolaridade, etc. Logo abaixo é mostrado o gênero dos sujeitos

pesquisados, que pode ser observada um predominância de pessoas do gênero feminino (55%),

enquanto o masculino é representado por 45%.

7 Disponível em: <http://g1.globo.com/economia/noticia/2015/05/consumo-das-familias-registra-maior-queda-

desde-2003-diz-ibge.html>. Acesso em: 04 de Abril de 2016 8 Disponível em: < http://www1.folha.uol.com.br/mercado/2016/03/1750059-taxa-de-desemprego-do-brasil-

cresce-para-85-na-media-de-2015.shtml> . Acesso em: 10 de Abril de 2016 9 Disponível em: < http://g1.globo.com/economia/mercados/noticia/2016/03/mercado-preve-menos-inflacao-

neste-ano-e-retracao-maior-do-pib.html> . Acesso em: 10 de Abril de 2016 10 Disponível em < http://oglobo.globo.com/economia/inadimplencia-afeta-60-milhoes-de-brasileiros-diz-serasa-

experian-19075002 >. Acesso em 13 de Abril de 2016.


66

GRÁFICO 01 – GÊNERO DOS SUJEITOS PESQUISADOS

45%55% Masculino

Feminino

Fonte: Pesquisa de campo realizada em abril de 2016

Compreender o gênero dos sujeitos pesquisados é de grande relevância no entendimento de como e o

que cada gênero está comprando, já que cada um tem preferências, prioridades e exigências diferentes

na hora da compra. Giglio (2005) chama atenção para o poder de compra das mulheres mostrando que

com sua participação no mercado, passou a adquirir produtos antes adquiridos pelo homem,

modificando com isso o processo de decisão de compra familiar, confirmando a inversão dos papeis de

compra apontada por Etzel (2005), ao mostrar que os homens passaram a fazer mais compras no

supermercado, tarefa antes executada por mulheres.

Desta forma, torna-se cada vez mais importante conhecer as perspectivas e tendências de cada gênero,

oferecendo, assim, produtos e serviços condizentes com suas necessidades. Igualmente, estudar o nível

de escolaridade do consumidor é de vital importância, já que consumidores de cada nível têm

necessidades diferentes e esperam, portanto, serem atendidos de forma diferenciada. O gráfico abaixo

mostra o nível de escolaridade dos sujeitos pesquisados, mostrando que a maioria está entre o ensino

superior incompleto (36%) e o ensino médio completo (23%), representando mais da metade dos

pesquisados (59%), seguido do ensino superior completo, que tem um percentual de 18%.

GRÁFICO 02 - NÍVEL DE ESCOLARIDADE

18%

36%23%

14%

9%

Ensino SuperiorCompleto

Ensino SuperiorIncompleto

Ensino MédioCompleto



67

Assim, percebe-se que a maioria pesquisada tem maior nível de instrução, e portanto, mais exigente, já

que como afirma Oliveira (2012, p. 31) “pessoas mais instruídas, conseguem fazer uma avaliação mais

profunda das opções expostas, são mais exigentes, processam com maior discernimento as mensagens

das propagandas.”, ou seja, passam a analisar de forma mais crítica e seletiva as opções de produtos e

serviços antes de efetivar a compra, obrigando as empresas a selecionar seus produtos e serviços

adaptados à necessidade do nível em que pretendem atingir.

A análise da renda do consumidor tona-se importante já que é a renda quem determina sua capacidade

de compra. A pesquisa mostra que a maioria (64%) ganha até um salário mínimo, seguida dos que

ganham mais de um, até três salários mínimos, que representam 27%.

GRÁFICO 03 - RENDA MÉDIA DOS SUJEITOS PESQUISADOS

64%

27%

9%

Até um saláriommínimo

Mais de 01, até 03salários mínimos

Mais de 03, até 06salários mínimos


Isso pode indicar que, com o orçamento "apertado" estas pessoas comprão apenas itens básicos, não

despendendo de seu salário para itens considerados mais sofisticados. É por isso que Kotler e

Armstrong (2003) alertam para a importância de analisar primeiramente a poupança, crédito, taxa de

juros, etc. antes de fazer a escolha de um determinado produto, evitando com isso a aquisição de bens

que não estejam de acordo com suas condições financeiras.

A análise do comportamento do consumidor é fundamental para toda empresa, já que é através desta

análise que produtos e serviços serão destinados aos consumidores certos. Desta forma, foi analisado

quais fatores os consumidores consideram decisivos na hora da compra, seu comportamento de

compra e se a atual situação econômica do brasil tem afetado suas compras.

A qualidade é um atributo de suma importância, pois, empresas voltadas para a qualidade caminham

para a excelência em produtos e serviços, tornando-a uma vantagem competitiva, que pode ser usada

como uma forte estratégia na atração e retenção de clientes, melhorando com isso, o desempenho da

empresa e atendendo as exigências dos consumidores que almejam qualidade e confiabilidade nos

produtos adquiridos.

Como pode ser visualizado no gráfico, a maioria dos pesquisados (45%) elegeu a qualidade como o

atributo mais importante na hora da compra, seguido de preço e condição de pagamento, ambos com

18%.


68

Este dado permite afirmar que as pessoas estão cada vez mais preocupadas em obter produtos de

qualidade, mesmo que tenha que pagar mais caro, uma vez que isso fará com que elas comprem menos

vezes, já que produtos de qualidade têm maior durabilidade.

Por muito tempo o atendimento foi apontado como o determinante do sucesso ou fracasso das

empresas. O curioso é que para o público pesquisado, o atendimento sozinho não determina a

aquisição de produtos ou serviços sendo apontado por 18% como importante desde que esteja

acompanhado com o preço e a qualidade e por 5% como importante desde que acompanhado de preço,

qualidade e condição de pagamento.

Tal dado não descarta a importância do atendimento, mas chama atenção dos varejistas para a oferta

cada vez mais de produtos com qualidade, além de preço adequado, condição de pagamento de acordo

com a situação financeira do consumidor e atendimento personalizado, impactando assim, de forma

positiva no consumo.

Tão curioso como o atendimento não listar como o principal atributo na hora da compra, foram os

influenciadores na decisão de compra. Logo no gráfico abaixo, podem ser visualizados os fatores que

mais influenciam o consumidor na hora da compra.

GRÁFICO 04 – O QUE MAIS INFLUENCIA VOCÊ NA DECISÃO DE COMPRA?

14%

14%

14%

27%

23%

4% 4%Cultura

Família

Posição Social

Personalidade

Estilo de Vida

Motivação

Crenças e Atitudes


De acordo com os resultados da pesquisa, o que mais influencia o consumidor na decisão de compra

são personalidade (27%) e estilo de vida (23%) representando 50% dos pesquisados, ou seja, são os

fatores pessoais que mais influenciam o consumidor. Percebe-se que as pessoas estão mais

preocupadas com seu estilo de vida, sua personalidade, seu jeito de ser e não com o que as outras

pensam, demandando por produtos que as façam bem e melhorem sua autoestima.

Tal dado contraria o que fora apontado por keller e Kotler (2006), ao afirmarem que “os fatores

culturais exercem a maior e mais profunda influência” (p. 172).


69

Sendo a atualidade marcada pelos avanços tecnológicos, a compra pela internet está cada vez mais

frequente no lar brasileiro, seja pela agilidade, conforto, rapidez, condição de pagamento, etc. Foi

constatado um equilíbrio entre as respostas dos pesquisados, sendo que 50% compram pela internet e

50% não compram. As pessoas que ainda não compram pela internet são devidas ao fator cultural que

ocasiona na desconfiança em não receber o produto e no medo de recebê-lo sem qualidade, entretanto,

mostra a internet como um concorrente forte do varejista devendo agora estabelecer estratégias que

permitam que o consumidor opte pelos produtos oferecidos por sua empresa.

Na análise da melhor forma de pagamento, curiosamente o crediário ainda é visto pela maioria (36%),

conforme mostrado no gráfico abaixo:

GRÁFICO 05 – QUAL A MELHOR FORMA PARA PAGAMENTO?


Tal fato se dá devido uma grande quantidade de varejista ainda trabalhar com o crediário, por se tratar

de uma cidade de pequeno porte, na qual todos “se conhecem”. Entretanto, 32% elegeram o cartão de

crédito e 9% o cartão de débito, mostrando um avanço nas formas de pagamento. Para os varejistas, a

venda por cartão de débito e crédito ainda causa certa insegurança, por não conhecerem efetivamente

seus benefícios; um estudo acerca dos benefícios poderá ajudá-los a eliminar aos poucos o crediário,

ao passo que conscientiza os consumidores, uma vez que, na atualidade, o crediário deve ir aos poucos

sendo substituído, no intuito de evitar prejuízos ao varejista, apesar de figurar como a melhor forma de

pagamento.

Para que fosse possível entender se a crise tem afetado o consumidor jeremoabense, foi feito uma

análise de como estão sendo suas compras, mostrando assim, os efeitos da crise sobre o consumo.

A pesquisa mostra que atualmente o consumidor vem comprando apenas o essencial, num percentual

de 50% ou comprado com pouca frequência (27%), sendo que apenas uma minoria (5%) continua

fazendo suas compras normalmente.

Cruzando estes dados com a renda média destes consumidores, na qual a maioria ganha até um salário

mínimo, torna-se cada vez mais um desafio à aquisição de produtos, pois, como consequência da crise

econômica, os preços não param de subir, levando o consumidor a reduzir suas compras e comprar

apenas o básico, para com isso evitar a inadimplência, levando os comércios varejistas a terem quedas

significativas em suas vendas.


70

Algo interessante é que a maioria pesquisada (68%) apesar da crise, não abre mão de pequenos luxos,

economizando, assim em determinados produtos que não possuem valor agregado em troca de

produtos que melhorem sua autoestima, nem que para isso tenham que reduzir a quantidade.

Foi perguntado como os sujeitos pesquisados vêm comprando determinados produtos alimentícios,

gerando o gráfico abaixo:

GRÁFICO 06 – COMO VOCÊ VEM COMPRANDO ESTES PRODUTOS?


O gráfico mostra uma grande alteração no consumo dos pesquisados. Para os alimentos básicos,

bebidas não alcoólicas, biscoitos e snacks, doces e salgados, higiene e perfumaria, molhos e

condimentos, padarias e queijos, a maioria preferiu comprar em quantidade menor que a habitual, mas

não abriu mão da marca. Isso se justifica devido a fidelidade destes consumidores às marcas, sendo

estes produtos considerados “insubstituíveis”. Quem mais sofreu alteração foram as bebidas

alcoólicas, na qual a grande maioria resolveu parar de comprá-las, economizando, assim, para a

aquisição de produtos considerados mais indispensáveis; produtos de limpeza e utensílios domésticos

foram as mais afetadas na mudança de marcas, sendo que os consumidores passaram a comprar

marcas mais baratas, pelo fato destas marcas não apresentarem diferencial competitivo significante; já

as frutas legumes e verduras, continuaram sendo consumidas no mesmo padrão de consumo, já que

são essenciais e raramente as pessoas irão deixar de comprá-las.

Tais dados permitem afirmar que os produtos que compõem a cesta básica do jeremoabense vêm

diminuindo, reduzindo quantidade para manter qualidade, substituindo marcas mais caras por mais

baratas ou simplesmente parando de comprar alguns produtos que não são considerados essenciais.


A análise do comportamento do consumidor é de vital importância para as empresas, uma vez que sem

conhecer o consumidor fica impossível oferecer produtos e serviços de acordo com suas necessidades.

Com as crescentes modificações no mercado, torna-se cada vez amis necessário compreender como o


71

consumidor vem reagindo à estas transformações, analisando se está havendo alguma mudança no

consumo ou se o consumidor continua mantendo os mesmos hábitos.

Sendo assim, este trabalho cumpriu seu objetivo inicialmente proposto, que foi compreender os fatores

que mais influenciam os consumidores de idades entre 18 e 65 anos da cidade de Jeremoabo/BA no

processo de compra, analisando assim, como eles estão se comportando em meio à crise econômica

brasileira.

Desta forma, foi traçado o perfil sociográfico, mostrando que há uma predominância de pessoas do

gênero feminino (55%), enquanto o masculino é representado por 45%; esta predominância deverá ser

visualizada pelos varejistas, já que as mulheres passaram a aumentar sua participação no mercado e a

efetuar compras antes destinadas aos homens e os homens passaram a ir mais a supermercados,

resultando em infidelidade às marcas. A pesquisa mostra que a maioria (64%) ganha até um salário

mínimo, passando a comprar produtos mais básicos e possui o ensino superior incompleto (36%).

Analisando o comportamento do consumidor, foi verificado que 45% elegeram a qualidade como o

atributo mais importante na hora da compra, devendo os varejistas se atentarem para oferecer produtos

e serviços com qualidade, já que o preço já não é visto com tanta importância. No que diz respeito ao

fator que mais influencia na decisão de compra, 27% elegeram a personalidade, ou seja, fator pessoal,

contrariando alguns autores que afirmaram que o fator determinante seria o cultural; 50% compram

pela internet e 50% não compram; o crediário foi eleito por 36% como a melhor forma de pagamento.

Como impacto da crise, 50% afirmaram estar comprando apenas o essencial, além de uma grande

maioria estar optando por marcas mais econômicas de alguns produtos, mantendo a marca e reduzindo

a quantidade ou simplesmente parando de comprar alguns produtos considerados dispensáveis.

Para estudos futuros, recomenda-se realizar uma pesquisa com os varejistas da cidade de

Jeremoabo/BA, para analisar como eles estão sentindo os efeitos da crise, comparando, assim, como

os efeitos averiguados pelos consumidores.

Ademais, esta pesquisa é de grande importância para as empresas, já que elas passarão a entender o

comportamento do consumidor jeremoabense e passarão a oferecer os produtos por eles almejados,

com condições de aquisição compatíveis com as condições econômicas deste público.

REFERÊNCIAS

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Thomson, 2005.

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KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 12ª ed. São Paulo: Pearson

Prentice Hall, 2006.

KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 5ª ed. São Paulo: Pearson Education, 1998.


72

LAKATOS, Eva Maria; MARCONI, Marina de Andrade. Fundamentos da metodologia científica.


MINAYO, Maria Cecília de Souza. Pesquisa social: teoria, método e criatividade. 33. ed. Petrópolis,

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<http://brasil.mintel.com/tendencias-de-consumo-2015/> Acesso em: 04 de Abril de 2016.

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RUIZ, João Álvaro. Metodologia científica: guia para eficiência nos estudos. São Paulo: Atlas, 1976.

______: Metodologia Científica: guia para eficiência nos estudos. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2002.

SEVERINO, Antônio Joaquim. Metodologia do Trabalho Científico. 23. ed. São Paulo:

Cortez, 2007.

SOLOMON, Michael R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. 4. ed.

Porto Alegre: Bookman, 2001.


73

GAMIFICAÇÃO COMO UMA NOVA FERRAMENTA NO CONTEXTO CORPORATIVO


Mestre em Ecologia Humana pela Universidade do estado da Bahia - UNEB


Graduando do VI período do Curso de Bacharelado em Administração da Faculdade Sete de Setembro –

FASETE

RESUMO

Este artigo buscou compreender as definições, origens e aplicações de uma nova ferramenta

que está cada vez mais sendo difundida e inserida no contexto organizacional: a gamificação.

Apesar de um fenômeno ainda recente, possui grande potencial de aplicação e crescimento no

mundo dos negócios em nível mundial. Entretanto, a compreensão deste mecanismo e de suas

possibilidades está sendo imprecisa em muitos casos, ocasionando assim o insucesso de muitas

soluções gamificadas. Procurou-se, portanto, elucidar o que verdadeiramente seja essa

ferramenta, bem como esclarecer quais os potenciais benefícios que pode trazer ao ambiente

interno de uma organização. Para concretizar e fundamentar teoricamente o estudo, foram

realizadas pesquisas bibliográficas. Com os resultados obtidos, percebeu-se que a gamificação

tem suas bases na atratividade e relevância que os jogos sempre exerceram sobre as pessoas, no

entanto, não se trata de desenvolver jogos ou tornar tarefas desagradáveis em jogos. Pelo

contrário, busca apoderar-se dos elementos, pensamentos e estratégias mais eficientes contidas

nos jogos e aplicá-los em contextos não-jogos a fim envolver e motivar o comportamento das

pessoas e, com isso, solucionar problemas reais. No contexto corporativo, pode implicar no

aumento de comprometimento e engajamento dos colaboradores, melhorando tanto o seu

desempenho funcional quanto os resultados da organização.

Palavras-chave: Gamificação. Jogos. Organizações.

ABSTRACT

This article aims to understand the definitions, origins and applications of a new tool that is

increasingly being spread and inserted in the organizational context: gamification. Although

still a recent phenomenon, has great potential for application and growth in business

worldwide. However, understanding of the mechanism and its means being inaccurate in many

cases, thereby causing the failure of many gamifications solutions. We tried to therefore clarify

what is truly this tool, as well as clarify the potential benefits that can bring the internal

environment of an organization. To achieve and justify theoretically the study were conducted

literature searches. With the results, it was realized that gamification has its bases in the

attractiveness and relevance of the games always had on the people, however, this is not to

develop games or make unpleasant tasks in games. On the contrary, seeks to take possession of

the elements, thoughts and more efficient strategies contained in the game and apply them to

non-game contexts involve and motivate people's behavior and, therefore, solve real problems.

In the corporate context, it may lead to the increase of commitment and engagement of

employees, improving both functional performance and the organization's results.

Keywords: Gamification. Games. Organizations.

INTRODUÇÃO

Nos últimos anos, tem-se discutido muito, tanto no meio acadêmico quanto empresarial, a respeito de

um novo fenômeno que promete revolucionar o mundo dos negócios a partir do uso de mecanismos

provenientes do universo dos jogos: a gamificação. Apesar de um conceito novo, tal ferramenta,

considerada uma nova tendência, tem tido grande visibilidade e repercussão no contexto global,

apresentando-se como um mecanismo inovador para solução de problemas em diversos campos de

aplicação, entre eles o âmbito organizacional. Mais do que estudos, muitas empresas estão adotando

técnicas baseadas em gamificação nos seus processos, revelando que o potencial dos mecanismos dos

jogos vai muito além do mero entretenimento, e pode se tornar uma poderosa estratégia no contexto

corporativo para melhorar resultados.


74

Alguns números evidenciam bem essa questão. Conforme aponta o Gartner Group, numa previsão

feita em 2011, até o ano de 2015 mais de 50% das empresas responsáveis pela gestão de inovações

iriam adotar mecanismos oriundos dos jogos em tais processos, e mais de 70% das 2000 maiores

organizações em nível mundial estariam utilizando no mínimo uma aplicação de jogos em seu

negócio. Ainda segundo o mesmo estudo, em 2016 o mercado da gamificação será equivalente a cerca

de US$ 2,8 bilhões. (VIANNA et al., 2013; JÚNIOR, 2014). De acordo com pesquisa divulgada pela

M2 Intelligence, a gamificação movimentou US$ 450 milhões em 2013 e a previsão é que chegue aos

US$ 5,5 bilhões em 2018. Além disso, conforme dados do IEEE (Instituto de Engenheiros Eletricistas

e Eletrônicos), 85% das tarefas do cotidiano terão elementos de jogos até o ano de 2020, indicando

que as pessoas estão a caminho de uma sociedade gamificada. (TAROUCO, 2014).

Percebe-se que a gamificação detém imenso potencial, no entanto, é preciso considerar que no

momento atual a maioria das organizações ainda não o compreendeu. O caminho para o sucesso é

repleto de dificuldades, e muitas empresas não entendem quão crucial é a motivação dos jogadores

para que os empreendimentos sejam bem-sucedidos. Os primeiros grandes sucessos difundidos de

forma ampla pela mídia levaram algumas empresas a pensar que a gamificação era uma espécie de

fórmula mágica para doutrinação de massas e convencimento de pessoas a fazerem o que as empresas

desejavam. Contudo, essas organizações estão visualizando pessoas como fantoches, portanto, seus

esforços estão inclinados ao fracasso. Isso foi comprovado em 2012 pela Gartner, quando previu que,

por volta de 2014, 80% das aplicações gamificadas seriam incapazes de atingir os objetivos almejados

pelas empresas usuárias, especialmente devido a projetos de design inapropriados. (BURKE, 2015).

Diante disso, é evidente que a gamificação é uma nova ferramenta administrativa e possui grande

perspectiva e potencial de crescimento no mundo dos negócios. Por outro lado, tal mecanismo vem

sendo entendido e até aplicado de forma equivocada por muitas organizações. Sendo assim, faz-se

necessário um estudo que vise elucidar a definição da gamificação, assim como demonstrar os

benefícios que, de fato, pode proporcionar ao âmbito organizacional. Pretende-se, portanto, investigar

esse novo campo de pesquisa, examinando suas origens, conceitos e relevância para as organizações.

Em outros termos, busca-se aqui compreender esse fenômeno emergente, visando um maior

aprofundamento sobre o seu real significado e esclarecimento de como uma organização pode ser

bem-sucedida com a sua aplicação.


Para fins de construir a fundamentação deste trabalho, foram realizadas pesquisas bibliográficas,

envolvendo leituras e análises de ideias e conceitos teóricos importantes disponíveis em livros,

monografias, artigos, etc. Como evidencia Manzo (apud MARCONI; LAKATOS, 2003, p. 183), a

bibliografia relevante “oferece meios para definir, resolver, não somente problemas já conhecidos,

como também explorar novas áreas onde os problemas não se cristalizaram suficientemente”.

1 COMPREENDENDO OS JOGOS

O entendimento da gamificação implica em compreender o que são jogos (ALVES, 2015). No fim da

década de 1970, Bernard Suits, definiu que “um jogo é uma tentativa voluntária de transpor obstáculos

desnecessários” (VIANNA et al., 2013, p. 17). Em outros temos, trata-se de uma atividade realizada

por vontade própria e dentro de determinadas limitações de tempo e espaço de acordo com regras

livremente aceitas, porém completamente obrigatórias, dotada de uma fim em si mesmo e relacionada

a um sentimento de tensão, de alegria e da consciência de ser diferente da vida cotidiana (WERBACH

apud ALVES, 2015).

O jogo é tido como “um sistema no qual jogadores engajam-se em um desafio abstrato, definido por

regras, interatividade e feedback, que origina um resultado que pode ser medido, frequentemente

extraindo uma reação emocional” (KAPP apud CELANO; LEITE; SILVA, 2015, p. 16).


75

Independentemente do gênero ou complexidade do jogo, todos apresentam quatro características

essenciais: meta, regras, sistema de feedback e participação voluntária (MCGONIGAL, 2012).

A meta é o resultado específico que os jogadores vão trabalhar para conseguir. Ela

foca a atenção e orienta continuamente a participação deles ao longo do jogo. A

meta propicia um senso de objetivo. As regras impõem limitações em como os

jogadores podem atingir a meta. Removendo ou limitando as maneiras óbvias, as

regras estimulam os jogadores a explorar possibilidades anteriormente

desconhecidas para atingir o objetivo final. Elas liberam a criatividade e estimulam

o pensamento estratégico. O sistema de feedback diz aos jogadores o quão estão

perto eles estão de atingir a meta. O sistema pode assumir a forma de pontos, níveis,

placar ou barra de progresso. [...] O feedback em tempo real serve como uma

promessa para os jogadores de que a meta é definitivamente alcançável, além de

fornecer motivação para continuar jogando. Finalmente, a participação voluntária

exige que cada um dos jogadores aceite, consciente e voluntariamente, a meta, as

regras e o feedback. Isso estabelece uma base comum para múltiplas pessoas

jogarem ao mesmo tempo. [...] (MCGONIGAL, 2012, p. 30).

Huizinga alerta para a existência do “círculo mágico do jogo”. Isso significa que qualquer jogo é capaz

de construir, de maneira física ou virtual, uma espécie de barreira entre o jogo e o não-jogo. Dentro

dessa barreira, ou seja, desse círculo mágico, somente são levadas em consideração as regras do jogo e

não as regras da vida real. (CELANO; LEITE; SILVA, 2015).

Para entender o conceito do círculo mágico somente é preciso pensar no que ocorre em um campo de

futebol quando alguém vai assistir a um jogo do seu time predileto ou então quando uma pessoa está

jogando videogame e não percebe o tempo passar. É como se existisse uma barreira que separa o

mundo dos jogos da realidade. (ALVES, 2015).

[...] Assim, por exemplo, numa partida de futebol, as quatro linhas separam os

jogadores da arquibancada; como sabemos, entre outras regras, os jogadores dentro

das quatro linhas só poderão usar os pés para tocar a bola. O mesmo ocorre quando

pensamos no jogo eletrônico: ao nos conectarmos com aquele mundo, tentaremos

nos divertir, atingir o objetivo do jogo, usando suas regras e, paulatinamente, ganhar

habilidades para finalizá-lo. (CELANO; LEITE; SILVA, 2015, p. 12).

Há pessoas que dizem que jogar é algo de criança. Entretanto, se em períodos passados os videogames

eram um simples passatempo para adolescentes ou crianças, constata-se que houve uma mudança no

perfil do jogador. Na realidade, muitas crianças chegaram à fase adulta e pararam de sentir prazer em

suas atividades, contudo, outras que foram jogadoras regulares também cresceram e, mesmo assim,

permaneceram jogando. (NETO, 2015). Sendo assim, atualmente, os jogos estão presentes não

somente na infância, mas também nas demais fases da vida, tanto em homens quanto em mulheres. Os

dados apresentados a seguir do estudo anual da Entertainment Software Association (apud

MCGONIGAL, 2012), a maior pesquisa de mercado desse tipo, evidenciam isso:

• 69% de todos os chefes de família dedicam-se a jogos de computador ou

videogames.

• 97% dos jovens dedicam-se a jogos de computador ou videogames.

• 40% de todos os jogadores são mulheres.

• Um em cada quatro jogadores tem mais de 50 anos de idade.

• O jogador médio tem 35 anos de idade e joga há cerca de 12 anos.

• A maioria dos jogadores espera continuar jogando para o resto de suas vidas.

(MCGONIGAL, 2012, p. 21).

Muitos indivíduos enfatizam que o ato de jogar é totalmente uma perda de tempo. Tal concepção trata-

se de um mito difundido por não jogadores, tendo em vista que, dependendo do tipo, os jogos são

capazes de explorar a criatividade, ampliar a capacidade de resolver problemas, aprimorar as relações


76

interpessoais e o trabalho em equipe (quando se trata de jogos de múltiplos jogadores). Estas

habilidades, ironicamente, são aquelas que os professores afirmam ser tão relevantes e valorizadas

pelo mercado de trabalho. (NETO, 2015).

2 OS JOGOS NA HISTÓRIA DA HUMANIDADE

Ao longo da história, praticamente todas as civilizações das quais se tem conhecimento estiveram

ligadas a alguma forma de competição relevante para estruturar socialmente a comunidade a qual

faziam parte. Alguns exemplos disso são os gregos com os Jogos Olímpicos da Antiguidade, os

romanos com os duelos de gladiadores e corridas de biga, e os astecas com o jogo de bola

mesoamericano. (VIANNA et al., 2013).

Segundo Neto (2015), em diversas situações históricas, é possível encontrar jogos em todas as partes

do mundo, sendo responsáveis, pelo menos em parte, pela evolução da espécie humana. McGonigal

(2012) aponta uma evidência desse fato descrita pelo historiador grego Heródoto, ocorrida há cerca de

3 mil anos na Lídia, região situada na antiga Ásia Menor:

[...] Na época, uma fome severa assolava a região. As pessoas estavam sofrendo e

brigando em uma situação tão extrema que foi exigida uma medida proporcional

para que o problema fosse atenuado. Sendo assim, inventaram o jogo de dados e

instituíram uma política de governo. Todos comeriam em um dia, e no seguinte

apenas jogariam. Os governantes entendiam que as pessoas se entreteriam tanto com

os jogos, que esqueceriam a fome e a falta de comida. Dezoitos anos se passaram

dessa maneira, sobrevivendo através da escassez. No entanto, a fome não estava

passando. Foi, então, decidido um último jogo. O reino foi dividido pela metade. Os

vencedores teriam como missão sair da Lídia e procurar por um novo modo ou lugar

para sobreviver. Parece inacreditável, mas estudos recentes provaram que os

Etruscos, fundadores do Império Romano, compartilhavam o mesmo DNA que os

antigos habitantes da Lídia. Geólogos também encontraram evidências de um

resfriamento global que perdurou por vinte anos, explicando a prolongada fome.

Assim, cientistas sugerem que a história de Heródoto é verdadeira (MCGONICAL

apud JÚNIOR, 2014, p. 18).

Percebe-se que a presença dos jogos na história da humanidade sempre existiu, desde os tempos dos

gregos e romanos até a atualidade com o desenvolvimento de videogames. Os jogos sempre tiveram

representações distintas em contextos variados, seja para obtenção de status social, como forma de

entretenimento ou mesmo como fatores culturais de algumas sociedades. Compreende-se que os jogos

já foram fatores essenciais para o desenvolvimento de alguns povos e serviu, inclusive, como

instrumento para garantir a sobrevivência de populações. (MCGONIGAL apud SANTOS, 2015).

Sendo assim, o jogo detém uma relevância para humanidade que ultrapassa a concepção de um

mecanismo puramente para passar o tempo. Essa importância tornou-se perceptível desde a década de

1930, quando o historiador holandês Johan Huizinga, através de sua obra Homo Ludens, enfatizou a

necessidade de entender o jogo como algo que vai além do simples entretenimento, afirmando que o

ato de jogar está presente nas mais variadas relações sociais, como a política, o trabalho, a poesia e até

a natureza (VIANNA et al., 2013).

De acordo com Navarro (2013), como atividade lúdica, o jogo é encontrado tanto nas relações

humanas quanto animais, dependendo somente da vida e da consciência sobre a percepção sensorial

para existir. Em ambos, o jogo “ultrapassa os limites da atividade puramente física ou biológica. [...]

No jogo existe alguma coisa “em jogo” que transcende as necessidades imediatas da vida e confere um

sentido à ação. Todo jogo significa alguma coisa.” (HUIZINGA apud GALLO, 2007, p. 16). O jogo está presente na vida tanto de um jovem – que compreende a existência de

objetivos a serem alcançados e tem a consciência necessária para respeitar as

diretrizes definidas – como na de um bebê – que brinca com diferentes tipos de


77

objetos e, inconscientemente, tem como objetivo sentir forma, textura, sabor e peso,

desenvolvendo sua coordenação motora e sentidos – quanto na de um cachorro –

que persegue uma bola atirada pelo seu dono, obedecendo a regras como não agir

com violência e com o objetivo de agarrar a bola com os dentes. Independentemente

da atividade, há um objetivo comum a todos que jogam: a sensação de prazer

promovida pelo divertimento. (NAVARRO, 2013, p.11).

Segundo Huizinga (apud NAVARRO, 2013), é possível compreender os jogos como uma atividade

inerente ao instinto do ser vivo de se relacionar, se divertir e se preparar para atividades mais

complexas que ocorrerão no futuro, e como algo anterior à própria cultura, tendo em vista que ela está

diretamente associada à sociedade e à consciência humana para existir. De acordo com o autor,

“encontramos o jogo na cultura, como um elemento dado existente antes da própria cultura,

acompanhando-a e marcando-a desde as mais distantes origens até a fase de civilização em que agora

nos encontramos” (HUIZINGA apud SILVA, 2013, p. 13).

3 O PODER DOS JOGOS SOBRE O HOMEM

A gamificação desenvolveu-se devido à constatação de que os jogos exercem um grande poder de

atração sobre os seres humanos (VIANNA et al., 2013). Segundo Neto (2015), uma das poucas tarefas

na atualidade que proporcionam uma verdadeira imersão, foco de atenção, dedicação prolongada e

engajamento são os jogos, sejam eles analógicos ou digitais. Para o autor, o poder de engajamento do

jogo é tão grande que se fosse possível escolher entre estudar, trabalhar ou jogar, o último certamente

seria o vencedor.

Na contemporaneidade, é perceptível que os jogos têm uma grande força sobre as pessoas. Como

evidencia Medina (2013), na atualidade, apenas numa semana 3 bilhões de horas são aplicadas aos

jogos on-line, demonstrando assim a importância social e econômica dos jogos na vida de dezenas de

milhões de pessoas. Segundo McGonigal (2012), até o início de 2010, a soma do total de horas

jogadas somente pelos usuários do World of Warcraft, um jogo online que está disponível desde 2004,

corresponde a 5,93 milhões de anos na resolução de problemas de um mundo virtual. Conforme o

autor, essa medida equivale, praticamente, a ocasião da história em que os primeiros ancestrais

humanos ficaram de pé.

De acordo com McGonigal (2012, p. 36), “os jogos nos deixam felizes porque são um trabalho árduo

que escolhemos para nós mesmos, e, no fim das contas, quase nada nos dá mais felicidade do que o

bom e velho trabalho árduo”. Para Neto (2015), equivocadamente, muitos indivíduos compreendem

que o ato de jogar é o contrário de trabalhar. Porém, conforme o autor, diversos jogadores podem

atestar que jogar pode ser sim um trabalho árduo. Como evidencia Sutton-Smith (apud

MCGONIGAL, 2012, p. 37), um psicólogo especialista em jogos, “o oposto de um jogo não é o

trabalho. É a depressão”.

Talvez, o ponto inicial para o entendimento do fenômeno que os jogos constituem possa estar

associada à Teoria da Hierarquia de Necessidades, criada em 1943 por Abraham Maslow, psicólogo

norte-americano. Com base no estudo, as necessidades humanas podem ser organizadas em níveis de

uma pirâmide, propondo que o caminho para a autorrealização de qualquer pessoa somente é bem-

sucedida quando a satisfação de seus anseios acontece em ordem crescente, isto é, iniciando dos mais

básicos para os mais complexos. Na base da pirâmide estão as necessidades fisiológicas, como

alimentação, respiração ou água. Em seguida, estão os anseios ligados à segurança, ao amor e à

estima. Finalmente, estão as demandas relacionadas à realização pessoal, como ter um senso de

moralidade, exercer a criatividade e atingir a espontaneidade nas relações. (VIANNA et al., 2013).


78

FIGURA 01: PIRÂMIDE DAS NECESSIDADES SEGUNDO MASLOW

Fonte: Vianna et al. (2013)

Segundo a lógica proposta, o ato de jogar estaria ligado ao topo da pirâmide, visto que se enquadra

como uma atividade desejável, porém não fundamental à sobrevivência. O problema é que, com a

maior complexidade das pessoas, das sociedades e da própria vida, também mais difíceis se tornaram

os recursos necessários para experimentar no dia a dia o sentimento fundamental de satisfação. No

trabalho ou nas relações afetivas, quase sempre, as regras não são claras; as metas são indeterminadas;

e a forma de atingi-las é desconhecida. As ações geralmente não recebem feedback, e as recompensas,

quando existem, podem demorar a vir. Dessa forma, compreende-se que os seres humanos tenham

criado jogos, pois eles satisfazem de maneira mais simples, rápida, clara e eficiente essa contínua

busca do homem por conquistar ou cumprir objetivos. (VIANNA et al., 2013).

[...] Na sociedade atual, os jogos de computador e videogames estão satisfazendo as

genuínas necessidades humanas que o mundo real tem falhado em atender. Eles

oferecem recompensas que a realidade não consegue dar. Eles nos ensinam, nos

inspiram e nos envolvem de uma maneira pela qual a sociedade não consegue fazer.

Eles estão nos unindo de uma maneira pela qual a sociedade não está.

(MCGONIGAL, 2012, p. 14).

É notório o quão relevante é o potencial dos jogos na vida dos seres humanos. Segundo Vianna et al.

(2013), um dos aspectos principais que fundamentam todo o interesse que os jogos têm despertado

atualmente se deve à percepção da atratividade que eles têm sobre as pessoas, e de como essa

capacidade de promover engajamento e dedicação pode ser aplicada a outros objetivos como, por

exemplo, o contexto organizacional. De acordo McGonigal (apud SANTOS, 2015), após anos

solucionando desafios do mundo virtual através de jogos e videogames, o mundo pode estar cada vez

mais próximo de resolver problemas reais, da mesma maneira que os lídios fizeram.

4 HISTÓRICO DA GAMIFICAÇÃO

Segundo Alves (2015), gamification trata-se de um conceito emergente e tem se apresentado em

distintas grafias no Brasil. Para o autor, alguns usam o termo original em inglês, outros utilizam

gamefication e a palavra também aparece aportuguesada, como gameficação. Isso ocorre porque a


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palavra em inglês não possui tradução ou equivalência imediata em português (VIANNA et al., 2013).

Ressalta-se, contudo, que a grafia mais comumente utilizada no Brasil é a gamificação. Nesse caso,

segundo Júnior (2014), ao adequar a palavra gamification para o vocabulário brasileiro, o termo foi

traduzido de forma parcial, permanecendo o radical “gam-” e alterando a terminação para “-ação”.

Para o autor, outra alternativa é a palavra ludificação, que possui a mesma acepção. Entretanto, “a

palavra gamificação já se propagou e ganhou identidade” (JÚNIOR, 2014, p. 20).

A gamificação teve início há muito tempo no momento em que, em 1912, a marca americana Cracker

Jack, de biscoitos e snacks, passou a incluir brinquedos surpresa em suas embalagens. (ALVES,

2015). Segundo Kevin Werbach (apud NAVARRO, 2013) que, além de pesquisador sobre

gamificação, é analista de tecnologia e professor da University of Pennsylvania (EUA), a empresa fez

isso como meio para persuadir consumidores e elevar as vendas. Sendo assim, percebe-se que, “apesar

de não utilizar todos os recursos e mecanismos dos jogos, o fato de oferecer uma recompensa

relacionada à diversão – sem ser um desconto em dinheiro – antecipa algumas características da

gamificação” (NAVARRO, 2013, p. 19).

Para Neto (2015), o termo “gamificar” tem bases em 1980, momento em que Richard Bartle, docente

da Universidade de Essex, o usou para caracterizar o processo de transformar alguma coisa que não é

um jogo em um jogo. Isso ocorreu porque, de acordo com Alves (2015), naquele ano, Bartle, game

designer e pesquisador britânico, envolveu-se em um projeto para o desenvolvimento do primeiro

sistema de jogo on-line, que ficou denominado de “MUDI”. “Ele se parecia com um console de

programação e foi pela primeira vez em que pessoas puderam experimentar um espaço colaborativo”

(ALVES, 2015, p. 24).

Segundo Vianna et al. (2013, p. 13), “o termo “gamificação” foi cunhado pela primeira vez em 2002

por Nick Pelling, programador de computadores e pesquisador britânico, mas só ganhou popularidade

oito anos depois”. Naquela época, o programador estava centrado na aplicação de ideias de jogos a fim

de trazer mais rapidez e diversão às transações feitas eletronicamente (PELLING apud JUNIOR,

2014). Na concepção de Pelling (apud BURKE, 2015), a gamificação estava totalmente relacionada a

hardware, e ele concebeu o termo para representar os serviços de uma consultoria startup-up

denominada Conundra Ltd. Todavia, a palavra “gamificação” permaneceu viva e passou a ter uma

abrangência que vai além da própria consultoria, descrevendo algo completamente diferente (BURKE,

2015).

Somente no ano de 2010 a gamificação se difundiu atingindo o mercado de massa na ocasião.

Propagaram-se apresentações como a de Jesse Schell, game designer americano e docente na

Universidade Carnegie Mellon, que demonstrou como seria o mundo com a difusão da gamificação

para tudo e todas as categorias. O vídeo de sua apresentação obteve dimensões virais e atraiu a atenção

das pessoas para esta ferramenta. (ALVES, 2015).

Vianna et al. (2013) concordam que o termo obteve notoriedade em 2010. No entanto, os autores

salientam que isso ocorreu, especificamente, a partir de uma apresentação feita por Jane McGonigal,

renomada game designer norte-americana e autora do livro “A realidade em jogo: Por que os games

nos tornam melhores e como eles podem mudar o mundo”, conceituado como um tipo de bíblia da

gamificação. McGonigal (apud JÚNIOR, 2014) palestrou sobre como os jogos podem ajudar a

resolver problemas complexos do mundo real, como a fome, argumentando que eles despertam o

melhor de cada indivíduo:

[...] quando estamos no mundo dos jogos eu acredito que nós nos tomamos a melhor

versão de nós mesmos, mais inclinados a ajudar em um momento de atenção, mais

inclinados a parar e pensar sobre um problema pelo tempo que precisar, para

levantar depois de um fracasso e tentar novamente. E na vida real, quando

enfrentamos o fracasso, quando nos deparamos com obstáculos, nós frequentemente

não nos sentimos desta maneira. Nós nos sentimos derrotados. Nós nos sentimos


80

dominados. Nos sentimos ansiosos, talvez depressivos, frustrados ou pessimistas.

Nós nunca temos estes sentimentos quando estamos jogando, eles simplesmente não

existem nos jogos. (MCGONICAL apud JUNIOR, 2014, p. 18).

Percebe-se que não há um consenso geral quanto a real origem do termo gamificação. O que se nota é

que alguns pesquisadores fizeram uso do termo em outros contextos, restritos, limitados, que não

correspondem à abrangência e ao entendimento do conceito na contemporaneidade. Entretanto,

observa-se a aceitação unânime de que o ano de 2010 foi o grande marco da gamificação no mundo,

ocasião em que passou a ser difundida e aceita de forma ampla.

5 COMPREENDENDO A GAMIFICAÇÃO

Apesar de ser um dos assuntos mais festejados do momento, a gamificação tem sido sistematicamente

mal compreendida como conceito. É um erro considerá-la como uma ciência aplicada ao ato de criar

jogos, visto que se trata de uma metodologia através da qual se aplicam mecanismos de jogos para fins

de resolver problemas em outros contextos. Ao contrário do design de games direcionados ao objetivo

único de entretenimento, a gamificação busca utilizar o mecanismo dos jogos para transformação ou

desenvolvimento de novos comportamentos. Na realidade, submeter-se a um processo de gamificação

não implica necessariamente a participação em um jogo, mas sim apropriar-se de seus elementos mais

eficientes para proporcionar os benefícios que geralmente são alcançados com eles. (VIANNA et al.,

2013).

Segundo McGonigal (apud FARDO, 2013), o objetivo é conseguir enxergar um problema ou contexto

e buscar soluções a partir da visão de um game designer (profissional incumbido pela criação de jogos

eletrônicos), visto que ele geralmente possui uma capacidade singular na produção de experiências que

concentram a energia e o foco de muitas pessoas para resolução de problemas em mundos virtuais.

Entretanto, como afirma Fardo (2013), a gamificação não pressupõe a criação de um game que aborde

o problema, reproduzindo a situação dentro de um mundo virtual, mas sim a utilização das mesmas

estratégias, métodos e pensamentos usados para solucionar aqueles problemas nos mundos virtuais em

contextos do mundo real.

Devido ao fato de ser algo muito novo, não existe consenso geral sobre o que seja ou não gamificação;

algumas referências no tema, como Jane McGonigal, nem mesmo gostam de utilizar a palavra (NETO,

2015). No contexto atual, tal termo é definido de formas distintas pelos principais estudiosos do

assunto, no entanto, a essência das concepções é a mesma (JÚNIOR, 2014). Sendo assim, embora não

haja uma definição singular amplamente aceita da palavra gamificação, a maior parte das definições

apresentam determinadas características em comum (BURKE, 2015).

De acordo com Fardo (2013), a gamificação trata-se de um fenômeno emergente, que advém

diretamente da popularização e popularidade dos games, assim como de suas capacidades intrínsecas

de proporcionar motivação, resolução de problemas e potencialização de aprendizagens nos mais

variados campos do conhecimento e da vida das pessoas. O autor complementa:

[...] a gamificação pressupõe a utilização de elementos tradicionalmente encontrados

nos games, como narrativa, sistema de feedback, sistema de recompensas, conflito,

cooperação, competição, objetivos e regras claras, níveis, tentativa e erro, diversão,

interação, interatividade, entre outros, em outras atividades que não são diretamente

associadas aos games, com a finalidade de tentar obter o mesmo grau de

envolvimento e motivação que normalmente encontramos nos jogadores quando em

interação com bons games. (FARDO, 2013, p. 2).

A gamificação, isto é, a utilização de dinâmicas de jogo em contextos não lúdicos é algo relativamente

novo, mas os seus fundamentos são tão antigos quanto a própria humanidade. No seu contexto

original, a capacidade do homem de jogar combina com alguns termos relevantes, como liberdade,


81

prazer, diversão e aprendizagem. A estrutura psicológica por trás das dinâmicas de gamificação tem

sua sustentação no conceito da motivação, nas suas dimensões intrínseca e extrínseca. (PEÑA;

NATAL, 2014).

No caso da gamificação, a motivação extrínseca se identifica com aqueles elementos

que contribuem para o desenvolvimento da jogabilidade e da competência, tais como

os rankings e as recompensas. No entanto, nossa capacidade de nos envolvermos

com uma estratégia de jogo ainda está mais ligada à motivação intrínseca, aquela

que nos impulsiona através da afiliação, do status e do reconhecimento social.

(PEÑA; NATAL, 2014, p. 1).

É importante considerar que a gamificação procura envolver os indivíduos em um nível emocional e

motivá-los a atingir objetivos determinados. Para isso, usa primariamente recompensas intrínsecas,

tendo em vista que estas sustentam o envolvimento das pessoas ao atuar em um nível emocional.

(BURKE, 2015). Os motivadores intrínsecos apresentam três fatores fundamentais: “1º) Autonomia –

o desejo de comandar nossa própria vida; 2º) Domínio – a necessidade de progredir e se tornar melhor

em algo que importa; e 3º) Propósito – o desejo de fazer o que fazemos por causa de algo maior que

nós mesmos” (PINK apud BURKE, 2015, p. 7).

Já as recompensas externas, apesar de poderem ser utilizadas na motivação, ocorrem em um nível

transacional. Na realidade, as recompensas extrínsecas desempenham um impacto menos duradouro,

podendo, inclusive, gerar desencorajamento dos jogadores. (BURKE, 2015). Elas podem “promover

um impulso de curta duração – do mesmo modo como um pouco de cafeína é capaz de mantê-lo

acordado por algumas horas. Porém, o efeito logo desaparece e, pior, pode reduzir a motivação do

indivíduo no longo prazo.” (PINK apud BURKE, 2015, p. 7).

A gamificação pode ser entendida como o “uso de mecanismos de jogos orientados ao objetivo de

resolver problemas práticos ou de despertar engajamento entre um público específico” (VIANNA et

al., 2013, p. 13). De forma mais completa, é “[...] a utilização de mecânica, estética e pensamento

baseados em games para engajar pessoas, motivar a ação, promover a aprendizagem e resolver

problemas” (KAPP apud ALVES, 2014, p. 26). Segundo Werbach e Hunter (apud SANTOS, 2015),

trata-se do uso de elementos e técnicas de design de jogos em situações reais, isto é, em contextos de

não-jogos. Isso significa que a aplicação desta tendência ocorre em circunstâncias que não são

puramente de entretenimento, tais como inovação, marketing, treinamento, desempenho funcional,

saúde e mudança social (BURKE apud VIANNA et al., 2013).

A gamificação é o processo de incorporar mecânicas de jogos a algo já existente, como um website,

uma aplicação no âmbito corporativo e uma comunidade on-line, com o propósito de motivar nos

indivíduos a participação, o engajamento e a fidelidade. Tal ferramenta utiliza técnicas baseadas na

informação que os designers de jogo usam para estimular o engajamento de jogadores, e as aplica em

experiências que não são jogos, motivando práticas que adicionam valor ao negócio. (BUNCHBALL

apud NETO, 2015).

A consultoria Gartner, entretanto, tem uma concepção diferenciada em relação a gamificação e causou

polêmica ao buscar redefinir o conceito (JÚNIOR, 2014). De acordo com a definição da Gartner (apud

BURKE, 2015, p. 16), a gamificação é “o uso de design de experiências digitais e mecânicas de jogos

para motivar e engajar as pessoas para que elas atinjam seus objetivos”. Para um melhor

entendimento, as características desta definição são detalhadas a seguir:

• Mecânica de jogos descreve os elementos-chave que são comuns em muitos jogos,

tais como pontos, distintivos ou placares.

• Design de experiência digital apresenta a jornada que os jogadores terão de

percorrer utilizando-se de elementos como: a sequência dos passos do jogo, o

reconhecimento do ambiente e a decodificação do roteiro.


82

• Gamificação é um método para engajar indivíduos digitalmente em vez de

pessoalmente, o que significa que os jogadores irão interagir com computadores,

smartphones, monitores portáteis e outros dispositivos digitais.

• O objetivo da gamificação é o de motivar as pessoas para que elas alterem seus

comportamentos, desenvolvam habilidades ou estimulem a inovação.

• A gamificação se concentra em possibilitar aos jogadores atingir seus objetivos – e,

como consequência, a organização também atingirá os dela. (BURKE, 2015, p. 16).

Andrzej Marczewski (apud JÚNIOR, 2014), um dos maiores gurus da gamificação, fez uma crítica à

definição da Gartner, enfatizando que a consultoria determinou que gamificação trata-se puramente de

tecnologia e sem esta não representa nada. No entanto, conforme o autor, gamificação não é uma

tecnologia, trata-se de “[...] uma ferramenta, uma metodologia, um estabelecimento de ideais e

maneiras de pensar que ajuda a resolver vários problemas” (MARCZEWSKI apud JÚNIOR, 2014, p.

19).

Como evidencia Peña e Natal (2014, p. 2), “é importante observar que o fenômeno da gamificação não

é intrinsecamente tecnológico, e sim comportamental, no caso dos participantes, e estratégico, no caso

das empresas”. Contudo, os autores relatam que a relevância da gamificação nos anos subsequentes

será potencializada por três principais áreas de desenvolvimento tecnológico:

• A explosão da tecnologia móvel: as cifras de crescimento desta área expandem o

mercado da gamificação, ao mesmo tempo em que favorecem o impulso de

desenvolvimentos relacionados com a geolocalização, que amplificam a experiência

dos usuários.

• A integração dos âmbitos digital e físico através dos Wearables: a próxima geração

de equipamentos eletrônicos significará a transformação dos nossos complementos

cotidianos (óculos, relógios e pulseiras) em dispositivos inteligentes e, com isso, a

explosão definitiva do potencial da gamificação. [...]

• O desenvolvimento do neuromarketing: [...] na base da gamificação, encontra-se a

aplicação de técnicas que trabalham sobre nossas capacidades cerebrais. Nesse

sentido, o desenvolvimento da neurociência e sua aplicação no mundo do marketing

fornecerão novos conhecimentos que afetarão a eficácia das estratégias cujo foco

sejam os jogos. (PEÑA; NATAL, 2014, p. 2).

Percebe-se que apesar da gamificação não estar exclusivamente relacionada à tecnologia, esta última

alavancará o desenvolvimento da gamificação. Isso é válido especialmente porque o futuro da

humanidade está caminhando para a virtualização. Portanto, como a gamificação é uma ferramenta

direcionada a motivar o comportamento humano, e cada vez mais as pessoas estão interagindo

digitalmente ao invés de pessoalmente, presume-se que seu sucesso no futuro está diretamente

relacionada a sua aplicação na perspectiva digital.

6 GAMIFICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES

Muitos confundem a gamificação com programas de recompensa ou fidelidade. Na realidade,

organizações que proporcionam programas de recompensa e incentivos consideram a si mesmas como

usuárias da gamificação. Todavia, os fatores motivadores primários utilizados nessas distintas

abordagens ocasionam resultados diferentes. Programas de fidelidade, recompensa e incentivo operam

como um pagamento, ou seja, uma retribuição, aos jogadores que cumprirem determinadas tarefas

estabelecidas pela organização. Eles utilizam algumas das mecânicas (pontos, níveis) das soluções

gamificadas, no entanto, essencialmente, abrangem as pessoas somente em nível transacional. Assim

sendo, apesar de tais programas terem comprovado seu valor ao longo do tempo, esse tipo de oferta

não afeta os indivíduos em um nível emocional, como a gamificação. (BURKE, 2015).

[...] De acordo com o Chartered Institute of Personnel and Development – CIPD

(Instituto de Desenvolvimento Pessoal), o engajamento transacional é “formatado


83

pela preocupação dos empregados em receber seu salário e atender às mínimas

expectativas do empregador e de seus colegas”. Já engajamento emocional é

“impulsionado pelo desejo da parte dos empregados de fazer mais pela organização

do que o esperado e, em troca, receber mais na forma de um contrato psicológico

mais profundo e compensador.” (BURKE, 2015, p.5).

De maneira precisa, a gamificação trata-se da utilização adaptada de técnicas e mecanismos de design

de jogos para ambientes reais, com a finalidade de promover melhorias inerentes ao desempenho de

pessoas e organizações. Consiste em questão de grande importância empírica, e abrange pesquisa

interdisciplinar para o seu tratamento, envolvendo campos como psicologia social, gestão de negócios

e economia. Sua origem reside no reconhecimento de que o desempenho de indivíduos em ambientes

de jogos virtuais apresenta-se superior ao observado em situações reais, devido, provavelmente, a

diferença nos fatores motivacionais encontrados em um ambiente e no outro. (SANTOS, 2015).

Peña e Natal (2014) salientam que, na atualidade, a gamificação no ambiente de trabalho está “na

moda”. Segundos os autores, tal ferramenta constitui uma tática cada vez mais utilizada, visto que tem

uma aceitação bem maior pelos colaboradores e amplia as possibilidades de gerar proximidade, que é

o alicerce para a colaboração em contextos empresariais e para engajar os funcionários. Como

explicam Vianna et al. (2013), a aplicação de jogos no contexto corporativo objetiva conseguir alto

nível de comprometimento dos colaboradores, tornar mais fácil a inserção de mudanças na

organização e estimular a inovação. Conforme os analistas do Gartner (apud VIANNA et al., 2013,

p.7), os jogos ajudam a aumentar o engajamento dos funcionários através da:

• Aceleração dos ciclos de avaliação de desempenho, produzindo como efeito a

adaptação mais rápida dos funcionários às mudanças as quais a organização precisa

se submeter;

• Clarificação inerente aos objetivos e às regras dos jogos, eliminando a

ambiguidade e as indefinições dos processos de trabalho;

• Apresentação de uma narrativa mais persuasiva das tarefas a serem

desempenhadas, por isso gerando maior engajamento;

• Divisão das grandes tarefas em tarefas menores, que podem ser alcançadas em

curto prazo, mantendo os funcionários engajados ao longo de todo o projeto.

Aplicações concentradas nos funcionários representam a área de crescimento mais rápido no que se

refere a soluções gamificadas, e o motivo para isso não é surpreendente. Pois, o nível de engajamento

dos colaboradores é muito baixo em muitas empresas, o que torna esse ambiente em um alvo de

importância. Existem várias oportunidades de influenciar funcionários de maneira a alterar seus

comportamentos e aperfeiçoar os resultados obtidos para eles mesmos e para a organização. (BURKE,

2015).

De acordo com Vianna et al. (2013), a gamificação tem sido cada vez mais aplicada por empresas e

organizações de várias áreas como alternativa às abordagens tradicionais, especialmente para fins de

estimular nas pessoas a adoção de determinados comportamentos, a familiarização com tecnologias

novas, a agilização de seus processos de aprendizado ou de treinamento e para transformar tarefas

consideradas tediosas ou repetitivas em mais agradáveis. Destaca-se, contudo, que a gamificação não

tem como objetivo tornar as atividades em jogos ou em diversão na prática de tarefas de caráter

mecânico e repetitivo, mas sim a de mudar a percepção dos colaboradores em relação a tais tarefas

(WERBACH; HUNTER apud SANTOS, 2015).

Os jogos são um modelo moderno de organização das pessoas com o fim de alcançar

um objetivo. A estrutura e os modelos operacionais das empresas ainda são os

mesmos do século 19, baseados na hierarquia, na burocracia e na especialização do

trabalho com o objetivo de alcançar escala e eficiência dos resultados. Esse modelo

exige funções e responsabilidades claramente definidas, processos exatos e gerência

baseada em comando e controle, assim como se observa em organizações militares.


84

No mundo moderno, entretanto, tais premissas limitam a capacidade individual, a

forma por meio da qual ela é cobrada e o comprometimento com os objetivos

profissionais. A Tecnologia da Informação criou a possibilidade de organizar o

trabalho de forma diferente – por intermédio do aspecto social –, e os jogos são a

plataforma que mais se ajusta como instrumento dessa nova ordem. (VIANNA et

al., 2013, p. 9).

Para Santos (2015), o grande diferencial da gamificação em relação às abordagens tradicionais está na

estratégia de introduzir elementos lúdicos e desafiadores em atividades de rotina para conseguir a

participação espontânea dos colaboradores, com foco, especialmente, em uma visão direcionada para

resolver problemas reais. Segundo Neto (2015), elementos como caráter lúdico, colaboração,

competitividade e reconhecimento devem proporcionar a motivação para o indivíduo agir de forma

planejada.

A gamificação, portanto, tem o potencial de ser a grande ferramenta das empresas, e em muitos casos

já está sendo, para promover relações mais sólidas e profundas com seus públicos-alvo. Entretanto, se

os grupos de interesse, os objetivos e as regras intrínsecas do processo não forem examinados de

maneira detalhada, possivelmente a empresa somente estará usando mecanismos de comunicação

obsoletos, incapazes de aprofundar na motivação das pessoas. Como consequência disso, serão

totalmente fracassados ao tentar mobilizá-las. (PEÑA; NATAL, 2014).

É necessário considerar que a gamificação busca motivar as pessoas a atingirem os objetivos dela, e

não os da empresa. É evidente que os objetivos empresariais também devem ser alcançados. Por isso,

o que ocorre é o atingimento de metas compartilhadas. Como duas faces de uma mesma moeda, as

metas dos participantes e da organização podem até parecer distintas, mas, frequentemente, tratam-se

da mesma coisa, apenas expressas de formas diferentes. Dessa maneira, se os objetivos dos jogadores

estiverem alinhados com os da empresa, então estes serão atingidos como um resultado espontâneo do

alcance das metas pessoais de cada jogador. (BURKE, 2015).

Um dos problemas-chave em muitas soluções gamificadas é o fato de elas serem

focadas em conseguir que as pessoas atinjam os objetivos da organização, não dos

“jogadores”. Soluções gamificadas precisam colocar as motivações e os objetivos

desses jogadores em primeiro lugar, transformando-os no verdadeiro ponto de

chegada. Essa abordagem em que o design está centrado no jogador não é intuitiva,

mas todas as decisões relativas a esse projeto precisam estar focadas em motivar os

participantes e capacitá-los para que consigam atingir suas metas com sucesso.

Todavia, em primeiro lugar é fundamental que os designers compreendam as

necessidades e ambições dos próprios jogadores. A solução deve construir uma série

de desafios que engajem os jogadores em um nível emocional e os motive a alcançar

metas que sejam significativas para si próprios. (BURKE, 2015, p. 9).

Sendo assim, dentro da gamificação, um colaborador precisa visualizar uma utilidade prática, um

objetivo claro e simples, bem como uma recompensa atrativa antes de começar a “jogar”. Necessita,

sobretudo, ter certeza de que a finalidade por trás disso não seja o aumento e a melhoria do seu

trabalho, mas sim um convite para participação e interação com outros funcionários da organização.

Em outros termos, um programa de gamificação no ambiente de trabalho deve cumprir os mesmos

critérios básicos do jogo, como: (PEÑA; NATAL, 2014).

• Não pode ser imposto como uma obrigação. A participação deve ser livre em todos

os casos.

• Não se deve recompensar mais e de forma evidente os funcionários que participam

do que aqueles que não participam. Todos devem ganhar alguma coisa.

• Deve ter um tempo de duração limitado, em que os prazos de começo e fim sejam

atendidos rigorosamente para garantir um fair play.


85

• O prêmio ou recompensa tem que ser atraente, não só para incentivar a

participação, mas também para reconhecer o esforço que está por trás dele, e nem

sempre deve ser um prêmio “corporativo”. (PEÑA; NATAL, 2014, p. 3).


Como se tornou perceptível, apesar da gamificação ser um fenômeno recente as suas bases remontam

ao passado da humanidade. Mais precisamente, os seus fundamentos estão relacionados à relevância e

ao poder que os jogos sempre tiveram sobre as pessoas. O jogo proporciona prazer e satisfação das

necessidades humanas, envolvendo os indivíduos de forma que a sociedade e a própria vida real não

conseguem. Na realidade, muito além do entretenimento, a história mostra que os jogos assumiram

diferentes papéis na sociedade, sendo, muitas vezes, responsáveis pela evolução e sobrevivência

humana, e caracterizando-se como um elemento cultural.

A gamificação nasce, portanto, como um mecanismo para extrair dos jogos os elementos que

proporcionam envolvimento, engajamento e dedicação dos jogadores e aplicá-los em contextos reais

para motivar o comportamento humano e solucionar problemas. Isso requer o entendimento claro

inerente à motivação, tanto em relação aos seus aspectos intrínsecos quanto extrínsecos. A

gamificação busca, especialmente, a utilização de recompensas intrínsecas porque envolvem os

indivíduos de forma emocional, sendo mais duradouras do que as extrínsecas que acontecem em um

nível transacional e podem, em alguns casos, gerar a desmotivação no longo prazo.

Mesmo com notoriedade e repercussão em nível mundial, destaca-se que a compreensão dos conceitos

de gamificação ainda não está clara para muitos autores. Na verdade, não existe um consenso geral

sobre a sua real definição, embora a maioria das concepções apresente aspectos em comum. Ainda

assim, muitas vezes, tal ferramenta é entendida de forma errônea, seja como uma ciência para criar

jogos, um meio para transformar tarefas entediantes em jogos ou para tornar as tarefas divertidas, etc.

O que a gamificação busca é a mudança na visão das pessoas em relação a tais tarefas por meio da

apropriação de técnicas e mecanismos encontrados nos jogos, tais como sistema de recompensas e de

feedback, pontuação, competição, colaboração, entre outros.

No contexto organizacional, a gamificação pode resultar em inúmeros benefícios, entre os quais, pode-

se destacar obtenção de maior grau de comprometimento e engajamento dos colaboradores, facilitação

a introdução a mudanças e tecnologias, desenvolvimento de comportamento e habilidades e estímulo

para a inovação. Em outros termos, no ambiente interno da empresa, tal mecanismo permite melhorar

o desempenho funcional das pessoas através da sua participação e colaboração voluntária e,

consequentemente, traz melhorias para os resultados organizacionais. A gamificação busca, portanto,

o atingimento dos objetivos individuais das pessoas e, com isso, leva ao alcance dos propósitos da

empresa.

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87

O DESAFIO DE ATRAIR E RETER CLIENTES EM UM MERCADO DINÂMICO E

COMPETITIVO: UM ESTUDO DE CASO DO GRUPO SENNA FINANCEIRA.

Renivaldo Rodrigues Ferraz

Especialista em Política e Estratégia pela Universidade do estado da Bahia – UNEB.




FASETE.

RESUMO

O mercado está cada vez mais competitivo e mutável e, com isso, a tarefa de conquistar

clientes está sendo um grande obstáculo para as empresas modernas. Desta forma, tem sido

necessário a utilização de estratégias que permitam a empresa atrair e, principalmente, reter

clientes numa relação a longo prazo. Diante disso, este artigo buscou analisar como uma

empresa pode assegurar o sucesso por meio dos processos de atração e retenção de clientes,

analisando o caso do Grupo Senna Financeira. Para realização deste estudo, foram realizadas

pesquisas bibliográficas, descritivas e exploratórias, além da pesquisa de campo, utilizando a

aplicação de um questionário fechado e de múltipla escolha aplicado aos clientes, e outro com

perguntas abertas a fim de examinar as informações do gestor. Todas as informações coletadas

foram tabuladas e analisadas por meio de gráficos e texto corrido. Por fim, através dos

resultados, notou-se que as estratégias para atração e retenção de clientes possibilitam à

organização a sua sobrevivência no mercado, sendo a busca pela satisfação do cliente, a

qualidade no atendimento e o relacionamento próximo e duradouro com eles os principais

fatores de sucesso organizacional. Entretanto, destaca-se a necessidade da empresa rever

alguns recursos utilizados para reduzir custos e investir mais naqueles capazes de proporcionar

resultados sustentáveis.

Palavras-chave: Atração. Retenção. Clientes. Mercado.

ABSTRACT

The market is increasingly competitive and changing, and with it, the task to win customers

being a major obstacle to modern businesses. Thus, it has been necessary to use strategies to

enable the company to attract and mainly retain customers a long-term relationship. Therefore,

this article seeks to analyze how a company can ensure success through the attraction and

retention processes, analyzing the case of Senna Financial Group. For this study, there were

bibliographical, descriptive and exploratory research, as well as field research, using the

application of a closed questionnaire and multiple choice applied to customers, and one with

open questions in order to examine the manager's information. All information collected were

tabulated and analyzed by running graphics and text. Finally, through the results, it was noted

that strategies for attracting and retaining customers enables the organization to survive in the

market, and the pursuit of customer satisfaction, quality of care and the close and lasting

relationship with them major organizational success factors. However, there is the need of the

company to review some resources used to reduce costs and invest more in those capable of

providing sustainable results.

Keywords: Attraction. Retention. Customer. Market.

INTRODUÇÃO

Nos dias atuais, percebe-se que o mercado torna-se cada vez mais competitivo e dinâmico,

dificultando ainda mais a aquisição e a retenção de clientes. As mudanças no ambiente externo das

organizações ocorrem constantemente, a concorrência está cada vez mais acirrada e os clientes estão

mais exigentes do que nunca. Isso interfere diretamente nos resultados empresariais, criando novos

cenários aos quais as empresas precisam se adaptar para assegurar sua sobrevivência. Assim sendo,

neste contexto, a atração e a retenção de clientes, apesar de um desafio, se revela a cada dia um fator

crucial para uma empresa alcançar e assegurar o sucesso no mercado em que atua. Visto que diante de

uma variedade de concorrentes, consumidores, produtos, serviços, tecnologias etc., as empresas


88

modernas somente sobreviverão se buscarem diferenciação em relação aos seus concorrentes a fim de

conquistarem novos clientes, bem como mantê-los, tornando-os fiéis à empresa, ao produto, ao serviço

ou à marca.

Sabe-se que para ser bem-sucedida no mercado, uma empresa deve buscar formas de atrair novos

consumidores a fim de que venham a conhecer e se interessar por seu produto ou serviço a ponto de

comprá-lo, possibilitando assim o alcance das vendas almejadas. Para isso, comumente, muitas

empresas fazem o uso de recursos promocionais, como veículos de comunicação, que possibilitem aos

clientes-alvo a percepção de um produto que atenda sua necessidade ou desejo. Em outros termos,

busca-se fazer com que o consumidor seja informado a respeito da empresa e do seu produto e, ao

mesmo tempo, persuadido a efetuar a compra deste último. Por isso, a atração de clientes é um fator

essencial para as empresas obterem lucros, visto que os consumidores não poderão comprar algo que

não conhecem. Dessa forma, tem sido crucial a busca por maneiras adequadas para se captar clientes

capazes de assegurar a sobrevivência organizacional, principalmente diante da alta concorrência atual.

É importante destacar que a capacidade de atrair clientes, embora importante, já não é mais suficiente

diante do contexto do mercado atual, caracterizado pela alta competitividade, mutabilidade e incerteza,

ao qual uma organização precisa se adaptar para garantir sua existência. Isso é válido principalmente

porque muitas empresas perdem grande parte dos clientes novos que consegue adquirir, tornando

necessária a atração de outros consumidores, o que exige ainda mais investimentos financeiros. Por

isso, é imprescindível, também, o uso de estratégias para a retenção de clientes capazes de fazê-los

consumirem o produto ou serviço continuamente. Para isso, tem sido cada vez mais relevante a busca

por um relacionamento mais próximo com o cliente, visando a sua fidelização, para fins de mantê-lo

na empresa através de um vínculo mais forte e duradouro com eles. Com isso, uma empresa poderá

minimizar os custos incorridos na atração de novos clientes e assegurar lucros sustentáveis.

Diante disso, faz-se necessário compreender o quão difícil e, ao mesmo tempo, fundamental é o

processo de atrair e reter clientes diante da acirrada competitividade e do dinamismo do mercado atual,

assim como esclarecer como uma empresa pode obter êxito na execução de tais processos. Dessa

maneira, para fins de analisar como a atração e a retenção de clientes é desenvolvida na prática, este

artigo tem como objeto de estudo o Grupo Senna Financeira, empresa localizada no município de

Paulo Afonso-BA que atua no segmento de empréstimos consignados. Busca-se com isso examinar as

estratégias utilizadas pela empresa em questão para atrair e reter clientes, visando compreender o papel

de tais ferramentas para o sucesso empresarial. Em outros termos, este estudo busca mostrar como a

utilização dos mencionados recursos de marketing, apesar de ser um desafio, pode se tornar um

diferencial competitivo para a empresa ser bem-sucedida no atual mercado em que está inserida.


Para concretização deste trabalho, inicialmente foi realizada a pesquisa bibliográfica para fins de

fundamentar, de forma teórica, o presente estudo. Tal pesquisa consistiu em leituras e análises das

ideias de outros autores presentes em livros e em recursos de informação disponíveis na Internet, como

artigos e monografias.

Em seguida, foi feita uma pesquisa de campo em uma filial da empresa Senna Financeira, localizado

no município de Paulo Afonso-BA. Buscou-se, com isso, identificar as estratégias utilizadas pela

empresa em questão para atrair e manter clientes diante do cenário competitivo e dinâmico ao qual se

situa.

É válido ressaltar que esta pesquisa se enquadra como exploratória e descritiva. Sendo que a primeira

foi essencial para um maior entendimento sobre o tema proposto através do levantamento de dados

secundários, e a segunda foi necessária para coleta e descrição dos dados primários da pesquisa.


89

Ressalta-se que o universo da filial em estudo do grupo Senna Financeira é de 200 clientes, conforme

seu banco de dados. Dessa maneira, foi analisada uma amostra não probabilística de 10% deste total,

representando uma quantidade de 20 clientes.

Para fins de coletar os dados primários foram utilizados dois questionários. Sendo que um deles foi

constituído por 17 perguntas contendo tipologias fechadas e de múltipla escolha aplicado aos clientes

da empresa. Já com o gestor da mesma foi realizado um questionário com 12 perguntas abertas.

O questionário aos clientes foi aplicado entre os dias 07/05 a 19/05 de 2015, e aquele destinado ao

proprietário da empresa Senna Financeira foi aplicado no dia 19/05/2015.

No trabalho, foi utilizado a abordagem quantitativa, para fins de examinar informações dos clientes, e

qualitativa, para analisar as informações obtidas pelo gestor da empresa. Assim sendo, para melhor

compreensão dos resultados dos questionários aplicados aos clientes, os dados foram tabulados,

incluindo a sua apresentação em gráficos. Já com relação as informações obtidas através do

questionário aplicado ao proprietário da empresa, foram apresentadas através de texto corrido.

1 MARKETING DE RELACIONAMENTO

O marketing de relacionamento, de acordo com Cobra (2003), tem como propósito a criação, a

conquista e a manutenção de clientes, gerando relacionamentos de forma satisfatória a longo prazo

com os fornecedores, clientes e distribuidores, para fins de obter e conservar a sua preferência e o seu

negócio. Trata-se, portanto, de um processo que tem como finalidade principal cultivar os clientes no

âmbito da organização, visando torná-los fiéis em uma relação duradoura. Para isso, a empresa

interage não somente com os seus clientes, mas também com as entidades-chave que afetam o seu

negócio, formando uma rede de relacionamento na qual todas as partes envolvidas se beneficiam

conjuntamente (KOTLER; KELLER, 2006).

Para uma empresa investir em marketing de relacionamento existem cinco distintos níveis, os quais

são descritos a seguir por Kotler e Keller (2006, p. 155):

1. Marketing básico. O vendedor simplesmente vende o produto.

2. Marketing reativo. O vendedor vende o produto e incentiva o cliente a telefonar se

tiver dúvidas, comentários ou queixas.

3. Marketing responsável. O vendedor telefona para o cliente logo após a venda para

verificar se o produto está à altura de suas expectativas. Na mesma ocasião, pede

sugestões para a melhoria do produto ou serviço; além disso, pergunta se houve

qualquer tipo de decepção.

4. Marketing proativo. O vendedor entra em contato com o cliente de tempos em

tempos para falar sobre modos mais eficientes de usar o produto ou novos produtos.

5. Marketing de parceria. A empresa trabalha continuamente em conjunto com o

cliente para descobrir meios de alcançar melhor desempenho.

As empresas estão cada vez mais percebendo a importância de construir fortes relacionamentos com

os seus clientes. Visto que, “[...] atualmente, manter, cuidar e desenvolver relacionamentos antigos

está mais em equilíbrio com a necessidade de atrair novos clientes. A estratégia é: corteje seus

próprios clientes antes de começar a cortejar os clientes alheios [...]”, assegura Gummesson (2010, p.

59). Isso é válido principalmente porque manter os clientes de um negócio é mais vantajoso do que

atrair novos com relação aos custos incorridos.

É importante destacar que a busca por um contato mais próximo com o cliente nas empresas tornou-se

possível devido a evolução do marketing, que deixou de focar o consumidor de forma generalizada

para analisar cada cliente individualmente, dando origem ao que Kotler e Keller (2006) denominam de

“marketing um-para-um”. Com isso, as empresas passaram a identificar as necessidades especificas


90

dos seus clientes e atendê-las, buscando construir um relacionamento forte com eles e, com isso, obter

crescentes retornos lucrativos.

[...] Hoje, um número crescente de empresas está moldando ofertas, serviços e

mensagens específicos para clientes individuais. Essas empresas coletam

informações sobre as transações anteriores de cada cliente, bem como seus dados

demográficos e psicográficos e a preferência por meios de comunicação e

distribuição. Com isso, esperam atingir um crescimento lucrativo ao capturar uma

porção maior dos gastos de cada cliente; para tanto, conquistam a fidelidade desse

cliente e mantêm o foco no valor que ele terá ao longo da vida. (KOTLER;

KELLER, 2006, p. 16).

2 ATRAÇÃO E RETENÇÃO DE CLIENTES

Para obtenção de sucesso na venda de produtos e serviços, uma empresa deve buscar formas de atrair

os clientes-alvo para que venham a se tornar consumidores. Isso é evidenciado por Etzel, Walker e

Stanton (2001) ao enfatizar que o ponto de partida de uma apresentação de vendas é atrair a atenção do

potencial cliente e deixá-lo curioso. De acordo com os autores, nas ocasiões em que o cliente potencial

conhece sua necessidade e está procurando uma solução para esta, pode ser suficiente somente

informar quais são a empresa e o produto do vendedor.

Entretanto, como evidencia Kotler e Keller (2006, p. 153), “os clientes de hoje são mais difíceis de

agradar. Mais inteligentes, conscientes em relação aos preços e exigentes, eles perdoam menos e são

abordados por mais concorrentes com ofertas iguais ou superiores.” Por isso, conquistá-los é um

grande desafio. Conforme tais autores, para atingir o crescimento empresarial inerente aos lucros e as

vendas da empresa, torna-se necessário investimentos em tempo e recursos significativos na procura

por clientes novos. Os autores descrevem algumas técnicas utilizadas para tal processo:

Para gerar indicações, a empresa desenvolve peças publicitárias e as veicula em

meios de comunicação que alcançarão novos clientes potenciais; envia mala direta e

telefona para clientes potenciais; sua equipe de vendas participa de feiras setoriais

em que pode encontrar novas indicações, e assim por diante. Toda essa atividade

produz uma lista de possíveis clientes (suspects). Possíveis clientes são pessoas ou

organizações que possivelmente têm interesse em adquirir o produto ou serviço da

empresa, mas talvez não possuam meios ou a intenção real de comprá-lo. A tarefa

seguinte é, a partir de entrevistas, da verificação da situação financeira e assim por

diante, identificar quais dos possíveis clientes são efetivamente clientes potenciais -

clientes com a motivação, a capacidade e a oportunidade de fazer a compra. A seguir

é hora de enviar a força de vendas. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 153).

Os mesmos autores, entretanto, alertam que dominar todas essas técnicas para atração de novos

clientes não é suficiente, pois as empresas devem retê-los. Isto é, fazer com que estes continuem

consumindo os seus produtos e/ou serviços. Pois muitas empresas perdem grande parte dos clientes

novos que consegue adquirir, em decorrência de questões como a alta competitividade do mercado nos

últimos tempos. Isso é evidenciado por Kotler e Keller (2006, p. 165) quando dizem que “perder

clientes lucrativos pode afetar drasticamente os lucros de uma empresa. Estima-se que o custo

envolvido na atração de um novo cliente é cinco vezes maior que o custo de manter um cliente atual

satisfeito.” Por isso, faz-se necessário desenvolver estratégias para manutenção de clientes capazes de

permitir um vínculo mais forte e duradouro com estes.

Para fortalecer a retenção dos clientes podem-se destacar duas formas principais. A primeira delas

consiste em construir elevados obstáculos para impossibilitar a mudança. Pois, os clientes são menos

suscetíveis a trocar de fornecedores caso isso envolva custos elevados de capital, custos altos inerentes

à pesquisa de fornecedores ou a perda de descontos para clientes fiéis. Entretanto, a melhor maneira é

proporcionar um nível alto de satisfação a eles. Visto que isso dificulta ainda mais a tarefa dos


91

concorrentes ultrapassarem as barreiras à mudança ofertando apenas incentivos ou preços mais baixos.

(KOTLER; KELLER, 2006).

Percebe-se que o “[...] marketing é a arte de atrair e manter clientes rentáveis” (COBRA, 2003, p. 33).

Por isso, mais do que simplesmente atrair os consumidores, as empresas devem buscar formas de

mantê-los por meio de um vínculo estável e de longo prazo, visando sua fidelização. Isso é

evidenciado por Jeffrey Gitomer (apud KOTLER; KELLER, 2006) ao enfatizar que o desafio não é

deixar os clientes satisfeitos, pois diversos concorrentes podem fazer isso, mas sim em conquistar

clientes fiéis. Como evidencia Peter Drucker (apud COBRA, 2003, p. 27) “o objetivo da empresa é

criar clientes”.

3 PROMOÇÃO

A promoção trata-se do componente do mix ou composto de marketing de uma empresa responsável

por informar, persuadir e lembrar os consumidores a respeito de um produto e da empresa que o

vende, visando interferir nos sentimentos, crenças ou comportamento do mercado. De forma simples,

trata-se de um mecanismo que busca deixar um produto mais atrativo para os potenciais clientes

(ETZEL; WALKER; STANTON, 2001).

Denominando de comunicação de marketing, Kotler e Keller (2006) considera que, de certa forma, a

promoção corresponde a ‘voz’ da marca, sendo o caminho utilizada por ela para assegurar um diálogo

e desenvolver relacionamentos com os clientes. Por isso, embora sua principal contribuição seja para a

atração de clientes, representa também um instrumento importante para retenção dos mesmos.

Apesar da propaganda, de modo geral, ser um fator central num programa de comunicação de

marketing, comumente não é o único ou mais importante (KOTLER; KELLER, 2006). De acordo com

Etzel, Walker e Stanton (2001), há várias formas de promoção, sendo cada uma delas detém aspectos

diferentes que definem a ocasião em que serão mais adequadas. O mix promocional, ou seja, a

combinação de todos os componentes que formam a promoção, é constituída por seis formas

fundamentais:

1. Propaganda: qualquer forma paga de apresentação e promoção não pessoais de

idéias [sic], mercadorias ou serviços por um anunciante identificado.

2. Promoção de vendas: uma variedade de incentivos de curto prazo para estimular a

experimentação ou a compra de um produto ou serviço.

3. Eventos e experiências: atividades e programas patrocinados pela empresa e

projetados para criar interações relacionadas à marca, diariamente ou em ocasiões

especiais.

4. Relações públicas e assessoria de imprensa: uma variedade de programas

elaborados para promover ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus

produtos.

5. Marketing direto: utilização de correio, telefone, fax, e-mail ou Internet para se

comunicar diretamente com clientes específicos e potenciais ou lhes solicitar uma

resposta direta.

6. Vendas pessoais: interação pessoal (cara a cara) com um ou mais compradores

potenciais com vistas a apresentar produtos ou serviços, responder a perguntas e

tirar pedidos. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 533).

É importante ressaltar que comunicar-se com clientes por meio da promoção tem sido cada vez mais

difícil na atualidade, tendo em vista a concorrência acirrada no mercado. Isso é bem explicado por

Kotler e Keller (2006, p. 532) ao afirmar que “as comunicações se tornam cada vez mais difíceis à

medida que um número crescente de empresas tem de berrar para atrair a atenção dividida do

consumidor.” Os autores ainda expõem que, “para a maioria das empresas, o problema não é

comunicar, e sim o que dizer, como dizer, para quem dizer e com que freqüência [sic] dizer”

(KOTLER; KELLER, 2006, p. 532).


92

4 SATISFAÇÃO E ENCANTAMENTO DOS CLIENTES

Satisfação, de maneira generalizada, é o sentimento de prazer ou decepção decorrente da comparação

entre o desempenho percebido de um produto e as expectativas do comprador. Caso o desempenho

alcance suas expectativas, o cliente ficará satisfeito. Se o contrário ocorrer, ele ficará desapontado ou

insatisfeito. No entanto, se o desempenho ultrapassar suas expectativas, o mesmo ficará encantado ou

altamente satisfeito (KOTLER; KELLER, 2006).

Segundo Cobra (2003, p. 29), “satisfazer o cliente é oferecer o que ele deseja e da maneira que ele

anseia.” Para isso, consoante o mesmo autor, é necessário identificar as necessidades e desejos dos

consumidores a fim de oferecer um produto ou serviço que o satisfaça.

[...] As companhias voltadas para marketing desviam-se do seu caminho para manter

seus clientes satisfeitos. Clientes satisfeitos repetem suas compras e falam aos outros

sobre suas boas experiências com o produto. A chave é equilibrar as expectativas do

cliente com o desempenho da empresa. As empresas inteligentes têm como meta

encantar os clientes, prometendo somente o que podem oferecer e depois oferecendo

mais do que prometeram. (KOTLER; ARMSTRONG apud SILVA, 2011, p. 8).

Percebe-se assim que para alcançar o sucesso organizacional, bem como mantê-lo, é imprescindível

proporcionar satisfação continuamente aos clientes, muitas vezes, indo além das suas expectativas, ou

seja, proporcionando-lhes o encantamento. Visto que, como afirma Cobra (2003, p. 29), “nem sempre

um cliente satisfeito é um cliente leal [...]. Apenas quando um cliente está encantado, ou seja,

muitíssimo satisfeito, pode-se dizer que ele tem uma certa afinidade com a marca do produto ou

serviço.”

A alta satisfação ou encanto traz inúmeros benefícios para as empresas, representando uma ferramenta

relevante para manutenção e fidelização de clientes. Isso é bem explicado por Kotler e Keller (2006, p.

144):

[...] um cliente altamente satisfeito permanece fiel por mais tempo, compra mais à

medida que a empresa lança produtos ou aperfeiçoa aqueles existentes, fala bem da

empresa e de seus produtos, dá menos atenção a marcas e propaganda concorrentes e

é menos sensível a preço Além disso, sugere ideias sobre produtos ou serviços e

custa menos para ser atendido do que um cliente novo, uma vez que as transações já

se tornaram rotineiras.

5 QUALIDADE NO ATENDIMENTO

De acordo com Kotler e Keller (2006) qualidade significa atender todas as necessidades e expectativas

dos seus clientes. Enquanto “o atendimento ao cliente envolve todas as atividades que facilitam aos

clientes o acesso às pessoas certas dentro de uma empresa para receberem serviços, respostas e

soluções de problemas de maneira rápida e satisfatória” (KOTLER apud LABADESSA;

LABADESSA; OLIVEIRA, 2012, p.4). Assim, a qualidade no atendimento é, portanto, uma forma

das empresas melhor satisfazerem as exigências dos consumidores por meio de seus atendentes, que

devem estar aptos para fornecer informações adequadas e, com isso, contribuir para resolver

problemas dos clientes de forma eficaz.

Sendo assim, visto que as empresas estão em constante busca por vantagem competitiva no atual

mercado dinâmico, a qualidade no atendimento deve estar presente todos os dias no ambiente

organizacional, contribuindo assim para a satisfação dos seus clientes. Para Pitombo (apud COBRA,

2003, p. 27), “a garantia de um bom atendimento ao cliente deve fazer parte da estratégia de marketing

de qualquer negócio. Disponibilizar informações, esclarecer dúvidas, ouvir sugestões e reclamações já


93

se tornaram atividades rotineiras no dia-a-dia empresarial”, tendo em vista a importância do

atendimento para o cultivo de clientes.

É evidente o quão a qualidade no atendimento é importante para que as empresas construam um

relacionamento mais próximo com os clientes, visando retê-los e, com isso, torná-los fiéis. Assim

sendo, é necessário que os atendentes saibam como atender bem. Como afirma Silva (2011, p. 26), “o

cliente deve ser tratado com prioridade, deve ser ouvido, acompanhado, tratado preferencialmente pelo

nome e, acima de tudo, com respeito as suas decisões e opiniões”. Segundo Marques (apud

LABADESSA; LABADESSA; OLIVEIRA, 2012, p.4), para atender bem, os atendentes devem:

• conhecer - suas funções, a empresa, as normas e procedimentos;

• ouvir - para compreender o cliente;

• falar - utilizar um vocabulário simples, claro e objetivo;

• perceber - o cliente na sua totalidade.

Uma boa maneira de buscar a qualidade no atendimento é examinando os erros que não podem ser

comedidos durante o atendimento. Cobra (2003, p. 32) cita sete deles:

• Apatia: Atitude de pouco caso dos funcionários do front.

• Dispensa: Procurar livra-se do cliente desprezando suas necessidades ou seus

problemas.

• Condescendência: Tratar o cliente como se fosse uma criança e não soubesse o que

quer.

• Automatismo: Comportar-se como um robô: “obrigado-tenha-um-bom-dia; o-

próximo”.

• Passeio: Jogar o cliente de um departamento para outro, de uma pessoa para outra.

“Isso não é comigo e sim com o Pereira”.

• Frieza: Hostilidade, rispidez, tratamento inamistoso, desatenção ou impaciência

com o cliente: “Você é um estorvo; por favor, desapareça”.

• Livro de regras: Colocar normas acima da satisfação do cliente.

O mesmo autor salienta que as consequências dessas falhas, consideradas por ele como pecados no

serviço de atendimento ao cliente, pode acarretar em grande risco de perda clientes e desprezo pelo

mercado. Pois, “sem um bom relacionamento com os clientes, uma empresa não sobrevive” (COBRA,

2003, p.33).

6 PÓS-VENDA

É um erro pensar que o marketing acaba no momento em que a venda é realizada. Conforme a

definição de marketing, uma organização precisa assegurar a satisfação plena dos seus clientes. Pois,

fazendo isso, provavelmente alcançará seus objetivos, como os níveis de lucro almejados, e ganhará

clientes fiéis, colaborando para a sua manutenção no futuro. Assim sendo, após a efetuação da venda,

faz-se necessário que a empresa proporcione aos consumidores um bom serviço pós-venda a fim de

garantir que estejam satisfeitos. (ETZEL; WALKER; STANTON, 2001).

Rosa (apud JANNER; ERGANG, 2009, p. 7), relata que “[...] o conceito de pós venda nasceu da

simples necessidade de contato após a efetivação de uma venda para conferência de dados e posição

de satisfação do cliente” [...]. Trata-se, portanto, do relacionamento da empresa com os clientes depois

da venda do produto ou serviço para fins de analisar o seu nível de satisfação, suas reclamações,

sugestões etc. Outros motivos para se buscar o pós-venda são destacados por Etzel, Walker e Stanton

(2001, p. 588):

Muitas empresas precisam fornecer serviços pós-venda, especialmente consertos,

para cumprir os termos de sua garantia. Outras oferecem serviços pós-venda, como

manutenção e reparos, para ganhar uma vantagem diferencial sobre os concorrentes


94

ou pelos menos para satisfazer seus clientes. Com produtos mais complexos e

clientes cada vez mais exigentes e atuantes, o serviço pós-venda tornou-se essencial.

Entender como o cliente se comporta depois da compra é tão relevante quanto compreender sua

expectativa antes de realizá-la. Pois quando o consumidor está satisfeito com a compra, certamente

manterá a sua preferência pela marca na compra subsequente. Caso aconteça o contrário, ele mudará

para outra marca. Por isso, é crucial monitorar e avaliar o nível de aprovação ou reprovação do

produto ou serviço no pós-compra. (COBRA, 2003).

Percebe-se assim que as empresas precisam se preocupar com o cliente no pós-venda para fins de

fidelizá-lo, fazendo-o comprar mais vezes e construindo um relacionamento duradouro com ele. Para

isso, segundo o site Exame (2013), o segredo é sempre buscar transmitir ao seu consumidor a sensação

de segurança, ressaltando o quanto ele tem valor e que poderá contar sempre com a organização no

momento de real necessidade.

7 ESTUDO NA SENNA FINANCEIRA

A Senna Financeira, fundada no ano de 2000, é atuante no mercado de crédito, especificamente no

segmento de empréstimos consignados, onde tem como público aposentados e pensionistas, além de

servidores públicos estaduais e federais. A empresa iniciou suas atividades com 6 lojas e, nos dias de

hoje, já possui 12 delas espalhadas pelos estados da Bahia, Sergipe, Alagoas e Pernambuco. Por meio

de parcerias, ela firmou convênios com a BV Financeira, Banco do Brasil e Bradesco, tornando-se um

referencial no ramo de empréstimos financeiros na região. Ainda assim, ao longo dos anos, a empresa

sempre vem buscando conquistar a credibilidade e confiança dos seus clientes. Para isso, procura se

destacar pela atração de clientes, assim como pela agilidade, transparência e facilidade na prestação

dos serviços em um segmento altamente competitivo.

Os dados e análises a seguir foram realizadas a partir das respostas obtidas com uma amostra de 20

clientes de uma filial do Grupo Senna Financeira. Ressalta-se que os clientes tiveram liberdade plena

para responder os questionários. No entanto, como alguns deles eram analfabetos, tornou-se necessário

o auxílio do aplicador para assinalar as respostas desejadas por eles.

A primeira análise preliminar, percebe-se que a empresa está voltada, especialmente, para pessoas

idosas, aposentadas e do sexo feminino. Por isso, para fins de atraí-la é preciso direcionar ações de

marketing especificas para estes públicos. No entanto, existem outros segmentos expressivos que

também necessitam de atenção por parte da empresa, como o público masculino, pessoas entre 46 e 60

anos e pensionistas.

Os canais de comunicação mais atrativos para os clientes foram o rádio, representado 60% dos clientes

examinados, e o carro de som, totalizando 40% da amostra. Por isso, torna-se necessário investir mais

nestes recursos promocionais ao invés de outros que não atraem os clientes, como TV, outdoors,

revistas, sites e panfletagem, que, na pesquisa, não chamaram atenção de nenhum dos pesquisados.

Dos clientes pesquisados, 90% consideram que os funcionários demonstram interesse em conquistar o

cliente, enquanto 10% disseram que não. Isso evidencia que a empresa possui funcionários

capacitados para lidar com a clientela, dando-lhe a devida atenção.

O gráfico 1 aponta se a empresa realiza pós-venda para conhecer a satisfação do cliente e ouvir suas

opiniões. Conforme os dados expostos, percebe-se que há uma divergência importante quanto a

opinião dos pesquisados, visto que 50% deles afirmam que a empresa realiza tal serviço e os demais

enfatizam que não. Isso evidencia que o pós-venda pode não ser realizado para todos os clientes, mas

sim para aqueles especiais.


95

GRÁFICO 1 - REALIZAÇÃO DO PÓS-VENDA PELA EMPRESA

Fonte: Pesquisa de campo realizada no período de 07/05/15 a 19/05/15

O gráfico 2 mostra o nível de satisfação dos clientes da Senna Financeira em relação aos serviços

prestados. Nota-se que 90% dos pesquisados estão satisfeitos com os serviços da empresa, 10% estão

muito satisfeitos e nenhum dos clientes analisados, se enquadraram nas opções “indiferente”,

“insatisfeito” ou “não tenho conhecimento”. Isso revela que a empresa se destaca na satisfação do

cliente, porém seus resultados podem ainda ser melhores, visando tornar um número maior de clientes

na categoria de “muito satisfeito”.

GRÁFICO 2 – NÍVEL DE SATISFAÇÃO DO CLIENTE EM RELAÇÃO AOS SERVIÇOS PRESTADOS


No início da pesquisa foi questionado quais as estratégias utilizadas pela Senna Financeira para se

diferenciar dos concorrentes no mercado atual, altamente competitivo e dinâmico. Com relação a sua

resposta, o gestor mencionou que a empresa investe no atendimento ao cliente como principal fator

diferencial, ressaltando que também possui as menores taxas de juros e maior dinheiro liberado no

mercado. Isso é necessário para se destacar diante dos seus concorrentes, que segundo ele, no total são

6, porém diretos são 4.

Quanto ao público-alvo da empresa, o gestor destacou os seguintes: aposentados e pensionistas do

INSS, servidor público estadual e federal. Sendo que para atrair novos clientes, e manter os já

existentes, salientou a utilização massiva da promoção para comunicar-se com o mercado, a

credibilidade da empresa e o atendimento diferenciado. Segundo ele, para atingir os clientes usa-se os

seguintes meios de comunicação mais utilizados pela faixa de idade dos clientes da empresa, como:

telefonia, cartas, rádio, internet, carro de som, sendo este último o mais eficaz.

O gráfico 3 demonstra os fatores que diferenciam a Senna Financeira da concorrência. Percebe-se que

70% da amostra analisada acreditam que a preocupação com a satisfação dos clientes seja o

principal fator de diferenciação da empresa. Já 15% consideram o atendimento qualificado e 10%

atribuem o relacionamento próximo com os clientes como sendo o diferencial competitivo da

empresa. Os demais fatores explanados, como credibilidade da marca, garantia dos serviços

prestados e relações pós-compra, não foram considerados pelos clientes.


96

GRÁFICO 3 - DIFERENCIAÇÃO DA EMPRESA EM RELAÇÃO AOS CONCORRENTES


Quanto a retenção de cliente, ainda destaca que a empresa busca cultivar um relacionamento muito

próximo com os seus clientes. Segundo ele, isso é evidenciado pelo fato de que muitos voltam a loja

no mês seguinte após a realização da compra para conversar com os atendentes. Ainda ressalta que a

empresa mantém o contato com o cliente enviando cartas e realizando telefonemas, com base no seu

banco de dados.

Quando indagado sobre o fato da empresa busca tornar seus clientes fiéis e como faz isso, o gestor

afirma o seguinte: “sim, manter nossos clientes é muito importante, pois eles também fazem a nossa

propaganda e um cliente satisfeito gera novos clientes para a loja. Através do nosso banco de dados

mantemos nossos clientes.” Isso evidencia que a busca pela manutenção de clientes, satisfazendo-os,

também é um meio de atrair outros novos, visto que um cliente fiel poderá recomendar a empresa a

outros.

No que se refere a existência de trabalho de pós-venda na empresa, o gestor informou que não existe

exatamente pós-venda, mas busca-se entrar em contato com o cliente a fim de averiguar se o serviço

prestado foi satisfatório. Ressalta-se que embora não tenha tido total certeza em sua afirmação,

evidencia-se em sua resposta que há uma preocupação com o cliente após a compra.

Sobre o atendimento ao cliente da empresa, o gestor enfatiza: “É o ponto forte. Sempre prezamos por

um bom atendimento. É onde conseguimos conquistar o cliente.” Por isso, ainda de acordo com ele,

existe a capacitação dos funcionários envolvendo o treinamento para usar os computadores e algumas

ferramentas do office e do sistema dos bancos.

Por fim, na concepção do gestor, é mais fácil manter clientes do que atraí-los, pois, para a manutenção

deles, presta-se um bom serviço e mantém-se o contato com cliente. Mas, ainda afirmar que atrair

também é um ponto fácil, pois a empresa possui as ferramentas necessárias para isso.


Com esta pesquisa, foi possível perceber que, nos dias atuais, a atração e a retenção de clientes são

requisitos básicos para uma empresa sobreviver e ser bem-sucedida em um mercado extremamente

competitivo. Nesse sentido, tem sido cada vez mais necessário uma maior preocupação e

relacionamento com o cliente para fins de satisfazê-lo e até mesmo ultrapassar suas expectativas,

tornando-os fiéis e parceiros da organização.

No caso da Senna Financeira, empresa estudada, evidenciou-se que os seus principais clientes são os

aposentados, seguido pelos pensionistas, conforme a pesquisa realizada aos clientes. Sendo que o meio

de comunicação que mais os atraem, ainda segundo eles, é o rádio, seguido pelo carro de som. No

entanto, o gestor considera os clientes-alvo um leque maior do que estes e utiliza muitos veículos

promocionais para captar clientes, enfatizando o carro de som como sendo o mais eficaz. Por isso,


97

torna-se necessário definir bem o público-alvo da empresa e rever a utilização de recursos ineficazes

para fins de investir mais nas ferramentas que atinjam diretamente os clientes almejados.

Os resultados das pesquisas de campo apontaram ainda que a empresa possui funcionários capacitados

para o atendimento ao cliente, e efetivamente buscam conquista-lo, preocupando-se com sua

satisfação. Isso é evidenciado pelo fato de que todos os clientes pesquisados demonstraram estar

satisfeitos com o atendimento feito pela empresa, e a maioria deles apontou satisfação com relação aos

serviços prestados. O gestor também comprova isso ao enfatizar que o atendimento é o ponto forte da

empresa, por meio do qual conquista os clientes. O mesmo ainda considera o atendimento como sendo

o principal diferencial competitivo da empresa, juntamente com os incentivos financeiros que a

concorrência não oferece. Porém, para grande parte dos clientes pesquisados, ao invés de atendimento

qualificado e outras opções, a diferenciação da empresa está na preocupação com a satisfação dos

clientes.

Segundo a pesquisa, a empresa também se destaca na fidelização de clientes, tendo em vista que a

maioria dos pesquisados se consideraram fiéis a organização. O gestor evidencia isso ao afirmar que

busca cultivar relacionamentos próximos com os seus clientes. Além disso, enfatiza que procura

mantê-los, satisfazendo-os, porque estes passam a fazer a propaganda da empresa e, com isso, trazer

clientes novos.

É importante destacar, contudo, que um importante mecanismo de retenção de clientes, o pós-venda,

não é tão bem desenvolvido pela empresa. Pois, na pesquisa realizada, constata-se que 50% dos

clientes pesquisados informaram que existe pós-venda e os outros 50% enfatizaram que não há. Já o

gestor revela imprecisão na existência de tal serviço, mas afirma que a empresa busca entrar em

contato com o cliente após a venda para verificar a sua satisfação quanto aos serviços prestados.

Percebe-se assim que o serviço de pós-venda não é muito investido pela empresa, e não é aplicado

para todos os clientes. Por isso, torna-se necessário rever sua aplicação e procurar investir mais nele a

fim de reter clientes a longo prazo.

É notório que há na Senna Financeira uma busca tanto para atrair clientes quanto para assegurar sua

permanência na empresa. Para isso, além do uso da promoção, a empresa busca diferenciação em

relação aos concorrentes por meio dos serviços prestados, proporcionando a qualidade do atendimento,

a satisfação dos seus clientes e a construção de relacionamentos mais próximos e duradouros com eles.

No entanto, precisa rever algumas ferramentas e investir mais naquelas que lhe proporcionam

resultados sustentáveis.

Diante disso, é evidente que esta pesquisa tem notável relevância para a empresa em questão

aperfeiçoar os mecanismos de atração e retenção de clientes. No entanto, é preciso considerar a

necessidade de pesquisas futuras mais aprofundadas com relação ao tema proposto que complementem

as informações já obtidas. Isso é necessário principalmente porque este estudo, realizado no próprio

ambiente interno da empresa, envolveu uma pequena amostra de clientes e em apenas uma filial do

Grupo Senna Financeira devido à dificuldade em se obter uma quantidade maior de clientes no

período considerado.

REFERÊNCIAS

COBRA, Marcos. Administração de Marketing no Brasil. São Paulo: Cobra Editora de Marketing,

2003.

ETZEL, M. J.; WALTER, B. J.; STANTON, W. J. Marketing. 11 ed. São Paulo: Makron Books,

2001.


98

EXAME. Como deve ser um pós venda impecável? 2013. Disponível em:

<http://exame.abril.com.br/pme/noticias/como-deve-ser-um-pos-venda-impecavel>. Acesso em: 29

mar. 2015.

GUMMESSON, Evert. Marketing de Relacionamento Total. 3ª ed. Porto Alegre: Bookman

Companhia Editora, 2010.

JANNER, Liliane Carina; ERGANG, Sandro. Pós Venda como Estratégia de Fidelização de

Clientes. 2009. Disponível em: < http://www.convibra.com.br/2009/artigos/94_0.pdf>. Acesso em: 18

abr. 2015.

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing: A Bíblia do Marketing. 12ª

ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

LABADESSA, Aparecido Silvério; LABADESSA, Luciene Ap. Suzi; OLIVEIRA, Luciana Jardim

de. A Importância da Qualidade no Atendimento ao Cliente: Um Estudo Bibliográfico. 2012.

Disponível em:

<http://www.fiar.com.br/revista/pdf/1310154563a_importncia_da_qualidade_no_atendimento_ao_clie

nte_um_estudo_bibliogrfico4e175f43b7707.pdf >. Acesso em: 29 mar. 2015.

SILVA, Kátia Roberta Linhares da. Satisfação do cliente: Um estudo realizado junto aos clientes do

CTIDor – Clínica de Tratamento Intensivo da Dor. 2011. Disponível em:

<http://www.avm.edu.br/docpdf/monografias_publicadas/K210398.pdf>. Acesso em: 29 mar.

2015.


99

O PAPEL DA LOGÍSTICA NO E-COMMERCE: UM ESTUDO DE CASO DA

ROSIRES ELETRO.

Renivaldo Rodrigues Ferraz

Especialista em Política e Estratégia pela Universidade do estado da Bahia – UNEB.




FASETE.

RESUMO

O comércio eletrônico está cada vez mais ganhando espaço no mercado. Sendo assim, muitas

empresas estão apostando neste segmento como forma de atender as exigências do consumidor

e, dessa forma, garantir sua sobrevivência no cenário atual, globalmente competitivo. No

entanto, para que o cliente virtual tenha o produto certo, no local e momento adequados, faz-se

necessário a realização de diversos processos no mundo físico inerentes à logística. Diante

disso, este artigo procurou compreender a relevância e os desafios da logística no e-commerce,

analisando como uma empresa pode utilizá-la como um diferencial competitivo no mercado.

Para isso, foi analisado o caso da loja virtual Rosires Eletro, cuja empresa física localiza-se no

município de Paulo Afonso-BA. Para concretização do trabalho, foram feitas pesquisas

bibliográficas, descritivas e exploratórias, além da pesquisa de campo, utilizando a aplicação

de um questionário com perguntas abertas ao gestor. Todas as informações coletadas foram

analisadas e apresentadas por meio de texto corrido. Por fim, através dos resultados, ficou

evidente que a logística é fundamental para a empresa ser bem-sucedida no e-commerce, ou

seja, para satisfazer o cliente virtual e obter vantagem competitiva no mercado. Contudo,

também representa um grande desafio para a empresa expandir sua abrangência geográfica,

principalmente, devido à deficiência de infraestrutura de transporte existente na região onde a

empresa se situa. Ainda assim, ressalta-se que poderia expandir sua atuação para as cidades

circunvizinhas da região e investir mais na logística para obter competitividade no mercado

local.

Palavras-chave: E-commerce. Logística. Cliente Virtual.

ABSTRACT

E-commerce is increasingly gaining ground in the market. Thus, many companies are investing

in this segment in order to meet consumer demands and thus ensure their survival in the current

scenario, globally competitive. However, to the virtual customer has the right product at the

place and time appropriate, it is necessary to carry out various processes in the physical world

involved in logistics. Thus, this article aims to understand the relevance and challenges of

logistics in e-commerce, analyzing how a company can use it as a competitive advantage in the

market. For this, we analyzed the case of the virtual store Rosires Electro, whose physical

company located in Paulo Afonso-BA. For implementation of the work were made

bibliographic, descriptive and exploratory research, as well as field research, using the

application of a questionnaire with open questions to the manager. All information collected

was analyzed and presented through plain text. Finally, through the results, it became clear that

logistics is crucial for the company to succeed in e-commerce, that is, to satisfy the virtual

client and gain competitive advantage in the market. However, it also represents a major

challenge for the company to expand its geographic coverage, mainly due to the existing

transport infrastructure deficiency in the region where the company is located. Still, it is

noteworthy that could expand its operations to the cities of the region and to invest more in

logistics for competitiveness in the local market.

Keywords: E-commerce. Logistics. Virtual client.

INTRODUÇÃO

O mercado atual está passando por uma importante mudança: a crescente virtualização dos negócios.

Isso significa que a comercialização de produtos e serviços está cada vez mais se tornando virtual.

Antes, as pessoas somente podiam fazer compras deslocando-se da sua residência até uma loja física.


100

No entanto, isso mudou com o surgimento do e-commerce, que trouxe facilidade e comodidade para o

consumidor, permitindo que ele realize compras por meio da internet e receba a mercadoria sem

precisar sair de casa. Diante destas condições, a demanda por compras virtuais tem sido crescente e,

por isso, muitas empresas estão ingressando nas vendas online para atender as exigências do novo

consumidor, o cliente virtual. Essa tem sido a condição necessária para assegurar sua sobrevivência no

cenário atual, onde a concorrência está deixando ser apenas local para se tornar global.

É necessário considerar, entretanto, que para ser bem-sucedida no e-commerce, uma empresa precisa

realizar diversos processos logísticos no meio físico a fim de disponibilizar ao cliente o produto

comercializado em ótimas condições, no local designado para a entrega e até o prazo preestabelecido.

Pois isso é crucial para assegurar sua satisfação e, consequentemente, obter sua confiabilidade. Deixar

de cumprir tais requisitos, por exemplo, comercializando um produto que não esteja disponível no

estoque físico, entregando um produto errado ou com danos, bem como realizando a entrega depois de

decorrido o prazo, pode resultar na perda do cliente. Sendo assim, uma logística eficiente e eficaz é

fundamental para concretizar o atendimento do pedido feito pelo consumidor e tem notável relevância

para conquistar sua fidelidade. Isso é válido especialmente no comércio virtual, onde a empresa,

geralmente, não entra em contato direto com o comprador.

Nos dias de hoje, principalmente, a logística tem sido utilizada como uma ferramenta crucial para as

empresas virtuais obterem vantagem competitiva, que é um requisito básico para que alcancem e

mantenham o sucesso organizacional. Isso é válido, sobretudo, no mercado atual, caracterizado pela

exigência cada vez maior do cliente virtual, que possui inúmeras alternativas de compra em nível

global. Com uma variedade de opções no e-commerce, o novo consumidor espera não somente a

facilidade de comprar um produto pela internet, mas também a comodidade de recebê-lo em sua

residência o mais rápido possível, num nível de qualidade ótima e aos menores custos. Dessa forma, é

essencial a busca pela excelência nos processos logísticos a fim de que a empresa assegure

diferenciação no mercado e atenda aos requisitos para conquistar o cliente virtual.

Diante disso, faz-se necessário entender o impacto da logística no e-commerce neste cenário de

competição global, onde os clientes, residentes em qualquer localidade, exigem serem atendidos com a

melhor relação custo/benefício. Assim sendo, este artigo pretende analisar o papel da logística para

que a empresa atuante no comércio eletrônico atenda às exigências dos clientes virtuais e, com isso,

assegure o sucesso dos negócios. Busca-se ainda compreender os desafios logísticos inerentes ao

comércio virtual e, simultaneamente, evidenciar como uma empresa que atua neste segmento pode

utilizar a logística como um importante diferencial competitivo no mercado em que atua. Para isso,

esta pesquisa tem como objeto de estudo a Rosires Eletro que, segundo o portal Ozildo Alves (2015), é

a primeira empresa do município de Paulo Afonso-BA a lançar uma loja virtual.


Para realização deste trabalho, foram utilizadas diversas tipologias de pesquisa. Uma delas foi a

pesquisa bibliográfica para fundamentar, de forma teórica, o presente estudo. Tal pesquisa “é um

apanhado geral sobre os principais trabalhos já realizados, revestidos de importância, por serem

capazes de fornecer dados atuais e relevantes relacionados com o tema” (MARCONI; LAKATOS,

2003, p. 158). Sendo assim, envolveu leituras e análises das ideias de outros autores disponíveis em

livros, artigos, monografias, etc.

Outro tipo de pesquisa foi a de campo, realizada na Rosires Eletro, que consistiu na coleta de dados

junto ao gestor da empresa a fim de identificar a relevância e os desafios da logística no e-commerce.

Vale lembrar que “a pesquisa de campo não deve ser confundida com a simples coleta de dados [...]; é

algo mais que isso, pois exige contar com controles adequados e com objetivos preestabelecidos que

descriminam suficientemente o que deve ser coletado” (TRUJILLO apud MARCONI; LAKATOS,

2003, p. 186).


101

Por fim, também foram abordadas as pesquisas exploratória e descritiva. A primeira busca

proporcionar ao pesquisador um conhecimento mais amplo sobre o tema ou problema de pesquisa a

ser estudado (MATTAR, 1999). Já a segunda ocorre “quando o pesquisador somente registra e

descreve os fatos observados sem interferir neles” (PRODANOV; FREITAS, 2013, p. 49).

Para fins de coletar os dados primários da pesquisa, foi utilizado um questionário constituído por 22

perguntas abertas, aplicado ao gestor da empresa no dia dez de outubro de dois mil e quinze. Com

relação aos resultados da coleta, foi utilizada a abordagem qualitativa para analisar as informações

obtidas pelo questionário, as quais foram apresentadas através de texto corrido.

1 LOGÍSTICA

A logística teve início no âmbito militar, sendo desenvolvida com a finalidade de levar os recursos

certos para o local apropriado, no momento correto, com o objetivo único de vencer batalhas

(MARTINS e ALT, 2005). Como evidencia Silva (2007), as guerras eram longas, muitas vezes

distantes, e necessitavam de grandes e contínuos deslocamentos de diversos recursos, como munições,

alimentos, transportes, armamentos, grupos de soldados, entre outros, para os campos de batalhas.

No contexto empresarial, a logística é responsável pelas operações de movimentação e armazenagem

que auxiliam o fluxo de produtos desde a fonte provedora da matéria-prima até o consumidor final,

bem como os fluxos relativos às informações que fazem os produtos se movimentar. A finalidade de

todo este processo é proporcionar níveis de serviço apropriados que atendam aos consumidores por um

custo adequado. (BALLOU apud POZO, 2004).

De acordo com o Council of Logistics Management (apud MOURA, 2006), uma das entidades mais

prestigiadas no âmbito da logística, esta pode ser compreendida como a parte da Cadeia de

Abastecimento responsável pelo planejamento, implementação e controle do fluxo eficiente e da

armazenagem de produtos, serviços e informação correlata, abrangendo desde o local de origem até o

local de consumo, de modo a atender as imposições dos clientes.

Diante desse contexto, Dornier et al. (2000) ressaltam que a logística exerce funções muito

importantes para as empresas, devido as transformações tanto nas expectativas dos consumidores

como na localização geográfica que mudam constantemente a natureza dos mercados, gerando

limitações que modificam os fluxos de produtos no âmbito de uma organização. Além disso, conforme

os mesmos autores, a logística é relevante diante das mudanças inerentes a tecnologias e mercados

emergentes que afetam a empresa com novas formas de reorganizar, aperfeiçoar e adaptar todo o fluxo

das mercadorias.

A logística também tem importância numa escala global. Na economia mundial,

sistemas logísticos eficientes formam bases para o comércio e a manutenção de um

alto padrão de vida nos países desenvolvidos. [...] Um sistema logístico eficiente

permite uma região geográfica explorar suas vantagens inerentes pela especialização

de seus esforços produtivos naqueles produtos que ela tem vantagens e pela

exportação desses produtos às outras regiões. (BALLOU, 1993, p. 19).

Percebe-se assim que a logística é um ponto vital para o sucesso das organizações, especialmente

tendo em vista que os recursos e os consumidores estão dispersos em uma vasta área geográfica. Por

isso, a função do profissional de logística concentra-se nas atividades que visam diminuir os espaços

de tempo e distância entre a demanda e a produção, de modo que os consumidores possam usufruir de

bens e serviços no momento, no local e nas condições desejadas ao mínimo custo possível. (BALLOU,

1993).


102

2 E-COMMERCE

O termo e-commerce se refere à transação realizada através de meio eletrônico de dados, geralmente a

internet. De um lado, uma empresa cria um site, um ambiente virtual, para vender seus produtos e

expor eles para oferta, mostrando imagens, especificação técnica, preço e meio de pagamento. Já de

outro, o comprador acessa os diferentes portais na procura de produtos que satisfaçam suas

necessidades. (BORNIA, DONADEL; LORANDI, 2006).

De acordo com Neto et al. (2010), o comércio eletrônico pode ser entendido em diferentes

perspectivas, compreendendo não somente a venda e a entrega de bens tangíveis, mas também a de

intangíveis através de ferramenta eletrônica. Trata-se, portanto, do processo que envolve a aquisição e

a comercialização de informações, produtos e serviços por meio da rede de computadores

(KALAKOTA; WHINSTON apud NETO et al., 2010).

Há diversos tipos de e-commerce, mas os três principais são: B2B, B2C e C2C. O primeiro, o

Business-to-Business, é o comércio efetuado por fornecedores e compradores empresariais, ou seja,

aquele feito de empresa para empresa. Já o segundo, o Business-to-Consumer, é o comércio efetuado

de forma direta entre a empresa que produz, vende ou fornece serviços e o comprador final. Por fim, o

terceiro, o Consumer-to-Consumer, é o comércio eletrônico formado entre usuários particulares da

internet, ou seja, o comércio de produtos ou serviços feito de consumidor final para consumidor final,

sem intermediários. (PAZ, 2013).

Este novo tipo de comércio possui inúmeras particularidades que o diferenciam do comércio

tradicional. Uma delas é que o comércio virtual funciona 24 horas por dia, proporcionando assim

maior comodidade e facilidade para o consumidor. Para o comerciante, a vantagem é não necessitar de

espaço físico para expor seus produtos, isto é, a exposição de um produto pode ser realizada de forma

instantânea e a níveis nacional e internacional. Entretanto, o e-commerce demorou a obter a

confiabilidade de seus clientes. Para isso, teve que empregar políticas de segurança e demonstrar sua

eficiência, visto que o consumidor revela dados importantes na rede. (FERNANDES et al., 2011).

É importante destacar que o e-commerce cresce em um ritmo espantoso. Um grande número de

pessoas e empresas veem a internet como instrumento definitivo para obter informações, produtos,

serviços etc. Muitas vezes, as organizações são estimuladas ao meio digital em função de seus clientes

ou concorrentes. Em algumas ocasiões, empresas físicas tentam se adaptar a tendência e ingressam no

comércio eletrônico. Tudo evidencia que, uma vez que o e-commerce permaneça crescendo, muitas

empresas terão que escolher entre duas alternativas: introduzir-se na internet ou desistir do negócio.

(TREPPER, 2000).

Percebe-se assim que a inserção no ambiente virtual está, cada vez mais, tonando-se crucial para as

empresas atuais, tendo em vista a necessidade de se adaptar a concorrência e a exigência dos clientes.

Por isso, muitas empresas estão inserindo-se no negócio online a fim de garantir sua sobrevivência.

Isso é evidenciado por Fernandes et al. (2011) quando enfatizam que o cenário atual, marcado pela

globalização, obriga as empresas a entrarem no comércio eletrônico. De acordo com os autores, a

venda de produtos por meio da internet está se fixando cada vez mais, sendo o e-commerce,

atualmente, uma das ferramentas utilizadas por todo tipo de empresa, desde as micro e pequenas até

aquelas de maior porte.

3 A LOGÍSTICA NO E-COMMERCE

De acordo com Fleury e Hijjar (apud SCANDIUZZI; OLIVEIRA; ARAÚJO, 2011), mesmo com as

facilidades obtidas por meio da tecnologia virtual, no meio físico ainda é preciso realizar operações

como processamento de pedidos, controle de estoques, administração da expedição e efetuação da

entrega. Sendo assim, conforme os autores, é necessário gerenciar toda movimentação dos produtos,


103

tornando-os disponíveis no local, tempo e quantidade esperados pelo cliente. Esse é o grande desafio

da logística, que precisa se adequar às imposições desse mercado virtual emergente (SCANDIUZZI;

OLIVEIRA; ARAÚJO, 2011).

Segundo Fleury e Monteiro (2000), o crescimento acelerado das comercializações virtuais vem

tornando a logística num dos principais obstáculos para o desenvolvimento do comércio eletrônico,

principalmente no tipo business to consumer – B2C, que envolve produtos físicos ao cliente final.

O comércio eletrônico B2C exige que as empresas saibam lidar com um grande volume de pedidos,

normalmente dispersos geograficamente e em uma quantidade menor de itens, além de elevado índice

de devolução. Essas empresas também detêm a responsabilidade por administrar ou operacionalizar as

fases logísticas, como o transporte e a separação dos pedidos. (BAYLES apud SCANDIUZZI;

OLIVEIRA; ARAÚJO, 2011).

Percebe-se assim que as empresas atuantes no segmento eletrônico voltado para consumidores finais

precisam adotar uma logística diferenciada em relação a tradicional. Pois, isso é indispensável para

atender a demanda de clientes virtuais, de modo a assegurar a satisfação de cada um deles. Uma

logística adequada ao comércio virtual é um requisito básico para se alcançar o sucesso empresarial,

especialmente tendo em vista o mercado altamente competitivo, onde a concorrência deixou de ser

apenas local para se tornar global.

Para melhor compreender as especificidades logísticas do e-commerce, Fleury & Monteiro (2000)

fazem um comparativo com a logística tradicional, relacionando as principais diferenças entre ambas,

conforme se evidencia no quadro 1.

QUADRO 1: PRINCIPAIS DIFERENÇAS ENTRE A LOGÍSTICA TRADICIONAL E A LOGÍSTICA DO E-

COMMERCE

Fonte: Fleury e Monteiro (2000)

Por meio da análise do quadro, percebe-se que é preciso desenvolver sistemas logísticos exclusivos

para responder as demandas do e-commerce B2C. Visto que os sistemas atuais não são apropriados às

características deste novo comércio. Por isso, há uma grande tendência em se procurar novos arranjos

para combater este desafio. Muitos destes arranjos envolvem três tipos de atores: a empresa de

comércio eletrônico, incumbida de selecionar, comprar e vender mercadorias; um operador logístico

capacitado, responsável pelo atendimento do pedido (fulfillment); e, uma empresa de courrier ou

entrega urgente, destinada a realizar a entrega física (FLEURY; MONTEIRO, 2000).


104

Percebe-se de forma clara que o planejamento da logística no comércio eletrônico possui um

dinamismo maior do que na logística tradicional. Por isso, muitas empresas de e-commerce

defrontam-se com problemas por não serem bem-sucedidas na tarefa de calcular suas vendas e realizar

o planejamento de seus processos para oscilações de demanda. Tal condição ocasiona uma logística

deficiente com ausência do produto no estoque, demora na entrega e perda de clientes. Para impedir

essas situações, é preciso criar sistemas logísticos específicos para atender a demanda variável, com

uso de novos modais de transporte, novas tecnologias, terceirização dos operadores logísticos, etc.

Dessa forma, os processos logísticos poderão ser padronizados, simplificados e enxutos, de modo a

reduzir as incertezas na demanda, na entrega e minimizar os custos. (FERNANDES et al., 2011).

4 PROCESSOS LOGÍSTICOS NO E-COMMERCE

Os processos logísticos estão sendo visto como um importante diferencial competitivo, tendo em vista

a globalização e o surgimento do e-commerce. Sendo que para atingir a excelência nestes processos é

essencial fazer uso de estratégias relativas às tarefas logísticas, como aquisição de materiais, gestão de

estoques, reposição de suprimentos e a distribuição física. (FERNANDES et al., 2011).

Segundo Lee e Whang (apud FUCHS; SOUZA, 2003), o fulfillment, isto é, o conjunto de atividades

que tem início no ato de receber o pedido, passando pelo seu processamento, gerenciamento de

estoques, separação, embalagem, faturamento, até a entrega, é muito relevante, principalmente para o

varejo eletrônico. Os autores salientam que o e-fulfillment pode ser a tarefa mais difícil e crucial para o

comércio eletrônico. Dessa forma, a empresa que desempenhá-lo mais eficientemente, em questão de

custo a nível de serviço, poderá conseguir vantagem competitiva (FUCHS; SOUZA, 2003).

A logística de aquisição começa com a necessidade dos consumidores por determinada mercadoria,

que é transformada em necessidades de estoques e em ordens de compra. No departamento de compras

são escolhidos os fornecedores incumbidos pelo atendimento da ordem de compra. Já o material, após

ser recepcionado, é submetido à verificação de qualidade e posto no estoque até ser requerido pelo

cliente. (FERNANDES et al., 2011).

Segundo Borges et al.(2012), no âmbito da logística de aquisição procura-se realizar compras de

produtos ou serviços de qualidade, buscando sempre pelos preços mais baixos e pelos melhores meios

de pagamento com um prazo apropriado para a entrega física da mercadoria, não deixando, portanto,

que ocorram atrasos que influenciem a venda ou a distribuição.

É importante destacar que deve existir uma sincronia adequada com os fornecedores para reposição

dos estoques dos produtos vendidos pelo site de comércio eletrônico. Para a empresa ser bem-sucedida

na logística, a informação de estoque disponível dos produtos no site deve corresponder a real

disponibilidade dos produtos no estoque da empresa vendedora, assegurando a entrega do produto

comprado pelo cliente. Essa harmonia logística é possível, de forma mais fácil, através da

informatização desses processos, ocasionando rapidez na troca de informações e resultando na

minimização de prazos e custos de aquisição dos produtos, assim como na redução do custo dos

estoques. (FERNANDES et al., 2011).

Com o auxílio da tecnologia da informação, a logística de aquisição pode conseguir mais rapidez,

eficiência e eficácia, podendo assim manter estoques baixos, com um custo menor e um resuprimento

no tempo adequado. Vale lembrar a importância das parcerias entre fornecedor e comprador, que

permitem reduzir os gargalos no processo. (BORGES et al., 2012).

Mesmo com as diversas possibilidades obtidas por meio da Internet, a mercadoria física não pode ser

enviada através da rede. Sendo assim, o sistema de distribuição é um fator decisivo para o êxito ou


105

insucesso das empresas que operam com comércio eletrônico. Por meio da distribuição as empresas

poderão objetivar diferenciação e atingir vantagem competitiva. (FLEURY; MONTEIRO, 2000).

A logística de distribuição, que se inicia na separação do pedido e vai até a entrega física, é vista como

o maior gargalo para o sucesso das empresas de comércio eletrônico. Imagine uma situação em que o

consumidor adquira um produto via internet, e este demore a chegar ou até mesmo não seja entregue.

Situações como essas ocasionam a insatisfação do consumidor, comprometendo a credibilidade da

empresa. Assim sendo, ao contrário do que se imaginava, o maior desafio do e-commerce não se

encontra na distribuição física, mas sim no atendimento do pedido. (FERNANDES et al., 2011).

Com o rápido aumento e o contínuo número de pedidos, o processo dentro dos centros de distribuição

passou a ser fundamental para atender de maneira eficiente os pedidos a serem remetidos. Um

gerenciamento eficaz do centro de distribuição permite a minimização das operações de

movimentação e armazenagem, reduzindo assim os custos. (FERNANDES et al., 2011).

No comércio virtual, os principais problemas observados durante o processo de atendimento do pedido

são, em grande parte, de natureza informacional, como a dificuldade em concluir a transação

financeira, em obter informações sobre a situação do pedido, assim como os erros envolvidos na

transcrição das informações de endereço, incluindo cidade, CEP, e nome do destinatário. (FLEURY;

MONTEIRO, 2000).

Segundo Fuchs e Souza (2003, p. 4), “o processamento de pedidos para o varejo virtual possui uma

necessidade muito grande do ponto de vista de sistemas de informação.” Para os autores, tais sistemas

são necessários para o gerenciamento de um grande volume de pedidos, constituídos por uma

quantidade pequena de itens, muitas vezes, comprados por novos consumidores.

De acordo com Pastore (2010, p. 53) “a integração entre as informações disponibilizadas no site de

vendas da empresa e a sua realidade é o primeiro desafio a ser superado”. Segundo o autor, as

informações fornecidas por um site de e-commerce precisam ser completas e corretas tanto quanto

possíveis. Para isso, devem incluir detalhes específicos do produto, tempo de entrega, preços, estoque

disponível, etc. (ROCHA et al., 2002).

Sendo assim, evidencia-se que no e-commerce há uma necessidade tanto de disponibilizar quanto de

gerenciar informações relativas aos produtos vendidos e aos processos envolvidos desde o pedido até a

entrega física ao consumidor. Para isso, segundo Fernandes et al. (2011), o desenvolvimento da

tecnologia da informação está possibilitando que as empresas façam uso de sistemas de controle e

integração de informações e, com isso, realizem operações logísticas mais controladas.

A hora da entrega do produto é momento mais aguardado, a ocasião que mais gera preocupação e,

especialmente, expectativa por parte do comprador. A maior aflição do cliente é se a mercadoria irá

ser entregue no prazo combinado. (FERNANDES et al., 2011).

Segundo Bayles (apud BORNIA; DONADEL; LORANDI, 2006), a entrega a residência pode ser

considerada como um dos pilares do e-commerce, visto que por meio dela se possibilita a comodidade

dos consumidores efetuarem compras sem precisar sair de casa. No entanto, antes de disponibilizar o

produto nas mãos do cliente, as empresas de comércio eletrônico precisam realizar três procedimentos

importantes. São eles:

[...] confirmação do pedido (realizada na grande maioria por endereço eletrônico, e-

mail), confirmação do pagamento (realizada por meio de boleto, ou operadora de

cartão de crédito) e por ultimo o envio para a transportadora (nessa etapa o cliente

também está ciente do que está acontecendo). O cliente recebe por e-mail os três

passos, ou pode saber o andamento do seu pedido no seu login, que encontra-se no

site da empresa virtual. (FERNANDES et al., 2011, p. 9).


106

A confirmação do pagamento é um requisito essencial para que o prazo de entrega não seja

prolongado. Para obter êxito na entrega, as empresas constroem parcerias com transportadoras e

correios. Isso reduz a complexidade da cadeia logística, tornando-a mais eficiente. Ressalta-se que as

parcerias podem não ser apropriadas ou serem bem-sucedidas em todas as empresas do comércio

virtual. (FERNANDES et al., 2011).

Percebe-se assim que o processo de entrega possui notável relevância para o varejo virtual, devido às

suas particularidades que podem ocasionar um custo elevado. Entretanto, quando bem administrado

pode representar um diferencial competitivo para o varejista virtual. Pois, é nesta operação que este

pode surpreender o consumidor por meio de uma entrega consistente. (BORNIA; DONADEL;

LORANDI, 2006).

[...] a rapidez e a precisão na entrega dos produtos decidirão se o consumidor

reconhecerá positivamente ou negativamente a relação assentada na internet. Nesse

sentido, a eficiência logística se apresenta como um mecanismo fundamental da

construção da vantagem competitiva para a atuação na internet. (MAZZALI;

PADILHA, 2003, p. 868).

5 IMPORTÂNCIA DA LOGÍSTICA PARA O ATENDIMENTO DO CLIENTE

O advento do e-commerce provocou mudanças na logística tradicional com a finalidade de atender

novos clientes. Esses novos consumidores dão valor a comodidade de fazer suas compras a partir de

qualquer local, em qualquer hora, recebendo-as em mãos de forma rápida e sem qualquer defeito. Caso

isso não ocorra de modo apropriado, a empresa não conquistará a sua confiança. (FERNANDES et al.,

2011).

Como explicam Fleury e Hijjar (2000, p. 26):

O processo de atendimento dos pedidos e entrega dos produtos, ou seja, a logística

de distribuição, é um dos principais gargalos do comércio eletrônico. [...] Atrasos na

entrega, cancelamentos por falta de produtos, substituições, produtos defeituosos,

erros de cobrança, dificuldades para efetuar devoluções, impossibilidade de

completar o pedido, são alguns dos problemas potenciais que podem gerar uma

experiência negativa de compras pela Internet.

Sendo assim, a logística possui uma função relevante na tarefa de atender às necessidades dos

consumidores e seu impacto não deve ser ignorado (SCANDIUZZI; OLIVEIRA; ARAÚJO, 2011),

especialmente no comércio virtual. Trata-se de um importante mecanismo para o sucesso nesta nova

economia, capaz de assegurar a satisfação e a fidelidade do cliente (FERNANDES et al., 2011).

Segundo Fleury e Monteiro (2000), as empresas de comércio eletrônico que direcionam sua atenção

no desenvolvimento do site, com foco em aspectos como marketing, deixando de lado o

desenvolvimento de estruturas logísticas apropriadas, correm riscos críticos, como: perda de clientes,

insatisfeitos com o serviço logístico deficiente; perda de dinheiro por avaliação errônea dos custos

logísticos e políticas inapropriadas de preços junto aos consumidores.

Assim sendo, os serviços logísticos representam um fator chave para atender aos anseios do cliente

virtual, que, por sua vez, está cada vez mais exigente. Mais do que comprar um produto, ele está em

busca da melhor qualidade, do menor custo e da velocidade na entrega do pedido. “Todas essas

exigências relacionam-se com as operações logísticas de qualquer organização. A qualidade, a rapidez

e o custo adequado ao consumidor final são formas da logística empresarial angariar vantagens

competitivas às organizações.” (ALVES et al., 2004, p. 2).

Isso é bem explicado por Alves et al. (2004, p. 2):


107

[...] Em comércio eletrônico, não basta ter um excelente site, um excelente produto e

um excelente preço. É essencial uma excelente entrega: os produtos devem estar nos

lugares certos, na hora certa, nas quantidades certas, ao menor custo possível,

garantindo a satisfação do cliente e a maximização da rentabilidade do fornecedor.

Dessa forma, é necessário que as empresas de e-commerce entendam que o serviço eficiente e eficaz

ao consumidor é o requisito para conquistar sua fidelidade e torná-lo usuário regular. Como o cliente

eletrônico deseja um serviço diferenciado, a competitividade empresarial pode estar na garantia,

confiabilidade e na rapidez da entrega. Assim sendo, a logística é responsável por agregar valor ao

produto por meio do serviço prestado. (FERNANDES et al., 2011).

6 DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA

A Rosires Eletro trata-se de uma empresa varejista fundada no ano de 2013 no município de Paulo

Afonso-BA que passou a realizar comercializações eletrônicas a partir de 2015, através da abertura de

uma loja virtual. A empresa atua no segmento de vendas de eletrodomésticos, eletroeletrônicos e

móveis, com abrangência comercial para as seguintes cidades: Chorrochó, Coronel João Sá, Glória,

Jeremoabo, Macururé, Paulo Afonso, Pedro Alexandre, Santa Brígida, Canindé de São Francisco,

Petrolândia, Tacaratu, Delmiro Gouveia e Água Branca. Ressalta-se, entretanto, que para a cidade de

Paulo Afonso ocorre a disponibilização da entrega, incluindo o frete gratuito. Para as demais cidades,

as despesas e a responsabilidade pela coleta da mercadoria passam a ser do comprador. Sendo assim, a

empresa possui um diferencial competitivo em relação ao comércio local, destacando-se ainda pela

qualidade no atendimento aos seus clientes e por garantir a completa satisfação dos seus

consumidores. (ROSIRES ELETRO, 2015).

No começo da pesquisa foi questionado o porquê da Rosires Eletro ingressar no e-commerce, abrindo

uma loja virtual. Em sua resposta, o gestor informou que a empresa visualizou neste canal de vendas

uma oportunidade de negócio, levando em consideração o crescimento do comércio eletrônico.

Ressaltou ainda que o e-commerce seria mais um diferencial da empresa, além de ser um meio de

beneficiar seus clientes com uma maior comodidade para obter os produtos da loja.

Com relação ao maior desafio enfrentado pela empresa inerente ao e-commerce, o gestor mencionou

que o grande obstáculo é a concorrência, tendo em vista suas vantagens relacionadas ao preço dos

produtos e ao tempo que já possui no mercado. Segundo ele, “os consumidores ainda preferem

comprar nas grandes redes, não valorizando o pequeno negócio e as empresas locais”.

Quanto as principais diferenças entre o gerenciamento da loja virtual da empresa em relação ao de sua

loja física, o gestor ressaltou que o gerenciamento desta última é bem mais complexo do que o da

primeira. Segundo ele, no gerenciamento da loja física é crucial, entre outras questões, a contratação e

treinamento de vendedores, enquanto na loja virtual isso não é necessário. Ainda assim, salientou que

em ambos os canais de venda é fundamental ter dedicação, planejamento e rigoroso controle dos

processos.

Quando indagado sobre o fato da empresa separar ou integrar os processos logísticos envolvidos nas

lojas virtual e física, enfatizou que a empresa utiliza os mesmos processos logísticos para as vendas

realizadas nas duas lojas. Visto que, segundo ele, inicialmente optou-se por realizar vendas apenas

para o município de Paulo Afonso-BA, visando o estabelecimento da empresa e a obtenção de

experiência, para depois expandir as comercializações para outras regiões. Assim sendo, de acordo

com ele, “ainda não há a necessidade de separação dos processos logísticos”.

No entanto, com o crescimento do negócio, a utilização de processos logísticos específicos para o e-

commerce faz-se necessário. Isso é válido principalmente porque a empresa lida com o e-commerce

do tipo B2C, uma vez que vende produtos a consumidores finais. Como explica Fleury e Monteiro


108

(2000, p. 34), “o comércio eletrônico B2C possui características únicas, que criam demandas

especiais, difíceis de serem atendidas pelos sistemas logísticos tradicionais, por maior que seja sua

competência”.

É importante destacar que a empresa disponibiliza a venda de produtos na loja virtual para algumas

cidades circunvizinhas da região. No entanto, para estas localidades, não realiza a entrega dos

produtos vendidos, sendo a responsabilidade do comprador a retirada da mercadoria na loja física

(ROSIRES ELETRO, 2015). Conforme informações disponíveis no próprio site da loja virtual:

O Serviço de Entrega de Mercadorias está disponível para entregas apenas para a

cidade de Paulo Afonso – Bahia. Para as cidades de Chorrochó, Coronel João Sá,

Glória, Jeremoabo, Macururé, Pedro Alexandre, e Santa Brígida na Bahia; Canindé

do São Francisco em Sergipe; Petrolândia e Tacaratu em Pernambuco, Delmiro

Gouveia e Água Branca em Alagoas, está disponível a compra com retirada na loja,

correndo as despesas de transporte por conta do comprador. (ROSIRES ELETRO,

2015).

Quando questionado a respeito de como a empresa gerencia a informação de estoque disponível no

site a fim de alinhá-lo com o estoque físico, o gestor enfatizou que a empresa faz uso de dois tipos de

estoque: o disponível na loja física e o de seus fornecedores. De acordo com ele, conforme a

realização das vendas, é feito o registro de saída dos produtos nos dois sistemas que a empresa utiliza.

Dessa forma, ressaltou que a empresa não corre o risco de comercializar um produto que não esteja

disponível no estoque.

Todavia, quando indagado sobre as principais dificuldades enfrentadas pela Rosires Eletro para

atender ao pedido do cliente, destacou que o maior desafio é quando a empresa não tem

disponibilidade do produto no seu estoque físico e precisa aguardar os produtos advindos dos estoques

dos fornecedores. Segundo ele, “este processo é mais demorado, porém, sempre conseguimos entregar

os produtos em boas condições e dentro do prazo determinado no momento da venda”.

No que se refere ao papel de sistemas de informação para gerenciar os processos logísticos no e-

commerce, informou que o sistema de informações gerencial é essencial para administração da loja

virtual, visto que por meio dele a empresa realiza todos os processos relacionados à venda, desde o

pedido do consumidor no site até a entrega do produto no seu domicílio.

Com relação ao gerenciamento da aquisição de mercadorias a fim de repor os estoques da empresa, o

gestor afirmou que há uma pessoa responsável por essa função. Segundo ele, tal pessoa monitora

através de dados gerados pelo sistema de informação o momento necessário para reposição de

produtos. Ainda ressaltou que “os dados mostram em números os produtos mais vendidos, o tempo

que o produto ficou na loja, entre outros aspectos que auxiliam na decisão de compra”.

Quando indagado sobre quem é responsável pela entrega dos produtos vendidos, mencionou o

seguinte: “a empresa se responsabiliza pela entrega dos produtos que vende, buscando os melhores

meios para que o produto chegue até o cliente dentro do prazo estabelecido e sem nenhuma avaria”.

Destacou ainda que isso é possível mediante a utilização dos serviços dos Correios e de

transportadoras.

Quanto ao pagamento do frete da mercadoria vendida, o gestor informou que a empresa fornece frete

gratuito. De acordo com ele, essa foi uma estratégia utilizada pela empresa para fins de conseguir

espaço no mercado, uma vez que alguns concorrentes também fazem uso deste recurso em alguns

períodos do ano ou em dias específicos.

No que se refere aos problemas logísticos enfrentados e seu impacto no cliente, enfatizou que todas as

vendas efetuadas até então foram concretizadas sem nenhum tipo de problema, desde a realização do


109

pedido pelo cliente até a entrega da mercadoria vendida na sua residência. De acordo com ele, a

empresa nunca perdeu cliente por deficiência nos serviços logísticos. Ainda ressaltou que “a empresa

tem uma preocupação muito grande com a satisfação do cliente e valoriza muito a sua permanência na

loja”.

Quando perguntado se a empresa busca avaliar o nível de satisfação do cliente com relação ao

atendimento do pedido, o gestor enfatizou que sim, ressaltando que a empresa tem um cuidado muito

grande com o seu cliente e a plena consciência de que a satisfação deste é a porta de acesso para

realizações de novas vendas, ou seja, para que os clientes recomendem a empresa para futuros

consumidores.

Com relação à importância da logística para a empresa satisfazer e fidelizar os clientes virtuais, o

gestor destacou que a logística é uma ferramenta crucial no âmbito de uma empresa. De acordo com

ele, quando a logística é realizada de forma correta os clientes são os que mais se beneficiam, visto

que não sofrem com atrasos, danos, avarias ou quaisquer problemas inerentes ao produto adquirido.

Ainda salienta o seguinte: “quando conseguimos que o produto chegue até o cliente, com a qualidade

desejada e dentro do prazo determinado, deixando-o satisfeito, a probabilidade deste cliente ser

fidelizado é bem maior”.

Quando questionado se a logística influencia na qualidade do produto, na rapidez da entrega e em

menores custos ao consumidor, afirmou que sim. Porém, alegou que “ela também é uma fonte de

custos para a empresa, pois envolve transporte, armazenagem, custos de estoques, entre outros”.

Segundo ele, caso alguma fase do processo logístico não funcione de maneira apropriada, tem-se um

custo maior do que o esperado, demoras na entrega, avarias ou danos à qualidade dos produtos, entre

outros fatores, que podem ocasionar a insatisfação do cliente.

Por fim, em relação ao principal desafio da logística para a loja virtual Rosires Eletro, o gestor

informou que nos dias atuais o maior obstáculo que a empresa enfrenta é a desvantagem em relação às

empresas situadas nas regiões Sul e Sudeste. De acordo com ele, na região Nordeste, a empresa sofre

com a falta de infraestrutura apropriada para a distribuição física, visto que esta região não possui

hidrovias e ferrovias que são modais de transporte mais baratos. Além disso, segundo o gestor, as

rodovias desta região estão em péssimas condições, o que encarece o transporte.

O gestor ainda acrescentou: “segundo pesquisa realizada pela Associação Nordestina de Logística

(Anelog), as empresas do Nordeste gastam em média 30% do seu faturamento para pagar os custos

logísticos, enquanto nas regiões Sul e Sudeste esse percentual varia entre 12% e 15%”. Sendo assim,

salientou que, diante desses dados, é possível afirmar que as empresas da região Nordeste acabam

perdendo competitividade, visto que precisam repassar esses custos para os consumidores.


Com a realização deste artigo, tornou-se perceptível que o e-commerce está tendo uma participação

cada vez maior no mercado. Isso evidencia que muitas empresas, como a Rosires Eletro, estão

percebendo o potencial deste segmento e investindo em lojas virtuais, fazendo do comércio eletrônico

uma importante ferramenta para melhor atender os consumidores. Todavia, para proporcionar a

facilidade e o conforto tão esperados nas compras online, torna-se essencial uma logística eficiente e

eficaz capaz de disponibilizar o produto comercializado no local e momento adequados, de modo a

garantir a satisfação do cliente virtual.

De acordo com a pesquisa de campo, a empresa estudada ainda é iniciante no e-commerce e, portanto,

tem de enfrentar grandes dificuldades para obter competitividade e conquistar a confiabilidade dos

clientes no mercado. Por isso, ainda não chegou a expandir suas vendas, incluindo a entrega, para fora

da cidade de Paulo Afonso-BA, onde reside sua loja física. Mesmo assim, para obter espaço no


110

mercado local, a empresa buscou se destacar por meio da logística, fornecendo frete gratuito da

mercadoria vendida para a cidade em questão e assegurando a entrega do produto, sem danos ou

avarias, dentro do prazo designado.

Ressalta-se que para o gerenciamento dos processos logísticos o uso de sistema de informações pela

empresa é crucial, especialmente para fins de acompanhar os níveis de estoque e efetuar aquisição de

mercadorias no momento apropriado, garantindo a disponibilidade do produto na ocasião da compra.

Contudo, como a empresa trabalha com dois estoques, o físico e o de fornecedores, muitas vezes, um

dos grandes obstáculos para atender ao pedido do cliente é quando não tem estoque físico disponível e

precisa esperar as mercadorias do estoque dos fornecedores, o que exige mais tempo. Com isso, a

empresa acaba perdendo competitividade por tempo, visto que isso pode impedi-la de realizar a

rapidez na entrega.

Os resultados da pesquisa ainda apontarão que o maior desafio logístico para a Rosires Eletro ser bem-

sucedida no e-commerce são as deficiências de infraestrutura de transporte existente na região

Nordeste, onde a loja física está localizada. Conforme o gestor, esta região tem desvantagens em

relação às regiões Sul e Sudeste, tendo em vista que implica em perda de competitividade e ocasiona

maiores custos ao consumidor. Sendo assim, evidencia-se que, por questões de infraestrutura logística,

a empresa acaba restringindo a sua abrangência geográfica ou os locais em que disponibiliza a entrega

da mercadoria, deixando de usufruir o maior potencial do e-commerce: a comercialização sem

fronteiras.

Diante do que foi exposto, percebe-se que a logística é crucial para a Rosires Eletro ser bem-sucedida

no comércio eletrônico, sendo essencial para satisfazer os clientes virtuais e obter vantagem

competitiva. No entanto, ao mesmo tempo, representa um grande desafio para a expansão do negócio

numa maior abrangência geográfica. Ainda assim, a empresa poderia não somente comercializar como

também realizar a entrega das mercadorias para as localidades próximas à localização de sua loja

física, assegurando ainda a rapidez na entrega. Para isso, é preciso rever o sistema de estoques

utilizado, pois o estoque de fornecedores prejudica o desempenho logístico no quesito tempo.

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112

GESTÃO SOCIOAMBIENTAL:

UMA REFLEXÃO DO CENÁRIO EMPRESARIAL E CASES DE SUCESSO.


Mestre em Gestão do Desenvolvimento Local Sustetável pela Universidade de Pernambuco – UPE.

Vinícius Silva Santos

Mestre em Educação pela Universidade Federal de Sergipe – UFS.

Deivson de Araújo Silva

Bacharel em Admnistraçãopela Faculdade Sete de Setembro – FASETE

RESUMO

Com a globalização integralizada, surgem avanços sistêmicos na cadeia da sociedade humana,

tendo em vista a alta capacidade de comunicação e transmissão de informações disseminadas pelo

uso contemporâneo da internet. Neste contexto a sustentabilidade tem aprimorado seus arranjos,

idealizando fundamentos que caracterizam o termo sustentável que no decorrer do século XXI tem

o objetivo de incrementar todos os parâmetros da ligação empresa x consumidor. Neste tocante, as

IES têm avançado no cenário regional como instrumentos de mobilização de programas e projetos

ambientais que mobilizem estudantes e comunidade em torno do tocante sustentável e como

grandes empresas como Bradesco, Natura e outras se projetam neste espaço.

Palavras-chaves: Gestão verde, Ensino Superior, Programas efetivos.

ABSTRACT

With globalized integration, there are systemic advances in the chain of human society, given the

high capacity of communication and transmission of information disseminated by the

contemporary use of the internet. In this context sustainability has improved its arrangements,

idealizing fundamentals that characterize the sustainable term that in the course of the 21st century

has the objective of increasing all the parameters of the company x consumer connection. In this

regard, HEIs have advanced in the regional scenario as instruments for mobilizing environmental

programs and projects that mobilize students and the community around the sustainable touch and

how big companies such as Bradesco, Natura and others project themselves in this space.

Keywords: Green Management, Higher Education, Effective Programs.

INTRODUÇÃO

A proposta do surgimento da sustentabilidade foi a de obstruir todo o paradigma social, moldando

técnicas que facilite a gestão e aprimoramento de ações construtoras de programas condizentes com os

impactados ambientais. Com isso temos aplicado o Marketing Verde, ferramenta desenvolvida para

incrementar todo o movimento socioambiental, instruída especialmente para atingir de forma viral a

promoção de ações que dimensione a estrutura da importância do estudo abordado.

No que diz a respeito de sustentabilidade, o Marketing Verde tem sido a ferramenta estratégica que

agrega o diferencial competitivo. O composto de marketing segundo Kotler (1998), é um processo

social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação,

oferta e troca de produtos de valor com outros. Dessa forma, consumidores estão cada vez mais

informados, sempre visando bens ou produtos que estejam de acordo com seu perfil e vida social,

podendo escolher o que lhes convém.

Levando em conta os princípios abordados, sob a visão ótica da acadêmica Lima (2010) o Marketing

Verde muitas vezes é usado para mascarar atuações desastrosas em relação ao meio ambiente devido

aos processos de produção, mau uso dos recursos, emissões de gases na atmosfera e descartes de

sobras na natureza. Dessa forma e possível entender a importância que tem, quando aplicada a uma

boa causa, onde atenda uma demanda de usuários fragilizados, do ponto de vista sustentável.


113

Em meio do que vem degradando o sistema ecológico do nosso habitat, temos plena consciência de

que consumir produtos, que de forma direta ou indiretamente influenciam essa cadeia, gera

desconforto e acaba atingindo o ponto ético do estado pessoal. De acordo com Capra (2005), o avanço

decisivo da concepção sistêmica da vida foi o de ter abandonado a visão cartesiana da mente como

uma coisa, e de ter percebido que a mente e a consciência não são coisas, mas processos.

Diante desta realidade cada vez mais marcante, empresas, setores públicos e também a instituições

educacionais tem se mobilizado em prol do desenvolvimento de atitudes afirmativas para o surgimento

de uma nova proposta de dinâmica social, com vistas a sustentabilidade.

Assim, este trabalho apresenta um estudo sobre casos de sucesso em Gestão de Boas Práticas

Ambientais desenvolvido por empresas privadas na expectativa de buscar verificar e entender como

estes impactam na imagem do produto final.

1 CONTEXTUALIZANDO A SUSTENTABILIDADE

O caminho pelo qual o homem desenvolveu suas atividades cotidianas, tem originado um amplo

campo de métodos capazes de transformar a matéria em artifícios bilaterais que podem ser benéficos à

curto prazo e maléficos a longo prazo, quando não houver reaproveitamento e sustentação do meio.

Isso contorna toda cadeia produtiva, do princípio até sua evolução, buscando sempre melhorias, na

forma de conduzir a vida e adapta-se conforme sua necessidade.

Para Dias (2011), o homem ao trabalhar, executa uma atividade que previamente havia planejado em

sua mente, e ao desenvolvê-la materialmente pode modificá-la ao seu modo.

Dessa forma o poder adquirido pela evolução da capacidade humana de intervir, tornou eficaz a forma

de agir e pleitear seus recursos naturais, por conta da sua habilidade de moldar e explorar as variáveis

ao seu redor, acreditando em tamanha grandeza dos meios naturais encontrados, sem pensar na

sustentação e reestruturação dos gastos exorbitantes que seria atingindo ao longo dos anos.

Segundo Dias (2011), o trabalho humano, em sua essência, tem como objetivo maior a manutenção da

espécie humana no ambiente natural, melhorando as suas condições de existência, ou seja, a sua

qualidade de vida.

A relação do contexto humano e sua inigualável capacidade de interação com o meio ambiente, tem

intercalado o caminho até o termo sustentabilidade, que tem tomado conta do vasto campo moderno e

evolutivo da sociedade, tendo em vista a alta demanda de fatores, que podem ser obstruídos pelo

contraste da realidade demasiada pelo alto preço que o ser humano terá que pagar para suprir suas

necessidades.

Para Dias (2011), o problema é que o crescimento econômico desordenado foi acompanhado de um

processo jamais visto pela humanidade, em que se utilizavam grandes quantidades de energia e de

recursos naturais, que acabaram por configurar um quadro de degradação contínua do meio ambiente.

Assim surge o que chamamos de sustentabilidade, termo utilizado pelo próprio ser humano, para

alertar, o modo de agirmos e pensarmos, em que todo recurso, seja qual for sua variável, tende a ser

reabilitado, ou então sustentável do ponto de vista macro-econômico, possibilitando sua reiteração no

processo produtivo. Caracterizando métodos em que o mesmo, possa suprir demandas futuras não

atingindo um patamar extintivo.

A sustentabilidade por sua vez originou-se com a escassez evolutiva da cadeia humana, em detrimento

do crescimento exorbitante da população mundial, onde passou a tomar conta da vida na terra,

mobilizando e controlando outras espécies de animais e vegetais, desenvolve de forma incontrolável a


114

tecnologia e seus artifícios que cada vez mais rápido tem alavancado e degradado o ambiente em que

se vive. Segundo Lyle (1994 apud MÜLFART, 2002, p.20):

A contextualização do processo de interação do Homem com o meio Ambiente é de

extrema dificuldade. Desde a antiguidade, Platão já utilizava o conceito de que tudo

faz parte de um mesmo organismo, nada pode ser avaliado isoladamente. O homem

e a natureza fazem parte deste mesmo sistema.

Com isso, diversos fatores foram capazes de mensurar a capacidade evolutiva do homem, tornando-o,

dentre os vários envolvidos na cadeia planetária, interventor da natureza. Esse comportamento tornou-

se predominante, pelo fato de explorar exaustivamente, os recursos naturais, danificando a qualidade

do meio ambiente.

Para Houaiss (2009), sustentabilidade é uma característica ou condição do que é sustentável. Com isso

o termo mais utilizado é sustentável, que comporta um contraste evolutivo em meio à mobilização da

sociedade civil. Conforme Andrade (2010, p.7):

È o que pode ser sustentado, passível de sustentação. O verbo sustentar equivale a

evitar a queda, manter o equilíbrio, dar ou obter os recursos necessários à

sobrevivência ou à manutenção, garantir e fornecer os meios necessários para

realização e continuação de uma atividade.

Na década de 70 surge o termo ecodesenvolvimentismo, ou seja, um movimento com foco no debate

sobre a importância de se proporcionar desenvolvimento, sem agredir a área natural, onde começou a

ganhar espaço através do relatório da comissão de Brundtland (1987), que no final da década de 80,

esteve presente à frente das causas ambientais, caracterizando o crescimento econômico como

fundamento para as diretrizes futuras da globalização.

Desta forma, as Universidades foram pioneiras, em todo o mundo, no processo de abertura de debates

e provocações do universo empresarial, que se consolidam como ações efetivas para a mudança de

posturas industriais e sociais, sendo, portanto, o ambiente acadêmico, um espaço onde a temática

ganhou espaço, base e notoriedade.

2 SUSTENTABILIDADE EMPRESARIAL

O Campo empresarial tem contraído avanços sistêmicos do ponto de visto econômico, sempre visando

crescimento, posicionamento de marca, produtividade e altas demandas. Para tanto, tem usufruído da

tecnologia e seus avanços, para melhor qualificar sua produção e comercialização dos produtos ou

serviços.

Para Aligleri (2009), Preço, produto de qualidade, notável serviço ao cliente e controle de custos são

condições mínimas para a sobrevivência e isoladamente não impulsionam o crescimento da

organização. O ciclo empresarial, no modelo atual, está cada vez mais interligado com suas ações e

comportamento diante das crises, tanto no ambiente interno como também externo, podendo a

empresa tomar a frente da causa, e traçar boas ações que podem ser benéficas do ponto de visto social

e econômico, atraindo investidores e novos patamares no mercado em que atua.

Segundo Aligleri (2009), Observa-se uma valorização de comportamentos ecologicamente corretos,

busca por qualidade de vida no trabalho, postura ética e diversidade da força de trabalho devido aos

novos valores sociais, cultura e estilo de vida.

Para Dias (2011), os benefícios para as empresas que assume ações de responsabilidade social, se

manifestam tanto em nível interno quanto externo.


115

Esse tipo de figuração almejado pelas empresas, por se deparar com regalias proporcionadas por ações

estratégicas, tem o objetivo de intercalar a imagem institucional, marca ou produto, em detrimento de

causas sociais, onde pode alcançar numa perspectiva determinado segmento de consumidores ou

também novos acionistas.

Para Aligleri (2009), nesse novo ambiente de negócio, a imagem da marca torna-se um importante

fator estratégico, e influencia fortemente o preço das ações e a fidelidade dos clientes.

Para Dias (2011), muitas empresas preocupadas com sua imagem e sua relação com os consumidores

têm aumentado sua participação em projetos de proteção ambiental, assistenciais, educacionais entre

outros de cunho social. Por outro lado, vemos aquelas empresas, que produzem escassez e degradação

ambiental, rever todo seu processo produtivo, acarretando mudanças sistêmicas na formar de agir

diante da crise ambiental, buscando integridade e crescimento econômico sustentado, em prol do ciclo

de vida empresarial. Contudo demonstrando real interesse em sobrepor diante dos seus envolvidos,

uma imagem cautelosa do seu posicionamento no mercado.

De acordo com Aligleri (2009), contexto que cria novas exigências faz com que as empresas

modifiquem seus propósitos e métodos organizacionais, tornando-os mais consistentes com as

expectativas da sociedade. Universidades como Harvard, no campo da Gestão, foram pioneiras no

debate sobre sustentabilidade empresarial, sendo necessário o endosso do discurso, diante das ações,

para que alcançar o conceito aplicado hoje.

Em vias gerais, a Sustentabilidade empresarial se consolida com a visão de que qualquer organização

pode alcançar maturidade e sucesso, sem abrir mão da preservação ambiental. Ter uma empresa

ambientalmente correta é alinhar esta com várias outras vertentes. Assim, pode-se verificar que o

exemplo da sustentabilidade ajudou as empresas a entenderem como deveriam (ou devem) se manter

enxutas, direcionadas e focadas em suas atividades, com objetivo de estarem com liquidez e

estabilidade financeira.

Portanto, ter Sustentabilidade empresarial é poder ter uma organização planejada, consolidada e que

seus indicadores demonstram que a empresa consegue manter-se competitiva no mercado, praticando

a boa gestão, e mantendo índices aceitáveis de produção industrial, de serviços ou econômicas.

3 A INSERÇÃO DA FERRAMENTA DE MARKETING PARA PROJETOS AMBIENTAIS –

ANALISANDO O MARKETING VERDE E MARKETING AMBIENTAL.

Como fonte de estratégias bem posicionadas em um mercado altamente demasiado pelo

desenvolvimento sustentável, o proposto pelo marketing a atrair o consenso intelectual do homem e

seu habitat natural, produzindo interfaces que conduzam o mesmo a buscar recursos sustentados, que

posicione sua preocupação com a escassez dos recursos naturais. De acordo com Ottmaan (1999, p.

33):

Embora os consumidores expressem suas preocupações ambientais de maneiras

individuais, os consumidores verdes parecem ser motivados por necessidades

universais. Essas necessidades se traduzem em novas estratégias de compra com

profundas implicações na maneira como os produtos são desenvolvidos e

comercializados.

Dessa forma o Marketing tem a proposta de articular estratégias que atraiam esse tipo de consumidor,

através de ações bem posicionadas no mercado, condizentes com o ramo e atividade operada. Dias

(2009), retrata que o Marketing Verde está diretamente relacionado com a premissa de que qualquer

empresa que desempenhe uma atividade na sociedade é responsável diante dela pelos produtos ou

serviços comercializados. Com isso o desvio do foco possui relevância para esse tipo de mercado,


116

embora seja preciso mudanças no comportamento da instituição diante da causa. Friend (2009) relata

que o Marketing assume um papel fundamental, pois as empresas passam a ser escolhidas por seu

posicionamento frente às questões de sustentabilidade. Com isso passar a ser fundamental a inserção

do Marketing Verde no mercado atual.

Segundo Dias (2007, p. 20):

A sustentabilidade do marketing significa que toda a sua organização está voltada

para a diminuição dos impactos negativos sobre os ecossistemas, e ao mesmo tempo

em que continua atendendo às necessidades dos consumidores, fornecendo-lhes os

produtos que os beneficiem e à sociedade como um todo.

O contexto apresentado pelo autor salientar a preocupação das organizações, que buscam cada vez

mais acompanhar o ritmo do mercado, visando o crescimento econômico sustentado, garantido a vida

útil da empresa a longo prazo, e preservando o meio ambiente na perspectiva de bons resultados para

gerações futuras. De acordo com Ottman (1994, p. 8):

Os produtos passam a ser avaliados não apenas com base em desempenho ou preço,

mas na responsabilidade social dos fabricantes. Valor agora inclui a salubridade

ambiental dos produtos e da embalagem, sendo que cada vez mais isto envolverá o

impacto a longo prazo de um produto na sociedade após ser usado. A qualidade é

uma imagem que não mais se separa do impacto ambiental.

Assim e definido pelo o autor os aportes que empresas necessitaram de aderir deixando de pensar em

lucros, e focando no que seus produtos e ou serviços decompõem o meio ambiente. Com isso e preciso

dimensionar e planejar como agir em um mercado de alto risco, onde sua marca estará exposta e

comprometida dentro da sociedade.

Assim, Dias (2009) salienta que no marketing ambiental, o cliente não é o único público-alvo a ser

atingido por estratégias de marketing, embora continue sendo o mais importante. Com isso o autor

descreve que apesar do consumidor ser o mais importante, o fator da imagem organizacional e seus

fabricantes, também compõem o quadro de preocupação quanto a mobilização sustentável. Ottman

(1994. p.46) cita os objetivos quanto ao marketing ambiental:

Desenvolver produtos que equilibrem necessidades dos consumidores, tenham preço

viável e conveniência com compatibilidade ambiental, ou seja , exerçam um impacto

mínimo sobre o ambiente; projetar uma imagem de alta qualidade, incluindo

sensibilidade ambiental, quanto aos atributos de um produto e quanto ao registro de

trajetória de seu fabricante, no que se refere a respeito ambiental.

Os argumentos supracitados pelo autor descrevem o grau e intensidade da tomada de decisão de um

gestor de Marketing, quando se tratar de sustentabilidade, um fator predominante no mercado, que

revoluciona o século XXI moldado pela satisfação dos consumidores, a degradação do ambiente e

imagem da organização em um mercado altamente competitivo.

4 PERFIL E EVOLUÇÃO DO CONSUMO E DOS CONSUMIDORES COM A ASCENSÃO

DA SUSTENTABILIDADE.

O comportamento e perfil do consumidor atual, esta cada vez mais articulado com a originalidade e

meios pelo qual foi indiciado determinado bem ou serviço que venham a lhe satisfazer. Assim com a

chegada da sustentabilidade, o consumidor passou a assimilar com alta velocidade, informações que

alimentam sua preocupação com a terra e seus recursos naturais.


117

Com os avanços tecnológicos, inúmeras são a fontes de informações que circulam nas mídias e

também na internet, onde mobilizam e modificam a cultura e hábitos de consumo. De acordo com

Dias (2009, p. 32-33):

Esse novo consumidor ecológico manifesta suas preocupações ambientais no seus

comportamento de compra, buscando produtos que considera que causam menos

impactos negativos ao meio ambiente; e valorizando aqueles que são produzidos por

empresas ambientalmente responsáveis . Estes consumidores, de um modo geral,

assumem que podem pagar um preço maior pelo produto ecologicamente correto,

pois compreendem que o valor agregado e traduzido como um aumento no seu preço

na realidade significa um aumento do seu valor social. Por outro lado, este

consumidor manifestará seu repúdio em relação àqueles produtos que contaminam o

meio ambiente, formando correntes de opiniões na sociedade desfavorável a

determinadas empresas.

A compreensão do consumidor e a sua responsabilidade social, tem aprimorado o modo de agir, por

está vivenciando dias cada vez mais degradáveis do ponto de vista sustentável. Com isso alguém

precisa mudar a forma como anda nosso planeta, e isso parte do ser humano que tem tomado

iniciativa, para renovarmos nossos recursos e garantir bons frutos para novas gerações.

Este comportamento apresentado, de relativa evolução do perfil de consumidores diante da escolha de

produtos sustentáveis, justifica-se por ser influenciada pela demanda, ou seja, nada no mercado

acontece que não seja pela vontade e determinação do consumidor. Assim, a partir do momento que

este decide adquirir produtos que gerem menores impactos, e ter atitudes que mudem esta perspectiva,

passa a suscitar também uma nova ordem de mercado. Este efeito leva as organizações, como um

todo, a se adaptarem nesta realidade, tendo sempre em vista o objetivo de atender as necessidades

demandadas. Nesta ótica surgem grandes corporações que, de tanto se especializarem na demanda

ecológica, se tornaram referência em Gestão Socioambiental, a exemplo do Bradesco e Natura.

5 MODELOS DE PROGRAMAS AMBIENTAIS QUE DERAM CERTO: BRADESCO E

NATURA.

Para ampliarmos a visão da sustentabilidade, temos como exemplo, empresas que vivenciaram o

momento de exuberância do assunto, dimensionando um canal de ações bem planejadas e

posicionadas, que deram resultados positivos, intercalando um crescimento econômico e sustentável.

Para Aligleri (2009), analisar as políticas socioambientais de uma organização abre a oportunidade

para avaliar a performance sustentável da empresa na sociedade e para a sociedade.

Com esse método, alcançaram patamares desejáveis, caracterizado por ações de responsabilidade

social, que intervir na educação, saúde, moradia e meio ambiente. Ampliando a imagem institucional e

comprimindo com a politica e norma governamental, que intensificam ações e praticas proativas com

esse sentido. A Natura, empresa fundada em 1969, que atua com industrialização e comercialização de

produtos cosméticos, tem adotado praticas e ações estratégicas, que mobilizam todos os envolvidos

direta ou indiretamente à organização. As propostas adotadas pela empresa possuem diversas

características, cujo tema principal parte da sustentabilidade empresarial.

A empresa em 2011 adotou o termo Sociobiodiversidade, com interesse de requalificar a atuação com

a comunidade fornecedora (extrativistas ou pequenos produtores rurais familiares, de onde vem o

recursos naturais usados na comercialização de seus produtos. Dessa forma o objetivo e reconhecer e

agregar valor as populações tradicionais a partir do patrimônio genético.

De acordo com Savitz (2007), cada vez mais, os negócios são considerados responsáveis não só por

suas próprias atividades, mas também pelos fornecedores, comunidades em que atuam e pessoas que


118

usam seus produtos. Assim o autor posiciona a forma como foi idealizado o projeto mencionado,

caracterizando a responsabilidade social junto aos envolvidos no ambiente interno e externo da

empresa.

Adotam também a pratica do Material Reciclado Pós-Consumo, transformado a partir de um resíduo

gerado após o consumo e coletado em domicílios ou instalações comerciais. Com isso, para a Natura,

são consideradas embalagens ecoeficientes aquelas que apresentam redução de no mínimo 50% de

peso em relação à embalagem regular/similar; ou que apresentam 50% de sua composição MRPC e/ou

material renovável desde que não apresentem aumento de massa.

Portanto, essa pratica adotada pela empresa, regulamenta o fator ambiental, que intervir na proteção

natural, na comercialização de suas embalagens, normatizando toda sua cadeia de produção de acordo

com os padrões sustentáveis. Esse método exemplifica o modo de agir da organização, garantindo a

vida útil empresarial ao longo dos anos.

Através das experiências de sucesso na implantação de projetos sustentáveis, a Natura lança uma linha

de produtos chamada Ekos, que valoriza a ideia de produtos de beleza elaborados a partir de produtos

naturais, onde estes são cultivados por comunidades de subsistência, onde toda a produção é adquirida

pela Natura. A exposição deste modelo de produção e consumo gerou um Marketing Verde

extremamente positivo para empresa de maneira que se tornou a marca mais lembrada em produtos

ecologicamente corretos o Brasil, gerando um retorno de imagem com valor comercial

incomensurável. Com isso, a Natura se posiciona e solidifica a visão de líder ambiental no segmento

beleza e bem estar.

Assim, percebe-se que a empresa Natura, através da gestão de linhas, produtos, programas,

relacionados a uma série de ações socialmente responsáveis, consegue gerar um grupamento de

valores que se tornaram o principal patrimônio da empresa.

A organização Bradesco, o maior grupo bancário e financeiro privado da América Latina, tem uma

serie de motivos, para ser considerada uma empresa privada que garantiu a politica de

responsabilidade social e ambiental, por executar praticas socioambiental, em meio da politica

organizacional da empresa, que rege o patrimônio sustentável ambiental, acarretando ações benéficas

para sua comunidade. De acordo com Aligleri (2009), é conveniente que os colaboradores percebam-

se como agentes ativos no processo de mudança e, com senso de propósito, internalizem novas

atitudes e valores para minimizar os impactos ambientais e sociais negativos gerados pela sua rotina

de trabalho e de vida.

Dessa forma o modelo adotado pela organização tem efeito brusco com os colaboradores, onde os

mesmo adotam praticas estabelecidas pela instituição, na execução de suas atividades diárias,

reduzindo consumo de água, energia e papel. A ação proporciona métodos e praticas sustentáveis

internas, com efeitos externos para sociedade. Para Aligleri (2009), os profissionais de empresas estão

sendo pressionados a procurar novas filosofias de gestão que aliem os interesses da sociedade onde

atuam aos interesses da própria empresa.

A organização com interesse de expandir sua responsabilidade social, adota a criação da Fundação

Bradesco, empreendimento do terceiro setor, que dimensiona um portfolio de ações voltadas para área

da educação e cidadania, investindo grande parte dos seus lucros na amplificação do campo, onde

beneficia milhares de famílias em todo território nacional. Aliada á execução do maior programa

social de educação promovido por uma empresa privada no Brasil, o Bradesco implanta uma linha de

ação onde todos os seus materiais de uso em agências, escritórios e atendimentos produzidos de

maneira sustentável, desde móveis até papelaria, passando por ambientes como copa e cozinha,

almoxarifado, fachadas e piso de agências. Assim como ocorrido na Natura, a junção de uma ideia

social bem aplicada, pautada por um programa que efetivamente e visivelmente gera benefícios para a


119

população, apoiado por uma comunicação eficaz que traduz para o seu público todos os compromissos

assumidos pela organização, o Bradesco se torna o grupo financeiro de maior respaldo em gestão de

programa socioambiental, gerando uma série de benefícios (e exemplos) a partir de sua atitude

enquanto empresa e ser social cidadão.

Nos tópicos anteriores foi abordado e apresentado modelos de empresas nacionais que se

reposicionaram no mercado através de uma nova postura social e ambiental. Porém, é importante frisar

que o movimento sustentável, no modelo de aplicação para as empresas, começou a ser desenvolvido

dentro das universidades, a exemplo da USP, UFRJ, ESPM, FCAP, principalmente dentro dos cursos

de Gestão, que assim, implantaram e traduziram um modelo mais comercial, com aplicação

empresarial, e que atendesse às necessidades dos clamores de uma sociedade cada vez mais

preocupada com o meio ambiente.

6 O DEBATE AMBIENTAL DENTRO DAS UNIVERSIDADES: UM HISTÓRICO NO

BRASIL.

A forma pela qual o termo Sustentabilidade teve inserção nas IES no Brasil, se originou pelas

conferencias internacionais organizadas pela ONU, no qual foram discutidos meios de intensificar a

gestão ambiental, traçando metas quanto aos imensuráveis índices de degradação ambiental, partindo

da educação a principal fonte de instauração.

Segundo Dias (2011, p. 38):

A conferência das Nações Unidas sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento

(CNUMAD), também conhecida como Cúpula da Terra, ou Eco-92, foi realizada no

Rio de Janeiro em 1992, com representantes de 179 países que discutiram durante 14

dias os problemas ambientais globais e estabeleceram o desenvolvimento

sustentável como uma das metas a serem alcançadas pelos governos e sociedades em

todo o mundo.

O desenvolvimento sustentável tornou-se predominante, sendo um dos meios de estabilizar o controle

e a escassez dos recursos naturais do país, partindo de políticas públicas, adotadas pelo governo, para

intervir na sociedade. Com isso a EA passou a ter influencia nas diretrizes políticas, sendo assim um

meio prospecto de introduzir a causa ambiental.

Para Rocha e Butzke (2011), As conferencias da ONU no período de 1972 a 1992 emergiu um novo

consenso quanto ao papel e importância da educação no desenvolvimento sustentável. Dessa forma os

indicadores de grande relevância para progressão do debate, partiram da EA, onde viabilizou uma

tendência contundente de mobilizar a sociedade.

De acordo com Aligleri (2009), a educação dos futuros gestores de empresas desponta como

indispensável para que as organizações impulsionem um agir diferenciado que inclua uma

preocupação com as pessoas e as gerações futuras.

Com isso, as evidencia que originaram o discurso da sustentabilidade nas universidades partiram, das

conferencia mundiais, e da necessidade de mudança no comportamento humano. Em decorrência da

temática, diversos projetos foram idealizados para inserção da EA, partindo da Educação Infantil até a

formação acadêmica. A forma como a sustentabilidade tem submetido o mercado de trabalho, tem

gerido um contraste na formação e qualificação de gestores no campo socioambiental, onde possa

conter uma visão sistêmica do conteúdo, desenvolvendo técnicas de cunho social que possam

alavancar crescimento sustentado.


120

Os obstáculos para preenchimento desse campo propõem-se e desenvolver uma amplitude de técnica

de cunho social, reiterando toda grade curricular com a ascensão da responsabilidade social e

ambiental. Conforme dito Aligleri (2009, p. 192),

Um dos desafios mais relevantes para as instituições de ensino formadoras de

futuros gestores de empresas é capacitar os futuros profissionais para entender a

inter-relação entre responsabilidade socioambiental e desempenho organizacional

satisfatório, isto é, saber interpretar e modificar o comportamento das organizações.

Todo esse progresso se da através da educação extremamente reiterada pela IES, construindo uma

ligação da teoria com a prática no âmbito social e ambiental, que possam ser facilmente absorvido,

produzindo senso crítico e formação de opinião dos futuros gestores no contexto do desenvolvimento

sustentável.

Para Aligleri (2009), é oportuno analisar se as instituições de ensino superior estão cumprindo a sua

função intrínseca de formar indivíduos tecnicamente capacitados e socialmente comprometidos com

uma nova realidade social e ambiental.

O instrumento de ensino está nos educadores, fonte de reabilitação e investimento para as IES, onde

possam constantemente reciclar o padrão de conhecimento dos professores, para assim semear

inovações que facilitem a absorção dos educando, resultando em profissionais socialmente

qualificados.

Nessa perspectiva Aligleri (2009) retrata que o novo gestor deverá preocupar-se com princípios,

transparência, diálogo constante com públicos diversos, além de gerar valor em três dimensões:

econômica, social e ambiental.

Para tanto, e dever da universidade desenvolver métodos eficazes de submeter o desenvolvimento

sustentável, aplicando atividades que familiarize o contexto no cotidiano dos indivíduos que terão

concepção durante todo percurso até sua formação. Conforme dito Aligleri (2009, p. 200),

A universidade tem a responsabilidade de promover o debate sobre a

sustentabilidade, como também de facilitá-lo, conduzi-lo e enriquecê-lo,

propiciando, especialmente aos estudantes, os meios para informar-se, refletir, julgar

as empreas e instituir novas práticas gerenciais.

Assim é possível verificar a importância da inserção do contexto sustentável na teoria aplicada em sala

de aula, para contribuição contínua da postura e da visão sistêmica do futuro gestor de empresas, em

que possa ser socialmente responsável pelas técnicas e estratégias aplicadas no mercado, contribuindo

para o crescimento sustentado.


Em detrimento da criação de políticas públicas, normas, certificados e diretrizes, a inserção da

sustentabilidade passou a ser absorvido de forma benéfica, tanto pelo lado político como pela

responsabilidade institucional e humana. Com isso diversos projetos que visam desenvolvimento

sustentável, tiveram êxito no âmbito social, mobilizando a gestão acadêmica no desenvolvimento de

ações. O Ministério da Educação, como órgão público que regulamenta as diretrizes das IES, teve

papel de suma importância para desenvolvimento de projetos, que impulsionaram o contexto

sustentável no âmbito Federal, desafiando todo aglomerado a participar e incentivar discentes e

docentes.


121

Promovendo a sustentabilidade no Brasil, o MEC usou desse artifício para provocar as IES a se

escreverem no projeto Desafio da Sustentabilidade, onde poderão discutir idéias que reduziram os

gastos com água ou energia, premiando e destacando as Universidades com maior pontuação.

Com esse preceito o desenvolvimento da sustentabilidade se torna eficaz nas Universidades e

Institutos Federais, caracterizando de forma sistêmica o conteúdo, idealizando novos costumes e

posturas. Sendo assim um ponto chave, para crescimento sustentado e desenvolvimento social e

econômico do país. Assim como as organizações ou empresas privadas de outros segmentos, a

Faculdade Sete de Setembro implantou um modelo socioambiental, que dimensiona para comunidade

acadêmica, um exemplo de ações sustentáveis que agregam valor a sua marca institucional, mais

também garantem a integridade e ética, com a transparência em aplicar praticas e métodos em suas

instalações.

O modelo implantando rege uma grade curricular dimensionada para os acadêmicos, na formação

integralizada pela sustentabilidade, produzindo efeito eficaz, na visão dos futuros profissionais que

serão injetados no mercado de trabalho, buscando êxito na postura e vida social. Para os colaborados

da Instituição o Projeto Fasete Ambiental, tem aprimorados métodos de aplicar a sustentabilidade em

sua rotina diária, visando familiarizar o tema de forma pratica, na adoção de ações que modificasse os

hábitos e costumes, reduzindo gastos e consumo desordenados de recursos naturais: como água e

energia.

Com essa prática, o Projeto Fasete Ambiental, tem intensificado ações internas, demonstrando real

interesse da causa, semeando parcerias com instituições do terceiro setor da região, em prol da

responsabilidade social e preservação ambiental, mobilizando toda comunidade regional. Todo esse

movimento tem alcançado resultados fidedignos, caracterizando o potencial da Gestão Ambiental da

IES da região, o que tem diferenciado das demais.

REFERÊNCIAS

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Executivo advogado (ou o advogado executivo)? Revista Prática Jurídica, Brasília, ano VII – nº 76,

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trabalhos na graduação. 4ª edição. – São Paulo: Atlas S.A – 1999.

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São Paulo: Atlas, 1993.

KOTLER, Philip, HAYES, Thomas Hayes, e BLOOM, Paul N., Marketing de Serviços

Profissionais (2ª edição), Manole, 2002.

TRIVIÑOS, A. N. S. Introdução à pesquisa em ciências sociais: a pesquisa qualitativa em educação.

São Paulo: Atlas, 1987.


122

GESTÃO DO PLANEJAMENTO:

ANÁLISE DO PROJETO DE TRANSPOSIÇÃO DO RIO SÃO FRANCISCO NO EIXO

LESTE ENTRE PETROLÂNDIA E FLORESTA – PE.


Mestre em Gestão do Desenvolvimento Local Sustetável pela Universidade de Pernambuco – UPE.

Vinícius Silva Santos

Mestre em Educação pela Universidade Federal de Sergipe – UFS.

Fernando Diogo Cruz

Bacharel em Admnistraçãopela Faculdade Sete de Setembro – FASETE.

RESUMO Uma das funções fundamentais da administração é o planejamento. Não obstante, e sem qualquer

demérito para as demais funções tais como: organizar, controlar, executar e avaliar. Pois, é no

planejamento que os grandes projetos e ações começam a ganhar mente, corpo e forma. O

planejamento se torna essencial em todos os setores da economia, e não poderia ser diferente com

as instâncias governamentais. O setor Governo, também denominado de 1º setor, ou estado, ou

ainda setor público, é aquele onde os orçamentos devem ser rigorosamente direcionados por

planejamentos que preveem a correta execução das ações, com vistas à economia de tempo, bom

uso dos recursos, menor impacto geográfico e urbano, dando em maior brevidade possível o

retorno social esperado, sejam em obras, projetos, emendas, etc. Assim, este trabalho abordará

uma análise dos impactos sofridos pelas cidades citadas durante a execução da 1ª etapa no eixo

Leste – Oeste da transposição, verificando os principais fatores agregadores e desagregadores, e

como o Governo se posicionou, planejou e executou seu planejamento, de forma a evitar ou

impedir que prejuízos sociais pudessem ser causados à população.

Palavras-chaves: Transposição, Planejamento Estratégico, Impacto Social.

ABSTRACT

One of the key functions of management is planning. Nevertheless, and without any demerit for

the other functions such as: organize, control, execute and evaluate. For it is in planning that great

projects and actions begin to gain in mind, body and form. Planning becomes essential in all

sectors of the economy, and could not be different with government instances. The Government

sector, also called the 1st sector, or state, or even the public sector, is one where budgets must be

rigorously directed by plans that foresee the correct execution of actions, with a view to saving

time, good use of resources, Geographic and urban impact, giving as soon as possible the expected

social return, whether in works, projects, amendments, etc. Thus, this work will analyze the

impacts of the cities mentioned during the execution of the 1st stage in the East - West axis of the

transposition, checking the main aggregating and disintegrating factors, and how the Government

has positioned itself, planned and executed its planning, To prevent or prevent social harm from

being caused to the population.

Keywords: Transposition, Strategic Planning, Social Impact.

INTRODUÇÃO

Planejar se consolida como além de uma tarefa, a base que dá alicerce para toda a área de

administração. Cobra (2003) verifica que para poder existir discernimento entre o que é um simples

Gestor (Diretor, Coordenador, Gerente) e um administrador, de fato, é o planejamento.

Las Casas (1998) caracteriza o planejamento como a vertente indutora das boas ações de gestão, e

capacita o profissional a desenvolver uma lógica de atividades que tem como objetivo primordial, o

bom resultado, a boa prática, o foco, e por fim, os lucros.

Paralelamente, é empírico afirmar que no Brasil existe uma deficiência congênita e enraizada do mau

uso dos recursos públicos, e um dos principais protagonistas deste fato é o Planejamento. Em 2012 a

Organização Mundial do Comércio – OMC, em estudo, colocou o Brasil na lista dos cincos países que


123

pior executam planejamentos de obras públicas, com vistas á excelente otimização de recursos. Em

2006, o Governo Federal coloca em pauta e aprova o Projeto de Transposição do Rio São Francisco

com o objetivo de levar água para comunidades isoladas dos estados de Pernambuco, Paraíba, Ceará e

Rio Grande do Norte.

Com o início da execução das obras, em 2007, a perspectiva de finalização inicial era o ano de 2012,

já prorrogada três vezes, agora, a obra está prevista para finalização entre 2015 e 2016. Durante a

execução do projeto, várias cidades do entorno do rio São Francisco, foram envolvidas na chamada

zona Impactante, ou seja, aquela em que, diretamente, os municípios são afetados pelos fatores de

execução de uma obra como esta, principalmente nos aspectos sociais e na economia.

Com isso, os municípios de Petrolândia e Floresta, localizados em Pernambuco, foram também um

dos que serviram de base para as equipes do projeto, gerando intensa movimentação econômica e

alteração de quadros de investimentos em ambas as cidades. Partindo do princípio do Planejamento,

todos os impactos e ações no entorno devem ser provisionados, tendo em vista a meta de reduzir, ao

máximo, transtornos e outros aspectos que possam ser levados a estas comunidades.

Com o advento do maior controle e fiscalização das obras e projetos públicos pelo Ministério Público

e Conselho Nacional de Justiça, o governo em todos seus níveis (Federal, Estadual e Municipal)

buscou adotar uma série de medidas para atender plenamente a demanda de planejamento e projetos

de obras com transparência e brevidade.

1 PLANEJAMENTO NA ADMINISTRAÇÃO

Um dos assuntos mais abordados na administração se refere ao planejamento que por sua vez, define

um bom desempenho de um administrador em qualquer uma de suas funções, sejam elas: gerente,

gestor, coordenador, diretor entre outros. É por meio deste que torna o administrador eficiente em suas

ações.

Todo processo administrativo se inicia com o planejamento. Por ele, se define os objetivos, as

politicas, normas, estatutos, métodos para seu alcance, sendo um forte aliado, quando utilizado

adequadamente, direciona a empresa numa trajetória de sobreviver nas mudanças do mercado.

(CHIAVENATO,1999)

Segundo Cobra (2003) todo administrador deve saber conduzir com os diferentes tipos de

planejamento, eles situam dentro da organização em todos os níveis, sendo eles: estratégico,

permeando a empresa como um todo; tático, que este inserido em cada unidade e o operacional,

contido em cada operação.

Considerado a função principal da administração, sua necessidade permanece na interpretação dos

objetivos da empresa, não limitado, mas em condições de interferências, é acompanhado

constantemente por um processo continuo de esta adequada ao uso, quando somente for executa-lo. O

planejamento visa a direção da empresa por sua flexibilidade e precisão. (KOTLER,1998)

Em um breve histórico Kwasnicka (2004) informa que a necessidade de planejar surgiu na década de

60 conforme havia a ansiedade de mostrar resultados ao mercado e saber qual o nível de atuação de

como estariam competindo. Então buscou definir quais eram os objetivos centrais organizacionais, e

isso fundamentou um marco histórico nas teorias da administração.

Um planejamento bem elaborado dificilmente é refeito ou modificado, por isso, que ao mencionar

planos estabelecidos da empresa, ela deve ter propósitos e direcionamento nas atividades, para que

então possa controlar eficientemente os processos. (LAS CASAS, 2002)


124

Todas as teorias da administração tratavam o planejamento como primordial em sua devida

importância. Muitas delas derivaram de uma sequencia a ser cumprida conforme estabelecia em sua

época, ordem e formato. Foi por meio desses estudos que alguns teóricos revisaram o conceito de

planejamento e conseguiram adaptar a realidade e com isso, detalharam que para que fosse executada

qualquer tarefa ou função, o planejamento seria a base de qualquer operação, tornando-se essencial.

(CHIAVENATO, 2004)

Alguns teóricos, a exemplo de Conte (1997) tinham em mente que o primeiro passo para administrar

seria o elemento de prever, e isso não seria a atribuição de um administrador que pretende exercer as

funções administrativas. Pois, a tarefa de um administrador é interpretar os objetivos da organização e

transforma em uma ação pautada por meio do planejamento.

Algumas contribuições do planejamento fizeram alguns teóricos a desenvolverem ferramentas

indispensáveis na administração. Em um breve resumo, pode se observar que a análise SWOT,

conceitos de alianças estratégicas, os estudos de planejamento estratégico de Poter, 5S, plano de ação,

Just in Time, benchmarking entre outros, têm seu fundamento no planejamento. Que por sua vez,

define parâmetros a serem alcançados pela organização. (BALLOU, 1993).

No pensamento de Arantes (1998) visto que o planejamento não elimina os riscos da empresa,

evidentemente ela ajuda no auxilio de mapear problemas e falhas no processo produtivo e evitar danos

à empresa. Sua função permite orientação nos procedimentos administrativos e define metas a serem

alcançados, definindo os objetivos, decidindo tarefas a serem realizadas adequadamente e quais

recursos utilizar da melhor forma possível. Quanto às definições de metas detalhadas pelo

planejamento é vista como um estado desejado a um futuro que se pretende alcançar, elas são

importantes porque existem para que uma finalidade seja cumprida e essas metas mostram como é

proposta pelo planejamento. Vale a pena ressaltar que plano é um esquema para o cumprimento dessas

metas. (COBRA, 2003)

Chiavenato (1998) todo o processo de planejamento começa na descrição de missão onde determinam

quais são os meios a atingir e como ela será trabalhada da melhor forma, onde cada planejamento

sustenta outros planos e metas contido na empresa. Não sendo alterada e modificada, ela deve ser

analisada criteriosamente conforme é proposta. É no plano que estão especificamente toda a

abordagem de conter recursos necessários, programas, ações e tarefas a serem realizadas. A meta

descreve um futuro e o plano incorpora os meios. Por isso, que no planejamento ela define os

objetivos e aprimora toda as analises de metas e alcance de planos em toda a sua extensão para

executa-la eficazmente.

Uma vez elaborado o planejamento, ele deve ser flexível às mudanças externas e adaptativas aos

procedimentos internos da empresa. Quanto a sua flexibilidade como citada acima, ela deve ser

acompanhado no seu implante passando pelas outras ferramentas administrativas, tais como

organização, controle, coordenação e então avaliação; para que seja eficiente em seu uso. E no meio

interno da empresa adaptativa concedendo forma de alcance nos objetivos. (KWASNICKA, 1995).

Estas forças externas denominadas de incontroláveis modificam o ambiente interno da empresa

alterando alguns procedimentos, por isso, que um administrador deve conhecer essas forças para que

no planejamento não venha a ser alterado ou atingindo por elas. ( COBRA, 2003)

Para Daft (1999) o planejamento deve ser elaborado pela alta cúpula da empresa formada por

executivos, CEO, presidentes, donos e consultores. Eles permeiam por onde a empresa deve trilhar um

caminho promissor e como será procedida a missão que a empresa estabelece como primordial. Então

cada plano, meta e objetivo a ser alcançado terão, por necessidade, estar incluso no planejamento que

o nível estratégico elaborou. E então, executar avaliando todo o seu procedimento.


125

Maximiano (2004) apresenta o planejamento como resultado de atitudes favoráveis aos

acontecimentos de outras mudanças que venham a acontecer. Nesse sentido, o mundo corporativo

passara por constantes mudanças em seu meio será atingido ou modificado. E nesse sentido que o

planejamento deve ser visto como ferramenta essencial a seu uso, tornando-se capaz de sobreviver às

mudanças e favorecendo toda a organização ao caminho desejado conforme está no planejamento.

Para que esse planejamento seja bem elaborado, ela passara por processos contendo informações

relevantes que permeiam os objetivos, as análises de interpretação de dados transformados em

conhecimento para aprimora-los, alternativas que intensificam os planos e os métodos de controles

para auxiliar na tomada de decisão (MAXIMIANO, 2004)

Ainda segundo seu pensamento, nenhuma organização é livre de sofrer alterações em seu ambiente

interno e externo, por motivos diversos de mudanças. Mesmo que tenha elaborado um planejamento

muito seguro em suas ações, ela se modificara constantemente devido ser parte essencial de

sobrevivência no mercado. Então cabe ao gestor, analisar criteriosamente toda a sua dimensão e

direcionando conforme o planejado. (MAXIMIANO, 2004)

Quando for executar todo o procedimento no planejamento, a direção da empresa deve propor ações

de melhorias para que todos os envolvidos estejam envolvidos e cientes de que nesse processo, o uso

de informações deve ser pertinente, e então ser avaliado constantemente para direcionar corretamente

as tarefas a serem feitas. Cada procedimento deve ser pensado e revisto, onde cada integrante da

empresa possa ser responsável pelas partes envolvidas. (KWASNICKA, 1995)

Para Vergara (2004), a sociologia de gestão política explica que o processo de corrupção é diretamente

ligado ao processo de má gestão e planejamento, ou seja, é por conta da existência de brechas,

causadas pela falta de planejamento e cumprimento de normas e prazos, que se abre um canal para que

ocorra a corrupção e desvio de verbas.

2 DESENVOLVIMENTO DE PLANEJAMENTO PÚBLICO

O planejamento enquanto instrumento de política econômica é relativamente recente. Mindlin (2001)

afirma que no Brasil, o planejamento é fruto de um acúmulo de experiências iniciado nos anos 1930

sob o governo Getúlio Vargas (1930-1945) devido em que na época o país transitava do Estado

patrimonialista, sob ótica na prevalência do modelo exportador para novos agentes políticos e sociais.

Assim como ascendia um modelo de desenvolvimento baseado na industrialização e nas importações.

Sousa (2011) menciona que a primeira experiência foi o plano especial de obras públicas e

aparelhamento da defesa nacional, no período entre 1939 a 1945. Obtendo muitos resultados

positivos. Entre eles: a prospecção de petróleo, a expansão das ferrovias, companhia siderúrgica

nacional, fábrica acional de motores, entre outras projeções.

Outro grande marco se estabelece no programa de metas no governo Juscelino Kubitschek (1956-

1960) devido avançar no estabelecimento de metas, na coordenação nacional da ação estatal, setores

prioritários e na articulação entre Estado, iniciativa privada e capital internacional. O programa atingiu

cerca de 70% das metas estabelecidas. Com os resultados positivos veio a construção de Brasília

deslocando o eixo de desenvolvimento do litoral para o centro e também com a indústria

automobilística na região sudeste. O lado negativo pertence ao endividamento externo (SOUSA,

2011).

O autor Ianni (1991) apresenta o planejamento que até então, estava fortemente referido à ideia de

desenvolvimento econômico como industrialização e emancipação econômica nacional, passando para

uma perspectiva de industrialização associada ao capital internacional. O Plano trienal de

desenvolvimento econômico e social emerge no governo João Goulart (1961-1963), assumindo a


126

renúncia de Jânio Quadros, em um cenário com mobilização social a favor de reformas e de reação

conservadora. Embora, havia o agravamento da inflação e dos desequilíbrios econômicos setoriais e

regionais.

Almeida (2006) relata que o plano de ação econômica do governo no período de 1964 a1966, época de

ditadura, elaborado sob a gestão do marechal Castello Branco (1964-1967), concentrou-se no combate

progressivo ou gradual da inflação. Os planos passaram a ter uma visão concentrada ao longo prazo. É

o caso do Plano decenal de desenvolvimento econômico e social, que estabeleceu diretrizes da política

de desenvolvimento conduzida pelo governo federal.

Os PPAs divergente dos PNDs na ditadura militar não teve força para direcionar o Brasil a um projeto

de desenvolvimento devido ser submetidos aos imperativos da política econômica voltada para a

estabilização. O primeiro PPA ocorrido entre 1991-1995, elaborado sob o governo Fernando Collor

cumpriu somente a determinação constitucional. Os PPAs seguintes, elaborados sob os dois mandatos

de Fernando Henrique configuraram a da ideia de desenvolvimento, porém ficaram esmaecidos diante

do processo de privatização. Mesmo com restrições os PPAs, teve participação de técnicos convidados

e de consultas às unidades federativas por intermédio das secretarias do planejamento (ALMEIDA,

2006).

Conforme o pensamento de Sousa (2011), suas palavras remota a ideia em que o governo está

condicionado ao desenvolvimento com progresso de forma articulada e intencionada no crescimento

social, econômico, sustentável e interligados com outros atributos que favoreçam o desenvolvimento.

O desafio parte da constatação de que o Brasil é um país desigual e bastante diversificado com

inúmeras potencialidades considerado com um crescimento favorável a sustentabilidade ambiental,

inclusão social, na redução de todas as desigualdades, e a inserção internacional soberana (GARCIA,

2009).

3 PLANEJAMENTO E POLÍTICAS PÚBLICAS

As políticas públicas são frutos de lutas sociais históricas nos quesitos onde os recursos escassos para

sua implantação possibilita somente a democratização dos processos na construção dos planos

estaduais correspondentes ao desenvolvimento de curto tempo para desenvolver as ações planejadas

que muitas vezes são esquecidas (SOUSA, 2011).

Almeida (2004) mostra que o Brasil entre os anos 40 e 70 do século passado teve uma experiência

razoável no quesito de planejamento governamental. O Estado brasileiro empreendeu ao longo de

cinco ou seis décadas várias tentativas de planejamento para o futuro e de organização do processo de

desenvolvimento econômico. Embora que atualmente integrada ao processo de ação governamental,

sobretudo a partir da criação em 1964 do ministério de planejamento e coordenação geral, seus

planejamentos de execução terá que envolver as politicas publicas para o bem social.

Oliveira (2005) aponta que no Brasil especialmente em nível federal, o planejamento ainda na sua

totalidade é visto como tecnicista dominada por economistas e pensamentos burocratas. Um dos

fatores que leva a ocorrer falhas nos resultados de políticas públicas pertence a dissociação entre a

elaboração e implementação no processo de planejamento de acordo com algumas visões da prática

conceituais. Quanto a capacidade técnica de destinar o planejamento para com as políticas públicas é

questionada como um quesito nos países em desenvolvimento (SOUSA, 2011).

Depois de vários planos para ocorrer a estabilização econômica entre as décadas entre 80 e 90, pode-se

considerar um quinto período na história do planejamento governamental no Brasil, marcado pela

determinação da Constituição de 1988, no real sentido de serem implementados planos plurianuais

como forma de balizar a alocação de gastos públicos no decorrer de um prazo maior que é permitido


127

pela execução orçamentária em bases anuais (ALMEIDA, 2004).

No que refere como processo de planejamento de políticas públicas associado em atividades de

elaborar planos envolvendo tomada de decisões políticas, reuniões para discussão técnicas, mapas

detalhados, modelos matemáticos, cenários econômicos, legislação e distribuição de

responsabilidades, considera-se gerar um plano de politicas públicas. A literatura de prover políticas

públicas foi tardia em ter que reconhecer a devida importância. A implementação no processo de

planejamento de políticas públicas tinham um viés da tradicional ciências políticas, tendo um foco de

análise nos processos administrativos ou legislativos do Executivo (OLIVEIRA, 2005).

Galper (1986) relata que o governo brasileiro defende a descentralização para conceber como um

modo de aumentar a eficiência dos gastos, pois, isso se aproxima problemas e gestão e faz aumentar a

interação, no nível local, dos recursos públicos e não-governamentais para que haja o financiamento

das atividades sociais. Em favor da descentralização se efetiva no argumento de que o deslocamento

dos serviços públicos para o setor privado lucrativo deveria aliviar a crise fiscal.

4 PANORAMA DO PROJETO “TRANSPOSIÇÃO DO RIO SÃO FRANCISCO”

Os agravantes da estiagem que houve no nordeste no século XVIII entre os anos de 1777 a 1779

chamou atenção da corte imperial. Em 1820 D. João VI sentiu a necessidade de abrir um canal que

ligasse o rio São Francisco para o Jaguaribe (FERREIRA, 2012).

Um dos marcos histórico sobre a preocupação da seca durante o governo imperial, Caúla e Moura em

(2006 apud SILVA, 2011) menciona que as ideias de solucionar as secas, surgiram com as

providências políticas que marcaram o ano de 1831 na época da Regência Trina que autorizava a

abertura de profundos poços artesianos.

Segundo Castro (2011) a primeira vez que a transposição do São Francisco foi aventada, situou em

1847, quando o engenheiro e deputado do estado do Ceará, apresentou ao imperador Dom Pedro II a

ideia de transpor a água com o objetivo de amenizar os problemas da seca.

O engenheiro Marcos de Macedo que defende ao parlamento e também ao imperador Pedro II que não

obteve apoio. Na oportunidade Dom Pedro II contrata o engenheiro austríaco Henrique Halfeld para

estudos mais detalhados e propor uma solução (SILVA, 2011).

Castro (2011) informa que ideia foi mais uma vez foi mencionada no decorrer do Segundo Reinado

(1840-1889), quando em 1856 uma comissão científica, chefiado pelo engenheiro e físico Guilherme

Schuch de Capanema (Barão de Capanema), encarregado de estudar o problema agravante da seca,

recomendou a abertura de um canal que ligasse os rios São Francisco à Jaguaribe. Após três anos, em

1859 foi concluído os estudos e então arquivado.

Era uma época de difícil concentração na proposta em que todo o empreendimento houvesse força

tecnológica para a ousada obra e passasse a ser executado para amenizar a tragédia que ocorreu no

último quartel na indicativa de solucionar a morte de dois milhões de habitantes nordestinos. Essas

medidas mitigadoras puderam envolver todos os esforços de estudos para minimizar mais o agravante

(LIMA, 2004).

Mais uma vez, a ideia de transpor a água veio a discursão por outro engenheiro cearense chamado

Tristão Franklin Alencar em 1886, que também foi esquecida. A partir de 1889, a transposição seria

relembrada diversas vezes. Uma delas em 1909, pela inspetoria de técnicos de obras contra a seca

(IOCS), elaborou um plano esquemático de ligar os dois rios. No Ano de 1919, o projeto foi

reconsiderado por outro órgão denominado de IFOCS- Inspetoria Federal de Obras Contra as Secas,

que também foi arquivado por não conter apoio e tecnologia suficiente (CASTRO, 2011).


128

Para o autor Castro (2011) na gestão de Getúlio Vargas, a transposição ficou em pauta com a criação

do DNOCS- Departamento Nacional de Obras Contra as Secas, que não deu sequencia. Em 1993,

outro marco histórico no governo de Itamar Franco propôs a construção de um canal na cidade de

Cabrobó-PE com o objetivo de retirar 150 metros cúbicos de água para beneficiar os estados do Ceará

e Rio Grande do Norte.

Silva (2011) informa que em 1994, anunciada a intenção de executar a obra, o parecer do Tribunal de

Contas da União (TCU) enviou um parecer contrário ao projeto que não aprovou o projeto devido a

previsão de gastos, bem como não obteve apoio do ministério da agricultura por não fazer parte do

planejamento da administração federal e isso, evidenciou mais uma vez aos anteriores: arquivamento

do projeto.

Castro (2011) relata que no mandato do presidente Fernando Henrique em 1995, novas versões foram

debatidas para evidenciarem a execução da obra em que foram propostos ao MI (Ministério da

Integração) e a Companhia de Desenvolvimento do Vale do São Francisco (CODEVASF), que por

divergências técnicas dos dois órgãos não deram sequência ao andamento do projeto.

Viana e Burstyn (2006) informa que em abril de 2001, o governo federal ordenou a realização de

audiências públicas em Salvador e em Juazeiro na Bahia para discutir o Projeto, porém não chegaram

a acontecer. Em junho do mesmo ano, foi realizado o primeiro grande evento de oposição ao Projeto, o

“Seminário Rio São Francisco – questão de vida ou morte”. No âmbito da esfera federal, o governo

mobilizou os demais estados favoráveis por meio da assinatura do Pacto Federativo ou Política dos

Governadores.

A discursão da obra começa a ter direção quando o presidente Luís Inácio Lula da Silva em seu

primeiro mandato incumbiu o projeto junto ao ministro da integração para executar a obra para

transpor a água. Revisada, revista e anunciada em março de 2003. O projeto situa num

empreendimento do MI, para assegurar água em 2025 e beneficiar cerca de 12 milhões na região

semiárida nos estados de Pernambuco, Ceará, Paraíba e Rio Grande do Norte. Seu nome oficial é

Projeto de Integração do Rio São Francisco com as Bacias Hidrográficas do Nordeste Setentrional

(CASTRO, 2011).

Comitê de Bacia Hidrográfica do Rio São Francisco (CBH-SF) terminou a elaboração do seu Plano de

Bacia. Nas segunda e terceira plenárias do CBH-SF, decidiu-se pela priorização da revitalização. O

Plano decenal foi aprovado em julho de 2004. Embora, um único ponto não foi acordado: a proposta

de transposição do “velho chico” Em agosto, a ANA (agência nacional das águas) publicou a Nota

Técnica nº 492/2004/SOC. Nela, está garantida a disponibilidade hídrica para a transposição, diminuiu

a vazão firme de água a ser transposta e renomeou o Projeto. (VIANA E BURSTYN, 2006).

Ao endossar o projeto regido pelo PAC (Programa de Aceleração do Crescimento) é enviado ao

Congresso Nacional o plano de investimento do governo anexado do PPA (Projeto Plurianual). Para

reforço do projeto o vice Presidente assume a responsabilidade de coordenação e articulações. Que no

contexto social e político o projeto denominado de Projeto de Integração do Rio São Francisco com as

Bacias Hidrográficas do Nordeste Setentrional foi aprovado em janeiro de 2005 pelo conselho de

recursos hídricos (SILVA, 2011).

Como o CBH-SF não concordou com a nota técnica, o plano foi encaminhado para discussão e

aprovação no Conselho Nacional de Recursos Hídricos (CNRH) no mesmo dia, provocando forte

reação da oposição ao Projeto. Em 17 de janeiro de 2005, ocorre em Brasília a reunião do CNRH que

discutiu a Nota Técnica da ANA e aprovou o Projeto de Integração. A obtenção da Licença Prévia

(LP) concedida pelo IBAMA ocorreu em maio de 2005 (VIANA E BURSTYN, 2006).


129

Silva (2011) O referido projeto incorporado ao PAC recebe o aval do IBAMA (Instituto Brasileiro do

Meio Ambiente e dos Recursos Naturais Renováveis) em março de 2007 é expedida a licença de

instalação das obras. Quanto a sua justificativa o MI destaca dois argumentos que consiste em

primeiro a região possui apenas 3% da disponibilidade e abriga 28% da população brasileira, uma vez

em que o Rio São Francisco representa 70% da oferta regional. E segundo há uma discrepância nas

densidades demográficas no semiárido nordestino diante da divisão em relação á população que situa

próximo ao rio (CASTRO, 2011).

Dessa forma, dividido a esses dois motivos a bacia hidrográfica apresenta abundância de água onde

prevê a construção de dois canais. Um deles no eixo norte, que levará para os sertões do Pernambuco,

Ceará, Paraíba e Rio Grande do Norte e o eixo leste que beneficiará partes do sertão e agreste

pernambucano e da Paraíba (CASTRO, 2011).

Oliveira (2006) demonstra que na configuração política do governo Lula possivelmente a reconstrução

do poder baseado na ideia de “união nacional” duas matrizes estabelecem essa ascensão. A primeira

pertence à “financeirização” que articula financiamento externo cujo lucro depende de operações com

títulos do governo e segundo situa em provenientes do setor de exportações com expansão rápida do

capital.

Quanto ao eixo leste, sua captação está situada no lago de Itaparica no município de Floresta-PE, onde

percorrerá cerca de 220 quilômetros até o rio paraiba. Transferindo água das bacias do Pajeú, Moxotó

e da região agreste do Pernambuco até a Paraíba. A justificativa para o projeto de transposição

assenta-se sobre a garantia hídrica para o abastecimento humano e animal na região receptora

(CASTRO, 2011).

Ferreira (2012) mostra que o eixo leste deveria ser parte considerável em todo o projeto por ser

dependente dessa água. Mas não ocorrera devido que todos os atributos a obra deriva de argumentos

antigos e visa projeções para atender grandes latifundiários e empresários agrícolas em seus interesses.

E nesta perspectiva aumentaria o polo fruticultor e atenderia o mercado europeu para obter avanço

financeiro.

Quanto as unidades de análises situam a área de influência direta (AID) e a área de influência indireta

(AII) para que ocorra melhores estudos no meio ambiente decorrente do empreendimento executado.

Também foi realizado um estudo do impacto ambiental (EIA) e o (Rima) relatório de impacto

ambiental contendo 44 quesitos negativos e positivos (CASTRO, 2011).


O estudo foi realizado entre os meses de dezembro de 2012 a junho de 2013. O EIA/RIMA consiste

em análises de impacto ambiental expresso no estudo que acarretará o meio ambiente. Alguns

diagnósticos intensificam melhores abordagens de uma série de procedimentos de estudos técnicos

elaborados pelos responsáveis do relatório contendo 44 impactos divididos em 23 de maior relevância,

onde 11 situam como positivos e 12 como negativos. Mas a avaliação não enfatizou o meio social,

antropológico, patrimônio cultural e de subsídios da população da área afetada pelo empreendimento.

O MI aponta que os benefícios para desenvolvimento econômico nos estados vulneráveis a seca. O

custo a fazer a integração entre as bacias é menor do que não fazer. E os 4,5 bilhões para a realização

da obra equivalem ao período de estiagem para gastos de emergência.

Há um argumento legal 9433/97 referindo-se em que o rio no âmbito federal sirva de equidade no

desenvolvimento econômico como um direito de dividir as águas e por ela servir de mercadoria para

negociar e vender a um valor significativamente baixo. Com a proposta de ser financiado pelo BNDS

(Banco de Desenvolvimento econômico), para que o Exército brasileiro inicie o projeto. Também há


130

indícios de venda da CHESF para tentativa de financiamento.

O projeto tem gerado grande mobilização social em todo o aspecto e formas de expressão ente as

opiniões e expectativas, sendo estas apresentadas em argumentos de reportagens, matérias científicas,

questionamentos e debates. Para as áreas receptoras há estimativa de empregos diretos e indiretos,

retorno de atividades agrícolas e até aumento de renda; na área doadora há insegurança, incertezas de

atividades e manifestações para reinvindicações .

Os defensores do projeto apontam três argumentos: primeiro que a obra é indispensável para resolver a

situação de milhares de habitantes; segundo, que a retirada de 3% não afetaria a utilização e terceiro

que o custo da obra é baixo em relação à economia do combate à seca. Castro (2011) mostra que os

opositores da obra da transposição do rio estão agrupados em organizações não governamentais

(ONG´s), representantes da sociedade civil, artistas, segmentos de igrejas, estudiosos intelectuais,

senadores e representantes dos governos dos estados de Alagoas, Bahia, Minas Gerais e Sergipe.

Acreditam os promotores do projeto que a obra da transposição constitui uma prática de

responsabilidade social, gerando diretamente cerca de 5 mil empregos na sua execução e após a

conclusão 180 mil empregos no entorno da área rural que evitara aglomeração de centros urbanos e

reformas agrárias. Em contrapartida o projeto de transposição do rio vem caracterizado como

desenvolvimentista devido conter taxa elevada de crescimento econômico e populacional.

Contribuindo a irrigação para centros urbanos e indústria de lugares desenvolvidos.

Um dos grandes críticos ao projeto, o professor Ab´Saber expressa sua opinião informando que a

região sertaneja possui dificuldades em atendimento social e que para atender ao desenvolvimento de

uma agricultura irrigada no semiárido não se trata de investimento, pois todo o envolvimento requer

análises criteriosas sobre especulações, criticas contundente, valorização de terras, desapropriação de

terras férteis, reforma agrária justa e empreguismo.

Em análises mais detalhados e criteriosos cada construção das cisternas é de aproximadamente baixo

se comparado aos 4,5 bilhões em que o projeto de transposição foi destinado. Sendo que esse valor

aplicado ao sistema de implantação das cisternas possivelmente construiria 3 milhões de cisternas.

Quanto ao quesito de geração de empregos e renda durante a implantação é natural que a obra atraia

um elevado número de trabalhadores, principalmente local. Medidas mitigadoras para o período

posterior à conclusão das obras visto pelas experiências de construção no qual surgem alojamentos,

formação de agrupamentos humanos que muitas vezes, sem as condições humanas obrigatórias. Há

uma previsão de 5000 empregos diretos no que condiz no mínimo, um contingente de 10 mil pessoas,

mesmo com a contratação de mão-de-obra local.

Todo o planejamento dos projetos que estão por volta do rio São Francisco tem seu desenvolvimento

na força de órgãos de diversas camadas. Entre elas CHESF, EMBRAPA (Empresa Brasileira de

Pesquisa Agropecuária), CODEVASF e o DNOCS; que este último passou a ser gerido pelo ministério

da integração. Também é pertinente mencionar que algumas atividades foram propostas da antiga

SUDENE e que a transposição do rio está sendo vista por secretarias federais e representantes

políticos.

Em todo o empreendimento há cerca de 14 canteiros de obras estão previstos, entre elas: Floresta e

Petrolândia. É uma demonstração territorial, somente na fase de implantação das obras. Dentre as

medidas propostas, a ser monitorada envolve também os governos locais de implementar medidas de

gestão junto aos governos estaduais beneficiados, procurando atender todos. Medidas propostas no

estudo devem ser levadas a sério como: divulgar as oportunidades de emprego para os moradores

locais; recomendar às empreiteiras que contratem ao máximo a mão-de-obra local durante a

construção; discutir e divulgar os critérios para aquisição de terras e recolocação de pessoas.


131

REFERÊNCIAS

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Paulo, n 70, junho/agosto 2006.

ALMEIDA, P. R. A experiência brasileira em planejamento econômico: uma síntese histórica. In:

giacomoni, j.; pagnussat, j. L. (org.). Planejamento e orçamento governamental: coletânea. Brasília:

enap, 2006.

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