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RELATÓRIO
Grupo Mvl (G!NB): Heloisa Silva nº 3994, Libânia Meireles n.º 3955, Luisa Carvalho n.º4121, António Cabral n.º2015, Rui A. Cardoso n.º4036
Trabalho elaborado para a disciplina de Investigação e Métodos de Pesquisa, leccionada pelo Dr. Jorge Remondes
RESUMO: neste documento pretendemos avaliar a viabilidade de penetração da marca Caffécel no canal de distribuição supermercados com a embalagem de 250 gramas.
ESCOLA SUPERIOR DE MATOSINHOS – JANEIRO - ANO LECTIVO 2006/2007
Heloisa Silva, Libânia Meireles, Luisa Carvalho, Antonio Cabral e Rui Cardoso
IPAM – 2006/2007 Pág. 2 de 77
1. ÍNDICE DE ANEXOS .......................................................................................... 4
2. ÍNDICE DE FIGURAS.......................................................................................... 5
3. ÍNDICE DE TABELAS......................................................................................... 6
4. ÍNDICE DE GRÁFICOS....................................................................................... 7
5. INTRODUÇÃO ..................................................................................................... 9
5.1. Razões do Estudo ....................................................................................10
5.2. Metodologia ............................................................................................. 11
5.3. Objectivos do Estudo .............................................................................. 11
5.4. Calendarização.........................................................................................12
5.5. Resultados Académicos Esperados.........................................................12
5.6. Resultados Práticos Esperados ...............................................................12
6. PARTE I – ENQUADRAMENTO TEÓRICO ...................................................13
6.1. Capitulo I – Caracterização do Mercado do Café ...................................14
6.2. Capitulo II – Breve Análise de Implantação do Mercado.......................16
6.2.1. Macro – envolvente .............................................................................................. 16
6.2.2. Evolução do mercado .......................................................................................... 16
6.2.3. Cafés torrados ....................................................................................................... 17
6.2.4. Cafés torrados puros ............................................................................................ 18
6.2.5. Cafés torrados misturas........................................................................................ 19
6.2.6. Cafés torrados sucedâneos .................................................................................. 20
6.2.7. Perfil do consumidor............................................................................................ 21
6.2.8. Concorrência ......................................................................................................... 22
6.3. Capitulo III – Canais de Distribuição, Canal Supermercado em
Específico ..................................................................................................................23
6.3.1. Importância dos Canais de Distribuição ........................................................... 23
Heloisa Silva, Libânia Meireles, Luisa Carvalho, Antonio Cabral e Rui Cardoso
IPAM – 2006/2007 Pág. 3 de 77
7. PARTE II – CASO CAFFÉCEL ...........................................................................25
7.1. Capitulo I – Apresentação da Empresa...................................................26
7.2. Capitulo II – Gestão da Marca e Imagem Corporativa...........................29
7.2.1. Manual de Identificação da Empresa................................................................. 29
7.3. Capitulo III – Descrição do Produto (embalagem 250 grs.)...................33
7.3.1. Produtos................................................................................................................. 35
8. PARTE III – RECOLHA, TRATAMENTO E ANÁLISE DE DADOS.............36
8.1. Análise dos Dados ...................................................................................37
8.1.1. Hábitos de Consumo ........................................................................................... 38
8.1.2. Tipo de Café que utiliza ....................................................................................... 50
8.1.3. Notoriedade das marcas....................................................................................... 53
8.1.4. Conhecimento da marca Caffècel....................................................................... 57
8.1.5. Dados demográficos............................................................................................. 68
8.1.6. Cruzamento de dados........................................................................................... 71
9. CONCLUSÕES, GERAIS DO TRABALHO .......................................................74
9.1. Quanto aos hábitos de consumo destacamos: ........................................74
9.2. Quanto aos hábitos de compra destacamos:...........................................74
9.3. Quanto à notoriedade da marca destacamos: .........................................75
10. BIBLIOGRAFIA ...................................................................................................76
11. ANEXOS ...............................................................................................................77
11.1. Minuta do questionário ...........................................................................77
11.2. Manual de identificação – estrutura - Lavazza .......................................77
11.3. Manual de identificação – aplicação - Lavazza.......................................77
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1. ÍNDICE DE ANEXOS
ANEXO 1 – MINUTA DO QUESTIONÁRIO (EM FORMATO PDF)
ANEXO 2 – MANUAL DE IDENTIFICAÇÃO – ESTRUTURA (EM FORMATO PDF)
ANEXO 3 – MANUAL DE IDENTIFICAÇÃO – APLICAÇÃO (EM FORMATO PDF)
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2. ÍNDICE DE FIGURAS
FIGURA 1 – INSTALAÇÕES DA CAFFÈCEL .........................................................................................26
FIGURA 2 – ORGANIGRAMA DA EMPRESA ........................................................................................27
FIGURA 3 – FOLHETO INFORMATIVO 1 ............................................................................................29
FIGURA 4 – FOLHETO INFORMATIVO 2 ............................................................................................30
FIGURA 5 – FOLHETO INFORMATIVO 3 ............................................................................................ 31
FIGURA 6 – FOLHETO INFORMATIVO 4 ............................................................................................32
FIGURA 7 – LOTES DE 1 KG....................................................................................................................35
FIGURA 8 – LOTES DE 250 GRS..............................................................................................................35
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3. ÍNDICE DE TABELAS
TABELA 1 – CALENDARIZAÇÃO ........................................................................................................... 12
TABELA 2 – PERFIL DO CONSUMIDOR.............................................................................................. 21
TABELA 3 – QUOTAS DE MERCADO....................................................................................................22
TABELA 4 – TOMA NORMALMENTE CAFÉ EM CASA .....................................................................39
TABELA 5 – TOMA NORMALMENTE CAFÉ COM FAMILIARES....................................................40
TABELA 6 – TOMA NORMALMENTE CAFÉ NO TRABALHO......................................................... 41
TABELA 7 – TOMA NORMALMENTE CAFÉ EM LOJAS ESPECIALIZADAS .................................42
TABELA 8 – TOMA NORMALMENTE CAFÉ EM RESTAURANTES ...............................................43
TABELA 9 – MÉDIA DE COMO SE TOMA O CAFÉ.............................................................................47
TABELA 10 – MÉDIA SOBRE CONSUMO DE CAFÉ EM CASA .........................................................47
TABELA 11 – COM QUE FREQUÊNCIA COSTUMA TOMAR CAFÉ DE MANHÃ (PEQUENO
ALMOÇO)?..................................................................................................................................................47
TABELA 12 – COM QUE FREQUÊNCIA COSTUMA TOMAR CAFÉ AO MEIO DA MANHÃ?......48
TABELA 13 – COM QUE FREQUÊNCIA COSTUMA TOMAR CAFÉ DEPOIS DO ALMOÇO?......48
TABELA 14 – COM QUE FREQUÊNCIA COSTUMA TOMAR CAFÉ AO LANCHE? ......................48
TABELA 15 – COM QUE FREQUÊNCIA COSTUMA TOMAR CAFÉ AO FIM DA TARDE?...........48
TABELA 16 – COM QUE FREQUÊNCIA COSTUMA TOMAR CAFÉ À NOITE? .............................49
TABELA 17 – MÉDIA DAS RESPOSTAS SOBRE O TIPO DE EMBALAGEM ...................................50
TABELA 18 – MÉDIA DAS RESPOSTAS SOBRE NOTORIEDADE DAS MARCAS ..........................53
TABELA 19 – PROFISSÕES ......................................................................................................................70
TABELA 20 – CRUZAMENTO CONSUMO CAFFÈCEL X QUANTIDADE TOMA POR DIA ........ 71
TABELA 21 – CRUZAMENTO CONSUMO CAFFÈCEL X AQUISIÇÃO EMBALAGEM DE 250 GR72
TABELA 22 – CRUZAMENTO CONSUMO CAFFÈCEL X AQUISIÇÃO EMBALAGEM DE 1 KG..72
TABELA 23 – FACILIDADE ENCONTRAR CAFFÈCEL EM SUPERMERCADOS X DADOS
GEOGRÁFICOS SEXO ..............................................................................................................................73
TABELA 24 – FACILIDADE ENCONTRAR CAFFÈCEL EM SUPERMERCADOS X DADOS
GEOGRÁFICOS IDADE............................................................................................................................73
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4. ÍNDICE DE GRÁFICOS
GRÁFICO 1 – CAFÉS TORRADOS EM VALOR ..................................................................................... 17
GRÁFICO 2 – CAFÉS TORRADOS EM VOLUME ................................................................................. 17
GRÁFICO 3 – CAFÉS TORRADOS PUROS EM VALOR ....................................................................... 18
GRÁFICO 4 – CAFÉS TORRADOS PUROS EM VOLUME ................................................................... 18
GRÁFICO 5 – CAFÉS TORRADOS MISTURAS EM VALOR ................................................................ 19
GRÁFICO 6 – CAFÉS TORRADOS MISTURAS EM VOLUME ............................................................ 19
GRÁFICO 7 – CAFÉS TORRADOS SUCEDÂNEOS EM VALOR .........................................................20
GRÁFICO 8 – CAFÉS TORRADOS SUCEDÂNEOS EM VOLUME .....................................................20
GRÁFICO 9 – DISTRIBUIÇÃO DAS LOJAS ALIMENTARES POR CANAL.......................................24
GRÁFICO 10 – CONSUMIDORES DE CAFÉ..........................................................................................38
GRÁFICO 11 – TOMAM NORMALMENTE CAFÉ EM CASA ..............................................................39
GRÁFICO 12 – TOMAM NORMALMENTE CAFÉ COM FAMILIARES.............................................40
GRÁFICO 13 – TOMAM NORMALMENTE CAFÉ NO TRABALHO.................................................. 41
GRÁFICO 14 – TOMAM NORMALMENTE CAFÉ EM LOJAS ESPECIALIZADAS ..........................42
GRÁFICO 15 – TOMAM NORMALMENTE CAFÉ EM RESTAURANTES ........................................43
GRÁFICO 16 – TOMAM NORMALMENTE CAFÉ NO CAFÉ .............................................................44
GRÁFICO 17 – TOMAM NORMALMENTE CAFÉ EM LOJAS DE VENDING .................................44
GRÁFICO 18 – QUANTOS CAFÉS TOMA POR DIA .............................................................................45
GRÁFICO 19 – COSTUMA TOMAR NORMALMENTE CAFÉ SIMPLES...........................................45
GRÁFICO 20 – COSTUMA TOMAR NORMALMENTE CAFÉ COM LEITE.....................................46
GRÁFICO 21 – COSTUMA TOMAR NORMALMENTE CAFÉ COM CHÁ.........................................46
GRÁFICO 22 – TIPOS DE CAFÉ QUE COSTUMAM UTILIZAR.........................................................50
GRÁFICO 23 – COSTUMAM UTILIZAR A EMBALAGEM DE 250 GRS ............................................. 51
GRÁFICO 24 – COSTUMAM UTILIZAR A EMBALAGEM DE 1 KG ................................................... 51
GRÁFICO 25 – AQUISIÇÃO DE EMBALAGEM DE 250 GR OU DE 1 KG ..........................................52
GRÁFICO 26 – AVALIAÇÃO DA DELTA ................................................................................................54
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GRÁFICO 27 – AVALIAÇÃO DA SICAL...................................................................................................54
GRÁFICO 28 – AVALIAÇÃO DA SEGAFREDO......................................................................................55
GRÁFICO 29 – AVALIAÇÃO DA NICOLA ..............................................................................................55
GRÁFICO 30 – AVALIAÇÃO DA BICAFÉ ...............................................................................................56
GRÁFICO 31 – AVALIAÇÃO DA TORRIÉ...............................................................................................56
GRÁFICO 32 – AVALIAÇÃO DA CAFFÈCEL .........................................................................................57
GRÁFICO 33 – AVALIAÇÃO DA CAFFÈCEL .........................................................................................57
GRÁFICO 34 – CONSUMO DE CAFÉ CAFFÈCEL................................................................................58
GRÁFICO 35 – CONSUMO DE CAFÉ CAFFÈCEL................................................................................58
GRÁFICO 36 – CONSIDERAÇÃO DA CAFFÈCEL RELATIVAMENTE A SABOR...........................59
GRÁFICO 37 – CONSIDERAÇÃO DA CAFFÈCEL RELATIVAMENTE À COR................................59
GRÁFICO 38 – CONSIDERAÇÃO DA CAFFÈCEL RELATIVAMENTE AO CHEIRO.....................60
GRÁFICO 39 – CONSIDERAÇÃO DA CAFFÈCEL RELATIVAMENTE À ACIDEZ.........................60
GRÁFICO 40 – CONSIDERAÇÃO DA CAFFÈCEL RELATIVAMENTE À CREMOSIDADE .......... 61
GRÁFICO 41 – CONSIDERAÇÃO DA IMAGEM CAFFÈCEL RELATIVAMENTE À IMAGEM...... 61
GRÁFICO 42 – CONSIDERAÇÃO DA IMAGEM CAFFÈCEL RELATIVAMENTE À IMAGEM .....62
GRÁFICO 43 – CONSIDERAÇÃO DA IMAGEM CAFFÈCEL RELATIVAMENTE À IMAGEM .....62
GRÁFICO 44 – CONSIDERAÇÃO DA IMAGEM CAFFÈCEL RELATIVAMENTE À IMAGEM .....63
GRÁFICO 45 – CONSIDERAÇÃO DA IMAGEM CAFFÈCEL RELATIVAMENTE À IMAGEM .....63
GRÁFICO 46 – CONSIDERAÇÃO DA IMAGEM CAFFÈCEL RELATIVAMENTE À IMAGEM .....64
GRÁFICO 47 – CONSIDERAÇÃO DA IMAGEM CAFFÈCEL RELATIVAMENTE À IMAGEM .....64
GRÁFICO 48 – CONSIDERAÇÃO DA IMAGEM CAFFÈCEL RELATIVAMENTE À IMAGEM .....65
GRÁFICO 49 – FACILIDADE DE ENCONTRAR A MARCA CAFFÈCEL NO SUPERMERCADO.66
GRÁFICO 50 – FACILIDADE DE ENCONTRAR A MARCA CAFFÈCEL NO SUPERMERCADO.67
GRÁFICO 51 – INQUIRIDOS POR SEXO...............................................................................................68
GRÁFICO 52 – INQUIRIDOS POR SEXO...............................................................................................68
GRÁFICO 53 – INQUIRIDOS POR IDADE ............................................................................................69
GRÁFICO 54 – INQUIRIDOS POR ÁREA DE RESIDÊNCIA ..............................................................69
GRÁFICO 55 – JÁ CONSUMIU CAFÉ DA MARCA CAFFÈCEL........................................................... 71
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5. INTRODUÇÃO
O presente relatório está estruturado em três partes, que estão subdivididos em
capítulos.
Na primeira parte (Parte I) fazemos o Enquadramento Teórico estando o mesmo
estruturado do seguinte modo:
- Capitulo I, caracterização do mercado do café,
- Capitulo II, breve análise de implantação do mercado,
- Capitulo III, canais de distribuição, canal supermercado em especifico
Na segunda parte (Parte II) tratamos do caso Caffècel estruturado do seguinte
modo:
- Capitulo I, apresentação da empresa,
- Capitulo II, gestão da marca e imagem corporativa,
- Capitulo III, discrição do produto (embalagem de 250 grs.)
Na terceira parte (Parte III) fazemos a recolha, tratamento e análise de dados,
estruturada do seguinte modo:
- Hábitos de consumo
- Tipos de café que utiliza
- Notoriedade das marcas
- Conhecimento da marca Caffècel
- Dados demográficos
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- Cruzamento de dados
Por fim fazemos as conclusões gerais do trabalho.
5.1. Razões do Estudo
A Caffècel – Indústria Torrefactora de Cafés, S.A. está no mercado horeca há doze
anos mas não no canal de distribuição – supermercados - onde cobre uma franja muito
limitada do mesmo. Face ao sucesso e crescimento no mercado (horeca) propõe-se agora o
desafio da entrada em linha com os seus produtos, mais concretamente com a embalagem de
250 grs..
O objectivo geral é ser competitiva e ir de encontro aos desejos e necessidades dos
consumidores, por estas razões pretende estar presente em todos os mercados possíveis, a
curto e médio prazo conquistando quota de mercado.
O objectivo específico é perceber ao que é que o consumidor dá mais valor,
nomeadamente aos seguintes itens: preço, qualidade, marca, paladar e aroma.
Face aos desafios descritos, a empresa possui capacidade de responder a um forte
incremento das vendas pois está a laborar a cerca de 55% da sua capacidade de produção.
Aproveitando esta mais valia, aumento da produção com a utilização dos meios existentes e
não aumentando os custos, espera poder obter um produto concorrencial a nível financeiro
para uma forte penetração no referido mercado.
Tendo em conta o crescimento e a adaptação às necessidades do mercado existem
meios para competir com as empresas líderes do mercado, tais como Delta Cafés, Sical e Cafés
Silveira entre outras.
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5.2. Metodologia
Face a natureza quantitativa e qualitativa da informação necessária para o sucesso
desta investigação, iremos utilizar três métodos:
- Estudos de caso
- Apresentação da Marca
- Histórico
- Concorrência
- Canais actuais de distribuição
- Pesquisa de dados oficiais existentes sobre o mercado
- Questionário – Inquérito Pessoal (amostragem entre 100 a 150)
5.3. Objectivos do Estudo
O objectivo deste estudo tem por base:
1. Analisar a viabilidade da penetração da marca Caffècel no canal de distribuição
Supermercados
2. Entender a notoriedade da marca
3. Motivações de consumo
4. Entender as características que mais se valoriza no café
5. Saber a quota de mercado dos concorrentes no canal de distribuição – supermercados
6. Entender as características dos produtos concorrentes (definir características dos
cafés)
7. Receptividade do consumidor relativamente a capacidade da embalagem
8. Influência das promoções na venda do produto
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5.4. Calendarização
Serão necessárias 6 pessoas, em tempo parcial durante 12 semanas.
Semana Objectivo Tarefas
1 Enquadramento Teórico Pesquisa Bibliográfica
Estudo de caso
2 - 3 Enquadramento Teórico Preparação e elaboração do
inquérito.
4 - 5 Investigação Empírica Inquérito
5 - 10 Investigação Empírica Análise e Tratamento
estatístico de dados
10-12 Apresentação de Resultados Elaboração de relatório final
Tabela 1 - Calendarização
5.5. Resultados Académicos Esperados
Elaboração de um relatório onde serão apresentados todos os resultados do caso em
estudo.
5.6. Resultados Práticos Esperados
Recolha de informação necessária de modo a facultar ao gestor da área, delinear
estratégias e campanhas promocionais, para tornar rentável a linha de produção.
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6. PARTE I – ENQUADRAMENTO TEÓRICO
PARTE I
ENQUADRAMENTO
TEÓRICO
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6.1. Capitulo I – Caracterização do Mercado do Café
Num mercado cada vez mais
fragmentado e estabilizado, as marcas
parecem ter adormecido na conquista das
melhores quotas de mercado, quer no
canal horeca (Hotéis, Restaurantes e
Cafés) quer no consumo doméstico.
Apesar da grande diversidade de marcas
existentes no mercado, começa-se a
notar um declínio no mercado dos cafés,
onde a substituição de gerações não
opera e os operadores utilizam
estratégias de marketing, comunicação
e vendas pouco agressivas e até
envelhecidas, restando-lhes as elevadas
margens que praticam. Tudo se passa
num mercado em que o consumo de
café praticamente se resume ao café
expresso, fazendo com que as vendas
deste se concentrem no canal horeca,
com cerca de 80%, contra os 20% do consumo doméstico.
Os grandes operadores
deste mercado são a Delta, detendo a
marca de Campo Maior a maior fatia
do mercado com cerca de 38%
(sendo também detentora da marca
Camelo), e a Nestlé, que entrou no
mercado em 1985, e reclama 34% da
quota de mercado pelas suas várias
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marcas: Sical, Buondi, Christina
e Tofa (estas duas últimas com
uma vocação mais regional, a
primeira a Norte e a segunda a
Sul). Segue-se a Nutricafés,
pertencente ao grupo
Nutrinvest, com as marcas
Nicola e Chave D’Ouro, que
representam 11% do mercado,
e a Segrafedo com 4%. A estas
há que somar ainda outras pequenas marcas de carácter regional, onde se destaca a Unicer
com a Caféeira ou a Nilo, duas marcas que são consideradas históricas, e agora com uma
recente marca dirigida ao consumidor mais jovem – Bogani – e também a recém chegada ao
mercado nacional Lavazza (líder do mercado italiano, com uma quota de mercado de 50%).
Todas elas apostam no mercado horeca, mas nem todas estão
presentes no alimentar, como é o caso da Lavazza e da Bogani,
entre outras.
Em 1999, os cafés Nicola, detinham uma quota de mercado à
volta de 10%, enquanto que no topo batiam-se praticamente
ombro a ombro a Delta e o grupo Nestlé com uma quota de
mercado de 33,33% para cada um, sendo que o resto era divido
pelas restantes marcas existentes no mercado.
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6.2. Capitulo II – Breve Análise de Implantação do Mercado
6.2.1. Macro – envolvente
Factores tecnológicos - Desenvolvimento dos mecanismos de controlo de
produção e dos canais;
- Desenvolvimento dos métodos de prova antes da entrada das matérias-primas.
Factor sócio – cultural – O consumo de café é cada vez mais elevado devido aos
hábitos exaustivos que a maioria da população possui nos nossos dias, recorrendo assim cada
vez mais ao café como estimulante de baixo preço.
- A cafeína é uma substância que pode ser considerada um estimulante interessante
se consumido em doses adequadas
Entre os efeitos mais conhecidos da cafeína destacam-se os seguintes:
Melhoria da discriminação dos estímulos sensoriais;
Melhoria do estado de vigília e de desempenho;
Diminuição do tempo de reacção.
Factores demográficos/económicos – Por todo o país o consumo de café é
facilmente visível, situa-se principalmente na faixa etária situada entre o 14 e os 65.
6.2.2. Evolução do mercado
O mercado global de cafés, em Portugal, representa cerca de 28500 toneladas por
ano, tendo os cafés torrados um peso de cerca de 92% e os solúveis de 8%.
O mercado do café encontra-se subdividido em dois segmentos, os solúveis e os
torrados.
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6.2.3. Cafés torrados
No segmento dos cafés torrados encontram-se os puros que são os mais
consumidos, representando cerca de 74% das vendas, as misturas que correspondem a cerca
de 14% e os sucedâneos com 12% das vendas.
Relativamente aos dados dos valores anuais de mercado dos cafés torrados, em
volume apresentam 8.242.777 kg e em valor 56.495.905 €.
As três principais marcas de cafés torrados:
Em valor: 73%
73%
Delta/Sical/Nicola
Em volume: 72%
72%
Delta/Sical/Nicola
Gráfico 1 – cafés torrados em valor Gráfico 2 – cafés torrados em volume
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IPAM – 2006/2007 Pág. 18 de 77
6.2.4. Cafés torrados puros
Relativamente aos valores anuais de mercado dos cafés torrados puros, em volume
apresentam 6.116.841 kg e em valor 51.554.220 €.
As três principais marcas de cafés torrados puros:
Em valor: 73%
73%
Delta/Sical/Nicola
Em volume: 70%
70%
Delta/Sical/Nicola
Gráfico 3 – cafés torrados puros em valor Gráfico 4 – cafés torrados puros em volume
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IPAM – 2006/2007 Pág. 19 de 77
6.2.5. Cafés torrados misturas
Relativamente aos valores anuais de mercado dos cafés torrados misturas, em volume
apresentam 1.146.594 kg e em valor 3.889.463 €.
As três principais marcas de cafés torrados misturas:
Em valor: 76%
76%
Delta/Sical
Em volume: 70%
74%
Delta/Sical
Gráfico 5 – cafés torrados misturas em valor Gráfico 6 – cafés torrados misturas em volume
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6.2.6. Cafés torrados sucedâneos
Relativamente aos valores anuais de mercado dos cafés torrados sucedâneos, em
volume apresentam 979.506 kg e em valor 1.052.400 €.
As três principais marcas de cafés torrados sucedâneos:
Em valor: 85%
85%
Delta/Sical/Nicola
Em volume: 85%
85%
Delta/Sical/Nicola
Gráfico 7 – cafés torrados sucedâneos em valor Gráfico 8 – cafés torrados sucedâneos em volume
Heloisa Silva, Libânia Meireles, Luisa Carvalho, Antonio Cabral e Rui Cardoso
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6.2.7. Perfil do consumidor
Perfil do Consumidor Marktest © 2003
Tabela 2 – perfil do consumidor
Através do estudo realizado pela Marktest, o consumidor “normal” de café, é um
individuo de classe média baixa, com idades entre os 25 e os 34 anos e que residem na área da
grande Lisboa.
Regiões Grande Lisboa 22,5 Grande Porto 11,6 Litoral Norte 19,2 Litoral Sul 16,8 Interior Norte 18,5 Sul 11,3 Sexo Masculino 55.6 Feminino 44.4 Idade 15/17 anos 3,6 18/24 anos 14,3 25/34 anos 21,7 35/44 anos 20,3 45/54 anos 16,6 55/64 anos 11,4 > 64 anos 12,1 Classe Social
Alta/Média Alta 20,4 Média 28,6 Média Baixa 31,2 Baixa 19,8 Ocupação
Quadros Méd. Superiores 11,9 Téc. Especializ/Peq. Propr 9,4 Emp. Serv./Administr. 14 Trab. Quali./Especializados 20,9 Trab. N.Qualif/N.Espec. 9,2 Reformados/Pens./Desemp. 19,4 Estudantes 10,8 Domesticas 4.4
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6.2.8. Concorrência
Tabela 3 – quotas de mercado
A Delta Cafés é um dos principais concorrentes no mercado do café. A Delta
apresenta uma quota de mercado em quantidade de cerca de 29% e um crescimento de 4,7%.
A Sical pertencente ao grupo Néstle, é a segunda empresa no ramo do café que apresenta
maior quota de mercado em quantidade, com 14.4 %, contudo apresenta uma taxa de
crescimento negativa de cerca de 10,5%. Assim a Delta apresenta-se como um grande líder de
quota de mercado do ramo do café.
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6.3. Capitulo III – Canais de Distribuição, Canal Supermercado em Específico
6.3.1. Importância dos Canais de Distribuição
O sector da distribuição assume cada vez mais uma posição de protagonismo na
forma como um cada vez mais alargado conjunto de bens e serviços são disponibilizados ao
Cliente, com especial enfoque nos supermercados e hipermercados, deixando os canais
tradicionais como canais residuais no universo nacional.
Crescimento da oferta de grandes superfícies e redução das lojas de comércio
tradicional em 1987, a quota em vendas dos supermercados ascendia a 20.4% das lojas
alimentares, sendo 28.7% em 1995 e 50.8%, em 2004. É notório o ganho dos supermercados
(30.4% de incremento em quota de 1987 para 2004), por decréscimo dos canais tradicionais
(ver Figura 3). Os hipermercados registaram, até 1995, um crescimento da quota de 5.4% em
1987 para 42.4% em 1995, sendo que a partir dessa data este canal inicia uma trajectória
decrescente.
A década de 90 foi caracterizada por um elevado crescimento do número de grandes
superfícies que apresentaram uma taxa de crescimento média anual (TCMA) entre 1990 e
1999, de 29.7%.
Entre 2000 e 2004, verificou-se uma desaceleração do crescimento destas superfícies,
situação que se deverá inverter com a concretização dos investimentos resultantes do
incremento substancial de novas licenças atribuídas ao abrigo do DL nº 12/2004, de 30 de
Março.
Heloisa Silva, Libânia Meireles, Luisa Carvalho, Antonio Cabral e Rui Cardoso
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Gráfico 9 – distribuição das lojas alimentares por canal
Perspectiva-se um crescimento do sector da distribuição que será elevado no
segmento dos discount (como indica o volume de licenças atribuídas e os planos de
crescimento apresentados pelos Grupos que operam neste segmento). Aliás, neste canal, o
efeito volume é crucial para garantir a rendibilidade, apontando-se como necessária uma
dimensão mínima da cadeia de cerca de 100 lojas.
Os hipermercados estão a ser preteridos pelas superfícies de menor dimensão,
apresentados e com importante preponderância o factor de proximidade.
Alguns supermercados estão a seguir estratégia de aproximação ao formato do canal
discount. Por seu turno, os discounts estão a tentar captar ainda mais clientes através da oferta
de produtos de marca própria.
Pese embora a situação de fraco dinamismo da economia portuguesa, bem como os
actuais níveis de desemprego, perspectiva-se que o sector continue a crescer nos próximos
anos, direccionadas para o formato dos discounts e dos supermercados - no segmento do
retalho alimentar e associado a uma lógica de proximidade -, bem como para as grandes
marcas de posicionamento de preços baixos (no retalho especializado).
Face aos dados acima referidos, assim como à conjuntura económica, poderemos
facilmente concluir que a aposta no canal supermercado se revela como a estratégia mais
dinâmica e capaz de ganhar rapidamente quota de mercado.
Heloisa Silva, Libânia Meireles, Luisa Carvalho, Antonio Cabral e Rui Cardoso
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7. PARTE II – CASO CAFFÉCEL
PARTE II
CASO
CAFFÈCEL
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7.1. Capitulo I – Apresentação da Empresa
Criada em Maio de 1994, a Caffècel com sede em Cabeceiras de Basto, surge pela
apetência existente neste mercado para uma nova marca de café.
Com um capital inicial de 4.000 contos, esta empresa foi ideia de 4 sócios que, para
além da motivação do negócio, juntaram diferentes e profundas experiências e conhecimentos
em áreas tão importantes como a produção, comercialização e distribuição de produtos
alimentares.
As instalações estão
munidas de elevada capacidade e
qualidade de produção, traduzindo-se
um baluarte da defesa dos princípios
que sempre nortearam a Caffècel:
aposta na qualidade dos seus
produtos e serviço ao Cliente.
Figura 1 – instalações da Caffècel
Em Dezembro de 2000 realizou-se a transformação da sociedade por quotas para
sociedade anónima com responsabilidade limitada, passando a ter a denominação social
Caffècel – Indústria Torrefactora de Cafés, S.A.. Esta transformação visa criar as condições
favoráveis à profissionalização da gestão proporcionando uma estrutura flexível e com maior
capacidade de resposta.
Reforço dos processos de qualidade através da Certificação da Empresa pela NP EN
ISO 9001:2000, sendo o âmbito Concepção e Desenvolvimento de Lotes, Torrefacção e
Comercialização de Café Expresso (processo concluído a 5 de Dezembro de 2001).
A Caffècel defende e aplica de uma forma pragmática:
- Estruturas de organização flexíveis, com poucos níveis hierárquicos e uma ampla
delegação de responsabilidades, incluindo equipas de projecto e grupos de trabalho.
- Uma definição clara de níveis de responsabilidade e de objectivos. As equipas de
projecto e o trabalho em rede não afectam a responsabilidade do gestor: numa equipa há
sempre um líder responsável.
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- Uma estrutura que assegure velocidade operacional e responsabilidade pessoal, com
um forte enfoque nos resultados, reduzindo, o mais possível, a burocracia.
Figura 2 – organigrama da empresa
Os representantes CAFFÈCEL estarão ao seu dispor para lhe sugerirem o produto
que melhor se adequa às suas necessidades e às preferências dos seus clientes.
Sendo o equipamento uma peça fundamental para se obter um expresso com
qualidade, os representantes CAFFÈCEL assegurarão o seu óptimo funcionamento,
pensando, mais uma vez, no seu cliente.
ADMINISTRAÇÃO
QUALIDADE
INDUSTRIAL
COMERCIAL
MARKETING
ASSESSORIA
TÉCNICA
ASSESSORIA
JURIDICA
ADMINISTRATIVO
FINANCEIRO
LABORATÓRIO
CONTROLO
QUALIDADE
PRODUÇÃO
MANUTENÇÃO
ASSESSORIA
MARKETING
VENDAS
COMPRAS
TESOURARIA
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Ter um stock de produtos de acordo com as necessidades do seu estabelecimento e
garantir que as entregas sejam imediatas, no dia e hora pretendidos, pode ser alvo de sugestão
por parte do representante CAFFÈCEL que, juntamente consigo, elaborará a melhor opção
para si.
A aposta numa assistência técnica rápida, eficiente e profissional, será sempre um
lema dos representantes da CAFFÈCEL, tentando obter um expresso de alta qualidade,
satisfazendo o seu cliente.
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7.2. Capitulo II – Gestão da Marca e Imagem Corporativa
7.2.1. Manual de Identificação da Empresa
EM VIRTUDE DE NÃO NOS TER SIDO FORNECIDO PELA EMPRESA, EM
TEMPO ÚTIL, O MANUAL DE IDENTIFICAÇÃO DA EMPRESA JUNTAMOS EM
ANEXO COMO EXEMPLO O MANUAL DE UMA EMPRESA (LAVAZZA).
Figura 3 – Folheto Informativo 1
Heloisa Silva, Libânia Meireles, Luisa Carvalho, Antonio Cabral e Rui Cardoso
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Figura 4 – Folheto Informativo 2
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Figura 5 – Folheto Informativo 3
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Figura 6 – Folheto Informativo 4
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7.3. Capitulo III – Descrição do Produto (embalagem 250 grs.)
Segundo a lenda, um pastor
abisínio da província de Kaffa
descobriu o café ao ver como as suas
cabras ingeriam uma baga milagrosa
que as mantinha em vigília durante
horas.
Até ao século XVII, o café
cultivou-se no Yemen e nas
antiplanícies da África Oriental e foi
monopólio dos árabes. Por esta razão, Linneo denominou esta variedade de "coffea arábica",
para distingui-lo da "coffea canephora" - ou robusta -, café este das zonas da África Central,
mais amargo e de inferior qualidade.
Nos finais do século XVII, os
holandeses entusiasmaram-se
com a planta arábica e levaram-
na até às Índias Orientais, a
Java e à Papoa Nova Guiné.
No princípio do século XVIII,
ofereceram uma planta de café
ao Rei Sol que ordenou que os
seus botânicos a plantassem no
"Jardin du Roy", no palácio de Versalhes. A partir daqui, numa viagem rocambolesca, os
franceses fizeram com que a planta chegasse à ilha
Martinica, a partir da qual se propagou às Ilhas do
Caribe e ao Continente Americano.
Foi, portanto, este "coffea arábica", o café
viajante, o mais acarinhado e legendário. As
Arábicas, dependendo da forma de tratamento,
podem ser "não lavados" - ou naturais - como o
Heloisa Silva, Libânia Meireles, Luisa Carvalho, Antonio Cabral e Rui Cardoso
IPAM – 2006/2007 Pág. 34 de 77
Brasil, e "lavados" - ou suaves - os denominados "cafés de altura" como os da Colômbia,
Costa Rica e tantos outros.
Os "Arábicas lavados" são os c afés de maior qualidade,
destacando-se pela ausência de travo amargo e pela sua fina
acidez.
Destes, ocupam
um lugar
privilegiado
aqueles que na
nova cultura de
café se chamam GOURMET. São cafés de
origem e plantação especiais, dos quais se
conseguiu, assim como nos vinhos, sabores e
perfumes únicos.
Um universo que a CAFFÈCEL traz até si com uma cuidadosa e rigorosa selecção.
Heloisa Silva, Libânia Meireles, Luisa Carvalho, Antonio Cabral e Rui Cardoso
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7.3.1. Produtos
Embora sendo uma marca recente no mercado, os lotes de café da CAFFÈCEL
resultam de um apurado controlo de qualidade e também da selecção dos melhores cafés
verdes em função da sua procedência. Assim, escolher os lotes de café da CAFFÈCEL, é
optar por um produto de altíssima qualidade, com uma diferenciação marcada entre eles, para
permitir uma correcta escolha adaptada aos seus clientes, privilegiando o sabor e o aroma
característicos, proporcionando " O MAIS RIGOROSO PALADAR ".
Figura 7 – Lotes de 1 Kg
Embalagens de 250 grs.
CAFÉ EM GRÃO DECAFFÈCEL (GRÃO) CAFÉ MOÍDO
Tal como todos os
Produtos CAFFÈCEL, esta
referência corresponde a uma
cuidada selecção de cafés, que
se adequam ao tipo de
consumidor alvo, e segmentos
de comercialização específicos.
Muito apreciado no
mercado pelo seu excelente
sabor e aroma, o descafeinado
CAFFÈCEL é uma selecção das
melhores qualidades de
Arábicas e Robustas, às quais
foi extraída a cafeína por
processos unicamente naturais.
Produto especialmente
desenvolvido para o consumo
lar, suave e aromático, é
produzido de forma a
corresponder às exigências
deste tipo de consumidores.
Figura 8 – Lotes de 250 grs
Heloisa Silva, Libânia Meireles, Luisa Carvalho, Antonio Cabral e Rui Cardoso
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8. PARTE III – RECOLHA, TRATAMENTO E ANÁLISE DE DADOS
PARTE III
RECOLHA,
TRATAMENTO E
ANÁLISE DE DADOS
Heloisa Silva, Libânia Meireles, Luisa Carvalho, Antonio Cabral e Rui Cardoso
IPAM – 2006/2007 Pág. 37 de 77
8.1. Análise dos Dados
Para a análise e tratamento dos dados adquiridos pelo questionário foi utilizado o
programa SPSS V13.
Os resultados aqui impressos são os outputs desse tratamento. Para tal foram usadas
várias ferramentas do mesmo que permitissem executar gráficos (barras, circulares, linhas)
assim como tabelas de descritivas dos dados em análise, para um melhor entendimento dos
mesmos. Os cruzamentos de variáveis também foram executados no SPSS.
Optamos em algumas áreas, por apresentar um quadro descritivo com a média de
respostas obtidas, mas apresentamos individualmente os gráficos de respostas a cada pergunta
do questionário.
Verificamos com o desenvolver do estudo que o programa permite um cruzamento
de dados muito para além do que é solicitado, e talvez por isso deparamo-nos com algumas
dificuldades, pois tivemos de perceber que tipo de ferramenta ou output se adequava melhor
aos dados que queríamos representar.
Heloisa Silva, Libânia Meireles, Luisa Carvalho, Antonio Cabral e Rui Cardoso
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8.1.1. Hábitos de Consumo
Gráfico 10 – consumidores de café
- Do universo (130) dos inquiridos 95%, que representam 123 respostas, consomem
café,
- Os que não consomem café representam somente 5%, apenas 7 inquiridos
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Costuma tomar normalmente o café em casa?
Nº de
Respostas %
Não respondeu 14 10,8
Nunca 17 13,1 Raramente 27 20,8 Às vezes 43 33,1 Muitas vezes 18 13,8 Sempre 11 8,5 Total 130 100,0
Tabela 4 – toma normalmente café em casa
Gráfico 11 – tomam normalmente café em casa
- A maioria 55,4%, que representam 72 inquiridos do universo, costuma tomar café
em casa
- 20,8% raramente costuma tomar café em casa, o que representa 27 inquiridos do
universo
- A grande maioria 33,1%, que representam 43 inquiridos, só às vezes costuma tomar
café em casa
- Da análise dos dois gráficos poderemos concluir que do universo (130 inquiridos)
somente 31 deles não consome café em casa
Heloisa Silva, Libânia Meireles, Luisa Carvalho, Antonio Cabral e Rui Cardoso
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Costuma tomar normalmente o café com familiares?
Nº de Respostas %
Não respondeu 16 12,3
Nunca 15 11,5 Raramente 35 26,9 Às vezes 44 33,8 Muitas vezes 14 10,8 Sempre 6 4,6 Total 130 100,0
Tabela 5 – toma normalmente café com familiares
Gráfico 12 – tomam normalmente café com familiares
- A exemplo do gráfico anterior a grande maioria dos inquiridos, 99, costumam
tomar café em casa com familiares
- A grande diferença está no facto de que somente 6 dos 130 o costuma fazer
sempre, enquanto que anteriormente eram 11
Heloisa Silva, Libânia Meireles, Luisa Carvalho, Antonio Cabral e Rui Cardoso
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Costuma tomar normalmente o café no trabalho?
Frequency Percent
Valid Não respondeu 18 13,8
Nunca 17 13,1 Raramente 9 6,9 Às vezes 27 20,8 Muitas vezes 31 23,8 Sempre 28 21,5 Total 130 100,0
Tabela 6 – toma normalmente café no trabalho
Gráfico 13 – tomam normalmente café no trabalho
- A grande maioria dos inquiridos (86) costuma tomar café no trabalho, o que
representa mais de 60% do universo
- Somente uma pequena minoria (17) afirma que nunca toma café no local de
trabalho, o que representa cerca de 13% do universo
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Costuma tomar normalmente o café em lojas especializadas?
Frequency Percent
Valid Não respondeu 20 15,4
Nunca 30 23,1 Raramente 41 31,5 Às vezes 25 19,2 Muitas vezes 12 9,2 Sempre 2 1,5 Total 130 100,0
Tabela 7 – toma normalmente café em lojas especializadas
Gráfico 14 – tomam normalmente café em lojas especializadas
- A grande maioria dos consumidores inquiridos (41), que representam 31,5% do
universo, respondeu que raramente costuma tomar café em lojas especializadas
- Uma grande percentagem (23,1%), que representam 30 inquiridos do universo,
respondeu que nunca tomam café em lojas especializadas
- Somente uma pequena percentagem do universo (10,7%), que representam 14
indivíduos, é que afirmaram que o costumam fazer com regularidade
Heloisa Silva, Libânia Meireles, Luisa Carvalho, Antonio Cabral e Rui Cardoso
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Costuma tomar normalmente o café em restaurantes?
Frequency Percent
Valid Não respondeu 20 15,4
Nunca 5 3,8 Raramente 14 10,8 Às vezes 43 33,1 Muitas vezes 31 23,8 Sempre 17 13,1 Total 130 100,0
Tabela 8 – toma normalmente café em restaurantes
Gráfico 15 – tomam normalmente café em restaurantes
- A grande maioria dos inquiridos (91) costuma tomar café em restaurantes, que
representam cerca de 70% dos inquiridos
- Somente 5 dos inquiridos, que representam 3,8% do universo, é que responderam
que nunca tomam café em restaurantes
Heloisa Silva, Libânia Meireles, Luisa Carvalho, Antonio Cabral e Rui Cardoso
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Costuma tomar normalmente o café no café?
Gráfico 16 – tomam normalmente café no café
Costuma tomar normalmente o café em máquinas de vending?
Gráfico 17 – tomam normalmente café em lojas de vending
- A grande maioria dos inquiridos (99) costuma tomar normalmente café no café, que representam mais de 75% do universo
- Uma pequena parte dos inquiridos (47) afirma que costuma tomar café em
máquinas de vending, que representam cerca de 36% do universo
Heloisa Silva, Libânia Meireles, Luisa Carvalho, Antonio Cabral e Rui Cardoso
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Quantos cafés toma por dia?
Gráfico 18 – quantos cafés toma por dia
Gráfico 19 – costuma tomar normalmente café simples
- A grande maioria dos inquiridos 83% toma por dia 1-3 cafés, tomando 4-6 cafés
por dia 24% dos inquiridos
Heloisa Silva, Libânia Meireles, Luisa Carvalho, Antonio Cabral e Rui Cardoso
IPAM – 2006/2007 Pág. 46 de 77
- A grande maioria dos inquiridos, 108 indivíduos do universo, costuma tomar o café
simples
Gráfico 20 – costuma tomar normalmente café com leite
Gráfico 21 – costuma tomar normalmente café com chá
Heloisa Silva, Libânia Meireles, Luisa Carvalho, Antonio Cabral e Rui Cardoso
IPAM – 2006/2007 Pág. 47 de 77
- Da análise deste dois gráficos podemos concluir que regra geral os inquiridos
gostam de tomar o café com leite. De destacar o número de indivíduos do universo que
tomam café com chá (9)
Média de como se toma o café
130 130 1303,90 2,02 ,82
ValidNMean
Costumatomar
normalmenteo café
simples?
Costumatomar
normalmenteo café com
leite?
Costumatomar
normalmenteo café com
chá?
Tabela 9 – média de como se toma o café
- Numa escala de 1 a 5, em que “nunca”=1 e “sempre”=5, os inquiridos que
costumam tomar café simples destacam-se, com 3,9 de média, de todos os outros
Os quadros que a seguir se reproduzem, são o resultado das respostas dadas pelos
inquiridos à questão: “ …o que mais se adequa à sua forma de consumo em casa.”.
Média sobre consumo de café em casa
130 130 130 130 130 130 1302,56 2,02 3,02 1,69 1,54 2,47 1,55
ValidNMean
Com quefrequenciacostuma
tomar café demanhã
(pequenoalmoço)?
Com quefrequenciacostuma
tomar café aomeio damanhã?
Com quefrequenciacostuma
tomar cafédepois doalmoço?
Com quefrequencia
costuma tomarcafé aolanche?
Com quefrequencia
costuma tomarcafé ao fim da
tarde?
Com quefrequenciacostuma
tomar cafédepois do
jantar?
Com quefrequenciacostuma
tomar café ànoite?
Tabela 10 – média sobre consumo de café em casa
- Numa escala de 1 a 5, em que “nunca”=1 e “sempre”=5, os inquiridos que
costumam tomar café depois do almoço em casa destacam-se de todos os outros com 3,02 de
média
Com que frequência costuma tomar café de manhã (pequeno almoço)? Frequency Percent
Valid Não respondeu 17 13,1 Nunca 31 23,8 Raramente 17 13,1 Às vezes 23 17,7 Muitas vezes 11 8,5 Sempre 31 23,8 Total 130 100,0
Tabela 11 – Com que frequência costuma tomar café de manhã (pequeno almoço)?
Heloisa Silva, Libânia Meireles, Luisa Carvalho, Antonio Cabral e Rui Cardoso
IPAM – 2006/2007 Pág. 48 de 77
Com que frequência costuma tomar café ao meio da manhã? Frequency Percent
Valid Não respondeu 23 17,7 Nunca 37 28,5 Raramente 21 16,2 Às vezes 22 16,9 Muitas vezes 18 13,8 Sempre 9 6,9 Total 130 100,0
Tabela 12 – Com que frequência costuma tomar café ao meio da manhã?
Com que frequência costuma tomar café depois do almoço? Frequency Percent
Valid Não respondeu 17 13,1 Nunca 17 13,1 Raramente 10 7,7 Às vezes 29 22,3 Muitas vezes 17 13,1 Sempre 40 30,8 Total 130 100,0
Tabela 13 – Com que frequência costuma tomar café depois do almoço?
Com que frequência costuma tomar café ao lanche? Frequency Percent
Valid Não respondeu 27 20,8 Nunca 41 31,5 Raramente 26 20,0 Às vezes 23 17,7 Muitas vezes 7 5,4 Sempre 6 4,6 Total 130 100,0
Tabela 14 – Com que frequência costuma tomar café ao lanche?
Com que frequência costuma tomar café ao fim da tarde? Frequency Percent
Valid Não respondeu 26 20,0 Nunca 49 37,7 Raramente 25 19,2 Às vezes 21 16,2 Muitas vezes 7 5,4 Sempre 2 1,5 Total 130 100,0
Tabela 15 – Com que frequência costuma tomar café ao fim da tarde?
Heloisa Silva, Libânia Meireles, Luisa Carvalho, Antonio Cabral e Rui Cardoso
IPAM – 2006/2007 Pág. 49 de 77
Com que frequência costuma tomar café à noite? Frequency Percent
Valid Não respondeu 28 21,5 Nunca 50 38,5 Raramente 21 16,2 Às vezes 18 13,8 Muitas vezes 9 6,9 Sempre 4 3,1 Total 130 100,0
Tabela 16 – Com que frequência costuma tomar café à noite?
Heloisa Silva, Libânia Meireles, Luisa Carvalho, Antonio Cabral e Rui Cardoso
IPAM – 2006/2007 Pág. 50 de 77
8.1.2. Tipo de Café que utiliza
Média das respostas sobre tipo de embalagem
130 1302,82 1,48,00 ,00
5,00 5,00
ValidNMeanMinimumMaximum
Costumaadquirir a
embalagemde 250 gr?
Costumaadquirir a
embalagemde 1 Kg.?
Tabela 17 – média das respostas sobre o tipo de embalagem
- Maioritariamente os inquiridos costumam adquirir a embalagem de 250 grs. e
utilizam o café moído expresso
Gráfico 22 – tipos de café que costumam utilizar
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IPAM – 2006/2007 Pág. 51 de 77
Gráfico 23 – costumam utilizar a embalagem de 250 grs
Gráfico 24 – costumam utilizar a embalagem de 1 kg
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Gráfico 25 – aquisição de embalagem de 250 gr ou de 1 kg
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8.1.3. Notoriedade das marcas
Ao serem questionados sobre “ De uma forma geral como avalia as seguintes
marcas:” foram obtidos as seguintes resultados:
Média das respostas sobre notoriedade das marcas
130 3,10 ,12251130 3,37 ,10983
130 3,19 ,12214
130 2,77 ,10276130 2,58 ,10115130 2,62 ,11369
De uma forma geral como avalia a Delta?De uma forma geral como avalia a Sical?De uma forma geral como avalia aSegafredo?De uma forma geral como avalia a Nicola?De uma forma geral como avalia a Bicafé?De uma forma geral como avalia a Torrié?
Std. Error
N Média
Tabela 18 – média das respostas sobre notoriedade das marcas
- Utilizando uma escala de “Muito Mau” = 1 e “Muito Boa” = 5, foi calculada a
média da escala de respostas obtidas.
- No ranking da notoriedade das marcas e segundo os padrões definidos, verifica-se
que a Sical é a marca preferida dos inquiridos, acompanhada pela Delta e Segafredo.
- As restantes marcas, que obtiveram uma média inferior a 3 são consideradas pelos
inquiridos como “menos boas”.
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IPAM – 2006/2007 Pág. 54 de 77
Gráfico 26 – avaliação da Delta
Gráfico 27 – avaliação da Sical
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Gráfico 28 – avaliação da Segafredo
Gráfico 29 – avaliação da Nicola
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Gráfico 30 – avaliação da Bicafé
Gráfico 31 – avaliação da Torrié
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8.1.4. Conhecimento da marca Caffècel
Gráfico 32 – avaliação da Caffècel
Gráfico 33 – avaliação da Caffècel
- A grande maioria dos inquiridos, 54% do universo, diz conhecer a Caffècel
- Mas teremos que ter em consideração que 42% diz que não conhece
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IPAM – 2006/2007 Pág. 58 de 77
Gráfico 34 – consumo de café Caffècel
Gráfico 35 – consumo de café Caffècel
- Uma grande parte dos inquiridos, 48% dos inquiridos, já tomou Caffècel
- Mas um número bastante elevado, 83 diz que não ou não respondeu
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IPAM – 2006/2007 Pág. 59 de 77
Gráfico 36 – consideração da Caffècel relativamente a sabor
Gráfico 37 – consideração da Caffècel relativamente à cor
- Relativamente à consideração em relação ao sabor e à cor da Caffècel, a grande
maioria dos inquiridos, não respondeu ou é indiferente
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IPAM – 2006/2007 Pág. 60 de 77
Gráfico 38 – consideração da Caffècel relativamente ao cheiro
Gráfico 39 – consideração da Caffècel relativamente à acidez
- Relativamente à consideração em relação ao cheiro e à acidez da Caffècel, a grande
maioria dos inquiridos, não respondeu ou é indiferente
Heloisa Silva, Libânia Meireles, Luisa Carvalho, Antonio Cabral e Rui Cardoso
IPAM – 2006/2007 Pág. 61 de 77
Gráfico 40 – consideração da Caffècel relativamente à cremosidade
- Relativamente à consideração em relação à cremosidade da Caffècel, a grande
maioria dos inquiridos, não respondeu ou é indiferente
Gráfico 41 – consideração da imagem Caffècel relativamente à imagem
- Somente 27 inquiridos do universo têm opinião favorável sobre a imagem da
Caffècel
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Gráfico 42 – consideração da imagem Caffècel relativamente à imagem
Gráfico 43 – consideração da imagem Caffècel relativamente à imagem
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Gráfico 44 – consideração da imagem Caffècel relativamente à imagem
Gráfico 45 – consideração da imagem Caffècel relativamente à imagem
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Gráfico 46 – consideração da imagem Caffècel relativamente à imagem
Gráfico 47 – consideração da imagem Caffècel relativamente à imagem
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Gráfico 48 – consideração da imagem Caffècel relativamente à imagem
- Quanto à imagem da Caffècel, e pela análise dos gráficos supra, podemos
considerar de um modo geral que a imagem é adequada e jovem
- No entanto e de um modo geral podemos considerar que os inquiridos
maioritariamente não têm opinião ou a opinião que emitem chega a ser contraditória, pelo que
podemos considerar que a Caffècel não tem uma imagem definida aos olhos dos inquiridos.
Esta situação deve-se possivelmente ao facto de a empresa não possuir um Manual de
Imagem, onde seriam transmitidas as directrizes para a comunicação com os consumidores.
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Gráfico 49 – facilidade de encontrar a marca Caffècel no supermercado
- A maioria dos inquiridos (37) diz que é indiferente, difícil ou muito difícil encontrar
a marca Caffècel nos supermercados,
- Somente 12 dos inquiridos respondeu que era fácil ou muito fácil encontrar a marca
Caffècel nos supermercados
- Maioritariamente, 81 inquiridos, não responderam à questão
- Mais uma vez se pode inferir que a marca está muito pouco divulgada no canal
supermercados, pelo que será necessário reflectir e ponderar numa estratégia forte de
divulgação.
- Sendo o objecto do nosso estudo a “…penetração no canal de distribuição
supermercado com a embalagem de 250 grs.”, teremos que definir campanhas, ofertas,
promoções e incentivos de apoio à divulgação neste canal da marca.
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Gráfico 50 – facilidade de encontrar a marca Caffècel no supermercado
- Este gráfico representa de um modo mais eficaz a fraca penetração no canal
supermercado.
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8.1.5. Dados demográficos
Gráfico 51 – inquiridos por sexo
Gráfico 52 – inquiridos por sexo
- Maioritariamente os inquiridos são do sexo masculino, sendo no entanto a
diferença muito curta.
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Gráfico 53 – inquiridos por idade
Gráfico 54 – inquiridos por área de residência
- A maioria dos inquiridos tem entre 31-40 anos e reside no Porto
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Profissão?
1 ,776 4,621 ,773 2,3110 7,6910 7,694 3,081 ,777 5,3812 9,232 1,541 ,771 ,771 ,771 ,775 3,859 6,9211 8,463 2,313 2,311 ,773 2,312 1,543 2,313 2,311 ,771 ,771 ,771 ,771 ,772 1,541 ,774 3,082 1,543 2,311 ,771 ,771 ,771 ,771 ,772 1,541 ,771 ,77
130 100,00
Não respondeuGestorDirigente DesportivoTécn. InformáticaEng. CivilAdministrativoFuncinário PublicoJornalistaVendedorDocenteProf. LiberalDesenhadorAssistente DirecçãoDel. Inf. MédicaArquitectoComercialEstudanteOperador de LojaCabeleireiraEmpreg. BalcãoTécnico de FrioDomésticaDesempregadoResponsável VendasEmpresárioEconomistaMotoristaEscriturárioEstagiárioDesignerComercianteConsultorAssistente de ComprasDirectorAux. TécnicoInvestigadorDentistaGerente de LojaAdvogadoMecânicoSegurançaTécnicoAposentadoTotal
Valid
Nº deRespostas %
Tabela 19 – profissões
- Maioritariamente os inquiridos têm como profissão, Docente, Operador de loja,
Administrativo e Engenheiro Civil.
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8.1.6. Cruzamento de dados
Relação entre o cruzamento das questões relacionadas com a Marca Caffècel:
Gráfico 55 – já consumiu café da marca Caffècel
Dos 123 inquiridos que tomam café, 29 dos consumidores da marca Caffècel são do
sexo masculino e 18 do sexo feminino.
Cruzamento: Já consumiu café da marca Caffecel? * Quantos cafés toma por dia?
Count
6 11 2 1 200 29 15 3 473 42 14 4 639 82 31 8 130
Não respondeuSimNão
Já consumiucafé da marcaCaffecel?
Total
Nãorespondeu 1-3 4-6 +6
Quantos cafés toma por dia?
Total
Tabela 20 – cruzamento consumo Caffècel x quantidade toma por dia
Dos 47 inquiridos que responderam que já consumiram café da marca, 29 consomem
entre 1 a 3 cafés por dia.
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Cruzamento: Já consumiu café da marca Caffecel? * Costuma adquirir a embalagem de 250 gr?
Count
6 6 1 0 1 6 208 7 2 10 6 14 476 10 9 10 9 19 63
20 23 12 20 16 39 130
Não respondeuSimNão
Já consumiucafé da marcaCaffecel?
Total
Nãorespondeu Nunca Raramente Às vezes Muitas vezes Sempre
Costuma adquirir a embalagem de 250 gr?
Total
Tabela 21 – cruzamento consumo Caffècel x aquisição embalagem de 250 gr
Cruzamento: Já consumiu café da marca Caffecel? * Costuma adquirir a embalagem de 1 Kg.?
Count
7 13 0 0 0 0 208 18 7 3 6 5 47
12 32 7 7 3 2 6327 63 14 10 9 7 130
Não respondeuSimNão
Já consumiucafé da marcaCaffecel?
Total
Nãorespondeu Nunca Raramente Às vezes Muitas vezes Sempre
Costuma adquirir a embalagem de 1 Kg.?
Total
Tabela 22 – cruzamento consumo Caffècel x aquisição embalagem de 1 kg
Ao serem cruzados os dados das questões acima, concluímos que os inquiridos que já
consumiram café da marca compram mais a embalagem de 250rg.
Os dados relativos ao número de respostas obtidos para a variável “sempre” da questão
relativa à embalagem de 250gr e o número de respostas na variável “sempre” da questão
relativa à embalagem de 1kg, justificam esta preferência de consumo.
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Distribuição da Marca Caffecel no canal Supermercados:
Cruzamento: Qual a facilidade de encontrar a marca Caffecel nossupermercados? e Dados demográficos, Sexo?
Count
43 38 815 1 61 5 64 6 105 11 163 8 11
61 69 130
Não respondeuMuito fácilFácilIndiferenteDificilMuito dificil
Qual a facilidade deencontrar a marcaCaffecel nossupermercados?
Total
Feminino Masculino
Dados demográficos,Sexo?
Total
Tabela 23 – facilidade encontrar Caffècel em supermercados x dados geográficos sexo
Cruzamento: Qual a facilidade de encontrar a marca Caffecel nos supermercados? e Dados demográficos, Idade?
Count
5 16 13 25 13 9 810 3 0 3 0 0 60 0 1 4 1 0 60 0 4 4 2 0 100 4 1 5 3 3 161 1 2 3 3 1 116 24 21 44 22 13 130
Não respondeuMuito fácilFácilIndiferenteDificilMuito dificil
Qual a facilidade deencontrar a marcaCaffecel nossupermercados?
Total
14-18 19-25 26-30 31-40 41-50 51-60Dados demográficos, Idade?
Total
Tabela 24 – facilidade encontrar Caffècel em supermercados x dados geográficos idade
Ao analisar os dados da questão sobre a distribuição da marca, constata-se que as variáveis que
obtiveram mais respostas são a “Difícil” e “Muito Difícil”, e os valores mais altos são do sexo
masculino.
Comparando ainda os dados resultantes do cruzamento entre a mesma questão e as escalas de
idade, verifica-se que os indivíduos da escala 31-40 anos são os que consideram a marca
“Difícil” de encontrar.
Conclui-se assim que a Caffecel tem uma distribuição deficitária ao nível do canal de
distribuição em estudo.
Das áreas de residência analisadas Marco de Canaveses é a única obtém valores positivos em
relação à facilidade de encontrar em supermercados o café da marca.
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9. CONCLUSÕES, GERAIS DO TRABALHO
A elaboração do presente estudo permitiu-nos aferir diversos hábitos de consumo de
café, hábitos de compra e notoriedade da marca.
9.1. Quanto aos hábitos de consumo destacamos:
- Locais preferidos
- Normalmente os inquiridos preferem tomar maioritariamente o café no café e
no trabalho. Os locais onde menos costumam tomar café é nas lojas da especialidade.
- Quantidade de cafés por dia
- Normalmente os inquiridos costumam tomar de 1 a 3 por dia
- Momentos que mais se adequam ao consumo em casa
- Normalmente a maioria dos inquiridos costuma tomar café depois do
almoço, em seguida de manhã ao pequeno-almoço e em seguida depois do jantar
- Quem costuma tomar
- Maioritariamente 55% dos inquiridos que costumam tomar café são homens.
Dos inquiridos destacamos a faixa etária dos 31-40 como sendo os que mais
consomem café, aliás este dado enquadra-se no panorama Nacional de consumo
retirado da Marketest.
- Como costuma tomar
- Normalmente os inquiridos costumam tomar café simples.
9.2. Quanto aos hábitos de compra destacamos:
- Tipo de embalagem
- A embalagem que os inquiridos elegeram maioritariamente como a que mais
adquirem foi a de 250 gramas
- Marca preferida
- Os inquiridos preferem maioritariamente a Sical seguida da Segafredo e Delta
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- Tipo de café mais utilizado
- Os inquiridos elegeram como preferência o café moído expresso
- Canal de distribuição supermercado
- A maioria dos inquiridos (37) diz que é indiferente, difícil ou muito difícil
encontrar a marca Caffècel nos supermercados,
- Somente 12 dos inquiridos respondeu que era fácil ou muito fácil encontrar
a marca Caffècel nos supermercados
- Maioritariamente, 81 inquiridos, não responderam à questão
- Mais uma vez se pode inferir que a marca está muito pouco divulgada no
canal supermercados, pelo que será necessário reflectir e ponderar numa estratégia
forte de divulgação.
- Sendo o objecto do nosso estudo a “…penetração no canal de distribuição
supermercado com a embalagem de 250 grs.”, teremos que definir campanhas,
ofertas, promoções e incentivos de apoio à divulgação neste canal da marca.
9.3. Quanto à notoriedade da marca destacamos:
- Conhecimento da marca
- A maioria dos inquiridos, mais de 50%, conhece a marca ou já ouviu falar.
Dos inquiridos somente 36% é que afirmaram já ter consumido
- Definição das características percepcionadas pelos inquiridos
- Os inquiridos relativamente às questões sobre as características do café,
classificaram a Caffècel como “Boa” relativamente a “cheiro”, “cor”, “cremosidade” e
“sabor”
- Imagem da marca percepcionada pelos inquiridos
- A maior parte dos inquiridos considera a imagem da Caffècel adequada e
jovem, no entanto existe ainda uma franja que a considera tradicional e antiquada. Isto
significa que a Caffècel não está a transmitir para aos consumidores os valores que
pretende como identificadores da marca.
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10. BIBLIOGRAFIA
LIVROS
CARMO, Hermano, FERREIRA, Manuela Malheiro (1998) Metodologia da
investigação: Guia para auto – aprendizagem, Universidade Aberta.
HILL, Alexandre (2003) 4ª edição revista e aumentada, SPSS Guia Prático de
Utilização, Análise de Dados para Ciências Sociais e Psicologia, Lisboa, Edições Sílabo.
HILL, Manuela, HILL (2005) Andrew; 2ª edição revista e corrigida, Investigação por
questionário. Lisboa, Edições Sílabo.
ACNielsen, Anuário 2003
Marketest, Perfil do consumidor 2003
ARTIGOS
ESTUDOS
TESES
RELATÓRIOS
http://www.bes.pt/sitebes/cms.aspx?srv=207&stp=1&id=100300&fext=.pdf
NETGRAFIA
http://www.dqa.pt
http://www.lavazza.it/default/channel/index_eng.jsp
http://www.caffecel.com/
http://imp.blogsome.com/
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