prof. joão josé azevedo curvello universidade católica de brasília ix encontro de assessores de...

Prof. João José Azevedo CurvelloUniversidade Católica de Brasília

IX Encontro de Assessores de Comunicação Social das Universidades ComunitáriasSão Paulo, 01 de setembro de 2005

Comunicação e Marketing

Educacional

O centro da rede

O centro da rede

O centro da rede

Mercados, Organizações e Sociedades são Redes Auto-Organizadas e Emergentes de Comunicação

As organizações são sistemas de comunicação organizações só existem porque uma rede de

comunicações e de expressões viabiliza a construção de sua identidade

Criação de valor para a sociedade (Wolfgang Mewes)

Comunicação excelente é a comunicação administrada estrategicamente, que alcança seus objetivos e equilibra as necessidades da organização com as dos principais públicos, mediante uma comunicação simétrica de duas mãos (Lindeborg)

Conceitos Básicos

Conceitos Básicos

Discursos Identidade Imagens

Visões sobre Comunicação Integrada

Kunsch

Interna Administrativa

MercadológicaInstitucional

Visões sobre Comunicação Integrada

Neves

Colegiado

Ombudsman

Advogados

Recursos Humanos

Relações Públicas

Publicidade

Assessoria de Imprensa

Relações Comunitárias

Marketing

Visões sobre Comunicação Integrada

Garrido

INSTITUCIONAL

MERCADOLÓGICO

Não agressivo

Normalmente agressivo

Processo Estável

Intermitente

Fim econômico e social

Fim econômico principal

Marketing Educacional

É o esforço de posicionamento/comunicação desenvolvido por instituições de ensino junto aos usuários de seus produtos e serviços, à comunidade e a grupos sociais determinados (Bueno, 2004)

estudanteseducadoresfuncionários administrativosmantenedoraprestadores de serviçofamiliaresegressosjornalistasfornecedoresautoridades governamentais e educacionaisrepresentantes da sociedade civil organizadacomunidades acadêmica e científica

Públicos prioritários

Problemas

Visão de que comunicação e marketing educacional se resumem à propaganda

Poucas possibilidades de interferir nos outros “P”: preço, produto/serviço e praça.

A permanente desculpa de que “falta comunicação”

Área ainda é vista como operacional e não estratégica

A estratégia de comunicação: 6 enfoques

1. Conjunto de táticas

Uma estratégia de comunicação pública se reflete em um conjunto de táticas que utilizam os comunicadores em seus jogos públicos de confronto ou cooperação.

Estratégias de Comunicação no Marketing Educacional (Pérez, 2001)

A estratégia de comunicação: 6 enfoques

2. Antecipação

Uma estratégia de comunicação é o conjunto de decisões sobre comunicação (táticas) tomadas de

antemão pelo comunicador e sua equipe para o sucesso dos objetivos estabelecidos, levando em conta todas as possíveis reações dos outros jogadores (competidores, cooperados), de suas audiências (públicos-alvo) ou do

ambiente (mudanças de tendências do ambiente).

Estratégias de Comunicação no Marketing Educacional (Pérez, 2001)

A estratégia de comunicação: 6 enfoques

3. Metodologia

A estratégia de comunicação é o método ou conjunto de métodos que utiliza o comunicador e sua equipe para

selecionar, estruturar e difundir sua comunicação para o melhor sucesso dos objetivos determinados, levando em

conta todas as possibilidades de reações dos outros jogadores (competidores, cooperados), de suas

audiências (públicos-alvo) e/ou do ambiente (mudanças do ambiente)

Estratégias de Comunicação no Marketing Educacional (Pérez, 2001)

A estratégia de comunicação: 6 enfoques

4. Relação simbólica com o ambiente

A estratégia de comunicação é a adoção de um determinado sistema de diálogo com o ambiente.

Estratégias de Comunicação no Marketing Educacional (Pérez, 2001)

A estratégia de comunicação: 6 enfoques

5. Ocupação de uma posição mental

A estratégia de comunicação consiste em eleger um nicho mental e ocupá-lo comunicativamente.

Estratégias de Comunicação no Marketing Educacional (Pérez, 2001)

A estratégia de comunicação: 6 enfoques

6. Perspectiva e visão de futuro

Uma estratégia de comunicação consiste em transmitir a seus públicos (inclusive os públicos internos) os

valores e perspectivas que animam e impulsionam uma organização, projeto ou pessoa.

Estratégias de Comunicação no Marketing Educacional (Pérez, 2001)

Fim da Expansão da Demanda.

Fenômeno da Diluição da Demanda.

Paradoxo da Globalização e Acirramento da Concorrência.

Cenários do Ensino Superior(Braga, 2005)

Tempo1996 2000 2002 20041998 2006 2008

Demanda

Oferta

Cenários do Ensino Superior(Braga, 2005)

Definir quem é o cliente pretendido (segmentação).

Localizar o cliente (prospect).

Conhecer e Diferenciar o cliente (prospect).

Estabelecer um relacionamento com o cliente (prospect).

Criar vínculos com o prospect (familiaridade e confiabilidade).

Matricular o prospect (transforma-lo em cliente ativo).

Fidelizar o cliente.

Manter o cliente para o resto da sua vida (educação continuada).

Contar com o cliente para a captação de novos clientes.

Etapas do Marketing Educacional(Braga, 2005)

Etapas do Marketing Educacional(Braga, 2005)

Equilíbrio nos campos da Informação e da Persuasão

Superar a improbabilidade da comunicação (barreiras do acesso, do entendimento e da ação)

Participação nas redes sociais

Mudança de foco: da influência para os relacionamentos, da transferência de informação para a mediação de tensões em espaços de diálogo

Desafios

Princípios comuns às IES Comunitárias

cooperação competência agilidade criatividade transparência ética

Conceitos, valores e atributos comuns

Conceitos, Valores e Atributos • Tradição • Desenvolvimento Integral • Comunhão do Saber • Ética Cristã • Verdade • Compromisso Social • Sustentabilidade • Diversidade • Excelência em Educação • Honestidade • Responsabilidade • Agente de Mudanças

Alternativas para as IES Comunitárias

Posicionar o diferencial das IES Comunitárias Reforçar a tradição do ensino comunitário e

confessional Consolidar imagem pública de compromisso

social Destacar a busca da excelência universitária Mostrar o retorno dos investimentos realizados

em infra-estrutura, tecnologia, pesquisa e ensino Defender os valores universais

Alternativas para as IES Comunitárias

Ação em rede (diferencial do compromisso social comprovado)

Campanha Nacional (investimentos compartilhados)

Ações locais (busca de relacionamentos permanentes)

Equilíbrio entre o marketing da excelência e o marketing da conveniência

Prof. Dr. João José Azevedo Curvello

Universidade Católica de Brasília

curvello@pos.ucb.br

www.acaocomunicativa.pro.br

Muito obrigado