planejamento de mídia
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Planejamento de MídiaESPM
Prof. Gabriela FruhaufMídia IICSOS 4A
Bianca AccorsiMarcelle Schneider
Nicole SimonatoRamiro BarradasRodrigo Marafon
A Mercur está no mercado há 85 anos e hoje é uma das marcas brasileiras mais tradicionais de material escolar e de escritório, com um mix de
produtos com mais de 1,5 mil itens.
Lançamento Linha Stationary
Campanha
SalvadorRio de JaneiroPorto Alegre
Abrangência nacional
Período de duração3 semanas 13 de Fevereiro a 5 de Março de 2010
Público-alvoPrioritário: meninas
de 9 a 13 anos., classe B, C.
Secundário : meninos de 9 a 13 anos, classe B, C.
O mercado de materiais escolares vem crescendo a cada ano...
Para atingir um público de crianças e adolescentes cada vez mais exigente e seletivo, as empresas do setor lançam a cada ano uma ampla linha de produtos cada vez mais elaborados e personalizados.
Maiores concorrentes
Faber-Castell, Molin e Summit
Características do público-alvo: Crianças multiconectadas
Filhos que influenciam as compras da família
Pequenos, mas exigentes...
As crianças do século XXI sabem o que querem e não hesitam em convencer os pais a abrir a carteira para satisfazer seus desejos. Fazem parte de uma geração de produtos personalizados.
Objetivos de Mídia Fortalecer a marca e rejuvenescê-la ao mesmo
tempoGerar maior número de vendas da Linha Mercur
Blossom, Street, SpinTorná-la mais moderna e competitiva perante a
concorrência. Instigar o público para que tenha vontade e
desejo de comprar os produtos MercurGerar fluxo no hot site.
Estratégias de Mídia1)Estratégia de composição de período
3 semanas com continuidade de Pulsação: Primeira semana de veiculação bem intensa, segunda
semana de veiculação um pouco menos intensa e a terceira semana de veiculação bem intensa.
05
101520
1oBim 2oBim 3oBim 4oBim 5oBim 6oBim
Pulsação
U$(000)
Estratégias de Mídia1)Estratégia de composição de período
1a semana: Lançamento (de 13 a 19 de fevereiro)Alta freqüência e alto alcance, para que divulgar os novos produtos para o maior número de pessoas. 2a semana: Sustentação (de 20 a 26 de fevereiro)O público já conhece o produto, por isso diminuirá a freqüência. 3a semana: Finalização (de 27 a 5 de março)Alta freqüência e alcance para reforçar a campanha e ações diferenciadas.
Estratégias de Mídia2)Estratégia macro de meios
Televisão:Meio de abrangência nacionalPrimeiro aparelho com o qual as crianças têm contato e estápresente durante toda a infância.As crianças assistem, em média, três horas de TV por dia
Revista:Meio de abrangência nacional.Segmentação de público, atingindo especificamente os
público de interesse.
Estratégias de Mídia2)Estratégia macro de meios
Busdoor em veículos escolares:Baixo custoAtinge principalmente as crianças e adolescentesDivulga a marca para o público em geral
Ações de guerrilha:Baixo custoAlto impacto no públicoGeração de boca-a-boca
Estratégias de Mídia2)Estratégia macro de meios
Cinema:Aumenta a atenção dos expectadores e os dirige exclusivamente aos comerciais exibidosPossui alto impacto; Segmentação de públicoPossibilidade de atingir os pais (público influenciador)
Táticas de MídiaTelevisão
Seleção dos veículos: Globo, SBT, Cartoon Network , Nickelodeon e Disney Channel – canais favoritos do público
Táticas de MídiaTV Aberta: Globo
Maior rede de televisão do país que alcança cerca de 99,5% da população.
Programação: horário das inserções determinado no programa infantil TV Globinho que transmite desenhos animados da 9h40 às 11h50, de segunda a sábado.
Táticas de MídiaTV Aberta: Globo Participação no target:
26,6 % classes AB e 54% classe C22,1% de 04-11 anos e 14,7% de 12-17 anos
Audiência: 10,9GRP: 327CPM: 4,40Valor da inserção: R$2.148,00Formato: VT de 30’’
Táticas de MídiaTV Aberta: SBT
Segunda maior rede de televisão do Brasil que cobre mais 97% do território nacional.
Programação: horário das inserções determinado noprograma infantil Bom Dia & Cia que trás vários desenhos ebrincadeiras com o telespectador, que participa pelo telefonee pode ganhar prêmios. Vai ao ar das 9h00 às 12h45 desegunda a sexta.
Táticas de MídiaTV Aberta: SBT
Participação no target:25% classes A e B e 45% classe C
28% de 4-11 anos e 15% de 12-17 anos
Audiência: 6 GRP: 180CPM: 11,06Valor da inserção: R$1894,00Formato: VT de 30”
Táticas de MídiaTV Fechada:
Foram concentrados os maiores volumes deinserções, devido ao contínuo aumento no número de
assinaturas de TV a cabo e à intensa migração do públicoinfantil para estes canais com programações especificas.
Táticas de MídiaTV Fechada: Disney Channel
Canal dirigido às crianças, que apresenta desenhos Disney,
séries, produções originais feitas para cada país, filmes dos estúdios Disney e especiais.
Programação: programas voltados ao público-alvo se concentram na faixa horária Tween (8 a 12 anos)
Táticas de MídiaTV Fechada: Disney Channel
Participação no target:78% classe A e 22% classes B e C
41% de 4-11 anos e 16% de 12-17 anos Audiência: 0,77GRP: 37,73Valor da inserção: R$1.980,00 Formato: VT de 30’’
Táticas de MídiaTV Fechada: Cartoon Network
Canal dedicado apenas a exibição de desenhos animados. É o canal preferido e que possui a maior audiência entre o público-alvo e, por isso, onde foi investida a maior verba.
Programação: Pica-pau, Tom & Jerry, Scooby Doo e Chaves
animação – desenhos preferidos do público.
Táticas de MídiaTV Fechada: Cartoon Network
Participação no target:58% classes AB e 39% classe C.
42% de 04-11 anos e 10% de 12-17 anos Audiência: 1,04GRP: 72,8
Valor da inserção: R$2.550,00 + 20% determinação = R$3.060,00
Formato: VT de 30’’
Táticas de MídiaTV Fechada: Nickelodeon
Audiência: 0,40 GRP: 185Valor da inserção: R$1.450,00
Táticas de MídiaTV Fechada: Nickelodeon
Canal dedicado ao público infanto-juvenil que a 4ª posição entre os mais assistidos de TV a cabo.
Programação: os horários das inserções foram determinados de acordo com os desenhos preferidos do
público: Bob Esponja e Os Padrinhos Mágico. TV
NICKELODEON 1 SEMANA 2 SEMANA 3 SEMANA
BOB ESPONJA BOB ESPONJA BOB ESPONJA
INSERÇÔES DIARIAS BOB ESPONJA PADRINHOS M. BOB ESPONJA
PADRINHOS M. PADRINHOS M.
PADRINHOS M. PADRINHOS M.
TOTAL 40.600,00 20.300,00 40.600,00TOTAL NICK 101.500,00
Táticas de MídiaRevista
Seleção dos veículos: Recreio, Gênios
Formato: anúncio pagina (indeterminado) Anúncio especial, onde criança interage com a peça:
anexado à peça virá uma mini-borracha, que servirá para acriança apagar o anúncio, descobrindo os diferentes modelosda linha.
Táticas de MídiaRevista: Recreio
Revista infantil semanal que traz matérias sobre bichos, passatempos, notícias da TV e do cinema, curiosidades, testes e histórias em quadrinhos. É
recomendada por professores, percebida pelas mães como "entretenimento dequalidade". 46% das mães que conhecem Recreio lêem a revista junto com seus
filhos.
3 inserções - 1 inserção por semana Participação no target:38% classe B e 38% classe C64% de 10-19 anos CPM: 28,14Valor da inserção: R$24.000,00
Táticas de MídiaRevista: Gênios
Revista infantil semanal que traz informações sobre cinema, games e passatempos. Possui o conceito de ensinar brincando e incentiva a leitura
por meio de matérias e desenhos. Traz um brinquedo a cada edição, aliando a experiência lúdica ao conhecimento.
3 inserções – 1 inserção por semanaParticipação no target:45% classe B e 35% classe C41% de 8-11 anos CPM: 154Valor da inserção: R$15.400,00
Táticas de MídiaRevista
Táticas de MídiaCinema
GNC CINEMAS é uma empresa gaúcha de espírito inovador que está a 16 anos no mercado.
Volume e distribuição das inserções: 3 cine/semanas em 3 cinemas em shopping de diferentes regiões da
cidade de Porto Alegre, mas salas de filmes infantis: GNC IguatemiGNC Praia de BelaGNC Lindóia Formato: VT de 30’’ Custos: R$ 2.500,00 cada
Táticas de MídiaBusdoor: em vans escolares
Atinge principalmente as crianças e adolescentes, mas também divulga a marca para o público em geral, pois circula em várias regiões da cidade com roteiros
pré-determinados e horários fixos. A veiculação irá começar na última semana do plano, semana em que iniciam as aulas, por ser uma mídia de impacto, e como o período mínimo de veiculação é
de 1 mês, permanecerá nas próximas três semanas para dar sustentação ao plano. Essa mídia será utilizada nas três capitais de destaque.
Táticas de MídiaBusdoor: em vans escolares
Em Porto Alegre foram selecionados 20 veículos escolares de cinco escolas que estão de acordo com o público-alvo: Colégio Monteiro Lobato – Bairro Boa Vista960 alunos4 veículos escolares Colégio La Salle São João – Bairro São João860 alunos3 veículos escolares Colégio Champagnat – Bairro Partenon1300 alunos4 veículos escolares Colégio Rosário – Bairro Independência2900 alunos5 veículos escolaresColégio Mão de Deus – Bairro Tristeza1300 alunos
4 veículos escolares
TOTAL:20 VEÍCULOS R$10.000,00 (x3) – R$30.000,00
Táticas de MídiaAção de Guerrilha
Kzuka é um caderno do jornal Zero Hora destinado aos jovens que promove eventos de diferentes marcas nas escolas porto-
alegrenses. Ações realizadas por uma equipe de promotores em cinco escolas selecionadas de cada cidade: Salvador, Rio de Janeiro e Porto Alegre.Duração: 5 dias (um em cada escola)
Táticas de MídiaAção de Guerrilha: Jogo de “Verdadeiro ou Falso” (similar ao do jogo “Sim ou Não” do
site)
Diferencial de abordar conteúdos vistos em aula
Professores: perguntam (cotidiano, conhecimentos gerais e conteúdos já vistos em aula) Estudantes: respondem Sim (verdadeiro) ou Não (falso).
Táticas de MídiaAção de Guerrilha: Jogo de “Verdadeiro ou Falso”
(similar ao do jogo “Sim ou Não” do site)
Os alunos que acertarem mais de cinco perguntas em seqüência ganharão um kit Mercur contendo materiais escolares da Linha Stationery
Todos os participantes ganharão brindes da Mercur. Custo de acompanhamento e cobertura: R$11.500,00
Táticas de MídiaInvestimentos
Praça Veículo Formato Nº Inserções Valor Unitário Valor Total
1 semana 2 semana 3 semana 1 semana 2 semana 3 semana Recreio 1 página 1 página 1 página 1 1 1 24.000 72.000 Gênios 1 página 1 página 1 página 1 1 1 15.400 46.200NACIONAL TV SBT vt 30' vt 30' vt 30' 10 5 10 1894 47.350,00 TV Globo vt 30' vt 30' vt 30' 12 6 12 2.148,00 64.440,00
TV Cartoon vt 30' vt 30' vt 30' 28 14 28 3.060,00 214.200,00 TV Disney vt 30' vt 30' vt 30' 21 7 20 1.980,00 97.020,00
TV Nickelodeon vt 30' vt 30' vt 30' 28 14 28 1.450,00 101.500,00
GNC Iguatemi vt 30' vt 30' vt 30' 1 1 1 2.500,00 7.500,00Porto Alegre GNC Praia vt 30' vt 30' vt 30' 1 1 1 2.500,00 7.500,00 GNC Lindóia vt 30' vt 30' vt 30' 1 1 1 2.500,00 7.500,00 Ação escola 0 0 1 0 0 12 11.300,00 33.900,003 Capitais Van escolar mensal 20 10.000,00 30.000,00
TOTAL 728.910,00
Táticas de Mídia
MEIO 1 semana 2 semana 3 semana
TV ABERTA
TV FECHADA
CINEMA
MIDIA EXTERNA
REVISTA
AÇÃO
Considerações finais
Sugestões: Investimento de ações de guerrilhas em outras grandes capitais do país.
OBRIGADO!!!!
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