pesquisa de mercado - 22/4/2014
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Pesquisa de mercado
22 de abril de 2014
Avaliação dos questionários (I)
Renato Cruz – Senac – 22/4/20142
Oi Pede telefone. Solicita quantidade de horas. Não responderíamos. A última questão pede nota para quem utiliza, mas é obrigatório
responder. Não tem opção de não uso.
Sabesp Falta opção: não tenho como avaliar. A antepenúltima pergunta está mal formulada. A resposta
deveria ser sim ou não.
Avaliação dos questionários (II)
Renato Cruz – Senac – 22/4/20143
TIM Falta opção “nenhuma” ou “não” na pergunta se já fez alguma
reclamação. Não entendi o objetivo da pesquisa ou porque ela serve para a
TIM.
Vivo Na primeira questão, falta a opção nenhum. Aparentemente é apenas para clientes. Falta a opção nenhum na pergunta sobre problemas. Falta a opção “não sei avaliar” na pergunta sobre atendimento.
Avaliação dos questionários (III)
Renato Cruz – Senac – 22/4/20144
Bradesco Na questão “você já reclamou com seu banco por conta das
cobranças indevidas?”, a opção deveria ser “se sim, por que”, mas é “se não, por que”.
Pelas perguntas não identifico que a pesquisa é sobre o Bradesco.
Itaú Não compreendemos o primeiro campo. Na questão 5, faltaram opções predefinidas. Faltou comparar com outros bancos.
Santander Pelas perguntas não identifico que a pesquisa é sobre o
Santander.
Avaliação dos questionários (IV)
Renato Cruz – Senac – 22/4/20145
Sky Todas as perguntas são obrigatórias, mas estão relacionadas a
problemas de usuários com a Sky. Se o usuário não teve problema, não consegue terminar o questionário.
TAM Todas as perguntas são obrigatórias, mas estão relacionadas a
problemas de usuários com a TAM. A pesquisa deveria acabar para quem nunca viajou pela TAM.
Walmart Faltou uma pergunta relacionada a quais mercados a pessoa
costuma fazer compras (entre eles o Walmart).
Confiança
Renato Cruz – Senac – 22/4/20146
Fonte: PINHEIRO, Roberto M. et al. Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2006.
Intervalos de confiança (%)
Índice Z
68,0 1,00
95,0 1,96
95,5 2,00
99,0 2,57
99,7 3,00
Cálculo da amostra (I)
Renato Cruz – Senac – 22/4/20147
Para universos infinitos:
n = (S2 * Z2) / e2
Onde:
n = tamanho da mostraS2 = variância da mostraZ = desvio padrão relacionado ao índice de confiançae = valor de tolerância (erro amostral)
Fonte: PINHEIRO, Roberto M. et al. Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2006.
Cálculo da amostra (II)
Renato Cruz – Senac – 22/4/20148
Para universos finitos:
n = (S2 * Z2 * N) / (S2 * Z2 + e2 * (N - 1))
Onde:
n = tamanho da mostraS2 = variância da mostraZ = desvio padrão relacionado ao índice de confiançae = valor de tolerância (erro amostral)N = tamanho do universo
Fonte: PINHEIRO, Roberto M. et al. Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2006.
Cálculo da variância (I)
Renato Cruz – Senac – 22/4/20149
S2 é definido pelo pesquisador, por meio de mostra-piloto ou estimativa.
Quando não se tem informação:
S2 = ((L – l) / 6) 2
Onde:
L = limite superior da estimativa da médial = limite inferior da estimativa da média6 = 99,7% de confiança
Fonte: PINHEIRO, Roberto M. et al. Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2006.
Cálculo da variância (II)
Renato Cruz – Senac – 22/4/201410
Para cálculos envolvendo proporções:
S2 = 0,25Pois:
Se a maior variância possível for 50% favoráveis (½) e 50% desfavoráveis (½), então S2 = 0,5 * 0,5 = 0,25.
Então, para universos infinitos:
n = (0,25 * Z2) / e2
E para universos infinitos:
n = (0,25 * Z2 * N) / (0,25 * Z2 + e2 * (N-1))
Fonte: PINHEIRO, Roberto M. et al. Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2006.
Os erros milk-shake
Renato Cruz – Senac – 22/4/201411
Uma conhecida rede de lanchonetes contratou pesquisadores para encontrar maneiras de aumentar as vendas dos seus milk-shakes.
Fonte: CHRISTENSEN, C. M. et al. “Finding the right job for your product”. Harvard Business Review. Spring 2007.
Foco no produto
Renato Cruz – Senac – 22/4/201412
Os milk-shakes deveriam ser mais grossos?
Mais doces?
Mais gelados?
Mais achocolatados?
Mais baratos?
Fonte: CHRISTENSEN, C. M. et al. “Finding the right job for your product”. Harvard Business Review. Spring 2007.
Foco no consumidor
Renato Cruz – Senac – 22/4/201413
Um dos pesquisadores, Gerald Berstell, resolveu ignorar o produto e estudar os consumidores.
Num dia, passou 18 horas numa loja, observando quem comprava o milk-shake.
Observou que outros produtos compravam, se estavam sozinhos ou em grupos, se eles consumiam o produto no local ou levavam para viagem.
Fonte: CHRISTENSEN, C. M. et al. “Finding the right job for your product”. Harvard Business Review. Spring 2007.
O que ele descobriu?
Renato Cruz – Senac – 22/4/201414
40% dos milk-shakes eram comprados de manhã cedo.
Esses consumidores chegavam sozinhos, não compravam mais nada e tomavam os milk-shakes no carro.
No outro dia, ele voltou para entrevistar esses consumidores.
Fonte: CHRISTENSEN, C. M. et al. “Finding the right job for your product”. Harvard Business Review. Spring 2007.
O emprego do milk-shake
Renato Cruz – Senac – 22/4/201415
Todos esses consumidores faziam uma viagem longa e chata até o trabalho.
O milk-shake servia para tornar esse trajeto menos chato, e para deixá-los sem fome até o horário do almoço.
Uma característica importante era a possibilidade de consumir o milk-shake usando só uma das mãos.
Fonte: CHRISTENSEN, C. M. et al. “Finding the right job for your product”. Harvard Business Review. Spring 2007.
Alternativas ao milk-shake
Renato Cruz – Senac – 22/4/201416
Um bagel é muito seco. Com geleia ou requeijão, suja as mãos e o volante.
Um donut não é suficiente para evitar a fome das 10 da manhã.
Uma banana não dura o suficiente para tornar a ida até o trabalho menos chata.
O milk-shake dura 20 minutos, deixa as mãos limpas e o estômago satisfeito até o meio-dia.
Fonte: CHRISTENSEN, C. M. et al. “Finding the right job for your product”. Harvard Business Review. Spring 2007.
Sugestões à lanchonete
Renato Cruz – Senac – 22/4/201417
Tornar o milk-shake mais grosso, para que ele durasse mais.
Acrescentar pequenos pedaços de frutas, para tornar a experiência mais interessante e menos previsível.
Criar um sistema de vendas mais eficiente, com cartões pré-pagos, para que o consumidor gaste menos tempo.
Fonte: CHRISTENSEN, C. M. et al. “Finding the right job for your product”. Harvard Business Review. Spring 2007.
Pesquisa qualitativa
Renato Cruz – Senac – 22/4/201418
Estudo não estatístico que identifica e analisa profundamente dados não mensuráveis.
Serve como ferramenta para compreender a fundo as motivações e os sentimentos dos consumidores.
Seu propósito é descobrir o que o consumidor tem em mente.
Fonte: PINHEIRO, Roberto M. et al. Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2006.
Quando usar (I)
Renato Cruz – Senac – 22/4/201419
Não se dispõe de mapeamento anterior de determinado problema.
É necessário gerar hipóteses sobre opiniões, usos, costumes, imagens, aceitação de produtos, percepções, crenças, experiências, estilo de vida, comportamentos passados e presentes e intenções que poderão ser futuramente testadas quantitativamente.
Deseja-se verificar mudanças de valores, hábitos e atitudes do consumidor.
Fonte: PINHEIRO, Roberto M. et al. Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2006.
Quando usar (II)
Renato Cruz – Senac – 22/4/201420
Pretende-se avaliar reações a novos produtos ou a mudanças de produtos.
Pretende-se avaliar motivos de preferência/rejeição de marcas.
O objetivo é qualificar o posicionamento de determinada marca num segmento de mercado.
O objetivo é ajudar a interpretar informação previamente obtida em pesquisa quantitativa.
Fonte: PINHEIRO, Roberto M. et al. Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2006.
Técnicas projetivas
Renato Cruz – Senac – 22/4/201421
Associação de palavras – o pesquisador diz uma ou mais palavras e o entrevistado responde com o que primeiro vier à sua cabeça.
Associação de fotografias – uma série de fotos de diferentes situações, lugares e pessoas que são selecionadas para explorar indiretamente tópicos presentes no roteiro.
Desenhos de clientes – é proposto que os entrevistados desenhem o que sentem ou como percebem determinado assunto ou objeto.
Fonte: PINHEIRO, Roberto M. et al. Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2006.
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