palestra planejamento mídia_21-05-12

MINICURSO

PLANEJAMENTO DE MÍDIA: MUITO ALÉM DAS PLANILHAS

DURAÇÃO: 4h

Laísa Carvalho Sobral

QUEM SOU EU? ONDE ESTOU?

-Graduada em Publicidade pela UNIT (Junho/2006)

-Pós-graduada em Marketing pela UFS

- ESPM – Estratégias de Marketing Digital

- Coordenadora de Mídia da Base Propaganda

DE ONDE VIM?

- Professora de inglês no EFCT

- Estágio em Atendimento na Prospect Propaganda

- Estágio em Redação na Total Propaganda

- Estágio em Redação na Mais Propaganda

- Estágio no Depto. de Mkt da Clínica Diagnose

- Suporte de Atendimento / Mídia / Financeiro na Idéia 3 Sergipe

- Mídia e Produção na Base Propaganda

- Mídia e Produção Eletrônica da Link Propaganda – Filial Sergipe

E VOCÊS, QUEM SÃO?

QUEM É O PÚBLICO ALVO DE HOJE?

COMEÇANDO DO COMEÇO...

Estrutura básica (básica mesmo!) de uma agência de publicidade:

• ATENDIMENTO / PLANEJAMENTO

• MÍDIA / PRODUÇÃO

• CRIAÇÃO / FINALIZAÇÃO

• ADMINISTRAÇÃO / FINANCEIRO

ANTIGAMENTE...

• O atendimento planejava a mídia

• O dono da agência negociava

• Ao “media” cabia a parte burocrática: somente a execução e checking.

• Em 1968, o Grupo de Mídia São Paulo adota a palavra mídia

• Paulo Francis – Folha de São Paulo – Mídia = grande imprensa, meios

de comunicação em geral.

O departamento de Mídia se desenvolveu, criou conceitos,

estabeleceu critérios, se tornou técnico, ganhou status e

importância para o anunciante, para o veículo e para o

mercado. E os donos de agências tiveram de lhe dar mais

espaço.

POR DEFINIÇÃO, O PROFISSIONAL DE MÍDIA É

RESPONSÁVEL POR:

Planejamento de mídia (Definição de meios, veículos, formatos)

Negociação e compra de espaços

Execução do plano (Reservas – Autorizações - Envio de mateirais)

Controle (Checkings – Acompanhamento - Relatórios)

MISSÃO DO MÍDIA

“Otimizar os investimentos de comunicação, assegurando o

contato com o maior número possível de potenciais

consumidores com soluções estratégicas de menor custo nas

fases de PLANEJAMENTO, NEGOCIAÇÃO e COMPRAS.”

E O QUE MAIS?

- Conhecer o cliente / anunciantes e seus concorrentes

- Criar ou perceber oportunidades

- Conhecer os veículos/representantes e suas peculiaridades

- Analisar, pesquisar, avaliar, acompanhar!

- Estabelecer os objetivos de mídia da campanha

- Integrar-se sempre à todo o processo de agência

O perfil do profissional de Mídia hoje é, acima de

qualquer coisa, uma pessoa integrada ao processo

de comunicação.

UM MÍDIA DEVE SER:

- Criativo

- Curioso

- Organizado

- Bem relacionado

- Bem informado (de TUDO um pouco)

- Capaz de enxergar novas possibilidades

- Preparado para ralar!

O PROFISSIONAL DE MÍDIA PODE TRABALHAR:

• Na agência de publicidade

• No cliente / anunciante

• Nos veículos / representações

Existem termos técnicos que fazem parte do dia-a-dia

do mídia e são fundamentais para o profissional. Com a

assimilação destes conceitos, podemos recomendar,

defender e planejar melhor. Estes conceitos estão em

constante evolução e são aprimorados a cada dia.

Vamos à alguns conceitos e definições?

Planejamento de Mídia- O termo se emprega para designar as conseqüências do trabalho de

planejamento, após a definição de objetivos, metas, estratégias e táticas de mídia.

Plano de Mídia - Documento resultante do processo de análise dos dados e alternativas que

estabelece a ação a ser desenvolvida em mídia para uma determinada situação mercadológica. Serve de guia para compra de espaços nos veículos.

Meio- TV, Rádio, Jornal, Outdoor, Busdoor, Internet

Veículo- TV Globo, FM Sergipe, Folha de São Paulo, Superlux, Publimídia, Infonet

Mídia de massa- Meios de maior alcance no geral (TV aberta, rádio, jornal, revista, outdoor)

Mídia segmentada/de apoio (controvérsia)- Meios de menor alcance (Internet, TV fechada, cinema)

Mídia alternativa- Adesivo de mesa em shoppings, bikedoor, caixa de pizza, dirigível

Público-alvo (Target)- Definição do corte populacional que se deseja atingir com a comunicação. Pode ser definido demograficamente, por área geográfica, termos sócio-econômicos, índices de uso ou até mesmo comportamental.

Amostra- Conjunto de indivíduos que representa uma população pré-definida(institutos de pesquisa)

Audiência- Número de domicílios e/ou pessoas expostas à uma mensagem num determinado momento. (People Meter - SP/RJ/BH/POA/DFE/CTA/REC)

GRP (Gross Rating Points)-Soma das audiências das inserções de uma programação que indica a dimensão do esforço. (audiência domiciliar – audiência individual: TRP ou TARP)

Share- Participação de alcance de um programa/veículo em relação ao total de audiência(%) – TVs ligadas!

Alcance / Cobertura- Parte da população atingida por uma programação

Frequência (OTS – Opportunity to see)- Número médio de vezes que o publico-alvo poderá ser impactado pela mensagem. Não existe número ideal/correto de frequência, tem que ser o mais adequado, pertinente. Exemplo: Superbowl

Adequação- Relacionar público-alvo ao caráter do programa/veículo escolhido.

CPM- É uma medida de análise de rentabilidade de mídia. Coloca na mesma baseveículos/programas com audiência e custos diferentes. É obtido através dadivisão do custo de um programa ou programação pelo total de sua audiênciaexpressa em números absolutos, multiplicados por mil.

EXEMPLO: O total de leitores da revista “X", no target A/B, é 227.000 e o custo de 1 página 4 cores é de R$ 30.000,00

CÁLCULO:R$ 30.000,00 / 227.000 = R$ 132,15Para atingir cada mil leitores da revista “X" irá custar R$ 132,15

Planejamento de Mídia

Segundo Veronezzi (Mídia de A a Z), devemos:

- RECOMENDAR e JUSTIFICAR

- ESTRATEGIAR

- QUANTIFICAR

- DOCUMENTAR

Planejamento de Mídia

Como descobrir o público alvo exato?

- Pesquisas de Mercado- Dados não publicados com veículos e fornecedores- Pesquisas próprias (Planejamento)- Feeling!

Planejamento de Mídia

Como fazer para que a mensagem chegue no público alvo?

- População?- Meios? Veículos?- Qual período?- Qual a verba?

Planejamento de Mídia

- Selecionando meios:

Analisar o potencial que cada meio acrescenta na estratégia de mídia

Coordenar as informações com atendimento/planejamento/criação

Não se deve comparar meios porque o público se relaciona com cadaum deles de um jeito diferente

Respeitar e considerar sempre os limites e possibilidades de cadaveículo.

MEIO: Televisão

=)- Som e Imagem- Segmentação permitida a partir de análise de programação- Baixo CPM (no geral)- A cobertura pode ser regional ou nacional

=(Limitado aos 30” (Ou 15”, 60”, etc. Base de custo=30”)- No geral, é caro

MEIO: Rádio

=)- Frequência alta (Baixo custo de inserção – Base de custo: 30”)- Segmentação bastante específica- Mobilidade (carro, celular, ônibus)- A cobertura pode ser regional ou nacional

=(- Somente áudio como instrumento de persuasão- Fragmentação: Muitas emissoras

MEIO: Jornal

=)- Traz a novidade (?)- Afinidade com mercado local- Segmentação (Cadernos com assuntos específicos)- Base de cálculo: cm/col – Área = base (colunas) x altura (centímetros)

=(- Custo alto para utilizar nacionalmente- Validade- Impressão ruim

MEIO: Revista

=)- Qualidade gráfica- Segmentação: títulos para diversos tipos de público- Pode durar de uma semana a 3 meses- Base de cálculo: 1 página – ½ página …

=(- Nacionalmente, é um meio caro.- Fechamento de edição ocorre com bastante antecedência

MEIO: Cinema

=)- Altamente segmentado- Impacto grande (telona e som)- Atenção do expectador- Base de custo: 30”/sala/cine-semana

=(- Restrição de alcance- Audiência depende dos filmes em cartaz- Custo de transfer – Opção: DVD

MEIO: Mídia Exterior (Outdoor / Busdoor)

=)- Frequência alta – Está sempre exposto- Segmentação geográfica/sócio-econômica- Grande formato, chama atenção (9 x 3 m)- Possibilidade de apliques e intervenções- Base de custo: Placa/bi-semana (outdoor) – Painel/mês (busdoor)

=(- Não pode ter muito texto (tempo de leitura)- Alto custo de produção

MEIO: Internet

=)- Segmentação super específica (filtros de afinidade)- Flexibilidade – formatos inovadores- Pode ter som, áudio, texto- Aproxima à venda efetiva

=(- Cobertura baixa (?)- Domínio técnico (Links patrocinados, custo per view, CPM)

Um pouco mais sobre a internet:

- Mídias socias: Possibilidades mil!

- Veiculação de graça: Transformar mensagem publicitária emconteúdo, viralizar

- Interatividade (com consumidor e com outros meios!)

- Viral: Receptor é emissor potencial

Ferramentas de Pesquisa de Mídia

-Suporte para todo o planejamento

- Orienta e facilita as escolhas

- Credibilidade na recomendação

- Dados de Pesquisa = Institutos de Pesquisa

Ferramentas de Pesquisa de Mídia

IBOPE (Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística)

- É um instituto não uma medida!

- Pesquisas regulares de TV Aberta, Jornal, Revista, Rádio e Internet em 10 mercados:

São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Brasília, Curitiba, Porto Alegre,

Florianópolis, Recife, Salvador, Fortaleza e ponderação Nacional

- É pago e é caro!

IPSOS MARPLAN

- Estudos de hábitos de mídia, consumo de produtos. (amostra – 53 mil entrevistas)

IVC (Instituto Verificador de Circulação)

- 330 Revistas e 85 Jornais

Agora, um exemplo de plano de mídia.

Não se assustem, são somente planilhas!

E depois que o plano final é aprovado, formaliza-se as

autorizações e reservas usando um programa de gerenciamento

de agências.

Exemplo: PUBLI MANAGER

E de onde vem todos esses valores?

Das nossas queridas tabelas!

Organizando…

O QUE ACONTECE HOJE NO MERCADO?

- Fragmentação / “Mutação” do público

- Convergência de meios

- Novas tecnologias

- New Media / Interatividade

- Busca pela atenção do target com eficiência

E O QUE ACONTECE AQUI EM SERGIPE ?

- Necessidade de ser econômico (verba curta),

focado e criativo .

- MUITO carente por profissionais (não só)de mídia

- Falta de pesquisas elaboradas (veículos)

“EU TAMBÉM QUERO SER MÍDIA, E AGORA?”

Curso das Dicas da Tia Laísa

- Experimente! Se jogue!

- Mostre interesse em sala de aula e nos trabalhos

(Professores Publicitários)

- “Networking” em encontros, congressos, seminários

- Procure estágios – Não necessariamente na área

- Atualize-se sempre

- Prepare-se para ralar!

PARA RELAXAR, EXEMPLOS DE MÍDIA CRIATIVA

- Uso inusitado do meio convencional

- Novas maneiras de comunicar

- Mídia e criação pensando juntos

Briefing 1

Divulgar sabão em barra (roupa), campanha desustentação de marca.

Período: 1 mêsProduto (Sabão) distribuído somente em SergipePúblico-alvo: Mulher - C -25 a 60 anosMulheres que cuidam da casa e o do orçamentofamiliar.

A idéia é selecionar meios e veículos, sempreocupar-se com custos.

Briefing 2

Divulgar a abertura de um restaurante novo de altopadrão em Aracaju

Período: 2 semanasProduto : Restaurante localizado em AracajuPúblico-alvo: AS – AB 25+Pessoas (família e casais) que apreciam comidarefinada e ambiente chique.

“A Mídia é o segundo departamento de Criação” - David Ogilvy

Alguém duvida?

Recomendo!

www.gm.org.br (Mídia Dados)www.publiabril.com.brwww.ibope.com.br (Conceitos e Critérios Pesquisa de Mídia)

www.ipsos.com.brwww.ibge.gov.br/homecomercial.redeglobo.com.brwww.chmkt.com.brhsm.updateordie.comwww.portaldapropaganda.comtrendwatching.comwww.donosdamidia.com.brwww.brainstorm9.com.brhttp://blogcitario.blog.brFonte Memes: 9gag.com

dúvidas, reclamações ou sugestões:

laisasobral@gmail.com@laisasobral

slideshare.net/LaisaSobral

obrigada!