os desafios da internacionalizao

Módulo: Marketing e Comércio Internacional

Professora: Paula Oliveira

Escola Secundária Dr. Manuel Gomes de Almeida

Os desafios da Internacionalização

Paula Oliveira

PORQUÊ ESTUDAR

MARKETING

INTERNACIONAL ?

ALGUMAS QUESTÕES A PONDERAR:

A IMPORTÂNCIA CRESCENTE DA INTERNACIONALIZAÇÃO

O MARKETING INTERNACIONAL É DIFERENTE DO MARKETING

DOMÉSTICO?

RAZÕES DA INTERNACIONALIZAÇÃO DAS EMPRESAS

ESCOLHA DOS PAÍSES ONDE AS EMPRESAS SE VÃO IMPLEMENTAR

AVALIAÇÃO DO AMBIENTE DE MARKETING INTERNACIONAL

O QUE É O MARKETING INTERNACIONAL?

O Marketing Internacional é o processo pelo qual uma organização

concentra os seus recursos e objectivos nas oportunidades do mercado

mundial. O centro de interesse do marketing internacional focaliza-se no

meio envolvente. A organização terá de desenvolver novas competências

quer ao nível organizacional quer ao nível da gestão.

1ª competência: Acompanhar o meio envolvente (Business Intelligence)

2ª competência: Multilingue e Multicultural

3ª competência: Ética (entendida mais no sentido de responsabilidade)

Ir para o mercado externo pressupõe também capacidade de gestão em

ambiente de incerteza, dados os diversos contextos culturais, políticos e

económicos onde se desenham tendências que são contraditórias.

O gestor tem de ser capaz de integrar globalização e localização,

turbulência e coerência, modernidade e tradição, individualismo e

pertença a um grupo, etc…

O Marketing Internacional não é apenas um conceito ou um estado de

espírito: é também um conjunto de funções e de práticas de negócios que

diferem das de Marketing doméstico na medida em que a empresa actua

em meios envolventes diferentes. Tal implica desenvolver uma

capacidade de agir em zonas culturais diversas, de conceber um tipo de

organização que permita operar simultaneamente em vários mercados e

de realizar uma coordenação eficaz das actividades nesses mercados.

gNo entanto, mesmo quando não se internacionalizam, as empresas são

afectadas pelas actividades de marketing das firmas estrangeiras: em

consequência, todas as empresas têm de focalizar no mercado

internacional para serem competitivas.

(Barandas, 1998, Mercator)

Por que exportar?

Economias de escala

Regularidade na produção

Prolongamento do ciclo de vida dos produtos

Aprimoramento da qualidade

Incorporação de tecnologia

Redução da carga tributária

Por que exportar?

Novos mercados e clientes Novos produtos, design e embalagem Diluição de riscos

Decisão estratégica

Motivações erradas para exportar

Queda das vendas no mercado doméstico Subsídios à exportação Desvalorização cambial

Solução para os problemas da empresa? Acto de desespero?

PENETRAR EM MERCADOS INTERNACIONAIS

Uma empresa antes de entrar num mercado externo deve avaliar: INTERNOS - Capacidade de Produção- Capacidade de mobilização de recursos humanos- Capacidade de financiar o investimento EXTERNOS - Particularidades inerentes às regulamentações locais (ex: redução dos entraves à circulação de mercadorias) - Particularidades relativas ao negócio e à sua dimensão

CRITÉRIOS DE ESCOLHA DE UM MERCADO INTERNACIONAL

A – Critérios Ligados ao PaísRegulamentaçãoGrau de desenvolvimentoExistência de economia de escalaDistância geográficaRiscos Políticos

B – Critérios de MarketingPotencial do mercado actual e potencialGrau tecnológico e de evolução sociológicaConcorrênciaCondições de cobertura geográficaOrçamentos relativos à comunicação

C – Critérios próprios da empresaNatureza do negócioCompetências de exportaçãoVontade de exercer controlo total ou parcial no mercadoNível de objectivos propostosCustos de entrada

Alguns Factores Decisivos:

•Padronização ou adaptação

•Factores legais

•Factores económicos

•Taxas de câmbio que mudam

•Consumidores (segmento) alvo

•Influências culturais

•Competição

gA ESCOLHA DOS PAÍSES

ONDE SE IRÃO

IMPLANTAR:

Para onde exportar?

•Mercados mais próximos

•Mercados mais similares culturalmente

•Mercados com grande potencial

•Mercados em rápido crescimento

•Mercados onde a competição é menos agressiva

Pesquisa de mercado

•Seleccionar mercados •Identificar tendências e perspectivas •Reconhecer a concorrência •Conhecer e avaliar oportunidades e ameaças

Pesquisa de campo Pesquisa documental

a) Critérios de decisão e informações a recolhera) Critérios de decisão e informações a recolher

1º O POTENCIAL DE MERCADO1º O POTENCIAL DE MERCADO

Recolher informações sobre:

- Situação e tendências demográficas

- Situação económica

- Dimensão e tendências do mercado

- Análise dos factores culturais e socais

- Análise da concorrência

- Características dos canais de distribuição e de comunicação existentes

2º REGULAMENTAÇÃO2º REGULAMENTAÇÃO

- Barreiras à entrada – eventuais restrições à importação, à produção ou à

venda dos produtos considerados,

- Regulamentação respeitante ao preço,

- Possibilidade de obter ajudas dos poderes públicos,

- Legislação social (ex: emprego de pessoal estrangeiro, nível de salários

mínimos, restrições aos licenciamentos, etc…)

- Regulamentação da publicidade.

3º Avaliação dos riscos políticos3º Avaliação dos riscos políticos

É importante , tratando-se de países cuja estabilidade politica e institucional

não está assegurada, avaliar a natureza e a importância dos riscos aos quais

se expõe a empresa ao implantar-se nesse mercado: mudanças sociais

susceptíveis de provocar uma crise económica e financeira, riscos de

nacionalização de empresas estrangeiras, riscos de alterações desfavoráveis

da legislação existente, etc…

b) As fontes e métodos de estudo

A maior parte das informações necessárias para avaliar o interesse da

implantação em determinado pais pode ser recolhida por métodos de análise

de dados secundários.

Para complementar e confirmar os dados secundários, a empresa pode enviar

uma missão de estudo ao pais considerado, ou confiar essa tarefa a um

gabinete de estudos especializados.

Considerações para identificação de mercados:

Exportações - Importações:

•volume •valores •fornecedores •tendências

Tamanho do mercado -consumo: •volume •crescimento •tendências •padrões geográficos •segmentação de mercado

Factores que afectam a procura: •económicos •climáticos •geográficos •sociais •culturais •legais •políticos

Legislação:

•restrições cambiais •tratamento dado ao produto importado •barreiras tarifárias e não-tarifárias

AS VANTAGENS DA INTERNACIONALIZAÇÃO

A estratégia de internacionalização articula-se em torno de cinco dimensões

principais que convergem para os objectivos do crescimento da empresa e da

poupança de custos à escala mundial:

Fortalecimento da posição comercial - A ocupação de posições comerciais

fortes, ou até dominantes, nos principais mercados mundiais, permite

maximizar o volume de vendas e beneficiar de economias de escala e de

experiência.

Normalização de processos - Fazer com que o produto seja igual no seu país

de origem e em qualquer outro mercado internacional permite potenciar as

vantagens do efeito de experiência.

Localização dos elementos da cadeia de valor - Uma empresa que

internacionaliza a sua actividade pode localizar os vários elementos da sua

cadeia de valor - investigação e desenvolvimento, produção, montagem final e

distribuição - onde for mais vantajoso para si e onde tiver um maior número de

recursos essenciais ao seu funcionamento.

Facilidade do posicionamento - A uniformidade das estratégias, de

marketing, de produção, etc., aumenta a facilidade na definição do

posicionamento.

Obtenção de sinergias - Maior número de sinergias, nomeadamente a nível

da criação de parcerias internacionais, obtenção de licenças, aproveitamento

de canais de distribuição internacionais, entre outros, conseguidas através da

grande interdependência e maior cooperação entre as diversas localizações

mundiais.

MODOS DE ENTRADA:

Quando uma empresa decide vender os seus produtos em determinado país,

tem à sua disposição várias fórmulas de implantação ou modos de entrada,

mais ou menos dispendiosas ou mais ou menos arriscadas que se podem

classificar em duas grandes categorias:

- As formas de implantação ligeiras

- As formas de implantação “pesadas”

As Formas de Implantação Ligeiras caracterizam-se por:

- Investimento e riscos financeiros relativamente reduzidos

- Um grau de controlo reduzido no que se refere à política e às actividades de

marketing no país considerado.

As principais fórmulas deste tipo são:

1º A cedência de licença

Franchising

2º Exportação

1º A CEDÊNCIA DE LICENÇA

A cedência de licença consiste em conceder a uma empresa local o direito de

fabricar e vender produtos cujas patentes e/ou Know how são da empresa

cedente. Esta cedência, feita por um período determinado é remunerada pelo

pagamento de royalties.

FRANCHISING

O Franchising é uma variante da cedência de licença. Distingue-se em dois

aspectos principais:

- Por um lado, apoia-se geralmente nos serviços mais do que nos produtos;

- Por outro lado, é habitualmente acompanhada de regras e obrigações mais

rigorosas no que respeita ao nível de qualidade exigida, de métodos de venda,

comunicação e uso da marca.

Ex: A McDonald’s utiliza a fórmula de franchising; nestes casos, a cedência de direitos de exploração

da marca é acompanhada de condições muito precisas no que respeita à decoração dos

restaurantes, serviço, escolha e qualidade das refeições propostas.

2º A EXPORTAÇÃO

A exportação pode fazer-se de diferentes formas. A mais frequente consiste em

acordos com um ou vários agentes e/ou distribuidores locais:

-Os AGENTES promovem a venda da distribuição local, acompanham o

mercado, recolhem e transmitem informações ao exportador, sendo

remunerados através de comissões sob as vendas produzidas.

-Os DISTRIBUIDORES compram os produtos exportados, através de um

agente ou directamente, revende-nos e são remunerados por uma margem.

2º A EXPORTAÇÃO

Os acordos feitos entre a empresa exportadora e os distribuidores ou agentes

locais, incluem algumas vezes decisões a nível de marketing. Quando o

exportador e os seus representantes locais podem decidir financiar

conjuntamente operações de comunicação para apoio dos produtos a

comercializar. No entanto, estas fórmulas não dão à empresa exportadora um

domínio completo do seu marketing no país estrangeiro.

As Formas de Implantação “Pesadas” caracterizam-se por:

As fórmulas de implantação pesadas são as que se apoiam na criação de uma

filial no país em questão, que pode ter apenas objectivos de comercialização e

marketing ou, também, actividades de produção.

Ex: A filial da Renault na Bélgica tem apenas actividades comerciais e de

marketing enquanto que a filial Portuguesa também desenvolve actividades de

produção, em Cacia.

A criação de Filiais comporta duas variantes principais:

- As filiais a 100%

- Associados (Joint Ventures)

As Filiais a 100% dão à empresa um controlo total da política de implantação

sob todos os aspectos e, especialmente, do ponto de vista da estratégia de

marketing. Mas fazem suportar à empresa a totalidade dos investimentos

necessários e todo o tipo de riscos inerentes à implantação.

Nas fórmulas de associados ou Joint Ventures, a empresa que deseja

implantar-se num país estrangeiro, associa-se a uma empresa local para criar

uma filial comum, na qual participa em paridade ou de forma desigual.

Vantagens da Joint Ventures vs Filiais a 100%

- Reduzem o investimento e os riscos financeiros ligados à criação da filial

- Permitem à empresa apoiar-se num associado que conhece bem o país e

dispõe de uma rede de relações e apoios políticos, financeiros e comerciais.

gAS ESTRATÉGIAS DE

MARKETING

INTERNACIONAL:

AS ESTRATÉGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL:

1- O DILEMA DO MARKETING INTERNACIONAL1- O DILEMA DO MARKETING INTERNACIONAL

A partir do momento em que a empresa dispõe de implantações “pesadas” em

vários países, é obrigada a definir, isoladamente ou em conjunto com os seus

associados locais, uma estratégia de marketing em cada um destes países.

1 - O imperativo de adaptação do marketing às condições locais1 - O imperativo de adaptação do marketing às condições locais

O princípio base do marketing é a adaptação da estratégia às características do

mercado. Para uma empresa multinacional, os mercados onde opera são

por vezes muito diferentes uns dos outros. Diferenças culturais, diferenças

de enquadramento económico e regulamentar, nível de vida, poder de

compra dos consumidores, gostos, hábitos, etc…

Para uma empresa que actue a nível internacional, as características dos

mercados são substancialmente diferentes.

A análise destas diferenças, na ausência de qualquer outra consideração,

deveria normalmente conduzir as empresas multinacionais a adoptar, em cada

país, uma estratégia de marketing mix específico, desde o posicionamento,

alvos, políticas de produto, preço, distribuição e comunicação.

2- O imperativo da coerência a nível internacional2- O imperativo da coerência a nível internacional

Um dos objectivos principais da internacionalização é a procura de

economias de escala, particularmente, no que diz respeito ao I&D, à produção

e aos custos de marketing. Estas economias de escala serão tanto mais

importantes e fáceis de realizar quanto os produtos vendidos - e a maneira de

os vender – sejam mais uniformes no conjunto dos países trabalhados.

A criação de uma imagem de marca forte e coerente não é compatível

com diferenças de estratégias de marketing demasiado acentuadas entre os

países.

OU SEJA:

A obtenção de economias de escala e a criação de uma imagem de marca forte

e coerente, são argumentos que favorecem a adopção de uma uniformização

máxima das estratégias de marketing.

Por outro lado a gestão das actividades de marketing pelos responsáveis da

casa mãe é tanto mais fácil quanto mais semelhantes forem as actividades dos

vários países.

O compromisso necessário entre “globalização” e “localização”O compromisso necessário entre “globalização” e “localização”

A uniformização total ou a diferenciação completa das estratégias de

marketing nos diferentes países. O problema com que se deparam as

empresas multinacionais na definição das suas estratégias de marketing, é

o equilíbrio adequado entre uniformização e diferenciação. (MKT GLOBAL

OU LOCAL)

O compromisso necessário entre “globalização” e “localização”O compromisso necessário entre “globalização” e “localização”

Nas empresas multinacionais todos estão de acordo em afirmar que é

necessário conciliar a coerência internacional das estratégias de marketing

com a pertinência local - este princípio exprime-se na expressão:

“Think globally, act locally”.

Mas as “doses” em que se aplica o global e o local são muito distintas

consoante as empresas e dentro da mesma empresa um elemento do mix

pode ser mais global que outro.

3- A GLOBALIZAÇÃO E A LOCALIZAÇÃO3- A GLOBALIZAÇÃO E A LOCALIZAÇÃO

GLOBALIZAÇÃOGLOBALIZAÇÃO

Consiste na adopção de uma política global, comum a todos os países onde a

empresa se decide implementar.

LOCALIZAÇÃO LOCALIZAÇÃO

Consiste na adopção de políticas múltiplas, diferenciadas, adaptando cada

política ao país onde se irá implementar.

GLOBALIZAÇÃOGLOBALIZAÇÃO

Por exemplo a marca Rolex em que o produto é precisamente o mesmo em

todo o mundo. Linha e gama de produtos com o mesmo posicionamento para o

mesmo segmento de mercado.

LOCALIZAÇÃOLOCALIZAÇÃO

O grupo Danone opta pela Localização. Desejam aproximar-se o mais possível

das condições locais, deixam às suas fileiras estrangeiras uma ampla margem

de diferenciação das suas estratégias de marketing.

•Vender o produto como é internacionalmente

Ex.: as bolachas Oreo vendem em + 100 países

•Modificar o produto para os diferentes

países/regiões

Ex.: Coca Cola – doçura, Cafeina, etc

•Desenhar novos produtos para os mercados

externos

Ex.: McDonald’s – arroz de frango (Singapore), McFiesta (Paraguai),

McKroket (Holanda), Tarte de caril (Hong Kong)

•Incorporar todas as diferenças num produto

direccionado para o mercado global

Desenvolvimento económico

Ex: rendimento per capita simplificar o produto/produzir

produto mais barato, reduzir tamanho da embalagem

Clima e geografia

Ex.: claro, humidade. Distância, modos de transporte

embalagem

Cultura

Ex.: diferentes preferências e gostos bens alimentares, cores

Legislação

Ex.: poluição, segurança, rotulagem, marca design,

embalagem, marca

Língua

Ex: tradução das instruções, marca, rotulagem

Literacia

Ex.: design da embalagem e instruções

GLOBALIZAÇÃO

VANTAGENSVANTAGENS

Economias de escala resultantes da unificação dos produtos e do processo de

fabrico;

Vantagens ao nível da investigação aplicada: ao centralizar as decisões da

empresa reduzem-se custos e centralizam-se os objectivos naquela questão;

o processo torna-se menos complexo e os recursos menos divididos;

ao nível da organização há uma melhoria ao nível do controlo e da

comunicação dentro da empresa;

GLOBALIZAÇÃO

DESAFIOS E RISCOSDESAFIOS E RISCOS

Características dos produtos;

Características dos países;

Características do marketing-mix;

Organização das funções da empresa;

Risco de pôr em causa a estratégia de marketing doméstico;

5 armadilhas do Marketing Global:5 armadilhas do Marketing Global:

Pesquisa de mercado insuficiente

Standardização em excesso

Falta de acompanhamento do processo

Visão demasiado estreita

Problemas de implementação

Ambiente de Negócios(National Business Environments)

DiferençasDiferençasculturaisculturais

Leis eLeis eregulaçãoregulação

ImagemImagemNacionalNacionalImagemImagemNacionalNacional

PiratariaPiratariae imitaçõese imitaçõesPiratariaPirataria

e imitaçõese imitações

Opel Corsa

• Vendido em 80 países, manufacturado em 16 fábricas em 5 continentes

• Padronização– Arquitectura e engenharia comuns

• Cerca de 40% das características do Corsa são padronizadas

– Factores que influenciam• Necessidade global por carros pequenos (excepto

EUA)• Plataforma comum permitiu à GM reduzir os

custos de produção

GM Opel Corsa

• Adaptação– Características

• Cada região escolhe motor diferente, transmissão, suspensões, etc

• EX.: Brasil – Retirou todas as componentes de segurança

requiridos na Europa para baixar os custos– Adicionou um motor de 1.0L para tirar partido

dos benefícios fiscais para motores de baixa cilindrada

– Marca• Vauxhall Corsa, Chevrolet Corsa, Buick Sail,

Holden Barina

Marcas

MARCA – uso de um nome, termo, símbolo ou design para identificar um produto.Algumas empresas usam várias destas simultaneamente.

Nome da Marca e do Nome da Marca e do ProdutoProduto

MarcaMarca

Vantagem competitiva

Consistência de imagem

Pense na conotação

Nome do Nome do ProdutoProduto

•Escolha cuidadosamente

Respeite a cultura

Respeite as leis locais

Marcas Globais

• Marcas globais– Marcas cujo

• posicionamento, • Estratégia de publicidade, • personalidade, • Aspecto e sentimento

– São essencialmente as mesmas em todos os países

Marcas Globais• Benefícios

– Economias de escala• Embalagem• Comunicação

(publicidade/advertising)– Poder negocial

• Distribuidores• Parceiros potenciais

– Base para diferenciação– Isola de competição

exclusivamente baseada nos preços

– Base global de consumidores– Valor dos activos intangíveis

Marcas Umbrella

• Vantagens:• Custo reduzido• Concentração de investimento• Reconhecimento da marca• Notoriedade

• Desvantagens• Diluição da imagem• Confusão• Dificuldades no

posicionamento• Problemas de imagem• Crises estendem-se a todos os

produtos

Levi’s

Levi’s no Japão

Levi’s Brasil

Levi’s Turquia

Levi’s Pakistão

Curto e simples

Fácil de ler e reconhecer

Fácil de reconhecer e recordar

Fácil de pronunciarSó pode ser pronunciada de uma

formaPode ser pronunciada em todas as

línguasSugere os benefícios do

produtoSatisfaz requisitos de

embalagemNão tem imagem indesejável

Adapta-se a qualquer canal de distribuição

Legalmente disponível para uso

O nome da Marca

Embalagem: Cores

Estratégias Push e Pull

Estratégia Push Estratégia Pull

Pressionar os canais a comprar o produto e

promovê-lo aos consumidores

Criar procura pelo consumidor que levará os

canais a comprar o produto

Escolher Push ou PullEscolher Push ou Pull

Quando os canais são poderososé difícil um estratégia push

Menos media outlets nos países emergentes torna ‘pull’ difícil

Lealdade à marca torna ‘pull’ mais fácil

Mix de Comunicação

• Above the Line

• Below the Line

Factores que Influenciam a Estratégia de Publicidade

• A mensagem que quer transmitir

• Os media disponíveis para transmitir a mensagem

• Até que ponto a empresa quer globalizar os seus esforços de divulgação.

Estratégia de Comunicação IEstratégia de Comunicação I

Estender produto e comunicação

Simples eSimples erentávelrentável

Bens de Bens de consumo consumo globaisglobais

(Global(Globalconsumerconsumer

Goods)Goods)

Bens de Bens de consumo consumo globaisglobais

(Global(Globalconsumerconsumer

Goods)Goods)

Bens de luxoBens de luxoBens de luxoBens de luxo

Estratégia de ComunicaçãoEstratégia de Comunicação IIII

Estender produto e adaptar comunicação

SatisfazSatisfaznecessidadesnecessidades

Apela a Apela a diferentes diferentes

consumidoresconsumidores

Apela a Apela a diferentes diferentes

consumidoresconsumidores

ServeServefunções funções

diferentesdiferentes

ServeServefunções funções

diferentesdiferentes

Estratégia de Comunicação III

Infra-estruturasInfra-estruturaslocaislocais

Leis de Leis de conteúdo conteúdo

locallocal

Leis de Leis de conteúdo conteúdo

locallocalPode ser caroPode ser caroPode ser caroPode ser caro

Adaptar o produto/ estender comunicação

Estratégia de Comunicação IV

Pouco comumPouco comumPouco comumPouco comum Pode sair caroPode sair caro($$$)($$$)

Pode sair caroPode sair caro($$$)($$$)

Requer um Requer um segmento segmento

grande grande e rentávele rentável

Requer um Requer um segmento segmento

grande grande e rentávele rentável

Adaptar o produto e a comunicação

Escolha do media

• Publicidade– Qualquer forma de apresentação não pessoal

por um patrocinador identificado

CinemaCinema

TelevisãoTelevisão

RádioRádio

DirectóriosDirectóriosJornaisJornais

RevistasRevistasOutdoorsOutdoors

• Relações Públicas– Proteger e/ou promover a imagem/produtos da

empresa

Relatórios anuaisRelatórios anuais

PatrocíniosPatrocíniosEventosEventos

Relações com imprensaRelações com imprensaLobbyingLobbying

Escolha do mediaEscolha do media

• Promoções de vendas– Incentivos de curto prazo para encorajar as pessoas a

experimentar ou comprar

Descontos nos preçosDescontos nos preços

CompetiçõesCompetições

PrendasPrendas

CupõesCupõesAmostrasAmostras

Catágos Catágos

Escolha do mediaEscolha do media

• Marketing directo– Comunicação directa com indivíduos para obter uma

resposta imediata

Direct mailDirect mailTelemarketingTelemarketing

Internet marketingInternet marketing

Escolha do media

Venda pessoalVenda pessoal– Apresentações pessoaisApresentações pessoais

Apresentações de vendasApresentações de vendasFeirasFeiras

Distribuição em Distribuição em Hong Hong KongKong

Partes de um Canal de Distribuição

• O produtor• O grossista• O retalhista• O consumidor

Distribuição

• Transporte físico do produto e/ou serviço de onde é produzido para os vários mercados onde é vendido

• Seleccionar o meio – ou canal – para cada um dos mercados servidos

Estratégia de Distribuição

Planear, implementar, e controlar o fluxo físico do produto da sua origem para o consumidor ou cliente

Bens físicos

Serviços de consultoria

Canais de Distribuição

Implicações nos Implicações nos custoscustos

Número de Número de intermediáriosintermediáriosNúmero de Número de

intermediáriosintermediários

Comprimento do canalComprimento do canalComprimento do canalComprimento do canal

Canal intensivoCanal intensivo• Muitos vendedoresMuitos vendedores

Canal exclusivoCanal exclusivo• um/poucos um/poucos vendedoresvendedores

Grau de exposiçãoGrau de exposiçãoGrau de exposiçãoGrau de exposição

IntensivaIntensiva

SelectivaSelectiva

= número de estabelecimentosExclusivaExclusiva

Estratégias de exposição ao mercado

Exposição ao Mercado

Distribuição Internacional

• Comprimento– Quantos níveis são necessários num mercado

externo?– Geralmente, quanto mais desenvolvido o país, mais

curto o canal de distribuição– Mas, há muitos factores que influenciam

DensidadeDensidade– A cobertura desejada do mercadoA cobertura desejada do mercado (número de estabelecimentos para cobrir o (número de estabelecimentos para cobrir o

mercado)mercado)

Atenção à Selecção

• Daimaru (Austrália)– Tentou posicionar-se

num segmento de luxo– Mas, a disposição dos

espaços e a atmosfera não eram consistentes com esse posicionamento

Vantagens e Desvantagens de Diferentes Modos de Transporte

para as Exportações

MeioMeio VantagensVantagens DesvantagenDesvantagenss

ExemplosExemplos

ComboioComboio Seguro, fiável, Seguro, fiável, baratobarato

Limitado às Limitado às linhas, lentolinhas, lento

Autos, cereaisAutos, cereais

AviãoAvião Seguro, fiável, Seguro, fiável, rápidorápido

Caro, acessos Caro, acessos limitadoslimitados

Jóias, Jóias, medicamentosmedicamentos

CamiãoCamião Versátil, baratoVersátil, barato Relativamente Relativamente pequeno pequeno tamanhotamanho

Consumer Consumer goodsgoods

BarcoBarco Barato, bom Barato, bom para grandes para grandes

produtosprodutos

Demorado, Demorado, indirectoindirecto

Automóveis, Automóveis, mobiliáriomobiliário

ElectrónicoElectrónico RápidoRápido Náo dá para Náo dá para muitos muitos

produtosprodutos

InformaçãoInformação

Estratégia de Preço

Deve ser ajustada à estratégia da Deve ser ajustada à estratégia da empresa nas outras dimensõesempresa nas outras dimensões

• Liderança pelos custos

• Diferenciação

• Enfoque/Focus

Preço Internacional

Um único preço de venda para todos os Um único preço de venda para todos os mercadosmercados

Dificuldades

• Custos de produção local

• Exportação, custos de distribuição

• Poder de compra local

• Taxas de câmbio

Dois Preços (dual pricing)

• Preço diferente no mercado doméstico e no mercado externo

• Necessário separar consumidores domésticos e estrangeiros• Se não, arbitragem é

possível

Preço

• A empresa deve conseguir impedir arbitragem

A procura e/ou A procura e/ou condições de custos condições de custos devem ser diferentes devem ser diferentes nos diferentes paísesnos diferentes países

Preços Superiores para Exportações

Estratégias de Preço Internacionais

• Desnatação (skimming)– Cobra-se um preço elevado para

“desnatar” o mercado– Objectivo de ter lucros elevados

(claro!!!)– Produto deve ser único– Mercado deve estar disposto a pagar

Penetração– Usado para estimular o crescimento da procura,

oferecendo deliberadamente o produto a baixo preço

– Redução nos custos unitários por economias de escala

– Consumidores sensíveis ao preço

Southwest Airlines é conhecida pelos baixos preços.Southwest Airlines é conhecida pelos baixos preços.

Entra no mercado com preço de penetração Entra no mercado com preço de penetração incrivelmente baixosincrivelmente baixos

Southwest Airlines é conhecida pelos baixos preços.Southwest Airlines é conhecida pelos baixos preços.

Entra no mercado com preço de penetração Entra no mercado com preço de penetração incrivelmente baixosincrivelmente baixos

A Cartier usa A Cartier usa um preço de um preço de desnatação ou desnatação ou penetração?penetração?

A Rolex estabelece uma imagem de prestígio e exclusividade através de preços

mais elevados que os rivais

Priceline.com: Exemplo de uma Priceline.com: Exemplo de uma empresa que facilita negociar preços empresa que facilita negociar preços

onlineonline

Priceline.com: Exemplo de uma Priceline.com: Exemplo de uma empresa que facilita negociar preços empresa que facilita negociar preços

onlineonline

gESTRATÉGIAS

ESTRATÉGIAS:

ESTRATÉGIA MULTIDOMÉSTICA

ESTRATÉGIA GLOBAL

STANDARDIZAÇÃOADAPTADA

Adaptação sistemática sobre os diferentes mercados de exportação

Uniformização das politicas de MKT sobre os mercados de exportação

A noção de adaptação é uma modificação que contempla os aspectos do MKT do produto (conceito, marca packaging)

Inexistência de uma notoriedade internacional

Uma homogeneização das necessidades mundiais

A standardização adaptada permite satisfazer as exigências locais dos consumidores permitindo assegurar para a empresa uma rendibilidade comercial e financeira sobre grandes séries

Oferta de um produto já banalizado e fortemente concorrencial

Preferência universal por produtos com uma qualidade que se considera aceitável

As adaptações exigem um custo baixo, mas permitem dar a ilusão que um produto foi especialmente concebidoPara o mercado em questão

Opção de uma estratégia de nicho (microsegmentos)

Economias de escala de produção e Marketing

OBJECTIVOS/SEGMENTAÇÃO:

ESTRATÉGIAGLOBAL

OBJECTIVO Transferir uma politica comercial para o estrangeiro

Conceber uma politica de Marketing global

Realizar economias de escala Tomar em consideração as diferenças sócio-culturais de cada mercado

SEGMENTAÇÃO Visar o segmento de mercado dominante

Pesquisar os segmentos de mercado idênticos para além das fronteiras

Identificar os grupos homogéneos de consumidores Encontrar nichos complementares com forte potencial e forte desenvolvimento à volta do mesmo negócio

ESTRATÉGIAS E O MARKETING MIX

ESTRATÉGIAGLOBAL

Política de Produto Adaptar os produtos Conceber uma gama de produtos para a exportação

Conceber um produto internacional ou criar um portfólio de actividades

Sobre uma base standard, adaptar o nome, a fórmula, declinar produtos e gamas

Política de Distribuição Calcular e fixar o preço de venda no estrangeiro

Estabelecer uma politica de tarifação internacional

Adaptar em função das grelhas, de mercado. Ter em conta as diferenças de imagem-produto

Política de Comunicação

Fazer conhecer a marca no estrangeiro

Criar uma marca internacional homogénea

Adaptar as orientações de comunicação/ produto em função das diferenças sócio-culturais .Desenvolver os atributos standard pela imagem da empresa à volta da especialidade.Notoriedade de actividade

O PLANO DE MARKETING INTERNACIONAL

1ª FaseOnde

Estamos?

Análise do Ambiente Interno Análise de Mercados Externos

Análise da capacidade da

empresa

Análise do Sector

Avaliação:-Objectivos

gerais- Recursos- Ajudas

Ambiente Internacional

Concorrência Internacional

2ª FaseOnde

Queremos Chegar?

Selecção / Delimitação de:

Mercados Linhas de Produtos

Formas de Entrada

Estratégias:-Multidoméstica-Global-StandardizaçãoAdaptada

Objectivos de Mercado

3ª FaseComo?

Marketing – Mix Internacional

Produto Preço Distribuição Comunicação

4ª FaseImplementação?

Implantação

Aplicação Coordenação Controlo Avaliação

< 5 % < 25 % < 50 % > 80 %

ESQUEMA DE DESENVOLVIMENTO INTERNACIONAL

Etapa nº 1 Etapa nº 2 Etapa nº 3 Etapa nº 4

Abertura EsporádicaCurso Regular de Negócios

Internacionalização Mundialização

V. neg. ExportaçãoV. neg. Total

Marketing Estratégico

Abertura e Negociações Gestão Redecom parceiros Especializados

Aprendizagem Aproximação Contratual

Criação de uma Estrutura Arranque na elaboração

Marketing Operacional

Por país/mercado Por grupo de Países

As Estruturas e os Métodos de organização do MKT Internacional

Para a elaboração, coordenação e realização das estratégias de Mkt nos Para a elaboração, coordenação e realização das estratégias de Mkt nos

países onde a empresa opera, as empresas internacionais devem dotar-se países onde a empresa opera, as empresas internacionais devem dotar-se

de estruturas e métodos de organização apropriados.de estruturas e métodos de organização apropriados.

Principais tipos de estruturas nas empresas internacionais:

Em matéria de estrutura, é saber onde se situará no organigrama da empresa, o órgão

encarregado de supervisionar as actividades de Mkt em países estrangeiros.

a)a) O serviço de exportaçãoO serviço de exportação

b) A divisão internacional

c) A empresa multinacional

Métodos e procedimentos de coordenação das actividades do MKT

Internacional

A partir do momento que a empresa possui filiais em vários países, o problema A partir do momento que a empresa possui filiais em vários países, o problema

de organização que se coloca é o grau de de organização que se coloca é o grau de centralizaçãocentralização ou ou descentralizaçãodescentralização

das decisões de marketing referentes às filiais.das decisões de marketing referentes às filiais.

1º definir:1º definir:

- Grau de Grau de autonomiaautonomia dos responsáveis de Mkt locais relativamente à dos responsáveis de Mkt locais relativamente à

autoridade central;autoridade central;

- Métodos e procedimentosMétodos e procedimentos que permitem assegurar a coerência global das que permitem assegurar a coerência global das

acções de Mkt locais.acções de Mkt locais.

As fórmulas encontradas pelas empresas para conciliar o duplo imperativo de

globalização e localização são diversas, mas inspiram-se geralmente em

três modelos principais:

1 - A CENTRALIZAÇÃO TEMPERADA

2- A DESCENTRALIZAÇÃO COORDENADA

3- AS ORGANIZAÇÕES MATRICIAIS

1 - A CENTRALIZAÇÃO TEMPERADA

Este modelo é o que corresponde mais ao princípio think global, act local :

consiste em centralizar decisões estratégicas e descentralizar as decisões

tácticas.

Responsáveis centrais assumem para todos os países:

- Opções estratégicas: objectivos, alvos, posicionamento e fontes de mercado;

- Política de produto e de marca;

- Política de preços;

- Estratégia criativa e selecção das agências de publicidade a contratar

Responsáveis locais aplicam nos seus países, as decisões estratégicas

tomadas centralmente, contudo, têm alguma autonomia de decisão em

matéria de embalagem, negociações comerciais e actividades

promocionais.

2- A DESCENTRALIZAÇÃO COORDENADA

Este modelo é o oposto do primeiro. Consiste em descentralizar fortemente as

decisões de Mkt, mesmo as opções estratégicas e em centralizar os

procedimentos de coordenação e substituição, com vista a harmonizar

acções conduzidas em diversos países.

São os responsáveis de Mkt nacionais que, em cada país, estabelecem e põem em

prática uma estratégia de Mkt, sendo a coerência das estratégias nacionais

assegurada por diversos meios:

- Obrigação de fazer aprovar estratégias nacionais por uma autoridade central;

- Designação de coordenadores internacionais de marcas

Nas organizações matriciais, uma mesma pessoa recebe instruções de dois

superiores hierárquicos distintos. Numa organização deste tipo, o

responsável nacional de uma marca (por exemplo e gestor de um produto)

reporta por um lado ao director de marketing da empresa nacional onde

trabalha e, por outro, a um responsável internacional da marca.

Este tipo de estrutura permite conciliar os objectivos de globalização que os

responsáveis internacionais procuram , com os de localização que são do

pelouro dos directores de marketing nacionais.

Sede da Multinacional Filial Nacional

Responsável Internacional da Marca

Director de Marketing

Gestor de Produto da Marca

QUE FACTORES INFLUENCIAM O PROCESSO DE COMPRA DOS INDIVÍDUOS?QUE FACTORES INFLUENCIAM O PROCESSO DE COMPRA DOS INDIVÍDUOS?

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