marketing de serviços o diferencial. segunda parte entendendo o consumidor

Marketing de ServiçosO diferencial

SEGUNDA PARTE

Entendendo o consumidor

SEGUNDA PARTE

“A orientação ao cliente está no centro do

conceito de marketing.” John E. G. Bateson

SEGUNDA PARTE

Em serviços, ainda é comum encontrar operações dominadas pelo consumidor, em vez de orientadas para ele.

SEGUNDA PARTE

Comportamento do consumidor

SEGUNDA PARTE “I can get no satisfaction!”

• Mick Jagger

• “Um indivíduo que busca a informação necessária e faz a escolha mais sensata tem mais chance de obter satisfação que o Mick Jagger.”

• Claes Fornell

SEGUNDA PARTE

No fundo, o consumidor quer se sentir único, reconhecido, importante!

SEGUNDA PARTE

As fases do consumo de serviços

MODELO DAS 3 FASES

Fase da pré-compra

Fase do encontro de serviço

Fase do pós-encontro

SEGUNDA PARTE

Processo de decisão de compra de serviços

PRÉ-COMPRA

Conscientização da necessidade

Busca de informações Esclarecimento da

necessidade Exploração das soluções Identificação do(s)

serviço(s) Identificação de

fornecedores alternativos

PRÉ-COMPRA Conscientização da necessidade

Avaliação de alternativas Examinar informações de

fornecedores Publicidade, site, folhetos etc.

Examinar informações de terceiros Avaliações publicadas Comentários na Internet (blogs,

facebook etc.) Reclamações Prêmios Amigos e familiares

Discutir opções com a equipe de atendimento

Obter recomendações com consultores e outros clientes

PRÉ-COMPRA Conscientização da necessidade

Avaliação de alternativas Atributos de serviços

Atributos de busca (características tangíveis, ex.: visitar quarto de hotel antes da hospedagem)

Atributos de experiência (só podem ser avaliados pela experimentação, ex.: viagem)

Atributos de credibilidade (características difíceis de avaliar, mesmo depois do consumo, ex.: procedimento médico, assessoria jurídica, consultoria)

PRÉ-COMPRA

EXPECTATIVAS Serviço desejado

É o que se ESPERA receber; o serviço IDEAL É influenciado pelas promessas (Publicidade)

Compromisso entre a comunicação e a operação

Serviço adequado Nível mínimo aceitável do serviço, sem gerar

insatisfação

Serviço previsto Crença do cliente em função de experiências

anteriores ou informações Sofre influência do momento (ex.: maior

espera no restaurante no almoço de domingo)

Zona de tolerância Intervalo entre o nível mínimo aceitável e

nível máximo desejável Faixa dentro da qual os clientes não dão

importância explícita ao desempenho

FATORES INFLUENCIADORES X

EXPECTATIVAS DO CLIENTE

EXPECTATIVAS

IMPORTANTE Conhecer a amplitude da

zona de tolerância do cliente

MAIS IMPORTANTE Conhecer o o nível do serviço

previsto Este é o mais importante no

processo de escolha do cliente

PRÉ-COMPRA

Conscientização da necessidade

Avaliação de alternativas

Risco percebido

TIPOS DE RISCO Funcional

“Será que a lavanderia vai tirar a mancha ou estragar a roupa?”

Financeiro “Será que meus dados poderão ser

roubados se eu comprar por este site?”

Temporal “E se o serviço do restaurante atrasar e

eu perder o compromisso?”

Físico “Poderei me machucar se fizer a trilha

recomendada pelo monitor?”

TIPOS DE RISCO Psicológico

“O advogado fará com que eu me sinta um idiota?”

Social “O que os meus amigos vão pensar se

eu me hospedar neste hotel barato?”

Sensorial “Meu quarto de hotel terá vista para o

mar ou para o estacionamento?”

TIPOS DE RISCO O MENOR

Consumidores têm aversão a riscos

Em condições semelhantes, escolherão o serviço de menor risco!