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A utilização das estratégias das Lovemarkscomo ferramenta de diferenciação de

commodities

Mariana Melo de Andrade LimaOlinda, 2012

OBJETIVOS

Existem marcas que se diferenciam das outras por extrapolarem a sua condição de

commodity?

Como essas marcas se comportam?

Saturação da informação

Processo de comoditização das

marcas

Consumidor mais engajado, seletivo e informado

Da Era da Informação para a

Economia da Atenção

DA INFORMAÇÃO PARA A ATENÇÃO

O que as marcas podem fazer para conseguir a

atenção dos consumidores?

“Tínhamos certeza de que as Lovemarks seriam mais do que

uma ideia capaz de transformar as marcas e o marketing. Elas

deveriam ser um novo ponto de vista.”

Roberts, 2005, p.78

CONSUMIDOR

EMPRESA

PESSOA

PESSOA

ModismosCommodities

Marcas

Muito Amor

Pouco Amor

Muito Respeito

Pouco Respeito

Muito Amor

Muito Respeito

Intimidade SensualidadeMistério

HistóriasInspiração

Mitos

EmpatiaPaixão

Compromisso

Visão Audição

TatoPaladarOlfato

Intuição

METODOLOGIA

Estudo de caso intrínseco

Abordagem qualitativa

Marca francesa do grupo Danone

Produto commodity: sem cor, sabor ou cheiro

O que diferencia Evian de outra

água?

“Como você sente a diferença entre águas? Eu acredito que seja a lenda da água glacial de Evian que realmente fala comigo. Me dá a sensação de mistério e história da

marca. E se não tem Evian na loja e só Vittel, eu vou esperar alguns dias e voltar na loja pra pegar minha água.

É minha fonte da juventude.”

Jason, Federação Russa – 18 de Maio de 2005

“Evian inspirou minha lealdade por ser a bebida mais refrescante. Não tem açúcar, gordura ou calorias, o que é muito importante para mim nesta sociedade

de consciência saudável em que vivo. Me deixa hidratada, ajuda a tirar as toxinas do meu corpo. Eu

não poderia viver sem.”

Bonita, Reino Unido – 10 de Março de 2004

“Pureza em estilo francês. Massa! Um gole e eu sou Madonna. Um outro e eu sou Heidi Klum. Ninguém me faz acreditar que é só água!”

Gun, Turquia – 26 de Março de 2004.

Como ela se comporta?

Mistério

Evian surgiu da descoberta, em 1789, de um manancial na cidade de Evian-Les-Bains, na França, cuja água foi tida como responsável pela cura da doença

do marquês de Lessert. A água do manancial ficou famosa por promover a saúde do corpo e da mente.

Mistério

Todo o posicionamento da marca gira

em torno da pureza e leveza da

água e do mito de que Evian é fonte de juventude.

O slogan da marca “Live Young” se refere a este conceito, assim como

todas as campanhas da marca se alinham com o mesmo.

Mistério

Se adapta às novas gerações de consumidores

Comunicação divertida e irreverente

Histórias que inspiram

Mistério

“As marcas desperdiçaram anos atendo-se a informações, incomodando as pessoas com

coisas que elas não queriam saber.”

Roberts, 2005, p.93

“As histórias são muito valiosas para as empresas porque olham na direção certa, a das pessoas. É por meio das histórias que explicamos o mundo para nós mesmos e

atribuímos valor àquilo que amamos”

Roberts, 2005, p. 88

Intimidade

Representada pelas emoções mais fortes, a paixão é despertada pela

comunicação irreverente, divertida e pessoal que a marca tem com os consumidores

A intimidade se cria a partir do relacionamento da marca com o

consumidor, com a humanização da marca e o processo

bidirecional de ouvir e falar

É algo recíproco

Sensualidade

Visão: Design limpo, inovador e sofisticado das embalagens e cor bastante predominante em sua linha

de comunicação

Audição: Som característico em campanhas de

comunicação

Considerações finais

Existem marcas de produtos commodities que se diferenciam por não se comportarem como commodities

Para se tornarem Lovemarks, estas marcas perceberam que são propriedade das pessoas que as amam

Deve haver uma mudança no relacionamento entre marca e consumidor e esta mudança deve partir da forma como a marca se vê

As Lovemarks aparecem como um novo ponto de vista para as marcas, um novo comportamento

Mistério, sensualidade e intimidade são atributos das Lovemarks que são trabalhadas pela Evian em suas estratégias

Desdobramentos

Aplicação local do estudo

Obrigada!