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El fin de un modelo de política (2ª edición, ampliada) Universidad de La Laguna, 2017
ISBN-13: 978-84-16458-87-5 / D.L.: TF-23-2018 / DOI (del libro): 10.4185/cac140 Página | 177
Libro colectivo enlínea: http://www.revistalatinacs.org/17SLCS/libro-colectivo-2017-2edicion.html
Gerenciamento de crise de imagem:
estudo do caso “Quitandinha Bar”
Alisson Dias Gomes – Professor Doutor do Instituto Camillo Filho (ICF) e da
Faculdade Santo Agostinho (FSA), em Teresina, Piauí – BRASIL –
alissondg@bol.com.br.
Anderson Brendo Gomes Dutra – Estudante de Administração do Instituto
Camillo Filho (ICF), em Teresina, Piauí – BRASIL – abdutra@outlook.com.
Resumo: O ambiente organizacional é permeado por intensas e constantes transformações. Neste contexto, o papel do administrador passa a ter novas significações diante da perspectiva contemporânea de incessantes atualizações e buscas por novos conhecimentos. O ambiente virtual, demarcado pelo uso contínuo de tecnologias vinculadas à Internet – websites, sites de redes sociais (SRS), sistemas de tecnologia de informação, entre outros – requer novo posicionamento das organizações, dos gestores e de seus colaboradores. Por conseguinte, o presente artigo visa apresentar a influência das redes sociais digitais no âmbito corporativo, traçando paralelos entre o eixo teórico-prático, com o propósito de apresentar a significância do uso destes canais de maneira estruturada e intencional, evitando, por sua vez, a ocorrência de crises de imagem. Para tanto, adota-se como métodos científicos, a revisão de literatura (Gil, 2010), a pesquisa eletrônica (Gerhardt & Silveira, 2009) e o estudo de caso (Lakatos & Marconi, 2011; Severino, 2007), elegendo o “Bar Quitandinha” como objeto de estudo, com a finalidade de analisar sistematicamente os conteúdos que foram veiculados na fanpage do estabelecimento no Facebook, decorrentes da experiência vivida por uma cliente. Ao final, consideram-se as ações depreendidas com o caso, estabelecendo argumentações pertinentes sobre as possíveis variáveis que podem desencadear uma situação de crise, bem como formas eficientes para evitar e sanar novas ocorrências. Keywords: Internet; Redes Sociais; Opinião Pública; Crise de Imagem
1. Introdução
O cenário vigente exige novas concepções em relação ao planejamento
estratégico a ser adotado pelas organizações. A informação instantânea,
desencadeada pelo fenômeno da internet e a democratização do processo de
El fin de un modelo de política (2ª edición, ampliada) Universidad de La Laguna, 2017
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geração e consumo de notícias, tornou-se fator substancial para o
desenvolvimento de ações, alicerçadas nos direcionamentos da comunicação
organizacional, de modo condizente com as particularidades inerentes a
construção social contemporânea.
Neste sentido, entende-se que dentre as mídias, o segmento digital assumiu
papel expressivo no âmbito corporativo quanto à volatilidade do conteúdo
informacional, estabelecendo novas perspectivas de associação entre a
disposição da opinião pública e o papel do gestor na composição do
posicionamento, da imagem e da reputação da organização com os seus
diferentes públicos e suas novas relações e necessidades.
Outrossim, é notório que alguns administradores negligenciam a influência do
espaço cibernético e sua correlação com os processos administrativos,
ocasionando interferências negativas na percepção da imagem institucional e,
consequentemente, abrem espaço para situações de crises, entre as quais
vem ganhando força a crise de imagem. Deste modo, a comunicação e a
gestão de crises tornaram-se elementares para sobrevivência, melhoria e
consolidação de um negócio e de uma marca.
A criação de um plano de gerenciamento de crises e o estabelecimento da
comunicação com os stakeholders de modo interlocutório constitui-se como
elemento precípuo para minimização dos impactos e dos efeitos decorrentes
do dinamismo contingencial. É necessário que o conteúdo informacional e as
ações executadas pelas organizações estejam integrados de maneira
sistêmica, coadunando com os interesses de seus públicos e com as
estratégias comunicacionais específicas.
Com base no exposto, se estabelece como objetivo deste estudo a
necessidade de especificar e identificar a influência das mídias digitais na
prática organizacional, assim como apresentar as nuances entre os conceitos
que permeiam o contexto do gerenciamento de crise de imagem e a aplicação
destes na associação entre o eixo teórico-prático. Para tanto, utilizam-se como
premissas de fundamentação a articulação proposta por autores renomados, a
exemplo de Argenti (2006), Castells (2003, 2015), Kunsch (2009), Lévy (2010,
2011), Recuero (2009) e Torquato (2010).
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Em vista disso, justifica-se a escolha do caso “Bar Quitandinha”, tendo por
base os fatores: (a) atualidade, (b) conjuntura específica do ambiente virtual e
(c) repercussão expressiva nos diversos meios de comunicação de relevância
nacional: Revista Exame, Rede Globo, Rede Record, entre outros. No decurso
do artigo, evidenciam-se as particularidades proeminentes do acontecimento
em questão, a fim de analisar as ações desempenhadas pelos gestores do
local, mediante a ocorrência da crise de imagem, utilizando-se da metodologia
de revisão de literatura, pesquisa eletrônica e estudo de caso.
2. Identidade, Imagem e Reputação
Configura-se como elemento indispensável para otimização dos processos
comunicacionais, a estruturação da identidade, da imagem e da reputação da
organização perante seus públicos interno e externo. Segundo Barbeiro (2010),
em linhas gerais, a sociedade passou a exigir cada vez mais das organizações,
fazendo com que a comunicação emirja como recurso fundamental no que se
refere ao requisito estratégico da percepção dos valores apresentados, bem
como atributo primordial no desempenho efetivo do diferencial competitivo.
Na visão de Kunsch (2009), definir um conceito de identidade que possa ser
aplicado em um nível de generalidade, tornou-se incumbência árdua, levando
em consideração que as interações comunicativas se desenvolvem de maneira
complexa e em níveis variados. Sendo assim, opta-se neste estudo pelo
conceito de identidade proposto por Torquato (2010: 110)
A identidade se refere ao plano dos conteúdos lógicos, concretos, apreendidos pelo nível do consciente. A construção de uma identidade há de levar em consideração valores e critérios, tais como o foco, a essência; a capacidade de permanência; a singularidade, que preserva a especificidade e a unicidade, que garante a coerência [...].
Por conseguinte, considera-se o fator identidade como recurso elementar na
composição da cultura organizacional, posto que através desta torna-se
possível a representação de forma íntegra do posicionamento, da missão, da
visão e dos valores difundidos pela organização. Armani (2006) infere que se
as percepções obtidas pelos stakeholders corresponderem à realidade dos
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objetivos propostos, o programa de identidade terá obtido êxito; caso contrário,
será necessária a realização de uma reavaliação, para que possam ser feitas
as devidas modificações.
Insta mencionar que o ambiente contemporâneo requer a capacidade de
flexibilização das características intrínsecas à identidade, de modo a manter o
equilíbrio entre o que é estável e o que é fluído. Manter as características que
determinam o que pode ser alterado, sem prejudicar diretamente a percepção
interna e externa, sobre a significância dos propósitos da organização, exigem
a implementação de uma política clara, transparente e coerente em relação ao
gerenciamento eficaz dos processos administrativos (Kunsch, 2009).
Consoante ao exposto entende-se que a imagem organizacional é o trabalho
resultante da construção da identidade, que se forma a partir da compreensão
e interpretação desta pelos distintos públicos que a integram (Teixeira, 2013).
De modo complementar, Armani (2006) elucida que a compreensão destes
termos, de forma efetiva, possibilita o conhecimento da organização em sua
totalidade, devendo respaldar-se em uma idealização de modo integrado e
complementar, a fim de promover a manutenção e consolidação da
credibilidade com os seus stakeholders.
Levando em consideração esses aspectos, aponta-se que o termo reputação
provém do alinhamento entre a imagem e a identidade, sendo,
consequentemente, uma construção ao longo do tempo. À vista disso,
recomenda-se que as ações de comunicação, realizadas por seus diferentes
setores e interlocutores, devem ser coerentes, pois viabilizam a retenção de
atributos positivos e favoráveis à organização, bem como se torna elemento
substancial para o alcance de resultados satisfatórios (Argenti, 2006; Neto,
2010).
Ademais, ressalta-se que as mídias digitais potencializaram a participação dos
atores nos diversos canais utilizados na contemporaneidade, tornando-os
formadores de opinião e influenciadores, quanto à estruturação do
posicionamento e das ações estratégicas institucionais (Martinuzzo, 2014). A
influência dessa dinâmica deve ser observada pelo gestor, visto que a sua
atuação no ambiente web passa a ser justificada pela satisfação das
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necessidades de seus consumidores, tornando-se fator determinante de
competitividade e produtividade na tessitura administrativa.
3. Redes Sociais Digitais: uma nova forma de expressão
A partir dos desdobramentos da globalização, a revolução tecnológica
impulsionou a humanidade para um novo contexto social e, em consequência,
também organizacional. Com a massificação da internet, ferramenta de
potencialização dessa integração, aliada aos avanços das Tecnologias de
Informação e Comunicação (TICs), permitiu-se a disseminação de conteúdos
através da confluência dialógica das relações sociais no ciberespaço, que se
sistematizam para se adaptar a essa nova realidade mundial (Lévy, 2010).
Partindo desse pressuposto, Castells (2003: 225) propõe que a internet está
modificando “a prática das empresas em sua relação com fornecedores e
compradores, em sua administração, em seu processo de produção e em sua
cooperação com outras firmas [...]”. Entende-se que a inserção da internet e
das redes digitais no processo de gestão propiciam o desenvolvimento de
ações colaborativas com os stakeholders, permitindo, por sua vez,
comunicação interlocutória e intuitiva.
Com base na pesquisa realizada pelo Comitê Gestor da Internet no Brasil
(CGIBr, 2015) sobre o uso da internet nas empresas brasileiras, percebe-se
que 62% delas possuem website, ao passo em que 45% utilizam redes sociais
digitais. Ainda segundo a pesquisa, no que se refere ao porte das empresas,
das que possuem perfis em redes sociais, 59% são de grande e 42% de
pequeno. Os índices apresentados demonstram os progressos resultantes da
utilização das TICs pelas organizações, contribuindo efetivamente nos
processos de gestão contemporâneos.
Consoante ao exposto, Castells (2015: 40) destaca que:
a atividade mais importante na internet ocorre através das redes sociais; além disso, sites de redes sociais (SRS) estão se tornando plataformas para todos os tipos de atividades, não só para relações de amizade ou bate-papo, mas para distribuição de marketing, e-commerce, educação, criatividade cultural, mídia e entretenimento [...]. Essa é uma tendência significativa para a sociedade como um todo. Os SRS são construídos pelos próprios usuários, tanto sobre
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critérios específicos de agrupamento (empreendedorismo na criação de sites e, então, escolha das pessoas pelo site), quanto, em redes de amizade maiores, adaptados pelas próprias pessoas com diferentes níveis de criação de perfis e privacidade.
Por certo, dentre os SRS utilizados na contemporaneidade (LikedIn, Snapchat,
Instagram, Twitter, entre outros), o Facebook recebe notoriedade, levando em
consideração o maior número de internautas, em nível global, conectados à
rede – perfazendo o total de 1,71 bilhão, e no Brasil, indica-se que 102 milhões
de pessoas usufruem do serviço do site (Facebook, 2016). Com relação ao
total de páginas (ou fanpages, termo em inglês) de organizações, marcas,
produtos e personalidades representativas (atores, cantores, digital influencers,
etc.) no âmbito mundial, têm-se o registro de 50 milhões de páginas ativas.
O uso de páginas no Facebook permite o desenvolvimento de ações
mercadológicas pontuais, possibilitando contato direto com o público-alvo da
organização. Porto (2013) destaca que a utilização desta ferramenta viabiliza o
acompanhamento diário do engajamento das postagens, obtido através de
curtidas, compartilhamentos e comentários, fato que corrobora para validação
das estratégias publicitárias/administrativas, proporcionando maior
dinamicidade quanto às formas de se comunicar e de mensurar os resultados
organizacionais.
Nesta perspectiva, Lévy (2011: 113) declara que “[...] o ciberespaço oferece
instrumentos de construção cooperativa de um contexto comum em grupos
numerosos e geograficamente dispersos”, ou seja, a partir da interatividade
comunicacional na esfera virtual, esta passa a ser compreendida como uma
“inteligência coletiva”, que se refere à interconexão dos indivíduos, sem
delimitações espaços-temporais, por intermédio de um processo dinâmico de
socialização, viabilizando a argumentação e interação dos atores participantes
de maneira clarividente e precisa.
Conforme Jenkins (2009), os meios digitais e seus atores se correlacionam
com as mídias tradicionais (jornal, TV, rádio, etc.) de forma sinérgica, na
medida em que ambos desempenham atribuições convergentes, possibilitando
que notícias/informações sejam veiculadas instantaneamente. Modificações
significativas, em virtude do crescimento do uso de smartphones e aplicativos
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mobile, permitem a difusão de conteúdos diversos em tempo real, sendo
fatores determinantes para as organizações: o monitoramento e a agilidade de
respostas junto aos posicionamentos da opinião pública.
Não obstante, na visão de Castells (2015: 36) as tecnologias utilizadas pelos
indivíduos promovem “interação sinérgica entre descoberta tecnológica e
evolução social”, ou seja, estes adéquam às formas de manuseio e
conversação nos meios de comunicação conforme suas necessidades,
estando sempre à procura de recursos mais eficientes. Cabe, portanto, a figura
do gestor do empreendimento em concatenar os recursos disponíveis para
organização e realocação de fatores que possam modernizar o processo
administrativo.
Mafei e Cecato (2015) realçam que a implementação de ferramentas da web –
sistemas de informação gerenciais, websites, SRS, entre outros – requer
informações sobre o contexto de mercado no qual a empresa está inserida,
para que seja traçado o posicionamento e o perfil de seu público alvo
adequadamente. Destarte, Zenone (2013) enfatiza que a participação das
organizações no ciberespaço está sujeita a possibilidades de momentos de
crises, dado que os comentários dos clientes se dão em maior expressividade
neste meio, podendo ter consequências superiores em relação a outros canais
de comunicação.
4. Crise de imagem
Na tessitura administrativa, o conceito de crise perpassa aspectos variados –
políticos, econômicos, financeiros, ambientais, entre outros. Neste ínterim,
concebe-se como a ruptura da ordem natural de determinados fatores, que por
sua vez são originados em decorrência de um risco não administrado ou
planejado. É pertinente destacar que sua caracterização se dá mediante a
apresentação de relevância e evidência, por intermédio de proporções
significativas, desencadeadas pela publicitação do ocorrido nos diferentes
meios comunicacionais: televisão, revista, jornal, rádio, site, SRS, etc.
(Teixeira, 2013; Cardia, 2015).
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Em abordagem crítica acerca do tema, Barbeiro (2010) discorre que as crises
corporativas, na contemporaneidade, perfazem nova constituição,
considerando as mídias digitais significativas frente às interações corporativas
com seus públicos. O autor preconiza que as crises podem advir tanto do
ambiente virtual, como também situar-se fora dele e ganhar dimensão através
da divulgação no ciberespaço, exigindo maior atenção quanto à agilidade no
posicionamento a ser adotado.
Martinuzzo (2014: 21) infere que “[...] o grande desafio da atualidade relaciona-
se a como estabelecer, gerenciar e consolidar uma interface comunicativa
efetiva entre organizações e personalidades diversas com seus públicos de
interesse”. Por conseguinte, é preciso constituir uma vinculação efetiva entre as
partes envolvidas, através de uma comunicação dinâmica, ordenada pela
contingência e caracterização de sua prática de forma planejada.
Isto posto identifica-se como base enfática deste estudo, os atributos
relacionados à especificação da crise de imagem. Para Cardia (2015), esta
crise pode ser conceituada como a quebra de paradigma entre o que é
esperado da imagem, de uma pessoa ou de uma instituição, no qual esse
rompimento do modelo idealizado ultrapassa os limites convencionais e
adquire espaço nas mídias, culminando na repercussão expressiva entre os
interlocutores, que direta ou indiretamente participam do processo de formação
da opinião pública.
De modo complementar, Teixeira (2013) pontua que a instabilidade originada
pelos efeitos da crise de imagem compromete as particularidades relacionadas
à identidade e a reputação dos agentes envolvidos. No caso das instituições,
este tipo de crise transpõe pontos prejudiciais ao clima organizacional,
resultando na instabilidade da produção e iminência de rumores, suscetíveis a
desvantagens em relação à composição financeira, acarretando, por sua vez,
concepções imprecisas quanto à integridade e ética com os seus stakeholders.
Consoante ao exposto, Barbeiro (2010) realça sobre a necessidade dos
gestores em se ater aos conteúdos que são expostos pelos atores presentes
no ciberespaço, pois toda e qualquer informação negativa vinculada nesta
dimensão pode gerar danos na imagem, caso não seja tratada de forma rápida,
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transparente e corretiva. É oportuno mencionar que, para os meios digitais, a
repercussão de uma crise não precisa ganhar, necessariamente, as páginas do
jornal, posto que possam ser restritas à sua composição na esfera on-line,
porém, com alcance contingencial maior de pessoas (Teixeira, 2013).
Em relação à divulgação de informações nos meios comunicativos e o
desencadeamento da crise de imagem, Cardia (2015: 25) assevera que:
[...] é o modo como essa informação, através da mídia, chega aos receptores, a ênfase, a saliência e o enquadramento que, juntos, influenciarão a maneira pela qual o receptor captará, interpretará e entenderá as informações, determinando assim os rumos que uma
crise de imagem pode tomar.
Entende-se que as percepções positivas das mídias e da opinião pública
endossam a consolidação das organizações no mercado, devendo estas,
portanto, estar engajadas e preparadas para o debate em busca de soluções e
esclarecimentos aos seus stakeholders. Desta forma, “é preciso respeitar
outros atributos que atenuam as crises, como ética concorrencial, forte
governança corporativa, responsabilidades sociais, compromisso com o meio
ambiente e valorização dos funcionários” (Barbeiro, 2010: 136).
Neste sentido, Gomes e Dutra (2015) destacam a relevância do planejamento
da comunicação organizacional em conjunto com a gestão estratégica, sendo
necessário o alinhamento efetivo entre estes, pautado na escolha das ações,
canais e ferramentas pertinentes aos objetivos organizacionais. Os autores
enfatizam que o planejamento comunicacional deve se firmar como elemento
de integração entre os seus diferentes níveis e os mais variados públicos
(interno e externo), a fim de obter alcance expressivo quanto à credibilidade,
proporcionando a minimização dos efeitos de crises e dos gaps informacionais.
5. Planejamento e gerenciamento de crise de imagem
Dentre os recursos necessários para a efetivação do processo administrativo, o
planejamento configura-se como método essencial para a fundamentação dos
direcionamentos, recursos e técnicas eficazes de gestão. Entende-se que este,
quando elaborado, com informações pertinentes e estruturadas, proporciona
aos gestores nova perspectiva de negócio, permitindo a priorização de ações
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gerenciais, a médio e longo prazo, de modo a adequar o seu posicionamento
conforme as exigências situacionais envolvidas (Aguilera & Lazarini, 2009).
O planejamento deve ser orientado sobremaneira que assegure a confluência
de interesses intrínsecos ao ambiente corporativo, utilizando-se de recursos
específicos, os quais incluem os informacionais, tecnológicos, financeiros e
humanos. O seu propósito baseia-se na premissa de minimização das
situações de risco, contribuindo para: (a) análise crítica do ambiente interno e
externo; (b) otimização da tomada de decisões; (c) maximização dos resultados
objetivados e (d) concepções estratégicas competitivas (Lacombe & Heilborn,
2003; Oliveira & Silva, 2006; Robbins, Decenzo & Wolter, 2014).
Doravante as proposições apresentadas, Teixeira (2013) enfatiza que é
indispensável às organizações incorporarem o plano de gerenciamento de
crise em meio a suas estratégias administrativas. Para a autora, denota-se que
uma empresa sabe agir em momentos de crise, quando está preparada em
oferecer comunicação em tempo real e condizente com os parâmetros exigidos
e preestabelecidos em seu planejamento, envolvendo questionamentos acerca
do que será feito, quando, para quem, por que, por quem e onde.
Do ponto de vista de Neto (2010) e Cardia (2015), um plano de gerenciamento
de crise eficaz engloba os elementos: (a) objetivos – conjunto de informações,
determinações e direcionamentos da empresa; (b) escopo – refere-se ao tipo
de crise existente e as providências a serem tomadas para cada caso; (c)
segurança – relacionam-se com as normas a serem seguidas, internas ou com
base em leis; (d) comitê de gestão de crises – grupo especializado em diversas
áreas para resolução da crise; e (e) canais – meios comunicacionais
específicos para pronunciamentos diante da imprensa e opinião pública.
Por conseguinte, Cardia (2015: 81) destaca que:
[...] o envolvimento do presidente, CEO ou quem quer que detenha o poder dentro da organização determinará a importância que será dada ao gerenciamento de uma crise. Quando se tratar de pessoas físicas, elas mesmas devem apoiar a constituição desse grupo que as assessorará nessa eventual situação.
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Em suma, no que concerne ao plano de gerenciamento de crise de imagem,
entende-se que suas ações devem ser pautadas na particularização do
discurso oficial, devendo ocorrer treinamentos específicos para que os
colaboradores, seja do nível estratégico ou tático, estejam preparados para
lidar e se relacionar com os meios de comunicação formais ou informais de
modo pleno. Instaura-se como proposta de interposição deste método, a
preparação com o media training – profissional responsável em aperfeiçoar a
capacidade de expressão e comunicação, diante dos meios comunicacionais,
em face de treinamentos e preparação (pronunciamentos, entrevistas, entre
outros).
Ao lado disso, em virtude das mídias digitais terem alterado a forma de difusão
dos fluxos informacionais nos canais comunicativos, o monitoramento e o
controle da imagem organizacional, especificamente em situações de crise,
requerem o processo constante de verificação sobre a percepção dos
stakeholders, o alinhamento com os colaboradores da organização, a análise
constante da cobertura midiática (independente do tipo, favorável ou contrária),
e o acompanhamento do impulsionamento obtido nas mensagens corporativas
expostas (Kunsch, 2009; Recuero, 2009; Barbeiro, 2010; Cardia, 2015).
Tendo em vista os aspectos observados, é quase unânime entre os autores
estudados que uma crise pode ser vista como algo benéfico, desde que se
obtenha algum tipo de aprendizado/ensinamento, possibilitando a identificação
de eventuais falhas nos procedimentos de gestão, de forma a suplantar a
prevenção e a concessão de respostas eficazes para situações futuras.
Conclui-se que o fim de uma crise é determinado pela associação sistemática
dos elementos apresentados, tendo a organização responsabilidade de se
manter de forma íntegra e transparente.
6 Bar Quitandinha: uma análise do caso
Para fundamentação deste artigo utilizou-se inicialmente o método de revisão
de literatura, caracterizado como etapa imprescindível para consolidação de
trabalhos científicos, validando-se de argumentações de teóricos específicos
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acerca do tema proposto (Gil, 2010). A segunda etapa constitui-se no método
de pesquisa eletrônica, alicerçado na premissa de apresentação de dados
significativos para fins de comprovações estatísticas e composição bibliográfica
complementar, respaldando o modelo de análise, sob a perspectiva escolhida,
de forma dialógica em ambiente virtual (Gerhardt & Silveira, 2009).
A etapa seguinte da pesquisa é caracterizada pelo método de estudo de caso,
processo pelo qual o pesquisador se apodera de um caso específico,
considerado representativo, para a realização de levantamentos com mais
profundidade sobre o objeto de estudo escolhido, de modo a satisfazer a
fundamentação de situações análogas por meio de interpretações complexas e
com base no maior número de informações detalhadas possíveis, conciliando a
aplicação destes dados de forma clara, sintética e coerente (Severino, 2007;
Lakatos & Marconi, 2011).
Para a realização deste estudo foram recolhidos dados das publicações do
Facebook dos atores envolvidos no caso: Júlia Velo e Bar Quitandinha, no
período de 06 a 15 de fevereiro de 2016. A partir dos recursos realizaram-se
análises criteriosas, por meio de relações estatísticas e inferências,
embasadas: (a) nos conteúdos publicados por ambas as partes, (b) no
engajamento obtido com as postagens e (c) na repercussão do ocorrido nas
diversas instâncias que notificaram o caso sobre a atuação do bar em sua
fanpage no Facebook.
O Bar Quitandinha está localizado na Vila Madalena, zona oeste de São Paulo
(SP), bairro amplamente conhecido por sua tradicionalidade, com variadas
opções de atrações noturnas (restaurantes, bares, botecos, etc.). Com início de
suas atividades no ano de 1991. O bar oferece um cardápio diversificado de
refeições, aperitivos e bebidas. De quinta-feira a domingo, conta com música
ao vivo, incluindo atrações de diferentes estilos musicais, como o Black Music,
o Hip-Hop, o Rap, a Soul Music e o Samba1.
No dia 05 de janeiro de 2016, a cliente Júlia Velo utilizou seu perfil no
Facebook para realizar uma reclamação sobre o Bar Quitandinha. Segundo a
internauta, no dia anterior, ela e sua amiga foram assediadas e agredidas
1 Conteúdo disponibilizado pelo site institucional. Disponível em: <http://www.barquitandinha.com.br>.
El fin de un modelo de política (2ª edición, ampliada) Universidad de La Laguna, 2017
ISBN-13: 978-84-16458-87-5 / D.L.: TF-23-2018 / DOI (del libro): 10.4185/cac140 Página | 189
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verbalmente por dois rapazes que também estavam no local. Apesar de terem
comunicado ao garçom e, posteriormente, ao gerente, sobre o que acontecia,
solicitando a retirada dos jovens que as incomodavam, nada foi feito pela
administração do local (Figura 1).
Figura 1 – Declaração inicial da cliente
Fonte: Facebook
No decurso da publicação, Júlia prossegue sua narrativa em relação ao
descaso do “tal gerente do bar” (sic). Segundo ela, o gerente afirmara que na
ocasião não houve qualquer tipo de agressão física, de tal maneira que não
lidaria com as acusações realizadas, vez que os dois indivíduos que
supostamente assediaram as reclamantes eram clientes do estabelecimento.
Pondo termo ao seu relato, arremata com a frase: “tudo isso aconteceu diante
dos nossos olhos ardendo de chorar de impotência e raiva. [...] Ninguém saiu
perdendo, só nós: as mulheres, vítimas daquela [...] toda.
#vamosfazerumescândalo”.
Ressalta-se que o depoimento, apesar de conter expressões depreciativas e
de baixo calão, é bem estruturado, em que a reclamante transparecesse
domínio da linguagem escrita. De modo complementar, percebe-se que esta
postagem (Figura 1) ocorreu às 15h43 do dia posterior ao episódio narrado, ou
seja, a cliente dispôs de tempo significativo para elaboração de seu
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depoimento, utilizando uma estrutura textual emotiva, sugerindo apelo ao
movimento feminista, como forma de auxiliar e engajar sua denúncia contra o
“assédio” sofrido.
No entanto, percebe-se que o discurso apresentado se encerra com a
expressão “#vamosfazerumescândalo”, seguido de posterior edição feita pela
internauta, disponibilizando o link da fanpage do bar, com a expressão:
“sintam-se à vontade para dizer para eles o que vocês pensam”. Sendo assim,
é perceptível a intencionalidade de Júlia, uma vez considerando que sua
postagem não é, especificamente, sobre o assédio em si, e sim sobre a
conduta do gerente, seguida de uma tentativa de “fazer um escândalo” para
denegrir a imagem do Bar Quitandinha.
Destaca-se que esta postagem foi o suficiente para ocasionar uma “viralização”
nas redes sociais, especificamente no Facebook, originando comentários com
opiniões diversas e fomentando a repercussão do acontecimento em diferentes
meios de comunicação conceituados, como o G1 (pertencente ao maior grupo
de comunicação do Brasil – Rede Globo), Revista Exame (site e revista de
representatividade expressiva no âmbito corporativo do país), Estadão, Portal
R7, Huffpost Brasil, entre outros.
Ainda com base na Figura 1, percebe-se o alto nível de engajamento que a
publicação obteve, com 140 mil curtidas, 40.309 compartilhamentos e 1.662
comentários. Estes números demonstram o poder das redes sociais no
contexto atual, em que o posicionamento do internauta passa a ter significância
efetiva a partir de sua liberdade de expressão categórica no referido meio,
considerando seu contato direto com as empresas que integram o seu perfil de
consumo.
Justifica-se o fato do relato publicado ter se propagado de maneira
considerável, dado que o recurso de “compartilhamento" alcançou usuários
alheios ao próprio círculo de amigos que compõem o perfil pessoal de Júlia
Velo no Facebook. Esta característica permite a constatação de que o
manuseio destas redes, por parte das organizações, deve ser visto como um
recurso bem administrado, não permitindo seu uso de forma amadora, sem a
devida atenção à imagem empresarial.
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Conforme Teixeira (2013), quando uma organização se vê diante de uma crise,
deve então estar preparada para os julgamentos da opinião pública e
divulgação nos meios de comunicação, que, por sua vez, passam a exigir
atitudes e resoluções, mediante a situação desencadeada. Essa mobilização
pode ser verificada neste caso estudado, em que a partir de uma postagem no
Facebook o engajamento cívico proporcionou que os usuários desta rede se
tornassem propagadores do acontecido, realizando julgamentos (positivos e
negativos) em relação ao Bar Quitandinha, requisitando um posicionamento do
estabelecimento quanto à versão real do caso.
Um dia após a publicação analisada, o Bar Quitandinha se pronunciou em sua
página oficial (Figura 2). De acordo com o bar, o relato da cliente não condizia
com a verdade dos fatos, uma vez que a postagem se direcionava somente ao
bar e não aos supostos assediadores. A assistência do bar foi prestada,
conforme sua postagem de réplica, tendo inclusive se disponibilizado a sanar
qualquer dúvida sobre a idoneidade do estabelecimento, ressaltando a
resistência da cliente em denunciar o suposto crime que havia sofrido.
Figura 2 – Respostas do Bar Quitandinha
Fonte: Facebook, adaptado pelos autores.
Por sua vez, as postagens sequenciadas do bar demonstram a ausência de
capacitação para o uso da ferramenta, considerando o intervalo de tempo entre
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as três postagens, realizadas no mesmo dia, bem como o teor de rispidez
demonstrado em sua primeira publicação e a tentativa de amenizar o incidente
a cada postagem posterior, justificando-se sucessivamente. Na segunda
postagem àquele dia, reportou-se a sua intolerância com o assédio, na terceira
e última reiterou acerca de sua existência no mercado, por 25 anos, sem
acontecimentos desta natureza e voltando a se oferecer para os suportes
necessários à cliente.
Com base no Gráfico 1, denota-se que a primeira publicação do Bar
Quitandinha obteve o maior engajamento em relação ao número de curtidas,
podendo ser levado em conta a “hostilidade” frente à situação, a inexperiência
do relator e a euforia desencadeada pelo momento. Por sua vez, percebe-se
que as demais postagens realizadas no dia 06 de fevereiro decaíram em seu
engajamento, fato que pode ser explicado pela diluição da controvérsia,
mediante o torrencial fluxo da internet.
Gráfico 1- Panorama Geral das Postagens no fanpage do Bar Quitandinha
Fonte: Elaboração própria.
Não obstante, percebe-se que a publicação realizada no dia 07 de fevereiro
alcançou índices majoritários em relação aos comentários, demonstrando certa
disposição dos internautas em se posicionarem sobre o assunto. Sob este
aspecto, Cardia (2015) destaca que esse efeito cognitivo passa a exercer
associação direta com a atuação dos meios comunicativos, posto que estes
interferem de modo substancial na formação da opinião pública. Sendo assim,
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entende-se que as mídias transformam os indivíduos em atores de um
espetáculo homogeneizado, devendo a informação ser repassada de maneira
integral, possibilitando assim uma apuração factual legítima.
No tocante ao posicionamento do bar na publicação do dia 07 de fevereiro,
observa-se que a comunicação ocorreu de forma mais estruturada (Figura 2),
sendo, portanto, justificável o nível de engajamento obtido. De modo
complementar, avalia-se que o tempo decorrido entre a primeira postagem
possibilitou o monitoramento da percepção dos internautas, como também dos
diferentes meios comunicativos que noticiaram o fato. É manifesta a possível
utilização de assessoramento (jurídico ou administrativo), considerando a
linguagem e escrituração da postagem: polida, concisa e prestativa. Esse
comportamento é refletido nas interações obtidas, galgando índices
expressivos, equiparando-se a repercussão da primeira postagem (Gráfico 1).
Decorridos oito dias do primeiro pronunciamento, o Bar Quitandinha divulgou
um vídeo em seu canal do Youtube2 como forma de expor provas contundentes
sobre a acusação de Júlia Velo. Com este recurso, o estabelecimento
apresentou trechos da publicação da cliente e de forma sequenciada imagens
das câmeras de segurança, com o objetivo de invalidar o discurso interposto.
Ressalta-se que, por questões de viabilidade técnica, usual e prática do próprio
canal, o vídeo foi editado. Entretanto, o recurso não obteve aceitabilidade entre
os que acompanhavam o caso, sob a alegação de que a edição beneficiaria
unicamente os interesses do bar.
Analisando o vídeo “Quitandinha – o desmonte de uma acusação absurda”,
percebe-se que o recurso obteve 550.078 visualizações, fato notório e
considerável para um estabelecimento de pequeno porte. Nota-se, no entanto,
que o recurso de comentários no canal do Youtube, assim como a opção de
avaliação – “positivo” ou “negativo” –, foram desabilitados (Figura 3). Nítida é,
portanto, a intenção do bar em cercear a interação dos usuários, impedindo
que o caso ganhasse novas proporções e manifestações.
2 Vídeo na íntegra disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=4XKepUsAD5Y>
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Figura 3 – Vídeo com imagens das câmeras de segurança
Fonte: Youtube, adaptado pelos autores.
Após a divulgação do vídeo, a reclamante se pronunciou em sua conta pessoal
(no Facebook) comentando sua indignação perante as edições que foram
realizadas no recurso apresentado pelo bar. Em seu discurso, Julia afirmou que
as interpretações depreendidas das imagens no vídeo, colacionadas as
paráfrases de sua postagem, eram insuficientes para materializar a realidade
vivenciada por ela e sua amiga, reflexo da ausência de áudio e, por
conseguinte, das exatas palavras proferidas.
Em sua defesa e por desfecho do caso, o bar emitiu uma nota de
esclarecimento3 em seu site institucional, expondo os motivos da ocorrência da
edição. Segundo os responsáveis pelo empreendimento comercial, ainda que
se considerem os recortes feitos pela própria capacidade técnica, a verdade
dos fatos não poderia ser modificada, posto que o bar não corrobore com as
atitudes expostas e infundadas pronunciadas pela cliente. As câmeras apenas
ratificariam o fato, segundo a versão do estabelecimento comercial.
3A nota de esclarecimento pode ser acessada integralmente em: <http://www.barquitandinha.com.br/comunicado_17-02-16.asp>.
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Independente da edição do vídeo se considera positiva a estratégia de
utilização de um recurso visual para contra-argumentação dos fatos narrados
inicialmente. Entende-se que assim é possível atingir resultados significativos e
melhor visualização dos fatos, proporcionando novas interpretações. O ponto
crucial a ser levado em consideração é o fator tempo, pois em se tratando de
crises de imagem é imprescindível que as respostas sejam realizadas no
menor tempo possível. Neste caso, o tempo demandado para divulgação do
recurso foi demasiadamente longo, ocasionando danos à imagem e reputação
do bar.
Consoante ao exposto frisa-se que após a coleta dos dados analisados, e
ainda no decurso da pesquisa, constatou-se que a fanpage do Bar Quitandinha
não estava mais disponível na plataforma do Facebook. Percebem-se as
consequências negativas oriundas da ausência de um planejamento de
gerenciamento de crises, de forma coordenada, e dos desdobramentos
decorrentes do processo de má administração do posicionamento institucional
no ciberespaço.
À vista disso, Barbeiro (2010) realça que em situações de crise a formação da
imagem negativa de uma organização, perante a opinião pública e a imprensa,
pode comprometer a estabilidade do empreendimento, tanto no ambiente
interno, como externo, considerando que sua reputação também é afetada. No
caso estudado, evidencia-se o poder da internet no contexto contemporâneo,
em que apenas uma publicação no Facebook suscitou a propagação de
rumores e notícias, resultando na perda da credibilidade do Bar Quitandinha
perante a esfera pública.
Em suma, percebe-se que ambos os agentes envolvidos no caso agiram de
maneira desmedida, recorrendo à utilização da web para maximização de algo
que poderia ter sido resolvido de forma mais racional e contida. Após a
repercussão dos fatos nas redes sociais e nos meios comunicacionais
diversos, não se sabe qual o real desfecho que o caso obteve, uma vez que
não houve nenhum pronunciamento das partes para esclarecimento perante a
imprensa e a opinião pública.
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Isto posto, Teixeira (2013) e Cardia (2015) reforçam que o desfecho de uma
crise deve ser demarcado através de um pronunciamento conciso e firme,
demonstrando o respeito e profissionalismo da organização com os agentes
envolvidos – reclamante(s), clientes, opinião pública e imprensa. Logo,
compreende-se que o fato do Bar Quitandinha ter se omitido, não
apresentando uma mensagem de esclarecimento condigna para o
encerramento do caso, vincula-se a imagem de descomprometimento do
estabelecimento, repercutindo de maneira negativa quanto à veracidade das
informações apresentadas pela administração do bar.
7. Considerações finais
Baseando-se nos direcionamentos do caso apresentado, é possível averiguar a
amplitude dos SRS no contexto social contemporâneo. Pelos desígnios da
democrática rede de inter-relações constituídas a partir das múltiplas
manifestações nesse espaço, os internautas têm a capacidade de pautar
diferentes meios comunicacionais, dos digitais aos tradicionais, elevando os
potenciais de comunicação a instâncias nunca antes vivenciadas pelas
organizações.
Nesse ínterim, a atuação do administrador perpassa por significativas
modificações, devendo estar atento ao monitoramento da percepção dos
internautas que participam de seus SRS, de forma positiva ou negativa. O
controle efetivo das manifestações, situadas através da utilização de seus
canais comunicativos, propicia o contato direto e próximo de seus públicos,
contribuindo de modo expressivo para a consolidação de seu posicionamento
e, consequentemente, de sua imagem corporativa.
Diante desta perspectiva, o profissionalismo no ato gerencial dos SRS é o
fundamento substancial para utilização desse recurso. Ressaltada é a sua
importância para os empreendimentos, independentemente de seu porte ou
segmento de atuação, pois o seu comportamento pode se estender a um
número expressivo de internautas. Na internet, as dimensões que podem
alcançar uma postagem são mensuradas na medida de sua existência, ou seja,
dos reflexos de seu conteúdo e posicionamentos perante a opinião pública.
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Essa extensão é facilmente percebida no caso analisado, em que, através de
sua repercussão, ampliou-se para outros horizontes: matérias de jornais e sites
conceituados nacionalmente, autos de processo judicial e movimentos sociais
em defesa, ora do bar, ora da cliente. Assim, infere-se que o planejamento de
ações gerenciais deve se voltar e se projetar para o futuro. A saída do bar do
Facebook é resultado de sua reputação comprometida, mantendo-se
atualmente no meio virtual por meio do site institucional. Tentativa, portanto, de
amenizar os efeitos da crise de imagem.
No entanto, isso não impede que o estabelecimento possa voltar ao Facebook
de forma mais cuidadosa e planejada, visto que a partir de crises é possível
obter ensinamentos. Na verdade, através dessas oscilações se adquirem
conhecimentos e aprimoramentos no processo de tomada de decisões. A
segurança para firmar a imagem empresarial no mercado é o fundamento de
sua atuação. Perceber que a comunicação é potencial do decair ou do
ascender de uma empresa. É, bem por isso, evidenciada a existência de outras
ramificações sobre o caso, para posteriores estudos da controvérsia
envolvendo o Bar Quitandinha e sua cliente.
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