eficácia da comunicação de varejo fim

“O QUE FUNCIONA E O QUE NÃO FUNCIONA NA COMUNICAÇÃO DE VAREJO” Julho / 2012

TRÊS QUESTÕES-CHAVE

A Comunicação de Varejo contribui para:

Diferenciar os players em cada segmento de Varejo

Atrair Consumidores para suas Lojas

Construir Identidade das Marcas

UNIVERSO E AMOSTRA

Grupo Perfil

1 Mulheres Classe A – 30 a 45 anos

2 Mulheres Classe BC1 – 30 a 45 anos

3 Mulheres Classe AB – 18 a 25 anos

4 Homens BC1 – 30 a 45 anos

Qualitativo Discussões em Grupo

Quantitativo400 casos

Perfil

Mulheres (70%) e Homens (30%)

acima de 18 anos,

assistem TV pelo menos 5 vezes por semana, leem revistas semanais no mínimo 1 vez a cada 15 dias

Frequentadores de lojas de eletroeletrônicos, roupa, hipermercados Classe ABC (Critério Brasil)

Residentes em São Paulo

UMA INTRODUÇÃO ....

O MOOD NO RELACIONAMENTO COM AS

CATEGORIAS

O MOOD PARA AS COMPRAS NO HIPERMERCADOPRAZER DURANTE A COMPRA vs SENSAÇÃO

DE TEMPO PERDIDO

Pra mim é uma angustia... Sempre procuro levar lista pra ir mais rápido (Mulher 30-45 anos AB)

Eu odeio as filas. Sempre tem aquele monte de caixa fechado e aquelas filas enormes(Mulher 30-45 anos AB)

Quando vou no Hiper, que é grandão, eu quero olhar tudo! (Mulher 30-45 anos AB)

Eu gosto! Gosto de ver o que esta sendo lançado, de experimentar as novidades (Mulher 20-25 anos AB)

O MOOD PARA AS COMPRAS EM LOJAS DE ROUPAS: PRAZER, PRAZER, PRAZER

Gosto destas lojas em que a gente fica a vontade pra olhar e experimentar. (Mulher 30-45 anos AB)

Adoro comprar roupas. Na maioria das vezes compro por impulso. Se vou na balada quero um vestido novo. Passo o cartão e pronto. (Mulher 20-25 anos AB)

Gosto onde os vendedores são jovens e estão sempre disponíveis. Deixam você livre e te inspiram . (Mulher 30-45 anos C)

A INFLUÊNCIA DAS VITRINES DE VAREJO

DE MODA

A vitrine de uma loja de roupa atrai muito. Eu não entendo aquelas lojas que na promoção tapam tudo. Eu não entro numa loja dessas.. (Mulher 30-45 anos A)

Vitrine que atrai tem que ter roupa bonita com uma boa combinação.. (Mulher 30-45 anos A)

Se eu estou passeando no shopping e vejo uma vitrine bonita, com o conjunto de roupas que eles montam, eu sempre olho. Se o preço estiver bom, eu entro... (Mulher 18-25 anos AB)

Uma vitrine tem que ter roupas e acessórios bacanas daqueles que mudam a roupa... (Mulher 30-45 anos BC)

O MOOD PARA AS COMPRAS NAS LOJAS DE ELETRO

PRAZER ASSOCIADO À MISSÃO DO “MELHOR NEGÓCIO”

Eu gosto de comprar estas coisas pra casa. Primeiro pesquiso na internet e depois visito as lojas. (Mulher 20-25 anos AB)

O essencial é pesquisar o preço e chorar! (Homem 30-45 anos AB)

Minha mulher fala que sou consumista mas eu pesquiso muito antes de comprar. (Homem 30-45 anos AB)

Comprar este tipo de coisa significa que estou investindo no meu lazer. (Homem 30-45 anos AB)

Qualquer coisa que vai renovar a casa é muito prazeroso de comprar! (Mulher 30-45 anos C)

A ESTRUTURA DO EXPERIMENTO

10

SELEÇÃO DAS CATEGORIAS

SELEÇÃO DOS PLAYERS

MATERIAIS DE ESTÍMULO

O PROCESSO DE PLANEJAMENTO & ESTRUTURAÇÃO DO EXPERIMENTO

11

SELEÇÃO DAS CATEGORIAS

SELEÇÃO DOS PLAYERS

MATERIAIS DE ESTÍMULO

O PROCESSO DE PLANEJAMENTO & ESTRUTURAÇÃO DO EXPERIMENTO

HIPERS TEXTIL ELETRO

12

SELEÇÃO DAS CATEGORIAS

SELEÇÃO DOS PLAYERS

MATERIAIS DE ESTÍMULO

O PROCESSO DE PLANEJAMENTO & ESTRUTURAÇÃO DO EXPERIMENTO

HIPERS TEXTIL ELETRO

13

SELEÇÃO DAS CATEGORIAS

SELEÇÃO DOS PLAYERS

MATERIAIS DE ESTÍMULO

O PROCESSO DE PLANEJAMENTO & ESTRUTURAÇÃO DO EXPERIMENTO

HIPERS TEXTIL ELETRO

CAMPANHAS DE HIPERS SELECIONADAS

Veiculação em Abril e Maio / 2012

1º MOMENTO - FOTOBOARD2º MOMENTO - FILME

15

O PROCESSO DE PLANEJAMENTO & ESTRUTURAÇÃO DO EXPERIMENTO

HIPERS TEXTIL ELETRO

SELEÇÃO DAS CATEGORIAS

SELEÇÃO DOS PLAYERS

MATERIAIS DE ESTÍMULO

CAMPANHAS DE VAREJO TEXTIL

Veiculação em Maio / 2012

1º MOMENTO - FOTOBOARD2º MOMENTO - FILME

VITRINES SELECIONADAS

Fotos realizadas entre 16 e 18 de junho de 2012

18

O PROCESSO DE PLANEJAMENTO & ESTRUTURAÇÃO DO EXPERIMENTO

HIPERS TEXTIL ELETRO

SELEÇÃO DAS CATEGORIAS

SELEÇÃO DOS PLAYERS

MATERIAIS DE ESTÍMULO

CAMPANHAS DE ELETRO SELECIONADAS

Veiculação em Abril e Maio / 2012

1º MOMENTO - FOTOBOARD2º MOMENTO - FILME

OS RESULTADOS

DIFERENCIAÇÃ

O

IDENTIDADE

ATRAÇÃO

OS RESULTADOS

DIFERENCIAÇÃ

O

IDENTIDADE

ATRAÇÃO

Têxtil 37 63

Eletrodomésticos 62 38

Total 55 45

%

Identificou a Marca corretamente Não Identificou a Marca corretamente

Hiper 65 35

IDENTIFICAÇÃO DA MARCA DOS FILMES

IDENTIFICAÇÃO DAS MARCAS ATRAVÉS DAS VITRINES - TÊXTIL

20%

80%

Identificou a Marca CorretamenteNão Identificou a Marca corretamente

Hiper 65 35

%

Identificou a Marca corretamente Não Identificou a Marca corretamente

IDENTIFICAÇÃO DA MARCA DOS FILMES HIPER

Marca B

Marca C

75

47

25

53

%

OS RESULTADOS

DIFERENCIAÇÃ

O

IDENTIDADE

ATRAÇÃO

IMAGEM DAS MARCAS

HIPERNota 10

... da família brasileira ... tem o meu jeito

.. para quem sabe cuidar da casa

... para quem sabe fazer escolhas inteligentes

...para quem oferece o melhor para sua família

... se preocupa com o bem estar do cliente

... se preocupa em oferecer o melhor negócio

... se preocupa com o meio ambiente

... oferece as melhores ofertas

...diferente das concorrentes

... tem tradição

... oferece qualidade pelo melhor preço

... oferece um atendimento acolhedor

... entende o brasileiro

O que está querendo transmitir

Marca A Marca B Marca C

-10 -8 -6 -4 -2 0 2 4 6 8 10

IDE

NT

IDA

DE

VA

LOR

ES

PR

OP

OS

TA

-10 -8 -6 -4 -2 0 2 4 6 8 10

IMAGEM DAS MARCAS

TÊXTIL

O que está querendo transmitir

Nota 10

... tem o meu jeito ...para pessoas modernas

...para pessoas que têm estilo ...para pessoas que sabem escolher roupas

...para pessoas jovens ...para pessoas que buscam custo X beneficio

...para pessoas dinâmicas ... se preocupa com o bem estar do cliente

... se preocupa em oferecer o melhor negócio ..por dentro das tendências da moda

... oferece as melhores ofertas ... diferente das concorrentes

... oferece produtos exclusivos ... oferece qualidade pelo melhor preço

... oferece o melhor atendimento ...para todos os estilos de vestir

Marca A Marca B Marca DMarca C

IDE

NT

IDA

DE

VA

LOR

ES

PR

OP

OS

TA

IMAGEM DAS MARCAS

ELETRODOMÉSTICOS

O que está querendo transmitir -10 -8 -6 -4 -2 0 2 4 6 8 10

...da família brasileira ... tem o meu jeito

...para quem sabe fazer escolhas inteligentes

... oferece o melhor para sua família

... se preocupa com o bem estar do cliente

... se preocupa em oferecer o melhor negócio

... se preocupa com o meio ambiente

... oferece as melhores ofertas

... diferente das concorrentes

... tem tradição

... oferece qualidade pelo melhor preço

... oferece um atendimento acolhedor

... entende o brasileiro

Nota 10

Marca A Marca CMarca B

IDE

NT

IDA

DE

VA

LOR

ES

PR

OP

OS

TA

OS RESULTADOS

DIFERENCIAÇÃ

O

IDENTIDADE

ATRAÇÃO

14 86

13 87

Hiper 15 85

Têxtil 13 87

Eletrodomés-ticos 13 87

Total 13 87

%

Sim Não

ATRATIVIDADE & MOTIVAÇÃO À COMPRA

ATRATIVIDADEMOTIVAÇÃO

COMPRA

14 86

%

Sim Não

16 84

ATRATIVIDADE E MOTIVAÇÃO À COMPRA

TEXTIL

Marca A Marca B Marca C Marca D0

10

20

30

40

1814

9 10

%ATRATIVIDADE (VONTADE DE IR)

Marca A Marca B Marca C Marca D0

10

20

30

40

21

139 10

%

MOTIVAÇÃO À COMPRA

ATRATIVIDADE E MOTIVAÇÃO DAS VITRINES

TEXTIL

10%

90%

Sim Não

11%

89%

ATRATIVIDADE(vontade de entrar

na loja)

MOTIVAÇÃO COMPRA

APRENDIZADOS ...

A COMUNICAÇÃO DO VAREJO

O QUE FUNCIONA E O QUE NÃO FUNCIONA

APRENDIZADOS

Baixa capacidade de diferenciação entre os players

E ...muito baixa capacidade de atrair e mobilizar o Consumidor para compras

Pouca contribuição na Construção de Identidade diferencial das Marcas

Em linhas gerais, a Comunicação do Varejo brasileiro demonstra:

com as exceções que comprovam a regra …

APRENDIZADOS

Alta diferenciação dos demais players: 77% associam propaganda à Marca

Maior mobilização para compra em relação aos demais players

Contribuição para construção de imagem diferencial de Marca: estilo, jovialidade e moda.

Uma clara exceção a regra observamos no Varejo Têxtil, onde uma Marca ...

APRENDIZADOS & NOSSA EXPERIÊNCIA

NOSSA EXPERIÊNCIABrand & Communication

TrackingMédia de Identificação CORRETA das Mensagens: IA 38,5%

Média no Varejo: IA 10,3%

A Imagem das Marcas tendem a forte COMODITIZAÇÃO/INDIFERENCIAÇÃO.Vital torna-se, então, buscar na Comunicação PERSONALIDADE própria e claramente diferenciada.

VITRINE é o 2º. MEIO de Comunicação com capacidade de atrair e mobilizar Consumidores.Deveria ser tratado como MIDIA pelas Agências.

ContatoValéria Rodrigues

valeria@officinasophia.com.brTelefone: 3759-7392