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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES - AVM
PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU
A UTILIZAÇÃO DA INTERNET PARA A MANUTENÇÃO
E DESENVOLVIMENTO DE ESTRATÉGIAS
EMPRESARIAS
Por: Leandro Vieira Silva
Orientadora: Profª Gloria Jesus de Oliveira
Cidade do Rio de Janeiro – RJ
2019
DOCUMENTO PROTEGIDO PELA
LEI D
E DIR
EITO AUTORAL
2
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES - AVM
PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU
A UTILIZAÇÃO DA INTERNET PARA A MANUTENÇÃO
E DESENVOLVIMENTO DE ESTRATÉGIAS
EMPRESARIAS
Apresentação da monografia à AVM como requisito
parcial para obtenção do grau de especialista em
Gestão Estratégica e Qualidade .
Por: Leandro Vieira Silva
3
AGRADECIMENTOS
Aos professores na orientação para a
conclusão desse trabalho e a todos que me
ajudaram a concluir mais esta etapa da
minha vida.
4
RESUMO
O presente estudo busca verificar a importância da utilização da internet
e das ferramentas virtuais disponibilizadas para as empresas, com o intuito de
maximizarem seus resultados. Dentro desse estudo, busca-se também
analisar empresas tidas como referências no mercado e entrevistas
empreendedores que já utilizam essas ferramentas em seus processos. Por
fim, busca-se a percepção dos consumidores para traçar um perfil do que é tido
como relevante e plausível na aplicação dessas ferramentas destinadas a
facilitar as transações on-line.
5
METODOLOGIA
Em uma primeira etapa, será feita a apresentação de material
bibliográfico que convalide o estudo a ser analisado.
Apresentaremos como referência o livro Cauda Longa (Chris Anderson,
2006), que traz um enfoque nas oportunidades empresariais que a internet traz
para os empreendedores, assim como as técnicas que podem potencializar o
seu sucesso.
O livro Marketing 3.0 (Philip Kotler, 2012), traz um refinamento das
estratégias de marketing direcionas à aplicação na internet.
O livro Planejamento Estratégico – Fundamentos e Aplicações (Idalberto
Chiavenato, 2015), possui fundamento teórico relevante para corroborar os
diversos questionamentos levantados por esse estudo.
Outros materiais, inclusive fragmentos da internet, poderão ser
consultados e acrescentados até a versão final desse estudo.
Através do material bibliográfico pertinente que trate do assunto, e que
servirá para a composição do capitulo I, será sequenciada a pesquisa de
campo, em que serão entrevistados tanto empreendedores que utilizam a
ferramenta digital quanto a clientes que utilizam a internet para consultas e
compras.
O capítulo II irá realizar entrevista de campo com empreendedores que
utilizam as ferramentas da internet para se aproximar de seus clientes. Neste
capítulo poderá ser mencionado cases de empresa que garantiram sucesso
aplicando determinadas ferramentas.
O capítulo III realizará pesquisa entre consumidores que utilizam a
internet para consulta ou compra de produtos. Nessa parte do estudo iremos
utilizar a escala Likert, para obter dados específicos da amostra escolhida.
A escala Likert ou escala de Likert é um tipo de escala de resposta
psicrométrica usada habitualmente em questionários. O formato típico de um
item Likert é:
1. Discordo totalmente
2. Discordo parcialmente
6
3. Indiferente
4. Concordo parcialmente
5. Concordo totalmente
Esses dados tabulados auxiliarão para definirmos algumas conclusões a
respeito desse assunto. Também auxi liam a este estudo as referências
bibliográficas.
7
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ................................................................................................... 8
Capítulo I – A ESTRATÉGIA EMPRESARIAL NA INTERNET......................... 10
1.1. Os primórdios da internet e o uso da TI para os negócios ................... 10
1.2. Conceitos relevantes da Estratégia aplicada ao empreendedorismo ........
digital .......................................................................................................... 12
1.3. Perspectivas futuras para os negócios na internet ............................... 20
CAPÍTULO II – A ESTRATÉGIA NA PRÁTICA ............................................... 25
2.1. Cases de sucesso .................................................................................... 25
2.2. Entrevista com empreendedores .............................................................. 29
CAPITULO III – ANÁLISE DE CAMPO ............................................................ 31
3.1. Entrevista com consumidores e seus resultados...................................... 31
CONCLUSÃO .................................................................................................. 42
BIBLIOGRAFIA ................................................................................................ 46
WEBGRAFIA .................................................................................................. . 47
ANEXOS ...........................................................................................................43
8
INTRODUÇÃO
Não obstante, temos utilizado a tecnologia para todas as atividades da
nossa vida. Realizar compras, fazer marcação de exames, buscar informações
ou mesmo como fonte de lazer. Através da internet, tudo se tornou mais
acessível; temos acesso a informação de qualquer lugar do mundo, sobre os
assuntos mais diversificados. Já no final da década de 90, o Brasil
experimentou um intenso crescimento com o uso de computadores e o acesso
a internet.
Mas somente no início do século XXI, a internet passou a ser utilizada
de forma mais intensiva para atividades empresariais, tanto para a informação
sobre produtos, quanto para a possibilidade de venda pela própria internet.
Muitos players do mercado lançaram suas lojas virtuais. Outros surgiram
exclusivamente pela internet. Abria-se uma janela onde a concorrência estava
à distância de apenas alguns cliques do mouse. E se por um lado, trazia
benefícios para o empresário, tais como; redução de custos operacionais em
comparação a uma loja física, possibilidade de obter um perfil dos clientes que
o visitam (qual local ele vive, quais produtos do site ele visitou, quanto tempo
permaneceu no site, etc.), utilização de ferramentas CRM (Customer
Relationship Management) para fidelizar clientes e potencializar suas vendas,
por outro lado trazia-se um problema que poderia acabar com um concorrente
da mesma forma que no mundo físico: o que as empresas precisam fazer para
serem vistas pelos seus clientes ao invés do concorrente? Em outras palavras,
como as empresas podem explorar ao máximo as ferramentas da internet para
desenvolverem estratégias que as tornem competitivas?
Essa nova tendência de mercado segue uma escala crescente. Os
grandes players do mercado já estão realizando mais vendas on-line do que
vendas em suas lojas físicas. Renegar a internet é o mesmo que pôr em risco a
sobrevivência da empresa. Levando isso em consideração, o presente estudo
tem como objetivo principal verificar as principais ferramentas que
proporcionam as empresas maximizarem suas estratégias de venda e da
9
manutenção da sua imagem. Sendo assim, o estudo será aprofundado da
maneira como colocada abaixo:
No capítulo I, pretende-se realizar um levantamento teórico sobre quais
as ferramentas de tecnologia da informação mais utilizadas para obtenção de
sucesso na internet (uma delas, a CRM, já citada acima).
No capítulo II, será feita um levantamento com empreendedores sobre o
uso das principais ferramentas disponibilizadas pela TI e quais os impactos que
isso tem gerado para os seus negócios.
No capítulo III, será feita uma pesquisa de campo com os consumidores,
a fim de obter um perfil com as principais informações relevantes para o es tudo
em questão.
A conclusão levantará os dados apresentados pelo capítulo II, cruzando
com a tabulação obtida no capítulo III. A parte teórica do Capitulo I favorecerá e
trará embasamento a uma melhor conclusão desse estudo.
10
CAPITULO I
A ESTRATÉGIA EMPRESARIA NA INTERNET
1.1 Os primórdios da internet e o uso da TI para os negócios
Os computadores voltados para as atividades domésticas tiveram maior
impulso na década de 90. Ainda com recursos gráficos e operacionais
limitados, começaram a se tornar parte do cotidiano das pessoas, seja no
trabalho ou em casa.
No início do século XXI, a internet discada vai dando lugar a internet
banda larga, muito mais rápida e não dependente do uso da linha telefônica
para acesso a internet. Aliado a isso, os computadores se tornaram mais
velozes. Uma infinidade de programas e recursos gráficos puderam auxiliar as
tarefas, desde as cotidianas até as mais complexas. O mundo passou diante
de uma grande revolução aos nossos olhos e pudemos perceber a facilidade
que esse advento nos proporcionou.
Decorrente a isso surgiram outros apetrechos que mostraram o quão
veloz a tecnologia anda. O celular hoje é considerado um pequeno computador
de tantas funções que ele é capaz de realizar, bastando estar conectado a
internet para realizar as mesmas atividades que um computador normal é
capaz de fazer.
Também no início deste século as grandes empresas varejistas e
também algumas empresas novas começaram a realizar suas operações na
internet. A princípio apenas para destacar os produtos vendidos em suas lojas
físicas, para depois, com o auxílio de plataformas de segurança e sistemas de
compra on-line, passar a oferecer as compras pela internet.
Iniciou-se uma nova era. De forma gradativa e consistente as vendas on-
line, que no início representavam de forma tímida o total de vendas nos
setores, passaram a representara uma grande parcela das vendas no varejo. A
Associação Brasi leira de Comércio Eletrônico (ABComm) prevê alta de
15% em 2018, em relação ao ano anterior, no setor do varejo eletrônico.
A estimativa é que se fature R$ 68,8 bi lhões.
11
O Google, gigante dos motores de busca mundiais, realizou uma
pesquisa em conjunto com a Forrester Research, empresa de pesquisa
e consultoria mais influente do mundo, e chegaram a projeção de que
até 2021, as vendas no e-commerce irão dobrar no Brasi l.
Segundo a pesquisa, até 2021, o país terá um crescimento anual
de 12,4% e atingirá a marca de R$ 85 bi lhões em vendas.
Gráf ico 1: Projeção de V endas no E-commerce .Fonte: Google e For rester Research
De acordo com o relatório de consultoria eMarketer, enquanto o
Brasil lidera o número de novos consumidores na América Latina, cai
para segundo lugar quanto à penetração de consumidores online, ficando atrás
da Argentina. Existem somente 35,6% de consumidores, um percentual muito
baixo se levarmos em conta o número de usuários de internet no país.
Consequentemente revela uma oportunidade de crescimento para além
de qualquer expectativa.
Diante desses cenários, pequenos, médios e grandes empresários
precisam organizar suas estratégias para se tornarem competitivos nos
seus setores.
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1.2 Conceitos relevantes da Estratégia aplicada ao empreendedorismo
digital
O objetivo fundamental da administração estratégica “é assegurar
que a empresa como um todo se integre harmoniosamente ao seu
ambiente operacional externo” (Cohen, 2013, pág. 5).
José Luiz Meinberg (2012, pág. 64) destaca que a venda eletrônica é
um dos grandes pi lares estratégicos empresarias por não haver
barreiras de tempo e local, sendo possível “operar 24 horas por dias,
sete dias por semana, 365 dias por ano, proporcionando ao cliente o
conforto da escolha do horário de compra. Não há limites terri toriais.
Um pedido do cliente pode vir do outro lado da rua ou mesmo do outro
lado do mundo.”
Um conceito importante preconizado por Phi lip Kotler é o de
Marketing Digital. Segundo Kotler (2012), é um processo social, por
meio do qual as pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que
necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de
produtos e serviços de valor com outros, através dos meios digitais
(Marketing 3.0, Editora Elsevier, pág. 47).
O Marketing Digital seria uma forma mais fáci l de realizar as
negociações. Com ela também seria possível agregar valor a esse
negócio. Uma delas é citada pelo livro Cauda Longa (Chris Anderson,
2006), em que favorece a busca de produtos de nicho pelos
consumidores e também que esses produtos o encontrem. Segundo o
livro, “o novo mercado de nichos não está substi tuindo o tradicional
mercado de hits, apenas; pela primeira vez, os dois estão dividindo o
palco. Em uma nova era de consumidores em rede, na qual tudo é
digital, a economia da distribuição está mudando de forma radical, à
medida que a Internet absorve quase tudo, transmutando -se em loja,
teatro e difusora, por uma fração mínima do custo tradicional” (página
6).
Ainda para o autor, a possibi lidade da internet para o comércio
possibi li taria o uso de agregadores, um dos conceitos do Livro Cauda
13
Longa. Segundo o autor, “quanto mais baixas as despesas de vendas,
mais se pode vender. Como tal, os agregadores são uma manifestação
da segunda força, a democratização da distribuição. Todos esses atores
reduzem barreiras de entrada no mercado, permitindo que mais
mercadorias e serviços transponham o obstáculo e cheguem lá, em
busca de seu próprio público (Chris Anderson, 2006, página 77).”
Para o autor W. Chan Kim (2005), o surgimento da internet seria
também de alcançar os “não clientes da empresa ”. Para o autor, essa
abordagem permite que as empresas “ultrapassem os limites da
demanda existente para criar um novo grupo de clientes até então não
existentes (2005, pág. 102).”
Determinadas estratégias devem vir ao encontro com a fase da
internet em que vivemos. O Jornalista John Markoff do Jornal New York
Times, cunhou a definição da internet que vivemos, sendo a atual a
WEB 2.0, em que a predominância é no comparti lhamento , já em
transição par a WEB 3.0, em que predominam a inteligência arti ficial,
com uma gama enorme de informações em tempo real. Nesse cenário,
as pessoas estão conectadas 24 horas por dia, 7 dias por semana, não
apenas através de computadores e smartphones, mas de diversos
outros dispositivos eletrônicos possíveis.
Gráf ico 2. A Evolução da Web. Autor John Markoff (2006)
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Ainda sobre o Marketing Digital, Phi lip Kotler(2012) trouxe 5
(cinco) grandes vantagens que dever ser aplicados por toda a empresa
para terem sucesso. São elas:
1. Tanto grandes como pequenas empresas podem enfrentar
seus custos.
2. Não há limite real de espaço para propaganda, em contraste
com as mídias tradicionais.
3. O acesso e a recuperação das informações são rápidos.
4. As informações ficam disponíveis para o mundo todo, vinte e
quatro horas por dia.
5. As negociações podem ser feitas com privacidade e rapidez.
O autor Conrado Adolpho Vaz (2011), em seu livro “Os 8Ps do
Marketing Digital”, contempla uma série de passos que uma empresa
deve seguir para ter sucesso em sua estratégia de Marketing Digital e
para planejar passo-a-passo suas ações. A metodologia baseia -se em
explorar as melhores ferramentas que a internet oferece para uma
empresa, criando um processo cíclico, conforme descri to na figura
abaixo:
Gráf ico 3 - Conceito dos 8Ps de Marketing – A utor : Conrado A dolho V az
15
1º Pesquisa - Deverá ser pesquisado os hábitos de
pesquisa nos buscadores mediante a definição, pelo
empreendimento, do perfil do público-alvo. Serão
verificados hábitos de como esse público se comportam
na web, quais suas preferências, quais palavras -chave
são mais utilizadas nos mecanismos de busca.
2º Projeto - Nesta etapa, serão usadas as informações
levantadas na etapa de pesquisa do público-alvo para
elaborar uma estratégia de marketing digital, incluindo
as características de websites otimizados com as
palavras-chave, nome de domínio, formato das páginas,
dentre outras inic iativas.
3º Produção - É posto em prática o planejamento com a
execução do projeto de marketing digital envolvendo a
construção dos websites mediante a arquitetura da
informação prevista.
4º Publicação - Nesta etapa, é colocado no ar todo o
material produzido e inic ia-se a estratégia que visa gerar
uma imagem de credibilidade da empresa junto ao
mercado
5º Promoção - Envolve a criação de hotsites
promocionais, campanhas de links patrocinados, envio
de e-mail com public idades, entre outros.
6º Propagação - Divulgar o material em redes sociais
para aumentar a presença da marca na web, como
também propagar a ação promocional;
7º Personalização - Trabalhar com os clientes que o
empreendimento já tem os objet ivo desta etapa,
utilizando os recursos de e-mail e das redes sociais para
a fidelização e divulgação de promoções e inovações do
empreendimento, através de conteúdo focado na
personalização do atendimento virtual
8º Precisão - É a etapa de mensuração de resultados,
que faz uso de diversas ferramentas disponíveis no
próprio s ite e na própria internet, capazes de mostrar o
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que foi atingido na campanha de marketing digital e
fornecer dados importantes para as próximas ações do
empreendimento.
Diversas ferramentas auxi liam ao cumprimento dos 8Ps do
Marketing. Como exemplo, para precisão, o empreendedor poderá
uti lizar a ferramenta Alexa que funciona como Gerenciamento de
usuário de sites para a internet, como uma ferramenta para ver i ficar os
dados estatísticos de seus visi tantes. Também poderá uti lizar as redes
sociais, para veri ficar se os objetivos estão sendo atingidos diante de
seus visi tantes. Saber uti lizar as ferramentas de propaganda, tais quais
o Google Adwords, Facebook Inside, entre outros, é um importante
passo para o cumprimento do “P” de produção. Cabe ao empreendedor
conhecer e ajustar essas ferramentas a sua demanda projetada.
Ferramentas de Tecnologia da Informação “permitem uma
sensível redução de custo nas transações, objetivo dos seus players”
(Meinberg, 2012, pág 123). Ainda para o autor, os principais sistemas
de informação da era da internet e, consequentemente, o maior
investimento das empresas em em TI, atualmente são:
- ERP: enterprise resource planning (planejamento dos recursos
empresariais);
- CRM: customer relationship management (gerenciamento do
relacionamento com o cliente);
- SCM: supply chain management (gerenciamento da cadeia de
suprimentos);
- BI: business intel l igence (inteligência de negócios).
Se debruçando um pouco mais sobre o conceito de CRM, Kotler
(2003) afirma que a ferramenta ainda carece de uma definição mais
exata; “alguns a descrevem como aplicação da tecnologia para
aprender mais sobre cada cliente e oferecer respostas personalizadas
um a um. Outros não a veem como uti lização da tecnologia, mas sim,
como interação humana: tratar cada cliente com empatia e
17
sensibi lidade. Alguém já disse que CRM nada mais é do que uma
maneira dispendiosa de conhecer o que de outra forma po deria ser
aprendido durante uma conversa de cinco minutos com o cliente (pág.
84).”
Kotler prossegue (2003, pág. 85); “o marketing de relacionamento
com os clientes envolve, na prática, a compra de hardware e de
software que faci li tam para a empresa a obtenção de informações
detalhadas sobre cada um dos clientes, a ser uti lizadas para melhor
direcionar as atividades de marketing. Com base na análise do histórico
de compras dos clientes, assim, como de perfis demográficos e
psicográficos, a empresa apresentará ofertas específicas apenas aos
clientes com maior propensão à compra, economizando boa parte dos
custos referentes a mala direta e a outras formas de contrato
geralmente associadas ao marketing de massa. Além disso, uti lizando
com cuidado as informações, a empresa ainda será capaz de promover
vendas de produtos correlatos ou vendas de produtos mais sofisticados.
O site wikipedia traz o conceito de CRM mais detalhado, conforme
abaixo:
Customer relationship management é uma estratégia de gestão
de relacionamento com o cliente voltada ao entendimento e
antecipação das suas necessidades. É uma filosofia, uma
estratégia e um processo que está ligada diretamente com os
três principais pilares do marketing. O CRM é utilizado para
coletar os dados dos clientes, armazená-los e facilitar
cruzamentos desses dados. Apesar de ser um grande desafio,
a identificação do cliente feita pela empresa é um fator decisivo
nas iniciativas de relacionamento “one to one”. O CRM é uma
ferramenta voltada para o processo de foco no cliente,
aquisição, transação, atendimento, retenção e construção de
relacionamento de longo prazo com os clientes.[2]
É um conjunto de processos e tecnologias que geram
relacionamentos com clientes efetivos e potenciais e com
parceiros de negócios através do marketing, das vendas e dos
serviços, independentemente do canal de comunicação”. O
18
CRM é uma abordagem que coloca o cliente no centro dos
processos do negócio, sendo desenhado para perceber e
antecipar as necessidades dos clientes atuais e potenciais, de
forma a procurar supri-las da melhor forma. Trata-se, sem
dúvida, de uma estratégia de negócio, em primeira linha, que
posteriormente se consubstancia em soluções tecnológicas. É
assim um sistema integrado de gestão com foco no cliente,
constituído por um conjunto de procedimentos/processos
organizados e integrados num modelo de gestão de negócios.
Os softwares que auxiliam e apoiam esta gestão são
normalmente denominados sistemas de CRM.
Os processos de gestão que assentam em CRM's estão, sem
dúvida, na linha da frente em termos estratégicos não apenas
em termos de marketing, mas também, a médio prazo, ao nível
econômico-financeiro. Com efeito, empresas que conhecem
profundamente os seus clientes, o que precisam, em que o
perfil de consumidor se enquadra, conseguem criar respostas
personalizadas, antecipando as suas vontades e respondendo
de forma precisa aos seus desejos atuais.
O objetivo é o de alcançar maior qualidade, um contacto mais
significativo, através de uma melhor informação, de melhor
timing, e acima de tudo, de uma cultura empresarial mais pró-
ativa e com reação . Cada contacto que é efetuado com os
clientes é decisivo, sendo os CC encarados como ferramenta
de cariz estratégico no que toca à gestão de relacionamento,
desempenhando um papel central numa estratégia de CRM.
A tecnologia responderá apenas à estratégia da empresa a
este nível, auxiliando na captura de dados acerca do cliente e
fontes externas e na consolidação de uma data warehouse
central, de modo a tornar a estratégia global de CRM mais
inteligente. Adicionalmente, integra o marketing e as
tecnologias de informação já existentes, de forma a dotar a
empresa de meios eficazes e integrados de atender,
reconhecendo e cuidando do cliente em tempo real. As
aplicações de CRM transformam os dados recolhidos em
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informação que, quando disseminada permite a identificação
do cliente e a compreensão do seu perfil.
As plataformas de CRM alicerçam-se em processos centrados
no cliente, disseminados por toda a organização. Verifica-se
uma utilização exaustiva de informação relacionada com o
cliente, integrando as áreas de marketing, vendas e serviços,
verificando-se a criação de valor para o cliente. Antes de
implementar, importa perceber qual o modelo de
relacionamento com o cliente que a empresa pretende adotar,
sendo necessário, várias vezes, redesenhar os processos de
atendimento. Aqui importa perceber dimensões como:
1. Como será feita a abordagem ao cliente?
2. Que procedimentos ou eventos devem ser gerados?
3. Qual o plano de comunicação a adotar?
Percebe-se, assim, que o CRM impulsiona o marketing de relacio -
namento na era digital. “Os relacionamentos determinam valor futuro
para o negócio” (Kotler, 2012, 133). “O grande objetivo do marketing de
relacionamento é fazer com que os clientes se tornem fãs dos produtos e
serviços prestados pela empresa” (Planejamento e Gestão Estratégica, Águida
Garreth Ferraz Rocha, 2012, pág 17).
Outro conceito bastante difundido e que auxilia os empreendedores
digitais, é o conceito de Marketplace. Trata-se de um conceito que ainda não
existem muitos manuscritos teóricos. Segundo artigo de Daniel Sampaio para o
site Marketing de Conteúdo, “enquanto o e-commerce é uma loja virtual em que
uma empresa vende seus próprios produtos, o Marketplace é uma plataforma
mediada por uma empresa, em que vários outros lojistas podem se cadastrar e
vender”. Ainda segundo Sampaio, “o Marketplace é uma vitrine em um
shopping center virtual.” Sites como Mercado Livre, E-bay e Estante Virtual
(venda de livros), além de muitos outros, são exemplos de Marketplace. Os
grandes varejistas também vêm adotando o uso de Marketplace, em que
disponibilizam seu site para que outras empresas (menores e menos
conhecidas) possam anunciar seus produtos.
20
De acordo com artigo do site Olist (2015), especializada em implantação
de Marketplace em redes varejistas, “atraídos pela descentralização do
estoque e a possibilidade de alcançar diversos perfis de consumidores,
os grandes varejistas passaram a abrir espaço em seus canais para que
lojistas de menor porte ofereçam seus produtos e utilizem a base de clientes
que eles já possuem. Dessa maneira, conseguem atingir um ponto estratégico
do negócio que é escalar as operações rapidamente, sem que aumente os
gastos com estoque, logística e equipe.”
1.3 Perspectivas futuras para os negócios na internet
Maíra Gracini (2018), em artigo para o site E-commerce Brasil, faz uma
linha do tempo da “evolução do atendimento ao cliente em cada século,
acompanhando o ritmo da tecnologia.”
No século XIX, relata que o telefone se tornou uma grande solução para
contactar os clientes, reduzindo o tempo de contato que antes poderia “levar
horas ou até dias”.
Durante o século XX, é constatada a evolução do telefone e a revolução
da internet; “Durante todos esses anos, o telefone reinou absoluto. Até que,
nos anos 90, chegou a grande revolução tecnológica do nosso tempo: a
Internet, que abriu caminho para um novo tipo de suporte, o chat em tempo real
e o e-mail. E assim, um dia, os clientes passaram a não precisar mais usar
tanto o telefone para conversar com as empresas.”
Já no século XXI para a autora, tudo pode acontecer;
A mudança do analógico para o digital foi mais acentuada
durante esses anos. Por exemplo, no caso do software que, em
forma de sistemas modernos de CRM e help desk (sim,
administrar as relações e interações da empresa com clientes
existentes e potenciais a partir de um computador era
possível), começou a ser utilizado de forma cada vez mais
ampla nos computadores pessoais, cada vez mais populares.
21
Tudo isso ficou ainda mais “pessoal” a partir de 2008, quando
as redes sociais, originalmente criadas para encontros ou para
manter o contato com a família, se transformaram em uma
nova opção de suporte. A possibilidade de fazer uma pergunta
em um perfil do Facebook ou enviar um tweet com uma
consulta de suporte aumentou a velocidade das respostas dos
agentes de atendimento ao cliente. Mas é a segunda década
deste século, em que estamos agora, que não para de
surpreender. Agora, o suporte remoto, em que os clientes
recebiam suporte dos agentes e também podiam explorar e
executar pessoalmente as ações sugeridas por eles, parece
coisa do passado. Hoje em dia, a Inteligência artificial, os
chatbots, o suporte omnichannel e o machine learning são o
presente do atendimento ao cliente, junto com tecnologias que
parecem coisa de ficção científica.
Acontece que o presente avança muito rápido. Assim,
continuamos esperando a próxima inovação no atendimento ao
cliente, que vai levar a experiência de serviço a níveis que
pareciam impossíveis.
Eduardo Wolkan (2017), em artigo para o site transformação digital,
define três conceitos preponderantes no novo relacionamento do consumidor
com a empresa na era digital;
1. Tempo de dedicação à relação
Podemos dizer que o primeiro ponto de mudança, no futuro do
relacionamento com o cliente, é quanto ao aspecto tempo. Isto
é, a dedicação ao consumidor precisa ser maior, diminuindo
tarefas realizadas por sistemas e aumentando, em quantidade
e qualidade, a atenção dada ao comprador.
Para isso, já se prevê a necessidade de os softwares de
relacionamento dependerem minimamente do manejo de
22
vendedores para se atualizarem. Essa transformação permitirá
que o profissional se doe mais ao problema de seu cliente.
2. Comunicação e cooperação
Melhorar a qualidade da comunicação entre empresas e
consumidores é alinhar as expectativas externas com o
desempenho interno. No entanto, para que esse objetivo seja
alcançado, as equipes precisam cooperar entre si e gerar
conhecimento que seja utilizado em favor de todos.
Um sistema completo de relacionamento com o cliente deve
ser usado para integrar dados e fornecer informações
personalizadas. Assim, os times serão capazes de direcionar
suas ações para um público ainda mais segmentado.
Quanto mais customizado for o processo de análise de dados,
maior será a quantidade de detalhes nas mãos das equipes.
No futuro, diante de uma concorrência ainda mais competitiva,
minuciosidades valerão ouro.
3. Automação
As duas tendências anteriores dependem desta terceira: a
automação.
Saber que o consumidor do amanhã é onipresente e está
amplamente conectado já é um grande motivo para reconhecer
que o negócio precisa alcançar diferentes funções e territórios
ao mesmo tempo.
Para que isso aconteça, a utilização de tecnologias digitais e
da inteligência artificial deve estar mais do que estabelecida no
departamento comercial.
23
Falamos sempre que a transformação digital não se restringe a
apenas um setor ou área de conhecimento; ela pertence a
quem deseja conhecer uma realidade de forma precisa.
De fato, o futuro do relacionamento de empresas e suas
equipes com os clientes vai depender de as organizações
estarem completamente conectadas com aquilo que seu
público quer, necessita e faz.
Abordagem e planejamento, assim como ferramentas, são
somente meios para alcançar esse conhecimento.
Antes de existir um recurso avançado, há uma ideia avançada.
Ou seja, visão vem antes de ação. Logo, quanto mais
profundamente um negócio mergulhar na realidade de seu
consumidor, maior será a utilidade da tecnologia.
Rogério Alvarenga (2016), em artigo para o site Tudo Sobre Incentivos,
menciona que a Inteligência Artificial (IA) para o atendimento a clientes será
fator preponderante para o sucesso nas empresas, tendo a IA algumas
ramificações e suas aplicações seguintes:
Machine Learning
O Machine Learning é o subcampo da IA que evoluiu o estudo
dos reconhecimentos de padrões. Essa parte é bem relevante,
pois é exatamente onde ela vai aprendendo com os dados,
reconhecendo padrões e replicando-os, como no caso do rosto
reconhecido pelo Facebook. Isso tudo ocorre sem que seja
necessário a criação de um programa específico para esse fim.
Linguagem Natural
Essa é a parte da Inteligência Artificial responsável pelo
reconhecimento da fala humana e, tem como desafio, fazer
com que seja extraído o sentido da linguagem. Se você utiliza
smartphones da Apple, já deve ter percebido essa tecnologia
24
na sua assistente de voz, a Siri. Essa tecnologia também é
muito útil para entender o sentimento que seus clientes têm em
relação à sua marca nas redes sociais, por exemplo.
Deep Learning
O Deep Learning implementa camadas de análise de parte dos
dados e faz um diagnóstico sobre o que está sendo analisado.
Usando o mesmo exemplo do Facebook, um usuário ainda
poderá ser reconhecido pelo cabelo, boca, formato do queixo
ou nariz, mesmo que os olhos estejam cobertos com um óculos
de sol, por exemplo. Essa tecnologia ainda permite reconhecer
outros elementos que estão na mesma foto, como uma placa,
uma árvore ou um carro.
25
CAPITULO II
A ESTRATÉGIA NA PRÁTICA
2.1 Cases de Sucesso
A História da Amazon
De acordo com o site Wikipédia, Jeffrey Bezos, dono da Amazon.com,
largou uma famosa empresa em Wall Street onde trabalhava quando, aos 30
anos, percebeu a evolução/revolução emergente da internet e imaginou um
novo negócio que ainda ninguém tinha pensado.
Em 1994 saiu de Nova Iorque e foi para o Pacífico atrás de capital de
risco. Encontrou quatro lugares livres de impostos estaduais, e escolheu
Seattle, porque ali estava um dos maiores distribuidores de livros, a empresa
Ingram. E tendo vinte itens em mente para ser o produto chave para seu
arranque, escolheu os livros em Julho de 1994 e começou ali a Amazon.com.
Em 2000, com seis anos, previa chegar a um bilhão de dólares de
vendas, mas já em 1999 fechou o ano com 1,6 bilhões de dólares, 8,4 milhões
de clientes, três vezes mais que o ano de anterior (1998)
Ainda de acordo com o Wikipedia, entre algumas inovações
disponibilizadas pela Amazon está a que permite que os usuários enviem
comentários à página web de cada produto. Os revisores devem avaliar o
produto em uma escala de classificação de uma a cinco estrelas. Já na parte
de TI, os clientes podem, por exemplo, personalizar suas contas na Amazon e
gerenciar pedidos online com o recurso patenteado "One-Click". Além disso, a
Amazon incluiu serviços e fez alianças para atrair mais clientes e aumentar
suas vendas. Investe muito em sua infraestrutura de TI, os quais muitos de
seus componentes foram patenteados.
Entre as inovações mais recentes está o serviço de “International
Shopping”. De acordo com o Jornal Valor Econômico de 18/04/2018, a Amazon
permite que clientes de fora dos EUA comprem mais de 45 milhões de
produtos por meio dos seus Apps, disponíveis em computadores e celulares. A
26
compra pode ser paga em 25 moedas e o envio tem várias modalidades de
entrega, conforme o prazo, e compreende vários países, inclusive o Brasil.
Gráfico 4 – Empresas que mais se valorizaram no mercado. Fonte: Kantar.
Em 2005 a Amazon anunciou o Amazon Prime, serviço de streaming
similar ao Netflix. O serviço chegou oficialmente ao Brasil em dezembro de
2016 e de acordo com o Jornal do Brasil (18/04/2018), o serviço já conta com
mais de 100 milhões de clientes nos diversos países que já opera. Hoje, é o
principal concorrente da Netflix. E além de reproduzir séries e conteúdos de
outros estúdios, também produz conteúdo original. Recentemente a Amazon
anunciou que irá criar uma série sobre a saga Senhor dos Anéis, além de
outras novidades de conteúdo próprio, o que agradou muitos clientes.
Em 2019, a Amazon se tornou a marca mais valiosa do mundo,
passando seu valor comercial de 151 bilhões de dólares reservados sua
posição de liderança com 188 bilhões de dólares, com um valor adicional de
25%.
27
A História da ifood
De acordo com o site Wikipedia, iFood é uma empresa brasileira
fundada em 2011, atuante no ramo de entrega de comida pela internet, sendo
líder no setor na América Latina, com presença na Argentina, México e na
Colômbia.
Fundada como uma startup, recebeu investimentos de capital de risco,
incluindo de grupos de Jorge Paulo Lemann, sendo adquirida em 2014 pela
Movile, mesmo ano em que ocorreu uma fusão com a Restaurante Online,
pondo o valor da nova companhia em aproximadamente R$1 bilhão. Desde
então a empresa tem adquirido outras no setor, e em 2018, a controladora do
iFood inseriu-se no ramo das fintechs, sendo o processamento dos
pagamentos realizados no iFood processados pela própria Movile.
Buscando sempre inovações tecnológicas para agregar valor aos seus
serviços, em 2018 foi lançada a plataforma “Meu Site”. De acordo com
reportagem da ES Brasil, o Meu Site (meusite.ifood.com.br/) é um serviço
totalmente gratuito e oferecido para todos os restaurantes, sejam parceiros da
plataforma ou não. Nele, o restaurante pode divulgar o cardápio e informações
em um site personalizado com a cara do estabelecimento.
Em reportagem do site ITF 365, sob o título “iFood aumenta pedido em
166% com o auxílio de estratégia de CRM”, relata a combinação de tecnologias
em nuvem que a empresa usou para tornar sua estratégia ainda mais voltada
ao cliente, com atendimento em qualquer hora e lugar. Cita a reportagem:
“Para gerenciar e melhorar o relacionamento com eles, a Salesforce
sugeriu ao iFood a implementação das soluções Sales Cloud e Service
Cloud nas áreas comercial e de operações, para os serviços de suporte
aos restaurantes parceiros e aos usuários dos aplicativos iFood e
SpoonRocke t, marca premium da empresa.
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Gráf ico 5 – Layout intuit ivo do I- food, onde os usuários escolhem os restaurantes.
Ainda de acordo com a reportagem; “a ideia foi tornar a estratégia
ainda mais centrada no restaurante parceiro. Agora, o iFood consegue
acompanhar todas as informações de vendas e as interações de seus
parceiros em um só lugar, por meio de re latórios customizáveis. Além
disso, o atendimento ficou mais inteligente e personalizado, possibilitando
a interação a qualquer hora e em qualquer lugar, por telefone, email,
canais sociais, chats e por páginas ou comunidades de autoajuda.”
Além da presença no Brasil, dominando cerca de 80% desse
mercado consumidor, o iFood ainda está presente na Argentina, Colômbia e
México, realizando aproximadamente 200 mil pedidos por mês com 4.000
restaurantes cadastrados. O modelo de negócios do serviço é baseado na
cobrança de uma comissão de 12% sobre o valor de cada pedido de usuários aos
restaurantes credenciados.
A empresa também tem feito parceria com a Salesforce, empresa pioneira
em soluções de CRM. Para o futuro, o iFood planeja reestruturar as soluções para
otimizar a utilização dos novos recursos lançados pela Salesforce. Também está
no radar a adoção do Marketing Cloud e do Community Cloud, além da ampliação
do Service Cloud.
29
2.2 Entrevista com empreendedores
Foram realizadas duas entrevistas com empreendedores que utilizam a
internet como forma de propagação de suas atividades e que ajudarão a embasar
a conclusão do presente estudo, somados a análise de campo.
O primeiro entrevistado foi o empreendedor Rafael Ensá Bastos, que
trabalha com comunicação visual e decorativa e utiliza de forma preponderante a
internet para divulgação dos seus serviços: “100%. Uso a internet tanto para
atividades com fornecedores quanto para clientes”.
Rafael divulga seus trabalhos por meio de sites de Market Place (o que
mais ele utiliza é o site Mercado Livre) e redes sociais. Ele reclama da pouca
concorrência em sites de Market Place, sendo o Mercado Livre, possuidor da
maior fatia do mercado: “O Mercado Livre é gigante na América Latina, enquanto
outros são específicos para locais específicos. Acho que levará anos para alguém
chegar como o Mercado Livre está hoje em dia.”
Apesar de realizar suas vendas na internet, Rafael ainda acredita que o
cenário não democratiza todos os usuários: “embora permita que qualquer pessoa
venda na internet, a gente não vê algo que seja igualitário. Porque as grandes
empresas possuem frete grátis no e-commerce e a publicidade das mercadorias,
pois eles sempre ficam nas galerias principais. Então acho que nesse sentido, os
vendedores pequenos são excluídos.”
O segundo entrevistado será apenas identificado como Senhor da
Hospedaria, visto que não foi possível obter a autorização de sua entrevista a
tempo para a finalização desse trabalho. O senhor da Hospedaria possuí uma
pousada em Nova Friburgo e utiliza a internet como forma de angariar os seus
negócios. A entrevista segue abaixo:
1- O senhor acredita que o uso da tecnologia da informação e
dasferramentas da internet facilitam o dia a dia do empresário? Épossível dar
algum exemplo de como isso se tornou facilitador paraa pousada?
Resposta: Atividade como a nossa é totalmente dependente do mundo virtual.
Fazer a reserva, pagamentos, recebimentos, monitorização de trajeto, compras,
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etc. Como exemplo podemos citar o trabalho que é desenvolvido pelos sites de
reservas, como o Booking, AirBNB, além de nosso próprio site.
2- Para uma pousada, sites de pesquisa e de reserva são muito utilizados
pelos hóspedes (Booking, TripAdvisor, Trivago, etc.). A pousada utiliza essas
ferramentas? Se sim, tem sido positiva a sua utilização?
Resposta: Usamos quase todos. Vemos este trabalho como fundamental para a
nossa atividade.
3- O senhor acredita que através dessas ferramentas se torna mais fácil
receber o feedback do cliente e entender os seus anseios?
Resposta: Sem dúvida, o grande combustível que impulsiona o interesse dos
clientes são as avaliações dos clientes. É nosso desafio manter um padrão de
qualidade que estimule os clientes a darem seus pareceres nestes sites.
4- Existe algum fator negativo ou que possa ser melhorado nas ferramentas
usadas atualmente pela pousada?
Resposta: Vejo que poderia ser melhorado o acesso a estes sites, quando da
necessidade de resolver algumas questões que eventualmente se apresentam nas
reservas.
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CAPITULO III
ANÁLISE DE CAMPO
Para a pesquisa, foi realizado um refino inicial entre os entrevistados
para definir se farão parte da amostra a ser pesquisada. Foram realizadas
nessa primeira parte perguntas sim/não ou de múltipla escolha. Ao todo foram
entrevistadas 42 pessoas que já realizaram compras através da Internet.
3.1. Entrevista com consumidores e seus resultados.
Os resultados foram tabulados e quantificados graficamente. Seus
resultados estão abaixo:
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37
38
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40
41
42
CONCLUSÃO
Com base no levantamento teórico, na entrevista com empreendedores
e na pesquisa com consumidores, o presente estudo pode chegar a algumas
conclusões.
A pesquisa mostra que os consumidores têm comprado cada vez mais
através da Internet (pergunta 17), com aproximadamente 80% dos
entrevistados afirmando realizarem mais compras virtuais em detrimento das
lojas físicas. A comodidade, a facilidade, os descontos obtidos e as entregas
em tempo, também foram fatores positivamente avaliados pelos entrevistados.
Mesmo com todos os atrativos, ainda existe certa resistência por parte
de alguns consumidores em confiar plenamente em compras on-line, conforme
as perguntas 6 e 8, onde cerca de 30% ainda confiam mais em lojas físicas e
mais de 50% preferem comprar em lojas virtuais que também possuam lojas
físicas.
Um fator de atenção da nossa pesquisa foi que 53,8% não se importam
com a falta de interação humana nas compras através da internet o que é um
dos fatores que se tornará cada vez mais evidente nas transações digitais.
Aliado as entrevistas realizadas com os empreendedores, percebe-se
que se torna um fator não apenas opcional, mas fundamental, a utilização das
ferramentas digitais, cabendo ao empreendedor, adequar as ferramentas
digitais mais adequadas ao seu perfil de atividade.
Também percebemos que no momento atual, já não existe mais uma
resistência do mundo virtual na ligação cliente-empresa, mas sim a busca da
melhor maneira que se possa fazer essa comunicação. Os últimos 20 anos
foram fundamentais para a sua criação e os próximos 20 anos serão
fundamentais para o seu aperfeiçoamento tendo principalmente que levar em
consideração alguns desafios: democratização dos canais de venda e
concorrência, aperfeiçoamento da segurança digital e uso da ética e respeito
da privacidade do consumidor, não sendo invasivo no uso de dados pessoais e
privados dos clientes. O vasto material de Marketing virtual e de negociações
digitais mostra que esse assunto não é apenas momentâneo, mas se tornará
cada vez mais parte das negociações comerciais.
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ANEXOS
Índice de anexos
Anexo 1 – Questionário realizado com os consumidores:
1ª Etapa:
1 – Já realizou compras utilizando o celular?
( ) Sim ( ) Não
2 – Com que frequência eu realizo compras pela internet?
( ) até 2 vezes por ano ( ) de 2 a 5 vezes por ano
( ) de 5 a 10 vezes por ano ( ) mais de 10 vezes por ano
3- Qual a sua faixa etária?
( ) 16 a 24 anos ( ) 24 a 35 anos
( ) 35 a 50 anos ( ) + 50 anos
4- Qual a sua renda salarial individual mensal?
( ) até R$ 1.500,00 ( ) de R$ 1.500,00 a R$ 4.000,00
( ) de R$ 4.000,00 a R$ 8.000,00 ( ) mais de R$ 8.000,00
2ª etapa - Afirmações feitas através da Escala Likert:
5 – Costumo usar apps de desconto de empresas ou vouchers de desconto.
6 – Apesar de comprar pela internet, tenho mais confiança nas lojas físicas.
7 – Costumo pesquisar nas lojas físicas antes de comprar na internet.
8 – Prefiro comprar em lojas virtuais que também possuam lojas físicas.
9 – Os descontos obtidos nas lojas virtuais normalmente são mais
compensadores que os das lojas físicas.
10 – Me sinto atraído pelas compras on-line por conta da comodidade.
11 – Tenho recebido as entregas dentro do previsto.
12 – Tenho facilidade para encontrar os produtos que preciso.
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13 – Sinto que acabo comprando mais do que o planejado nas compras pela
internet.
14 – Já realizei a compra de um produto visitado anteriormente por conta da
propaganda dele em meu browser (navegador) indicando desconto.
15 – Percebo que as propagandas de produtos em meu browser (navegador),
feitas de acordo com o meu histórico de visitas, acaba sendo invasivo.
16 – Costumo realizar compras online em sites tradicionalmente conhecidos.
17 – Tenho comprado cada vez mais pela internet em detrimento das lojas
físicas.
18 – Sou mais suscetível a comprar na internet por impulso do que em lojas
físicas.
19 – Meu grau de satisfação vem aumentando cada vez mais com as compras
na internet.
20 – O fato das compras virtuais serem realizadas cada vez mais sem a falta
de interação humana não me gera desconforto.
45
46
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interessados-nesse-modelo-de-negocio/ - acessado em 23/04/2018
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