design thinking - aula 1 mfn 2014 ufrj/firjan - bizzie

Design Thinking

MSc Rafaella Cavalca

O que é ‘design’?

Visão do designer: Tudo que prejudica ou impede a experiência

e o bem-estar na vida das pessoas.

Design - disciplina

Promoção de bem-estar

Design Qualidade

Aparência estética

O Que é design thinking?

Conjunto de princípios que podem ser aplicados

por diversas pessoas a uma ampla variedade de

problemas.

“... é uma abordagem que utiliza a sensibilidade do designer e métodos para resolução de problemas para atender às necessidades das pessoas de um modo tecnologicamente e comercialmente viável. Em outras palavras, o pensamento centrado no ser humano é a inovação”.

Tim Brown

Qual a função do DT em uma empresa?

Identificar problemas e criar soluções

Design is behaviour,

not a department.

Etapas do Design numa empresa

Nenhum design

Design como estilo

Design como processo

Design como inovação

Perfil do design thinker?

①  Exaus'vos;  ②  Começam  olhando  as  mo'vações;  ③  Não  sufocam  a  inovação  com  medidas  

cautelosas;    ④  Não  pensam  em  hierarquia;    ⑤  “Não  pode  ser  feito”;    ⑥  Entender  as  diferentes  perspec'vas  e  valores  

significa  tudo  na  resolução  de  problemas;    ⑦  Experimentam.  

Mindset do design thinker

①  Mostre,  não  diga;  ②  Foque  nos  valores  humanos;  ③  Seja  claro;  ④  Abrace  a  experimentação;  ⑤  Esteja  atento  aos  processos;  ⑥  Direcione-­‐se  para  ação;  ⑦  Colaboração  radical;  

Liderança Tradicional Liderança competente Status reporting Controlling & Managing Defesa de prazos Manter o ritmo Conseguir recursos Habilidade p/ negociar prazos Gestão de risco Planos detalhados Tarefas Regras

Inovadora Liderança carismática Storytelling Leading & Learning Defesa do projeto Lidar com STOPS e GOs Conseguir conhecimento Habilidade p/ redirecionar pessoas Foco em reduzir incertezas Protótipos rápidos e testes frequntes Rotas Intuição

A inovação

Antes ü  A tende r a s necess i dades

humanas não atendidas; ü  4% dos novos produtos são bem

sucedidos (Doblin, 2007); ü  Novas soluções tecnológicas; ü  TQM – Total Quality Management

(Deming, 1986); ü  Superioridade tecnológica ou

excelência em desempenho não é mais diferencial;

Necessidade de diferenciação

no mercado cada vez maior

Inovar é preciso!

Como se resolve um problema hoje?

Desafio/ problema busca-se soluções

Onde entra o Design Thinking?

Entendimento real do problema Maior empatia possível

Resolução

Proc

esso

Cri

ati

vo

�������DESCOBERTA  

Tenho  um  desafio,  como  faço  para  abordá-­‐lo?  

INTERPRETAÇÃO  

Aprendi  alguma  coisa.  Como  posso  interpretá-­‐la?  

IDEAÇÃO  

Vejo  uma  oportunidade.  Como  faço  para  criar?  

PROTOTIPAÇÃO  

Eu  tenho  uma  ideia,  como  faço  para  construí-­‐la?  

EVOLUÇÃO  

Tentei  algo,  Como  faço  para  evoluí-­‐lo?  

Processo Criativo

Testando e prototipando

Entendendo os stakeholders

Soluções

Observando cuidadosamente

Design thinking

Foco no ser humano, mapeando... ü Cultura; ü Contexto; ü Experiências pessoais; ü Processos na vida dos indivíduos;

Causa e consequência das dificuldades Mais assertivo nas soluções

Futuros usuários para o que se está projetando são estudados em grande profundidade   e os participantes do projeto são estimulados a conhecer  essas pessoas e incentivados a trabalhar de maneira colaborativa, eliminando qualquer noção de que ‘essa ideia foi minha’ ou de ‘propriedade intelectual’.

Design Thinking

O que isso tem a ver com dt?

“Antes de julgar uma pessoa, caminhe três luas com seus sapatos.”

Colocar-se no lugar do outro para entendê-lo;

Experimentar o ponto de vista do cliente;

Abordagem prática, centrada na pessoa;

Empatia, colaboração e experimentação: tripé da inovação.

Design thinking

Multi e Interdisciplinariedade ü Conceitos de diversas áreas ü Todos os Setores ü Trabalho colaborativo: olhares diversificados e

interpretações variadas, vários ângulos do mesmo;

Soluções inovadoras  

Promoção da colaboração entre diferentes áreas da empresa que não costumam se conectar para tomar decisões é ‘um aspecto poderoso da abordagem’, além da reaproximação com o cliente de maneira inteligente.

Design Thinking

Design thinking

Fuzzy Front End ü Interações e aprendizados constantes; ü Não linear; ü Sempre experimentando novos caminhos, aberto a

novas alternativas; ü Erro gera aprendizado

Traçar direções alternativas Identificar oportunidades para a inovação

Funcionários   treinados   no   método   trabalham   em  desafios  recebidos  por  outras áreas da  organização  ou  então  buscam  problemas  para  serem  atacados.    Já  outras  preferem  um  formato  mais  horizontal,  onde  os  funcionários  de  diversas  áreas  conhecem  e  aplicam  o   método   de   forma   mais   natural   em   todo   seu  processo.  

Design Thinking

Design thinking

Pensamento abdutivo ü Questionamentos através da apreensão ou

compreensão dos fenômenos; ü A solução não deriva do problema: se encaixa nele; ü Não pode solucionar um problema com a mesma mente

que o criou;

Desvencilhar do pensamento lógico cartesiano Manter-se fora da caixa

Nova Abordagem Pensamento

Lógico Cartesiano

Design Thinking

Des

ign

Thin

king

ü Iconoclastas que desafiam as formas

tradicionais de pensar; ü Equipe multi e inter disciplinares e as

lideranças envolvidas no processo (de cima para baixo);

ü Não significa ficar preso à opinião da diretoria;

ü Ir a campo e sentir na pele o que realmente é necessário para aquela pessoa ou grupo (paradigma a ser quebrado);

Design Process

Entender Questionar & Identificar

Gerar Envolver & Integrar Resolver

Cases

ü Carrinho de supermercado

ü Mighty Mug

ü Shimano

ü Oral-B

ü Lâmina de barbear/ depilar – masc/fem

INSIGHTS IDEO – Tim Brown ü Time eclético

ü Cada um com seu ponto de vista ü Encontrar as expertises do que já existe ü Fotos ilustrativas de pessoas usando o produto ü Muitas ideias, sem julgar ü Protótipo + explicações

ü Melhor parte de cada ü TEAM WORK

Ideias chave

ü Confiança

ü Intimidade

ü Empatia

ü Condução do processo

ü Co-criação

ü Criação de valor

 3  Elementos  que  se  complementam    mutuamente:    

Insight  Aprender   com   a   vida   alheia   a   par'r   da  observação  de  comportamentos  observados  dos  envolvidos   diretamente   em   um   problema,   que  podem   nos   dar   dicas   sobre   suas   necessidades  não  atendidas    

 3  Elementos  que  se  complementam    mutuamente:    

Observação  Ver   o   que   as   pessoas   fazem   e   não   fazem,  escutar   o   que   dizem   e   não   dizem   para  mergulhar  mais   profundamente   no   problema   a  par'r   de   diferentes   técnicas   dependendo   do  contexto.   O   importante   é:   qualidade,   não  quan'dade    

 3  Elementos  que  se  complementam    mutuamente:    

EmpaGa  Ver  o  mundo  através  dos  olhos  dos  outros.  É  o  hábito  mental  que  nos  leva  a  pensar  nas  pessoas  como  pessoas,  e  não  como  ratos  de  laboratório  ou  desvios  padrão.      

Pontos chave - IDEO

ü Uma conversa de cada vez

ü Mantenha o foco no assunto

ü Encoraje ideias absurdas

ü Antes de julgar, colabore com a ideia da equipe

Briefing •  Conjunto de restrições mentais que proporcionam à

equipe de projeto uma referência a partir da qual começar

•  Não é um conjunto de instruções ou uma tentativa de responder a uma pergunta antes de ela ser elaborada

•  Ponto de partida para a elaboração do projeto As restrições para boas ideias podem ser visualizadas em função de 3 critérios sobrepostos:

Briefing ‒ Praticabilidade: é possível funcionar num futuro próximo? ‒ Viabilidade: o que tornará o negócio sustentável? ‒ Desejabilidade: o que faz sentido para as pessoas?

Equilíbrio harmonioso entre esses 3 fatores repensá-los ao longo da vida do projeto

Etapas do Design Thinking

Entender

Entender ü Reenquadramento

ü Pesquisa exploratória

ü Pesquisa desk

Observar

Observar Pesquisa de empatia com três lentes a partir de entrevistas qualitativas para compreender

ü O que as pessoas dizem que fazem

ü ir a campo observar o que elas fazem de fato

ü ir a campo fazer o que elas fazem e viver o problema junto com elas

Observar

Dizem  Pensam  

Fazem  Usam  

Sabem  Sentem  Sonham  

Entrevistas  

Observações  

Sessão    Gene-­‐  ra'va  

Explícito  

Observável  

Tácito  

Latente  

TÉCNICAS SUPERFÍCIE

PROFUNDIDADE

EMPRESA   Descrição  SintéGca  da  Metodologia  

Intel  Realiza  estudos  sociais  aprofundados  (etnografia)  para  caracterizar  como  as  pessoas  fazem  uso  da  informa'zação  (inovação  de  produto  e  modelo  de  negócio  –  foco  futuro)    

CEMEX  CEMEX  “Patrimonio  Hoy”  –  através  de  estudo  etnográfico  desenvolveu  modelo  de  negócio  para  venda  de  cimento  para  a  base  da  pirâmide  (novo  modelo  de  negócio)    

Intuit  Funcionários  vão  à  casa  dos  clientes  para  observar  o  uso  dos  produtos  e  descobrir  oportunidades  de  inovação    

Nestlé  Brasil  

Execu'vos  e  presidente  passam  tempo  na  favela  para  entender  o  consumidor  classe  D  e  E  (inovação  em  produto)    

Unilever  

“Camarim  Seda”  um  caminhão  de  20m  transformado  em  salão  de  beleza  i'nerante  foi  posicionado  em  locais  estratégicos  para  coletar  insights  para  desenvolvimento  de  produtos  Seda  (inovação  em  produto).  Execu'vos  partem  para  o  convívio  direto  (corpo  a  corpo)  nessas  inicia'vas.    

Whirpool    3M  

Uma  parte  significa'va  dos  funcionários  é  treinada  em  técnicas  de  cria'vidade  e  geração  de  ideias  e  conceitos    

Ponto de vista

Ponto de vista Novo significado do desafio inicial a partir do ponto de

vista coletivo que surge depois da experiência da empatia.

Ideação

Ideação Criar o máximo de ideias possível: ü Pensamento divergente ü Pensamento em conjunto ü Pontos fortes e perspectivas coletivas ü Ideias e areas de exploração inesperadoas ü Fluência e flexibilidade de opções de inovação ü Vai além do óbvio

Protótipo

Protótipo Escolher algumas ideias para serem tangibilizadas em algo

que possa ser sentido pelo usuário, com técnicas diversas

e sem limite para a criatividade, usando de lego a

dramaturgia.

Teste

Teste Sair a campo novamente para verificar e aprender ainda

mais com o público-alvo, recolhendo novos feedbacks.

Repetição de uma ou mais ações.

Somar inputs recebidos e aprimorar a proposta, testá-la até uma solução desejável pelo cliente.

Iteração

planejamento de viabilidade financeira e técnica.

Obrigada.