comÉrcio internacional planejamento estratÉgico na exportaÇÃo cleber domingues
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COMÉRCIO INTERNACIONAL
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO NA
EXPORTAÇÃO
CLEBER DOMINGUES
Exportar pode ser um bom negócio para a empresa desde
que os dirigentes se conscientizem da importância de um
planejamento e de uma política que leve em conta o
conhecimento e o domínio das regras e usos do comércio
internacional. Caso contrário, as vendas ao exterior
podem resultar em prejuízos e numa péssima experiência
para a empresa, com conseqüente reflexo negativo para o
país.
Exportar é uma postura comercial, uma alternativa
estratégica de desenvolvimento, ganho de
experiência que propicia uma dimensão global à
empresa. Com isso, a empresa ganha competitividade
e estímulos para ser mais eficiente.
Somente começar a exportar se estiver decidido. Reservar
determinada parcela da produção para o mercado externo. A
exportação não pode ser considerada como válvula de escape
para as crises do mercado interno;
Estar disposto a investir na organização do seu mercado
externo. Sem pesquisa de mercado, escolha cuidadosa dos
agentes, definição do consumidor que se pretende atingir e
conhecimento de cada mercado, somente poderão ser
realizados negócios esporádicos, nunca permanentes.
PLANEJAMENTO PARA EXPORTAÇÃO
PLANEJAMENTO PARA EXPORTAÇÃO
• Estudar o mercado com o qual deseja operar, de modo a
avaliar suas efetivas possibilidades comerciais, focando,
primeiro o cliente, depois o produto, suas variedades e
qualidades exigidas;
• Estudar as táticas comerciais dos países, isto é, como são
negociadas as mercadorias, quais as formas de
concorrências ali existentes, tipos de clientes e
necessidades, etc.;
PLANEJAMENTO PARA EXPORTAÇÃO
Conhecer o essencial sobre os regimes alfandegários, cambial
e de impostos e taxas em vigor no país em questão, bem como
o rito processual de liquidações burocráticas, a ação judicial
etc. não descuidando de acompanhar suas modificações;
Dar atenção especial às disposições sobre embalagens,
etiquetamento e requisitos fitossanitários, vigentes para o
produto no mercado-alvo;
PLANEJAMENTO PARA EXPORTAÇÃO
• Colocar um profissional experiente à frente do departamento de exportação, devendo falar as principais línguas do comércio internacional, conhecimento de produto e mercado são ferramentas indispensáveis, evitar trabalhar com amadores. A nomeação de parentes, amigos ou conhecidos como representantes no exterior deve ser examinado com muito cuidado, podendo até inviabilizar negócios por desconhecimento e inexperiência;
• Manter alguma forma de representação no mercado a conquistar, de modo a oferecer um mínimo de serviço pós-venda;
PLANEJAMENTO PARA EXPORTAÇÃO
• Calcular com cuidado os preços da exportação. Se tiver dúvidas consultar um técnico dos órgãos oficiais do comércio exterior (Secex, Federações, Câmaras de Comércio, Sebrae, outras). Além de utilizar com perfeito equilíbrio os incentivos concedidos à exportação, às vezes é necessário apresentar o preço mais vantajoso possível, tendo sempre em conta o valor dos países e produtos concorrentes;
• Lembrar que as formas de propaganda, publicidade e promoção de vendas de um produto devem estar sempre em perfeita harmonia com as peculiaridades de cada mercado. Para um bom produto sempre haverá um bom mercado.
PLANEJAMENTO PARA EXPORTAÇÃO
• Observar um comportamento de rigorosa seriedade comercial e moral, para
conservar e ampliar relações com a clientela. Cumprir sempre o que prometer.
Responder com presteza à correspondência recebida do exterior, mesmo que o
assunto não tenha relevância e importância. Não fornecer mercadorias que
não correspondam à amostra encaminhada ao cliente. Verificar e cumprir
rigorosamente os prazos de embarque convencionados, mesmo que isso lhe
represente um custo adicional;
• Fornecer as indicações corretas sobre territórios a serem observados pelos
agentes e as cotas a serem cumpridas. Os grandes clientes compram uma ou
duas vezes por ano e não se pode perder às épocas de compras. Não
tumultuar o mercado, fazendo negócios à revelia de seus agentes;
PLANEJAMENTO PARA EXPORTAÇÃO
Lembrar que ninguém compra por favor. Só há uma razão
para que alguém comece a comprar de um fornecedor
novo e tão distante: melhor preço, qualidade aceitável,
garantia de fornecimento contínuo e atendimento tão
eficiente quanto o dos fornecedores tradicionais;
Não esperar resultados imediatos e grandiosos. A abertura
de novos mercados necessita de trabalho a médio e longo
prazos. Na realidade trata-se de um investimento.
PLANEJAMENTO INTERNACIONALPESQUISA DE MERCADO
A pesquisa diminui a possibilidade de a empresa incorrer em erros de apreciação em mercados potenciais, tanto no país como no exterior. No caso do mercado externo, a análise deve ser minuciosa, pois a motivação dos consumidores é diferente. Ela objetiva revelar se o produto poderá ser vendido a um preço razoável e em quantidades satisfatórias. Permite ainda analisar os mercados que oferecem melhores perspectivas, as modificações no produto para aumentar o nível de aceitabilidade e o tempo necessário para se alcançar o nível ideal de vendas.
PESQUISA DE MERCADO
A empresa deve regularmente:a) supervisionar as operações, verificando se os objetivos estão sendo cumpridos;
b) observar o andamento do mercado e prevenir-se para as modificações que possam ocorrer;
c) verificar sempre se, em termos de comercialização das exportações, o custo/benefício é
compensador.
A pesquisa poderá delinear uma projeção a curto , médio e longo
prazos para as exportações, com base em dados passados e
atuais e nas tendências de consumo que se verificam no tempo e
no espaço. Á análise destas variáveis fornecerá a informação
concreta sobre o seu produto.
OBSTÁCULOS A SEREM SUPERADOS
• REGULAMENTAÇÃO DO COMÉRCIO EXTERIOR DE
CADA PAÍS:
Devem ser observadas as eventuais restrições para certos
países e as normas que regulam a entrada de divisas. Os
procedimentos básicos poderão inviabilizar uma
exportação, o que poderá gerar gastos adicionais que
influirão no custo final do produto.
OBSTÁCULOS A SEREM SUPERADOS
DIFICULDADE DE ACESSO AO MERCADO DE DETERMINADO PAÍS:
Os regulamentos de quase todos os países instituem um ou outro tipo
de restrição, desde a imposição de barreiras alfandegárias até a
proibição pura e simples. As questões econômico-financeiras a que
estão sujeitos todos os países no mundo globalizado poderão
inviabilizar a manutenção ou expansão das vendas. É necessário
atentar para as restrições de caráter sanitário, principalmente para
os gêneros alimentícios, e observar as leis de proteção ao meio
ambiente e de utilização de conservantes.
OBSTÁCULOS A SEREM SUPERADOS
O VOLUME E A EXPANSÃO DO MERCADO:
Para dimensionar a quantidade e o valor que se pretende exportar, é
necessário levantar, no provável país comprador, a quantidade
consumida, os países de procedência da mercadoria, a evolução
na participação dos fornecedores e o preço oferecido por eles.
Além disso, é importante verificar o volume e a tendência da
produção do país importador e o efeito dos produtos no país
destinatário, apurando com segurança, as tendências do mercado.
OBSTÁCULOS A SEREM SUPERADOS
CONCORRÊNCIA:
A concorrência existe em todos os mercados e se estes forem amplos
ou dinâmicos, ela será acirrada. Competição direta é aquela que
vende o produto “x” que se pretende colocar no mercado, e a
indireta vende artigos “y” substancialmente diferentes, mas de uso
semelhante ou substituto de “x”, no mesmo mercado. A pesquisa
deve considerar a força e a estrutura da concorrência, o motivo de
êxito dos competidores mais importantes e a possibilidade de
competição entre eles.
OBSTÁCULOS A SEREM SUPERADOS
ACEITABILIDADE DE PREÇOS:
O preço da venda de produtos a serem exportados deverá ser calculado
de maneira que possa competir com similares nacionais do país
importador e com os oferecidos por outros países. Definidos o preço
e a quantidade dos produtos a serem comercializados, o exportador
poderá conhecer as reais possibilidades de se estabelecer no
mercado e verificar se a atividade terá efetiva rentabilidade. Para isso
é preciso prever, com exatidão, os custos de comercialização, ou seja,
o valor que será gasto para concretizar a venda.
OBSTÁCULOS A SEREM SUPERADOS
– Tendências internacionais;
– Localização de fornecedores de
matérias-primas e componentes;
– Tecnologia de produção;
– Normas de embalagem;
– Especificações técnicas;
– Ciclo de vida do produto;
– Dados geográficos, econômicos,
sociais e políticos;
– Produtos mais comercializados;
– Sistema de distribuição;
– Legislação de importação;
– Concorrência local;
– Estrutura de custos operacionais;
– Níveis de preços praticados;
– Entidades reguladoras de comércio
exterior;
– Meios de comunicação;
– Paridade cambial-moeda;
– Leis de proteção.
ASPECTOS A ANALISAR NO NOVO MERCADO:
REQUISITOS DO PRODUTO:
A pesquisa visa aferir no mercado a distância entre a concepção do produto
idealizado pelo consumidor e aquele que o fabricante deseja efetivamente
vender. Avaliam-se detalhes como tamanho, desenho e material de fabricação
mais apropriados ao produto. São levantados aspectos ergonométricos, legais e
até compatibilidade dos padrões humanos. A escolha da cor da embalagem
será determinante da rejeição ou não ao produto; por isso deverá ser avaliado
se o exportador respeitou os costumes do país comprador. Ao julgar os
produtos alimentícios, o fator preponderante é o sabor. Deve-se, portanto,
atentar para o grau de doçura, amadurecimento, acidez, tamanho, grau de
inoculação de defensivos e de composição de conservantes. O que é agradável
ou correto em determinado país, pode não ser em outro.
OBSTÁCULOS A SEREM SUPERADOS
OBSTÁCULOS A SEREM SUPERADOS
PREPARAÇÃO DA MERCADORIA:
Ao embalar o produto, o exportador deverá observar o tempo de
viagem, a manipulação nas diversas fases do transporte e
proteção contra roubo, condições ambientais e climáticas e o
custo de acondicionamento.
Os produtos de consumo deverão ter embalagem que sirva como
vitrine da mercadoria. Em especial, se forem destinados à venda
em supermercados.
PREPARAÇÃO DA MERCADORIA:
Para um melhor desempenho das vendas, o exportador deverá
obter informações sobre:
preferências dos consumidores pelo tamanho e forma das
embalagens;
cores, tipos de impressão gráfica e nível de esclarecimentos mais
agradáveis aos consumidores;
escolha adequada dos símbolos e nomes;
estudo da legislação vigente no país comprador, para os produtos em
exportação, quanto à validade, conteúdo, qualidade e outros itens.
PREPARAÇÃO DA MERCADORIA:
Todos os produtos devem apresentar design ajustado aos
seguintes padrões:
fabricação de maneira econômica e que permita lucro;
aspecto atrativo ao grupo de consumidores a que se destina;
adequação à solidez e durabilidade exigidos pelo consumidor para
produtos similares;
tamanho conveniente para facilitar o manejo pelo usuário;
adequação da mercadoria para facilitar o transporte, distribuição e
exposição nas lojas.
OBSTÁCULOS A SEREM SUPERADOS
• CANAL DE DISTRIBUIÇÃO:
A avaliação do melhor canal de distribuição deve considerar a
possibilidade de entrega direta do produto ao comprador
ou da hipótese de intermediação, através da utilização de
importadores, atacadistas e varejistas ou parte deles.
SUBORNOS NA DISTRIBUIÇÃO INTERNACIONAL
Subornos, restituição de mercadorias roubadas e às vezes,
pagamento de extorsões são fatos da vida na distribuição
internacional.
O suborno pode ser chamado por “mordida” (América Latina),
“pot de vin”[jarra de vinho (França)] e “la bustarella”
[pequeno envelope (Itália)], os coreanos do sul usam “ttuk
kab” (caros bolos de arroz).
O fato complicador dessa situação é que o suborno não é uma
atividade facilmente definida, suas linhas são obscuras entre
suborno, um presente demonstrando apreço, uma comissão
razoável por serviços prestados e o honorário de um consultor
pela abertura de uma canal de distribuição.
Realisticamente, em alguns mercados estrangeiros, um vendedor
deve pagar um honorário ou comissão a um agente para entrar
em contato com compradores potenciais. Sem pagar esse
honorário, simplesmente não há acesso efetivo a esses mercados.
OBSTÁCULOS A SEREM SUPERADOS
ASSISTÊNCIA TÉCNICA:
Um bom serviço de pós-venda pode fazer a diferença diante de preços semelhantes ao
dos concorrentes no mercado importador, seja com agentes, seja com
intermediários. Os itens mais usuais de assistência técnica a serem sondados junto
aos consumidores são:
manutenção e vistorias periódicas;
reposição de partes e peças;
garantia de funcionamento e durabilidade do produto;
assessoria na manipulação e utilização das mercadorias;
treinamento e aperfeiçoamento dos manipuladores;
responsabilidade como fabricante em caso de reparos;
teleatendimento.
OBSTÁCULOS A SEREM SUPERADOS
DIVULGAÇÃO:
A publicidade possibilita a inserção dos produtos em determinados
mercados e estimula a demanda, principalmente em países altamente
industrializados. As técnicas de promoção mais utilizadas são:
oferta de descontos especiais, conforme a quantidade;
divulgação do produto em publicações especializadas ou através de mala
direta;
envio de amostras;
publicação de anúncios em veículos de comunicação de grande alcance;
participação em feiras e exposições.
Administração do Preço de Exportação
Uma Variável Competitiva
Um dos problemas mais comuns enfrentados tem sido a determinação do preço de
exportação do produto, que nem sempre proporciona satisfação quanto aos seus
resultados.
A determinação do preço de exportação de um produto envolve, além dos problemas
relativos aos custos, as peculiaridades ligadas ao mercado alvo das investidas. Apesar
de o mercado internacional não dispor de órgãos oficiais controladores de preços ou
de margens de ganhos, mister se faz lembrar que dispõe de instrumento muito mais
rigoroso, representado pela concorrência internacional.
Para o cálculo do preço de exportação torna-se primordial a orientação de forma
técnica, para ser definido aquilo que se convencionou denominar de "preço-piso".
Este, além dos custos, conteria a margem mínima de lucro destinada a remunerar o
investimento.
A fim de se tornar competitivo internacionalmente, o caminho mais sensato
seria:
definir o preço com base nos elementos técnicos da empresa;
fixar a margem de lucro, de acordo com as experiências acumuladas nos diferentes
mercados.
Quando do cálculo do preço de exportação de um produto, também sejam
computados os tratamentos fiscais diferenciados dos quais, em geral, gozam
os produtos em suas saídas para a comercialização externa. Outra
observação de relevada importância, é o fato de ser uma prática comum
tomar por base o preço de mercado interno e, sobre este preço, proceder
aos ajustes necessários, adequando-o àquele objetivo.
Adotando-se esta conduta, deve-se assim agir:
• excluir todos os tributos e contribuições que estiverem embutidos e que não ocorrerão em sua exportação, por isenção ou imunidade;
• deduzir todos os elementos que, apesar de constantes no mercado interno, não ocorrerão na exportação, destacando-se:
• comissão de vendedor; • embalagem; • despesas de distribuição; • despesas de propaganda; • margem de lucro, caso pretenda adotar margem diferenciada na exportação; • outras parcelas que não deverão ocorrer na exportação; - incluir todas as parcelas que
farão parte do preço de exportação, dentre elas: • embalagem; • despesas de movimentação do produto, desde o estabelecimento até seu efetivo
desembaraço e embarque para o exterior; • comissão de agente ou representante (se houver); • margem de lucro esperada; • outras parcelas que se fizerem necessárias; • eventuais impostos sobre a exportação (se houver).
Exemplo Prático de Preço de Exportação
Preço de mercado interno (preço de lista) R$ 7.000,00ICMS: 18%
COFINS: 3%
PIS: 0,65%
Lucro de Mercado Interno: 10%
Comissão de Vendedor, no mercado interno: 3%
Propaganda de mercado interno: 0,35%
Despesas de distribuição no mercado interno: 1%
Embalagem de mercado interno: 1%
Embalagem de exportação: R$ 85,00
Comissão de agente no exterior: 3% sobre FOB
Lucro esperado na exportação: 10% sobre FOB
Despesas até o efetivo embarque para o exterior: 1,8% sobre FOB
Para se calcular o preço de exportação adota-se o seguinte procedimento:
a) excluem-se todas as parcelas que compõem o preço de mercado
interno que não ocorrerão na exportação (ICMS, COFINS, PIS, Lucro
de mercado interno, Propaganda de mercado interno, Despesas de
distribuição de mercado interno e Embalagem de mercado interno);
b) adicionam-se todos os componentes que não faziam parte do preço
de mercado interno mas que ocorrerão na exportação (Embalagem
de exportação, Comissão de agente no exterior, Lucro esperado na
exportação e Despesas até o efetivo embarque para o exterior);
Adotando-se os procedimentos teremos:
Preço
(-) ICMS: 18%
(-) COFINS: 3%
(-) PIS: 0,65%
(-) Lucro de mercado interno: 10%
(-) Comissão de vendedor, mercado interno: 3%
(-) Propaganda de mercado interno: 0,35%
(-) Despesa de distribuição, mercado interno: 1%
(-) Embalagem de mercado interno: 1%
= Subtotal
O subtotal de R$ 4.410,00 representa o valor do preço de mercado interno com a exclusão de todas as parcelas nele contidas e que não ocorrerão na composição do Preço de exportação.
Ao subtotal deverão ser agregadas todas as parcelas que farão parte do preço de exportação a saber: embalagem, comissão de agente, lucro e despesas até o efetivo embarque.
Como para a embalagem de exportação foi estipulado um valor absoluto de R$ 85,00, adicionamos inicialmente este para, a seguir, serem adicionados os demais que foram estipulados em percentuais sobre o valor FOB.
R$ 4.410,00 + R$ 85,00 = R$ 4.495,00
A soma dos percentuais que deveremos agregar é assim composta:
comissão de agente: 3% sobre FOBlucro desejado: 10% sobre FOBdespesas até embarque: 1,8% sobre FOBTotal: 14,8% sobre FOB
Para agregarmos o percentual e obtermos como resultado o valor FOB,
adotaremos o procedimento do cálculo "por dentro". Para tanto recorremos à
regra de três simples, assim demonstrada: 4.495,00 = 100% (-) 14,8%
ou 4.495,00 = 85,2% x = 100%
dividindo-se: 4.495,00 por 0,852 teremos: R$ 5.275,82
Admitindo-se uma taxa cambial comercial de compra de R$ 2,30, teremos:
R$ 5.275,82 / 2,30 = FOB US$ 2.293,83
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