comÉrcio internacional planejamento estratÉgico na exportaÇÃo cleber domingues

COMÉRCIO INTERNACIONAL

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO NA

EXPORTAÇÃO

CLEBER DOMINGUES

Exportar pode ser um bom negócio para a empresa desde

que os dirigentes se conscientizem da importância de um

planejamento e de uma política que leve em conta o

conhecimento e o domínio das regras e usos do comércio

internacional. Caso contrário, as vendas ao exterior

podem resultar em prejuízos e numa péssima experiência

para a empresa, com conseqüente reflexo negativo para o

país.

Exportar é uma postura comercial, uma alternativa

estratégica de desenvolvimento, ganho de

experiência que propicia uma dimensão global à

empresa. Com isso, a empresa ganha competitividade

e estímulos para ser mais eficiente.

Somente começar a exportar se estiver decidido. Reservar

determinada parcela da produção para o mercado externo. A

exportação não pode ser considerada como válvula de escape

para as crises do mercado interno;

Estar disposto a investir na organização do seu mercado

externo. Sem pesquisa de mercado, escolha cuidadosa dos

agentes, definição do consumidor que se pretende atingir e

conhecimento de cada mercado, somente poderão ser

realizados negócios esporádicos, nunca permanentes.

PLANEJAMENTO PARA EXPORTAÇÃO


• Estudar o mercado com o qual deseja operar, de modo a

avaliar suas efetivas possibilidades comerciais, focando,

primeiro o cliente, depois o produto, suas variedades e

qualidades exigidas;

• Estudar as táticas comerciais dos países, isto é, como são

negociadas as mercadorias, quais as formas de

concorrências ali existentes, tipos de clientes e

necessidades, etc.;


Conhecer o essencial sobre os regimes alfandegários, cambial

e de impostos e taxas em vigor no país em questão, bem como

o rito processual de liquidações burocráticas, a ação judicial

etc. não descuidando de acompanhar suas modificações;

Dar atenção especial às disposições sobre embalagens,

etiquetamento e requisitos fitossanitários, vigentes para o

produto no mercado-alvo;


• Colocar um profissional experiente à frente do departamento de exportação, devendo falar as principais línguas do comércio internacional, conhecimento de produto e mercado são ferramentas indispensáveis, evitar trabalhar com amadores. A nomeação de parentes, amigos ou conhecidos como representantes no exterior deve ser examinado com muito cuidado, podendo até inviabilizar negócios por desconhecimento e inexperiência;

• Manter alguma forma de representação no mercado a conquistar, de modo a oferecer um mínimo de serviço pós-venda;


• Calcular com cuidado os preços da exportação. Se tiver dúvidas consultar um técnico dos órgãos oficiais do comércio exterior (Secex, Federações, Câmaras de Comércio, Sebrae, outras). Além de utilizar com perfeito equilíbrio os incentivos concedidos à exportação, às vezes é necessário apresentar o preço mais vantajoso possível, tendo sempre em conta o valor dos países e produtos concorrentes;

• Lembrar que as formas de propaganda, publicidade e promoção de vendas de um produto devem estar sempre em perfeita harmonia com as peculiaridades de cada mercado. Para um bom produto sempre haverá um bom mercado.


• Observar um comportamento de rigorosa seriedade comercial e moral, para

conservar e ampliar relações com a clientela. Cumprir sempre o que prometer.

Responder com presteza à correspondência recebida do exterior, mesmo que o

assunto não tenha relevância e importância. Não fornecer mercadorias que

não correspondam à amostra encaminhada ao cliente. Verificar e cumprir

rigorosamente os prazos de embarque convencionados, mesmo que isso lhe

represente um custo adicional;

• Fornecer as indicações corretas sobre territórios a serem observados pelos

agentes e as cotas a serem cumpridas. Os grandes clientes compram uma ou

duas vezes por ano e não se pode perder às épocas de compras. Não

tumultuar o mercado, fazendo negócios à revelia de seus agentes;


Lembrar que ninguém compra por favor. Só há uma razão

para que alguém comece a comprar de um fornecedor

novo e tão distante: melhor preço, qualidade aceitável,

garantia de fornecimento contínuo e atendimento tão

eficiente quanto o dos fornecedores tradicionais;

Não esperar resultados imediatos e grandiosos. A abertura

de novos mercados necessita de trabalho a médio e longo

prazos. Na realidade trata-se de um investimento.

PLANEJAMENTO INTERNACIONALPESQUISA DE MERCADO

A pesquisa diminui a possibilidade de a empresa incorrer em erros de apreciação em mercados potenciais, tanto no país como no exterior. No caso do mercado externo, a análise deve ser minuciosa, pois a motivação dos consumidores é diferente. Ela objetiva revelar se o produto poderá ser vendido a um preço razoável e em quantidades satisfatórias. Permite ainda analisar os mercados que oferecem melhores perspectivas, as modificações no produto para aumentar o nível de aceitabilidade e o tempo necessário para se alcançar o nível ideal de vendas.

PESQUISA DE MERCADO

A empresa deve regularmente:a) supervisionar as operações, verificando se os objetivos estão sendo cumpridos;

b) observar o andamento do mercado e prevenir-se para as modificações que possam ocorrer;

c) verificar sempre se, em termos de comercialização das exportações, o custo/benefício é

compensador.

A pesquisa poderá delinear uma projeção a curto , médio e longo

prazos para as exportações, com base em dados passados e

atuais e nas tendências de consumo que se verificam no tempo e

no espaço. Á análise destas variáveis fornecerá a informação

concreta sobre o seu produto.

OBSTÁCULOS A SEREM SUPERADOS

• REGULAMENTAÇÃO DO COMÉRCIO EXTERIOR DE

CADA PAÍS:

Devem ser observadas as eventuais restrições para certos

países e as normas que regulam a entrada de divisas. Os

procedimentos básicos poderão inviabilizar uma

exportação, o que poderá gerar gastos adicionais que

influirão no custo final do produto.


DIFICULDADE DE ACESSO AO MERCADO DE DETERMINADO PAÍS:

Os regulamentos de quase todos os países instituem um ou outro tipo

de restrição, desde a imposição de barreiras alfandegárias até a

proibição pura e simples. As questões econômico-financeiras a que

estão sujeitos todos os países no mundo globalizado poderão

inviabilizar a manutenção ou expansão das vendas. É necessário

atentar para as restrições de caráter sanitário, principalmente para

os gêneros alimentícios, e observar as leis de proteção ao meio

ambiente e de utilização de conservantes.


O VOLUME E A EXPANSÃO DO MERCADO:

Para dimensionar a quantidade e o valor que se pretende exportar, é

necessário levantar, no provável país comprador, a quantidade

consumida, os países de procedência da mercadoria, a evolução

na participação dos fornecedores e o preço oferecido por eles.

Além disso, é importante verificar o volume e a tendência da

produção do país importador e o efeito dos produtos no país

destinatário, apurando com segurança, as tendências do mercado.


CONCORRÊNCIA:

A concorrência existe em todos os mercados e se estes forem amplos

ou dinâmicos, ela será acirrada. Competição direta é aquela que

vende o produto “x” que se pretende colocar no mercado, e a

indireta vende artigos “y” substancialmente diferentes, mas de uso

semelhante ou substituto de “x”, no mesmo mercado. A pesquisa

deve considerar a força e a estrutura da concorrência, o motivo de

êxito dos competidores mais importantes e a possibilidade de

competição entre eles.


ACEITABILIDADE DE PREÇOS:

O preço da venda de produtos a serem exportados deverá ser calculado

de maneira que possa competir com similares nacionais do país

importador e com os oferecidos por outros países. Definidos o preço

e a quantidade dos produtos a serem comercializados, o exportador

poderá conhecer as reais possibilidades de se estabelecer no

mercado e verificar se a atividade terá efetiva rentabilidade. Para isso

é preciso prever, com exatidão, os custos de comercialização, ou seja,

o valor que será gasto para concretizar a venda.


– Tendências internacionais;

– Localização de fornecedores de

matérias-primas e componentes;

– Tecnologia de produção;

– Normas de embalagem;

– Especificações técnicas;

– Ciclo de vida do produto;

– Dados geográficos, econômicos,

sociais e políticos;

– Produtos mais comercializados;

– Sistema de distribuição;

– Legislação de importação;

– Concorrência local;

– Estrutura de custos operacionais;

– Níveis de preços praticados;

– Entidades reguladoras de comércio

exterior;

– Meios de comunicação;

– Paridade cambial-moeda;

– Leis de proteção.

ASPECTOS A ANALISAR NO NOVO MERCADO:

REQUISITOS DO PRODUTO:

A pesquisa visa aferir no mercado a distância entre a concepção do produto

idealizado pelo consumidor e aquele que o fabricante deseja efetivamente

vender. Avaliam-se detalhes como tamanho, desenho e material de fabricação

mais apropriados ao produto. São levantados aspectos ergonométricos, legais e

até compatibilidade dos padrões humanos. A escolha da cor da embalagem

será determinante da rejeição ou não ao produto; por isso deverá ser avaliado

se o exportador respeitou os costumes do país comprador. Ao julgar os

produtos alimentícios, o fator preponderante é o sabor. Deve-se, portanto,

atentar para o grau de doçura, amadurecimento, acidez, tamanho, grau de

inoculação de defensivos e de composição de conservantes. O que é agradável

ou correto em determinado país, pode não ser em outro.



PREPARAÇÃO DA MERCADORIA:

Ao embalar o produto, o exportador deverá observar o tempo de

viagem, a manipulação nas diversas fases do transporte e

proteção contra roubo, condições ambientais e climáticas e o

custo de acondicionamento.

Os produtos de consumo deverão ter embalagem que sirva como

vitrine da mercadoria. Em especial, se forem destinados à venda

em supermercados.


Para um melhor desempenho das vendas, o exportador deverá

obter informações sobre:

preferências dos consumidores pelo tamanho e forma das

embalagens;

cores, tipos de impressão gráfica e nível de esclarecimentos mais

agradáveis aos consumidores;

escolha adequada dos símbolos e nomes;

estudo da legislação vigente no país comprador, para os produtos em

exportação, quanto à validade, conteúdo, qualidade e outros itens.


Todos os produtos devem apresentar design ajustado aos

seguintes padrões:

fabricação de maneira econômica e que permita lucro;

aspecto atrativo ao grupo de consumidores a que se destina;

adequação à solidez e durabilidade exigidos pelo consumidor para

produtos similares;

tamanho conveniente para facilitar o manejo pelo usuário;

adequação da mercadoria para facilitar o transporte, distribuição e

exposição nas lojas.


• CANAL DE DISTRIBUIÇÃO:

A avaliação do melhor canal de distribuição deve considerar a

possibilidade de entrega direta do produto ao comprador

ou da hipótese de intermediação, através da utilização de

importadores, atacadistas e varejistas ou parte deles.

SUBORNOS NA DISTRIBUIÇÃO INTERNACIONAL

Subornos, restituição de mercadorias roubadas e às vezes,

pagamento de extorsões são fatos da vida na distribuição

internacional.

O suborno pode ser chamado por “mordida” (América Latina),

“pot de vin”[jarra de vinho (França)] e “la bustarella”

[pequeno envelope (Itália)], os coreanos do sul usam “ttuk

kab” (caros bolos de arroz).

O fato complicador dessa situação é que o suborno não é uma

atividade facilmente definida, suas linhas são obscuras entre

suborno, um presente demonstrando apreço, uma comissão

razoável por serviços prestados e o honorário de um consultor

pela abertura de uma canal de distribuição.

Realisticamente, em alguns mercados estrangeiros, um vendedor

deve pagar um honorário ou comissão a um agente para entrar

em contato com compradores potenciais. Sem pagar esse

honorário, simplesmente não há acesso efetivo a esses mercados.


ASSISTÊNCIA TÉCNICA:

Um bom serviço de pós-venda pode fazer a diferença diante de preços semelhantes ao

dos concorrentes no mercado importador, seja com agentes, seja com

intermediários. Os itens mais usuais de assistência técnica a serem sondados junto

aos consumidores são:

manutenção e vistorias periódicas;

reposição de partes e peças;

garantia de funcionamento e durabilidade do produto;

assessoria na manipulação e utilização das mercadorias;

treinamento e aperfeiçoamento dos manipuladores;

responsabilidade como fabricante em caso de reparos;

teleatendimento.


DIVULGAÇÃO:

A publicidade possibilita a inserção dos produtos em determinados

mercados e estimula a demanda, principalmente em países altamente

industrializados. As técnicas de promoção mais utilizadas são:

oferta de descontos especiais, conforme a quantidade;

divulgação do produto em publicações especializadas ou através de mala

direta;

envio de amostras;

publicação de anúncios em veículos de comunicação de grande alcance;

participação em feiras e exposições.

Administração do Preço de Exportação

Uma Variável Competitiva

Um dos problemas mais comuns enfrentados tem sido a determinação do preço de

exportação do produto, que nem sempre proporciona satisfação quanto aos seus

resultados.

A determinação do preço de exportação de um produto envolve, além dos problemas

relativos aos custos, as peculiaridades ligadas ao mercado alvo das investidas. Apesar

de o mercado internacional não dispor de órgãos oficiais controladores de preços ou

de margens de ganhos, mister se faz lembrar que dispõe de instrumento muito mais

rigoroso, representado pela concorrência internacional.

Para o cálculo do preço de exportação torna-se primordial a orientação de forma

técnica, para ser definido aquilo que se convencionou denominar de "preço-piso".

Este, além dos custos, conteria a margem mínima de lucro destinada a remunerar o

investimento.

A fim de se tornar competitivo internacionalmente, o caminho mais sensato

seria:

definir o preço com base nos elementos técnicos da empresa;

fixar a margem de lucro, de acordo com as experiências acumuladas nos diferentes

mercados.

Quando do cálculo do preço de exportação de um produto, também sejam

computados os tratamentos fiscais diferenciados dos quais, em geral, gozam

os produtos em suas saídas para a comercialização externa. Outra

observação de relevada importância, é o fato de ser uma prática comum

tomar por base o preço de mercado interno e, sobre este preço, proceder

aos ajustes necessários, adequando-o àquele objetivo.

Adotando-se esta conduta, deve-se assim agir:

• excluir todos os tributos e contribuições que estiverem embutidos e que não ocorrerão em sua exportação, por isenção ou imunidade;

• deduzir todos os elementos que, apesar de constantes no mercado interno, não ocorrerão na exportação, destacando-se:

• comissão de vendedor; • embalagem; • despesas de distribuição; • despesas de propaganda; • margem de lucro, caso pretenda adotar margem diferenciada na exportação; • outras parcelas que não deverão ocorrer na exportação; - incluir todas as parcelas que

farão parte do preço de exportação, dentre elas: • embalagem; • despesas de movimentação do produto, desde o estabelecimento até seu efetivo

desembaraço e embarque para o exterior; • comissão de agente ou representante (se houver); • margem de lucro esperada; • outras parcelas que se fizerem necessárias; • eventuais impostos sobre a exportação (se houver).

Exemplo Prático de Preço de Exportação

Preço de mercado interno (preço de lista) R$ 7.000,00ICMS: 18%

COFINS: 3%

PIS: 0,65%

Lucro de Mercado Interno: 10%

Comissão de Vendedor, no mercado interno: 3%

Propaganda de mercado interno: 0,35%

Despesas de distribuição no mercado interno: 1%

Embalagem de mercado interno: 1%

Embalagem de exportação: R$ 85,00

Comissão de agente no exterior: 3% sobre FOB

Lucro esperado na exportação: 10% sobre FOB

Despesas até o efetivo embarque para o exterior: 1,8% sobre FOB

Para se calcular o preço de exportação adota-se o seguinte procedimento:

a) excluem-se todas as parcelas que compõem o preço de mercado

interno que não ocorrerão na exportação (ICMS, COFINS, PIS, Lucro

de mercado interno, Propaganda de mercado interno, Despesas de

distribuição de mercado interno e Embalagem de mercado interno);

b) adicionam-se todos os componentes que não faziam parte do preço

de mercado interno mas que ocorrerão na exportação (Embalagem

de exportação, Comissão de agente no exterior, Lucro esperado na

exportação e Despesas até o efetivo embarque para o exterior);

Adotando-se os procedimentos teremos:

Preço

(-) ICMS: 18%

(-) COFINS: 3%

(-) PIS: 0,65%

(-) Lucro de mercado interno: 10%

(-) Comissão de vendedor, mercado interno: 3%

(-) Propaganda de mercado interno: 0,35%

(-) Despesa de distribuição, mercado interno: 1%

(-) Embalagem de mercado interno: 1%

= Subtotal

O subtotal de R$ 4.410,00 representa o valor do preço de mercado interno com a exclusão de todas as parcelas nele contidas e que não ocorrerão na composição do Preço de exportação.

Ao subtotal deverão ser agregadas todas as parcelas que farão parte do preço de exportação a saber: embalagem, comissão de agente, lucro e despesas até o efetivo embarque.

Como para a embalagem de exportação foi estipulado um valor absoluto de R$ 85,00, adicionamos inicialmente este para, a seguir, serem adicionados os demais que foram estipulados em percentuais sobre o valor FOB.

R$ 4.410,00 + R$ 85,00 = R$ 4.495,00

A soma dos percentuais que deveremos agregar é assim composta:

comissão de agente: 3% sobre FOBlucro desejado: 10% sobre FOBdespesas até embarque: 1,8% sobre FOBTotal: 14,8% sobre FOB

Para agregarmos o percentual e obtermos como resultado o valor FOB,

adotaremos o procedimento do cálculo "por dentro". Para tanto recorremos à

regra de três simples, assim demonstrada: 4.495,00 = 100% (-) 14,8%

ou 4.495,00 = 85,2% x = 100%

dividindo-se: 4.495,00 por 0,852 teremos: R$ 5.275,82

Admitindo-se uma taxa cambial comercial de compra de R$ 2,30, teremos:

R$ 5.275,82 / 2,30 = FOB US$ 2.293,83

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