capital social conectado: como pessoas e marcas criam valor mútuo na rede

CAPITAL SOCIAL

CONECTADO:COMO PESSOAS EMARCAS CRIAMVALOR MÚTUONA REDE

Eduardo Lorealinkedin.com/in/eduardolorea

OU: (WORD-OF-MOUTH MARKETINGEM 8 CAPAS DE AUTO-AJUDA)

• Esforços deliberados feitos pelas organizações com o objetivo de gerar conversas sobre elas (WOM) ou cessar conversas negativas

• Compreende boa parte do que também se chama de: social media marketing, buzz marketing, viral marketing, referral marketing, guerrilla marketing, user-generated advertising, user-generated branding

WORD-OF-MOUTH MARKETING (WOMM)

• Esforços deliberados feitos pelas organizações com o objetivo de gerar conversas sobre elas (WOM) ou cessar conversas negativas

• Compreende boa parte do que também se chama de: social media marketing, buzz marketing, viral marketing, referral marketing, guerrilla marketing, user-generated advertising, user-generated branding

WORD-OF-MOUTH MARKETING (WOMM)

• “Descoberta” do WOM em 1955, livro Personal Influence, de Katz e Lazarsfeld

• Modalidades comuns: marketing de influenciadores, programas de embaixadores / advogados de marcas, seeding (envio de presentes), posts pagos, produção de conteúdos com potencial viral, recompensas por indicações

WORD-OF-MOUTH MARKETING (WOMM)

• Principal atributo do WOM: é tremendamente mais influente do que a publicidade e outras formas de comunicação controladas pelo marketer para gerar vendas e mudanças de opinião sobre produtos

• “O WOM é importante demais para que os marketers não tentem influir sobre ele”: suposição que leva ao desenvolvimento do WOMM, a partir dos anos 1960

WORD-OF-MOUTH MARKETING (WOMM)

• Renascimento do WOMM na era digital. Blogs, resenhas, fóruns, comunidades de marca, mídias sociais.

WORD-OF-MOUTH MARKETING (WOMM)

MINHA SELFIE,

MINHA VIDA:como construímos nossa

identidadecom posts de viagens, marcas,

coisas, amigos, festas

• Chama-se de “Self estendido” a ideia de que nós associamos a nós mesmos coisas que não estão somente contidas no nosso corpo e mente: marcas, produtos, estilos de vida, atitudes, valores.

• Russel Belk: Possessions and Self e Extended Self in a Digital World

NOSSA IDENTIDADE NÃO CABE EM NÓS MESMOS

• Construímos self (digital) estendido ao mesmo tempo em que o expressamos: com fotos, posts, compartilhamentos, likes, participação em comunidades/grupos, compras

NOSSA IDENTIDADE NÃO CABE EM NÓS MESMOS

QUERO,LOGO POSTO:

como nossos objetivossociais e profissionaisinfluenciam o que dizemos

sobre nós mesmos na internet

• Na vida cotidiana, levamos em consideração o que queremos que as pessoas percebam sobre nós em nossas interações, com base em objetivos que temos em relação a pessoas e grupos sociais.

• Erving Goffman, 1959: The presentation of self in everyday life

NÓS GERENCIAMOS IMPRESSÕES

• Essa característica se mostra ainda mais evidente nas redes sociais

• Perfis em Face, Insta têm caráter reputacional: posts constituem uma biografia (recortada) e ficam disponíveis para consulta dos “amigos”, como um log semi-público e editado de si mesmo

NÓS GERENCIAMOS IMPRESSÕES

INFLUENCER

STAGE: INSTAGRAM, FACEBOOK, TWITTER

AUD

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VIP

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COMMENTS

LIKES

COMMENTS

ESSE CARASOU EU

Como lidar com anecessidade deser autênticonas redes sociais

• Ainda que gerenciemos impressões, queremos ser percebidos como autênticos

• Redes sociais misturam diferentes gêneros de relacionamentos: família, amigos próximos, colegas de trabalho, antigos colegas de colégio...

NÓS GERENCIAMOS A AUTENTICIDADE

• Espera-se, portanto, uma mistura de gêneros de posts. Posts com aparência “espontânea”, revelação da intimidade, expressão de opiniões, lado artístico. Mistura = autenticidade percebida.

• Pergunta: autenticidade existe?

NÓS GERENCIAMOS A AUTENTICIDADE

MÃE, BROTHER,

CHEFE, CLIENTE!

VOCÊS POR AQUI?!como gerenciamos

as impressõesde múltiplasaudiências

nas redes sociais

HISTÓRIASCOM MARCA:

como usamos presentesde marcas para turbinara nossa imagem

• Além de constituir identidade, o uso de marcas pode expressar pertencimento a grupos sociais, escolhas/estilos de vida

• Ser escolhido por uma marca – receber um convite para uma festa, participar de um grupo de embaixadores, ser contratado para um serviço, por exemplo – nos posiciona no ambiente social.

MARCAS NOS CREDENCIAM

• Se somos “autênticos” e, ainda assim, marcas nos “desejam”, então nossos personagens sociais estão legitimados e valorizados

MARCAS NOS CREDENCIAM

GENTILEZA

GERA GENTILEZA

por que presenteamose retribuímos

presentes

• Faz parte de nossa cultura um “contrato informal” pelo qual esperamos receber retribuições quando damos algo a alguém – seja um presente, um favor, um sorriso. Sabemos que a retribuição não é obrigatória, mas é de bom tom.

• Marcel Mauss, Essai sur le don, 1925

TEMOS RELAÇÕES DE MUTUALIDADE

• Quando marcas/agências enviam presentes a influenciadores/consumidores, entende-se que se espera um post como retribuição

• Influenciadores postam não só para retribuir (à marca ou à agência), mas também porque esperam ser lembrados para outras promoções e trabalhos no futuro.

TEMOS RELAÇÕES DE MUTUALIDADE

• Capital Social: capacidade de acionar um recurso social quando necessário, em resultado de um status adquirido/relacionamento/reciprocidade

• Pierre Bourdieu, O capital social (1980)

• Quando marcas/agências enviam presentes a influenciadores/consumidores, entende-se que se espera um post como retribuição

CAPITAL SOCIAL CONECTADO

• Influenciadores postam não só para retribuir (à marca ou à agência), mas também porque esperam ser lembrados para outras promoções e trabalhos no futuro.

• Filtro: influenciadores não postam produtos/marcas que podem parecer artificiais – ou seja, quebram a percepção de autenticidade de seus perfis.

CAPITAL SOCIAL CONECTADO

WOM&SOCIAL TIES:

how the agency'srelationships

lead to compelling results

on Instagram

• Posts em Social Media = auto expressão

• Word-of-mouth (WOM) de qualidade = posts autênticos e “auto-expressivos”, incluindo marcas e produtos em situações e ambientes inspiradores

• Os marketers podem fornecer aos influencers “self-enhancers” para estimular esse tipo de post, através dos quais os influencers constróem capital social

• Mas... isso só pode ser feito se sua marca já tem um relacionamento em curso

• E se você não tem? Bom, talvez você possa pegar emprestado de alguém ;-)

O PROBLEMA

• Aprenda como uma empresa global de tecnologia alavancou os relacionamentos da sua agência com influenciadores no Brasil

• Contato próximo e humano resultou em mensagens autênticas e totalmente integradas nos perfis sociais dos influenciadores no Instagram

• Uma pesquisa independente cobriu mais de 1,800 posts e entrevistas com participantes da campanha, revelando como o toque pessoal da agência foi essencial para obter os resultados

A SOLUÇÃO

O CASO

• SAMSUNG: DIFICULDADE DE INSERÇÃO ENTRE COOL PEOPLE• AÇÃO: SELEÇÃO DE 18 INFLUENCIADORES COMO FRIENDS DA

MARCA• POA E SÃO PAULO, 2013-2014• AÇÃO CONTINUADA: PRESENTES, CONVITES PARA FESTAS,

CONTATO FREQUENTE• GERENCIADO PELA AGÊNCIA

O CASO

Presente: Câmera Wi-fi Presente: Smartphone Presente: Camisa da Seleção

Festa da campanha - SP Festa de lançamento do celular - RJ Baile da Vogue

PRINCIPAIS AÇÕES

Posts relacionados com a campanha - por “friends”

Rede social Posts %Instagram 236 84%Twitter 33 12%Facebook 11 4%Total 280 100%

+ 1.800 posts não relacionados com a campanha para entender perfis de friends e costumes em social media

MATERIAL PESQUISADO

• QUEM SÃO AS PESSOAS QUE APARECEM OU SÃO

MENCIONADAS?

• RELACIONAMENTO ENTRE ELAS

• OBJETOS E MARCAS NOS POSTS

• CONTEXTO DO POST

• COMENTADORES E CONTEÚDO DOS COMENTÁRIOS

• COMPARAÇÃO ENTRE POSTS DA CAMPANHA E “NORMAIS”

FONTES DE ANÁLISE

• NETNOGRAFIA (ETNOGRAFIA PARA AMBIENTES DIGITAIS, by Robert Kozinets)

• ENTREVISTAS COM 8 “FRIENDS”

• CODIFICAÇÃO E ANÁLISE COM O SOFTWARE ATLAS.TI

METHODOLOGY

RESULTADOS:O QUE APRENDEMOS

1. A INSERÇÃO SOCIAL DOS INFLUENCIADORES TÊM UM PAPEL DECISIVO NA SUA PRODUÇÃO DE WOMM

POSTS WERE USED TO DISPLAY THE INFLUENCER’S CONNECTIONS WITH THEIR PROFESSIONAL AND SOCIAL-EXTENDED RELATIONSHIPS, AND TO PRESENT THEMSELVES AS BEING WELL-POSITIONED MEMBERS IN THEIR SOCIAL GROUPS (SINCE THEY WERE “CHOSEN” BY SAMSUNG)

FRIENDS INTERACTED BETWEEN THEMSELVES IN COMMENTS AND WITHIN PICTURES, DISPLAYING SHARED CONNECTIONS AND EXPERIENCES. 66% OF THE COMMENTS WERE SOME KIND OF COMPLIMENT.

SEVERAL POSTS ARE PUBLISHED AS RETRIBUTIONS FOR THE BRAND AND/OR THE PEOPLE IN CHARGE OF THE CAMPAIGN.

2. A SAMSUNG “PEGOU EMPRESTADOS” OS RELACIONAMENTOS SOCIAIS DA AGÊNCIA

TASTEMAKER’S SOCIAL CONNECTION WITH THE INFLUENCERS DURING THE CAMPAIGN WERE THE SOURCE OF SIGNIFICANT PART OF THE RESULTS

MUTUALITY RELATIONS AND EXPECTATION OF FUTURE BENEFITS COMING FROM THIS SOCIAL-PROFESSIONAL TIES DRIVE INFLUENCER’S BEHAVIOR

3. POSIÇÃO SOCIAL PERCEBIDA INFLUENCIA O CONTEÚDO DO POST

INFLUENCERS AIMING TO ENHANCE THEIR PERCEIVED POSITION IN THEIR PROFESSIONAL / SOCIAL EXTENDED GROUPS PUBLISHED ENTHUSIASTIC ADVERTISING-LIKE POSTS

INFLUENCERS WELL POSITIONED IN THEIR PROFESSIONAL/SOCIAL GROUPS PUBLISHED POSTS THAT PRESENT THEMSELVES AS ARTISTS, CREATORS

ALL OF THEM USED THE POSTS TO ENHANCE ONE DESIRABLE AND SELF-ATTRIBUTED CHARACTER

CAPITAL SOCIAL

CONECTADO:COMO PESSOAS EMARCAS CRIAMVALOR MÚTUONA REDE

Eduardo Lorealinkedin.com/in/eduardolorea