aulas gestÃo de serviÇos - 010312

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GESTÃO DE SERVIÇOS

Prof. Antonio L. Galvão

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Definições de Produtos e Serviços;Classificação genérica de Bens;Natureza de Serviços;Planejamento de marketing;Níveis de Produto;Classificação dos Bens de Consumo;

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O que é um Produto?Produto é tudo aquilo que pode ser oferecido a um mercado para apreciação, aquisição, uso ou consumo e para satisfazer um desejo ou uma necessidade do consumidor.

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Classificação de Produtos: Bens Tangíveis e Intangíveis

Bens Tangíveis: São os objetos físicos que podemos Ver, Tocar, Estocar, Manusear.

Bens Duráveis Bens Não DuráveisVida Útil mais Longa Consumidos ou usados uma

ou Ex: TV, Carro, Vestuários... poucas vezes Ex: Cerveja,

Refrigerante...

Bens Tangíveis se subdividem em duas categorias principais: BENS DE CONSUMO e BENS DE CAPITAL

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Bens de Consumo

São os produtos voltados para o consumo próprio do consumidor como pessoa física.

Bens de Capital

São produtos utilizados para gerar capital, também denominados de bens industriais ou de geradores de riqueza.

Ex: Um carro utilizado pelo consumidor para o seu uso particular é classificado como sendo um Bem de Consumo, porem , quando utilizado como um taxi, ele passa a ser classificado como um Bem de Capital, pois está gerando um renda para o consumidor.

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Bens Intangíveis São por definição os serviços em geral, pois

apresentam características próprias, uma vez que eles só existem na medida em que são consumidos,

Devido a sua importância no mundo da economia, vamos dar uma atenção especial para os serviços, um determinado tipo de produto que é essencialmente intangível e que compreende atividades, ou a geração de satisfações oferecidas na venda e que resultam na não propriedade de algo.

EX: Serviços Bancários, de Hotelaria, Consultoria, Serviços Advocacia, Dentista, Corte de Cabelos etc.

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INTANGIBILIDADEOs Serviços não podem ser

vistos, tocados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes da compra.

VARIABILIDADEA Qualidade dos Serviços

depende de quem os executa e de quando, onde e como são executados.

INSEPARABILIDADE

Os Serviços não podem ser separados de seus provedores.

PERECIBILIDADEOs Serviços não podem

ser armazenados para a venda ou uso posterior.

Características de um Serviço

SERVIÇO

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INTANGIBILIDADE DOS SERVIÇOS

Significa que eles não podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes da compra. Por exemplo: Quem se submete a uma cirurgia plástica não pode ver o resultado antes de se olhar no espelho, após o serviço ter sido realizado.

Para reduzir a incerteza, os compradores buscam sinais de qualidade do serviço com base nas instalações, no pessoal, nos preços, nas marcas, nas comunicações, que é o que eles podem ver. Portanto, cabe ao prestador de serviços fornecer evidências tangíveis que possam transmitir confiança para o consumidor.

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INSEPARABILIDADE DOS SERVIÇOS

Significa que eles não podem ser separados de seus fornecedores, sejam eles pessoas ou equipamentos.

Se um determinado funcionário é quem fornece o serviço, ele passa a fazer parte integrante do produto, ou seja, do serviço. Como o Cliente necessariamente deve estar presente no ato da execução do serviço, a interação: Prestador de Serviços<->Cliente é uma característica fundamental para a conclusão do serviço.

Por exemplo, num tratamento dentário, se o paciente não estiver sentado na cadeira do dentista, o serviço de tratamento dentário não existe.

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VARIABILIDADE DOS SERVIÇOS

Significa que a qualidade deles depende de quem os fornece, bem como, de quanto, onde, e como são fornecidos.

Por exemplo, alguns hotéis têm a reputação de fornecer melhores serviços que outros. Mesmo assim, um determinado funcionário pode não executar seu serviço tão bem quanto os demais funcionários do hotel.

Até a qualidade do serviço prestado por determinado funcionário do hotel pode ser afetado conforme: seu estado de espírito, sua motivação, sua energia, seu condicionamento físico no momento em que interage com os hóspedes.

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PERECIBILIDADE DOS SERVIÇOS

Significa que eles não podem ser armazenados para a venda ou uso posterior. Por exemplo, um médico ao organizar sua agenda diária de consultas, define um número de atendimentos para aquele dia. Se um paciente agendado não comparecer à consulta marcada, o atendimento daquela hora perece, ou seja, desaparece. No final do dia o faturamento daquele período ficará comprometido.

A perecibilidade dos serviços não é um problema tão grave , quando a empresa tem uma demanda mais estável. Porém quando a demanda é flutuante a situação se complica para as prestadoras de serviços. Tome como exemplo a demanda do horário de pico para as empresas de transportes público, que aumentam o número de efetivos para cobrir a demanda por esse serviço.

Todas essas particularidades sugerem um planejamento de marketing interno e do marketing interativo.

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EMPRESA

Marketing Interno

Marketing Externo

Empregados

Cientes

Princípios de Marketing – Kotler, P; Armstrong

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Marketing Interno: Significa que o prestador de serviço deve treinar e motivar efetivamente seus funcionários que mantém contato com seus Clientes e todo o pessoal de serviços de apoio para que trabalhem em equipe afim de satisfazê-los.

Marketing Interativo: Significa que a qualidade dos serviços depende fortemente da qualidade da interação Comprador Vendedor durante a execução deles.

Marketing de Serviços: A qualidade do serviço depende tanto de quem o executa quanto da qualidade da execução

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Níveis de ProdutoQuando se planeja um produto, é necessário pensar

em três níveis de Produtos e Serviços:

1 – O nível mais fundamental é o chamado Produto Núcleo, nesse nível do produto , as empresas devem se preocupar no benefício ou no serviço central, ou seja, devem focar na seguinte questão: “O que o comprador está realmente comprando...”

Ex: A Mulher quando compra um batom, está comprando mais do que simplesmente uma cor para os lábios. Numa fábrica de cosméticos são gerados produtos, mas na lojas são vendidas “ esperanças”/;

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2 – O próximo nível de planejamento é o de Produto Básico, que pode ter até cinco características:

Padrão de Qualidade;Atributos Específicos;

Design;Marca e

Embalagem.Analisando por exemplo um Televisor, o Produto

Núcleo de um televisor é o entretenimento, ou seja, esse é o benefício central do produto.

Já o Produto Básico envolve em se definir determinados atributos, tais como – Tamanho da tela, tecnologia, design, marca, etc.;

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Porém a medida que as empresas enfrentam uma concorrência acirrada, seus produtos também ficaram muito parecidos em termos gerais, assim, as empresas tiveram que tentar aumentar suas vantagens competitivas e buscarem fatores que as diferenciassem entre si.

Surge então o nível de Produto Ampliado que busca, oferecer serviços e benefícios adicionais aos consumidores.

Ex: Serviços de Instalação, garantia estendida, entrega, crédito e pós-compra fazem o diferencial do produto.

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Classificação dos Bens de Consumo:

Bens de Conveniência: São os produtos e serviços de consumo que o consumidor geralmente compra com freqüência, rapidez e com um mínimo de comparação e esforço.

Ex: Sabonetes, Jornais, gêneros alimentícios...São produtos de preço baixo e são sempre

colocados à vista dos consumidores, para facilitar o acesso a eles.

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Bens de Comparação: São os produtos e serviços de consumo comprados com menor freqüência e cujas características de adequação, qualidade, preço e estilo o consumidor compara cuidadosamente, despendendo de mais tempo e esforços.

Ex: Móveis, Vestuários, Carros usados, Eletrodomésticos e serviços de Hotelaria...

Bens de Especialidade: São os produtos e serviços de consumo com características singulares ou identificação de marcas pelos quais um determinado grupo de consumidores está disposto a despender um esforço especial para adquiri-los.

Ex: Marcas e modelos de carros, roupas de grife, médicos especializados...

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Bens Não Procurados: São os produtos e serviços de consumo que o consumidor não conhece ou, conhece, mas não pensa em comprar.

A maioria das inovações, é geralmente proveniente de produtos não procurados até que o consumidor se conscientes da sua existência através dos meios de comunicação.

Ex: Seguros de vida, venda de jazigos nos cemitérios...

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Definição de Serviços:Muitas são as definições que se apresentam,

mas todas contêm um tema central: Intangibilidade e Consumo simultâneo.

“ São todas as atividades econômicas cujo produto não é uma construção ou produto físico, é geralmente consumido no momento em que é produzido e proporciona valor agregado em formas (como conveniência, entretenimento, oportunidade, conforto e saúde) que são essencialmente intangíveis, de seu comprador direto”.

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I - Perguntas para responder:

Um produto é muito mais do que um simples conjunto de características tangíveis;

Quais as características de um Serviço.

Percebemos que as empresas oferecem, na realidade, uma combinação equilibrada de bens tangíveis e de serviços, desde produtos essencialmente tangíveis até o outro extremo de puros serviços;

Cada produto ou serviço pode ser decomposto em três níveis.

Bens de Consumo se classifica em quatro categorias.

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A ESTRATÉGIA EM SERVIÇOS

Prof. Antonio L. Galvão

A ESTRATÉGIA EM SERVIÇOS

A estratégia inicia-se com a visão de um empreendedor e uma necessidade não atendida, e deve começar pela visão do LOCAL e o OBJETIVO do empreendimento.

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Visão estratégica em Serviços é formulada abordando questões a

respeito de:

MERCADO ALVO;

CONCEITO EM S E R V I Ç O S :

ESTRATÉGIA OPERACIONAL;

SISTEMA DE PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS.

4 Elementos Estruturais:• Sistema de Prestação de Serviços;• Projeto da Instalação;• Localização;• Planejamento de Capacidade.4 Elementos Gerenciais:• Encontro de Serviços;•Qualidade;•Gestão da Capacidade• Informação.

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Para que um Serviço, possa se tornar competitivo, ele deve conter:

Quatro Elementos Estruturais: Sistema de Prestação de Serviços;

Projeto e Instalações;

Planejamento da Necessidade;

Localização.

Quatro Elementos Gerenciais: Encontro de Serviços;

Qualidade;

Gestão da Capacidade e Demanda;

Informação.

Esses oito elementos, representam as dimensões competitivas de uma

empresa de serviços.

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(E)Sistema de Prestação de Serviços: Atividade de retaguarda e de

contato com o Cliente.

(E)Projeto e Instalações: Tamanho, estética e layout.

(E)Planejamento da Necessidade: Gerenciamento de filas, número de empregados, acomodação da demanda média ou de pico.

(E)Localização: Dados demográficos sobre Clientes, competição e características do local.

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(G) Qualidade : Avaliações, monitoramento, métodos, expectativas (x)

Percepção, garantia dos serviços.

(G)Gestão da Capacidade e Demanda: Estratégia para a alteração da demanda e para o controle de fornecimento, gerenciamento de filas.

(G) Informação: Recursos competitivos, coletas de dados.

(G) Encontro em Serviços: Cultura de serviços, motivação, seleção e

Treinamento, delegação de poder aos funcionários.

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Entendendo o ambiente Competitivo dos Serviços

Em geral, empresas de serviços competem em um ambiente

econômico difícil, pelas seguintes razões:

Poucas barreiras à entrada de novos competidores:Inovações em serviços não são patenteáveis, e, na maioria dos casos, os serviços não

necessitam de grandes investimentos de capitais.

Oportunidades Mínimas para a economia de escala:O deslocamento físico (Cliente/Prestador) limita a área de mercado, o escoamento dos

serviços ocorre em pequena escala.

Flutuações erráticas das Vendas:A demanda dos serviços varia em função da hora do dia ou noite, do dia da semana,

conforme a chegada aleatória dos Clientes.

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Poucas barreiras à entrada de novos competidores:Inovações em serviços não são patenteáveis, e, na maioria dos casos, os serviços não

necessitam de grandes investimentos de capitais.

Oportunidades Mínimas para a economia de escala:O deslocamento físico (Cliente/Prestador) limita a área de mercado, o escoamento dos

serviços ocorre em pequena escala.

Flutuações erráticas das Vendas:A demanda dos serviços varia em função da hora do dia ou noite, do dia da semana,

conforme a chegada aleatória dos Clientes.

Desvantagens do tamanho dos Serviços:A empresa de serviços, normalmente é pequena para negociar com grandes vendedores

e compradores, uma exceção é o McDonald’s.

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Substituição de Produtos:Produtos inovadores podem substituir um produto. Na área de serviços deve-se observar

a concorrência, mas também as inovações. (Ex. teste de gravidez feito em casa).

Fidelidade dos Clientes:Serviços dedicados e personalizados cria uma base de clientes fiéis, o que se torna uma

barreira à entrada de concorrentes. (Ex. colocar um canal de comunicação no cliente

direto com o fornecedor de serviços).

Barreira às Saídas:Algumas empresas de serviços podem continuar a operar, mesmo com pouca

Lucratividade, por empregar familiares no quadro de pessoal, mesmo sabendo das

economias possíveis, ou ainda, pelo negócio representar um hobby ou no lado romântico

a plena satisfação dos seus donos, independentemente do lucro baixo.

Os competidores encontrariam grande barreira para tira-los do mercado.

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Em todas as atividades de serviços, existem empresas que

superam as dificuldades competitivas e prosperam.

O McDonald’s, alcançou uma posição dominante, após superar muitas

dessas barreiras.

Novos empreendimentos, entretanto, devem desenvolver uma

estratégia de serviços adequada às características competitivas de

suas respectivas atividades.

Mas o que focar?

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FINAL DA ÚLTIMA AULA