aula3 - mkt de produto ao branding: o contexto em que emergiram as novas mídias catia lassalvia

Aula 3 – 24 e 31/3/08

Do marketing de produto ao

‘branding’: o contexto

que hospedou as novas mídias

catia_lassalvia@uol.com.br

Gestão e Comunicação em Hipermídia

O que tudo isso tem a ver com as mídias digitais?

Marketing e branding: introdução

MariMoon - branding Melissa

“The Corporation” - documentário canadense, 2003.

De Mark Achbar, Jennifer Abbott e Joel Bakan

Vencedor de 24 prêmios internacionais

Vencedor de Público do Festival de Cinema de Sundance

40 entrevistas com executivos, críticos, historiadores e ativistas,

incluindo Noam Chomsky, Vandana Shiva e Michael Moore

uma visão crítica do mundo corporativo

Marketing, branding, empresas...

Quais conceitos e exemplos o filme traz sobre:

Produto e Marca Engajamento x Persuasão

ConsumoÉtica empresarialPapel do gestor

Faça uma análise crítica individual, escrita, sobre os capítulos 8, 9 e 10 do filme.

Discuta um ou vários dos temas acima.

Para discutir em grupo / análise individual

Não basta fazer propaganda.

Marcas devem estar próximas do consumidor e fazer parte da experiência de vida delas…

Marcas e mundo digital

Campanha Língua Patrocinada Coca-Cola Zero – Ação de Guerrilha

Agência Espalhe – fev 2008

• Produtos, serviços e marcas: os conceitos

• Interesses e decisões do marketing

• Marketing e branding: experiências em transformação

• Extensões da marca

• Etapas de definição, planejamento e criação de produtos e marcas

• Cases e “branding experience”

Nesta aula você verá...

Campanha Havaianas 2007

PRODUTO OU SERVIÇO É AQUILO QUE A

EMPRESA/ORGANIZAÇÃO OFERECE A UM MERCADO

PARA A SATISFAÇÃO DE UM DESEJO OU NECESSIDADE .

Conceito

KOTLER, P. “Princípios do Marketing”

Classificação dos produtos

TANGIBILIDADE

NÃO DURÁVEISNÃO DURÁVEIS DURÁVEISDURÁVEIS SERVIÇOSSERVIÇOS

SERVIÇOSSERVIÇOS

COR / ODOR / SABORCOR / ODOR / SABOR

EMBALAGENSEMBALAGENS

MARCA / NOME / LOGOMARCA / NOME / LOGO

QUALIDADEQUALIDADE

ROTULAGEMROTULAGEM

DESIGN / TAMANHODESIGN / TAMANHO

DECISÕES DE CARACTERÍSTICAS QUE PERSONALIZAM O PRODUTO ESTABELECENDO SUA INDIVIDUALIDADE:

Decisões de produto

Classificações dos produtos

HÁBITOS DE COMPRAHÁBITOS DE COMPRA

CONVENIÊNCIACONVENIÊNCIACONVENIÊNCIACONVENIÊNCIA COMPRACOMPRACOMPARADACOMPARADA

COMPRACOMPRACOMPARADACOMPARADA ESPECIALIDADEESPECIALIDADEESPECIALIDADEESPECIALIDADE NÃONÃO

PROCURADOSPROCURADOSNÃONÃO

PROCURADOSPROCURADOS

Qualquer ato ou desempenho, essencialmente

intangível, que uma parte pode oferecer a outra,

não resultando na propriedade de nada .

Conceito de serviço: evolução

KOTLER

1- Serviços podem acompanhar os produtos

2- Serviços são fatores de diferenciação

3- Produtos são fatores de tangibilização dos serviços

Conceito de serviço: evolução

KOTLER

Dos 4 Ps aos 6 Ps – 1ª evolução

Para ser bem-sucedida, qualquer estratégia de marketing deve levar em conta....

• Produto• Preço• Promoção• Praça + Pessoal Paixão

Foco mudou de “Produtos” para “Serviços”

Decisões de marketing

Como a empresa vai satisfazer as necessidades do mercado?

Serviços são parte essencial do processo de atendimento do mercado.

O desenvolvimento de marcas e sua gestão são aspectos vitais...

Evolução dos “modelos mentais”Evolução dos “modelos mentais”

Nome/Logo

Identidade

Posicionamento

DOMINÂNCIA TANGÍVELDOMINÂNCIA TANGÍVEL

DOMINÂNCIA INTANGÍVELDOMINÂNCIA INTANGÍVEL

APARÊNCIA

CONSISTÊNCIA

DIMENSÃO

PREÇO

RAPIDEZ

CORTESIA

EMPATIA

RELACIONAMENTO

SIMPATIA

CONFIABILIDADE

PRESTEZA

EFICIÊNCIA

PRIVACIDADE

Produtos e serviços

Serviços e produtos

Fatores de diferenciação:

INTANGILIDADE

INSEPARABILIDADE

VARIABILIDADE

PERECIBILIDADE

MARKETING INTERATIVO

Anos 80: tudo começa a mudar

Marketing centrado no produto dá sinais de envelhecimento...

“A Publicidade segundo Ogilvy” consolida escritos anteriores e desperta a atenção para a era da imagem

A reputação ou a imagem é mais importante para se vender um produto do que suas características técnicas...

“Cada anúncio é um investimento na imagem da marca, a longo prazo”

Anos 80...

O que mais acontecia no mundo?

... Os computadores e a IBM reinavam soberanos em processamento de dados centralizados...

... Surge o microcomputador e começa a nascer a computação descentralizada...

... A Sony lança o walkman, que permitia ao

consumidor levar consigo suas músicas preferidas.

Um marco na “mobilidade”...

... Grande aumento das feiras de software, hardware e de publicações sobre tecnologia. O privado passa para público...

Anos 80...

Duas linhas de pensamento sobre marcas

1- Cada marca deve ser posicionado para um só produto ou categoria de produto (Al Ries e Jack Trout)

agências: mais verbas...

2- Extensão da marca para todos os produtos de uma linha completa ou que pudesse ser ampliada

empresas: otimização de recursos

Anos 80...

... Explosão de marcas, do conceito de “franchising” e da terceirização fabril

“A fábrica não representa mais a empresa. A produção pode estar em qualquer lugar. A empresa é seu valor de marca”

... Nike e Reebook passaram a brigar, criando

tênis mais sofisticados. Nos anos 80, pela

primeira vez, um par de tênis chegou a custar US$ 200.catia_lassalvia@uol.com.br

Anos 80...

Nike: ‘fabricar é apenas uma tarefa e a menos importante’

É preciso assumir a gestão da marca

É preciso controlar o ponto de venda

>>>> Novo modelo de gestão empresarial>>>> Novo modelo de gestão empresarial

Anos 80...

... Esportes, música e cinema começam a se juntar, como

pôde ser visto em

filme no qual

contracenam Michael

Jordan, o grande

astro do basquete,

e o Pernalonga

Space Jam – O Jogo do Século

Case Coca-Cola: anos 80

A mais equivocada pesquisa de mercado da história da propaganda...

A tradicional Coca-Cola, com seus 99 anos, deixaria de existir. Em seu lugar seria lançada a nova marca: a New Coke, um pouco mais doce

Cenário: Pepsi ganhando terreno no mercado americano...

Coca mandava na distribuição, no preço e investia US$ 100 milhões a mais em propaganda. “O problema é o sabor”.

US$ 4 milhões gastos em uma pesquisa de mercado (teste cego), com Coca, Pepsi e uma “Coca nova” mais doce.

Grande lançamento: retiraram todas as Cocas dos PDVs catia_lassalvia@uol.com.br

Lançamento durou só 76 dias:

•Vendas despencaram

•Pepsi comprou espaço pago nos principais jornais americanos e decretou um dia de feriado: “Coca se rendeu à nova geração”

•Imprensa acusou Coca-Cola de matar um símbolo americano

•Em média 5 mil ligações / dia pedindo a “velha Coca” de volta

• Consumidores fiéis devolvendo as coleções de mini-Cocas guardadas por anos

Grandes apostas erradas:

• olharam só o produto

• não consideraram o valor simbólico do produto e da marca: o emocional

>> para o americano, Coca é mais do que bebida...

• publicidade: Coca gastava bem mais; mas Pepsi fazia melhor com menos dinheiro

Pepsi : Generation NextComerciais de TV com Michael Jackson,

na esteira do sucesso de Thriller (inovação musical)

Coca: aposta conservadoraÂncora na TV era o cantor romântico Julio Iglesias

Pepsi ganha a guerra na TV, e Coca prepara retomada...

Coca: uma das maiores retomadas

de presença da história da propaganda

Roberto Goizueta assume presidência – final anos 80

Decide comparar penetração da Coca com “mercado de estômago”, e não somente do segmento de colas e refrigerantes

>>> Coca tem participação ínfima, Pepsi nem existe.

>>> As pessoas tomam muito chá, café e água

Em apenas 6 anos,

Coca volta a crescer dois dígitos ao ano

Goizueta falece em 1998, com suas ações pessoais

valendo US$ 1 bilhão: o 1º não-fundador de uma

companhia a se tornar bilionário...

Extensões da marca e aquisições:

•Coca Diet, Coca Light, Coca Zero

•Parceria com Nestlé – Nestea

•Portfólio cada vez maiorcatia_lassalvia@uol.com.br

Evolução dos conceitos no séc XX

PRODUÇÃOVISÃO INDUSTRIAL

PRODUTO

VISÃO ENGENHARIA

VENDAS

VISÃO COMERCIAL

MARKETING

VISÃO CONSUMIDOR

BRANDING

VISÃO RELACIONAMENTO

Extensão de marcaExtensão de marca

Nescau Leite

Gelificado

Nescau Leite

Gelificado

Nescau Pronto para

Nescau BiscoitoNescau Biscoito

Nescau CereaisNescau Cereais

Nescau BallNescau BallNescau BarraNescau Barra Ovo de PáscoaOvo de Páscoa

SorveteSorveteNescau SyrupNescau Syrup

• Países que produzem tecnologia e marcas

- EUA, Itália, Inglaterra...

• Países que produzem somente produtos

- Tailândia, Coréia, Filipinas...

Marcas ou produtos sem fábrica- NIKE- PARTE DA LINHA ARISCO- OVOS DE PÁSCOA NESTLÉ

Imagem do consumidor quando produto feito localmente- Norte-americano, alemão, francês... -> BOA- Brasileiro -> RUIM

Diferença de modelos e percepçõesDiferença de modelos e percepções

NOME, TERMO, SINAL, SÍMBOLO OU

COMBINAÇÃO DOS MESMOS,

QUE TEM O PROPÓSITO DE IDENTIFICAR

BENS OU SERVIÇOS DE UM VENDEDOR, OU

GRUPO DE VENDEDORES

E DE DIFERENCIÁ-LOS DOS CONCORRENTES

Marca, no início, era somente…Marca, no início, era somente…

UMA PROMESSA DO VENDEDOR

DE ENTREGAR UM CONJUNTO ESPECÍFICO

DE CARACTERÍSTICAS, BENEFÍCIOS E

SERVIÇOS AOS COMPRADORES

Marca passou a ser…Marca passou a ser…

branding experience – relacionamento - interatividade

Marcas podem ter seis níveis de significados...

2. BENEFÍCIOS : desperta desejo do consumidor, não pelas características do produto em si

Ex: MERCEDEZ > conforto, desempenho, prestígio, alto preço

1. ATRIBUTOS : marca lembra certos atributos

Marca: os níveis de significado…Marca: os níveis de significado…

3. VALORES : a marca gera percepção de valores do fabricante, do produto ou do uso dele. Ex: qualidade, diferencial

Marcas podem ter seis níveis de significados...

5. PERSONALIDADE : marca pode assumir personalidade de uma pessoa, de uma grife, de um estilo de vida5. PERSONALIDADE : marca pode assumir personalidade de uma pessoa, de uma grife, de um estilo de vida

Ex: carros coreanos x carros alemães

4. CULTURA : marca representa cultura do país produtor

Marca: os níveis de significado…Marca: os níveis de significado…

6. USUÁRIO : a marca sugere o tipo de consumidor que compra o produto6. USUÁRIO : a marca sugere o tipo de consumidor que compra o produto

É o desafio de desenvolver um conjunto

profundo de significados para ela,

que tenham ressonância em seu público-alvo

“O NASCIMENTO DE UMA MARCA

SE CONSUMA COM PUBLICIDADE,

NÃO COM PROPAGANDA”

Desafio de definir uma marca…Desafio de definir uma marca…

•Resume seu negócio de modo eficaz

•Representa sua filosofia de trabalho e seus valores

•Faz o consumidor se identificar

•Faz o consumidor recomendar

•Ocupa uma posição privilegiada na mente do consumidor, nos seus hábitos, no seu “way of life”

Branding é um trabalho de

construção de marca junto ao mercado

Uma boa marca…Uma boa marca…

Produtos selecionados…Produtos selecionados…

COMUNICAÇÃO

CONSUMIDOR

COMUNICAÇÃO É AQUILO QUE O CONSUMIDOR ENTENDE

Sua comunicação é eficiente?Sua comunicação é eficiente?

CONSUMIDOR

DEFINIÇÃO

DE PRODUTO

POSICIONAMENTO

COPY STRATEGY (BRIEFING)

CAMPANHA

Etapas de çoncepção e desenvolvimentoEtapas de çoncepção e desenvolvimento

Definição de Produto Defina o produto da maneira mais clara e breve possívelQualquer pessoa que leia a informação deve entender exatamente a mesma coisa.

Avaliação Estratégica de Produto

Características e benefícios - Automóveis

Características

(Aquilo que o produto tem)

Benefícios

(Aquilo que o consumidor procura)

• Pneus antiderrapantes

• Bancos anatômicos

• Injeção eletrônica

• Rodas esportivas

• Conversível

• Motor potente

• Segurança

• Conforto

• Tecnologia

• Esportividade

• Jovialidade

• Agressividade

Características e benefícios - palm

Características

Benefícios

• Peso – 30 g.

• Espessura – 1 cm.

• Tela colorida

• Memória – 8 Mb

• Cartão de expansão dememória – 64 Mb.

Características e benefícios - celulares

Características

Benefícios

• Portabilidade

• Não precisa recarregar c/freqüência

• Não incomoda as pessoas quando toca• Pode usar enquanto dirige

• Faz ligações sem digitar

• Acesso a serviços via Internet de qualquer lugar

CONSUMIDOR

DEFINIÇÃO

DE PRODUTO

POSICIONAMENTO

COPY STRATEGY

CAMPANHA

Posicionamento de marca

O posicionamento começa com um produto,

um serviço, uma pessoa...

Mas ele não está em você, está no consumidor...

POSICIONAMENTO É O QUE VOCÊ FAZ PARA A MENTE DO COMPRADOR

POTENCIAL

É O LUGAR QUE OCUPA NAS MENTES DOS CONSUMIDORES

EM RELAÇÃO AOS PRODUTOS CONCORRENTES

CONSUMIDOR

DEFINIÇÃO

DE PRODUTO

POSICIONAMENTO

COPY STRATEGY

BRIEFING

CAMPANHA

• É um acordo duradouro que contém a idéia verdadeira da marca

• Supre a empresa detentora da marca e a agência de propaganda com uma informação comum

• A campanha será avaliada - intenção e conteúdo da idéia criativa - tendo como base esta informação

• É uma declaração que identifica as bases, sobre a qual, nós acreditamos que os consumidores escolherão o nosso produto, em preferência aos da concorrência.

• É um documento desenhado para fornecer direcionamento para a comunicação de marca, para um longo período de tempo.

Copy Strategyy

Por que copy strategy é importante?

• Fornece continuidade

• Fornece um direcionamento para a criação da agência > disciplina e flexibilidade criativa

• Fornece uma base comum para avaliação de campanhas

• Fornece eficiência: decisões-chave

Estrutura de uma “copy strategy”

1 - Definição do público alvoCom quem estamos falando (target) / abrangência / âmbito geográfico / perfil sócio-demográfico e psicográfico.

2 - Declaração do benefício-básicoPromessa da marca aos consumidores, e que constitui a principal base para a compra da marca.

3 - Reason why, ou reason to believeDeclaração de característica do produto, que torna possível para a marca, cumprir com o benefício apresentado.

4 - Tom da comunicaçãoRacional / emocional / atitude, etc.

Exemplo de Copy Strategy Campanha Corporativa de Extensão de Marca “Quebra-Cabeça”

Público AlvoHomens e mulheres de 18 a 65 anos, das classes sócio econômicas A, B, C, D e E residentes nas principais metrópoles brasileiras.

Benefício principalApós três anos da privatização, o Grupo Telefônica trouxe para a população brasileira uma série de melhorias para a qualidade de vida, baseada nas novas tecnologias da comunicação.

Reason Why

• O Grupo Telefônica investiu US$ 17 bilhões para disponibilizar ao Brasil:

• A maior cobertura de telefones fixos por habitante da América Latina

• Linhas fixas digitais que possibilitam muito mais recursos de utilização

• Orelhões a cada 300 metros ou comunidades de 300 habitantes na região de S.P.

• O maior e melhor serviço de telemarketing do Brasil com 25 mil funcionários.

• A melhor infra-estrutura de armazenamento de dados para empresa do Brasil

• O maior portal da Internet da América Latina

• O mais inovador serviço de listas telefônicas do País

• A melhor infra-estrutura submarina de conexão de voz, dados e mídia das Américas

• Uma Fundação que destina recursos para educação e cultura de pessoas carentes

Tom da ComunicaçãoLiderança emocional, levando em conta os valores de tecnologia e proximidade com o ser humano.

CONSUMIDOR

DEFINIÇÃO

DE PRODUTO

POSICIONAMENTO

COPY STRATEGY

CAMPANHA

Elementos da publicidade eficaz

•Publicidade eficaz = contribui para o crescimento sustentado do negócio

•Tem persuasão

•Constrói o valor da marca consistentemente ao longo dos anos

Uma comunicação eficaz consiste em falar a mesma coisa, de maneiras diferentes ao longo do tempo

E S T I L O D E V I D A = F E L I Z

A PAUSA QUE

REFRESCA

ISTO FAZ UM BEM

TUDO VAI MELHOR

ISSO É QUE É

COCA-COLA DÁ

MAIS VIDA

COCA-COLAÉ ISSO AÍ

EMOÇÃO PRA

SEMPRE COCA-COLA

CURTA COCA COLA

GOSTOSOÉ VIVER

FONTE :EMPRESA

ESSA É A REAL

VIVA OQUE É BOM

São 2 tipos de elementos associados ao sucesso :

• Elementos Estratégicos (O que se quer comunicar)

• Elementos Execucionais (Como se faz a comunicação)

Elementos importantes :

1. Advertising Idea

2. Efeito Dramático

3. Visualização do Benefício

4. Selling Line

1. Advertising Idea :

• É a transformação do Copy Strategy em uma idéia criativa

• É a “estória” do que se passa no comercial / campanha

Bons “Advertising Ideas” :

• Diferenciadas

• Focadas no benefício

• Relevantes ao consumidor

• Abrem a mente, o coração

• Criam experiências para o consumidor

Não confundir no Advertising Idea :

Valor de Persuasão vs. Valor de Entretenimento

• Recall do produto, e do benefício Recall da estória

• Convencem Divertem

• Diferenciam o produto Diferenciam a agência

• Fazem querer comprar o produto Fazem querer assistir

2. Bom Drama :

• Captura e prende a atenção

• Focado no benefício

• Gratifica o espectador – com algo novo, engraçado, informativo, etc.

3. Boa visualização do benefício :

• Clara – Não deixa dúvida sobre a eficácia

• Diferenciada e provocativa – saem da moldura (sem abandonarem o copy), despertam curiosidade, fazem diferente

4. Bons Selling Lines :

• Com propriedade – Deixam claro qual a marca, e qual o benefício

• Provocativas – Grudam na memória

Os materiais desenvolvidos em uma campanha deverão ser :

S IMPLESC RÍVEISO RIGINAISR ELEVANTESE MPÁTICOS

Quando um consumidor é impactado por uma campanha publicitária ele pensa...

• Este produto é para mim ? Adequação

• O que eu ganho com isso ? Benefício

• O que eu ganho irá melhorar meu bem-estar ? Relevância

Processo mental

ESTRATÉGIA • Copy Strategy – Claro, simples, crível, relevante,diferenciado

EXECUÇÃO • Advertising Idea – Diferenciada, relevante, focada no benefício, abre a mente / coração

• Drama – Prende a atenção, focada no benefício, gratifica

• Visualização do Benefício – Clara, provocativa

• Selling Line – Com propriedade, provocativas

Como desenvolver um copy strategy

1 - Conheça seu público

• O que eles procuram em produtos como o seu?

• Quais são as idéias pré-concebidas?

• O que eles pensam sobre o produto?

• O que eles valorizam?

• Existem emoções subliminares que afetam seu produto?

• Que experiências seu público tem?

2 – Mapeie os concorrentes

• Como eles abordam os clientes?

• O que os consumidores pensam / valorizam / sentem sobre seu concorrente?

• Quais são os benefícios que compõem a oferta do concorrente?

• O que eles oferecem e você não?

• O que você pode agregar e eles não?

Como desenvolver um copy strategy

1 – Trocar características por benefícios.

2 – Criar benefícios ou “reason why” complexos.

3 - Utilizar estratégia técnica (linguagem técnica) em materiais direcionados ao consumidor.

Três enganos que matam a estratégia

TRABALHO: construindo o copy strategy

1 - Definição do público-alvo

2 - Declaração do benefício básico

3 - ‘Reason why’ ou ‘reason to believe’

4 - Tom da comunicação

Algum produto, serviço ou marca de mídias digitais: ferramenta, celular, site, game, fusão entre empresas

•Valor da marca Google cresceu 44% em 12 meses

•O maior crescimento de valor de marca no período

•US$ 17,8 bilhões - 20a na lista de empresas

Jul. 2007 – Interbrand Report / Business Week

Critérios: vendas e importância da marca no segmento em que atua

Marca Google

1 - Coca-Cola2 - Microsoft3 - IBM4 - GE5 - Nokia6 - Toyota7 - Intel8 - McDonald's9 - Disney10-Mercedes-Benz

Fonte: Interbrand/Business Week 2007

Best Global Brands 2007

Seth Godin, especialista que criou os conceitos de marketing viral e marketing de permissão:

“Em um mundo de muitas opções e pouco tempo, a opção óbvia é ignorar as coisas ordinárias.”

O marketing tem que fazer mais do que apenas apresentar o produto. É fundamental que ele tenha

alguma utilidade para as pessoas.

O termo original é “marketing as a service” ou também “branded utility”, que tem os mesmos princípios

Recentes desdobramentos...

Case “Uma rádio para os clientes”: 92,1 FM

Você, parado naquele trânsito de São Paulo...Que tal uma rádio indicando, o tempo todo, os melhores caminhos?

Pensando no conceito de marketing como serviço útil, a Seguradora Sul América criou uma rádio que informa as condições do trânsito na grande metrópole.

É uma idéia de alto custo e só foi possível por ser uma empresa de grande porte, mas fez a diferença na vida de seus clientes.

A idéia trouxe mídia espontânea e muito “buzz” sobre a marca

MPM Propaganda – 2007

Rádio e Web Rádio: www.sulamricana.com.br/radiotransito

Branding experience - 2007

Case Nike: rastreando a sua corrida

A Nike lançou um serviço conhecido como Nike + , que permite aos corredores rastrear suas corridas.

Os dados são armazenados no ipod e posteriormente transferidos para o site. Lá, você pode se cadastrar, analisar a corrida e acompanhar o seu progresso.

É mais ou menos como se fosse um personal trainer virtual. Até o momento, mais de 70 milhões de quilômetros já foram rastreados.

As pessoas podem ainda desafiar outros corredores, de todos os lugares do mundo, visualizar mapas com os percursos e definir metas de desempenho. Um serviço e tanto para pessoas que gostam de correr.

A Adidas, concorrente, gostou tanto da idéia, que está criando um serviço similar.

Branding experience - 2007

Case “Língua Patrocinada” - ação de guerrilha da Coca-Cola Zero

Oferece um piercing com a logo da Coca Zero para quem quiser colocá-lo na língua.

Tem que tirar uma foto para abastecer o Flickr criado para a ação.

Está acontecendo em algumas capitais, como São Paulo, no Rio, em Porto Alegre e Salvador.

Quais os limites da propaganda? Existem?

Branding and body (?) experience - 2008

Branding experience

http://www.brandingstrategyinsider.com

Dúvidas? Fale comigo... Obrigada!

Catia Lassalvia - catia_lassalvia@uol.com.br

aula3 - mkt de produto ao branding: o contexto em que emergiram as novas mídias catia lassalvia

Business

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