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Aula 2 – 17/3/08

O Olhar Digital no Marketing:

Convergência e Identidade

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Gestão e Comunicação em Hipermídia

MILLER, P. A Teorias dos Enxames. National Geografic (2007)

“Sempre achei que as formigas sabiam muito bem o que faziam. Quando marcham de um lado para outro no balcão de minha cozinha, elas parecem tão confiantes que nunca me passou pela cabeça que não tivessem um plano, nem sabiam para onde iam e o que era preciso fazer. Afinal, se não soubessem, como poderiam organizar rotas, construir formigueiros complexos, montar ataques épicos?”

Esta aula será sobre...

Como as redes sociais e o mundo digital afetam o ciclo do consumo tradicional

O que é novo; o que não é tão novo assim: a questão da identidade

A emergência de um novo consumidor: ele está em todo lugar, fala tudo o que pensa, se relaciona (muito) e elege suas marcas

Persuasão x engajamento: convergência e os novos paradigmas nos negócios Oportunidades e ciladas em tempo real

Cases do mercado publicitário e resultados

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Ciclo do consumo ‘clássico’ do varejo

VarejoTodas as atividades de venda de bens e serviços para consumidores finais

Ciclo de vendatradicionalAIDAS

KOTLER, P.Administração de Marketing (2000)

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Dos 4 Ps aos 6 Ps – 1ª evolução

Para ser bem-sucedida, qualquer estratégia de marketing deve levar em conta....

• Produto• Preço• Promoção• Praça + Pessoal Paixão

Foco mudou de “Produtos” para “Serviços”

Evolução dos conceitos no séc XX

PRODUÇÃOVISÃO INDUSTRIAL

PRODUTO

VISÃO ENGENHARIA

VENDAS

VISÃO COMERCIAL

MARKETING

VISÃO CONSUMIDOR

BRANDING

VISÃO RELACIONAMENTO

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Novos ciclos de consumo

Economia da recomendação

Buscam:• ser mais curtos• criar preferências• denotar estilo de vida

Desejo: alguém ou aquilo que me falta (para que eu seja inteiro)

Herança da nossa cultura platônica e idealizada: sempre falta algo para que eu seja feliz...

Então eu desejo sempre o que eu não tenho: o sapato, a mulher, o marido, o dinheiro

X Não existe mundo perfeito; a felicidade existe sem esperança

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Tradicionais percepções humanas... ... em novos formatos e tecnologias

Consumo como necessidade

Busca por pertencer a algo maior, seja uma tribo, um estilo, um sonho: busca por uma identidade

Engajamento, influência, acolhimento

Preferências e marcas

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Tradicionais percepções humanas... ... em novos formatos e tecnologias

O novo paradigma do “mundo digital”

1 - Despertar preferências: “economia da atenção” precisa dar um passo além e criar preferências

2 – Gerar identidade no consumidor = sensação de pertencer a uma comunidade (opinião, atitude, produto, hábito, ‘user adoption’)

3 – Mobilizar essa força engajada como porta-voz da sua marca: experiências compartilhadas e a “economia da recomendação”

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Desafio para empresas e negócios

O novo paradigma do ‘mundo digital”

4 – Analisar quem é sua audiência, quais relações ela mantém, por onde trafega, do que gosta, como se comunica: como usar tudo isso

5 – Preparar um SAC “2.0” para atender o novo consumidor - ‘prediction market’

6 - Planejar com bom-senso: nem tudo é web, mas pode ter um pouco de webé preciso fluência tecnológicaos nichos trazem grandes oportunidades

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Desafio para empresas e negócios

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Case: Melissa

Paulo Pedó Filho, gerente comercial da linha: não é uma nova campanha, mas um projeto de comunicação e branding.

MariMoon, Ímpar, Maluka e Lolly te dizem algo?

Para quem tem 15 anos, elas são as “meninas super poderosas”.

Seus fotologs recebem mais de 10 mil visitantes por semana. Mari chegou aos 120 mil acessos em um dia.

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Case: Melissa

Campanha criada pela BorghiErh/Lowe e lançada em março de 2007

MariMoon tornou-se celebridade da MTV

Atribuições das ‘Embaixadoras’:

1- Divulgar a marca

2- Opinar no processo de criação

3- Captar e sintetizar os desejos de produto da comunidade (mulheres de 15 a 25 anos)

>> Meninas comuns em vez de celebridades>> Pontos-de-venda selecionados: Galeria Melissa (Oscar Freire), Collete (Paris) e Top Shop (Londres)

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Case: Melissa

Objetivo: lançar novas Melissas, criar preferência

“Create yourself” Blogs Vídeo (link abaixo)

Vídeos colaborativos (You Tube)

SPFashion Week Baladas

http://www.youtube.com/view_play_list?p=B67AD8C72E0A5886

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Case: Melissa Objetivo: lançar novas Melissas, criar preferência Target: meninas adolescentes Campanha lançada por quatro blogueiras

“Create yourself” Vídeo (link abaixo) Vídeos colaborativos (You Tube) SPFashion Week Baladas Blog

http://www.youtube.com/view_play_list?p=B67AD8C72E0A5886

© 2007 JumpEducation

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Apenas 14% acreditam nas propagandas tradicionais

56% de pessoas evitam comprar de empresas que anunciam demais

69% de pessoas estão interessadas em ter acesso a tecnologias para pular/bloquear mensagens de anúncios.

KIRBY, J. e MARSDEN, P. Connected marketing. Oxford, UK (2006)

Word of Mouth Association (2007)

Crise no mercado de massa

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Força do boca-a-boca

10% influenciam o comportamento de compra dos outros 90%

Fonte: Word of Mouth Association - 2007

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Dinâmica do boca-a-boca: links e nós

Rede de relações B

Nó

Multiplicador / engajado

91% gostam de comprar por recomendação

Rede de relações A


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Quem é o novo consumidor?

Está em múltiplos lugares (web, tv, ruas, baladas, mídias móveis...) – cross media

Tem acessos web/mobile e edita suas preferências (gadgets, RSS, del.icio.us, twitter...)

Informa-se sobre o que os outros acharam dos produtos (mercado livre, comentários Submarino etc)

Interage, opina, recomenda: elege marcas, exclui marcas, edita o melhor (Digg, Google ...)

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Quem é o novo consumidor?

É também co-autor: ‘prosumer’ > Wikicompany – enciclopédia de empresas de todo o mundo escrita por usuário globais> Procter & Gamble: pauta dos produtos

> FolhaInvest – prêmio aos donos da melhores carteiras

Gosta de ter seu nome evidenciado nas contribuições

Respeita: bom conteúdo, bom humor e entretenimento atendimento e serviços

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Multidões inteligentes

“A evolução das tecnologias da informação está trazendo poder para as pessoas, por meio do aumento exponencial de ligações entre elas.”

RHEINGOLD, Howard. Smart Mobs: The Next Social Revolution. (2005)

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Geração C

Criatividade e Conteúdo

Em vez de…

Escute, assista, veja e compre

A vez de…

Crie, produza, participe, espalhe e compre

Novo foco para empresas e agências digitais!!!!

CIPRIANI, F. Blog Corporativo.Novatec. (2006)

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Case: Lapa – Construtora Klabin

Objetivo: pôr a Lapa, bairro carioca, em evidência, para impulsionar vendas no mercado imobiliário (Klabin – Cores da Lapa)

“Todo mundo fala bem da Lapa, mas ninguém quer morar lá”

Target: consumidores imobiliários e visionários

Campanha de guerrilha, realizada pela Agência

Espalhe

web,

ação de guerrilha e imprensa

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Entrevista de personagemno Jô, com boné “eu sou da Lapa”


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Venda do Condomínio Cores da Lapa

Eu sou da Lapa: comunidades, personagens, site, festas, boca-a-boca pela valorização do bairro

Mídia espontânea: coluna do Alselmo Góis (O Globo), programas de TV sobre o bairro, Jô Soares recebendo músico e outras inserções

R$ 3 milhões gerados em mídia espontâneamenos de R$ 300 mil (10%) de investimento 680 unidades vendidas em apenas 2 horas


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Klabin: Barra Funda (SP)

Manifesto de valorização do bairro Guia de serviços Notícia sobre crescimento imobiliário Redescubra o “charme” da BF

Não é mais marketing: é mídia social

Internet

Web 2.0 Comunidades que incluem o público e os Parceiros da marca

Canais 2.0Comunidades que incluem negócios e parceirosEmpresas 2.0

Comunidade de empregados e colaboradores

Intranet

Extranet

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Estruturas de ‘contágio’

sites de mídia social (orkut, del.icio.us, youtube…)e-mailsblogsvlogs smsconversas pessoais conversas por telefone


Uma rede de 100 pessoas pode atingir 4.950 links

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Estruturas de ‘contágio’

“Social media” compreende as tecnologias

online e as práticas que as pessoas usam

para dividir opiniões, idéias, experiências,

perspectivas e fazer branding pessoal. Fonte: Wikipedia

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Brasil:• 185 milhões de habitantes

• 37 milhões de internautas - fim de 2007 • 22 milhões com acesso em residência 47% de aumento em um ano – 2006/2007

• líder em navegação mensal (22h/mês) • 123 milhões de usuários de celular (pré e pós)

O momento das mídias digitais

Fontes: NetRatings, Technorati, Imaster Intercom 2007 e Ibope 10/2007

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interesses idade hobbies crenças classe social sexo valores política geografia ocupação

Brasil:• Comércio eletrônico estimado em R$ 2,6 bi no 1º semestre ( 46% maior que 2006)

• Publicidade online • representa 2,7% dos R$ 221 mi gastos no 1º sem., • cresceu 40% em relação ao 1º/2006

Fontes:Interactive Advertising Bureau (IAB)

O momento das mídias digitais

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Número de sites x blogs

Fonte: Netcraft November 2006 survey

Em maio de 2007, o número de sites no mundo estava perto de 118 milhões

70 milhões de blogs criados nos últimos 4 anos;

120 mil blogs criados por dia

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Case: Twix

Campanha criada para internet e telefone, para estimular redes sociais e viral

Chegou à tv depois do enorme sucesso na “rede”

Objetivo: consolidar o Twix como a marca preferida entre os adolescentes. Concorrência com Prestígio e Chokito

http://www.youtube.com/view_play_list?p=B67AD8C72E0A5886 Agência: ALMAP BBDO

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Case: Twix

Ação com filme “Gritos”, com a turma do Pânico – envie para seus amigos

Enorme ressonância nos blogs e comunidades: sugestões e receitas de como fazer em casa (‘prosumers’)

Nos sites, era possível gravar um trote em sms e enviar aos amigos: em 7 dias foram enviados 25.000 sms

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Início da campanha:•viral com trotes de telefone•viral com ringtones (‘biscoito’, ‘caramelo’, ‘chocolate’)•vídeos para dar susto na galera

Case: Twix

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Case: Twix

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Case: Twix

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Resultados: • mais de 37 mil membros cadastrados em comunidades

• marca rankeada entre as 10 marcas mais lembradas em todos os segmentos e classes

• líder de venda e branding no segmento desejado: adolescentes

• 170.562 simulações de torpedos de voz gravados

• 22.822 downloads de ringtones, 25 mil sms /1 semana

Case: Twix

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Campanha lançada com o seguinte apelo:

Faça como o Wayne Rooney, jogador do Manchester United (UK) e dê seu chute...

Filme e ponha no YouTube

Os melhores filmes (e chutes) ficarão Expostos na Galeria Nike

>>> Vídeo

Case: Nike Gallery

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Dúvidas?

Comentários?

Para próxima aula

Definições simples e didáticas sobre o que acontece na internet hoje

SPYER, J. Conectado. Editora Zahar. (2007)Cap 1 e 2 - pág 21 a 38

O Olhar Digital do Marketing…

Obrigada!

Catia Lassalvia - [email protected]

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