aula planejamento de mídia

Introdução ao Planejamento de Mídia

Aula: 12

Prof. Lucas Pelaez lucaspelaez@gmail.com

• É o processo que mostra como o tempo e o espaço serão utilizados

para atingir os objetivos de Comunicação e de Marketing;

• Este documento é um importante meio para comunicar os detalhes

das ações de mídia e ajudar todas as pessoas envolvidas com o

processo a seguir a mesma direção e a alcançar as metas que são

estabelecidas para a marca;

– cada cliente/produto tem uma característica diferente;

– modos inovadores de divulgação devem ser sugeridos sempre;

– criatividade de mídia ajuda vender a ideia em questão – a

campanha fica mais interessante de se ver.

Planejamento de Mídia

• O planejamento de mídia envolve essencialmente 3 atividades

básicas:

1. Entender o problema do anunciante e o seu ambiente

mercadológico;

2. Transformar os objetivos mercadológicos em objetivos

(prioridades) de mídia;

3. Definir uma solução estratégica de mídia que atenda os

objetivos estabelecidos;

Planejamento de Mídia

• Saber onde se quer chegar;

Planejar mídia é...

• Escolher os melhores caminhos;

Planejar mídia é...

• Maximizar o poder da verba definida;

Planejar mídia é...

• Todos os conceitos aqui estabelecidos mostram um roteiro

básico de questões a serem analisadas em um planejamento

de mídia;

• São tendências e regras gerais que devem ser adaptadas sob a

ótica de cada realidade;

Planejamento de Mídia

1. Cenário Atual

2. Objetivos

3. Estratégias

4. Táticas

5. Cronograma

6. Resumo de Verba

Estrutura do Plano de Mídia

1. Cenário Atual

2. Objetivos

3. Estratégias

4. Táticas

5. Cronograma

6. Resumo de Verba

Estrutura do Plano de Mídia

• Identifica as informações do mercado, marketing e mídia

apontando os principais pontos da marca e da concorrência.

1. Produto

– Descrição do produto: o que é, para que serve, histórico,

benefícios, preço, diferencial, etc;

– Concorrência: quem são, aonde estão;

– Públicos-alvos: quem compra, quem consome, importância

e peso de cada um;

Cenário Atual

2. Marketing

– Venda da marca: valor (R$) e volume (%);

– Venda dos principais concorrentes: valor (R$) e volume (%);

– Diferenças regionais de share;

– Sazonalidade de consumo;

– Canais de distribuição (trade);

Cenário Atual

3. Mídia

– Prioridades e diferenças regionais;

– Períodos de maior ou menor investimento;

– Mídia mix utilizado em cada região;

– O que deu certo, o que não deu;

– Estratégia utilizada nos anos anteriores;

Cenário Atual

1. Cenário Atual

2. Objetivos

3. Estratégias

4. Táticas

5. Cronograma

6. Resumo de Verba

Estrutura do Plano de Mídia

• Os objetivos de mídia é uma descrição sobre o que se deseja

executar;

– Objetivos de mídia com relação ao público;

– Objetivos com relação aos fatores geográficos;

– Objetivos quanto às funções que os meios devem

desempenhar na campanha;

– Objetivos com relação ao período e a continuidade;

– Objetivos com relação ao alcance e a frequência;

– Objetivos relacionados ao orçamento;

Objetivos

1. Cenário Atual

2. Objetivos

3. Estratégias

4. Táticas

5. Cronograma

6. Resumo de Verba

Estrutura do Plano de Mídia

• Relação das ações a serem realizadas através dos meios

determinados para atingir os objetivos;

– Meios a serem utilizados;

– Meio principal e meios de apoio;

– Percentual em cada meio;

Estratégias

1. Cenário Atual

2. Objetivos

3. Estratégias

4. Táticas

5. Cronograma

6. Resumo de Verba

Estrutura do Plano de Mídia

• Descrição das atividades específicas necessárias para

implementar a estratégia;

– Veículos e suas defesas;

– Mídia Técnica (quando, quanto, onde, como);

Táticas

1. Cenário Atual

2. Objetivos

3. Estratégias

4. Táticas

5. Cronograma

6. Resumo de Verba

Estrutura do Plano de Mídia

• É uma espécie de calendário da mídia, um resumo gráfico de

todas as ações.

• Tem objetivo principal fornecer a todas as pessoas envolvidas

(planejador, comprador, atendimento, cliente) uma visão

global de tudo que vai acontecer;

Cronograma

Cronograma

1. Cenário Atual

2. Objetivos

3. Estratégias

4. Táticas

5. Cronograma

6. Resumo de Verba

Estrutura do Plano de Mídia

• É um resumo gráfico de todos os investimentos a serem

realizados na campanha que como o cronograma serve para

orientar as pessoas envolvidas no processo;

• Em alguns casos se inclui os dados de mensuração de

resultados como impactos e CPM total da campanha;

Resumo de Verba

Resumo de Verba

• Anunciante:

– Conhecimento mínimo de mídia e máximo de mercado

consumidor e comunicação;

• Profissional de Mídia:

– Ótimo conhecimento técnico de mídia;

– Bom conhecimento de consumo, de comunicação e de

informação geral sobre os movimentos da sociedade;

– Saber onde encontrar os recursos disponíveis;

Requisitos para um bom Plano de Mídia

• Tradicionais:

– GRP, Alcance, Frequência e Continuidade na Veiculação;

• Estratégico:

– Que níveis de esforço o produto/serviço demanda;

– Como e por que alterar formatos de mensagens;

– Características específicas da campanha (lançamento,

sustentação ou promoção);

Conhecimento técnico Plano de Mídia

• A mídia é o maior orçamento de marketing

– Custo de produção de 1 comercial => R$ 300 mil

– Custo de uma estratégia de mídia => R$ 2 a 3 milhões

• Ineficiências podem custam caro

• Conservadorismo leva a ineficiências (síndrome da TV)

• Erro no target pode levar 1/3 do previsto

• Muitas boas compras são antecipadas

– Pacotes TV

– Conexão com promoções e eventos

Informações Importantes

• Rede Globo já garantiu patrocinadores para os projetos de

Carnaval e F1 2013 - Fonte: http://goo.gl/VHN5i

• Valor da cota do Brasileirão 2013 é de R$ 192,5 milhões –

Fonte: http://goo.gl/pmUNs

Informações Importantes