aula 3 - marketing mix - promocao

5/12/2018 Aula 3 - Marketing Mix - Promocao - slidepdf.com

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Cadeira: Marketing

UNIVERSIDADE SÃO TOMÁS DE MOÇAMBIQUE DELEGAÇÃO DE XAI-XAI

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3. POLÍTICA DE PROMOÇÃO

• CONCEITO:• A política de promoção ou mix de promoção ou

Mix de comunicação de marketing

• Consiste na combinação especifica depropaganda, promoção de vendas, relaçõespúblicas, venda pessoal e marketing directo.

• Que a empresa utiliza para comunicar de maneirapersuasiva o valor para o cliente e construirrelacionamentos com ele.

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MARKETING I - CURSOGESTAO 3

Ferramentas de Promoção

Ferramentas de

Promoção

Características das Ferramentas

1. Propaganda

Consiste na qualquer forma paga deapresentação e promoção de ideias, bensou serviços com um patrocinador

identificado. Esta técnica usa as seguintes ferramentas para

comunicar se com os clientes:

Anúncios impressos; transmissões pela TV;Internet; Outdoors; e outras formas.

2. Promoção de

Vendas

São incentivos de curto prazo para estimular acompra ou a venda de um produto ouserviço.

Inclui: Descontos, exibições e demonstrações.

3. Relações Públicas

É o desenvolvimento de boas relações com os

diversos públicos da empresa com vista aconstrução de uma boa imagem corporativa e administração ou contenção de boatos,histórias ou eventos desfavoraveis a

empresa.

Inclui: Comunicados à imprensa, patrocínios,eventos especiais e páginas na Web.

4. Venda Pessoal

É apresentação pessoal feita pela força devendas da empresa com o propósito derealizar vendas e desenvolver

relacionamentos com os clientes. Inclui: Apresentações de vendas, feiras

comerciais e etc.

5. Marketing Directo

São contactos directos com consumidores

individuais definindo os alvos, com oobjectivo de obter resposta imediata ecultivar relacionamentos duradouros.

Técnicas usadas: Mala Directa; Telefone, e-mail, Internet, Catálogos, etc para comunicar directamente com consumidoresespecificos.

Cont…

• Para Kotler 2007, Além das ferramentaspromocionais mencionadas acima.

O Design do produto, seu preço, o formato e a corde sua embalagem e as lojas que vendem – tudoisso comunica algo aos compradores.

O mix de promoção é a principal actividade decomunicação da empresa.

Mas o mix de marketing como um todo – promoção,produto, preço e praça – deve ser coordenado para um maior impacto das comunicações.

Mix de marketing como um todo =Comunicação integrada de Marketing

Comunicação Integrada de Marketing• NO PASSADO

• As empresas desenvolveram arte do marketing demassa – vender produtos altamente padronizadospara um grande número de consumidores.

• Usa se técnicas eficazes de propaganda demassa para apoiar suas estratégias de marketing.

As empresas usam propangada na TV, revistas eoutros meios de comunicação de massa paraatingir dezenas de milhões de consumidores comuma única peça publicitária.

Cont…

• ACTUALMENTE

Os administradores de marketingenfrentam novas realidades nacomunicação de marketing, a destacar osseguintes cenários:

O novo cenário da comunicação deMarketing

2 factores que estão mudando o cenário dascomunicações de marketing de hoje.

• 1º Lugar: À medida que os mercados de massa

se fragmentam, as empresas afastam-se domarketing de massa.

• Sol: Cria se programas de marketing focados quesão elaborados para construir relacionamentosmais próximos com clientes em micro-mercadosdefinidos mais estritamente.

Cont…

2º Lugar: O uso da tecnologia da informação em

direcção ao marketing segmentado.

• Com as novas tecnologias da informação existenteshoje, os profissionais de marketing podem acumular

informações detalhadas sobre os clientes e monitorarde perto as necessidades deles.

• Novas tecnologias de comunicação como, telefones

celulares, internet a sistemas de televisão por satelitee cabo , proporcionam às empresas novasferramentas de mídia para a interacção comconsumidores alvo.

O novo modelo das comunicações deMarketing

O marketing de massa produziu no passado umanova geração de comunicações de mídia demassa.

• A mudança para o marketing com alvo definido eo ambiente de comunicações em constanteevolução estão gerando um novo modelo decomunicações de marketing.

• Apesar de a televisão, as revistas e outras mídiasde massa continuarem muito importantes,actualmente sua dominância está em declinio.

Cont…

• Os anunciantes estão incorporando uma

ampla selecção de mídias maisespecializadas e altamentesegmentados para atingir menoressegmentos de clientes com mensagensmais personalizadas.

• Em resumo, as empresas estãopromovendo menos comunicação demassa e mais comunicação focalizada.

Cont…

• Especialistas em propaganda acreditamque o velho modelo de comunicações demídia de massa entrará em declinio total,

• Assim, os comunicadores irão abandonara mídia tradicional a favor das novas

tecnologias digitais ex. Sites Web, e-mails,conteúdos no celular, videos entre meiossegmentados.

Necessidades da Comunicação Integradade Marketing

• O problema de Fundo. • O problema é que essas comunicações muitas vezes são

provenientes de diferentes partes da empresa.

As mensagens de propaganda são planeadas eimplementadas pelo departamento de propaganda ou pelaagência contratada.

• Comunicações de venda pessoal são desenvolvidas pelagerência de vendas.

• Outros especialistas são responsaveis pelas relaçõespúblicas, eventos de promoções de vendas, marketingpela internet e outras formas de comunicação demarketing.

Cont…

• Ora, actualmente, a maioria das empresas

adoptam o conceito de comunicaçãointegrada de marketing (CIM)

• Segundo o qual a empresa intregra ecoordena cuidadosamente seus diversoscanais de comunicação para transmitiruma mensagem clara, consistente eatraente sobre a organização e suasmarcas.

Ferramentas de Promoçãocuidadosamente agrupadas

RelaçõesPúblicas

Venda Pessoal

Marketing Direito

Promoção devendas

Propaganda

Mensagens

Consistentes, claras

e atraentes sobre a

empresa e seus

produtos

Visão do Processo de Comunicação

• A CIM abrange a identificação do públicoalvo e a elaboração de um programapromocional bem coordenado paradespertar a reacção que se deseja dopúblico.

• As comunicações devem focar metasimediatas de conscientização, imagemou preferência do público-alvo.

Estágios no desenvolvimento deComunicações Efectivas

• Vamos analisar os estágios de comunicaçãode um programa eficaz de comunicações epromoções integradas. Envolve:

1. Identificar o público alvo,2. Determinar os objectivos da Comunicação,3. Elaborar a Mensagem,4. Escolher a mídia pela qual a mensagem

será transmitida,5. Seleccionar a Fonte da Mensagem e6. Colectar o Feedback.

1. Identificar o público alvo

1. O comunicador deve ter e conhecer opúblico alvo;

2. O publico alvo pode ser compradoresactuais e potenciais

3. Podem ser indivíduos, grupos, públicosespeciais ou em geral

2. Determinar os objectivos daComunicação

• Uma vez definido o público-alvo, ocomunicador deve decidir qual respostadeseja. (a resposta é de compra), mas acompra é resultado de um longo processode tomada de decisão pelo consumidor

Cont…

• O consumidor (público alvo) pode estar

em qualquer um dos 6 Estágios deDisposição de Compra, que são:

1. Conscientização,2. Conhecimento,3. Simpatia,

4. Preferência,5. Convicção e6. Compra.

Estágios de Disposição de Compra

Conscientização e conhecimento - Dirige para oconsumidor com vista ao conhecimento do B/Satravés de meios de promoção.

Simpatia – sentimento favorável em relação aoproduto.

Preferência – preferir um produto em relação aoutros produtos.

Convicção – acreditar que o produto oferecido émelhor para ele o cliente.

Cont…

O mercado alvo pode estar convencido sobre o

produto, mas não o suficiente para fazer acompra.

Os compradores potenciais podem decidir esperar

por mais informações ou por melhorescondições financeiras.O comunicador deve induzir esses comunicadores

a dar o passo final. Fazendo as seguintes

acções: oferecimento de preços promocionaisespeciais, descontos ou prémios,

3. Elaborar a Mensagem

• Uma vez definida a resposta que sedeseja do público, o comunicador passa adesenvolver uma mensagem eficaz.

• O ideal é que a mensagem atraia aatenção, mantenha o interesse, desperte o desejo e induza a acção.

4. Escolher a mídia pela qual amensagem será transmitida

• O comunicador deve aqui seleccionar oscanais de comunicação.

• Há 2 tipos de canais de comunicação:pessoais e não pessoais.

Canais de comunicação pessoal

• Duas ou mais pessoas se comunicamumas com as outras directamente.

• Podem comunicar-se cara a cara, pelotelefone, por e-mail, estes canais sãoeficazes porque permitem apresentaçãopessoal e feedback.

Canais de Comunicação Não Pessoal

• São mídias que veiculam mensagens semcontacto pessoal nem feedback.

• Incluem as mídias mais importantes:• imprensa escrita (jornais, revistas, mala

directa),•

Transmitida (Televisào e rádio), • Expositiva (cartazes, placas e posteres) e • Mídia on-line (e-mail e sites web)

Canais de Comunicação Não Pessoal

• São mídias que veiculam mensagens semcontacto pessoal nem feedback.

• Incluem as mídias mais importantes:• imprensa escrita (jornais, revistas, mala

directa),•

Transmitida (Televisào e rádio), • Expositiva (cartazes, placas e posteres) e• Mídia on-line (e-mail e sites web)

5. Seleccionar a fonte da Mensagem

• Tanto na comunicação pessoal quanto na não pessoal,o impacto da mensagem sobre o público-alvo também éafectado pelo modo como ele vê o comunicador.

• Mensagens passadas por fontes de alta credibilidade são as mais persuasivas.

• Assim, muitas empresas, de B/S alimentícios os

promovem juntos de médicos, dentistas, atletas,músicos e outros profissionais para recomendar acompra.

6. Colectar o Feedback.

• Após as mensagens, o comunicador devepesquisar o efeito que ela causou sobre opúblico-alvo

Estrategias de Mix de Promoção

• Os profissionais de marketing podem

escolher 2 estrategias básicas de mix depromoção: a promoção de pressao ou apromocao de atraccao.

• Uma estrategia de pressão – implica“empurrar” o produto pelos canais de

distribuicao até o consumidor final.

Cont…

• Estratégia de Atracção:• O fabricante direcciona suas actividades

de marketing (principalmente propagandae promoção de vendas) ao consumidorfinal para induzi-lo a comprar o produto.

Estratégia de promoção de pressão vs estratégia depromoção de atracção

Fabricante Consumidores

Varejistas eatacadistas

Estratégia de Pressão

Actividades de

marketing do

fabricante (vendapessoal, promoções

dirigidas ao comércio.

Actividades de

marketing dos

revendedores (vendapessoal, propaganda,

promoção de vendas

Fabricante Varejistas eatacadistas Consumidores

Estratégia de Atracção

Demanda

Actividades de marketing do fabricante (propagandadirigida ao consumidor, promoção de vendas

Demanda

Fabricante Consumidores

Varejistas eatacadistas

Fabricante

Varejistas eatacadistas Consumidores

Estratégia de Atracção

Estratégia de Pressão

Demanda

Actividades demarketing do

fabricante (vendapessoal, promoções

dirigidas ao comércio.

Actividades demarketing dos

revendedores (vendapessoal, propaganda,promoção de vendas

MARKETING I CURSO 37

• FIM DE AULA

• Obrigado pela Atenção Dispensada

• dr. Hélder Mutondo

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