aula 04 - pesquisa de mercado - prof. rodrigo sávio

MBA em Marketing

Administração de Marketing no Mundo Contemporâneo

Rodrigo Sávio MBA em Marketing pela FGV Especialista em Gestão Empresarial pela UFC Formado em Contabilidade pela UNIFOR Mais de 10 anos de experiência nas áreas Comerciais e de Marketing em empresas multinacionais (Nestlé) e de grande porte (Farmácias Pague menos). Consultor Internacional do Gerson Lehrman Group Sócio da Agência Onis Marketing / www.onis.com.br

AULA 04 – PESQUISA DE MERCADO

Pesquisa de mercado é a coleta de informações junto ao consumidor, con-

corrente ou fornecedor para orientar a tomada de decisões ou solucionar pro-

blemas de empresários e empreendedores.

Uma definição mais formal de pesquisa de mercado, segundo a

Associação Nacional de Empresas de Pesquisa de Mercado (ANEP):

“A coleta sistemática e o registro, classificação, análise e apresentação

objetiva de dados sobre hábitos, comportamentos, atitudes, valores,

necessidades, opiniões e motivações de indivíduos e organizações

dentro do contexto de suas atividades econômicas, sociais, políticas e

cotidianas”.

Por que fazer?

Pesquisa de mercado deves er feita para verificar a validade e a

viabilidade de uma hipótese ou responder questões-chave do negócio.

Ela deve ser entendida apenas como um meio para obter informações

e conseqüentemente dar base a decisões melhores no âmbito do

marketing da empresa ou futura empresa. Não se faz pesquisa apenas

por fazer. Antes de qualquer coisa precisa haver uma dúvida, uma

questão, uma percepção de que algo ocorre no mercado.

A empresa deve recorrer às pesquisas sempre que tiver que tomar

decisões de marketing importantes, tais como:

Expandir a área geográfica de atuação,

Entrar em novos segmentos de mercado ou canais de distribuição,

Lançar ou aperfeiçoar produtos e serviços,

Dimensionar a equipe de vendas,

Credenciar revendedores ou distribuidores,

Escolher um ponto comercial,

Definirqualidadeevariedadedosprodutoseserviçosasercomercializados,

Definir os meios de divulgação mais adequados,

Ajustar preços,

Posicionar produtos e marcas,

Iniciar um novo negócio (deve fazer parte do plano de negócios).

As pesquisas mais comuns e suas principais aplicações

Potencial de consumo: usada para avaliar a demanda de produtos

e serviços e embasar decisões de entrada em mercados desconhecidos.

Satisfação do cliente: usada para identificar falhas e oportunidades de

melhoria nos produtos e serviços, pode ser feita de forma contínua ou

esporádica.

Participação de mercado (market share): mede a força da empresa e

de seus concorrentes no mercado e, entre outras aplicações, usada

para direcionar os esforços promocionais, a força de vendas e a

propaganda. 3

Preferência (share-of-mind): usada em conjunto com a de participação de

mercado, permite observar a elasticidade do mercado com relação a produ-

tos e marcas, ajudando a dimensionar os investimentos em comunicação.

Lembrança (recall top-of-mind): utilizada para avaliar a eficiência da

comunicação e a percepção de qualidade do produto.

Mídia : empregada para medir a participação e o perfil do público-alvo de

um veículo de comunicação, serve para escolher onde e quando anunciar.

Comportamento do consumidor – usada para desenvolver produtos e

embasar campanhas publicitárias.

Teste de novos produtos e serviços: utilizado para avaliar e ajustar

produtos, reduzindo os riscos dos lançamentos.

Escolha de ponto-de-venda: usada para avaliar a melhor alternativa de

local para a instalação de determinado negócio.

Preço (venda ou compra): usado para ajustar preços e o

posicionamento de mercado, bem como para a valiaraviabilidade da

entrada em novos mercados.

O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING

A efetiva pesquisa de marketing envolve as cinco etapas.

Ilustraremos essas etapas com a seguinte situação:

A NoAr está constantemente procurando novas maneiras de

atender a seus passageiros. Um gerente surge com a ideia de

oferecer serviço de telefonia a bordo. Os outros gerentes

ficam entusiasmados com a idéia. O gerente de marketing se

oferece para realizar algumas pesquisas preliminares. Ele

contrata uma grande empresa de telecomunicações para

saber o custo para o fornecimento desse serviço em voos

Internacionais em aviões A380.

A empresa de telecomunicações informa que a

companhia aérea teria um custo com

equipamento de mil dólares por voo. Seria viável

que a companhia cobrasse 25 dólares pro

ligação telefônica se pelo menos 40 passageiros

fizessem ligações durante o voo. O gerente de

marketing solicitou ao gerente de pesquisa de

marketing da empresa que verificasse qual seria

a resposta dos passageiros a esse novo serviço.

A gerência não deve definir um problema de maneira

muito geral – e tampouco de maneira excessivamente

limitada. Um gerente que diz ao seu pesquisador:

”Descubra tudo o que puder sobre as necessidades dos

passageiros dos aviões”, suscita uma quantidade

desnecessária de informações. De maneira semelhante,

um gerente de marketing que diz: “Descubra se há uma

quantidade suficiente de passageiros a bordo de um

A380, em voo de costa a costa dos Estados Unidos, que

se proponha a pagar 25 dólares por ligação para que a

NoAr não tenha prejuízo com o oferecimento desse

serviço”, está tendo uma visão muito limitada do

problema.

Para obter as informações de que precisa, o

pesquisador de marketing deve perguntar: “Por

que uma ligação deverá custar 25 dólares? Por

que a NoAr deve recuperar o custo desse

serviço? O novo serviço pode atrair tantos novos

passageiros que, mesmo que não seja utilizado

o número suficiente de telefonemas, a NoAr

pode lucrar com eles”.

Discutindo o problema, a diretoria da NoAr

descobriu uma outra questão: “Se o novo serviço

fosse bem-sucedido, em quanto tempo ele

poderia ser copiado por outras empresas?”

Nem todos os projetos de pesquisa podem ser tão

específicos quanto esse. A pesquisa pode ser exploratória –

cuja meta é demonstrar a real natureza do problema e

sugerir possíveis soluções ou novas idéias. Pode ser

descritiva – que procura determinar certas dimensões, tais

como quantas pessoas fariam uma chamada telefônica a

bordo por 25 dólares. Pode ser causal – cujo propósito é

testar a relação de causa e efeito. Por exemplo, os

passageiros fariam mais chamadas se o telefone estivesse

localizado perto de seu assento, em vez de no corredor,

próximo ao banheiro?

1 Quais são as principais razões que levam os

passageiros a fazer ligações telefônicas durante o

vôo?

2 Passageiros com que perfil estariam mais propensos a

fazer ligações?

3 Quantos passageiros estariam dispostos a fazer

ligações para cada valor sugerido de taxa?

4 Quantos passageiros poderiam escolher a American

devido a esse novo serviço?

5 Quanto valor a longo prazo esse serviço acrescentaria à

imagem da NoAr?

6 Qual é a importância desse serviço telefônico em

relação a outros fatores, como horário de voo,

qualidade da comida e manuseio de bagagem?

Quando as coisas estão acontecendo de forma não esperada ou planejada, alguma coisa precisa ser feita.Este é um típico PROBLEMA de marketing. A definição do problema de pesquisa é fundamental para o seu desenvolvimento. Através do problema levantado, procura-se explica-lo. Esta tentativa de explicação do relacionamento entre os elementos de marketing é chamado de HIPÓTESE. Exemplo: PROBLEMA A empresa está perdendo clientes HIPÓTESE Um concorrente está levando os clientes embora

Definição do Problema de Pesquisa

Determinação dos objetivos

•Indagação básica do estudo (Porque deve ser realizada)

•Indica o propósito da Pesquisa (Que decisões devem ser tomadas a partir dos resultados)

•Levanta ás hipóteses envolvidas (Quais as possíveis respostas a serem obtidas ) •Decisões envolvidas a partir dos resultados

• Informações que serão levantadas no estudo

• Áreas de abordagem

•“Promessa dos resultados”

Definição do Problema de Pesquisa

Após a privatização e abertura do mercado de telefonia celular as operadoras vêm disputando um mercado novo e em crescimento constante. A Tela A, operando há três anos no mercado Paulista, supõe que é a líder em participação/ número de usuários e que o grau de satisfação com o sistema como um todo é satisfatório com relação aos serviços e também ao preço cobrado. A pesquisa deve trazer dados a respeito da atual dimensão do mercado de telefonia celular em São Paulo, identificando hábitos de uso,satisfação e expectativas com as operadoras. Os resultados do estudo devem possibilitar a adequação da oferta de produtos e serviços assim como das estratégias de preço da Tele A.

Objetivo Primário

posse de telefone celular por operadora perfil do usuário de celular (sexo,idade, classe,renda) intenção de compra de telefone celular nos próximos seis meses satisfação com o sistema/ operadora troca de operadora critério para decisão de escolha de operadora valor médio gasto conta de celular percepção do preço das contas Critérios para decisão de escolha de uma operadora de telefonia celular

Objetivos Secundários (ou áreas de abordagem)

O principal objetivo da pesquisa será o de identificar hábitos de uso e atitudes em relação ao telefone celular.

1. Definição do problema ou questões de pesquisa

a. Objetivo – quais perguntas a pesquisa vai responder

b. Público-alvo

2. Desenvolvimento do plano de pesquisa

a. Qual método de pesquisa será usado

b. Universo

c. Amostra

d. Cronograma

3. Questionário de pesquisa

a. Elaboração e revisão das perguntas

b. Definição da forma de aplicação (correio, telefone, entrevista pessoal, e-mail)

c. Teste em pequena escala

ETAPAS PESQUISA DE MERCADO

4. Aplicação da pesquisa

a. Seleção e treinamento dos entrevistadores (quando usado)

b. Coleta de dados junto ao mercado

5. Tabulação dos dados

a. Organização dos dados em tabelas e gráficos

b. Realização de cálculos (médias, medianas etc.) e aproximações.

6. Avaliação dos resultados

a. Análise quantitativa, qualitativa e comparativa dos resultados

b. Realização do relatório de conclusão da pesquisa

7. Tomar as decisões de marketing

As pesquisas podem ser classificadas, segundo a fonte dos dados, em

secundários e primários; conforme o método, em qualitativas e

quantitativas; e pela freqüência de aplicação em contínuas e esporádicas

(ad hoc).

Segundo a fonte de dados, temos:

• as pesquisas primárias, que são aquelas realizadas especificamente

por uma empresa com finalidades restritas a seu escopo, e as

secundárias, muito mais abrangentes e feitas por setor de atividade

econômica, geralmente pelo governo (IBGE) ou por entidades de classe

(SEBRAE).

TIPOS DE PESQUISA DE MERCADO

Com relação à freqüência temos:

• as pesquisas contínuas, que monitoram continuamente indicado-

res de mercado,

• aspesquisas“adhoc”,usadas quando surgem questões específicas a

responder,

• eascíclicas, realizadas repetidas vezes a cada determinado período de

tempo.

Normalmente, os pesquisadores começam sua investigação

examinando dados secundários para verificar se o problema

pode ser resolvido parcial ou totalmente sem o custo de

coleta de dados primários. Dados secundários fornecem um

ponto de partida para a pesquisa, além de oferecerem a

vantagem de baixo custo e imediata disponibilidade.

A Internet é atualmente o maior repositório de informações

que o mundo já viu.

DADOS PRIMÁRIOS

São os dados coletados pela primeira vez para uma pesquisa de marketing específica. Exemplo: Pesquisa de campo sobre a opinião das pessoas sobre determinado produto ou serviço.

DADOS SECUNDÁRIOS

São dados e números que já foram colhidos para um outro propósito. Exemplos: Anuário Estatístico do Brasil, do IBGE; Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílio, do IBGE; Estatísticas de Ministérios, Secretarias de Estado ; Outros.

TIPOS DE DADOS

A maioria dos projetos de pesquisa de marketing

requer a coleta de dados primários. O procedimento

normal é realizar algumas entrevistas pessoais,

individualmente ou em grupos, de maneira a obter

uma idéia da opinião das pessoas sobre o tópico em

questão e, então, desenvolver um instrumento formal

de pesquisa, aperfeiçoá-lo e levá-lo a campo.

TIPOS DE DADOS

Metodologias de Pesquisa

Exploratórias

Pesquisa de dados secundários

Visitas / Observações / Leituras

Descritivas (ad hoc)

Pesquisa Descritivo Estatístico (quantitativa)

Pesquisa Descritivo de caso (qualitativa)

Pesquisa Exploratória

É usada quando se procura:

Entendimento sobre a natureza geral do problema

Hipóteses alternativas

Variáveis relevantes

A pesquisa exploratória permite pesquisar idéias e indícios

sobre a situação.

A escolha da fonte requer uma análise de:

confiabilidade

qualidade da informação

disponibilidade

custo

momento

relevância

Dados Secundários

• Por existirem disponíveis são os meios mais baratos e fáceis de acesso

às informações

• Precisa: Identificar os dados relevantes e a disponibilidade de dados

secundários sobre o estudo em questão

Fontes Secundárias de Dados de Marketing

Fontes de dados

• Auditorias • Warehouse Withdrawal Services • Painéis de consumidores • Fontes isoladas de dados • Índices de Audiência de TV •Starch Scores • Arbitron Panel • Serviços de multimídia

Fontes de dados secundários

Fontes de dados primários

Registros internos

Fontes externas

Dados publicados

• Governo • Associações comerciais • Periódicos • Jornais • Livros • Relatórios anuais • Estudos particulares

Internet

Fontes padronizadas de dados de marketing

• Receitas de vendas

• Atividade de marketing

• informação sobre custos

• Relatório e avaliação dos distribuidores

• Avaliação dos consumidores

Benefícios e limitações dos dados secundários

BENEFÍCIOS

• Baixo custo

• Menos esforço despendido

• Menos tempo gasto

• Algumas vezes mais preciso

do que dados primários

• Algumas informações só

podem ser obtidas por meio

de dados secundários

LIMITAÇÕES

Coletados para outros

propósitos

Não há controle sobre a

coleta dos dados

Podem não ser muito

precisos

Podem não estar

apresentados na forma

necessária

podem estar ultrapassados

Qualitativa Quantitativa

AMOSTRA Não Probabilística

Não Representativa

Probabilística

Representativa

FORMULÁRIO DE COLETA

Roteiro não estruturado

Questionário estruturado

ABORDAGEM Aprofundada Superficial

ANÁLISE Conteúdo Estatística

Tabela comparativa

Metodologia Qualitativa

Princípio:

O consumidor não reage apenas de forma racional aos estímulos de mercado. Existem muitas variáveis não racionais que interferem neste processo

Fundamento:

Propicia a colocação mais espontânea - e, portanto, mais verdadeira possível - dos participantes

Favorece a percepção de aspectos subjacentes às verbalizações, que são fruto de racionalização

Para conhecer opiniões não-mensuráveis, procurando entender os “ Por quês” do comportamento, utilizamos a metodologia de Pesquisa Qualitativa.

Para alguns objetivos de Pesquisa, necessitamos compreender “em

profundidade” as motivações e atitudes das pessoas, não havendo a

necessidade de quantificar as respostas.

Pesquisa Qualitativa

Casos comuns de aplicação Analisar a percepção da marca

Imagem do produto

Conceito de Comunicação Geração de idéias Avaliar impacto/ entendimento/ credibilidade Percepção da comunicação

Propaganda Desenvolvimento criativo Pré teste Pós teste

Produto

Geração de idéias/desenvolvimento de conceito Teste de conceito do Produto Teste de Produto

Verificar possíveis facilitadores e desbloqueadores de demanda

Pesquisa Qualitativa

• Discussão Em Grupo

• Entrevista em Profundidade

Pesquisa Qualitativa Técnicas

Técnicas de Pesquisa Qualitativa:

10 a 12 pessoas

Perfil Homogêneo (sexo, idade, classe sócieconômica, consumidor

de... não-usuário...)

Utilização de roteiro

Duração média: 60 a 90 minutos

Presença do Moderador

Sala de espelho: reuniões gravadas em vídeo

Discussão em Grupo:

Relação intimista com o entrevistado = entrevistas individuais

Utilização de roteiro

Técnica utilizada:

quando o público é de difícil acesso

assuntos que podem ser constrangedores/ polêmico para Discussão

em Grupo

deseja-se maior foco na informação individual

Entrevistas em Profundidade:

Técnicas de Pesquisa Qualitativa:

Princípio:

Objetivo - óbvio -

Algumas tomadas de decisões exigem uma constatação estatisticamente mensurável do comportamento do consumidor, em relação a uma determinada categoria de produto / marca / comunicação

Dimensionar e/ou sub-segmentar mercados / grupos de consumo

Pesquisa Quantitativa

Pesquisa Quantitativa

Coleta de Dados por meio de Enquetes

Enquete ( entrevista pessoal, por telefone, por correio, internet ou fax)

• Coleta de dados primários

• Coleta grande número de dados sobre um respondente de uma só vez

• Aplica-se para quase todas as situações

Algumas informações obtidas nas enquetes:

• Hábitos e atitudes de compra e consumo

• Atributos levados em consideração na escolha de um produto

• Fidelidade à marca

• Perfil do entrevistado e estilo de vida

• Audiência

• Eleitorados

• Posicionamento de produto no mercado

• Entrevista Pessoa

• Por Telefone

• Auto Preenchimento

Pesquisa Quantitativa Técnicas

• Probabilística

• Não Probabilística (Por Cotas)

Pesquisa Quantitativa Tipos de Amostra

Características das técnicas

RELATIVA DEMORA NA COLETA DE DADOS

COLETA DE DADOS RELATIVAMENTE RAPIDA

DEMORA NA COLETA DE DADOS

RETORNO BAIXO EM GERAL RETORNO MÉDIO RETORNO ALTO

QUANTIDADE DE DADOS BAIXA QUANTIDADE DE DADOS BAIXA QUANTIDADE DE DADOS GRANDE

CUSTO BAIXO EM RELAÇÃO A ENTREVISTA PESSOAL

CUSTO MODERADO EM RELAÇÃO A ENTREVISTA PESSOAL

CUSTO ALTO

REPRESENTATIVIDADE BAIXA REPRESENTATIVIDADE MÉDIA REPRESENTATIVIDADE ALTA

VERSATILIDADE BAIXA VERSATILIDADE MÉDIA VERSATILIDADE ALTA

NÃO EXISTE CONTATO ENTRE ENTREVISTADOR E ENTREVISTADO

APENAS CONTATO VERBAL ENTRE ENTREVISTADOR E ENTREVISTADO

CONTATO DIRETO ENTRE ENTREVISTADOR E ENTREVISTADO

AUTO PREENCHIMENTO

(correio/ Fax )

TELEFONE ENTREVISTA PESSOAL

Pesquisa Quantitativa / Técnicas de Abordagem

O segredo da representatividade da amostra: distribuição probabilística número de unidades amostrais margem de erro (possível variação dos resultados da pesquisa, para mais ou para menos)

Pesquisa Quantitativa :

200 unidades amostrais, em um universo infinito, possibilitará o erro máximo de 7,0 pontos percentuais, para mais ou para menos, em um intervalo de confiança de 95%.

Para algumas DECISÕES necessitamos:

Quantificar as variáveis envolvidas

De cada 100 caixas de sabão em pó vendidas,quantas são da marca “X” ?

Qual é o percentual de usuários do medicamento “y” que percebem efeitos colaterais ?

Qual é a proporção do público-alvo que compraria o novo produto?

Então, utilizamos a metodologia de Pesquisa Quantitativa, obtida a partir de:

Amostras representativas do universo

O caldeirão de sopa... O universo.

Aquela “colherada” na mão... A amostra.

Retornar a mesma colher no caldeirão...

O gostinho especial, que ninguém faz igual.

População - SP

Exemplo de Pesquisa Quantitativa

Metodologia e principais resultados

Definição do Problema de Pesquisa

Após a privatização e abertura do mercado de telefonia celular as operadoras vêm disputando um mercado novo e em crescimento constante. A Tela A, operando há três anos no mercado Paulista, supõe que é a líder em participação/ número de usuários e que o grau de satisfação com o sistema como um todo é satisfatório com relação aos serviços e também ao preço cobrado. A pesquisa deve trazer dados a respeito da atual dimensão do mercado de telefonia celular em São Paulo, identificando hábitos de uso,satisfação e expectativas com as operadoras. Os resultados do estudo devem possibilitar a adequação da oferta de produtos e serviços assim como das estratégias de preço da Tele A.

Exemplo

Metodologia e Técnica

Pesquisa quantitativa

Entrevistas pessoais - população 18 anos ou mais

Ponto-de-fluxo populacional

amostra = 500 entrevistas

Erro amostral = 4,0 pontos percentuais, para mais ou para menos, em um intervalo de confiança de 95%.

Objetivo Primário

posse de telefone celular por operadora perfil do usuário de celular (sexo,idade, classe,renda) intenção de compra de telefone celular nos próximos seis meses satisfação com o sistema/ operadora troca de operadora critério para decisão de escolha de operadora valor médio gasto conta de celular percepção do preço das contas Critérios para decisão de escolha de uma operadora de telefonia celular

Objetivos Secundários

O principal objetivo da pesquisa será o de identificar hábitos de uso e atitudes em relação ao telefone celular.

Exemplo

17

41 42

1º Grau 2° Grau Superior

44

25 31

De 18 a 30 anos De 31 a 40 41 anos ou

mais

Perfil da amostra (Espontânea e única, em %)

Base: Total da amostra = 502 entrevistas

Sexo Idade

Escolaridade

Masculino

55%

Feminino

45%

88

102

A/B C D/E

36

39

25Até R$ 1300

De R$ 1301

até R$ 3000

Mais de R$

3000

85

15

PEA Não PEA

Perfil da amostra (Espontânea e única, em %)

Base: Total da amostra = 502 entrevistas

Renda mensal familiar

Situação profissional Classificação sócio-econômica

(Critério Brasil)

NÃO

TROCOU

81%JÁ

TROCOU

19%

Incidência de troca de aparelho de telefone celular

Base: Total da amostra = 502 entrevistas

(Espontânea e única, em %)

4

3

2

96

JÁ TROCOU DE

OPERADORA

Sinal ruim/ Fora de área/ Não

fazia ligações/ Mudo

Conta era muito cara/ Valor

muito alto

NUNCA TROCOU DE

OPERADORA

Incidência e razões de troca de operadora de telefone celular

(Estimulada e múltipla, em %)

Base: Total da amostra = 502 entrevistas

Operadora anterior à troca (Espontânea e única, em %)

Tele B Celular - 11 casos

Tele A - 8 casos

Barato

1%

Justo

27%

Caro

72%

Percepção do valor da conta telefônica do celular utilizado

(Espontânea e única, em %)

Base: Total da amostra = 502 entrevistas

21

46

1914

Totalmente

Satisfeito

Parcialmente

Satisfeito

Parcialmente

Insatisfeito

Totalmente

Insatisfeito

Grau de satisfação com os serviços prestados pela

empresa de telefonia celular (Espontânea e múltipla, em %)

Base: Total da amostra = 502 entrevistas

33

Intenção de aquisição de outra linha de telefone celular nos

próximos seis meses

Base: Total da amostra = 502 entrevistas

(Espontânea e única, em %)

NÃO

PRETENDE

ADQUIRIR

40%

PRETENDE

ADQUIRIR

60%

40

17

1

19

23

60

Empresa A

Empresa B

Empresa C

Não sabe

Empresa da qual pretende adquirir a outra linha de telefone celular

(Espontânea e única, em %)

Base: Total da amostra = 502 entrevistas

PRETENDE

ADQUIRIR

NÃO PRETENDE

ADQUIRIR

15

15

11

10

7

3

Ter preço de habilitação menor

Possibilidade de controlar gastos

mensais

Ter pacote de minutos (Franquia)

Serviço de atendimento a clientes

Ter uma loja perto de casa

O nome da empresa

53

46

36

32

26

24

21

Ter preço de mensalidade menor

Não ter queda de linha durante a

ligação

Estar sempre em serviço

Poder falar de qualquer lugar do país

Ter o melhor sinal

Ter preço de aparelho menor

Ter grande cobertura geográfica

Critérios mais importantes na hora de decidir a empresa/operadora para comprar um aparelho de telefone celular

(Estimulada e múltipla, em %)

Base: Total da amostra = 502 entrevistas

A elaboração de questionários e roteiros :

Elaboração de formulário para coleta de dados

Deve atender / contemplar todos os objetivos da pesquisa

Para cada objetivo deve haver, no mínimo, uma pergunta no formulário.

Portanto, é necessário determinar inicialmente, e com bastante clareza, os objetivos da pesquisa e, posteriormente elaborar o formulário para a realização das entrevistas.

A elaboração de questionários e roteiros :

Tópicos ou perguntas totalmente abertas

Elaboração de roteiros para pesquisa qualitativa

Elaboração de questionário para pesquisa quantitativa

Perguntas em ordem lógica e seqüencial, recomenda-se a mínima utilização de perguntas abertas.

3. Use palavras sem possibilidade de ambigüidades

Em um dia típico, quantas vezes você bebe refrigerantes? - Nunca - Ocasionalmente - Às vezes - Freqüentemente - Regularmente

Sempre que possível, QUANTIFIQUE!!!!!

Em um dia típico, quantas vezes você bebe refrigerantes? - Menos de 01 vez - 1 ou 2 vezes - 3 ou 4 vezes - Mais de 4 vezes

2. Empregue palavras comuns Qual sua opinião sobre a Distribuição do produto X Qual sua opinião sobre a facilidade para encontrar o produto

Elaboração de Questionário

• 4. Evite perguntas tendenciosas

Você compraria automóveis importados sabendo que isso reduz a capacidade produtiva das empresas locais, e, assim aumenta o desemprego? - Sim - Não - Não Sei

Você compraria automóveis importados? - Sim - Não - Não Sei

Colgate é seu creme dental preferido? - Sim - Não

Qual sua marca preferida de creme dental R:___________________________

Elaboração de Questionário

7. Evite que o Respondente faça Generalizações e Estimativas

Quantos filmes você aluga por mês?

Quantos filmes você aluga por semana?

Qual é a despesa anual per capita com produtos de limpeza em sua casa?

Qual é despesa mensal (ou semanal) com produtos de limpeza em sua casa? e Quantas pessoas há em sua casa?

Elaboração de Questionário

Relembrando

Elaboração de questionários estruturados de pesquisa

• Questões-filtro no início do questionário

• Empregue palavras comuns

• Não remeter a um passado distante

• Use palavras sem possibilidade de ambigüidades

• Evite perguntas tendenciosas

• Não fazer perguntas constrangedoras

• Utilizar escalas de medição de atitudes

• Não ser extremamente extenso /cansativo

• Evite Alternativas e Suposições Implícitas

• Evite que o Respondente faça Generalizações e Estimativas

• Pelo menos 1 pergunta para cada objetivo listado

Elaboração de Questionário

• Elaboração de questionários estruturados de pesquisa

– Tipos de Perguntas

» Perguntas fechadas

» Perguntas abertas

» Pergunta semi-aberta

» Pergunta dicotômica

» Perguntas encadeadas

» Pergunta com matriz de resposta

» Pergunta de múltipla encolha

» Perguntas com ordem de preferência

Elaboração de Questionário

Exemplos de Perguntas Fechadas

1.Qual das características deste cartão melhor descreve a sua opinião geral

sobre a aparência destas lavadoras de roupas que você acabou de ver? (RU)

– (RODIZIAR / MOSTRAR TODAS)

PÉSSIMO RUIM REGULAR BOM ÓTIMO

CWI 1 2 3 4 5

LT 1 2 3 4 5

LMA 1 2 3 4 5

5- Qual é o seu estado civil? (ESPONTÂNEA)

1( ) - Solteiro(A)

2( ) - Casado(A) / amasiado(A)

3( ) - Divorciado(A)/Desquitado(A)/Separado(A)

4( ) - Viúvo(A)

Elaboração de Questionário

Exemplos de Perguntas Abertas

10 - O que a Sra/ você MAIS gostou neste modelo? (EXPLORE) - LIKES

11 - O que a Sra/ você MENOS gostou neste modelo? (EXPLORE ) -

DISLIKES

24. Por quais motivos o(a) Sr.(a) VOTARIA no candidato (LER CANDIDATO) ?

Elaboração de Questionário Exemplos de Perguntas Semi - Abertas

1. Em que cidade você reside ?

24. Qual a sua profissão?

CAMPINAS 1 BAURU 4

SÃO PAULO 2 RIO CLARO 5

JUNDIAÍ 3 OUTRAS:

ANOTAR CÓD

Exemplos de Perguntas Dicotômica

13. Considerando este valor e as suas condições financeiras, o(a) Sr(a) diria que tem condições de ingressar em uma faculdade?

23. O(a) Sr.(a) é morador(a) dessa residência?

SIM 1

NÃO 2

Q.23

SIM 1

NÃO 2 (ENCERRE E AGRADEÇA)

Exemplos de Perguntas Encadeadas

13. Qual das seguintes alternativas melhor descreve sua situação profissional?

· Trabalha em casa 1

· Não trabalha 2

· Estudante 3

· Dona de casa 4

· Aposentada 5

· Desempregada 6

· Trabalha fora (formal ou informal) / Exerce atividade fora do

domicílio 7 Q.7a- Especificar

Autônomo 13

Emp. Privada 8

Emp. Pública 9

Q8

Especificar

Federal 10

Estadual 11

Municipal 12

Exemplos de Perguntas com matriz de resposta

12.(CARTÃO) Em relação ao perfume do Sabão em pó que a sra. costuma usar, a sra

diria que este perfume é:

14. (CARTÃO) O quanto a Sra gostou deste perfume?

Muito pior Pior Igual Melhor Muito melhor

1 2 3 4 5

Desgostei

muito

Desgostei

moderadame

nte

Desgostei

ligeiramente

Nem

gostei,

nem

desgostei

Gostei

ligeiramente

Gostei

moderada-

mente

Gostei

muito

1 2 3 4 5 6 7

Exemplos de Perguntas com respostas multiplas

12. Quais são os nomes dos planos de saúde que o(a) sr(a) rejeita, não adquiriria de

forma alguma?

21. Pensando nestes ATRIBUTOS, quais os 2 que são fundamentais para (a) Sr(a)

escolher a faculdade que cursará? (1º,2º)

UNIMED 1 SABIN 7

ASSIMÉDICA / CASA DE SAÚDE 2 BRADESCO 8

COOPUS 3 SUL AMÉRICA 9

VERA CRUZ 4 MARITÍMA 10

BENEF PORTUGUESA / SABE 5 MEDIAL 11

MÁSTER SAÚDE 6 OUTRO

1 PREÇO

2 LOCALIZAÇÃO

3 INFRA-ESTRUTURA FÍSICA

4 PROFESSORES QUALIFICADOS

5 RECOMENDADO POR PARENTES OU AMIGOS

12. Pensando nesses atributos, na hora de contratar / decidir por um plano de saúde,

como o(a) Sr(a). classifica-os em ordem de importância? Do 1º ao 5º lugar?

Exemplos de Perguntas com ordem de preferência

ANOT

AR

1 ATENDIMENTO RÁPIDO

2 NÚMERO DE MÉDIDOS / HOSPITAIS

CREDENCIADOS

3 COBERTURA DO PLANO

4 PREÇO BARATO

5 PRONTO ATENDIMENTO

6 FACILIDADE PARA MARCAR CONSULTAS

7 MUITOS LABORATÓRIOS CONVENIADOS

8 FACILIDADE PARA FAZER EXAMES

9 RECONHECIDO NACIONALMENTE (FAMOSA)

10 LABORATORIOS DE QUALIDADE CONVENIADOS

11 QUALIDADE DOS MÈDICOS CREDENCIADOS