#allintegrated - eduardo laveglia y marcelo salas martinez - el caso café martinez

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Marcelo Salas Martínez

Una Marca Construida sin PublicidadEl Caso Café Martínez

Socio Director de Café Martínez

Eduardo A. LavegliaDir. de Proaxion y de Posgrados Marketing USAL

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El estudio del caso

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¿Éxito?

20002001

20022003

20042005

20062007

20082009

20102011

2012

4 67 11 15 23 29 40 50 60 70 80

100

Sucursales

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La Investigación• De fuentes primarias:

– 6 entrevistas en profundidad a directivos y gerentes – 12 entrevistas en profundidad a franquiciados– 35 entrevistas en profundidad a clientes de CM– 12 mystery shoppers en sucursales de CM– 1069 encuestas a clientes de cadenas de cafetería– Observación de sesiones de capacitación y de reuniones con franquiciados– Observación participante en una sucursal durante dos años

• De fuentes secundarias:– Artículos en prensa– Informes económico-financieros de CM– Manuales Martínez

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Algunos Resultados• La más alta satisfacción (8,78)• La más alta frecuencia de concurrencia (≥1 vez/semana: 88,7%;

>3v/sem: 20,5%)• 1er puesto en 6 de los 10 atributos principales

– Calidad del café– Productos frescos y de calidad– Orientada a satisfacer al cliente– Limpia y prolija– Baños limpios y ordenados– Lugar "invita" a quedarse

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¿Qué hay atrás?

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-“Me merece confianza porque lo he probado tantas veces… y siempre ha sido bueno”

Confianza

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Cumplir la Promesa

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Cumplir la PromesaUna marca no es lo que ella dice sino lo que el cliente

experimenta

La experiencia se construye en los encuentros de servicio.

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Marketing del Punto de ContactoLos “Momentos Martínez”

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• |

-“Café Martínez aporta a la comunidad un lugar de encuentro”

• Como legado ancestral• Como formato organizacional• Como conciencia social• Como oportunidad para satisfacer a los clientes

Comunidad

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Una Franquicia GenuinaFórmula de

Éxito

Probada

Transmisible

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Cultivo de la Marca

Adaptado de L. Berry, Cultivating Service Brand Equity.

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El ADN del Éxito

SIMPLEZAFOCO

PASION

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Marcelo Salas Martínez

Muchas Gracias!

marcelo@cafemartinez.com.ar @msmtwitting

Eduardo A. Lavegliaelaveglia@proaxion.com.arelaveglia@usal.edu.ar @elaveglia