#allintegrated - eduardo laveglia y marcelo salas martinez - el caso café martinez
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Una Marca Construida sin Publicidad El Caso Café Martínez Marelo Salas Martinez, Socio Director de Café Martínez; y Eduardo Laveglia, Dir. de Proaxion y de Posgrados Marketing USAL; en #ALLintegrated, by amdia. www.amdia.org.ar/allinTRANSCRIPT
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Marcelo Salas Martínez
Una Marca Construida sin PublicidadEl Caso Café Martínez
Socio Director de Café Martínez
Eduardo A. LavegliaDir. de Proaxion y de Posgrados Marketing USAL
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El estudio del caso
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¿Éxito?
20002001
20022003
20042005
20062007
20082009
20102011
2012
4 67 11 15 23 29 40 50 60 70 80
100
Sucursales
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La Investigación• De fuentes primarias:
– 6 entrevistas en profundidad a directivos y gerentes – 12 entrevistas en profundidad a franquiciados– 35 entrevistas en profundidad a clientes de CM– 12 mystery shoppers en sucursales de CM– 1069 encuestas a clientes de cadenas de cafetería– Observación de sesiones de capacitación y de reuniones con franquiciados– Observación participante en una sucursal durante dos años
• De fuentes secundarias:– Artículos en prensa– Informes económico-financieros de CM– Manuales Martínez
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Algunos Resultados• La más alta satisfacción (8,78)• La más alta frecuencia de concurrencia (≥1 vez/semana: 88,7%;
>3v/sem: 20,5%)• 1er puesto en 6 de los 10 atributos principales
– Calidad del café– Productos frescos y de calidad– Orientada a satisfacer al cliente– Limpia y prolija– Baños limpios y ordenados– Lugar "invita" a quedarse
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¿Qué hay atrás?
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-“Me merece confianza porque lo he probado tantas veces… y siempre ha sido bueno”
Confianza
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Cumplir la Promesa
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Cumplir la PromesaUna marca no es lo que ella dice sino lo que el cliente
experimenta
La experiencia se construye en los encuentros de servicio.
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Marketing del Punto de ContactoLos “Momentos Martínez”
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• |
-“Café Martínez aporta a la comunidad un lugar de encuentro”
• Como legado ancestral• Como formato organizacional• Como conciencia social• Como oportunidad para satisfacer a los clientes
Comunidad
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Una Franquicia GenuinaFórmula de
Éxito
Probada
Transmisible
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Cultivo de la Marca
Adaptado de L. Berry, Cultivating Service Brand Equity.
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El ADN del Éxito
SIMPLEZAFOCO
PASION
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Marcelo Salas Martínez
Muchas Gracias!
[email protected] @msmtwitting
Eduardo A. [email protected]@usal.edu.ar @elaveglia