14º encontro locaweb - evolução das plataformas para métricas sociais

A Evolução das Plataformas para Métricas Sociais

Gustavo Arjones | CTO | @socialmetrix_br / @arjones

Quem sou eu … •  Ciências da computação – FASP

•  MBA Marketing de Serviços – ESPM

•  Bionergética e Psicologia Corporal

•  Psicologia Econômica – PUC/SP

•  2008 – Me mudo para Buenos Aires/AR para startup Socialmetrix

•  2009 – Red Inova/ES – Empreendimento Inovador Ibero-America

•  2010 – Empreendedor Endeavor (AR e BR)

Social Media Social Network

Desafios do Marketing atual

Maiores Desafios

Explosão de Dados

Redes Sociais

Demo-gráficos

Canais e Devices

“The Global CMO Study” by IBM

“The Global CMO Study” by IBM 1734 Chief Marketing Officers Entrevistados 19 indústrias 64 países.

Principais preocupações Para os CMO’s as 2 maiores preocupações são:

7 de cada 10 CMO:

“Explosão de dados”

7 de cada 10 CMO: “Redes sociais”

“The Global CMO Study” by IBM

A redes sociais geram uma “inundação” de dados que precisam ser analizados e monitorados. Podem constituir uma oportunidade/ameaça

para os objetivos de marketing.

Monitoramento para diferentes possibilidades …

Tático Operacional

Estratégico

Monitorando para diferentes finalidades

Evolução das necessidades

Marcas, Produtos, Características Tópicos de conversa Text Analytics

Menções (Keyword) Pos, Neg, Neutro “Share Of Voice”

Views RT, @menções Likes

Ana

lytic

s So

cia

l CRM

Tópicos de conversa Text Analytics

Atendimentos Atend/Posição Atend/Solução Positivos/Atend

@menções DM’s

CA

LLC

ENTE

R

O que são insights?

Insight é uma compreensão fresca e não óbvia das crenças, valores, hábitos, desejos, motivos, emoções ou necessidades do cliente, que pode se conventer na base para uma vantagem competitiva .

Mohanbir Sawhney

Requer perspicácia. Intuição, assim como conhecer em profundidade como são e o que buscam os clientes

INSIGHTS = Métricas

Os Insights NÃO são Métricas.

As métricas são instrumentos necessários mas limitados para quantificar e avaliar a gestão.

Só explicam o que passou, portanto, só permitem uma ação reativa.

INSIGHTS não são DADOS

 Os Insights vão muito além dos dados.

 Os insights precisam de um componente qualitativo… sempre!

  Requerem perspectiva, conhecimento, introspecção e intuição.

  Requerem desafiar os pontos de partida e o que hoje conhecemos sobre a marca e o cliente.

A informação obtida permite retroalimentar diferentes instancias: perfil do cliente, estratégias de produto, de pós-venda

de comunicação, entre outras

Porquê é importante?

Informação

Tempo

Mas tem que ser REALTIME?

Forrester Research © - Defining Social Intelligence

Ciclo de vida

Tipos de Insights

  Insight Vivencial…

•  Expressa como o consumidor utiliza o produto.

  Insight Aspiracional…

•  Comentários que refletem como se sente o consumidor ao usar o produto.

  Insight de Intensidade…

•  Determina o grau de satisfação que oferece o produto.

Cristina Quiñones – Coonsumer Insights

Social Media Insights

 Operacional: Monitorar queixas e reclamações para solucionar problemas específicos dos clientes.

  Tático: Políticos em debates ajustam a conversa ou tópicos.

  Estratégico: Lançamento de comercial no YouTube antes do lançamento na TV.

Se não estou gerando Insights valiosos, preciso rever a forma que monitoro marcas, produtos e atributos

Os Insights começam pelo tipo de monitoramento e ferramentas que utilizo.

Monitoramento de Problemas

Cerveja Quilmes (Argentina)

Determinar o impacto que irá gerar a campanha, entender o por quê e decidir o rumo estratégico

§  #IGUALISMO:

§  Bebibas

§  YouTube:

§  Machista? Sexista?

O que posso analisar?

 Adjetivos que utilizam para descrever a marca.

 Comparativos com competidores diretos (deficits & benefícios).

 Com o que me associam normalmente.

 Queixas e reclamações mais frequentes.

  Elogios e pontos fortes que ressaltan meus clientes.

  Situações com que frequentemente sou associado.

Limitados pela oferta

("claro" AND NOT ("claro que é" OR "está claro que" OR "ficou claro" OR "claro, ele" OR "azul claro" OR "céu claro" OR "claro exemplo" OR "claro que ele" OR

"claro que eram” OR … … …))!

•  Brastemp •  “Semp Toshiba” •  “American Express”

•  Gol, Azul •  Gillete •  Vivo, Claro, Oi

Ontologias

Evolução das Plataformas Sociais

Passado   Presente   Futuro  Monitoramento da Informação

Serviços  de  terceiros   Crawlers  próprios   Informação  local,  

localização,  meta-­‐data  

Processamento da Informação

Boolean  Search;  Keyword  matching  

Processamento  de  Linguagem  Natural;  Machine  Learning;  Análise  humana  

Filtros  semân7cos;  Melhor  análise  de  

sen7mento  

Entrega de “Insight” Dashboards  simples   Engagement;  

Research  reporGng  

BI  integra7on;  Integração  com  plataformas  de    

Marke7ng  &  Analy7cs  

Forrester Research © - The 2011 Listening Platform Landscape

Avaliação de Plataformas

§  Suporta as Métricas escolhidas?

§  É flexível com as necessidades da minha empresa?

§  Exportar informação

§  Qual é a metodologia de Captura? Como se obtem as amostras?

§  Qual a precisão no Sentimento automático?

Avaliação de Plataformas

§  Avaliar o custo completo: §  Mensalidade §  Operação (Setup, identificar infos institucional, sobre

produto, sobre campanha… e Classificação) §  Pessoal, Espaço físico §  Geração de relatórios e cruzamentos

0 10 20 30 40 50 60 70 80

Solução A

Solução B

Custo

Mensalidade

Setup

Classificadores

Analistas

Espaço físico/RH/Aluguel

Treinamento e Rotação

Conclusão

  Ferramentas são meio não fim

  Insights geram ações e valor

  Relatórios apenas com: followers, likes, mentions não mudam a realidade.

  Oportunidade para “Data Scientist”.

Perguntas? Muito Obrigado!

Gustavo Arjones CTO

gustavo@socialmetrix.com

@socialmetrix_br @arjones