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DocenteDocente

Gestão de MarcasGestão de Marcas

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o mercado vive um processo de comoditização constante

os consumidores estão cada vez mais críticos

a concorrência cada vez mais acirrada

todos os produtos estão ficando muito parecidos

Considerando que...Considerando que...

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no fundo as empresas produzem e vendem “valor”

as marcas são os símbolos desse sistema

para o consumidor a marca é a “ síntese da experiência de valor’ que ele vivenciou com ela

Considerando que...Considerando que...

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É imperativo fundamentar uma estratégia e tática na Marca da empresa

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Um nome,termo, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que tem propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e dediferenciá-los dos concorrentes

AMA – American Marketing Association

A marca é uma conexão simbólica e afetiva estabelecida entre uma organização,Sua oferta material, intangível e aspiracional e as pessoas as quais se destina

Livro - Signos da Marca

O que é MarcaO que é Marca ? ?

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Marca passou a ser um dos maiores patrimônios das empresas

Marca identifica, simboliza e agrega valores

Consumidor passa a consumir as marcas e não apenas os produtos

Conceito de MarcaConceito de Marca

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Marcas causam efeitos emocionais e afetivos

Marcas causam efeitos reativos ao consumidor

Marcas estão em todos os momentos de nossas vidas

Conceito de MarcaConceito de Marca

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Com o crescimento industrial, aumentou a variedade fabricada, gerando maior demanda e necessidade de diferenciação

Uma boa marca é :

Fácil de lembrar De fácil pronuncia Originais Que descreve, se possível, direta ou indiretamente o produto

Conceito de MarcaConceito de Marca

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É ao mesmo tempo uma entidade FÍSICA E PERCEPTUAL

FÍSICA .................................... PRATELEIRA

PERCEPTUAL ........................... MENTE DO CONSUMIDOR

Conceito de MarcaConceito de Marca

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Pode virar categoria de produto...

São as marcas Metonímias !!!!

Conceito de MarcaConceito de Marca

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Conceito de MarcaConceito de Marca

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Conceito de MarcaConceito de Marca

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Conceito de MarcaConceito de Marca

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Decisões de MarcaDecisões de Marca

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Para se utilizar uma marca a empresa terá muitos e altos custos adicionais, sobretudo em comunicação. Em contrapartida, uma gestão segura da marca terá reflexos positivos no negócio e também para o cliente / consumidor.

Decisões de MarcaDecisões de Marca

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A marca identifica a origem do produto e, portanto, protege o consumidor

Uma marca conhecida, gera seleção de produtos Desconfiança em marcas desconhecidas Muitos consumidores valorizam mais o status sinalizado pela marca

Decisões de MarcaDecisões de Marca

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A marca facilita a compra e reduz o tempo de decisão

Marca minimiza comparações Reduz o tempo da escolha por já possuírem um posicionamento perceptivo “ Eu sei o que estou comprando “

Decisões de MarcaDecisões de Marca

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A marca confere status diferenciado

Marca é uma “máquina” de produzir significados Ao consumir uma certa marca, se posiciona na sociedade Determina um locus social

Decisões de MarcaDecisões de Marca

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Marca Guarda - ChuvaMarca Guarda - Chuva

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Estratégia adotada por empresas que atuam em diversificados segmentos da economia

Utilização de uma mesma marca para uma ou mais linhas de produtos, visando a segurança no lançamento dos mesmos

No entanto essa estratégia possui vantagens e desvantagens

MarcaMarca Guarda-Chuva Guarda-Chuva

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Custos reduzidos para o lançamento,por não haver necessidade de pesquisacom nomes, cores, registros e comunicação

MarcaMarca Guarda-Chuva Guarda-Chuva

Possibilita boas vendas iniciais, em caso de marca forte, pois isso se torna um “plus”.

Fracasso nas vendas pode arranhar a imagem de uma marca já constituída

Um fracasso de vendas pode desaquecer as vendas de outra linhas de produtos

Produto de qualidade inferior não agrega valor a marca

Produto assume o posicionamento já presente na mente dos consumidores

VANTAGENS DESVANTAGENS

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Exemplo de Marca Guarda - Chuva

MarcaMarca Guarda-Chuva Guarda-Chuva

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Marcas IndividuaisMarcas Individuais

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São marcas adotas pelas empresas para posicionar seus produtos de forma individual

Também possui vantagens e desvantagens

Marcas IndividuaisMarcas Individuais

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Flexibilidade na escolha do nome e melhor adaptação ao target, contexto ou época

MarcasMarcas Individuais Individuais

Não compromete a marca da empresa caso de não sucesso do produto

Altíssimo investimento...Entre U$$ 90 e 180 milhões

Posicionamento errado pode provocar a canabalização dos produtos da própria empresa

Pouco ou nenhum proveito da reputação e da Imagem da empresa. Partir do zero

Gera competição saudável entre as marcas emproporciona sensação de modernidade

VANTAGENS DESVANTAGENS

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Criando uma MarcaCriando uma Marca

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1o. Passo: unidade, integração e sinergia

Unidade no pensamento estratégico, integração de ações táticas e sinergia entre estratégia e tática - Gestão otimizada.

Adoção de uma Gestão de Marketing Integrada :Alta gestão - estratégias e políticas da empresa e marcasMarketing – marketing mixVendas, Logística e Operações – vendas , entrega e serviçosP & D – desenvolvimento de novos produtos/ serviços/ negócios

Criando uma MarcaCriando uma Marca

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2o. Passo: Posicionamento

Posicionar a marca na mente do consumidor – encontrar um diferencial para se distinguir .

Como ele vê a nossa marca ?1.Relevância – é importante?2.Competitividade – emociona? Muda alguma coisa?3.Singularidade – é original?4.Defensabilidade – tem competências exclusivas?5.Rentabilidade – é rentável?6.Expansão da franquia da marca – é forte/elástica para ampliar?7.Sustentabilidade - por quanto tempo?

Criando uma MarcaCriando uma Marca

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DocenteDocente

Aula 26 – Estratégias de Marketing Aula 26 – Estratégias de Marketing BrandingBranding

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Gestão de MarcasGestão de Marcas

Patrimômio da Empresa

Interface com cliente

Marca Global

Responsável por vendas

Marca

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Share of mind

Share of market

Share of heart

Gestão de MarcasGestão de Marcas

Relação DiretaMarca

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Gestão de MarcasGestão de Marcas

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Gestão de MarcasGestão de Marcas

Forte Crescimento Internacional desde década 90

Compra de Grandes Empresas internacionais

Reconhecimento Global

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Gestão de MarcasGestão de Marcas

Dificuldade de Pronúncia

CVRD – Abreviação sem empátia

Logo antigo

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DocenteDocente

Identificação de uma nova marca

Representação Global

Como construir essa marca ?

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Gestão de MarcasGestão de Marcas

Definição do nome Empresa definiu qual nome era viável Não descartar a tradição do nome Vale do Rio Doce

Definição do logo Lippincott Mercer, especializada em branding e design Parceria com a brasileira Cauduro Martino.

Abandonar expressões “Companhia Vale do Rio Doce”, “Rio Doce” “CVRD’.

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Gestão de MarcasGestão de Marcas

A decisão levou em conta:

Brasilidade,

Força,

Simplicidade

Sonoridade do nome “Vale”,

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Gestão de MarcasGestão de Marcas

                                                                                                        Investimento

US$ 50 milhões nos próximos quatro anos Alterar todos os logotipos e nomes da empresa ao redor do mundo.

Divulgação no Brasil Teasers na TV Principais jornais - Convite para ‘um batismo’.

No domingo, 2 Novembro - filme “Surgimento” “Todo brasileiro gosta de dar um apelido” - Referência ao nome Vale. Seqüência na mídia impressa e também no exterior.

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DocenteDocente

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DocenteDocente

Roger Agnelli- Presidente VALE:

“Em qualquer lugar do mundo, a pronuncia Vale é fácil. Vale significa valor. É um nome curto e de fácil fixação. O logo, eu vejo um coração, porque adoro essas coisas de emoção. Pode ser um símbolo de infinito. Ao mesmo tempo, é um símbolo de vale e de uma mineração a céu aberto já em seu plano final. Se colocar de cabeça para baixo, parece o triângulo de Minas Gerais.”                                                                                                                                                       

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DocenteDocente

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Revista - TeaserRevista - Teaser

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Revista - TeaserRevista - Teaser

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JornalJornal

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DocenteDocente

Posicionamento de MercadoPosicionamento de Mercado

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Definição

Forma como o produto ou serviço é definido pelos mercado consumidor. É o lugar que ocupa na cabeça dos consumidores e clientes em relação aos concorrentes.

Qual atributo é mais valorizado na sua marca ?

PosicionamentoPosicionamento

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PosicionamentoPosicionamento

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Em outras palavras:

É o ato de desenvolver a oferta da empresa para ocuparuma posição única e valorizada na mente dos clientes edo público - alvo

Forma de diferenciar seu produto dos concorrentes

Diferenciação é o ato de desenvolver um conjunto de características significativas no produto/serviço

PosicionamentoPosicionamento

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Portanto:

O posicionamento deve ser percebido pelos consumidores

Pode ser pela razão (mercado B2B)

Poder ser pela emoção (Mercado B2C)

Deixar claro o que a empresa vende (Fator intangível)

PosicionamentoPosicionamento

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Posicionamento x Slogan

O posicionamento é diferente de slogan

Slogan é como transmitir o posicionamento de maneira CRIATIVA

Ideal, definir o posicionamento em até 3 palavras

PosicionamentoPosicionamento

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Exemplos de Posicionamento

PosicionamentoPosicionamento

BRADESCO COMPLETO

REAL COMPROMETIMENTO

BAVÁRIA AMIZADE

DURACEL RESISTÊNCIA

3M INOVAÇÃO

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Como posicionar ?

Escolher seu principal diferencial competitivo (significativo)

Trabalhar em sinergia com a marca

Marca representa o posicionamento para o cliente

Comunicar o posicionamento

PosicionamentoPosicionamento

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Como posicionar ?

Ex: Banco Real Sagatiba

PosicionamentoPosicionamento

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Como posicionar ? Critérios

Importância A diferença oferece um benefício de alto valor

Destaque Diferença oferecida de maneira destacada

Superioridade Diferença é muito superior

PosicionamentoPosicionamento

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Como posicionar ? Critérios

Exclusividade Não pode ser copiada

Acessibilidade Comprador pode pagar a diferença

PosicionamentoPosicionamento

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Erros de Erros de PosicionamentoPosicionamento

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Definição

Estratégia para aumentar, reprojetar, rejuvenescer um produto com objetivo de ganhar mercado

EX: Havaianas

ReposicionamentoReposicionamento

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ReposicionamentoReposicionamento