Agregação de Valorno Setor de Sementes

Gerenciar produtos é uma das ativida-des prioritárias dentro de qualquer orga-nização. Em empresas de sementes nãodeveria ser diferente. pois as sementes re-presentam o elo de ligação dessas com omercado.

Embora a palavra produto esteja vin-culada a algo físico. todo e qualquer re-sultado que uma empresa oferece ao seumercado pode ser considerado um pro-duto. Portanto. um serviço é tambémconsiderado um produto. Um produto.porém. intangível. que não é semeado.não tem germinação. nem vigor. mas quetambém satisfaz a.determinadas necessi-dades dos agricultores. Pode-se afirmar.então. que todas as empresas de semen-tes devem ser também prestadoras deserviço. pois mesmo produzindo algo tan-gível. têm de oferecer benefícios adicio-nais a seus clientes.

Eneste contexto surgem expressões dotipo "agregar Valor às sementes" ou "co-mercializar sementes com Valor agrega-do". Elas simbolizam a busca de algo di-ferente num mercado dominado por com-modities e onde. regionalmente. poucascultivares (relativamente à oferta). comer-cializadas por várias empresas diferentes.têm share relevante. Assim. o momentoem que as empresas entram em contatocom os seus clientes agricultores paraefetuar uma venda de sementes ou ofere-cer algum tipo de assistência é que o ade-quado gerenciamento de produtos e ser-viços pode fazer a diferença. A seguir.busca-se então pontuar itens que devemser considerados. no sentido de contri-buir para a compreensão dessas novas ex-pressões e situá-Ias adequadamente naesfera da gestão de uma empresa de se-mentes.

ponderação entre os benefícios que o pro-duto e o serviço oferecem pelo preço dasemente.

Este fato sugere às empresas de semen-te-uma estratégia de maximização do Va-lor para o cliente. como forma de se man-terem competitivas no mercado. apresen-tando características que possam atrairnovos consumidores e mantendo a leal-dade dos clientes atuais.

Agregar Valor. Para quem?O Valor deve ser visto sob dois enfo-

ques distintos: o Valor do usuário agri-'cultor e o Valor do produtor de semen-tes. Em ambos casos. procura-se maxi-mizar o Valor oferecido para um ou ou-tro agente. Para o agricultor. maior Valoragregado será obtido quanto maiores fo-rem os benefícios recebidos com a aqui-sição de determinada semente de umacultivar e menor o preço (ou esforço) ne-cessário para obtê-Ia. No caso do semen-teiro. maior Valor terá uma semente pro-duzida e os serviços oferecidos. quanto

EMPRESAS QUE

CONSEGUIREM MELHOR

EQUILÍBRIO ENTRE VALOR

DO USUÁRIO E VALOR DO

PRODUTOR TERÃO

MELHORES CJANCES DE

SE MANTER NO MERCADO.

menores forem os custos necessários paraincorporar os benefícios desejados pelosconsumidores.

Embora esses dois objetivos sejam con-flitantes. empresas de sementes que con-seguirem melhor equilíbrio entre Valor dousuário e Valor do produtor terão melho-res chances de se manter por mais tem-po no mercado. Esta situação conduz àconstatação de que uma empresa torna-se competitiva quando consegue incor-porar no produto e no serviço aquilo queos consumidores desejam a um customenor do que o preço que os mesmosestão dispostos a pagar. Então oque im-porta. na verdade. é o Valor realmentepercebido pelos agricultores e se eles es-tão dispostos a pagar mais pelo que foiagregado às sementes. Caso contrário.teremos agregado apenas custos às se-mentes e. apesar de mais serviços e in-formações prestadas. teremos margens de

Mecanismos de compraTrês mecanismos básicos são utiliza-

dos pelo consumidor para efetuar umacompra ou escolha de um produto: im-pulso. hábito e Valor. Em sementes. oprimeiro. além de ser de difícil identifica-ção. talvez não seja relevante.

O segundo representa aquele modoadotado por consumidores que semprecompram do mesmo fornecedor. meca-nismo conhecido por todas empresas desementes. O terceiro. a compra baseadano Valor. é aquele realizado de formaconsciente. onde o agricultor faz uma-------.

comercialização me-nores.

Instrumentos gerenciaisA transformação do conceito de Valor

econômico agregado em instrumentosgerenciais parte da premissa que os be-nefícios oferecidos pelo produto. em fa-vor do usuário. são realizados por meiode funções que este desempenha. Assim.pode-se dizer que um produto/serviço éformado por um conjunto de funções que.quando bem desempenhadas. satisfazemas necessidades do usuário que as adqui-riu. Fica claro então. que os consumido-res não compram atributos de um pro-duto/serviço. mas sim os benefícios queeste pode lhe proporcionar e que estesbenefícios são dados por um conjunto defunções desempenhadas pelo produto.

Para realizar um estudo aprofundadoda competitividade de uma cultivar e suassementes no mercado. seria importanteque fosse determinado o grau de impor-tância (GI) de cada função desse produ-to. para seu usuário. Em geral. o grau deimportância das funções deve apresentara percepção de um grupo de consumido-res representativos dos segmentos demercado a que o produto se destina. Emsementes e outros insumos. as necessi-dades de agricultores familiares são dife-rentes de agricultores empresariais. Gran-des agricultores podem querer funçõesdiferentes (plantabilidade. por exemplo).que não são necessárias aos pequenosagricultores. A empresa de sementes deverealmente conhecer o perfil dos seus com-pradores para melhor ajustar o Valor deseus produtos. Supondo que a empresaconheça quem realmente são seus clien-tes. as funções mais importantes serãoaquelas que os consumidores. em cadasegmento. mais percebem. seja no mo-mento da compra das sementes. seja du-rante o uso das mesmas. Em se tratandode sementes. se pode dividi-Ias em trêsgrandes grupos. de acordo com as eta-pas do processo de criação e oferta: fun-ções da cultivar. funções das sementespropriamente ditas e funções dos servi-ços agregados. Para ajudar na determi-nação do grau de importância dessas fun-ções. existem mecanismos que permitema obtenção das funções mais importan-tes e daquelas consideradas desnecessá-rias ao produto. A obtenção do GI deve

ser feita com todo cuidado, pois repre-senta a "voz do consumidor", e as infor-mações obtidas do produto e serviçosoferecidos servirão de base para análisesfuturas, visando ao aumento da compe-titividade da empresa.

Portanto, as etapas iniciais de um pro-grama de melhoramento (cruzamentos,ensaios preliminares) determinam o Va-lor agregado a uma cultivar em caracte-rísticas como: produtividade, tolerância/resistência a doenças e pragas, ciclo, etc.Outras etapas podem medir a adaptabili-dade e a estabilidade (ensaios finais geo-graficamente mais amplos) da importân-cia percebida pelo consumidor de cadauma dessas características na cultivar éque pode estar a oportunidade para o es-tabelecimento concreto de relações dasempresas de sementes com obtentoresvegetais, através da delegação de algu-mas etapas do processo para parceiros,como a condução de ensaios finais. Eta-pas correspondentes aos processos deprodução, secagem e beneficiamento desementes mostrarão quais deles são de-cisivos para assegurar suas qualidades fi-siológicas e sanitárias. Simulações reali-zadas comprovam que "semente se fazno campo". E mais, se o processo da em-presa oferece condições para os que lo-tes de sementes comercializados tenham90% de germinação, embora um deter-minado padrão oficial indique germina-ção de 80%, vale verificar se o consumi-dor percebe isso realmente como vanta-gem e se a empresa está disposta a assu-mir o ônus legal da elevação de padrãoem caso de eventuais reclamações. Damesma forma, tratar as sementes, ofere-

cer diferentes peneiras, embalagens dediferentes tamanhos, um pós-vendaagressivo, enfim, disponibilizar mais tec-nologias e conhecimentos, deverá levarem conta com que grau de importânciaessas funções no produto final serão per-cebidas pelo mercado. A importância decada uma dessas atividades oferecidaspelas empresas de sementes, para a sa-tisfação do consumidor, permite deter-minar a Taxa de Valor Agregado-TVAgerada pela empresa. Portanto, para de-terminar o Valor das sementes em umaempresa, além do modelo tradicional decustos de produção/formação de preços,é preciso conhecer o custo necessáriopara incorporar cada função ao produtofinal.

Atividades agregadoras de Valor serãoaquelas que incorporam no produto pelomenos uma função percebida como im-portante pelo consumidor. Assim, as ati-vidades não agregadoras de Valor serãoaquelas cujos resultados não aparecempara o consumidor sob a forma de bene-fícios.

Pode-se assim obter quanto tempo edinheiro têm sido gastos em atividadesagregadoras e não-agregadoras de Valor.Com isso, será possível avaliar mais pre-cisamente o montante dos recursos daempresa que são gastos executando ati-vidades que não agregam Valor nenhum,e cujo resultado não aparece para o con-sumidor final. Aliás, uma maneira inte-ressante de colocar dinheiro fora é fazerbem, aquilo que não agrega Valor.

Também é autor deste artigo Dr. Osmar Pos-samai, UFSC e-mail: possamai@eps.ufsc.br

ConclusõesUma empresa de sementes existe pela sua necessidade de incor-

porar funções às sementes e serviços que oferecem aos agricultoresconsumidores. A responsabilidade de incorporar funções aos pro-dutos é dos processos, etapas e atividades existentes na empresa. Aanálise do Valor oferece um instrumento de avaliação/análise des-sas etapas, em que é possível determinar qual a importância de cadauma para a formação do produto. Por meio de uma correlação entreessas etapas na empresa e as funções oferecidas nas sementes. con-segue-se trazer a "voz do consumidor" para dentro da organização.identificando o grau de importância de cada atividade executada naempresa. sob a ótica do consumidor. Como o mercado é quem defi-ne o que é importante OLj não na cultivar e na semente. torna-sefundamental transpor essas informações para dentro dos processos.de tal sorte que seu gerenciamento possa ser mais eficaz. Por outrolado. a visão de Valor agregado permite um maior ajuste para aformulação de preços dos produtos. haja vista a correlação existen-te entre os benefícios percebidos pelo consumidor e preço justo cor-respondente que a imagem do Valor proporciona.