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A aplicação do modelo de saliência de stakeholders em gestoresde bancos de varejo
EDISON QUIRINO D`AMARIOUniversidade de São [email protected] ROSSANA FILETTI SORANZUniversidade de São [email protected]
A aplicação do modelo de saliência de stakeholders em gestores de bancos de varejo
RESUMO
O presente estudo tem como objetivo analisar a saliência de
stakeholders percebida por gestores e diretores de três bancos de varejo. Analisou-se a
semelhança na percepção entre gestores e diretores sobre priorização de stakeholders, e
também a semelhança entre os três bancos pesquisados. Utilizou-se um instrumento
quantitativo desenvolvido por Mitchell, Agle e Wood (1997) que analisa a priorização
de stakeholders por meio de três atributos: poder, legitimidade e urgência. A amostra foi
composta por 92 respondentes da alta gerência e diretoria da área comercial de três
bancos de varejo localizados na cidade de São Paulo. Cada respondente gestor é o
responsável por uma unidade bancária. Os métodos de análise de resultados foram testes
paramétricos quando a distribuição era normal e não paramétricos quando a distribuição
não era normal. Para tanto, utilizou-se o software IBM SPSS Statistics Versão 20 e o
Excell. Os resultados indicam que a percepção de saliência de stakeholders por gestores
e diretores, assim como entre os bancos analisados são semelhantes, o que sugere estar
de acordo com a teoria da lógica institucional que , de acordo com Jackall (1988), trata-
se um conjunto de regras contingenciais complicadas que homens e mulheres criam e
recriam em contextos particulares de forma que seus comportamentos sejam, de certa
forma, regularizados e esperados.
INTRODUÇÃO
Ao se considerar que as organizações têm relações com muitos grupos, a teoria
dos stakeholders argumenta que a organização pode gerar e manter o apoio desses
grupos considerando o balanceamento de seus interesses relevantes (JONES; WICKS,
1999). Mas como identificar quais grupos devem ser priorizados nas decisões
estratégicas da organização?
De acordo com Reynolds, Schultz e Hekman (2006), o equilíbrio de interesses
das partes interessadas é um processo de avaliação no qual se deve pesar e avaliar as
reivindicações daqueles que têm alguma participação nas ações da organização.
A teoria dos stakeholders apresentada por Mitchell, Agle e Wood (1997) oferece
um instrumento de avaliação de stakeholders baseado em três atributos: poder,
legitimidade e urgência, em que quanto mais atributos o stakeholder tiver, maior será
sua saliência. Na literatura, nomeia-se este modelo como MAW (Mitchell, Agle e
Wood).
Nesse modelo, os gestores exercem um papel fundamental na identificação dos
stakeholders e de sua saliência. Reynolds et al (2006) asseveram que a percepção dos
gestores com relação à sua saliência é formada a partir de seus valores, crenças e
atitudes.
Outros estudos empíricos também buscaram entender a priorização de
stakeholders, no entanto, alguns deles não se apoiaram na perspectiva dos gestores, mas
sim na perspectiva do nível de atendimento aos interesses dos stakeholders, como por
exemplo, o estudo de Boaventura (2012).
Este estudo tem como objetivo analisar se há semelhança na percepção de
saliência de stakeholders por gestores e diretores de três bancos de varejo, analisar se
há semelhança na percepção de saliência de stakeholders entre os bancos pesquisados e
por fim, avaliar a priorização dos stakeholders dentro do modelo MAW.
Para atingir o objetivo deste estudo foi realizada uma pesquisa quantitativa com
92 respondentes válidos, entre eles, gestores e diretores de três bancos de varejo.
Ao analisar a percepção dos gestores e diretores de diferentes instituições
financeiras em relação a saliência dos stakeholders, acredita-se contribuir para a
literatura no sentido de oferecer argumentos para entender a homogenização ou
heterogenização dessas percepções. Nesse sentido, a teoria da lógica institucional pode
oferecer embasamento para um melhor entndimento sobre a priorização semelhante dos
stakeholders para organizações de uma mesma população.
A teoria da lógica institucional, conforme ressaltada por Friedland e Alford
(1991) argumenta que existem várias lógicas institucionais simultaneamente e que as
organizações diferem por fazerem parte e atenderem à lógicas diferentes. Nesse sentido,
Reynolds et al (2006) incorporam a lógica institucional a tipos específicos de
organizações para analisar a saliência de stakeholders.
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Teoria da Firma e Teoria dos Stakeholders
A teoria da firma, abordada preferencialmente pela área de finanças, teve início
com Adam Smith e defende que a empresa deve possuir um único objetivo: o
desempenho econômico. Tem-se como desempenho econômico a maximização dos
lucros e por consequência, da riqueza dos acionistas.
Na literatura, o termo Stakeholders foi mencionado primeiramente por Freeman
(1984), onde o autor define como stakeholder um grupo que afeta ou é afetado pelo
atingimento dos objetivos da organização, sem necessidade de reciprocidade por parte
de um dos grupos. (FREEMAN, 1984).
Três sugestões foram dadas para o surgimento da preocupação e definição dos
stakeholders: primeiro, o Mercado Competitivo, fundamentado na Teoria de Adam
Smith, onde as forças competitivas colocariam um limite ao poder das corporações. As
empresas não precisavam ter “almas” enquanto não eram controladas pela competição
do mercado, pelos produtos, recursos e finanças; Segundo, as sanções legais , que
protegiam os contratos com fornecedores e controlavam os monopólios; a terceira e
última, a responsabilidade social da empresa, que levantou questões morais, que de
acordo com Clarkson (1995) não seriam considerados questões morais sem tornarem-se
parte da legislação ou regulamentação.
Pós Freeman (1984), vários autores surgiram com diferentes abordagens do
conceito de stakeholders, tornando-o vago e superficial, até o surgimento de conceitos
de Donaldson e Preston (1995), onde, segundo os autores, os aspectos envolvendo os
stakeholders podem ser usados de formas distintas pela empresas e reconhecem três
tipos de uso: descritivo, instrumental e normativo.
O aspecto descritivo ocorre quando a empresa utiliza o modelo para representar
e entender as suas relações e papéis nos ambientes externos e interno. O aspecto
instrumental é evidenciado quando o modelo é usado como uma ferramenta de gestão
para os administradores. Já o uso normativo surge quando a administração reconhece os
interesses de todos os stakeholders, conferindo a esses uma importância intrínseca.
Nota-se que as duas teorias, da firma e dos stakeholders, até então, de acordo
com as definições acima, são caminhos em vias distintas pelo conflito de interesses que
representam.
Jensen (2001) sugeriu um caminho fora do conflito, entre a maximização de
valor e a teoria de stakeholder para aqueles interessados em melhorar a gestão, a
governança corporativa e performance. O autor menciona a fusão das teorias,
chamando-as de maximização do valor iluminado e teoria dos stakeholders iluminada.
A teoria dos stakeholders iluminada somente adiciona a simples especificação
de que a função objetiva da empresa é maximizar o valor de mercado à longo prazo. Em
suma, Jensen (2001) argumenta que ao maximizar o valor da empresa (e não apenas o
capital acionário), todos os públicos envolvidos seriam beneficiados (e não apenas os p
Mas como esse benefício deve acontecer? Há stakeholders que devem ser mais
beneficiados que outros? Como saber quais stakeholders são mais importantes? Com
esse intuito aborda-se a questão da saliência de stakeholders.
Saliência de Stakeholders
Desde os anos 1930 alguns autores identificavam os quatro maiores grupos de
interesse ou parte de qualquer negócio: acionistas, empregados, clientes, e público em
geral. Mas nos anos 1950, um autor de nome Sears, listou em ordem de importância:
Clientes, empregados, comunidade e acionistas.
Donaldson e Preston (1995) afirmam que há necessidade dos administradores
reconhecerem os diferentes grupos envolvidos com a organização e seus interesses
específicos e neste sentido a teoria dos stakeholders constitui-se uma importante
referência, uma vez que, permite verificar a influência de cada um dos grupos
envolvidos com a organizaçao, entendendo como esta influência acontece.
Segundo Freeman (1999) há stakeholders mais e menos importantes e que devem
receber distintos graus de atenção por parte dos gestores. Para o autor, se alguns
stakeholders são considerados mais importantes, então configura-se uma dominância de
stakeholders.
Para Agle, Mitchell e Sonnenfeld (1999), a necessidade imediata de atender as
necessidade de um grupo de stakeholder, determinado pelo gestor, coloca este grupo
num alto grau de priorização dentro do processo. Nesse sentido, Boaventura (2012)
aponta para a hierarquização dos stakeholders como a capacidade de um determinado
stakeholder obter recursos de uma empresa para ter suas demandas atendidas de uma
forma preferencial em relação a outros stakeholders.
Saliência de stakeholder é definida como o grau ao qual o gestor dá prioridade às
demandas dos stakeholders (AGLE et al, 1999).
O modelo de gestão de stakeholder empregado na teoria da firma é um contraste
entre stakeholders e gestores, onde os gestores tem a responsabilidade de conciliar os
interesses divergentes tomando decisões estratégicas e alocando recursos
estrategicamente, de forma consistente com as reivindicaçoes dos outros grupos de
stakeholders (MITCHELL et al,1997).
Embora acredita-se que os grupos de stakeholders possam ser identificados de
forma confiável baseado na posse de poder, legitimidade e urgência, o gestor é que vai
determinar quais stakeholders são salientes e quais deverão receber maior atenção da
administração. Em suma, o gestor pode ou não identificar ou perceber de forma correta
os atributos dos stakeholders.
Agle et al (1999) hipotetizaram e encontraram suporte para um modelo de
saliência na qual os atributos dos stakeholders e os valores gerenciais influenciam a
percepção dos gestores sobre a sua saliência. Pelo fato da saliência ocorrer nas mentes
dos gestores (MITCHELL et al, 1997), eles têm papéis chave na teoria. Assim, Mitchell
et al (2011), demonstram, através de pesquisas da psicologia cognitiva, como, tanto os
atributos gerenciais, tais como valores, crenças, atitudes, etc., e o contexto institucional,
influenciam a percepção dos gestores e o processo de priorização com relação aos
stakeholders.
O estudo de Boesso e kumar (2009) encontrou diferenças nas percepções dos
gestores em relação à nacionalidade. Os autores estudaram percepção de saliência de
stakeholders com gestores dos Estados Unidos e da Itália e encontraram semelhanças
nos gestores do mesmo país.
Assim como apontado nos estudos da psicologia cognitava, os resultados da
pesquisa de Boesso e kumar (2009) indicam diferenças entre o contexto da
nacionalidade do negócio, já que os EUA e a Itália são paises economicamente
desenvolvidos, mas com notáveis diferenças em relação às demandas institucionais e as
expectativas da sociedade, o que influencia, de acordo com esses autores, na relação do
stakeholder com a empresa e a empresa, nas atividades dos stakeholders.
Tradicionalmente, a Itália é tida como uma sociedade que protege os interesses
do trabalhador, o oposto dos EUA, que colocam os empregados e seus empregadores
numa posição de maior conflito de interesses. Então, sugere-se que os gestores Italianos
serão mais inclinados à direcionar seus interesses no grupo de trabalhadores, o oposto
dos EUA. O mesmo acontece para o grupo de clientes. Historicamente, os EUA têm
direcionado mais esforços do que a Itália para atender os interesses dos clientes
(BOESSO; KUMAR, 2009)
A saliência dos stakeholders não defende que os gestores devem prestar atenção
para esta ou aquela classe de stakeholders. Argumenta-se que para atingir certos
objetivos, os gestores devem prestar atenção a certos tipos de stakeholders
(MITCHELL et al, 1997).
Assim, Mitchell et al (2011) argumentam que, tomados em conjunto, os
atributos dos stakeholders de poder, legitimidade e urgência, serão vistos e processados
pelas percepções dos valores gerenciais e das lógicas institucionais para criar um único
tipo de saliência em determinado contexto institucional. Adicionalmente Mitchell et al
(2011) sugerem que quando quer que duas ou mais organizações de um mesmo tipo
interagem nos negócios, a saliência dos stakeholders será moldada de uma forma que
reflitam as pressões concorrentes da lógica dessas instituições.
Magness (2008) aplicou o modelo de saliência em um estudo de caso e seus
achados reforçaram a proposição que o status dos stakeholders não é permanente e que
é determinado pela visão do tomador de decisão.
Nesse sentido, Mitchell et al (2011) desenvolvem um raciocínio em que, devido
a influência generalizada das instituições onde duas ou mais se cruzam em seus
objetivos, a saliência é moldada pela mistura da lógica de cada uma.
Com base nessas reflexões, levantam-se as seguintes hipóteses:
H0 – A percepção de importância dos stakeholders entre os gestores e diretores são
semelhantes.
H1 - A percepção de importância dos stakeholders entre os gestores e diretores não são
semelhantes.
O conceito de importância neste artigo, relaciona-se com o conceito de saliência
e hierarquização de stakeholders de Mitchell et al (1997), que é o o grau que os gestores
dão prioridade às reivindicações dos stakeholders.
Mitchell et al (1997) definiram um modelo, de natureza transitória, que permite
ao gestor um reconhecimento de poder, legitimidade e urgência dos stakeholders.
Os atributos MAW – Mitchell, Agle e Wood (1997)
Mitchell et al (1997) apresentam um instrumento para avaliar stakeholders
baseado em três atributos: poder, legitimidade e urgência.
Poder
A definição de poder, é a probabilidade que um ator tem dentro de um
relacionamento social de estar numa posição de realizar sua própria vontade, apesar da
resistência. O poder pode ser coercitivo, representando as orças e fraquezas , utilitário,
provenientes de fontes mateirais e incentivos, ou normativo, que são as influências
simbólicas (ETZIONI,1964).
Legitimidade
O conceito de legitimidade vem sendo questionado na literatuda, ora como
sendo um construto socialmente construido, ora como uma declaração normativa. Neste
estudo, a definição de legitimidade adotada é a de que um stakeholder legítimo, é aquele
cujas ações são vistas como apropriadas, adequadas e legítimas dentro de um sistema
social constituído de normas, valores, opiniões e definições (SUCHMAN,1995).
Urgência
Além dos atributos de poder e letigimidade, os autores incluíram o atributo
urgência, que não foi foco de nenhuma teoria organizacional na literatura. A urgência é
baseada na sensibilidade e criticidade de tempo em relação às demandas do stakeholder
(JONES,1995). É o grau com o qual o staekholder pode reivindicar e ser imediatamente
atendido.
Embora as sensibilidades de tempo serem necessárias para identificar a urgência
em serem atendidas as reinvindicações de stakeholders, não são suficiente. O
stakeholder precisa ter a visão de que suas reinvindicações e seu relacionamento com a
firma são extremamente importante.
Tipologia de stakeholder
Mitchell et al (1997) criaram uma tipologia para classificar stakeholders quanto
a quantidade de atributos. Os stakeholders que possuem os atributos de poder,
legitimidade e urgência concomitantemente são chamados de stakeholders definitivos,
ou seja, que possuem alta saliência e merecem atenção e prioridade às suas
reinvindicações.
Há stakeholders que possuem dois dos três atributos. Esses são considerados
com saliência moderada. A classificação de stakeholders, de acordo com os atributos
que possuem, são apresentados no Quadro 1.
Quadro1: Classificação de Stakeholders
Poder Legitimidade Urgência Classificação
X X X Definitivo
X X Dominante
X X Perigoso
Stakeholder X X Dependente
X Dormente
X Discricionário
X Demandante
Fonte: Adaptado de Mitchell et al (1997)
O stakeholder dominante possui um mecanismo formal na importância do seu
relacionamento com a empresa. O stakeholder perigoso não possui a legitimidade como
um atributo e por isso pode ser coercitivo e possivelmente violento. O stakeholder
dependente é aquele que depende de outros stakeholders ou do gestor para terem suas
reinvindicações atendidas. Os stakeholders dormente, discricionário e demandante são
considerados de baixa saliência, pois possuem somente um atributo (MITCHELL e al,
1997).
Teoria da Lógica institucional
Para entender o conceito de Lógica Institucional, faz-se necessário abordar o
conceito de Teoria Institucional. Os estudos organizacionais percorreram um logo
trajeto na história da análise organizacional. Nos anos 1970, Meyer e Rowan (1977)
ressaltaram o papel da cultura e da cognição na análise organizacional. Os autores
asseveraram o papel da modernização na racionalização das regras tidas como corretas,
culminando com o isomorfismo nas estruturas formais das organizações. Essas
organizações tinham que estar em conformidade aos requisitos do ambiente externo
para alcançarem a legitimidade.
DiMaggio e Powell (1983) ampliaram o foco do isomorfismo oferecido por
Meyer e Rowan (1977) do nível societário para o nível do campo organizacional. Os
autores enfatizaram o isomorfismo por meio de três mecanismos: coercitivo, normativo
e mimético. Nesse sentido, organizações de uma mesma população ao se tornarem
semelhantes eram entendidas como praticando algum dos três tipos de isomorfismo.
DiMaggio e Powell (1983) asseveram que os efeitos da cognição são entendidos
principalmente pelo isomorfismo mimético. Nesse sentido, o que autores nomearam de
“Neo Institucionalismo” o que ficou largamente identificado como uma rejeição à
racionalidade como uma explicação para a estrutura organizacional, e ênfase maior na
legitimidade do que na eficiência para explicar o sucesso e a sobrevivência
organizacional.
O ensaio seminal de Freidland e Alford (1991) juntamente com trabalho
empírico de Haverman e Rao (1997) criou uma nova abordagem para a análise
organizacional que postulou lógicas institucionais para definir o conteúdo e significado
das organizações.
Enquanto a abordagem da lógica institucional compartilha com Meyer e Rowan
(1977), e com DiMaggio e Powell (1983) a preocupação sobre como regras culturais e
formas de estruturas cognitivas moldam estruturas organizacionais, ela difere de várias
maneiras. O foco não está mais no isomorfismo, seja no sistema mundial, sociedade, ou
campos organizacionais, mas diante de efeitos das lógicas institucionais diferenciados
sobre os indivíduos e organizações em uma maior variedade de contextos, incluindo
mercados, indústrias, e populações de formas organizacionais.
Lógicas institucionais moldam comportamentos racionais conscientes, e os
atores organizacionais têm um papel na moldagem e mudança dessa lógica
(THORNTON, 2004). Freidland e Alford (1991) postulam que cada ordem institucional
tem uma lógica central que guia os princípios organizacionais e fornece aos atores
organizacionais um vocabulário comum de motivação e auto senso, isto é, de
identidade.
Nesse sentido, Jackall (1988) define a lógica institucional como um conjunto de
regras contingenciais complicadas que homens e mulheres criam e recriam em
contextos particulares de forma que seus comportamentos sejam, de certa forma,
regularizados e esperados.
As várias definições de lógica institucional apontam para uma mesma meta-
teoria: entender o comportamento individual e organizacional; ele deve estar localizado
num contexto social e institucional, e estes contextos regularizam o comportamento e
oferecem oportunidade de agência e de mudança.
A sociedade é composta por vários tipos de instituições tais como, de negócio,
governo, de família, religiosas, etc. A teoria institucional sugere que cada tipo
institucional tem objetivos distintos, assim como um conjunto de pressupostos sobre
como a organização deve funcionar (POWELL; DIMAGGIO, 1983). Essas lógicas
organizacionais influenciam os sistemas de crenças, valores e os resultados dos
processos comportamentais de tal forma que eles funcionem como lógicas
institucionais: as crenças culturais e regras que moldam a cognição e o comportamento
dos atores envolvidos (FRIEDLAND; ALFORD, 1991).
Acredita-se que as lógicas institucionais tenham efeitos profundos e
idiossincráticos nas relações sociais (FRIEDLAND; ALFORD, 1991). Por exemplo, a
lógica institucional dos negócios tende a concentrar-se nas preocupações tais como
lucro, produtividade, serviços ao cliente, etc.; a lógica institucional do governo tende a
concentra-se na lei, considerações do bem-estar geral e poder; etc.
Assim, no contexto de valores, comportamentos e relações sociais, e onde a
saliência do stakeholder é definida como o grau em que os gestores dão prioridade as
demandas dos stakeholders, Mitchell, Agle, Chrisman e Spence (2011) consideram
razoável sugerir que as lógicas institucionais influenciam a maneira em que os gestores
percebem a saliência dos stakeholders. Esta observação é consistente com a literatura
empírica de stakeholders, e conduz ao argumento que, onde as instituições se cruzam,
eles interagem entre lógicas organizacionais, e a multiplicidade de atenção
provavelmente pode produzir a hibridização institucional. Portanto, neste estudo,
acredita-se que saliência percebida pelos gestores de várias instituições financeiras
tende a ser mais parecida, já que essas instituições possuem lógicas dominantes
semelhantes. Com base nesses argumentos, levantou-se as seguintes hipóteses:
H0 - A percepção de importância de stakeholders entre três bancos de varejo é
semelhante.
H1- A percepção de importância de stakeholders entre três de bancos de varejo não é
semelhante.
METODOLOGIA
Caracterização da Pesquisa
O presente estudo caracteriza-se, quanto a abordagem, como pesquisa
quantitativa, e quanto aos objetivos, como uma pesquisa descritiva que, de acordo com
Cervo e Bervian (2002) consiste na descrição das características, propriedades ou
relações existentes na comunidade, grupo ou realidade pesquisada.
Quanto aos procedimentos técnicos, entende-se o presente estudo como
levantamento, pois de acordo com Cervo e Bervian (2002), trata-se de uma pesquisa que
visa determinar informações sobre práticas ou opiniões atuais de uma população
específica.
Instrumento de Pesquisa e Amostra:
Foi utilizado um questionário criado por Agle et al (1999), que possui nove
questões, não diretas, para os três atributos de saliência: poder, legitimidade e urgência.
Foram respondidas as nove questões para oito stakeholders: acionistas, clientes,
comunidade, mercado financeiro, funcionários, meio ambiente, mídia e concorrentes.
Para definir os stakeholders, foi levada em consideração a literatura. Magness
(2008) definiu como grupos de stakeholders primários aqueles com os quais a empresa
depende para sobreviver, sob a perspectiva econômica e legal: os funcionários,
acionistas, fornecedores e clientes.
Alguns autores definem como stakeholders primários a comunidade e o governo.
No estudo em questão, o governo foi representado pelo mercado financeiro, já que a
pesquisa foi feita em bancos e o mesmo presta serviços financeiros.Ainda, foram
considerados alguns stakeholders secundários, que apesar de não estarem engajados
diretamente com a organização, influenciam e são influenciados por suas atividades,
como a mídia, o meio ambiente e os concorrentes. Ainda que a organização não
dependa deles para sobreviver, os mesmos podem afetar a companhia mobilizando a
atenção e opinião do público e influenciando nas demandas dos stakeholder primários.
O isntrumento de pesquisa utilza-se de uma escala do tipo Likert de sete pontos,
sendo que 1 equivale à “discordo totalmente” até 7 “concordo totalmente”, sobre oito
stakeholders: acionistas, funcionários, comunidade, cliente, mercado financeiro, mídia,
meio ambiente e concorrentes.
A amostra foi composta por 92 respondentes da alta gerência e diretoria da área
comercial de três bancos de varejo localizados na cidade de São Paulo. Cada
respondente gestor é o responsável por uma unidade bancária, sendo que abaixo dele
estão todas as áreas relacionadas ao seu negócio, como área operacional, vendas,
seguros, câmbio, etc. Quanto aos diretores, esses são responsáveis por, em média, R$ 3
bilhões em ativos e R$ 1,3 bilhões em passivos financeiros. Cada diretoria possui, em
média, 100 mil clientes e de 400 a 500 empregados. Para preservar a identidade dos
bancos, optou-se por chamá-los de banco S, banco H e banco C. Os três bancos
pesquisados são de origem estrangeira.
Método de Análise de Resultados
Com o objetivo de verificar a existência de semelhança na saliência de
stakeholders entre gestores e seus diretores e entre os bancos, efetuou-se testes
paramétricos (teste t e ANOVA) quando se observou que as distribuições eram normais.
Quando as distribuições não eram normais, efetuou-se testes não paramétricos (Mann-
Whitney –U e Kruskal Wallis). Para tanto, utilizou-se o software IBM SPSS Statistics
Versão 20 e o Excell.
ANÁLISE DE RESULTADOS
Inicialmente, as variáveis com sentido negativo foram invertidas. A seguir fez-se
a análise fatorial pelo método dos componentes principais para cada um dos atributos de
Mitchell (poder, legitimidade e urgência) em cada um dos oito stakeholders
pesquisados.
Foram calculadas e analisadas as cargas fatoriais, o KMO, o total de variância
explicada, a comunalidade, o Alpha de Cronbach e a matriz anti imagem para cada
stakeholder, e de cada atributo. A variável de legitimidade invertida, foi excluída em
função de sua baixa comunalidade e de sua relação negativa com as demais variáveis do
fator.
Os demais resultados foram satisfatórios para as ciências sociais (HAIR JR;
BABIN; MONEY; SAMOUEL, 2005) mostrando que o instrumento de pesquisa
explica a percepção de saliência em cada atributo.
Os fatores foram obtidos por meio de escala somada, ou seja, calculou-se a
média aritmética entre as variáveis que compõem o fator.
Para cada soma dos fatores de poder, legitimidade e urgência deu-se o nome de
saliência. Fez-se análise descritiva da saliência, calculando a média e o desvio padrão
de cada um dos oito stakeholders, para cada banco e para os cargos de diretores e
gestores.
Na Tabela 1 observa-se que os stakeholders acionistas, clientes e funcionários
obtiveram médias superiores à 5, que representa o “tende a concordar” no instrumento
de pesquisa, demonstrando que tanto a amostra total entre os bancos, como para os
cargos de gestores e diretores, esses stakeholders são considerados como salientes.
Tabela 1: Análise Descritiva
Saliência - poder, legitimidade e urgência
Banco S
Banco H
Banco C
DV bancos gestor diretor
DV cargo
Concorrente 3,92 4,19 3,91 1,16 3,96 4,25 1,16
Acionista 5,31 5,73 5,37 0,94 5,41 5,46 0,94
Cliente 5,36 5,36 5,08 0,75 5,33 5,42 0,75
Comunidade 4,41 4,16 4,27 0,77 4,37 3,85 0,77
Mercado Financeiro 4,92 5,01 4,93 0,84 4,93 5,12 0,84
Meio Ambiente 3,81 3,63 3,52 0,84 3,78 3,12 0,84
Midia 4,62 4,63 4,65 0,87 4,63 4,46 0,87
Funcionário 5,22 5,01 4,87 0,8 5,13 5,33 0,8
Testou-se a normalidade dos fatores obtidos por meio do teste Kolmogorov-
Smirnov. Os stakeholders que apresentaram uma distribuição normal, foram:
concorrente, meio ambiente, mídia, mercado financeiro e comunidade. Os que não
apresentaram distribuição normal foram os acionistas, clientes e funcionários.
Para verificar se existe diferença entre as percepções de gestores e diretores
quanto ao poder, legitimidade e urgência dos stakeholders concorrente, meio ambiente,
mídia, comunidade e mercado financeiro, aplicou-se o teste t, já que todos os fatores
foram considerados com distribuição normal.
Ainda, para verificar se há diferença entre os três bancos quanto a percepção de
seus gestores e diretores quanto ao poder, legitimidade e urgência dos stakeholders
cujos fatores possuem distribuição normal (concorrente, meio ambiente, mídia,
comunidade e mercado financeiro) utilizou-se o teste ANOVA, conforme apresentado
na Tabela 2, já que existem mais de duas categorias, ou mais de dois bancos a serem
analisados.
Tabela 2: Teste t e ANOVA
Stakeholders Sig (2tailed) teste T - cargo ANOVA - bancos
fator poder fator leg fator urg fator poder fator leg Fator urg
Concurrente 0,916 0,768 0,184 0,205 0,806 0,597
Meio ambiente 0,719 0,191 0,43 0,795 0,711 0,573
Mídia 0,624 0,132 0,637 0,648 0,982 0,857
Comunidade 0,043 0,142 0,534 0,193 0,834 0,41
Mercado financeiro 0,665 0,804 0,497 0,825 0,63 0,94
Fonte: Dados da pesquisa
Com base nos resultados do test t, as percepções de gestores e diretores quanto
ao poder, legitimidade e urgência dos stakeholders concorrente, meio ambiente, mídia e
mercado financeiro são iguais, pois sig >0,05 em todos os casos.
No entanto, para o stakeholder comunidade, a percepção de gestores e diretores
difere no fator poder, mas é semelhante quanto à legitimidade e urgência.
Parent e Deephouse (2007) pesquisaram o tema de priorização de stakeholders e
constaram que o fator que mais influencia na saliência é o poder, seguido da urgência e
legitimidade.
Neste caso, podemos sugerir que, assim como Boesso e Kumar (2009)
identificaram diferenças nas percepções dos gestores de países diferentes, há o fato dos
bancos que fizeram parte desta amostra não serem da mesma origem estrangeira, o que
pode afetar o julgamento relativo ao papel da comunidade dentro das organizações.
Analisando os dados da ANOVA, quanto às percepções de poder, legitimidade e
urgência dos stakeholders concorrente, comunidade, mercado financeiro, mídia e meio
ambiente são iguais para os três bancos analisados, pois sig>0,05.
Para os três stakeholders que não tiveram seus fatores considerados de
distribuição normal, foram aplicados o teste não paramétrico de Manm-Whitney U para
verificar a diferença na percepção de gestores e diretores quanto ao poder, legitimidade
e urgência.
Para os três stakeholders: acionistas, clientes e funcionários, as percepções
quanto aos três atributos são iguais, já que sig>0,05. Ainda, para saber se há
similaridade na percepção dos atributos de poder, legitimidade e urgência entre os três
bancos pesquisados, como os fatores não tiveram distribuição normal, foram feitos os
testes de Kruskall Wallis. Novamente, para os stakeholders acionistas, clientes e
funcionários, não há diferenças nas percepções do poder, da legitimidade e da urgência
entre os três bancos analisados, já que sig>0,05 em todos os casos.
Tabela 3: Testes Mann-Whitney U e Kruskall Wallis
stakeholders sig Mann-Whitney –U - cargo sig Kruskall Wallis- bancos
fator poder fator leg fator urg fator poder fator leg fator urg
Acionistas 0,798 0,512 0,518 0,085 0,606 0,145
Clientes 0,593 0,434 0,793 0,479 0,957 0,367
Funcionários 0,93 0,762 0,756 0,33 0,775 0,301
Fonte: Dados da pesquisa
Com base nos resultados supracitados, ambas hipóteses nulas foram aceitas, ou
seja, a percepção de gestores e diretores em relação a saliência de stakeholders é
semelhante, assim como a percepção de saliência de stakeholders entre os três bancos
analisados também é semelhante.
Análise do modelo de saliência MAW
A saliência percebida será a função de poder, legitimidade e urgência associadas
com um grupo de stakeholders.
Os três atributos juntos foram analisados pelo CV (coeficiente de variação) que é
igual ao desvio-padrao/media*100. Quando este coeficiente é baixo, o mesmo indica a
homogeneidade da variável.
Como todos os resultados, conforme apresentado na Tabela 4, foram abaixo de
30% as saliências são homogêneas, ou seja, os gestores e diretores da amostra possuem
percepção parecida.
O meio ambiente foi considerado como o stakeholder de menor saliência e os
acionistas foram considerados como o de maior saliência.
Num estudo sobre saliência e gestores foi demonstrado que os gestores são mais
propensos a serem mais sensíveis aos grupos de acionistas, ou seja, colocar os acionistas
como prioritários, mesmo havendo um conflito de interesses na gestão (PARTHIBAN;
BLOOM; HILLMAN, 2007).
Tabela 4: Saliência dos stakeholders estudados
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation Cv
SaliênciaMA 92 1,56 5,44 3,7440 ,84583 23%
SaliênciaConc 92 1,67 6,33 3,9867 1,16881 29%
SaliênciaCom 92 2,11 5,78 4,3406 ,77241 18%
SaliênciaMid 92 2,56 6,11 4,6256 ,87236 19%
SaliênciaMF 92 2,33 6,78 4,9457 ,84081 17%
SaliênciaFun 92 3,00 6,78 5,1473 ,80497 16%
SaliênciaCli 92 3,56 7,00 5,3382 ,75159 14%
SaliênciaAci 92 1,78 7,00 5,4227 ,94844 17%
Fonte: Dados da pesquisa
Cada gestor pontuou, dentro da escala Likert, de 1 à 7, sendo que 1 equivale à
“discordo totalmente” até 7 “concordo totalmente”, sobre oito stakeholders: acionistas,
funcionários, comunidade, cliente, mercado financeiro, mídia, meio ambiente e
concorrentes.
Como parâmetro, foi considerado como o stakeholder que possui o atributo
poder e urgência aquele que obtiver acima de1380 pontos na soma das respostas, ou
seja, aquele que obtiver pelo menos a nota 5 , que refere-se à “tendo a concordar” na
respostas das três questões referentes ao atributo poder para os 92 respondentes válidos
(92 X 15 pontos = 1380), conforme demonstrado na Tabela 5.
Dentro dessa métrica, cinco stakeholders foram considerados com poder:
clientes, acionistas, mercado financeiro, mídia e funcionários.
Para o atributo urgência três stakeholders tiveram mais de 1380 pontos: clientes,
acionistas e funcionários.
Para o atributo de legitimidade foi utilizado outro critério. A avaliação total foi
de 1196 pontos (92 respondentes vezes 13 e não 15 pontos).
O motivo da avaliação ter pontos inferiores dos demais atributos deve-se ao fato
de que uma das variáveis era invertida e a análise das somas foi feita pelo Excel, então,
para a alternativa 5 – “tende a concordar”, foi somado 3 pontos em vez de 5 pontos, por
isso a soma total das três variáveis de legitimidade é igual à 13.
Foram identificados quatro stakeholders como legítimos, dos oito pesquisados.
Sendo eles: clientes, acionistas, mercado financeiro e funcionários.
Tabela 5: Análise dos atributos de poder, legitimidade e urgência para cada stakeholder
stakeholders soma VP1+VP2+VP3
soma VL1+VL2+VL3
soma VU1+VU2+VU3
Concorrente 1272 1024 997
Acionistas 1593 1346 1581
Clientes 1572 1342 1530
Meio ambiente
1017 978 977
Funcionários 1400 1330 1564
Mídia 1467 1136 1207
Comunidade 1266 1122 1142
Mercado Financeiro
1509 1237 1351
Fonte: Dados da pesquisa
Com base nos dados apresentados, apresenta-se o modelo de saliência de
Mitchel aplicado empiricamente na Figura 1.
Na pesquisa, categorizou-se oito stakeholders: concorrentes, clientes, acionistas,
mercado financeiro, meio ambiente, midia, funcionários e comunidade.
De acordo com a teoria de saliência e utilizando o modelo de categorização de
Mitchel obteve-se, como stakeholders definitivos, ou seja, aqueles que merecem
atenção e prioridade às suas reinvindicações: acionistas, clientes e funcionários.
Na categoria “dominante”, que são os stakeholders que possuem dois dos três
atributos , sendo eles o poder e a legitimidade, considerados como stakeholders com
saliência moderada, está o mercado financeiro. A mídia foi o stakeholder que foi
categorizado somente com o atributo de poder.
Figura 1: Tipologia de stakeholders
Fonte: adaptado de Mitchell et al (1997)
CONCLUSÕES E CONSIDERAÇÕES FINAIS
Um aspecto comum na literatura estudada, é que o conceito de priorização de
stakeholders ainda demanda estudos para se consolidar.
No presente estudo as hipóteses nulas foram aceitas, ou seja, as percepções de
saliência de stakeholders dos gestores e diretores, assim como entre os três bancos
pesquisados são semelhantes.
Mitchell et al (2011) consideram razoável sugerir que as lógicas institucionais
influenciam a maneira em que os gestores percebem a saliência dos stakeholders. Os
resultados, quanto a semelhança nessa percepção, podem refletir que lógicas
institucionais devam ser consideradas nos estudos de saliência de stakeholders, já que as
instituições de uma mesma população devem possuir lógicas dominantes semelhantes.
Esta observação é consistente com a literatura empírica de stakeholders, e
conduz ao argumento que, onde as instituições se cruzam, e interagem, entre lógicas
organizacionais, produzem uma hibridização institucional.
Assim como foi aceita a hipótese de semelhança nas perceções de gestores entre
os bancos analisados, a lógica institucional indica que o comportamento dos indivíduos
e das organizações são moldados diante de um contexto.
Quanto a saliência da amostra total, os acionistas foram considerados os
stakeholders mais importantes, enquanto que o meio ambiente foi considerado o menos
importante. Magness (2008) ressalta que além do status dos stakeholders não ser
permanente e ser determinado pelos tomadores de decisões, ou seja, os gestores, esses
tendem a priorizar o acionista já que deles depende sua posição.
Para os autores do instrumento de pesquisa, os atributos de poder, legitimidade e
urgência, são socialmente construídos e devem estar presentes, na perspectiva do gestor.
7. STAKEHOLDERS
DEFINITIVOS: Acionistas,
Cliente e Funcionários
1. PODER: mídia
(DORMENTE)
Midia
3. URGÊNCIA
Demanda
2. LEGITIMIDADE
(discrecionário)
4. Dominante:
mercado financeiro
7
A saliência, é o resultado do poder, legitimidade e urgência, percebidos pelos gestores
no presente.
Nesse estudo, foram identificados como stakeholders definitivos os clientes,
funcionários e acionistas. Esse resultado condiz com as primeiras pesquisas sobre a
definição de stakeholders levadas em consideração na literatura, que definem como
grupo de stakeholders primários aqueles que a empresa depende para sobreviver na
questão econômica e legal, que são os acionistas, funcionários, fornecedores e clientes.
Vale ressaltar que, como a pesquisa foi realizada em bancos, que trata-se de
prestador de serviços, o stakeholder fornecedor não foi considerado.
O stakeholder mercado financeiro foi considerado como dominante dentro da
tipologia de Mitchell et al (1997), tendo os atributos de poder e legitimidade, mas não
de urgência. Acredita-se que este stakeholder não apresentou o atributo urgência pelo
contexto econômico atual se apresentar estável. Acredita-se que em contextos
econômicos turbulentos, o atributo urgência possa ser mais observado na percepção dos
gestores com relação ao mercado financeiro.
A mídia foi considerada como stakeholder dormente, possuindo apenas o
atributo poder. Pode-se sugerir que, de encontro com a literatura, esse modelo de
classificação seja transitório e depende do contexto, já que a mídia pode passar a ter
outro atributo, como a urgência e mudar de classificação. O stakeholder dormente não
tem nenhuma ou pouca interação com a firma, mas pelo potencial de adquirir outro
atributo é reconhecido pelos gestores.
Como limitações da pesquisa, aponta-se o construto da legitimidade que ainda é
deveras confuso na literatura, e por este motivo, acredita-se existir uma lacuna no
entendimento dos respondentes quanto ao conceito. Ainda, o questionário aplicado
possuia duas questões iguais no atributo de legitimidade, sendo uma delas invertida, o
que, normalmente pode levar à uma resposta equivocada dos respondentes.
Dos oito stakeholders pesquisados, foram elencados, de acordo com os
parâmetros estabelecidos neste estudo, apenas cinco stakeholders classificados dentro
da tipologia do modelo MAW. Dessa forma, sugere-se para pesquisa futuras, outros
parâmetros a serem estabelecidos.
Espera-se que este estudo possa contribuir para melhorar o entendimento das
pesquisas empíricas sobre o modelo de saliência, e que novas pesquisas possam utilizar
o conceito de lógicas institucionais em populações organizacionais diferentes para
verificar a percepção de saliência de stakeholders em outros contextos.
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