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FACULDADE 7 DE SETEMBRO - FA7 CURSO GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO SOCIAL –
HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA
A TELEVISÃO NO CONSUMO INFANTIL:
TV GLOBINHO X NICKELODEON
PRISCILA SOUSA LIMA
FORTALEZA – 2010
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PRISCILA SOUSA LIMA
A TELEVISÃO NO CONSUMO INFANTIL: TV GLOBINHO X NICKELODEON
Monografia apresentada à Faculdade 7 de Setembro como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social – Habilitação Publicidade e Propaganda.
Orientador: Prof. Leonardo Macedo
FORTALEZA – 2010
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AGRADECIMENTOS
Agradeço em primeiro lugar a Deus, pela oportunidade de vivenciar este
momento.
Aos meus pais Messias Isilai de Sousa Lima e Maria Luzinete de Lima e ao
meu irmão Lucas Sousa Lima, que compartilharam dos meus dias e das minhas
dificuldades durante esta trajetória.
Ao meu orientador, professor Leonardo Macedo, pela paciência e
encorajamento.
A Klycia Fontenele, pelo apoio.
A todos aqueles que me ajudaram nesta caminhada.
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“Ensina-me, Senhor,
o teu caminho e andarei na tua verdade,
une o meu coração ao temor do teu nome”.
Salmo 86
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A TELEVISÃO NO CONSUMO INFANTIL:
TV GLOBINHO X NICKELODEON Monografia apresentada à Faculdade 7 de Setembro como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social – Habilitação em Publicidade e Propaganda.
__________________________ Priscila Sousa Lima
Monografia aprovada em: ______ / ______ / ______
___________________________________ Prof. Leonardo Macedo, Ms. (FA7)
1ºExaminador: ______________________________________ Prof. Ana Carolina Coe, Ms. (FA7) 2ºExaminador: _______________________________________ Prof. Erick Picanço, Esp. (FA7)
_________________________________________
Prof. Juliana Lotif, Ms. (FA7) Coordenador do Curso
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RESUMO
O presente trabalho se dedica a propor uma reflexão sobre a abordagem da
publicidade comercial como elemento precursor no incentivo ao consumo infantil.
Visto que, ao longo dos anos, tem-se notado mudanças na conduta da publicidade
televisiva brasileira, onde é cada vez mais constante a presença desse artifício para
persuadir e conduzir indivíduos ao consumismo. Com o passar dos anos o mercado
consumidor percebeu nas crianças um grupo potencial, que são não apenas
consumidores atuais, mas, sobretudo, futuros consumidores e influenciadores.
Dentro desse contexto é que se busca analisar a postura e abordagem da
publicidade inserida na grade comercial da TV por assinatura e televisão aberta, a
fim de saber como se direcionar a públicos idênticos dentro de um mesmo
segmento, porém com propostas distintas.
Palavras-chave: Televisão. Publicidade. Consumo infantil. Nickelodeon.
TV Globinho
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LISTA DE TABELAS
Tabela 1: Comparativo geral de anunciante por dia .................................................. 64
Tabela 2: Comparativo de anunciantes por dia no horário de 9h50 às 12h .............. 65
Tabela 3: Comparativo geral de anunciantes por segmento ..................................... 66
Tabela 4: Comparativo de Anunciantes por segmento no horário de 9h50 às 12h ... 67
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LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Comparativo da marca Nickelodeon .......................................................... 50
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO .......................................................................................................... 10
1. A TELEVISÃO E O CONSUMISMO ...................................................................... 14
2. COMUNICAÇÃO E CONSUMO ............................................................................ 21
2.1 A Publicidade e o Consumo Infantil ................................................................. 23
2.2 Mídia e Consumo ............................................................................................. 27
2.3 Segmentação Infantil ....................................................................................... 32
3. PROGRAMAÇÃO INFANTIL NAS TVs ................................................................. 35
3.1 TV aberta ......................................................................................................... 36
3.2 O Plin-Plin da Rede Globo e a programação infantil – TV GLOBINHO ........... 39
3.3 A TV paga e o entretenimento infantil – NICKELODEON ................................ 43
3.4 Linguagem publicitária no comercial infantil .................................................... 50
4. TV ABERTA X TV FECHADA ............................................................................... 53
CONSIDERAÇÕES FINAIS ...................................................................................... 70
REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 72
ANEXOS ................................................................................................................... 76
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INTRODUÇÃO
Atualmente pode-se perceber que a prática do consumo vive cada vez mais
incrustada na esfera de vida da sociedade e se adapta com certa voracidade ao
estilo de vida dos indivíduos. Hoje, mais do que nunca, o comércio busca satisfazer
os anseios e necessidades mercadológicas das pessoas, além de criar e torná-las
fontes de desejo e práticas de consumo. Hoje tudo é mercadoria, assim retrata o
fragmento poético de Drummond:
"(...) Meu isso, meu aquilo,/desde a cabeça ao bico dos sapatos,/são mensagens,/letras falantes,/gritos visuais,/ordens de uso, abuso, reincidência,/ costume, hábito, premência,/indispensabilidade,/e fazem de mim homem-anúncio itinerante,/escravo da matéria anunciada (...)"1.
O Homem é o que consome ou consome o que é? As práticas se confundem.
Confundir para alienar, seduzir e vender. Assim nos faz pensar a lógica do
consumismo: comprar para “ser” e não simplesmente para “ter”. Faz confundir a
própria identidade e assumir posturas, desejos e anseios como se fossem próprios
do homem. Em busca de garantir o sistema mercadológico a todo vapor, inspiram-se
muitas vezes nos desejos íntimos de cada um para criar novas necessidades
garantindo a circulação de mercadorias e manutenção do universo do consumo
(OLIVEIRA, 2009).
Em meio a todo esse universo encontram-se grupos distintos envolvidos em
uma mesma lógica, são adultos, idosos, jovens e até mesmo as crianças. O objetivo
e o caminho percorrido são os mesmos, mas, as técnicas são aperfeiçoadas a se
adequar a cada público. Hoje a produção para consumo é cada vez mais frenética,
disponibilizando uma infinidade de produtos e serviços para cada categoria (PERES,
2007).
Dentro desse contexto, a criança como membro mais vulnerável das partes,
cresce em meio a um ambiente circundado por vícios pelas práticas de consumo,
por diversas vezes presenciadas dentro da própria casa. Assim tende a aprender e
desenvolver desde cedo relações consumistas (PACHECO, 1998).
1 Eu, Etiqueta. Poema de Carlos Drummond de Andrade. Blog Café História, 2009.
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De olho nesse novo, porém, potencial consumidor, é que as empresas estão
cada vez mais buscando aprimorar técnicas para se aproximar desse público. É um
mercado que está em evidência e tem sido alvo de muitas apostas. O público infantil
é um grupo que vem ocupando um espaço cada vez maior no âmbito do seio familiar
e, sobretudo, nas decisões de compra. A prova disso é a disputa cada vez mais
acirrada pelo mercado infantil, os apelos estão cada vez mais presentes nas
diversas mídias, sobretudo, na Televisão, que veio a proporcionar a criação de um
novo ambiente de comunicação, através da sedução e encantamento das imagens,
linguagem audiovisual e musicalidade das palavras. A televisão atrai e transforma a
visão de mundo dos telespectadores, criando hábitos, proporcionando prazer e
satisfação.
Para Pacheco (1998), a televisão é um meio de comunicação que propicia à
criança a representação, através da imagem, o desenvolvimento do lúdico, o mundo
da magia, o fantástico. Dessa forma, a criança encontra na televisão possibilidades
para confrontar a sua realidade; o mundo real e o fantástico contribuem estimulando
a criatividade, ajudando a solucionar conflitos e angústias e a satisfação de suas
necessidades.
Inúmeros elementos poderiam ser elencados para justificar o incentivo ao
consumo, porém, a televisão, enquanto mídia de massa, tem sido um dos principais
influenciadores. O aspecto de ser envolvente e sensacionalista propicia um
ambiente tão espetacular que nos faz acreditar que estamos inseridos dentre
daquele mundo e vivemos nele como se fosse o nosso. A televisão apropria-se da
criança enquanto consumidor, dirigindo comportamentos, ditando modismos,
conduzindo a alienação e impedindo a interação familiar e, no campo social,
atuando, sobretudo, no desenvolvimento de valores e na formação da criança
(PACHECO, 1998).
Porém, antes mesmo de adentrar sobre os aspectos geradores de consumo
dentro da televisão, existem dois segmentos que caminham paralelamente e
disputam o mesmo objeto, fala-se da TV por assinatura ou TV fechada e da TV
aberta. A TV fechada veio a mudar da história da televisão. Até o início da década
de 90 só eram assistidos alguns poucos canais, com a chegada da TV por
assinatura, hoje esse número chega a ser superior a cinqüenta (ANDRELO, 2003).
A TV por assinatura veio a inovar o setor de telecomunicações,
proporcionando para os telespectadores, conteúdo diferenciado, programações
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locais e internacionais e, sobretudo, segmentação. Enquanto que na TV aberta
encontra-se uma programação mais generalizada, entre programas infantis, novelas,
jornais e filmes, na TV por assinatura a segmentação acontece por canais, ou seja,
existem canais só de programação infantil, filmes, esporte entre outros.
Em meio a esse aspecto, o mercado publicitário vem a ser um dos
importantes fatores a contribuir com o consumo. Embora a TV aberta proporcione
um alcance bem maior de público, a tendência do meio publicitário na TV fechada é
movida, sobretudo, pela segmentação, que vem a gerar uma melhor distribuição dos
investimentos, visto que estes podem ser direcionados por canal, programa e
público. A audiência na TV por assinatura ainda é menor que na TV aberta, porém, a
segmentação proporciona aos anunciantes a identificar com mais precisão o público-
alvo, além de também o investimento ter um custo inferior que na TV aberta
(ANDRELO, 2003).
Dentro desse contexto, a autora Juliet B. Schor (2009) relata as ações do
marketing infantil e os atributos que geram o consumo e de que forma as estratégias
afetam as crianças. Schor (2009) destaca que um dos pontos que exerce grande
influencia sobre as crianças é a publicidade, que é capaz de seduzir para manipular
e produzir atitudes e gerar o consumo.
Considerando que é cada vez mais intenso o convívio do segmento infantil
com as mídias, em especial a TV, não é de se surpreender que a televisão tenha se
tornado para grande parte das crianças uma das principais opções de lazer e
entretenimento. Este é um dos aspectos em que grandes empresas têm se firmado
e vem apostando cada vez mais para atrair o público infantil.
A programação infantil talvez seja a maior razão para o entretenimento da
criança diante da TV, os desenhos animados, seriados, brincadeiras e prêmios, são
algumas das diversas possibilidades de atrair os olhares infantis. Porém o tempo
desprendido diante da TV tem gerado grandes preocupações para sociedade como
um todo. A saturação de produtos promovidos, sobretudo pela publicidade que está
inserida dentro da televisão, é percebida principalmente através do consumo
descomedido do telespectador (MOURA, 2010).
Não é a toa que o mercado publicitário não tem medido esforços para
sensibilizar e potencializar o público infantil. A publicidade é a principal fonte de
sustentação dos meios de comunicação, sem os patrocínios não seria possível a
manutenção do meio. Na TV aberta, devido a sua grade mais abrangente é possível
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notar comerciais direcionados aos mais diversificados públicos, porém dependendo
da programação, se está for mais infantil, por exemplo, os comerciais são
possivelmente em sua maioria destinado ao público específico. A TV fechada em
virtude da segmentação, já proporciona um maior direcionamento aos anunciantes.
Deste modo verifica-se que é inserida na programação infantil onde se percebe o
maior número de anunciantes para o devido público, visto que alguns podem ser
direcionados também aos pais (ANDRELO, 2003).
É por compreender a importância do estudo da publicidade como um dos
principais influenciadores para o consumo infantil, que este trabalho avaliará a
postura dos comerciais na programação infantil, e sua conduta tanto na TV por
assinatura como na televisão aberta, a fim de elencar o posicionamento de ambas
diante do problema que é o consumismo infantil.
No capítulo 1, será discutida a televisão enquanto mídia de massa, sua
relação com o consumo infantil e de quais atributos faz menção para tanta atração,
sedução e envolvimento com o telespectador.
O capítulo 2 enfatizará a relação da comunicação e o consumo. Onde serão
discutidos os veículos de comunicação e a publicidade enquanto atividade comercial
presente nas mídias, bem como o mercado consumidor infantil, sendo um dos
segmentos mais almejados pelas empresas.
No capítulo 3, será visto uma breve cronologia das TVs aberta e fechada ou
TV por assinatura, considerando apenas aspectos mais relevantes para
compreender um pouco dessa grande mídia. Serão também descritos os dois
programas objetos da pesquisa TV Globinho e Nickelodeon ou Nick. Além de falar
um pouco mais sobre a linguagem publicitária no comercial infantil na mídia
televisiva.
O capítulo 4 será o de maior destaque para o campo de estudo. Neste, serão
avaliados os formatos dos programas, a programação, conteúdo, bem como os
dados comerciais correspondentes a TV Globinho e Nickelodeon. Serão discutidos
os resultados a fim de saber qual dos dois programas representantes da TV aberta e
TV por assinatura, respectivamente, está mais propício a formar consumidores.
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1. A TELEVISÃO E O CONSUMISMO
O mundo vive uma nova era, as modernas tecnologias da informação
permeiam por uma revolução silenciosa e se caracterizam pelo desenvolvimento das
telecomunicações. Os impactos tecnológicos causados por tal revolução provocam
transformações vitais na estrutura e nas relações pessoais e sociais dos indivíduos.
Enquanto que para uma pessoa adulta, tais transformações implicam em uma
adequação nos modos de viver, na criança, esse processo atinge sua vida quase de
maneira imediata.
A velocidade de tais transformações desencadeia expressivas alterações não
somente nos modos de produção cultural, mas também no modo de percepção do
homem com o mundo. Sem sairmos de casa é possível encontrar um dos mais
revolucionários inventos do meio de comunicação. Assisti-se, então, a um
extraordinário espetáculo apenas ligando a televisão.
Hoje, passamos da produção de artigos empacotados para o empacotamento de informações. Antigamente, invadíamos os mercados estrangeiros com mercadorias. Hoje, invadimos culturas inteiras com pacotes de informação, entretenimento e idéias (...). (MCLUHAN apud OCTAVIO IANNI, 1993 apud PACHECO, 1998 P. 30).
No Brasil, a televisão surgiu na década de 1950 e logo se tornou uma mídia
privilegiada, o desafio agora era dar imagens e movimentos em um meio até então
contextualizado pelo rádio. “A máquina que „fala sozinha‟ anula a troca essencial da
comunicação, desenvolvendo um monólogo, substitutivo do diálogo, ganha-se a
„discussão‟ por meio de puros jogos de palavras”. (SODRÉ, 1984, p.23 apud ZOVIN
2007, p.1).
O espetáculo promovido pela televisão é tão envolvente que o homem se
torna co-participante, o estímulo de todos os elementos audiovisuais é tão intenso
que é como se estivéssemos vivendo dentro do mundo criado pela TV. “No entanto,
essa presença virtual é tão dramática que pode se tornar para mim, mais real do que
a presença da pessoa que se encontra ao meu lado”. (SANTOS, 1992 apud
PACHECO, 1998, p. 30).
O surgimento da televisão proporcionou a criação de um novo ambiente de
comunicação, através da sedução e encantamento das imagens, linguagem
audiovisual e musicalidade das palavras, a televisão atrai e transforma a visão de
mundo dos telespectadores, criando hábitos, proporcionando prazer e satisfação. A
15
saturação de imagens promovidas pela TV é percebida através do consumo
desenfreado do telespectador – usuário e propagador das idéias instruídas pela TV.
A televisão é um meio de comunicação poderoso e persuasivo, este sendo o
que mais exerce influência sobre o telespectador enquanto receptor de suas
mensagens. A televisão mantém com o telespectador uma relação passiva, uma vez
que este não necessita fazer o menor esforço para compreender a linguagem
destrinchada da televisão – a imagem está pronta e são consumidas imediatamente,
sem que haja tempo de reflexão (SODRÉ, 2010).
Na atual sociedade, a TV mantém com o homem uma relação simbólica, é
com ela que as pessoas conhecem novos produtos e serviços, as novas tendências
da moda e os assuntos conversados nos grupos de amigos ou na mesa de casa são
pautados pela televisão.
É, através deste canal de comunicação – a televisão –, que transcorre o
discurso publicitário direto e indireto, este é um dos fatores mais importantes e que
determina a postura do indivíduo em relação ao consumo. As necessidades de
adquirir produtos e serviços são artifícios elaborados, ou até mesmo criados pela
publicidade e representam o interesse econômico das grandes empresas. “A
publicidade atua diretamente no plano das crenças e dos desejos dos grupos sócio-
culturais” (BAUDRILLARD, 1991 apud LYRA, 2001).
De olho nesse grande e potencial mercado de criar e satisfazer as possíveis
necessidades dos indivíduos, as empresas fazem investimentos pesados. As
motivações ultrapassam as reais necessidades, vão alem do senso crítico humano.
Existe, porém, um mercado que está em evidência e tem sido alvo de muitas
apostas, merecendo, aqui, o devido reconhecimento. O público infantil é um grupo
que vem ocupando, gradativamente, um espaço cada vez maior no âmbito do seio
familiar e, sobretudo, nas decisões de compra. A prova disso é a disputa cada vez
mais acirrada pelo mercado infantil, os apelos estão cada vez mais presentes nas
diversas mídias, sobretudo, na televisão.
O consumo de televisão por crianças e adolescentes voltou a crescer em
2008, constando que crianças de 4 a 11 anos passaram uma média diária de 4
horas e 54 minutos em frente à TV. Os dados aqui explorados são decorridos da
média nacional do Ibope2 para a TV aberta, representados por 55,8 milhões de
2 Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística, o ibope é uma multinacional brasileira de capital
privado, sendo uma das maiores empresas de pesquisa de mercado da América Latina.
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telespectadores. A pesquisa também mostra que o consumo cresceu em todas as
classes e idades, sendo que a média geral de consumo do brasileiro é de
5h08min52s de TV por dia, 2 minutos e 33 segundos a mais do que em 2007.
(FOLHA DE SÃO PAULO, 2009).
Hoje, as mídias ocupam um lugar de destaque nas vidas das pessoas e se
posicionam de forma marcante nas experiências vividas. É cada vez mais intenso o
convívio do segmento infantil com as mídias, em especial a TV. Não é de se
surpreender que a televisão tenha se tornado, para a maioria das crianças, não uma
opção de lazer e entretenimento, mas também uma referencia na construção de
seus hábitos e na sua interação com o mundo em que vive.
A influência da televisão no consumo infantil é, portanto, um tema que vem
ganhando espaço devido ao grande volume financeiro movimentado pelo público
infantil, verificado pela crescente quantidade de trabalhos dedicados a esse assunto.
Em uma sociedade de consumo como a que se vive nos dias atuais, a infância
passa a ser observada pelas empresas como um dos mais importantes segmentos
na comercialização de produtos (SCHOR, 2009).
A televisão não é como um livro, ou sequer como um jornal impresso, cuja leitura podemos interromper refazer, submeter a reflexões demoradas. A dinâmica da imagem solicita respostas imediatas de quem a ela está submetido. As reações são reflexas, rápidas. Esse mecanismo é muito eficaz quando se trata de manter oculta a estrutura do texto ou a concepção que está na base da disposição segundo a qual as imagens são apresentadas. (ARBEX, 1995, p.13 apud SANTOS, 2000)
A televisão apropria-se da criança enquanto consumidor, dirigindo
comportamentos, ditando modismos, conduzindo à alienação e impedindo a
interação familiar e, no campo social, atuando, sobretudo, no desenvolvimento de
valores e na formação da criança (PACHECO, 1998).
Com a ajuda do mercado publicitário, os esforços são concentrados para
sensibilizar e potencializar o público infantil, sendo as crianças consideradas
consumidoras “três em um”. Essa denominação define três fases do consumo
infantil. Na fase 1, destacam-se por serem consumistas atuais. A fase 2 é quando
elas influenciam nos processos decisórios de compra em família. Por fim, a fase 3,
na qual elas tendem a ser adultos consumidores. Este é, portanto, um dos grandes
motivos pelos quais o público infantil está sendo posicionado como um poderoso
segmento de mercado consumidor (SANTOS, 2000).
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Sendo considerado membro mais vulnerável das partes consumidoras, a
criança passou de uma categoria pouco mentalizada para um público ativo e com
poder de decisão na hora da compra. Hoje, a criança faz parte de um cenário
disputado no mercado dos pequenos grandes consumidores. Neste cenário, a
televisão entra como objeto precursor no desenrolar dos fatos.
As crianças mantêm uma relação especial com a mídia, além de diversão,
buscam informação, brincadeira e descontração, dentre os meios de comunicação
mais consumidos pelas crianças, a televisão destaca-se com 85,50% mostrando que
ainda é a preferida pelo público (NICKELODEON, 2007). De acordo com a Pesquisa
Interscience3, realizada em outubro de 2003, o fatores que mais influenciam no
consumo de produtos infantis são a publicidade na TV, personagens famosos e
embalagens (INSTITUTO ALANA, 2009).
O consumidor-criança pode ser facilmente capturado pela cultura do consumo que, inserida num mundo simulacional, faz com que realidade e imagem não possam mais ser diferenciadas com nitidez. A construção subjetiva do homem contemporâneo está, neste final de século, absolutamente contaminada pelo uso que fazemos das imagens que atravessam e se sobrepõem nas relações cotidianas. (SOUSA, 2008, p. 16).
Em virtude das grandes mudanças na reorganização familiar, pode-se
perceber um aumento no número de separações e de mães atuando no mercado de
trabalho. Essa dinâmica familiar é cada vez mais freqüente e, com isso, os pais
acabam tendo pouco tempo para estar com os filhos, tornando-se muito comum
deixá-los aos cuidados de terceiros (PACHECO, 1998).
Em consequência, a criança supre muitas vezes a falta dos pais com ajuda da
televisão, onde passa a maior parte de seu tempo em companhia de seus ídolos e
heróis que estão sempre à disposição a qualquer hora do dia ou da noite,
alimentando o universo infantil de sonhos e fantasias. Sabe-se que, desde
pequenas, as crianças tendem à imitação e, como ainda não possuem seu senso
crítico apurado, reproduzem tudo aquilo que absorvem em seu dia-a–dia, através
das programações de TV.
Assim, como a publicidade na TV é um dos principais fatores de influência na
compra dos produtos, seguida pelas embalagens, os personagens famosos também
embarcam como elementos centrais na sociabilização do consumo, este, segundo
3 Instituto de Pesquisa Interscience, ano de 2003.
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Ward (1974), entendido como um processo pelo qual são adquiridas capacidades e
conhecimentos para fundamentar o papel de consumidor. As crianças passam a
consumir os produtos que levam as assinaturas dos seus personagens favoritos. As
celebridades passam a ser vistas como geradoras de credibilidade e vendas de
produtos.
Associados ao espetáculo da televisão, os apresentadores de programas de
TV são personagens que interagem diretamente com o telespectador, tais sujeitos
estão diretamente envolvidos nos sonhos e fantasias submersos no meio e
promovem identidades que simbolizam o sucesso e encantam os telespectadores.
Estes surgem do mundo mágico da televisão, são idolatrados e mitologizados,
projetando sonhos e fantasias na mente do telespectador, como personagens
arquetípicos (modelo, padrão). Os personagens são mitos, pessoas que simbolizam
o sucesso e que vivem na iconosfera sedutora da TV aguçando o espetáculo
imaginário na telinha azul. O mito é um totem. (TAVARES, 2000). As celebridades
passam a ser vistas como geradoras de credibilidade e vendas de produtos e as
crianças passam a consumir os produtos que levam as assinaturas dos seus
personagens favoritos.
Os apresentadores desempenham um papel importante enquanto garotos-
propaganda, estes fazem parte das estratégias usadas pelas grandes empresas que
apostam neste segmento, a fim de realizarem a propaganda em programas infantis,
cuja influência – como ícones – é grande junto às crianças. Os ícones são figuras
midiáticas que estão expostas aos diversos tipos de mídias.
Quando o assunto é celebridade a mídia está sempre muito atenta e cada
deslize rende sempre uma boa fonte de discussão. Na maioria das vezes, a mídia
age de forma sensacionalista com um único objetivo: vender mais. Nesse sentido, é
cada vez mais comum a utilização desse modelo de ferramenta como geradores de
credibilidade para a confirmação de uma marca, venda de produtos ou serviço,
como estratégias utilizadas pelas empresas. (FONSECA, 2006).
Reconhecida a relevância do tema é importante evidenciar que dentro de todo
esse cenário encontramos uma grande disputa – além de todo o acervo oferecido
pela TV aberta, a TV por assinatura no Brasil desde suas primeiras manifestações
na década de 1980, vem ganhando cada vez mais espaço.
Segundo a Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel), em novembro de
2009, o número de assinantes do serviço de televisão por assinatura chegou aos
19
7,35 milhões, com um crescimento de 16,3% ao ano. (ZERO HORA, 2009). De
acordo com a diretora de mídia da Y&R, Luciana Schwartz, a TV por assinatura tem
mostrado um cenário cada vez mais promissor, já que consegue chegar mais perto
do consumidor. Dentre os pontos positivos citados pela publicitária, ela destaca a
variedade de canais, qualidade de conteúdo, programações internacionais e locais,
além da segmentação potencializada pela TV.
A onda dos bons resultados e do crescimento positivo da TV por assinatura
vem despertando cada vez mais atenção de investidores, o grande alvo é a
segmentação do público que incentivou para o crescimento de 60% em
investimentos publicitários em 2009 (MEIO & MENSAGEM, 2009a).
Dentre todos os aspectos abordados acima se reconhece a importância de
estudar a programação infantil inserida dentro desses dois extremos – TV aberta x
TV por assinatura, visto que os investimentos publicitários têm sido cada vez mais
intensos e há uma briga cada vez mais acirrada pela conquista do público infantil.
Nesse sentido, a reflexão deste estudo se faz por parte da seleção de dois
programas, cuja programação dedica maior tempo ao público infantil – TV
GLOBINHO e NICKELODEON ou NICK – TV aberta e TV fechada ou por assinatura,
respectivamente. O objetivo central é analisar se a TV por assinatura apresenta de
fato uma proposta melhor e mais culta em sua grade de programação infantil em
relação à TV aberta; buscar dados e discutir de que forma tais programas se
comportam em relação à influência no consumo infantil; se os anunciantes são os
mesmos e os comerciais são diretamente focados para as crianças ou pais.
Estreado dia 3 de julho de 2000, a TV Globinho é um programa exibido na TV
aberta, na emissora Rede Globo de Televisão. A programação dedicada ao público
infantil, atualmente vai ao ar de segunda a sexta de 09h50min ás 12h00min e aos
sábados, geralmente a partir das 8h da manhã. A programação alterna exibindo
desenhos e seriados voltados para crianças e adolescentes (GUIA DICAS, 2010).
Nickelodeon, por sua vez, é um canal de televisão latino-americano exibido
somente na TV por assinatura. No Brasil, a versão do canal foi fundada em 1995
com sede em São Paulo, pertence à Viacom Networks Brasil e MTV Networks.
A maior parte da programação da Nickelodeon no Brasil é americana, o canal
possui uma programação bastante diversificada, além de desenhos animados, o
canal aposta em algumas produções locais como Meus Prêmios Nick (Versão
brasileira do Americano Kids' Choice Awards), Nicktoons (bloco de animação da
20
Nickelodeon Brasil) e Patrulha Nick (programa de auditório exibido com produção
100% brasileira, cancelado em 2006).
O capítulo seguinte abordará o tema Comunicação e Consumo, onde serão
debatidos assuntos relacionados aos meios de comunicação e de que maneira vem
a contribuir com o incentivo ao consumo infantil. Também aborda a publicidade
enquanto ferramenta de aproximação com o público utilizando-se de seu poder de
persuasão, magia e sedução, através da linguagem e do jogo de imagens bem como
sua relação com o consumo. E quais os artifícios das mídias diante do processo de
socialização do consumo infantil enquanto veículos de comunicação abordando
também a segmentação infantil e a maneira de como a empresas estão se
comportando diante desse novo mercado.
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2. COMUNICAÇÃO E CONSUMO
Os meios de comunicação se apresentam como um dos mais importantes
caminhos para a socialização entre o indivíduo e a sociedade. A comunicação, por
sua vez, faz parte de um panorama fundamental para que essa socialização ocorra,
e em seu processo mais simples consiste em um transmissor, uma mensagem e um
receptor. No âmbito coletivo, a relação consiste em entradas e saídas de
mensagens em grande escala, como é o caso dos meios de comunicação de massa.
De um modo geral, o ato de comunicar é uma informação transmitida de um
emissor para um receptor, neste caso, não existe comunicação sem informação.
Também não há, porém, compartilhamento de informação sem que haja um veículo,
ou seja, um canal por qual essa informação percorra e chegue até o receptor. E não
há comunicação entre um emissor e receptor, se estes não compreendem e
compartilhem o código, ou a informação na forma de mensagem. Em todo o
panorama, é possível perceber que a informação é um elemento primordial para
efetivar todo o processo comunicativo (SANTAELLA, 1996).
A relação entre comunicação e informação pressupõe que o ato de comunicar
é aquele em que a informação é transmitida de forma intencional, ou seja, o
comportamento de uma pessoa, resultado de um ato comunicativo, será
intencionado se este for devidamente interpretado, de acordo com o conjunto de
regras convencionado para a construção da mensagem. Logo, todo ato
comunicativo tem uma margem de conteúdo que escapa ao controle dos envolvidos
na construção desta mensagem. O conteúdo informativo pode ser captado ou não
pelo receptor, de forma consciente ou inconsciente. É, portanto, através dessa
margem no processo de construção do ato comunicativo, que a mídia encontra
espaço para atuar, aumentando ou acentuando o número e qualidade de informação
que chega ao receptor (SANTAELLA, 1996).
Hoje, a sociedade da era da informação vive intensamente com a presença
dos meios de comunicação. Televisão, Rádio, Jornal, Revista, Internet, Cinema, etc.
As mídias ou os meios de comunicação de massa estão cada vez mais presentes na
sociedade contemporânea, hoje se vive na era da tecnologia e informação, pode-se
concluir então que uma sociedade contemporânea é também uma sociedade da
informação.
22
De acordo com Santaella (1996), o autor Abraham Moles (1986, p.483-484)
afirma que, comunicação de massa é um tipo de comunicação que utiliza canais na
transmissão de mensagens a fim de alcançar uma multiplicidade de receptores
inseridos num determinado campo geográfico e social.
Comunicação de massa está em contraste direto com a comunicação pessoa a pessoa na qual o emissor escolhe seu receptor e o receptor aceita seu emissor. Comunicação de massa é desse modo, um processo no qual uma pessoa fala para muitas, e é assim compelida a ignorar os traços distintivos destas últimas: numa margem ampla, a comunicação de massa é anônima. Ela leva seus receptores em consideração apenas como um público-meta cujas propriedades receptoras, especialmente seu repertório de signos, são consideradas como mais ou menos homogêneas, de modo que apenas seus traços gerais são levados em consideração. (MOLES, 1986 apud SANTAELLA, 1996, P.31).
Os meios de comunicação de massa desempenham um papel importante em
relação às atitudes e comportamento social em seu processo de socialização. Os
avanços tecnológicos possibilitaram o desenvolvimento dos meios de comunicação,
em consequência, proporcionaram um aumento no alcance desses meios e do seu
poder dentro da sociedade. Grande parte dos meios de comunicação de massa tem
o seu controle direcionado por grandes empresas e grupos econômicos privados,
com isso tornaram-se grande aliados aos interesses do capital e eficiente no seu
objetivo de gerar lucro. Por meio da manipulação da informação, tais grupos
procuram tirar vantagens em defesa de seus interesses (OLIVEIRA, 2009).
Os meios de comunicação estão diretamente atrelados à lógica do capital, as
mídias são as grandes veiculadoras deste novo mundo, onde uma de suas
competências é "atingir seus objetivos por estratégias de convencimento, pela
persuasão/sedução que apelam para as emoções das pessoas" (GOHN, 2000, p.35
apud OLIVEIRA, 2009). A publicidade, por sua vez, dispõe de grandes ferramentas
para influenciar e é o grande ponto de partida para socializar as emoções, fantasias
e fetiches humanos – criando necessidades e estimulando o consumo.
É, portanto, através dos meios de comunicação de massa que a publicidade
adquire seu real significado e ganha proporções, atingindo uma grande variedade de
público. O consumo de programas nos meios de comunicação de massa é também
acompanhado pelo consumo das mensagens publicitárias, estas já se encontram
integradas na sociedade de forma a influenciar no consumo.
23
2.1 A Publicidade e o Consumo Infantil
Os novos recursos da mídia oriundos das inovações tecnológicas se integram
não só às novas exigências do mercado seguindo a lógica do capital, mas também
como principais divulgadores e promotores de bens simbólicos. Os produtos
passaram a ser fabricados não só por sua utilidade e funcionalidade, agora são
vistos como um estilo de vida, passando a ser consumidos também com o propósito
de percepção diferenciada gerada, a partir da imagem que esses produtos
referenciam, intensificando o processo de fetiche4 ao objeto de consumo
(SEVERIANO, 2007).
A publicidade emerge em meio a esse cenário como uma nova instância na
qualidade simbólica, passando a instigar o desejo do consumidor em relação ao
produto pretendido, atribuindo-lhe referência e identidade, além de exercer função
produtiva do capitalismo uma vez que promove a venda de produtos (OLIVEIRA,
2009).
Segundo Severiano (2007), baseado em Baudrillard (1993, p.177); “a lógica
da publicidade é a da crença e a da regressão”, ou seja, a publicidade ultrapassa o
âmbito da racionalidade segmentando-se apenas ao lado imaginário, aproximando-
se mais no nível dos desejos e afetos, proporcionando sua satisfação, através de
objetos fetichizados.
A publicidade está inserida por toda a parte e atinge a toda sociedade
indistintamente. De acordo com o Código de Defesa do Consumidor, a publicidade
seria compreendida como toda informação veiculada por um meio de comunicação,
a fim de promover um determinado produto ou serviço com a finalidade de estimular
sua venda (MOMBERGER, 2002).
Através das técnicas de persuasão, a publicidade desperta o desejo e a
necessidade de uma pessoa em adquirir o produto anunciado. As mensagens,
contidas dentro do discurso publicitário, veiculam nos meios de comunicação de
massa e possuem um grande agregado de prazer e satisfação, visando,
principalmente, a estimular o consumo em grande escala.
Publicidade é uma atividade comercial controlada, que utiliza técnicas criativas para desenhar comunicações identificáveis e persuasivas nos
4 Trata-se de uma representação simbólica de um objeto.
24
meios de comunicação de massa, a fim de desenvolver a demanda de um produto... (MOMBERGER, 2002, p. 23)
Devido à grande importância e amplitude da publicidade no mercado e o seu
estímulo no consumo atingindo a toda a sociedade indistintamente, é que as
questões têm se voltado cada vez mais para um público especial. A criança ganha,
cada vez mais espaço dentro do lar, a participação nas decisões de casa tem sido
muito presente e em razão disso é vista como um alvo certeiro no mercado do
consumo, o que é bastante propício para as grandes empresas, que a consideram
um membro receptivo e fácil de impactar.
A publicidade é um dos fatores que mais influenciam no consumo de produto
infantil, bastam 30 segundos para uma marca exercer influência sobre uma criança.
Para Schuler (1989), as crianças, principalmente as pequenas, sentem bastante
prazer em assistir a comerciais de TV (MENDES, 1997). Quanto mais jovem, mais
ela acredita em toda a fantasia de uma publicidade havendo aí uma tendência a
seguir as sugestões propostas no anúncio (MENDES, 1997).
Segundo MacNeal (1990), a publicidade tem competência de produzir
diferentes comportamentos em uma criança: compra, tendência a comprar e
comportamento anti-social (MENDES, 1997). O autor também relata que a
propaganda pode exercer influência na maneira como as crianças observam o
mundo adulto e recriam modelos apropriados para a sua vida presente e futura
(MENDES, 1997). Tem sido bastante comum ver crianças participando de
comerciais para adultos. Para os profissionais da publicidade as crianças
intensificam o apelo, é uma das estratégias mais eficientes para causar impacto
(SILVEIRA, apud GIACOMINI, 1991).
Não só a criança, mas também o velhinho desperta emoção. Mas, em propaganda existem três apelos muito grandes e que, por darem certo, acabam surgindo constantemente nas mensagens: animal, criança e sexo. E a criança especialmente carrega, além do apelo emocional, o peso de um senso comum a respeito de que a criança é verdadeira, inocente, o que acrescenta à mensagem uma grande dose de credibilidade (SILVEIRA, apud GIACOMINI, 1991, p. 57).
A televisão é uma das preocupações no que diz respeito aos efeitos que ela
exerce sobre as crianças, e parte desse papel está atribuída à publicidade veiculada
entre as programações da TV. Em um estudo realizado nos Estados Unidos sobre a
publicidade dirigida às crianças concluiu que mais de 15 % da programação consiste
em publicidade dirigida ao público infantil. Considerando que as crianças brasileiras
25
de 4 a 11 anos passam uma média diária de 4 horas e 54 minutos em frente à TV,
concluí-se que boa parte dessa margem de conteúdo absorvido é publicidade
(FOLHA DE SÃO PAULO, 2009).
Uma das preocupações dos efeitos das mensagens publicitárias sobre
comportamento infantil é, sobretudo, em relação a sua indução ao consumismo e
uma das grandes questões abordadas é a exposição de tais comerciais a classes
menos privilegiadas, o que pode gerar sentimentos de revolta e transtorno para
aquelas crianças menos favorecidas financeiramente, acarretando não só distúrbios
na vida dessa criança, mas gerando também um grande problema social.
O enfoque incansável da televisão sobre o consumo, tanto dentro dos programas quanto através do interminável desfile de comerciais, promove valores de compra e propriedade. Para aqueles incapazes de usufruir dos estilos de vida retratados, isso pode levar a sentimentos de inveja, baixa auto-estima, privação de privilégios e ódio (ZAVASCHI, 1998 apud MOMBERGER, 2002, p. 31-32.).
Estudos realizados comprovam que logo aos primeiros anos de idade as
crianças tratam o conteúdo da televisão como um todo, como uma única mensagem.
A percepção necessária para que seja capaz de estabelecer as diferenças entre a
fantasia e a realidade dos conteúdos exibidos na TV só é desenvolvida logo após os
primeiros anos na escola. Só então, a partir dos 4 aos 5 anos, as crianças começam
a desenvolver habilidade para diferenciar os comerciais de programas televisivos.
Pesquisadores acreditam que crianças entre 7 e 8 anos, aproximadamente,
possuem dificuldades de reconhecer os objetivos de uma publicidade e por isso são
persuadidas com mais facilidade (MOMBERGER, 2002, p. 33-34.).
Linn (2006) considera a importância do respeito à infância, porém, o respeito
necessário não significa dar a uma criança a autoridade que ela ainda não está apta
a assumir. E esse é um dos grandes problemas que a publicidade tem causado à
infância, o mercado consumidor infantil tem possibilitado essa autoridade às
crianças o que as tem deixado intolerantes, sobretudo, com as regras sociais.
Para Sodré, advogado e professor da PUC/SP, “na falta de argumentos
convincentes o mercado publicitário parte para produção de confusões conceituais,
misturando liberdade de expressão comercial com liberdade de imprensa e liberdade
artística” (PAIVA, 2009, p.25). A publicidade de fato afeta muitas de nossas escolhas
e nos induz a acreditar e assumir como nossa uma felicidade vista apenas em
comerciais, induz-nos, sobretudo, “como definimos a felicidade e como medimos o
26
nosso próprio valor”, segundo Ana Lúcia Villela, presidente do Instituto Alana
(PAIVA, 2009, p.23).
A prática do consumo inconseqüente é uma da formas de violência que tem
gerando mais preocupação à sociedade e é uma das mais intensas e prejudiciais
formas que atinge o público infantil. Os efeitos inerentes ao consumo são os mais
diversificados possíveis, revelando-se na forma de intranquilidade e insatisfação,
resultantes das frustrações geradas pelo consumo.
Destituídos de seus desejos autênticos, por conta da erotização precoce, da imagem, da imaginação pré-realizada, da obesidade forçada pelo nerd-sedentarimo e pelas vendas casadas dos fast-foods, meninos e meninas tornaram-se cada vez mais intolerantes e individualistas (PAIVA, 2009, p.42.).
Devido aos efeitos abusivos da publicidade dirigida ao público infantil, é que
muitos países têm procurado adotar os devidos procedimentos e normas legais
visando à proteção das crianças, diante das ações publicitárias. No Brasil, existem
alguns órgãos que cumprem esse papel de fiscalização e regulamentam a
publicidade direcionada às crianças, como é o caso do Conar – Código Brasileiro de
Autoregulamentação Publicitária - que atua prioritariamente contra publicidades
enganosas ou abusivas que vão de encontro aos princípios do consumidor ou
empresas, prezando pela liberdade de expressão publicitária e na defesa de
prerrogativas constitucionais da propaganda comercial.
A Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) é outro órgão que presta
sua contribuição para promover a proteção da saúde, por meio do controle sanitário
e também da comercialização de produtos e serviços que estão submetidos à
vigilância e que possa comprometer de alguma forma a saúde da população. Em
sua colaboração contra a publicidade abusiva infantil, a Anvisa tem se manifestado
em relação à veiculação de comerciais de alimentos gordurosos, açúcares e bebidas
de baixo teor nutricional e que possam intervir contra uma nutrição saudável para o
público infantil.
O Instituto Alana, mantedora do Projeto Criança e Consumo, não é um órgão
de fiscalização, mas uma entidade que atua diretamente na luta contra o consumo
infantil, levantando questionamentos, pesquisas e estudos sobre a temática e,
sobretudo, averiguando e denunciando comerciais que infringem a regulamentação
publicitária, contribuindo no aparato de inspeção junto aos órgãos competentes. No
27
dia 12 de março de 2010 o instituto Alana encaminhou uma carta à Anvisa,
protestando contra uma nova regulamentação da agência, no tocante à promoção
de produtos de açúcar, gordura, sódio e de bebidas com baixo teor nutricional, ao
seu entender a regulamentação afeta os artigos que limitam a veiculação de
comerciais de alimentos e de anúncios de produtos característicos em intervalos
comerciais de programas infantis (MEIO & MENSAGEM, 2010a).
O Projeto do Instituto Alana tem em sua missão, despertar a consciência
crítica da sociedade no que diz respeito às práticas de consumo entre crianças e
adolescentes, buscando meios para apontar os aspectos negativos da
mercantilização da infância e adolescência e seus contrapontos para a sociedade.
2.2 Mídia e Consumo
A mídia ou os meios de comunicação de massa são um dos grandes
responsáveis pela relativa unificação e socialização do consumo na sociedade, por
meio da disseminação de informação e a transformação da imagem em mercadoria,
as mídias possuem o poder de aproximar o universo e por consequência, os
indivíduos, tornando-os partes do mesmo sistema mercadológico (OLIVEIRA, 2009).
O consumo faz parte das crenças e desejo dos indivíduos, sendo uma prática
cada vez mais estimulada na sociedade contemporânea, através do incentivo do
sistema capitalista veiculado aos meios de comunicação de massa (OLIVEIRA,
2009).
A sociedade capitalista se apresenta como sociedade do espetáculo, tal qual definiu Debord. Importa mais do que tudo a imagem, a aparência, a exibição. A ostentação do consumo vale mais que o próprio consumo. O reino do capital fictício atinge o máximo de amplitude ao exigir que a vida se torne ficção de vida. A alienação do ser toma o lugar do próprio ser. A aparência se impõe por cima da existência. Parecer é mais importante do que ser (GORENDER, 1999, apud LYRA, 2001).
A cultura do consumo, presente na sociedade contemporânea, tem se firmado
na superficialidade, ou seja, a sedução e o poder em consumir estão relacionados
diretamente com a aparência e a realidade. O consumo é efetuado, a partir da
relação do universo simbólico e dos elementos que compõe a realidade em sua
interação com a sociedade (GORENDER, 1999, apud LYRA, 2001).
Hoje, se vive em uma sociedade que gira em torno da imagem e do culto à
necessidade de obter mercadorias e é, através dessas, que os indivíduos se
comunicam e se sentem integrantes da sociedade. É, portanto, através da mídia,
28
que a publicidade encontra espaço e consegue chegar até o consumidor a sua
atuação e é um fator determinante no comportamento do indivíduo em relação ao
consumo. Em todo o seu discurso, a publicidade é carregada de fatores que induz à
necessidade de obter um produto ou serviço.
As mídias, no entanto, são os grandes canais de comunicação utilizados na
veiculação das mensagens e, portanto, responsáveis pela socialização entre os
indivíduos e de suas relações sociais. Entre os meios mais comuns, o jornal, o rádio,
a internet e a televisão estão dentre os de maior alcance.
O jornal é um meio de comunicação originalmente impresso, sua primeira
forma no Brasil surgiu em 1808, com a publicação do Gazeta, no Rio de Janeiro.
Atualmente, assume também a forma falada no rádio e na televisão. O jornal é o
veículo referência em informação, credibilidade, objetividade e veracidade. Em 2009,
comportou 26% do mercado e faturou em R$ 6,3 bilhões no mesmo período, em
investimentos publicitários, ficando atrás apenas da televisão, que continua sendo a
campeã em investimento dentre as diversas mídias (RODRIGUES, 2009).
Característico por ser uma mídia acessível, o jornal apresenta uma excelente
distribuição local e regional, oferecendo informações, prestação de serviços,
utilidade pública e entretenimento, proporcionando impacto e gerando credibilidade
para os anunciantes.
Embora seja um meio de comunicação de massa, sem maiores
especializações, têm surgido cada vez mais jornais segmentados, visando a atender
uma demanda mais específica da população, como é o caso de jornais dirigidos a
negócios, políticos, associações, donas de casa, dentre outros.
O rádio, por sua vez, teve sua primeira transmissão oficial no Brasil em 7 de
setembro de 1922 com o discurso do presidente Epitácio Pessoa. É considerado o
meio de comunicação que tem maior alcance e cobertura, atingindo mais de 90%
dos lares no país (SAMPAIO, 1999, p.97). A participação publicitária nas rádios
aumentou em 5% em 2009, atingindo 1,2 bilhões em faturamento (RODRIGUES,
2009).
Ao mesmo tempo em que é considerado um poderoso veículo de massa em
razão de sua popularidade e alcance ao público, o rádio representa uma grande
oportunidade para investimentos publicitários, uma vez que dispõe de um volumoso
número de emissoras distribuídas em todo o território. O rádio é um dos meios de
comunicação que ganha maior destaque por seu poder de imediatismo na notícia,
29
possibilitando a divulgação de fatos em seu exato momento ocorridos, ele permite
trazer o mundo para perto do ouvinte. Além de cumprir seu papel principal que é o
de levar a informação ao ouvinte, ele também diverte com o seu dinamismo e
programação versátil. Outra grande característica do rádio é a sua proximidade com
ouvinte, possibilitando que este interaja diretamente com o meio.
A internet é um advento recente, resultado de inovações tecnológicas. Em
sua chegada no Brasil o acesso era restrito apenas às instituições de pesquisas, só
em 1995, os usuários começaram a ter acesso à rede. Como meio de comunicação,
a internet veio quebrar grandes fronteiras e aproximar culturas de todo o mundo.
Segundo o Ibope Nielsen Online, o número de internautas no Brasil chegou a
66,3 milhões em dezembro de 2009, com um importante aumento de 16% em
relação ao ano de 2008, colocando o país no 5° lugar do ranking em maior número
de acesso à internet, com uma média de 44 horas por mês (G1, 2010). Os
investimentos em publicidade na internet obtiveram um aumento significante, com
um crescimento de 21% no primeiro semestre de 2009, faturando cerca de R$ 785
milhões no mesmo período (RODRIGUES, 2009).
Dentre todos os veículos de comunicação, a televisão continua sendo o de
maior impacto, sendo inquestionável o seu poder diante da população, considerada
um meio carismático e envolvente. Desde sua chegada ao Brasil em 1950, tem sido
o veículo mais presente na vida das pessoas, ocupando seus lares divulgando
informações e conhecimentos, presente também nas horas de lazer e
entretenimento. No aspecto publicitário, é o veículo de maior aposta entre os
investidores, recebendo 58,7% de investimentos, com o equivalente a R$ 15 bilhões
em verbas destinados à publicidade só no primeiro semestre de 2009, 12% a mais
se considerado o mesmo período em 2008 (RODRIGUES, 2009).
No Brasil, a televisão vem ganhado cada vez mais espaço e, de acordo com
dados atualizados do IBGE5, Ibope e PNAD6, cerca de 94% de domicílios brasileiros
possuem uma TV, em um cenário composto por um total de 53.384.000 domicílios e
considerando 3,2 pessoas por casa, estima-se um público total de 170.828.800
telespectadores (MÍDIA DADOS, 2009). Apostando na capacidade de sua audiência
e cobertura em curto prazo, a publicidade encontra na televisão um ambiente
propício para a veiculação de suas mensagens publicitárias, dispondo de artifícios
5 IBGE - Instituto Brasileiro de Geografia e Pesquisa, 2009
6 PNAD - Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios, 2009
30
para a utilização de som, imagens, cores e movimentos, gerando um cenário de
fascínio e magia que envolve compenetradamente o telespectador.
A televisão por sua vez, possui fortes indicadores em relação ao seu poder de
influência no consumo, e em razão disto, tem sido um meio muito questionado por
estudiosos de todo o país. Considerada um meio de comunicação poderoso e
persuasivo, a televisão é a que mais exerce influência sobre o telespectador
enquanto receptor de suas mensagens. A televisão mantém com o telespectador
uma relação passiva e abstrata, uma vez que este não necessita fazer o menor
esforço para compreender a linguagem destrinchada da televisão – a imagem está
pronta e são consumidas imediatamente, sem que haja tempo de reflexão (SODRÉ,
2010).
O mundo fantástico e animado representado pela televisão, encanta, atrai e
influencia, sobretudo, o público infantil. Algumas referências mostram que
aproximadamente 80% das crianças costumam adotar hábitos mostrados na TV. Em
um estudo realizado com crianças participantes de duas escolas diferentes, apontou
que a maioria delas declarou ficar com vontade de obter os produtos anunciados na
televisão, gerando um elevado índice de expectativa e ansiedade nas crianças
(GIACOMINI, 1991).
Um estudo britânico, publicado do Portal de Notícias da Globo
(www.g1.com.br), obteve resultados surpreendentes em relação ao tempo em que
as crianças passam em frente à TV e apontaram vários efeitos negativos resultantes
dessa interação: obesidade, autismo, miopia, puberdade precoce, mal de Alzheimer,
transtornos de sono e, até mesmo, câncer, ocasionado devido à redução de
melatonina – hormônio presente no sistema imunológico. Em 2007, uma pesquisa
realizada com crianças brasileiras pela Globo News, divulgou que 90% dessas
crianças encontram na televisão a sua principal fonte de entretenimento (PAIVA,
2009).
Paiva (2009) expõe a abordagem da televisão com o publico infantil de forma
mais ampla, para ele é, sobretudo, uma questão educacional. Hoje, as crianças
estão passando muito mais tempo em frente à TV do que na companhia dos pais, a
formação da criança que antes era acompanhada pela família está sendo assumida
pelas programações televisivas, inclusive aquelas impróprias para esse público.
Outro fator que merece destaque é a questão de personagens famosos
dentro das programações infantis, estes, possuem poder de influência no
31
comportamento infantil, as crianças quando se identificam com seus personagens
favoritos tendem a imitá-los e copiá-los. A grande preocupação é, sobretudo, em
relação ao conteúdo exibido no contexto dos seriados, desenhos ou ate mesmo da
publicidade. Por passarem muito tempo expostas diante da televisão e
acompanharem seus heróis em suas trajetórias, é quase impossível que as crianças
não se sintam, de alguma forma, influenciadas, sejam por suas atitudes,
comportamentos, maneira de falar ou de se vestir, elas adotam as características
dos personagens favoritos.
(...) O poder das histórias (...) de afetar a vida real existe na sua capacidade de nos levar, mesmo que momentaneamente, a acreditar que o mundo criado é verdadeiro e no fato de apresentar personagens que nos lembram a nós mesmos como fomos ou desejaríamos ser. Ao nos espelharmos nesses personagens, eles se tornam "como nós". Podemos, consciente ou inconscientemente, adotar seus comportamentos, valores e atitudes como se fossem nossos (LINN, 2006, p.144).
Alguns personagens famosos foram criados inicialmente vinculados a uma
proposta educacional, mas logo viram objetos de desejo e passam a ser
comercializados como mera ferramenta ao estímulo do consumo infantil. A
elaboração de tais produtos e sua inserção na vida das crianças desconsidera por
completo os aspectos negativos que afetam o desenvolvimento infantil, tais como, o
desvio de instrução, bloqueio da criatividade e desmoralização dos valores sociais
(SCHOR, 2009).
Uma pesquisa desenvolvida em 2007, dois canais voltados para o público
infantil da TV a cabo, Cartoon Network e Nickelodeon, analisaram o comportamento
de compra infantil em relação à TV. Em parceria com a Turner Broadcasting
System7, o Cartoon realizou sua pesquisa com mães, professores e crianças entre 6
e 11 anos, da classe AB da cidade de São Paulo, o resultado apontou que meninas
gastam mais que os meninos. Em relação aos seus ídolos na televisão, os
personagens de desenhos animados aparecem em primeiro lugar para os meninos
com 47% e para as meninas com 18%. Dentre os produtos que mais consomem
classificam-se, guloseimas (73%), salgadinhos (47%), sorvetes (44%), bebidas
(29%), brinquedos e jogos (16%), outras coisas (16%) (PROPOMARK, 2007).
O canal Nickelodeon, em parceria com o Instituto Multifocus8, analisou os
hábitos de audiência com mães, alguns especialistas, crianças e adolescente entre
7 Empresa de mídia Norte-americana
8 Instituto de pesquisa de mercado de comportamento do consumidor
32
14 e 15 anos. O estudo apontou que os horários considerados de maior audiência
são de segunda à sexta e domingo das 18h às 22h e no sábado das 12h às 18h, e o
estilo de programa que o público infantil mais se identifica são os de aventuras
(PROPOMARK, 2007).
2.3 Segmentação Infantil
O mercado consumidor infantil tem sido alvo de fervorosas apostas das mais
diversificadas empresas e segmentos. As atenções que, inicialmente, o mercado
voltava à infância, eram baseadas na conquista de futuros consumidores, mas logo
se descobriu que as apostas se valiam também para o presente e que as crianças
são, sobretudo, consumidoras atuais, influenciadoras e futuras consumidoras.
De acordo com o IBGE, PNDA 2005, o Brasil possui 48,8 milhões de crianças,
a média da mesada da criança brasileira é de R$ 28,60, chegando a um universo de
R$ 69.237.069,00 por mês (NICKELODEON, 2007).
A publicidade e o marketing têm desenvolvido pretensiosas artimanhas para
atrair o público à busca pelo prazer e satisfação em consumir. Sendo considerado
membro mais vulnerável das partes consumidoras, a criança que antes não era vista
como um público potencial, hoje é uma das maiores apostas do mercado
consumidor, onde tem grande poder de decisão na hora da compra. As apostas vão
além de produtos direcionados ao público, as crianças são assediadas também por
serem, sobretudo, promotoras de vendas em relação a produtos direcionados ao
público adulto (GIACOMINI, 1991).
Só em 2006, foram R$ 209.700.000,00 em investimentos publicitários em
produtos da categorial infantil, o setor de brinquedos e acessório teve um
crescimento de 54% de 2005 para 2006 (NICKELODEON, 2007). A televisão, por
sua vez, continua sendo a principal influenciadora nesse processo, mas não é a
única, o instituto de pesquisa TNS divulgou, em 2007, alguns outros fatores que
influenciam as crianças na hora da compra, elas são atraídas por produtos ou
serviços referenciados por personagens famosos, que contenham brindes, jogos ou
por embalagens atrativas (RICCI, 2009).
Como exemplo, o canal de TV a cabo Nickelodeon, utiliza seu site
(www.nickbrasil.com.br) como meio de entretenimento e aproximação com seu
público-alvo. O site convida aos pequenos internautas a jogar e participarem de
diversas brincadeiras divertidas e de fácil interação. Em todas as atividades
33
desenvolvidas no site, a Nickelodeon busca em algum momento fazer com que a
criança revele seus gostos, dessa forma consegue conhecer mais precisamente o
seu consumidor e em cima disso, desenvolver produtos e serviços específicos.
Recentemente, o Nick realizou a seguinte dinâmica: entregou para um
determinado grupo de crianças uma câmera para que os pequenos fotografassem o
que quisessem durante o dia; as imagens obtidas foram avaliadas e contribuíram
para que a emissora descobrisse se o público-alvo se interessava mais por esporte,
carros, animais etc. No Brasil, a brincadeira apontou que os pequenos gostam de
desenhos, música e humor. Dessa maneira fica mais fácil compreender por que a
Nickelodeon conquistou a segunda colocação entre os canais de TV a cabo mais
assistidos no Brasil, perdendo apenas para o Cartoon Network. Em decorrência, os
investimentos publicitários no canal cresceram em 30% em 2005, chegando a
preencher, por muitas vezes, 100% dos espaços oferecidos pela emissora (FARINA,
2006).
No Brasil o mercado infantil cresce num ritmo de 14% ao ano, as crianças
inseridas dentro dessa perspectiva de mercado chegam a movimentar cerca de R$
50 bilhões por ano no país (FARINA, 2006). Só o mercado de moda infantil fatura R$
5,58 bilhões, seguidos de R$ 5 bilhões em Fast Food, R$ 1 bilhão em brinquedos,
R$ 353 milhões em publishing (revistas e figurinhas) e R$ 102,8 milhões em
produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos. Porém, existem alguns
motivos para que o consumo infantil tenha acelerado nos últimos anos. Estima-se
que 85,50% das crianças assistam à televisão diariamente, 85,40% ouvem rádio e
15,12% navegam pela internet, e por todos os lados são cercadas pela publicidade e
incentivo ao consumo. Outro fator que reforça o incentivo é o fato de os pais estarem
cada vez mais ausentes dos lares e distantes do acompanhamento de seus filhos no
dia-a-dia. Em virtude de estarem mergulhados do trabalho, tentam, de alguma
forma, compensar sua ausência e sedem mais facilmente aos pedidos dos filhos
(NICKELODEON, 2007).
Para Paiva (2009), os grandes investidores no mercado infantil se deparam
com um ambiente propício para a proliferação do consumo exacerbado; são pais
temidos pela ausência, educadores complexados por insuficiência e um campo
educacional falho. Em razão a essa complexa e frágil estrutura, as grandes
empresas “abriram a temporada de caça à infância” (PAIVA, 2009, p.68-69). Por não
terem discernimento e conhecimento suficiente para encarar a situação, os
34
pequenos ficam perdidos em meio a esse gigantesco campo de mercadores. O
resultado é um circulo vicioso e um desejo insaciável por consumo.
No capítulo seguinte será visto uma breve cronologia das TVs aberta e
fechada, a fim de compreender melhor como se deu o processo de instauração da
televisão, transformando-se na grande mídia que é atualmente. Serão também
apresentados os dois programas que fazem parte desta pesquisa, TV Globinho e
Nickelodeon. Entender a programação infantil é de fundamental importância para
saber o porquê de tantos investimentos comerciais dentro das programações
infantis. Além de abordar também sobre a linguagem publicitária no comercial infantil
na mídia televisiva.
35
3. PROGRAMAÇÃO INFANTIL NAS TVs
Hoje, é cada vez mais intensa a aproximação que as crianças têm com as
mídias. A televisão, por exemplo, é uma das mais apreciadas pelo público infantil
que passam horas na frente da telinha, e os programas infantis são uma das
principais formas de entretenimento para o público. Com a descoberta das crianças
como consumidores potenciais, tem-se notado certa ampliação de produtos
destinados ao público, principalmente no que diz respeito a entretenimento infantil,
como desenhos animados e programas infantis.
Devido ao grande sucesso entre as crianças, os programas infantis
estouraram nas grades de programação das emissoras. Percebeu-se que através
dos programas as emissoras poderiam chegar mais perto do público-alvo, e
expandir a possibilidade de falar com toda a família, visto que hoje a criança está
muito mais presente nas decisões da casa, sobretudo, na hora das compras. As
crianças são consideradas alvos importantes. Não somente por serem atuais
consumidoras, e por diversas vezes escolherem o que os pais vão comprar, mas
também por serem impactadas desde jovens, são mais fieis as marcas que lhe são
expostas e ao hábito consumista (MOURA, 2010).
A sobrevivência de um programa infantil, por exemplo, só se consolida
quando a sua audiência é consideravelmente atraente aos olhos de quem anuncia.
Sabe-se que o investimento publicitário é que financia as atrações de um programa
e isto só acontece quando as empresas percebem que é lucrativo para ela anunciar
dentro da programação. Os programas seriam a porta de entrada para que os
anunciantes falem com as crianças. Portanto, para garantir sua sobrevivência é de
grande importância chamar atenção das crianças a qualquer custo. Quanto maior o
sucesso do programa, mais anunciantes ele terá, em contrapartida as crianças ficam
mais expostas as publicidade e suscetíveis ao consumo (MOURA, 2010).
Dentro desse aspecto, nota-se que existe uma grande disputa não só entre os
programas infantis, mas também entre emissoras, como é o caso da TV aberta e TV
por assinatura. Até algum tempo, apenas TV aberta era o grande foco da garotada,
porém, com a chegada da TV por assinatura o ambiente tornou-se muito
competitivo, e cada um se utiliza de suas próprias armas para atrair o público.
36
3.1 TV aberta
Magia, sedução, encantamento, distração. A televisão é o meio de
comunicação que está mais presente na vida das pessoas, para algumas, fonte de
informação, para outras, entretenimento. É considerada o maior veículo de massa,
seu alcance vai ao longo de todo o território nacional, além de levar a maior fatia dos
investimentos publicitários.
Para falar um pouco sobre os acontecimentos históricos da televisão, será
apresentada uma cronologia a partir dos trabalhos do autor Sérgio Mattos (2002).
Segundo Mattos (2002), a história da televisão no mundo começa
propriamente no ano de 1873, quando dois norte-americanos deram os primeiros
passos para a grande descoberta da televisão, que hoje, é considerada o maior
veículo de massa. Willoughby Smith descobriu que, através do elemento químico
selênio, era possível estabelecer condutividade elétrica, devido a suas propriedades
fotocondutoras (MATTOS, 2002).
Dois anos depois, George Carey formulou a criação de um aparelho que por
meio de circuitos elétricos era capaz de transmitir imagens. Em 1880, os cientistas,
Sawyer e Maurice Le Blanc, propuseram a criação do chamado “sistema de
varredura”, usado em todos os tipos de televisão. Através deste, todas as imagens
produzidas, transformadas em linhas, são transmitidas, uma por vez, em alta
velocidade, perceptível ao olho humano como movimento, relata Mattos (2002).
Foi somente em 1884 que o primeiro sistema de televisão eletromecânica foi
patenteado na Alemanha, por Paul Nipkow. Ele é o responsável pela criação de
disco de Nipkow, um transmissor mecânico que, através da passagem da luz
decompõe a imagem em uma sequência de linhas paralelas. Ainda no ano de 1884,
Heinrich Herts constatou a existência das ondas eletromagnéticas, conhecidas
também como ondas hertzianas, responsáveis pela transmissão dos sinais da TV
(MATTOS, 2002).
Ainda em Mattos (2002), no ano 1897, a descoberta do tubo de vidro a vácuo,
desenvolvido pelo alemão K.F. Braun, viabilizou a criação da televisão eletrônica. No
ano de 1923, John Logie Baird realizou na Inglaterra a primeira demonstração da
televisão com o sistema de varredura mecânica, conseguindo reproduzir algumas
imagens numa pequena tela. Em 1928, Baird também testou a televisão a cores,
produzida sobre o sistema eletromecânico.
37
Para Mattos (2002), foi então no ano de 1929, nos Estados Unidos, entre as
cidades de Nova York e Washington que as primeiras transmissões de imagens
coloridas foram realizadas, através do sistema de varredura mecânica e definição de
50 linhas. Em 1931 na Inglaterra, a Eletric and Music Industries (EMI) fez a tentativa
de padronizar o sistema de televisão, através do número de linhas e quadros
transmitidos por segundo. Até então, vários países utilizavam padrões de definição
diferentes na produção de aparelhos de televisão (MATTOS, 2002).
Na Inglaterra (1936), é inaugurada a primeira emissora de TV pública do
mundo, constituída pela BBC (British Broadcast Corporation). Em 1937 é então
transmitida a coroação do Rei Jorge VI, assistida por, aproximadamente, 50 mil
telespectadores. Ainda neste ano, a França inicia suas transmissões de televisão.
Em 1938, é a vez da URSS dar início a suas primeiras transmissões. Nos Estados
Unidos, em 1939, as transmissões começaram a ser promovidas, através de redes
pela National Broadcasting Company (NBC) e The Columbia Broadcasting System
(CBS). Em Nova Iorque, a NBC (subsidiária da RCA Victor), passaria a transmitir
com regularidade imagens e sons, o que em breve se tornaria o primeiro canal de
televisão do mundo (MATTOS, 2002).
Entre o período de 1939 e 1945, compreendido este pela II Guerra Mundial, a
maioria dos países teve as transmissões interrompidas, as fábricas passaram a ser
utilizadas na produção de material bélico. Somente a partir de 1944, voltou a ser
transmitida na França, Londres e Moscou, relata Mattos (2002).
De acordo com Mattos (2002), o ano de 1948 foi marcado pelo início das
atividades publicitárias. A televisão começava a receber anúncios publicitários
regularmente, era o começo de um novo veículo de mídia. Após a guerra, as
pesquisas e o aperfeiçoamento da televisão deram continuidade. Em 1949, nos
Estados Unidos estimava-se a existência de um milhão de televisores; no ano de
1950, já existiam 107 emissoras fazendo transmissão para cerca de quatro milhões
de televisores.
O ano de 1950 foi marcado pela chegada da televisão ao Brasil. Embora os
primeiros passos registrem em junho de 1939, publicação da revisa Carioca, um
público restrito foi privilegiado a ver e ouvir Marília Baptista, Francisco Alves,
Herivelto Martins, Dalva de Oliveira, dentre outros artista durante uma feira de
amostras que aconteceu no Rio de Janeiro. Através de um aparelho que se
38
assemelhava a uma eletrola9, porém com uma diferença, ao invés de um disco,
existia um pequeno quadro com vidro fosco. Esta teria sido a primeira demonstração
da televisão no Brasil. Durante o período da Segunda Guerra Mundial, a inovação
tecnológica ficou de lado por algum tempo, e foi apenas da década de 50 que
retornou ao Brasil, oficialmente inaugurada no dia 18 de setembro de 1950, relata
Mattos (2002).
A TV Tupi Difusora, idealizada pelo jornalista Assis Chateaubriand, foi à
primeira emissora a ser constituída no Brasil e a primeira também na América do
Sul. Na época, as imagens eram geradas ao vivo, algumas vezes necessitavam ser
improvisadas. Em razão de ter surgido em uma época em que o rádio era o veículo
predominante, a TV Tupi Difusora sofreu forte influência do rádio, inicialmente
apropriava-se de sua mesma estrutura e formato de programação (MATTOS, 2002).
Para Mattos (2002), no início de sua trajetória, a televisão brasileira tinha até
então a sua grade de programação voltada para a população urbana e voltada para
o lucro. A forma de controle acionário era mantida por alguns grupos familiares e
eram regidos por legislação interna existente para o setor. A razão para o sustento
da televisão brasileira eram as verbas publicitárias. Logo o modelo tradicional
privado se tornaria um sistema misto, o Estado passaria a dar suporte e ocupar as
lacunas vazias passando a operar os canais destinados a programas voltados para
a educação.
Os processos para se estabelecer uma concessão de licença para uma
emissora passaram a compreender também os objetivos do Conselho de Segurança
Nacional, que visa estabelecer o desenvolvimento e integração nacional. Entretanto,
até o governo de José Sarney pôde-se observar que prevalecia o favoritismo político
no que diz respeito às concessões de canais de TV (MATTOS, 2002).
Ainda em Mattos (2002), com o novo Capítulo da Comunicação Social
previsto na Constituição de 1988, as normas para a concessão de emissoras de
rádio e televisão passaram a ser deliberadas pela aprovação do Congresso Nacional
e não apenas ao encarregado pelo exercício da Presidência da República. As
normas estabelecidas passaram a valer também para o cancelamento ou permissão
da concessão, antes de vencidos os prazos estabelecidos de dez anos para
9 Trata-se de um aparelho reprodutor de sons registrados em discos por processos eletromecânicos.
É composto por um toca-disco e amplificador com alto-falante.
39
emissoras de rádio e quinze para emissoras de TV, dependendo assim de decisão
judicial.
De acordo com Mattos (2002), o Ministério das Comunicações juntamente
com a Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel), auxiliaram para a
transformação de 180 retransmissoras de TV educativa para geradoras locais e, em
2000, iniciaram um processo que permitiriam a reserva de novos canais para
emissoras de baixa potencia. Tal processo de concessão veio a beneficiar
fundações ligadas a políticos, igrejas e alguns grupos privados.
Pode-se observar que em seu desenvolvimento a televisão segue um modelo
dependente, cultural, econômica, política e tecnologicamente (MATTO, 1982a, apud
MATTOS, 2002). Ela tem o poder de proporcionar novas alternativas de produção,
incentivando a ampliação do sistema capitalista, valorizando os bens de consumo,
através da publicidade (MATTOS, 2002).
3.2 O Plin-Plin da Rede Globo e a programação infantil – TV GLOBINHO
Atualmente, no Brasil, dentre as três maiores emissoras: Rede Globo de
Televisão, SBT (Sistema Brasileiro de Televisão) e Record, que disputam de forma
acirrada a liderança e o gosto popular, a Globo continua sendo a maior emissora do
país e ocupa o quarto lugar no ranking das maiores emissoras do mundo
(JAMBEIRO, 2001).
De acordo com o autor Jambeiro (2001), através do decreto lei nº 42.946, de
12 de dezembro de 1957, assinado pelo presidente Juscelino Kubitschek, a Globo
recebeu uma concessão para viabilizar um canal de TV, foi então no dia 26 de abril
de 1965, no canal 4, que foi ao ar a TV Globo no Rio de Janeiro, pelo então
fundador, o jornalista Roberto Marinho. Este era o início de uma das mais bem
sucedidas empresas de televisão brasileira.
Ao final do século XX, a TV Globo conseguiu atingir a meta de ser uma das
TV‟s comerciais mais assistidas no mundo e, por conseguinte, liderava as
transmissões no Brasil. Durante a temporada da ditadura militar, compreendida no
período de 1964 a 1984, a Globo obteve um significativo crescimento acompanhada
pela expansão do capital internacional e pela entrada de modernas tecnologias e
novos padrões de gerenciamento no país, relata Jambeiro (2001).
40
Foi dentro deste cenário que a TV Globo buscou aprimorar suas técnicas de
produção, definindo novos padrões de qualidade, principalmente nos serviços
prestados no quesito produtos televisivos, de forma a combinar cuidadosamente a
sofisticação técnica, o apelo à massa e um bem definido elenco artístico. Foi em
razão de sua boa convivência no governo militar que ao longo de 20 anos pôde se
transformar em um poderoso conglomerado multinacional, que hoje, aos 44 anos de
existência, reconhecidamente Grupo Globo de Comunicação dividi-se em duas
grandes estruturas: um grupo definido pela indústria de mídia e cultura de massa e
outro que abrange variadas atividades no setor da economia (JAMBEIRO, 2001).
Atualmente, a TV Globo se caracteriza por uma programação de qualidade
bastante extensa e diversificada, estável e aberta a novidades. Em sua grade,
programas versáteis destinados a cada público específico, abrangendo assim toda a
cadeia de segmentos. Sua produção é internacionalmente reconhecida,
principalmente na dramaturgia, dentre os demais canais destacamos: Variedades,
Esportes, Séries, Reality Show, Auditório, Humor, Infantil, Jornalismo e Educação.
Estes são os segmentos abordados até então pela TV Globo, que hoje é composta
por cinco emissoras e 116 afiliadas (MEIO & MENSAGEM, 2009b).
A TV Globo é marca registrada e lidera no meio televisivo o ranking de veículo
mais admirado. Uma pesquisa realizada pela Central Globo de Comunicação
mostrou que a TV Globo foi o principal destino das verbas publicitárias. Em 2008,
registrou um crescimento de 11% a 12% no faturamento, ainda no mesmo ano, já
havia garantida a venda das cotas dos principais projetos comerciais da emissora
para o ano de 2009 (MEIO & MENSAGEM, 2009b).
Dentro desse cenário, buscou-se contextualizar o principal veículo de estudo
– a televisão – através de uma das mais conceituadas emissoras do mundo da TV
aberta – TV Globo – é, portanto, por meio destes que se volta ao discurso central da
pesquisa, que é o estudo da publicidade direcionada ao público infantil por meio da
televisão. Vale lembrar que a discussão sobre a TV paga ficará para mais adiante.
É, portanto, de grande importância avaliar os programas infantis em virtude do alto
grau de exposição do público infantil à TV, porém, não é só o relacionamento da
criança com o conteúdo do programa, mas, principalmente, a sua percepção diante
dos comerciais veiculados nos intervalos da programação, que é o que cabe avaliar.
Na TV Globo, a programação voltada para o público infantil começa logo no
período da manhã, a partir das 9 horas e 50 minutos com o programa TV Globinho
41
que segue no ar até as 11horas e 55 minutos. O programa tem aproximadamente
duas horas de duração e vai ao ar de segunda à sexta, e aos sábados às 8 horas.
A TV Globinho teve sua estreia em 3 de julho de 2000 e era inicialmente
apresentada de segunda à sexta às 8 horas e 30 minutos. A princípio foi substituto
do programa Angel Mix10, comandado pela apresentadora Angélica, e tinha como
proposta exibir desenhos animados dentro da programação das Férias Animadas. O
programa era comandado por um grupo de apresentadores com faixa etária entre 8
e 12 anos. Em outubro de 2000, foi estreado o programa Bambuluá11, comandado
por Angélica, logo a TV Globinho passaria a ser parte do programa, a apresentadora
ficara responsável pela chamada dos desenhos animados (WIKIPEDIA, 2010).
Em janeiro de 2002, com a estreia do programa infantil Xuxa no Mundo da
Imaginação12, a TV Globinho passou a ser exibida com uma hora de diferença e
agora como um programa independente, uma das mudanças foi a troca do grupo de
apresentadores por cinco atrizes que se revezavam com a programação durante a
semana. O programa passou também a ser exibido aos sábados no lugar do Festival
de Desenhos13, apresentado pela atriz Déborah Secco (WIKIPEDIA, 2010).
No período compreendido entre 2005 e 2007, com a estreia do programa TV
Xuxa14, a TV Globinho passou a ser exibida apenas aos sábados. Somente em 2008
voltou a ser um programa exibido diariamente, e agora com uma apresentadora fixa,
Geovanna Tominaga (WIKIPEDIA, 2010).
Em abril de 2009, o programa passa por mais uma reformulação, recebe um
novo cenário, lança uma nova logomarca e ganha também uma nova apresentação.
A nova fase do programa fica por conta de um time de vários apresentadores
famosos, dentre eles, Gustavo Leão, Mariah Rocha, Rafael Almeida e Ícaro Silva,
que apresentarão de forma alternada a programação no decorrer da semana.
Contando também com a estreia de novos episódios de Bob Esponja, O Espetacular
Homem-Aranha e Yu-Gi-Oh! GX (WIKIPEDIA, 2010).
10
Programa infantil apresentado diariamente por Angélica às 11 horas na Rede Globo. O programa era composto por brincadeiras, torcidas, números musicais e desenhos animados. Foi ao ar de 1996 a 30 de junho de 2000. 11
Telenovela infantil produzida pela Rede Globo teve sua estréia em outubro de 2000. O programa era protagonizado pela apresentadora Angélica. 12
Programa destinado as crianças de 0 a dez anos, comandado pela apresentadora Xuxa. 13
O Festival de Desenhos foi uma programação efetivada pela Rede Globo em 13 de janeiro de 2001. com longa-metragem infantis e desenhos animados. 14
Programa exibido pela Rede Globo destinado ao público infanto-juvenil, apresentado por Xuxa.
42
Atualmente, a TV Globinho conta com uma programação destinada para
crianças e adolescentes, exibindo desenhos animados e seriados. Os
apresentadores escolhidos por período direcionam o comando do programa em
duplas, sendo, hoje, conduzido por Eduardo Kaká, Flávia Rubim, Fernanda Pontes e
Paulo Mathias. O programa é dividido em três blocos com dois intervalos comerciais
de aproximadamente quatro minutos. Vale lembrar que os apresentadores são, em
alguns períodos, adultos que encaram de forma descontraída o mundo infanto-
juvenil. O visual é produzido dentro do estereótipo dos adolescentes e a idéia é
gerar uma empatia com o telespectador, criando uma maior aproximação. Assim, é o
caso de Paulo Mathias Junior, um jovem cineasta de 26 anos (IMPRENSA
CATARINENSE, 2009).
Durante o programa, a interação dos apresentadores com o público não se
estende muito, as falas são curtas e não existe nenhuma exposição da criança ou
adolescente. Falando em desenho, estes são programados durante uma semana,
seguindo a mesma cronologia de apresentação e os mesmos horários, mudando
apenas os episódios. Alguns desenhos que foram destaques na programação da TV
Globinho são: Os Pinguins de Madagascar, Bob Esponja, Três Espiãs Demais,
Dragon Ball Z, Os Incríveis Espiões e o seriado Drake e Josh.
De um modo geral, a TV Globinho é um programa que acompanha de forma
categórica as manhãs da garotada e, apesar de todas as reviravoltas e
reformulações ao longo das programações, em julho de 2010, o programa completa
seus dez anos de existência.
Os programas infantis são redutos, temáticas estrategicamente pensadas
para atrair os olhares dos mais vulneráveis, dessa forma, as crianças conseguem
chegar mais perto do mundo mágico e encantado apresentado pela TV. É um
espaço comum, a convivência ali é mais divertida, a criança se sente em casa. O
cenário bem elaborado, os apresentadores descontraídos que falam e se vestem
como crianças e adolescentes, os desenhos animados que distraem, os
personagens favoritos que lançam modismos, é assim que a televisão cria vínculos
com o público infantil.
Mas, é entre um desenho e outro que se encontra um termo bastante
peculiar, que de forma avassaladora tem contribuído para o crescente número de
crianças inseridas no mercado consumidor: a publicidade direcionada ao público
infantil. São das mais variadas formas que o mercado encontra uma brecha a fim de
43
fisgar o público, o personagem do desenho animado que agora tem sua imagem
estampada em um caderno, sandália, brinquedos e por aí vai, uma infinidade de
produtos são providenciados para satisfazer a criançada. E, como disse a atual
apresentadora Flávia Rubim em uma de suas apresentações, de acordo com os
vídeos assistidos para o desenvolvimento do trabalho, “O código brasileiro do
pequeno consumidor” é bem exigente.
3.3 A TV paga e o entretenimento infantil – NICKELODEON
Para entender um pouco mais sobre televisão por assinatura, será
apresentada uma cronologia constando de datas mais significativas sobre o
momento, a partir dos trabalhos desenvolvidos pelo autor Samuel Possebon (2009).
Em meio à dimensão e alcance compreendidos pela televisão aberta, a TV
por assinatura continua sendo uma pequena parcela referente aos meios de
comunicação no Brasil. Pequena no sentido de restrita e ainda menos presente, mas
não menos importante. Ao contrário do que se possa imaginar, a TV por assinatura
perpetua um ambiente propício para diversificados segmentos investidores de novas
tecnologias. “[...] a TV por assinatura foi o laboratório onde a segmentação, a
interação e a personalização da informação, hoje tão em voga no mundo da internet,
foram testados” (POSSEBON, 2009, p. 13).
O advento até então de caráter experimental, proporcionou a entrada de
novos personagens e perspectivas para o mercado da comunicação. O marco da
história da TV por assinatura no Brasil envolve momentos bastante característicos.
Os primeiros movimentos para o estabelecimento da TV paga foram iniciativas
peculiares e isoladas, projetos até então familiares, mas logo aportariam grades
grupos de comunicação no mercado. A TV paga passou então a fazer parte de
estratégias de grandes conglomerados da comunicação, investidores internacionais
e empresas dos mais diversificados segmentos (POSSEBON, 2009).
Atualmente, a TV por assinatura faz parte de um mercado maduro, sendo
muito mais relevante, hoje, a possibilidade de alavancar novos serviços e o
faturamento publicitário do que a própria dinâmica do mercado de comunicação no
Brasil. Este novo canal de comunicação permitiu oferecer ao consumidor inovações
tecnológicas, como a TV digital e a banda larga (POSSEBON, 2009).
44
Até o início do ano de 2009, eram 6,4 milhões (equivalente a 20 milhões de
telespectadores) de assinantes do serviço de TV por assinatura, 2,8 milhões para os
serviços de internet e cerca de 2 milhões de usuários para os serviços de telefonia.
O faturamento da indústria de TV por assinatura é contabilizado em média de R$ 10
bilhões ao ano, relata Samuel Possebon (2009).
Se comparada ao mercado de telecomunicações, a indústria de TV por
assinatura ainda é pequena, mas vem de forma crescente conquistando espaço e
disputando, junto com as empresas de telecomunicações o setor de banda larga.
Uma pesquisa, realizada pelo Atlas Brasileiro de Telecomunicações, mostrou que o
mercado de TV por assinatura conseguiu adentrar mais de 50% no mercado até
então dominado pelo setor das telecomunicações, o que significa dizer que as
empresas de TV conquistaram mais da metade dos clientes das empresas de
telefonia.
De acordo com a Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel), ao final do
ano de 2009 já era possível contabilizar o número de assinantes da TV paga em
7,35 milhões em novembro. Em outubro do mesmo ano, foram 191 mil novos
contratos assinados, um crescimento equivalente a 16,3% ao ano (ZERO HORA,
2009). É evidente o crescimento dessa nova indústria no Brasil, mas parte desse
peso se deve, sobretudo, pela atuação dos grupos Globo e Abril, que foram
determinantes na contribuição para tal evolução.
De acordo com Possebon (2009), os primeiros apontamentos do surgimento
da TV por assinatura no mundo foram registrados na década de 1940 nos Estados
Unidos. O advento surgiu como meio de solução para aprimorar a qualidade de
recepção dos sinais da TV, que em algumas localidades eram precárias, sobretudo,
nas regiões montanhosas. A solução era desdobrada com a instalação de uma
antena comunitária, que captaria os sinais das emissoras convencionais para uma
estação. Um cabo era então ligado à estação e ficaria responsável pela distribuição
dos sinais às residências. Na época, a solução ficou conhecida como CATV, ou seja,
“Community Antenna Television”, assim conhecida até os dias atuais.
A partir de então a aplicação do serviço de CATV passou a se estender por
diversas localidades que sofriam com interferências, logo foi possível perceber os
benefícios da tecnologia desenvolvida, além de aumentar significativamente o
número de telespectadores, contribuiu para a expansão de companhias ligadas à
radiodifusão. As evidências de que existiam muito mais possibilidades além da
45
retransmissão dos sinais da TV aberta estenderam-se à transmissão de sinais de
rádio AM e FM, além do nascimento de novos programas e serviços (POSSEBON,
2009).
No Brasil o primeiro relato da tentativa de se iniciar o processo de TV por
assinatura surgiu na cidade de Petrópolis, no Rio de Janeiro, ao final da década de
1950. O objetivo era a melhora nos sinais de recepção da TV convencional.
Precisamente no ano de 1958, é que as antenas comunitárias começaram a ser
instaladas para efetuar a retransmissão. Os sinais eram captados do alto da serra e
direcionados para as residências de Petrópolis (POSSEBON, 2009).
Segundo o autor Samuel Possebon (2009), a intervenção de CATV serviu
apenas de auxilio da recepção das transmissões. Nessa época, o Código Brasileiro
de Telecomunicações (CBT) ainda não existia, apenas em 1962 é que este teria
surgido e estabelecido normas para a radiodifusão no Brasil. Na década de 70, já
era possível ver o sistema de CATV em uma cobertura bem mais ampla, não apenas
em residências, mas também em cidades, como é o caso de São José dos Campos,
Santos, São Bernardo do Campo, Campinas, Rio de Janeiro e Porto Alegre.
Ainda na década de 70, o grupo Globo de Comunicação já estudava maneiras
de desenvolver a nova tecnologia de distribuição de sinais de televisão por meio de
cabos e, em 1971, é criado a TVC (Televisão por Cabos Ltda.), projeto este
desenvolvido pelo coronel Wilson Britto. Quando saiu da Globo, em 1978, Britto
continuava no comando do projeto da TVC e instalou em oito edifícios uma operação
piloto, o conteúdo era um pacote alugado de filmes e demais conteúdos da
Globotec15. Em 1980, a revista Veja entrevistou Britto que declarava naquele
momento que a experiência estava funcionando e que exibia além de filmes,
telejornais (POSSEBON, 2009).
No ano de 1974, a Universidade Federal do Rio Grande do Sul apresentou
um projeto piloto para a instalação da televisão a cabo na cidade de Venâncio Aires.
O objetivo era estudar e desenvolver tecnologia para a transmissão através de
cabos, porém, a autorização não foi concedida pelo Ministério das Comunicações.
Nesse sentido, o que se tinha eram apenas operações de CATV desenvolvendo-se
isoladamente, cumprindo apenas o papel de distribuição de sinais, relata Possebon
(2009).
15
Foi uma unidade do Grupo Globo de Comunicação que comercializava conteúdo da televisão local onde a recepção dos sinais não era possível. (POSSEBON, 2009).
46
Na região de Presidente Prudente, em 1987, o empresário argentino Raul
Melo Fajardo foi pioneiro na exploração do serviço de TV a cabo no modelo de
franquias. A partir de então, o esforço desempenhado pelo empresário contribuiria
com grande importância no desenvolvimento da TV por assinatura no Brasil,
sobretudo, no auxilio juntamente com outros empresários, na criação da Abracom
(Associação Brasileira de Antenas Comunitárias), o que mais tarde ficaria conhecida
como ABTA (Associação Brasileira de TV por Assinatura) (POSSEBON, 2009).
O primeiro passo para a regulamentação do serviço de TV por assinatura no
Brasil veio com o Decreto 95.744 de 23 de fevereiro de 1988, que regulamentava o
Serviço Especial de Televisão por Assinatura (TVA), utilizando a frequência UHF16,
chegando também a ser transmitida via MMDS17. No ano seguinte, 1989, a Portaria
250 de 13 de dezembro, marcaria legalmente o serviço de TV a cabo no Brasil, que
criava o Serviço de Distribuição de Sinais de Televisão (DISTV), originando as
primeiras licenças ao serviço. Neste mesmo ano, oficialmente em 29 de março, é
lançado o Canal+, concebido como primeira operação de TV por Assinatura no país,
onde na década de 90 passaria ao controle do grupo Abril (POSSEBON, 2009).
Os dois grupos Abril e Globo começaram a enfrentar uma corrida contra o
tempo. Enquanto a Globo acreditava na tecnologia via satélite para melhor
distribuição de sinal e cobertura nacional, que logo ficaria conhecida como Globosat,
a Abril continuava a se basear em um modelo TVA, abordando conteúdos
diferenciados, mas a aposta era, sobretudo, em filmes. Foi então no dia 15 de
setembro de 1991 que a TVA entrava comercialmente no mercado, disponibilizando
cinco canais: TVA Filmes, TVA Esportes (ESPN), TVA Supercanal, TVA Notícias
(CNN) e TVA Clássicos, também de filmes (POSSEBON, 2009).
De acordo com Possebon (2009), a Globo aparece em 26 de outubro de
1991, porém, ainda em caráter experimental. Apostando em outras tecnologias e um
novo mix de canais, dentre eles, GNT (exibindo conteúdos da BBC, NBC e WNT),
Telecine (voltado para filmes), Multishow (programação variada da TV aberta) e Top
Sports, mais tarde nomeado como SportTV.
Ainda em Possebon (2009), no mesmo ano de 1991, o deputado Tilden
Santiago apresentava o projeto de Lei nº 2.120 sobre o serviço de Cabodifusão. O
objetivo era regulamentar a distribuição do serviço por meio de cabos. Foi somente
16
Do Inglês: Ultra High Frequency, Freqüência Ultra Alta, utilizada por emissoras de TV‟s 17
Do inglês: Multichannel Multipoint Distribution, Distribuição por Multiponto Multicanal.
47
no ano de 1994 que o projeto de lei foi sancionado, passando a vigorar, a partir de
janeiro de 1995.
Este era o marco inicial para o crescimento e expansão da TV por assinatura
no Brasil. Nos anos compreendidos entre 1993 e 1994, o período foi marcado pelo
reordenamento do mercado, novas estratégias e firmamento de parcerias. A Globo
ao se unir com a RBS e Multicanal, deu origem a Net Brasil, que funcionaria como
distribuidora de programação. A partir do ano de 1995, a TV paga foi padronizada e
o grupo Globo afirmou liderança no segmento (POSSEBON, 2009).
Atualmente, os serviços de TV por assinatura, independente de seu modo de
transmissão, é considerado um serviço de comunicação que está cada vez mais
abrangente no mercado. O surgimento de novas empresas prestadoras do serviço
culminou com o aumento da concorrência e por consequência possibilitou a abertura
de novas propostas de serviços e novas tecnologias foram sendo aprimoradas ao
longo dos anos.
Hoje é um mercado disputado inclusive pela publicidade. Grandes empresas
prospectam, através da TV por assinatura um mercado promissor e uma das
grandes apostas é a possibilidade de segmentação. Em virtude de o mercado estar
pendendo mais para o investimento no público infantil, na TV por assinatura não é
diferente. Hoje, existem inúmeros canais desenvolvidos estrategicamente para a
garotada, como é o caso do Nickelodeon, Cartoon Network, Discovery Kids, Disney
Channel, Boomerang, dentre outros.
As crianças preferem a programação da TV fechada à programação da TV
aberta. A mudança de hábitos ocorreu principalmente entre os anos de 2008 e 2009.
O levantamento foi realizado com crianças na faixa etária de 4 a 11, no período da
manhã entre 6h e 12h. O estudo apontou um crescimento de 32% pela preferência
nas programações infantis dos canais fechados, em 2009 (IBOBE, 2009a).
A Nickelodeon é, por sua vez, o segundo maior canal em audiência entre os
canais que oferecem programação infantil e se encontra em disponibilidade para
cerca de três milhões de assinantes (MEIO & MENSAGEM, 2005). Uma pesquisa
mostrou que o perfil do canal da Nickelodeon se concentra no público AB (78%),
dentre estes 47% são homens e 53% mulheres. O perfil de acordo com a faixa etária
se classifica em 53% (04 a 17 anos), 12% (18 a 34 anos) e 35% (mais de 35 anos).
Desta forma percebemos que o canal concentra sua audiência em sua maior parte
48
no público infanto-junevil e adolescente, mas não deixando de agradar aos pais com
uma programação mais adulta durante a noite (IBOBE, 2009b).
A Nickelodeon é um canal de televisão por assinatura, fundado em 1979. É
considerada a segunda maior empresa especializada em televisão, cinema, mídia e
entretenimento infantil. Sua principal vertente tem sido vender produtos e serviços
direcionados para as crianças. O canal cobre uma média de 80% dos domicílios e é
visto por cerca de 158 países. A Nickelodeon possui investimentos em diversas
mídias de suporte, o seu site na internet é campeão em número de acessos. Já a
revista do canal possui cerca de 1,1 milhão de assinantes e aproximadamente 6,3
milhões de leitores e, mesmo sendo um canal mais específico para o público infantil,
tornou-se uma das redes que mais geram lucro nos Estados Unidos (SCHOR, 2009).
No ano de 1977, o grupo MTV Networks lançou o QUBE, um Sistema
Interativo de Televisão, um de seus canais era o Pinwheel, canal específico para
crianças. Em 1979 o canal muda o nome para Nickelodeon, no ano de 1985 o
sistema Viacom comprou a MTV Networks e passou a ter controle sobre todos os
produtos (WIKIPEDIA, 2010).
No Brasil, o canal chega no ano de 1995, através da Viacom Networks Brasil,
trazendo em sua maior parte a programação do canal americano. Logo em seu
início, diferenciava pela proposta na programação de qualidades e muitos recursos
gráficos, além do conteúdo ter uma produção recente. O Nickelodeon obteve um
grande crescimento e passou a ganhar muito dinheiro quando percebeu que as
crianças tinham forte poder de influência nas decisões de compra dos pais, como
afirma um dos executivos da rede: “A premissa de nossa empresa é servir a criança
e descobrimos que, quando fazemos coisas boas para elas, isso é muito bom para
os negócios.”, Lisa Judson, vice-presidente de programação e diretora executiva de
criação do canal Nickelodeon (HOOD, 2000, apud SCHOR, 2009, p.47).
Segundo Schor (2009), o grande segredo para todo o sucesso do canal é
baseado na filosofia de que as crianças ditam as regras. De acordo com Donna
Sabino, diretora de pesquisa e desenvolvimento da Nickelodeon Group, a
Nickelodeon assume um posicionamento de ser o melhor amigo das crianças. Desta
forma, a Nick busca penetrar no mundo infantil, a fim de compreender melhor o seu
espaço e ser como eles, na Nick, as crianças é quem mandam e lá elas encontram o
que querem: humor, alegria e empoderamento (SCHOR, 2009).
49
O canal possui uma programação bastante diversificada, além de desenhos
animados, seriados, blocos de animação (Nicktoons), programação dedicada ao
público pré-escolar (Nick Junior) e a programação noturna, projeto este dedicado
aos adultos (Nick at Nite), a Nickelodeon aposta também em algumas produções
locais como é o caso do evento Meus prêmios Nick (Versão brasileira do Americano
Kids' Choice Awards). O evento chegou à sua décima edição em novembro de 2009,
em uma festa realizada no Rio de Janeiro (dia 3 de setembro) e em São Paulo (dia
10 de setembro). A celebração anual onde as crianças e adolescente mandam no
espetáculo, consiste em eleger as maiores personalidades da música e da TV. No
início, o evento que era dedicado apenas ao publico mais infantil, hoje, abrange
também a participação dos adolescentes (MEIO & MENSAGEM, 2009c).
Meus Prêmios Nick é considerado, hoje, uma das principais estratégias da
Viacom para a Nickelodeon e, nesta ultima edição, contou com mais de 23 milhões
de votos e com o patrocínio das marcas Candide, Chamyto, Kellogg‟s e Trakinas,
bem como, o apoio da Marisol. De acordo com a diretora comercial da Viacom,
Fátima Zagari, a maioria dos cotistas já é parceira do canal há muito anos e o evento
representa cerca de 30% do faturamento anual da Nickelodeon. Para ela, os
anunciantes têm percepção do poder de consumo que o público-alvo tem e, por isso,
associam as marcas ao evento (MEIO & MENSAGEM, 2009c).
Em sua vasta programação, conteúdos diversos e abordagens distintas, mas
muito bem sucedidas. Logo no início da manhã, a Nick aposta em desenhos
voltados ao público de menor faixa etária, com uma linguagem pré-escolar. Assim,
acontece com os desenhos: Pequeno Reino de Ben e Holly, Ni Hao Kai-Lan e Dora,
A Aventureira. Ao longo da programação, os desenhos são mais voltados ao infanto-
juvenil, como é o caso dos grandes sucessos da Nick: Bob Esponja, Os Padrinhos
Mágicos e demais desenhos como Speed Racer, Nova Geração, Jimmy Neutron: O
Menino Gênio. As séries, exibidas no período da tarde e à noite, contam com a
animação de i-Carly, ISA TK+, True Jackson, Alexandra, A Princesa do Rock, Drake
e Josh, dentre outros (WIKIPEDIA, 2010).
A Nick estreia 2010 de cara nova. A nova proposta de identidade visual do
canal aponta como principal vertente para padronização da linguagem visual,
tornando-a global para todos os países. A missão é unificar as formas de
visualização do canal Nickelodeon para todos os seus telespectadores (MEIO &
MENSAGEM, 2010b).
50
A nova identidade visual é resultado de um trabalho que durou cerca de três
anos, confluindo uma série de pesquisas e análises para chegar a uma melhor forma
de abordagem e aceitação do público da Nick. Além de unificar a marca, a
Nickelodeon aponta uma segunda intenção que é a abordagem da nova marca em
outras perspectivas fora da televisão, como também na internet, revistas e celular. A
nova marca mantém a antiga cor laranja mais agora busca remeter em sua forma a
idéia de humor, irreverência, música, entretenimento e criatividade (MEIO &
MENSAGEM, 2010b).
Figura 1: Comparativo da marca Nickelodeon
3.4 Linguagem publicitária no comercial infantil
Ao longo dos anos, a publicidade vem tomando rumos diferenciados,
significativas mudanças têm ocorrido, principalmente, em relação às expectativas
geradas pelo público infantil. O mercado percebeu que as crianças são fortes
candidatas ao consumismo e, sobretudo, no seu poder de influência na hora da
compra. Dentre dessas expectativas é que grandes grupos empresarias buscam as
mais inusitadas formas para atingir o público, e a publicidade televisiva, direcionada
à infância, tem sido um dos fortes recursos de captura utilizados no mercado
consumidor. A televisão, sendo o maior meio de comunicação de massa, transmite a
mensagem de forma clara e sucinta e se utiliza dos artifícios do áudio-visual, da
linguagem e até de personagens para deixar a mensagem mais atrativa. E é
principalmente, através da televisão, que a publicidade ganhar corpo e se utiliza das
mais variadas técnicas para criar necessidades e potencializar consumidores
(CARVALHO, 2002).
51
A publicidade caminha aos passos da tecnologia. As mensagens ganham
cada vez mais aspectos de inovação para então surtir o efeito desejado, ou seja,
despertar no consumidor o desejo de compra.
[...] a mensagem publicitária cria e exibe um mundo perfeito e ideal, verdadeira ilha da deusa Calipso, que acolheu Ulisses em sua Odisséia – sem guerras, fome, deterioração ou subdesenvolvimento. Tudo são luzes, calor e encanto, numa beleza perfeita e não-perecível (CARVALHO, 2002, p.11).
Na sociedade atual, a publicidade contribui para criar um ambiente propício
para o consumo, gerando um novo sistema de valores. “A sociedade da era
industrial produz e desfruta dos objetos que fabrica, mas, sobretudo sugere
atmosferas, embeleza ambientes e artificializa a natureza – que vende de água
mineral a sopinhas enlatadas” (CARVALHO, 2002, p.12).
Os comerciais são bem elaborados, cheios de animações, cores, sons e
movimentos, fisgam o olhar e prendem a atenção. Os produtos são ali inseridos
como co-participantes, fazem parte daquele mundo e, muitas vezes, ganham vida,
interagindo com a criança. E assim são postulados e vendidos, dentro desse
contexto de magia e sedução, que por diversas vezes a venda está associada à
felicidade, status, êxito e salvação. A funcionalidade dá espaço para a fantasia, a
abordagem não é mais em função do produto, mas sim, em um objeto de desejo.
Sem o prestígio gerado pela publicidade, os produtos seriam apenas bens de
consumo, porém, são mistificados, adquirem personalidades e assumem
características atribuídas às condições humanas, relata Carvalho (2002).
De acordo com Carvalho (2002), outro fator muito presente no contexto do
comercial publicitário é a linguagem presente no discurso, que é característica por
assumir certa individualidade. Por vezes, a linguagem é abordada de maneira
autoritária e imperativa, mas sempre mistificada pelos encantos da publicidade.
Alguns comerciais são estruturados de modo a estimular a imaginação da
criança, geralmente, o jogo de imagens é trabalhado em um ritmo acelerado
gerando dinamismo ao comercial, outro ponto peculiar é aquele comercial em que a
criança é protagonista, assim, as crianças passam a se enxergar em cena, o que
gera credibilidade aos mesmos. A lógica e o raciocínio geralmente não estão em
pauta. A fórmula utilizada pela publicidade é investir no faz-de-conta, explorar a
novidade, fantasia, aventura e demais temas que circundam por natureza o universo
52
infantil, para promover, assim, vendas de produtos, serviços ou comportamentos
(MOURA, 2010).
Não é difícil ver que em determinadas mensagens publicitárias incide à
exaltação de modelos ideais de comportamentos, a partir da lógica do consumo. Os
personagens famosos que saem das séries ou de desenhos animados exalam uma
identidade própria e que passa a ser copiada pelos fãs. Estes seguem não só o
comportamento como adquirem também toda uma extensão de produtos criados, a
partir da elaboração do personagem. Aos comerciais voltados para os meninos
conceitos ligados à força, poder, aventura, vitória e satisfação. Já as meninas são
contempladas com comerciais mais delicados, que envolvem a beleza, sonhos, a
maternidade e sedução. Estas são algumas das estratégias verbalizadas pela
publicidade como trilhas para promover o consumo na infância (CÁDIMA, 1997 apud
MOURA, 2010).
53
4. TV ABERTA X TV FECHADA
A televisão é considerada o maior veículo de comunicação de massa,
presente em cerca de 94% dos domicílios brasileiros (MÍDIA DADOS, 2009), este, é
no aspecto publicitário o veículo de maior aposta entre os investidores, recebendo
cerca de 58,7% de investimentos só no primeiro semestre do ano de 2009.
(RODRIGUES, 2009). Visto que a publicidade é um dos fatores de maior importância
para o incentivo e determinação na postura do indivíduo em relação ao consumo, é
que por meio deste canal de comunicação, que serão avaliados o posicionamento
da TV fechada em relação à TV aberta no que diz respeito à publicidade direcionada
ao público infantil, considerando o intervalo comercial durante a programação infantil
da TV Globinho, representando a TV aberta, e Nickelodeon, representando a TV
fechada.
O consumo de televisão por crianças e adolescentes voltou a crescer, em
2008, constatando-se que crianças com faixa etária entre 4 e 11 anos, passam em
média diária 4 horas e 54 minutos em frente a TV (FOLHA DE SÃO PAULO, 2009).
Parte desta programação é patrocinada por anúncios publicitários direcionados ou
não para o público infantil, possibilitando a essas crianças e adolescentes uma
exposição a todo tipo de mensagem comercial, desde as mais simples e sem
grandes influências, que são mensagens de cunho institucional ou que não tenham
grande exposição de produtos, ou até daquelas que podem comprometer sua
desenvoltura e comportamento diante da sociedade como é o caso de propagandas
que incentivam o consumo (SAMPAIO, 1999).
Nota-se, porém, que dentro desse cenário existe uma grande disputa entre
TV aberta e TV por assinatura no Brasil, visto que pertencem a um mesmo
segmento, porém com propostas diferenciadas. A TV aberta sugere uma
programação mais ampla e diversificada, dentro de um mesmo canal, enquanto que
a TV por assinatura tem uma oferta maior de canais com segmentos distintos.
Dentro desse aspecto, a TV por assinatura vem se destacando continuamente,
segundo a Agência Nacional de Telecomunicações, em novembro de 2009 o
número de assinantes do serviço de televisão por assinatura chegou aos 7,35
milhões, com um crescimento de 16,3% ao ano, abrindo possibilidades para novos
investimentos publicitários dentro da categoria (ZERO HORA, 2009).
54
No que diz respeito à televisão, o estudo averiguou a postura da TV por
assinatura em relação à TV aberta, a fim de saber se a TV fechada apresenta uma
proposta melhor e mais segura para as crianças, tendo em vista que sugere uma
programação mais elaborada e segmentada, no que diz respeito não só ao conteúdo
televisivo infantil, mas principalmente aos comerciais inseridos dentro dessa
programação. O segmento de televisão por assinatura almeja um público
diferenciado, que dispõe de um patamar social mais elevado e estabilizado, visto
que para adquirir o serviço se faz necessário a compra de um pacote de canais e
pagamentos mensais, excluindo assim uma parcela da população. Embora a
televisão aberta disponibilize seu sinal gratuitamente, esta dispõe de um número
limitado de canais. A TV por assinatura, por sua vez, cobra pela transmissão de seu
sinal, porém, disponibiliza serviços diferenciados, tais como conteúdo, programação
internacional e local, além da possibilidade de uma variedade de canais focados em
um determinado segmento. A TV aberta, muitas vezes, busca atingir num mesmo
canal, diversos segmentos, com público bastante heterogêneo (ANDRELO, 2003).
Gráfico 1: Motivo pelos quais possui TV por assinatura (assinantes) (%)
Fonte: http://www.midiafatos.com.br/index.aspx
De acordo com o gráfico acima um dos principais motivos pelos quais os
assinantes adquirem o serviço de TV por assinatura, é a programação, com 100%
de destaque, 66% dizem que a quantidade de canais é o diferencial, seguido de
28% daqueles que adquirem por terem informações de outros lugares e 27% pela
programação diversificada de filmes.
55
Gráfico 2: Faturamento publicitário bruto anual (em R$ milhões)
Fonte: http://www.midiafatos.com.br/index.aspx
Os comerciais traduzem atuações diferenciadas em ambas as TVs, não só
em relação ao tempo e freqüência, mas também na forma de abordagem. De acordo
com a ABTA, Associação Brasileira de Telecomunicações por Assinatura, no ano de
2009 a TV por assinatura foi utilizada por cerca de 800 anunciantes com destaque
maior para o setor de varejo. De acordo com o site Mídia Fatos, TV por Assinatura
(http://www.midiafatos.com.br), ao final do ano de 2008 o faturamento publicitário
bruto no setor de TV por assinatura chegou a 802,71 milhões de reais. Crescem a
cada ano as apostas na TV por assinatura, a espera é de atingir com mais exatidão
o público-alvo, gerando um retorno maior.
Gráfico 3: Penetração de TV por assinatura – por classe entre os que possuem TV (%)*
Fonte: http://www.midiafatos.com.br/index.aspx
56
Outro fator relevante é que a classe AB continua sendo o maior foco de
referência da TV. Porém o meio também cresce no segmento de menor poder
aquisitivo. Hoje a TV por assinatura já dispõe de diversos pacotes de canais que se
adaptam a diferenciados público, necessidade e renda, tornando-se mais acessíveis
ao telespectador e contribuindo em sua disseminação.
Para consolidar o estudo, optou-se por avaliar os comerciais veiculados no
intervalo da TV Globinho e Nickelodeon, programas estes que se adéquam dentro
de uma mesma proposta infantil e públicos-alvo direcionados a faixa etária entre 4 a
17 anos. Para obter resultados mais precisos, os programas foram gravados durante
uma semana (segunda à sexta) escolhida aleatoriamente, no período da manhã, de
9h50 às 12h, para depois serem assistidos e compilados. O horário escolhido marca
o início do programa TV Globinho, na emissora Globo da TV aberta. Como na TV
fechada à programação é contínua, será avaliado o horário correspondente ao da
TV Globinho, visto que nesse momento tornam-se concorrentes, pois as duas TVs
tratam de uma mesma categoria infantil e disputam o mesmo público alvo.
Para melhor compreender a estrutura do canal Nickelodeon, e obter
resultados mais consistentes, serão avaliados no horário de 8h às 12h, somente
aspectos relacionados a programação, bem como o formato e comportamento em
relação ao telespectador, visto que se trata de um canal de TV por assinatura, por
isso conhecer melhor sua composição. Porém, para a análise e compilação dos
resultados será considerado apenas o horário de 9h50 às 12h.
Tendo em vista que no horário da manhã na TV Globo, o único programa
direcionado ao público infantil é a TV Globinho, será descartado o início da
programação, nesse horário é transmitido o programa Mais Você, comandado pela
apresentadora Ana Maria Braga. Nesse momento é maior a probabilidade da
televisão está sendo assistida pelas mães, e dos anunciantes do programa serem
em sua maior parte direcionados ao público adulto.
Programação Infantil
A descoberta do potencial de consumo gerado pelas crianças tem contribuído
para ampliação de produtos direcionados a esse público. Na Televisão a busca pela
atenção dos olhares infantis surge com os programas de entretenimento, e por
conseqüência da publicidade que o sustenta. A cada ano os programas infantis
57
ganham mais destaque, e ocupam parte da grade de programação de cada
emissora. Reformulações, novos episódios de desenhos, apresentadores
descolados, novos programas, quadros e animações, todas as forças são
concentradas para atrair e distrair o público infantil (MOURA, 2010).
É de grande importância observar e avaliar o conteúdo da programação
infantil, de como ela é estruturada e o seu comportamento diante do público, pois a
quantidade de anunciantes e a ostentação publicitária vão depender do desempenho
do programa, quanto mais sucesso, mais investidores. Quanto mais investidores,
mais exposição da criança diante do bombardeio de anúncios publicitários e por
conseqüência, o incentivo ao consumo infantil (MOURA, 2010).
O Programa
A TV Globinho, programa infantil da TV Globo, dedica sua programação a
crianças e jovens entre 4 e 17 anos, de segunda a sexta de 09h50min às 12h00min
e aos sábados, geralmente a partir das 8h da manhã. O programa é dividido em três
blocos de aproximadamente 40 minutos, em cada bloco são exibidos de dois à três
desenhos, a depender da duração de cada episódio, que são geralmente de 20
minutos e no mínimo de 10 minutos. Os episódios são estruturados em cima de uma
semana, durante esta são programados os mesmo desenhos, apenas com episódios
diferentes, todos também são exibidos nos mesmos horários. Desta maneira as
crianças sabem à hora certa de ligar a TV e assistir ao seu desenho favorito.
A programação muda estrategicamente de uma semana para outra, novos
desenhos são incluídos e outros saem da grade, isso faz com que as crianças não
percam o interesse pelo programa, pois sabem que a cada semana vão encontrar
novidades em relação a programação.
Já o canal da TV fechada, Nickelodeon, se comporta de maneira diferenciada
em relação à TV aberta. Durante o período de 8h as 12horas, foi visto que o canal
se configura em blocos fechados de 30 minutos. Os desenhos ou seriados são
exibidos em horários exatos, 8h, 8h30, 9h, 9h30, e assim por diante. Cada bloco
exibiu apenas um desenho. Por dia, foram visualizados no total oito blocos e oito
desenhos, dentro do horário de 8h as 12h.
A Nick dispõe de programação 24 horas, dedicada aos públicos infantil,
adolescente e no final da noite desenhos e seriados voltados para o público adulto, o
58
que a torna de certa forma mais atrativa, já que a qualquer hora a programação
estará disponível para o segmento.
A Nickelodeon conta com uma programação bastante diversificada dentro da
perspectiva de canal infantil, os desenhos têm uma duração total de
aproximadamente 24 minutos, com comerciais notoriamente mais longos do que na
TV aberta, estes duram em média 6 minutos a depender da duração dos episódios
dos desenhos, enquanto que na TV aberta duram de 3 a 3 minutos e 30 segundos.
Na Globo, durante a programação da TV Globinho, os comerciais publicitários
veiculados no intervalo foram em sua grande maioria de 30 segundos. Na Nick,
grande partes dos comerciais são de 30 segundos, mas, também é possível
visualizar com certa freqüência anunciantes com 5, 10, 15, 20 segundos e de até 1
minuto de duração.
Logo no início da programação da manhã, a Nick se dedica ao bloco infantil
Nick Junior, programação esta dedicada às crianças de menor idade que segue até
as 9 horas da manhã. Durante o horário nota-se que a programação é mais
infantilizada, a linguagem é mais simplificada e didática. Por razão de estar
direcionado a crianças pequenas, os desenhos são longos e não sofrem
interrupções, o intuito é manter a linearidade da história contada pelos desenhos, de
forma que as crianças não se sintam perdidas com a quebra ou até mesmo que se
distraiam. Dentro da programação foram exibidos desenhos como Ni Hao Kai-La e
Dora, a Aventureira. No intervalo além dos comerciais, foram vistos, A Hora da
História e animações com personagens da Nick.
Antes de entrar em uma programação mais juvenil, a Nick exibi um desenho
que é o marco entre o mais infantil e o mais adulto, estamos falando do desenho
Escola pra Cachorro, que é considerada uma série mais teen18. O desenho conta
uma história super divertida onde um grupo de cachorrinhos é deixado por seus
donos em uma escola, lá eles aprendem uns com os outros e descobrem um novo
mundo.
A partir das 9h30 da manhã, dá inicio a um novo bloco direcionado mais para
o público juvenil. Estes, como todos os demais possuem a duração total de 30
minutos sendo 24 minutos o desenho. Mas, por se tratar de um público mais agitado,
foi observado que o canal se comporta de maneira distinta. Os desenhos são
18
O termo Teen é também conhecido como a fase da adolescência, ou seja, transição entre a infância e fase adulta.
59
divididos em até três partes. A quebra funciona como um respiro, para que a história
não fique tão cansativa. Outro fator a ser destacado é à entrada de um novo grupo
de anunciantes. Por se tratar de um grupo mais desenvolto e admiradores de
novidades, os anúncios se tornam mais presentes e repetitivos, muitas vezes em
razão dos jovens possuírem uma estabilidade financeira maior, visto que muitos
recebem uma mesada dos pais e que esta tende a aumentar de acordo com a idade.
Ao longo do programa a grade de programação toma rumos diferenciados a
fim de se adaptar ao telespectador. No início da manhã a Nick exibiu o Nick Junior,
porém, ao passar das horas os desenhos ganharam um novo direcionamento. Estes
são característicos por animações gráficas mais elaboradas, uma linguagem mais
descolada e uso mais freqüente de efeitos sonoros impactantes. O enredo é
direcionado de acordo com o público-alvo, os desenhos ganham um aspecto mais
de ação e ficção, explorando com mais freqüência à inteligência e coragem, os
personagens são vistos como heróicos, como é o caso do desenho Sepeed Racer,
Nova Geração, que conta a história de um garoto, piloto de carro de corrida que tem
a ambição de ser o maior corredor de carros do mundo. Fica claro que os desenhos
começam a mexer com o íntimo próprio da faixa-etária, a paixão por carros,
aventura, perigo, e a busca pelo inusitado.
Ao considerar que a TV aberta dispõe de uma vasta grade de programação,
buscando atingir e satisfazer a todo um grupo de telespectadores nota-se que o
tempo disponível para os anunciantes é mais curto. Para suprir toda a demanda da
programação os comerciais são mais breves. A TV fechada, por sua vez, possui
uma grade mais sólida, focada em único segmento, o que permiti oferecer não só
um comercial mais longo, como também tempos diferenciados.
No que diz respeito aos desenhos, a TV Globinho exibi alguns que são
característicos da TV por assinatura, mais precisamente desenhos e seriados do
canal Nickelodeon, como é o caso do seriado Drake & Josh e dos desenhos
animados Bob Esponja e os Pingüins de Madagascar, este último devido ao grande
sucesso saiu direto das telas do cinema e ganhou seu próprio desenho na Nick.
Dentre os demais desenhos da TV Globinho também foram vistos, Caverna do
Dragão, Pakugan, As Três Espias Demais, Phineas and Ferb, etc. Alguns desses
são exibidos pela manhã, porém em horários diferentes em cada televisão.
Os desenhos na TV Globinho são exibidos em episódios curtos e apenas uma
vez por programa. Na Nick, são exibidos vários episódios do mesmo desenho ao
60
longo do dia, o que a torna mais atrativa aos olhos das crianças, uma vez que elas
podem assistir mais tempo a vários episódios diferentes do desenho que gosta.
Dentre os demais desenhos da Nick, também podemos citar As Aventuras de
Jimmy Nêutron, O Menino Gênio, que fala sobre o garotinho com um alto QI e vive
inventando coisas, O Segredo dos Animais, e é claro o grande sucesso da Nick, Bob
Esponja, Calça Quadrada, que fala sobre as divertidas histórias vividas por Bob,
uma esponja-do-mar que mora no oceano pacífico e trabalha em um restaurante
chamado Siri Cascudo, cujo dono Sirigueijo é um siri que só pensa em dinheiro. Bob
tem um visinho mal humorado, o polvo Lula Molusco que está sempre implicando
com ele e seu melhor amigo Patrick, uma estrela do mar exótica. No fundo do mar
essa turma passa pelas mais diversas e divertidas situações.
Nota-se que uma vez que os programas exibem os mesmo desenhos eles
são de alguma forma, concorrentes e disputam o mesmo público-alvo. Ou seja, TV
Globinho e Nickelodeon buscam por atingir uma mesma faixa etária de público,
porém, a TV Globinho está aberta a todos os telespectadores e para se diferenciar
de outros programas também da TV aberta, exibe desenhos da programação
fechada. A Nickelodeon, por sua vez, se diferencia também por está inserida dentro
de outra perspectiva social, ou seja, um grupo mais seleto pertencente em sua
maioria às classes AB. A percepção entre a distinção da classe social se dá não só
pelo custo benefício de adquirir a programação, mas também pelo conteúdo seleto,
o tipo de abordagem com o telespectador e até mesmo pelos anunciantes. Na TV
fechada são anunciadas marcas de grande porte, e o tipo de abordagem em
algumas situações é diferente, enquanto que na TV aberta são anunciadas marcas
de todos os tipos e portes.
Outro fator, é que a TV Globinho dispõe de apresentadores para conduzir o
programa. Estes são escolhidos por período e direcionam o comando do programa
em duplas. Durante a semana assistida apresentaram-se Eduardo Kaká, Flávia
Rubim, Fernanda Pontes e Paulo Mathias, que se revezaram durante a semana. A
desenvoltura dos apresentadores é limitada durante o programa, a interação com o
público não se estende muito, as falas são curtas e não existe nenhuma exposição
da criança ou adolescente durante a programação. Porém, foi visto que durante a
semana, a TV Globinho foi conduzida por adultos que encenaram de forma
descontraída o mundo infanto-juvenil. O visual utilizado é produzido dentre do
estereótipo dos jovens, a idéia é gerar uma empatia com o telespectador, motivando
61
uma maior aproximação. Mesmo de maneira breve e sem muita conversa, o papel
do apresentador vem a estabelecer um contato com o telespectador com o
fundamento de não deixá-lo desprender da programação, utilizando-se de frases
como, “Não sai daí”, “Fique ligado na próxima atração”, que de alguma forma
coordena e conduz o direcionamento da programação.
Diferentemente da TV Globinho que se utiliza de dois apresentadores para
intermediar o programa, na Nick eles não fazem parte da programação, essa
interação é feita através de animações, onde alguns personagens “falam” com as
crianças. Um exemplo disso acontece no próprio desenho Dora, a Aventureira, a
personagem principal do desenho em alguns momentos se comporta como se fosse
uma professora, ela ensina as cores e pede para as crianças repetirem. Por alguns
segundos a fala da personagem é interceptada pelo silêncio, uma pausa é
estabelecida para que a criança em sua casa possa repetir a conduta da menina
Dora. A fim de suprir a ausência do apresentador, na Nick é muito forte também a
presença de chamadas para os desenhos. Uma locução sinaliza o começo do
desenho e quando este acaba, anuncia o próximo e a hora que vai ao ar. Quando o
desenho é divido em blocos, a locução interage de forma a anunciar que o desenho
não terminou utilizando-se de falas como, “em instantes, Bob volta com a aventura
submarina”, a exemplo o desenho Bob Esponja.
Vale destacar, contudo a expressividade dos desenhos dentro da
programação infantil e na extensão em que ganham, tornando-se muito além de
diversão, passando também a contribuir no consumo infantil.
Os desenhos ocupam boa parte da programação, alguns personagens
rapidamente se destacam e se transformam em temas de festinhas infantis,
brinquedos, materiais escolar, álbum de figurinhas, roupas temáticas e uma série de
outros artigos. Além de gerar o consumo desenfreado, as crianças tendem a se
identificar e absorver a identidade dos personagens, adotando comportamentos e
seguindo modismos. Através dos desenhos se configuram uma grande diversidade
de imagens sugestivas que se ocultam por trás do formato divertido, envolvente e
lúdico que os desenhos transparecem. Tais imagens se incorporam no telespectador
e são notados através da resposta em relação à identificação, atitudes, idéias e
comportamentos.
62
Segmentação
Em razão do público-alvo ser abrangido por um mesmo grupo, crianças e
adolescentes entre 4 a 17 anos, os possíveis investidores de uma TV podem se
sentir plenamente à vontade para investir também na outra. Porém, na TV aberta,
embora os investimentos publicitários sejam voltados para o público infantil, a
mensagem poderá chegar a qualquer outro telespectador, seja numa faixa etária
diferenciada daquela que se pretende atingir ou por outra classe social, o que
poderia acarretar em uma falha no código de comunicação. Embora a mensagem
emitida seja compreendida, ela poderá chegar a um receptor que não dará retorno,
acarretando, além disso, num problema de questão social muito maior, o que implica
para aqueles que não podem adquirir o produto ou serviço, uma frustração e
comprometimento no comportamento e desenvolvimento da criança ou do
adolescente.
Já na TV por assinatura os investimentos publicitários ganham outra
perspectiva, os anunciantes são direcionados pela segmentação proporcionada pela
circunstância da própria TV fechada, o que garante a eles uma certeza maior de que
o público-alvo pretendido receberá a mensagem, aumentando as possibilidades de
retorno. Esta é uma das razões para o crescimento cada vez maior no número de
anunciantes nas TV‟s por assinatura, uma vez que cresce na mesma
proporcionalidade o número de assinantes e por conseqüência um maior número de
pessoas a serem impactadas.
Grade Comercial
A propaganda é a grande responsável pelo financiamento e permanência dos
programas infantis, novelas, seriados, desenhos, dentre outros no ar. No Brasil a
televisão é responsável por grande parte dos investimentos publicitários, só no
primeiro semestre de 2009 foram contabilizados R$ 15 bilhões em verbas
destinados a publicidade, cerca de 58,7% em investimentos só na televisão
(RODRIGUES, 2009).
Boa parte da programação é destinada a propaganda, que está exposta a
todo tipo de telespectador, inclusive o público infantil. Considerando que as crianças
passam uma média diária de 4 horas e 54 minutos (FOLHA DE SÃO PAULO, 2009),
63
em frente à TV, boa parte desse tempo assistido por elas, é reservado à publicidade.
As mensagens comerciais podem chegar às crianças e adolescentes de maneira
direta ou indireta. Nos intervalos comerciais ou dentro da programação infantil, como
é o caso do merchandising, conhecido como uma ferramenta de marketing que
busca pela divulgação do produto no ponto de venda, no caso do programa é aquela
em que o apresentador dar testemunho.
Uma das estratégias utilizadas pela publicidade é o uso da freqüência
repetitiva dos anúncios. Quanto mais visto e massificado, mais facilmente o anuncio
ou a marca vai ser lembrada na hora da compra. Este é um ponto visto como muito
forte dentro da perspectiva da TV fechada. Além da repetição muito presente,
disponibiliza um segundo artifício que tem despertado muita atenção dos
anunciantes, a segmentação. Esta se caracteriza pela possibilidade de atingir um
grupo fechado e específico de telespectadores (ANDRELO, 2003).
A partir da análise dos programas TV Globinho e Nickelodeon, verificou-se
certas disparidades entre a grade comercial da TV aberta e da TV fechada. Na TV
Globinho, por exemplo, o intervalo comercial tem a duração aproximadamente de 3
a 3 minutos e 30 segundos, enquanto que na Nick, o intervalo dura em média 6
minutos, a depender da duração dos episódios dos desenhos. É notável que na TV
fechada à linha de comerciais é bem mais intensa e presente do que na TV aberta.
Na TV Globinho, foram constatados apenas dois intervalos comerciais,
gerando um total de dez blocos comerciais por semana, totalizando
aproximadamente 30 minutos de comerciais dentro da programação infantil, no
intervalo de uma semana. Vale lembrar que na TV aberta esse espaço é concedido
para anunciantes dos mais diferenciados segmentos, ou seja, dentro do horário
estabelecido foram visto comerciais direcionados para o público infantil como
também para o público adulto. Tal exposição das crianças a frente de uma
programação adulta, ou comercias não direcionados a ela, é que ao submeter a
esse tipo imagens não apropriadas pode gerar ansiedade e curiosidade por parte
das crianças, estimulado-a a pular etapas importantes para a sua formação.
Dentro da programação da Nick, observamos que os comerciais são divididos
em anunciantes e propagandas da própria Nick, divulgando a programação do dia,
ou da semana. Isso também acontece na TV aberta, mas não com tanta persistência
como foram visualizados na TV fechada. Na Nick, alguns desenhos são exibidos de
forma contínua com duração aproximadamente de 24 minutos, outros são divididos
64
em partes, no máximo em três partes, mas totalizando também os 24 minutos de
duração.
DIA 1
(ANUNCIANTES)
F DIA 2
(ANUNCIANTES)
F DIA 3
(ANUNCIANTES)
F DIA 4
(ANUNCIANTES)
F DIA 5
(ANUNCIANTES)
F TOTAL
NICKELODEON
8h às 12h
Colgate 4 Colgate 4 Colgate 3 Colgate 1 12
Protex 1 Protex 1 Protex 1 Protex 1 Protex 2 6
Emissora * 50 Emissora * 46 Emissora * 61 Emissora * 47 Emissora * 51 255
Sky 13 Sky 13 Sky 13 Sky 13 Sky 14 66
Estréia Filme * 2 Estréia Filme * 2 Estréia Filme * 2 Estréia Filme * 1 7
Mcdonald 3 Mcdonald 3 Mcdonald 3 Mcdonald 3 Mcdonald 3 15
Patrocínio 5 Patrocínio 5 Patrocínio 4 Patrocínio 2 Patrocínio 2 18
China in Box 1 China in Box 1 China in Box 1 China in Box 1 China in Box 1 5
Chambinho 3 Chambinho 1 Esp.
Saltimbancos
1 5
Tang 1 Tang 1 2
Wyzard 1 Wyzard 1 2
Pampile 3 Pampile 1 4
Barbie 1 Extra 2 3
400
TV GLOBINHO
9h50 às 12h
DIA 1
(ANUNCIANTES)
F DIA 2
(ANUNCIANTES)
F DIA 3
(ANUNCIANTES)
F DIA 4
(ANUNCIANTES)
F DIA 5
(ANUNCIANTES)
F TOTAL
Emissora * 4 Emissora * 4 Emissora * 4 Emissora * 5 Emissora * 4 21
Barbie 1 Barbie 1 Barbie 1 Justiça Eleitoral 1 Barbie (OUTRO) 1 5
Fralda T. Mônica 1 Fralda T. Mônica 1 Justiça Eleitoral 1 Mcdonald 3 Fisk 1 7
Justiça Eleitoral 1 Show de humor 1 Futebol 2 Mundo Jurássico 1 Mundo Jurássico 1 6
Mcdonald 2 Mcdonald 2 Mcdonald 2 Hi Happy 2 Olimpíada Bras. 1 9
Shampoo
Johnson
1 Shampoo
Johnson
1 Mundo Jurássico 1 By Tennis 1 Show de humor 1 5
Candide
(brinquedo)
1 Show de humor 1 Mcdonald 1 3
Hi Happy 1 1
57
Tabela 1: Comparativo geral de anunciantes por dia
De qualquer modo, percebe-se que na TV fechada o tempo desprendido para
o intervalo comercial é consideravelmente maior que na TV aberta, e que, ao final de
uma semana uma criança que assiste a Nickelodeon é muito mais exposta à
publicidade do que na TV Globinho. Na Nick, por exemplo, ao final da semana
analisada, foram vistos 84 blocos comerciais, no horário de 8 às 12h. Considerando
que a cada dia foram assistidos oito blocos de desenhos e que cada comercial tem
cerca de 6 minutos, foram visto ao final no dia, cerca de 48 minutos de intervalo
comercial, totalizando 240 minutos ao final da semana. Vale destacar que dos 240
minutos, 178 minutos e 35 segundos são relacionados a comerciais de anunciantes
e da emissora, o restante equivale a animações, hora da história e chamada para os
desenhos. Ao final da semana totalizaram-se 400 comerciais na TV fechada, canal
Nickelodeon no horário de 8 da manhã às 12 horas e 57 na TV aberta,
correspondente a TV Globinho, no horário de 9 horas e 50 minutos às 12 horas.
65
Tabela 2: Comparativo de anunciantes por dia no horário de 9h50 às 12h
Gráfico 4: Total de minutos comerciais no período de uma semana (9h50 às12h)
No período de uma semana, no horário de 9h50 às 12h, ambos os programas
tiveram a duração total de 650 minutos cada. Na TV Globinho, 620 minutos são
dedicado a programação e 30 minutos aos comerciais, já na Nickelodeon são 536
minutos de programação e 114 minutos de intervalo comercial. Ao final da semana
foram visualizados 269 anúncios na Nick, 79% a mais que na TV globinho, que ao
final da semana registrou um número de 57 comerciais, correspondente a 21%.
DIA 1 (ANUNCIANTES)
F DIA 2 (ANUNCIANTES)
F DIA 3 (ANUNCIANTES)
F DIA 4 (ANUNCIANTES)
F DIA 5 (ANUNCIANTES)
F TOTAL
NICKELODEON
9h50 às 12h
Emissora * 36 Emissora * 32 Emissora * 44 Emissora * 32 Emissora * 36 180
Sky 9 Sky 9 Sky 8 Sky 8 Sky 9 43
Estréia Filme * 1 Estréia Filme * 1 Estréia Filme * 1 Estréia Filme * 1 4
Mcdonald 3 Mcdonald 3 Mcdonald 3 Mcdonald 3 Mcdonald 3 15
Patrocínio 4 Patrocínio 4 Patrocínio 4 Patrocínio 2 Patrocínio 2 16
China in Box 1 China in Box 1 China in Box 1 China in Box 1 China in Box 1 5
Wyzard 1 Wyzard 1 Esp.
Saltimbancos
1 3
Tang 1 1
Extra 2 2
269
TV GLOBINHO
9h50 às 12h
DIA 1
(ANUNCIANTES)
F DIA 2
(ANUNCIANTES)
F DIA 3
(ANUNCIANTES)
F DIA 4
(ANUNCIANTES)
F DIA 5
(ANUNCIANTES)
F TOTAL
Emissora * 4 Emissora * 4 Emissora * 4 Emissora * 5 Emissora * 4 21
Barbie 1 Barbie 1 Barbie 1 Justiça Eleitoral 1 Barbie (OUTRO) 1 5
Fralda T. Mônica 1 Fralda T. Mônica 1 Justiça Eleitoral 1 Mcdonald 3 Fisk 1 7
Justiça Eleitoral 1 Show de humor 1 Futebol 2 Mundo Jurássico 1 Mundo Jurássico 1 6
Mcdonald 2 Mcdonald 2 Mcdonald 2 Hi Happy 2 Olimpíada Bras. 1 9
Shampoo
Johnson
1 Shampoo
Johnson
1 Mundo Jurássico 1 By Tennis 1 Show de humor 1 5
Candide
(brinquedo)
1 Show de humor 1 Mcdonald 1 3
Hi Happy 1 1
57
66
TV GLOBINHO (9h50 às 12h)
NICKELODEON (8h às 12h)
FREQ. ANUNC. SEG. FREQ. ANUNC. SEG.
21 Emissora Globo - 255 Emissora Nickelodeon -
10 Mcdonald Alimentação 15 Mcdonald Alimentação
2 Fralda Mônica Higiene 5 China In Box Alimentação
2 Johnson Higiene 4 Chambinho Alimentação
4 Barbie Brinquedo 2 Tang Alimentação
3 Hi Happy Brinquedo 2 Extra Alimentação
1 Candide Brinquedo 10 Patrocínio China In
Box
Alimentação
1 By Tennis Roupas/calçados 8 Patrocínio Filme Entretenimento
1 Fisk Educação 1 Esp. Saltimbancos Entretenimento
1 Olimpíada Brasileira de
Matemática
Educação
7 Estréia Filme Entretenimento
3 Justiça Eleitoral Governo 2 Wyzard Educação
3 Mundo Jurássico Entretenimento 4 Pampile Roupas/calçados
3 Show de Humor Entretenimento 12 Colgate Higiene
2 Campeonato Futebol Esporte 6 Protex Higiene
57 400
Tabela 3: Comparativo geral de anunciantes por segmento
No que diz respeito aos anunciantes, é possível notar que alguns se repetem
em ambas as televisões, porém, uma diferença que se destaca é o fato de na TV
Globinho existirem comerciais direcionados a públicos diferenciados enquanto que
na Nick, a grande maioria dos comerciais é focado no público infantil.
Na TV Globinho, foram vistos anunciantes para os segmentos de brinquedos,
alimentação, higiene, diversão, idiomas, calçados, educação, humor e de caráter
informativos, sendo o segmento de brinquedos o de maior predominância. Na Nick,
no horário de 8h às 12h também encontramos anunciantes com segmentos
semelhantes, como higiene, alimentos, brinquedos, idiomas, calçados, além dos
anunciantes de TV por assinatura, cinema e teatro, sendo mais presentes os
comerciais de alimentação.
Dentre os anunciantes relacionados acima, é importante ressaltar que alguns
comerciais são veiculados em horários próximos, como é o caso da Mcdonald, que
tem o comercial da mesma campanha e fração de tempo circulando em ambas as
TVs. Na TV Globinho, por sua vez, o anunciante aparece com apenas uma
repetição, por dia, enquanto que na Nick chega a duas repetições. É importante
salientar que a Mcdonald mantêm horários parecidos nas duas TVs e busca por
anunciar em horários próximos do almoço. Durante a análise foram vistos dez
inserções do comercial da Mcdonald na TV Globinho, enquanto que na Nick, o
número chega a 15 ao final da semana. Outro anunciante da Nick, o China in Box,
67
aparece tanto em um comercial convencional de 30 segundos, como patrocinador
oficial do desenho Bob Esponja, este veiculado no horário de 11 horas, a marca fica
exposta por 5 segundos na tela. O anunciante do segmento de brinquedos Barbie,
aparece tanto da Nick como na TV Globinho com o mesmo comercial, porém em
horário diferentes.
Nota-se que alguns comerciais que circulam na Nick já foram vistos em outros
momentos na TV aberta, como é o caso dos anunciantes, Colgate, Protex, Wyzard e
Tang, sendo que este último, aparece na TV fechada como o mesmo tema de
campanha “Preparou, bebeu, faz”, mas em um comercial diferenciado, porém com o
mesmo conceito.
TV GLOBINHO
NICKELODEON
FREQ. ANUNC. SEG. FREQ. ANUNC. SEG.
21 Emissora Globo - 180 Emissora Nickelodeon
-
10 Mcdonald Alimentação 15 Mcdonald Alimentação
2 Fralda Mônica Higiene 5 China In Box Alimentação
2 Johnson Higiene
4 Barbie Brinquedo 1 Tang Alimentação
3 Hi Happy Brinquedo 2 Extra Alimentação
1 Candide Brinquedo 10 Patrocínio China In Box
Alimentação
1 By Tennis Roupas/calçados 6 Patrocínio Filme Entretenimento
1 Fisk Educação 1 Esp. Saltimbancos Entretenimento
1 Olimpíada Brasileira de Matemática
Educação
4 Estréia Filme Entretenimento
3 Justiça Eleitoral Governo 2 Wyzard Educação
3 Mundo Jurássico Entretenimento 43 Sky TV. Por Assinatura
57 269
Tabela 4: Comparativo de Anunciantes por segmento no horário de 9h50 às 12h
Dentre os anunciantes que aparecem no horário de 9h50 às 12h, verificou-se
que um dos mais presentes é do ramo de alimentação. Embora que na TV Globinho
existam mais anunciantes de brinquedos, o que aparece com o maior número de
repetições é o anunciante do ramo de alimentação Mcdonald, mesmo sendo o único
do segmento. Na Nickelodeon, o segmento de alimentos aparece em maior
abundância, tanto em número de anunciantes com em freqüência. Um ponto curioso
é que o anunciante Mcdonald aparece nas duas TVs, mas na Nick o número de
repetições é maior. Enquanto que na TV Globinho foram 10 repetições na Nick são
15. Na TV fechada os anunciantes investem mais pesados, a freqüência é maior que
na TV aberta, isso também se dá pelo menor custo de veiculação na TV fechada.
68
Gráfico 5: Comparação Frequência por tipo de comercial TV Globinho (9h50 às 12h)
Gráfico 6: Comparação Frequência por tipo de comercial Nickelodeon (9h50 às 12h)
Em meio aos segmentos anunciados, foi comparada a freqüência de cada
um. Nota-se que na TV Globinho 37% são dos comerciais da própria emissora.
Porém, considerando apenas os demais segmentos, os comerciais de alimentos são
o que tem maior destaque, com 18% sendo o segundo mais presente. Na Nick os
comerciais da emissora são bem mais intensificados, chegando a 67% dos
comerciais, em segundo lugar com 16% aparece o comercial da própria TV por
assinatura, o que não acontece na TV aberta. Para os demais anunciantes, destaca-
se também o ramo de alimentos com 8%, ficando abaixo os comerciais do tipo
patrocínio com 6%, entretenimento, 2% e 1% destinado a educação.
69
Gráfico 7: Separação de Marcas Comerciais de Alimentos Nickelodeon
No gráfico 7, pode-se notar que dentre as marcas do ramo alimentício, mais
uma vez o anunciante que tem maior destaque é a Mcdonald, com 65% de
exposição, seguidos de 22% do China in Box, 9% do Extra e 4% do anunciante de
sucos, Tang.
Mesmo com todo esse aparato de publicidade, é importante relatar que as
TVs Globinho e Nickelodeon também buscam cumprir seu papel social. Na Nick são
veiculados todos os dias no intervalo comercial o projeto Mais ação, Mais Nick, onde
abordam diferentes temas, como a importância da reciclagem, sugestões para o
jovem empreendedor, a importância de plantar, dentre outros. Na TV aberta, embora
não tenha sido observada nenhuma conduta durante a programação da TV
Globinho, a emissora Globo faz referencias a educação e cultura dentro dos
comerciais do Globo Cultura e do projeto social Criança Esperança, que também
foram assistidos no comercial da programação. Embora exista uma preocupação
com relação à questão social, a parte comercial de uma TV é tão intensa que por
muitas vezes uma boa ação acaba ficando escondida em meio a tanta publicidade,
sobressaindo apenas o lado entendido como o mais prejudicial.
70
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Conforme observado, a criança está bastante exposta aos impactos da mídia
e são estimuladas a consumir de maneira desenfreada cada vez mais cedo. A
televisão tem sido a amiga para todas as horas, as brincadeiras entre os amigos são
substituídos pela enxurrada de imagens veiculadas na televisão. Para o mercado, a
criança é acima de tudo, um consumidor atual, influenciadores e futuros
consumidores, por razão de estarem sendo expostas as marcas desde cedo estão
mais propícias a serem consumidoras fiéis.
Dentro do que foi visto, a programação infantil além de entretenimento é
também uma forma de se aproximar e criar vínculos com o público e expandir à
possibilidade de falar com toda a família. Sabemos que todos esses programas são
patrocinados pela publicidade, que é uma das principais ferramentas utilizada no
mercado para persuadir o público infantil, que é constantemente convidado a entrar
no universo do consumo cada vez mais cedo.
Ao analisar a grade de programação das TVs aberta e fechada, percebemos
que a TV aberta é muito mais inofensiva no que diz respeito à publicidade
direcionada ao público infantil ao contrário de como muitas vezes é estereotipada. O
que pode-se constatar é que a criança que assiste a TV aberta, como no caso do
programa analisado, TV Globinho, está mais exposta tanto a comerciais infantis
como também a comerciais adultos, o que pode acarretar conseqüências que
prejudiquem seu desenvolvimento, tais como erotização precoce, agressividade e
violência, uso de bebidas alcoólicas dentre outros. Por outro lado ela não
transparece a característica de ser tão incisiva como a TV fechada.
No que diz respeito à TV fechada ou TV por assinatura, percebe-se que ao
contrário do que se pensa é mais incisiva e estimula muito mais ao consumo. Ao
analisar o canal Nickelodeon, notou-se que a segmentação é um dos fatores que
mais despertam atenção dos anunciantes, pois existe a possibilidade de encontrar
com mais precisão o seu alvo. Por mais que o canal seja infantil, a programação é
dividida por faixa etária, ou seja, além de focar num determinado público, escolhe
também a idade que se pretende atingir. Visto isso, notou-se que além dos
comerciais mais longos eles são também muito repetitivos, sabe-se que quanto mais
a criança é exposta a uma publicidade mais fácil ela vai absorver aquele conteúdo e
estará mais apta a consumir o produto anunciado.
71
Em razão de serem TVs concorrentes e disputarem o mesmo público alvo, foi
visto que muitas vezes os anunciantes coincidem, porém, enquanto que na TV
Globinho essa exposição é menor, na Nick, eles aparecem bem mais presentes.
Na TV aberta, a exemplo, os comerciais são mais generalizados, na Nick
além de todos serem direcionados ao público infantil, só constatou-se anunciantes
de grandes marcas, como é o caso da Mcdonald, Wizard, Tang, China in Box, dentre
outros. Já na TV aberta isso é bem mais suscetível, já que muitas vezes um horário
é comprado pelo preço e não pela programação.
Por dispor de uma programação 24 horas, a TV por assinatura é mais atrativa
aos olhos das crianças e conseqüentemente vai estar muito mais presente a ela.
Pode-se constatar que uma criança que assiste a um canal fechado está muito mais
exposta à publicidade do que na TV aberta, e em razão de grade mais segmentada
e cujo planejamento é totalmente focado na criança, ela está muito mais apta a
formar consumidores do que na TV aberta.
72
REFERÊNCIAS
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ANEXOS
Perfil do canal Nickelodeon
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Quadro de desenhos