a televisão
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Telecolonização: Novela e Merchandising na Colonização do Imaginário Popular
Analuce Danda Coelho Medeiros (Universidade Tuiuti do Paraná)1
Cristiane do Rocio Cardoso Ebert (Universidade Tuiuti do Paraná)2
I. Introdução
O advento da televisão revolucionou a sociedade. O primeiro impacto daquele
aparelho em preto e branco e com imagens e programas de baixa definição veio influenciar
drasticamente as noções de tempo, espaço e até de comportamento das pessoas. Neste
sentido, a telenovela como principal produto da maior rede de televisão brasileira, tornou-se
paixão nacional, vindo a influenciar de maneira significativa, o imaginário do povo
brasileiro, ditando modas, costumes, comportamentos e introduzindo vocabulários na vida
cotidiana dos seus telespectadores, o que a torna objeto de estudo de interesse da
Comunicação Social.
De acordo com o jornalista José Arbex Júnior (1997, p.77) “a capacidade de
estimular e mobilizar a imaginação individual e coletiva”, ou seja, o imaginário popular, faz
da telenovela um produto imagético da colonização da cultura do espectador. Para
Laplantine e Trindade, “imaginário (...) é a faculdade originária de pôr ou dar-se, sob a
forma de apresentação de uma coisa, ou fazer aparecer uma imagem e uma relação que não
são dadas diretamente na percepção”. Na concepção de Karl Marx, citado por Laplantine e
Trindade (1997, p. 24), “o imaginário seria, então, a solução fantasiosa das contradições
reais”. Em consonância com as palavras de Karl Marx, este estudo pretende evidenciar
como as contradições reais exibidas com requinte, luxo, cores e harmonia de ambiente
apresentadas nas telenovelas podem vir a influenciar o mercado consumidor e como a
telenovela cria oportunidades de alavancar este consumo, por meio do merchandising.
1 – UTP. Graduada em Comunicação Social (Jornalismo) e em Direito. Assistente da Coordenação do Curso de Comunicação Social (Rádio e Televisão) da UTP e docente da disciplina de Ética e Legislação da mesma Universidade. Organizadora do livro Comunicação & Legislação e autora de outras publicações pela Editora Juruá, em Curitiba – PR. (endereço eletrônico: [email protected])2 Mestranda em Comunicação e Linguagens pela Universidade Tuiuti do Paraná – UTP e bolsista da CAPES - 2005/2006. Especialista em Gestão da Informação e Inovações Tecnológicas. Graduada em Biblioteconomia pela Universidade Federal do Paraná. (endereço eletrônico: [email protected])
a) A Televisão no Brasil
Quatorze anos após ter sido criada, a televisão chega ao Brasil, trazida por Assis
Chateaubriand, em 18 de setembro de 1950. A “tv de Chatô”, depois chamada de TV Tupi,
marcou o início da história da televisão no Brasil. Apresentada aos brasileiros, a paixão foi
instantânea: em apenas cinco anos podíamos contabilizar 250 mil aparelhos de televisão
espalhados pelo país. Desde então, o nível de audiência deste poderoso meio de
comunicação de massa ultrapassa todos os outros veículos, o que levou muitas pessoas a
acreditar que o rádio e o impresso seriam exterminados.
Nos idos de 1960 a televisão começa a assumir um caráter comercial, tendo em vista
o delineamento de um perfil urbano de consumo que começava a gerar as modas e
tendências brasileiras. Segundo Ricardo Ramos, citado por Campedelli (1985, p. 10), foi
“em 1960 que dois programas (...) causaram uma corrida publicitária sem precedentes: a
inauguração de Brasília, transmitida ao vivo, e Hamlet, de Shakespeare, adaptado e levado
ao ar em vídeo-teipe”.
O telespectador, ao se deixar envolver e seduzir pelas imagens televisivas, parece
estar sob efeito de um anestésico, deixando de lado sua realidade cotidiana para substituí-la
pelas representações da televisão, ignorando o fato de se tratarem de um espetáculo. Assim,
assume modismos e noções comportamentais que lhe são impostos de maneira sutil,
trazendo para a sua vida parte do imaginário carregado de fascínio produzido pela TV.
Vanoye, citado por Campedelli (1985, p. 5) considera “a televisão o mais poderoso
meio de comunicação de massas do século XX (e até de todos os tempos) (...) tendo em
vista o destinatário, o coletivo virtual”. Para Meyersohn, também citado por Campedelli
(1985, p.06), “a televisão é um entretenimento de sala-de-estar”. Estes conceitos, a nosso
ver, são complementares, tendo em vista que a televisão é o entretenimento encontrado em
todas as salas-de-estar das famílias de classe média do Brasil. A relação do brasileiro com a
televisão chega a tal ponto que os apresentadores, não raras as vezes, são vistos como um
conhecido, um amigo ou até um membro da família trazendo novidades e diversão.
b) A Telenovela no Brasil
Em julho de 1963 a televisão exibe, pela primeira vez, uma novela ao público
brasileiro: 25499 Ocupado, de Tito Miglio, na TV-Excelsior. O sucesso não veio de
imediato, até porque os filmes eram as grandes atrações do momento. A partir de 1967,
entretanto, a Rede Globo passa a liderar o ranking das televisões brasileiras utilizando-se
do modelo norte-americano de exploração comercial da publicidade e produzindo suas
telenovelas, baseadas nas novelas de rádio, que passam a ser mania nacional. É neste
momento que o telespectador passa a ser visto como um consumidor em potencial que,
estimulado pelas tramas ficcionais, passa a sentir necessidade de consumir os mesmos
produtos que os artistas consomem, tendo em vista a identificação e a aproximação gerada
entre eles. Inicia-se aí uma relação íntima entre telenovela, agências de publicidade e
anunciantes, com o objetivo de vender os produtos anunciados e criar novos hábitos de
consumo, mudando ou mantendo o comportamento de compra do espectador. Assim,
podemos dizer que o público comporta-se ao mesmo tempo como espectador e como
consumidor: é o teleconsumidor, como passaremos a chamar.
Para Esther Hamburger, citada por Almeida (2002, p.88-89), estas duas figuras não
se confundem. A autora defende a existência de dois universos bastante distintos, sendo o
público espectador bem mais amplo do que o público com poder aquisitivo para consumir.
A despeito de seu posicionamento, é possível afirmar que os teleconsumidores utilizam as
telenovelas, especificamente as da Rede Globo, como parâmetro de escolha para o que
passarão a consumir, estabelecendo assim um mercado consumidor altamente lucrativo.
A popularidade das telenovelas, referencial de sucesso de qualquer programa de
televisão, facilita a utilização de publicidade durante seus horários de exibição. A partir do
momento em que a telenovela atinge “quase todo mundo”, as agências e anunciantes
passam a ver com excelentes olhos este novo veículo, utilizando artifícios para criar
necessidades, as quais são comumente introduzidas no cotidiano do teleconsumidor de
maneira sutil, através da técnica do merchandising.
Para Piveta (1999, p. 26) “o telespectador é induzido a comprar os produtos que o
seu ídolo usa nas novelas”. Ainda na visão da autora, isto ocorre porque “(...) a telenovela
não tem qualquer outro objetivo senão alienar sob a forma de ‘vender consumo’”. Seria
reducionista relacionar o papel da telenovela no contexto social brasileiro apenas ao intuito
de vender consumo, até porque seu cunho educacional é também inegável, entretanto
deixaremos este assunto para uma próxima reflexão.
Baccega, citada por Piveta (1999, p. 27-28), acredita que a televisão produz este
“desejo de posse” exemplificado com o caso das lojas que vendem “modinha”, ou seja,
vendem roupas de moda, de qualidade inferior mas com preço bastante acessível. Isto
denota que o próprio mecanismo do sistema capitalista cria condições para que a “angústia”
seja menor e resulte em mais vendas e, portanto, em conseguir mais consumidores. Esta
afirmação confirma mais uma vez nossa visão de teleconsumidor, tendo em vista que as
diversas “modas” acabam sendo adaptadas ao poder de consumo de todas as classes sociais.
Segundo Calza (1996, p. 20) “a cada estréia de uma telenovela, é comum esperar
dela que proponha uma revolução estética (...)” e que logo desvende qual será a próxima
“moda”, movimentando o mercado de modismos e “manias” que, produzidos em larga
escala, e vendidos dos camelôs às finas boutiques, passem a ser consumidos irrestritamente
pelos teleconsumidores de todas as camadas da sociedade.
II. Procedimentos de Merchandising
Merchandising é “a publicidade fora dos intervalos comerciais, em nosso caso,
integrando o contexto das novelas. Articula-se em nível inconsciente, indireto e subjetivo.
(...), se baseia na Exibitécnica, isto é, a técnica de expor, exibir e dispor de produtos”
(Campos, 1991, p. 54). Essa técnica é tão importante geradora de recursos para as
emissoras de televisão que, antes mesmo da estréia de uma novela, as agências de
publicidade e os grandes anunciantes recebem das emissoras uma espécie de prospecto
sobre a nova narrativa e os produtos que combinam com aquela trama podendo ser
“naturalmente” introduzidos pelos personagens.
Blessa, ao discorrer sobre merchandising em programas televisivos, explica como
aconteceu a introdução desta técnica nas telenovelas:
Um dia, uma grande rede de televisão entendeu que seu “ponto-de-venda” eram suas novelas (...). Assim, começou a chamar de merchandising toda a inclusão sutil de produtos, serviços, marcas e empresas em sua programação normal. (...) Quando falamos em merchandising editorial, cujo nome em outros países é tie-in, falamos das aparições sutis de um refrigerante no bar da novela, da sandália que a mocinha da história “sem querer” quase esfrega na tela, na logomarca estampada virtualmente no meio da quadra de um evento esportivo, numa demonstração de
produto de um programa de auditório, etc. Resumindo, é uma ação integrada ao desenvolvimento do esquema editorial, por encomenda. (2003, p. 21)
Balogh (2003, p. 164), em concordância com Blessa, afirma que “a Globo, como
líder de audiência, detém os espaços comerciais mais valorizados da TV em horário nobre,
estimulando várias inserções de merchandising nas suas novelas.” Blessa (2003, p. 22)
lembra ainda que o merchandising editorial ou tie-in “possui custos mais elevados que os
da propaganda em si, pois é ‘digerido’ pelo público com muito mais facilidade do que os
comerciais comuns nos intervalos”. Nesse contexto, o merchandising é utilizado com o
intuito de criar novos hábitos de consumo e também para fortalecer marcas já conceituadas,
utilizando-se de procedimentos explícitos e implícitos.
a) Procedimentos Explícitos de Merchandising
A novela Celebridade, exibida pela TV Globo no horário nobre (20 h) em 2004,
utilizou o artifício de merchandising no capítulo exibido em 12 de maio de 2004, quarta-
feira, quando a personagem Sandra, interpretada pela atriz Juliana Knust, recebe a visita de
sua avó Corina (Nívea Maria) e, ao abraçá-la, a moça ganha um elogio pelo perfume que
está usando. Sandra responde que é a água de banho “Breu Branco”, da Natura, e vai ao
quarto buscar o produto para mostrá-lo à avó (e a mais de 5 milhões de brasileiros!). Da
mesma forma o merchandising pode ser facilmente detectado com o persistente garoto Zeca
(Brunno Abrahão), que pede insistentemente para que os outros personagens usem o código
23, da operadora de telefonia Intelig, ao telefone.
b) Procedimentos Implícitos de Merchandising
Nem sempre, entretanto, o merchandising é utilizado de forma facilmente
identificável pelo teleconsumidor. Segundo Roberto Campos (1991, p. 54.), “(...) o
merchandising explora os nossos inconscientes para o consumo”, fazendo com que haja o
reflexo condicionado, que se efetiva pelo acompanhamento dos capítulos. É o que o autor
define como “a articulação da hegemonia capitalista nas novelas da Globo” (Idem, p.56).
No caso dos procedimentos implícitos de merchandising, podemos falar da marca
do carro utilizado por um personagem quando este precisa se deslocar de um lugar a outro
durante a trama. O personagem não comenta, por exemplo, que os carros da Ford são mais
confortáveis que os de outra marca qualquer, mas o personagem entra, com total
“naturalidade”, no carro da marca Ford, mesmo que a marca não fique em primeiro plano,
pois estas inserções costumam ser mais “discretas” que as citadas anteriormente. De
qualquer forma, o efeito é tão poderoso ou até mais que no caso do merchandising
explícito, tendo em vista que não é raro o teleconsumidor interpretar a aparição da marca
como casual, não intencional. É impossível, entretanto, que este mesmo teleconsumidor não
faça a ligação simbólica entre o poder da marca, seu glamour e todo o glamour que
determinado personagem transmite, transformando certas marcas em ícones momentâneos
de charme, elegância e status.
III. Telecolonização
A idéia de colonização do imaginário proposta por Serge Gruzinski (2003), pode ser
descrita como a imposição da cultura colonizadora sobre a colonizada, o que possibilita
uma reflexão acerca da relação que se estabelece entre telenovela e teleconsumidor. Para
Gruzinski, essa colonização nunca ocorre unilateralmente. O que acontece é uma troca
cultural, onde o colonizador tenta impor o seu modo de ver o mundo e o colonizado,
fascinado com as novidades, tenta adaptá-las ao seu modo de vida. Nesse contexto, o
colonizador, no anseio de impor seus costumes, analisa o colonizado, o que faz com que um
assimile a cultura do outro. Surge então a questão: quem coloniza quem, quando os dois
lados influenciam-se mutuamente?
Da mesma forma, a telenovela, enquanto colonizadora do imaginário do
telespectador, acaba também sendo colonizada por esse, no momento em que busca
subsídios na vida cotidiana dos seus fiéis telespectadores para, por meio da narrativa
fictícia, “oferecer-lhes” os produtos que anuncia.
Essa colonização acontece porque existe no telespectador o “querer se ver na TV”, o
que fortalece a relação dos personagens da telenovela com seus telespectadores, pois como
diz Bourdieu (1997) “a tela de televisão se tornou hoje uma espécie de espelho de Narciso”.
Telecolonizados, os teleconsumidores tendem a adotar os modismos que surgem a
cada nova trama e que se proliferam em atos de consumo generalizado, caracterizando até
mesmo falta de bom senso, principalmente quando um determinado produto “não lhe cai
bem”, mas “todo mundo usa”. Um exemplo marcante do que queremos explicar ocorreu
quando a Globo veiculava a telenovela O Clone (outubro de 2001 a junho de 2002), a qual
tentava representar costumes da cultura islâmica. Nesse período, o anel da Jade,
personagem interpretada pela atriz Giovana Antonelli, virou mania, principalmente entre as
adolescentes, apesar de ser extremamente incômodo para se adotar como acessório de uso
cotidiano por atar pulseira e anel por uma correntinha. Jade, como a maioria das
protagonistas das tramas fictícias “globais”, acabou por se tornar um “pseudo-ícone” da
cultura islâmica, produzindo no telespectador o desejo de imitá-la. Falamos aqui em
“pseudo-ícone” porque as tramas ficcionais não representam, necessariamente, a cultura do
povo ou do país que pretendem retratar, mas trata-se de um recorte da realidade, produzido
para aquela trama específica. Neste contexto, enquanto a telenovela esteve no ar, ouviu-se e
dançou-se muita música árabe, roupas de odalisca decoravam as vitrinas das lojas,
colonizando o imaginário popular. Outro modismo que se proliferou nesta mesma época foi
o uso de lenços, os quais, na cultura islâmica, têm um significado de cunho religioso e
social, ligado às transformações femininas e ao casamento.
A mesma situação ocorreu no tempo em que foi veiculada Explode Coração
(novembro de 1995 a maio de 1996), toda ambientada na cultura do povo cigano. A
protagonista Dara, interpretada pela atriz Tereza Seiblitz, trouxe à tona o encantamento que
reveste a milenar cultura cigana o que, imediatamente, “caiu no gosto” do teleconsumidor e
movimentou o mercado de modismos. Nesse período, é claro, também houve uma “febre”
cigana que se transformou numa verdadeira ode à referida cultura. Música, dança, religião,
artesanato, longas saias e lenços, bem como os demais adereços que caracterizam o povo
cigano, viraram mania nacional.
IV. Considerações Finais
Ao olharmos retrospectivamente a produção novelística da Rede Globo de
Televisão, constatamos que há uma reiteração na “receita” de elaboração das tramas
fictícias, as quais, por meio dos seus protagonistas, povoam o imaginário do telespectador,
movimentando o mercado consumidor brasileiro, o que faz com que seu merchandising
torne-se um investimento publicitário interessante para os grandes anunciantes. Pode-se
então arriscar uma previsão de, num futuro próximo, não ser apenas merchandising, mas
também a venda direta de produtos aos teleconsumidores, estabelecendo uma relação cada
vez mais teledependente e telecolonizadora desse imaginário popular.
Apesar de não demonstrarem a realidade “nua e crua” do povo brasileiro, as
telenovelas “globais” fazem um recorte dessa realidade, sobrepondo com seus cenários bem
construídos, requintados e luxuosos, o imaginário coletivo, criando no telespectador o
desejo de compra dos produtos anunciados nesses cenários e servindo de mola propulsora
para o mercado consumidor.
Referências Bibliográficas
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