a subjetividade da marca e suas interações sociais no ambiente digital

PPGCOM ESPM // SO PAULO // COMUNICON 2014 (8 a 10 de outubro 2014)

A Subjetividade da Marca e suas Interaes Sociais no Ambiente Digital:

Subsdios Conceituais para a Anlise da Publicidade Contempornea1

Fernanda Ariane Silva Carrera2

Universidade Federal Fluminense (UFF)

Resumo

Entende-se que a lgica interacional, potencializada e exposta por meio dos ditos

normativos da cibercultura, atingiu os pressupostos das prticas publicitrias

contemporneas. Nesse sentido, as marcas tendem a assimilar a atmosfera discursiva

que constitui os laos relacionais dos indivduos, construindo uma corporalidade

enquanto ser do mundo. Este artigo prope, portanto, um estudo destas estratgias

comunicacionais da contemporaneidade sob o vis das relaes sociais, entendendo o

produto/marca como um ator social com o qual se interage. Para isso, prope como

subsdio conceitual os preceitos da Dramaturgia Social de Erving Goffman e da

Anlise do Discurso, ponto em evidncia os conceitos de sujeito de enunciao e self;

ethos discursivo e gerenciamento de impresses; bem como da noo de contexto na

AD e dos quadros da experincia social de Goffman.

Palavras-chave: marca; publicidade; sites de redes sociais; interao social

1. O self da marca. Uma construo interacional e discursiva.

Tendo como pressuposto o dialogismo constituinte do discurso (Bakhtin,

1986), pode-se dizer que desde a sua concepo a publicidade props, de certa forma,

uma interao interlocutiva (BRANDO, 1998, p. 24). No entanto, identificada

pelos estudos como um discurso de seduo (PINTO, 1997), suas configuraes de

sujeito ancoravam-se na ideia da estereotipia e da identificao (LYSARDO-DIAS,

2007). Ou seja, parte das estratgias engendradas pelo anncio publicitrio consistia

1 Trabalho apresentado no Grupo de Trabalho 6 - Comunicao, Consumo e Subjetividade, do 4

Encontro de GTs - Comunicon, realizado nos dias 08, 09 e 10 de outubro de 2014. 2 Doutoranda pelo Programa de Ps-graduao em Comunicao da Universidade Federal Fluminense.

Mestre em Comunicao e Cultura Contemporneas pela Universidade Federal da Bahia. E-mail:

[email protected].


na percepo da identidade do interlocutor o consumidor participava da produo

discursiva a partir da sua concepo pelo enunciador -, para que, assim, o discurso

construdo refletisse suas aspiraes, suas peculiaridades e interesses. Nesse sentido,

havia a concepo da existncia de uma troca de identidade enquanto ser do mundo

e a identidade projectada de um destinatrio, ser do discurso (...). O anncio diz-nos

quem somos e como somos, ou seja, fixa os contornos da nossa prpria identidade

(PINTO, 1997, p. 31-32).

marca, portanto, aquela desprovida dos poderes da linguagem, restava

existir no discurso enquanto enunciador carente de locutores legitimados para conferir

credibilidade ao seu enunciado. Seja por meio da corporificao em um personagem

que representasse a imagem pretendida (extrada da imagem dos seus

coenunciadores/consumidores), seja por meio de porta-vozes enunciativos que

atestavam o seu valor, ela no cabia uma personalizao independente, nica,

original. Nessa nova perspectiva comunicacional da marca, regida pelas prescries

de sociabilidade, surge uma certa autonomia identitria que oferece mesma a

capacidade de personalizar-se com o objetivo de se tornar interessante socializao.

Isto , no mais adentra o espelho refletindo o seu consumidor, mas insere-se no

mundo como um corpo que pode espelhar-se junto a ele (ver figura 1).

Figura 1. Interao da cerveja Devassa com seu pblico no Facebook. Enunciao que prope uma corporalidade

ao produto, com caractersticas de gnero e humor peculiares ao seu posicionamento enquanto ser no mundo.


O ingresso, portanto, nos estudos sobre as estratgias discursivas da marca

nesse novo contexto, deve consider-la atravs destas peculiaridades, entendendo as

transformaes ocorridas no interior da sua enunciao. Pode-se dizer que, enquanto

inseridas no invlucro da publicidade, as enunciaes propostas pela marca sofrem

modificaes estruturais importantes principalmente porque constroem outra

formao discursiva a partir de novos caracteres em sua dixis. Alm de inserido em

outro tempo e espao, o discurso da marca estabelece outros sentidos para o que

prope como Eu e Tu nos seus enunciados em meio digital.

Os rastros diticos encontrados no discurso contemporneo da marca,

portanto, so fundamentalmente diferenciados daqueles identificados nos estudos

sobre publicidade tradicional. Ancorando-se anteriormente na fuso entre o Tu

(consumidor) e o Eu do produto, acreditava-se na afirmao de que quanto mais

completa for a identificao da imagem construda do Tu com a imagem tambm

construda do produto, mais eficaz o discurso ser (PINTO, 1997, p. 162). Na

perspectiva aqui proposta, entende-se que esta fuso no se faz mais necessria.

Tendo como alicerce os desgnios interacionais, constri-se a eficcia discursiva pela

relevncia da relao social que se estabelece, mesmo que fundamentada pelas

diferenas. Do ponto de vista do co-enunciador, h um deslocamento entre o quero

ser como para o quero interagir com. Nesse sentido, o Tu essencial na sua

alteridade, posto como indispensvel construo daquele que seria o self da marca:

aquele que emerge a partir da sua experincia social.

Nesse sentido, pode-se afirmar que atravs do discurso interacional que a

marca constri as nuances identitrias necessrias produo dos seus laos sociais.

Partindo da perspectiva de que a construo do self dos indivduos s acontece no

mbito das suas interaes com os outros (MEAD, 1969), tambm por meio do eu

dos seus discursos que a marca molda a silhueta do seu eu do mundo. Este eu,

portanto, seria um produto da cena de interao, influenciando e sendo influenciado

pelas circunstncias que surgem do contato com outros atores. Ou seja, um

personagem representado, um efeito dramtico, que surge difusamente de uma cena


apresentada, e a questo caracterstica, o interesse primordial, est em saber se ser

acreditado ou desacreditado (GOFFMAN, 1985, p. 231).

O Tu, assim, instaurado na enunciao contempornea da marca, configura-se

(sob a perspectiva interacional e, especificamente pelas noes da teoria dramatrgica

de Goffman) como plateia de uma representao; aquele que projetar a confiana

naquela imagem em construo. Em outras palavras, ele o lugar de legitimao do

sujeito, uma vez que considera-se a existncia um processo essencialmente

colaborativo. Sem a cumplicidade do interlocutor, portanto, a identidade e os papeis

representados no adquirem a validade necessria interao. Ao analisar o eu,

ento, somos arrastados para longe de seu possuidor, da pessoa que lucrar ou perder

mais em t-lo, pois ele e seu corpo simplesmente fornecem o cabide no qual algo de

uma construo colaborativa ser pendurado por algum tempo (GOFFMAN, 1985, p.

231).

Em outras palavras, acredita-se que as estratgias publicitrias, a partir dos

sites de redes sociais, inauguram uma outra proposta discursiva: a da interao social

propriamente dita com os seus supostos consumidores. Sendo assim, o produto/marca

transcende a sua caracterstica anterior de subsdio para a construo das relaes

sociais sobre o qual so projetados valores simblicos e culturais - para ser, na

contemporaneidade, o prprio ator com o qual se interage.

A partir dessa perspectiva, entende-se, portanto, que a mesma lgica de

construo do EU do indivduo, com vistas e ancorado nos ditames das relaes

sociais, se estende para a construo deste suposto EU da marca. Apoiando-se nos

regimentos que direcionam as interaes e laos sociais sob mediao tecnolgica, a

marca, assim como os indivduos envoltos nestes trmites de sociabilidade, faz uso

das mesmas prticas interacionais e discursivas comuns vida social das pessoas. Isto

, enquanto ttica comercial, transcende a mera personificao do produto, uma vez

que permite a construo de laos sociais relativamente duradouros; enquanto espelho

da realidade de consumo contempornea, insere o consumidor em outro patamar

enunciativo.


Vive-se, portanto, em um estado dual no mbito publicitrio. No h extino

total da publicidade sob os moldes tradicionais, aquela envolta em um contexto

sociocultural que reflete um modus operandi da sociabilidade sob as vias do ato de

consumir, isto , quando parece que estamos imersos estticosemioticamente em um

clima publicitrio (...). O sentido da vida seria ento o consumo (ATEM, 2009, p.

2). Vive-se, na verdade, uma sobreposio de prticas, na qual percebe-se uma

tendncia pela tomada da vez da publicidade no jogo dos preceitos do consumo: a

publicidade imersa em um clima social, onde o sentido do consumo agora a vida.

Sendo assim, busca-se neste trabalho entender estes usos e apropriaes a

partir dos modelos analticos propostos pela Dramaturgia Social de Erving Goffman e

pela Anlise do Discurso, na tentativa de apresentar um possvel suporte conceitual

que considere as peculiaridades do ambiente, das intenes comunicativas e das

complexidades envolvidas em uma interao marca-indivduo (so analisadas aqui as

interaes das marcas Devassa e Ponto Frio no Twitter e Facebook). Com este

objetivo, este artigo em especfico visa discutir a aplicao dos conceitos de sujeitos

da enunciao e as categorias de pessoa do discurso aliados ideia de construo do

self na Dramaturgia Social de Erving Goffman; a noo de Ethos discursivo e as

aproximaes relacionadas ao gerenciamento de impresses; bem como compreender

o contexto sob o vis da AD e do ponto de vista dos quadros da experincia social

proposto por Goffman.

2. Ethos e gerenciamento de impresses

Em busca do entendimento acerca das imagens construdas nas enunciaes

publicitrias, muitos estudos recorreram noo de ethos discursivo, de Dominique

Maingueneau (2008). Conceito oriundo da retrica antiga, o ethos consiste na imagem

de si que o indivduo constri em seu discurso, independente das caractersticas

empricas do enunciador. Sob o vis da Anlise do Discurso de Maingueneau, o ethos

adquire aplicabilidade tambm no texto escrito, no qual as noes de tom e cenografia

ajudam a dispor o ambiente enunciativo adequado representao do ator social. A


imagem discursiva de si , assim, ancorada em esteretipos, um arsenal de

representaes coletivas que determinam, parcialmente, a apresentao de si e sua

eficcia em uma determinada cultura (CHARAUDEAU E MAINGUENEAU, 2004,

p. 221).

A ideia, portanto, do esteretipo como matria-prima do discurso publicitrio

reina nos trabalhos que visam sua compreenso. Com o objetivo persuasivo de

adquirir a identificao do co-enunciador/consumidor, a publicidade geralmente

centralizava as suas estratgias na produo de uma corporalidade semelhante quela

que imaginava ter o seu leitor-modelo. De acordo com Atem (2009), os possveis

consumidores devem sentir certa afinidade com a produo enunciativa do

anunciante, reconhecendo, na comunicao, os caracteres que os definem: Para que

essa comunho seja eficientemente persuasiva, o enunciador deve mostrar um ethos

coerente com o perfil de seu enunciatrio (ATEM, 2009, p. 9).

A despeito de este tipo de estratgia persuasiva ainda estar presente na gama

de possibilidades enunciativas da publicidade, v-se que o estabelecimento da

corporalidade do produto, a partir dos novos dispositivos comunicacionais, no

encerra na assimilao das caractersticas dos co-enunciadores os seus principais

artifcios de enunciao. Ademais, mesmo admitindo a inteno de a publicidade

tradicional encarnar o que prescreve (MAINGUENEAU, 2008, p. 19), essa

materializao se fazia em uma exterioridade marca/produto. H, agora, uma

simulao de renncia da publicidade enquanto mediao; aquilo que coloca o

consumidor em contato com o produto. o produto em si que se corporifica, se

inscreve no mundo. Essa inscrio est condicionada aos dados situacionais e s

trocas sociais, e no necessariamente reproduo das peculiaridades dos indivduos

consumidores.

Pode-se dizer, portanto, que a noo de ethos discursivo j acolhe uma certa

perspectiva interacional, na medida em que assume a interao entre os participantes

na construo da imagem engendrada na enunciao. No momento em que se

considera o outro para a produo do enunciado, h traos deste em todo o processo


de construo de sentido do discurso. Nesse contexto, a fora do ethos reside na sua

existncia implcita, uma vez que se revela na enunciao mas no deve ser dito no

enunciado. Ele permanece, por sua natureza, no segundo plano da enunciao, ele

deve ser percebido, mas no deve ser o objeto do discurso (MAINGUENEAU, 2008,

p. 13-14). nesse sentido que a competncia gerencial do enunciador representa um

papel fundamental, na medida em que baliza as suas intenes, as percepes do

outro, e os possveis efeitos de sentido.

Essa competncia, portanto, pode ser compreendida a partir das contribuies

tericas de Erving Goffman, sobretudo no que tange suposta teatralidade da vida

social, que resume a sua proposta no A Representao do Eu na Vida Cotidiana

(1985). Segundo o autor, vive-se em um imenso palco de representaes, no qual

necessrio gerenciar elementos que formam as cenas sociais s quais todos os

indivduos esto sujeitos em sua vida. Nesse modelo, deve-se levar em conta trs

fatores essenciais representao: o prprio ator social; o cenrio; e a plateia. Esses

elementos comunicacionais fazem emergir expresses de um self que se apresenta

perante o outro, construindo e se constituindo como um meio atravs do qual

informaes sobre o ator so transmitidas ao pblico (SMITH, 2006).

Sendo assim, essa dinmica interacional obedece a uma ordem cultural que

delimita os sentidos das aes sociais e norteia os comportamentos dos indivduos,

instituindo ao outro o seu lugar fundamental na qualificao e significao da

enunciao representada; isto , (...) existe uma relao entre as pessoas e os papis

que assumem na interao, mas essa relao responde ao sistema interativo ou

quadro em que o papel desempenhado (NUNES, 1993, p. 41). Entre expectativas,

representaes, escolhas e delimitaes situacionais, os interagentes constroem as

suas relaes visando adequao comportamental aos limites impostos pela

interao, isto , a maneira com a qual o indivduo se apresenta ao outro j estabelece

os limites dos seus direitos e deveres dentro da proposta comunicativa: Direitos e

deveres fazem parte da forma como nos apresentamos aos outros e ao seu tratamento

em relao a ns" (SMITH, 2006, p. 100).


A ideia de gerenciamento de impresses, portanto, consiste em preservar esta

fachada social, a imagem de si que o ator prope como representao naquele marco

temporal. Nesse sentido, cabe ao enunciador construir o seu locutor (personagem

representada), dotado de um ethos legtimo e legitimado: como origem da

enunciao que ele se v investido de certos caracteres que, em contrapartida, tornam

essa enunciao aceitvel ou recusvel (AMOSSY, 2005, p. 16).

3. O contexto discursivo e os quadros da vida social da marca

A noo de contexto cara aos estudos do discurso. Considera-se que

enunciador e co-enunciador participam da produo discursiva influenciados por

coeres externas - histricas, sociais, culturais e ideolgicas - que ajudam a construir

os efeitos de sentido. Em outras palavras, preocupa-se com o embricamento entre um

modo de enunciao e o lugar histrico social de onde emerge essa enunciao. Ou

seja, o contato entre o lingstico (sistema de regras, de categorias) e o no-lingustico

(lugar de investimentos sociais, histricos, psquicos...) (BRANDO, 1998, p.24). A

AD, ento, entende a linguagem a partir de uma mediao o discurso entre o

homem e a sua realidade histrica, social, natural. por meio do discurso que o

indivduo define a sua participao no ambiente em que vive, seja como agente de

transformao, seja como algum que se adapta s circunstncias que aparecem,

construindo as imagens de si e dos outros em ambientes de interao.

Alm de considerar o contexto, em sua exterioridade, para a construo de

sentido dos discursos, faz-se necessrio tambm compreender os ditames dos

dispositivos tcnicos nos quais estes textos esto inseridos. Entende-se que o entorno

miditico impe suas peculiaridades interao social que nele se instaura,

constituindo-se como uma entidade tcnica que no se basta na sua tecnicidade, mas

constri sentido junto ao discurso. Ou seja, no possvel separar texto de suporte

sem que haja perda, alterao do sentido, uma vez que mais do que uma separao

material, este recorte questiona os limites simblicos dos dois componentes no

processo de representao.


Pensar na questo dos dispositivos tcnicos para o objeto de estudo aqui

analisado afirmar que os limites simblicos e culturais do ambiente online foram e

so fundamentais para a construo do self da marca em suas interaes sociais. Isso

porque o dispositivo, alm de influenciar nos sentidos e constru-los junto ao

contedo, define tambm a expectativa da plateia, uma vez que esta se prepara, ativa a

sua cognio para receber daquele elemento significaes que j so peculiares a ele.

Ou seja, o dispositivo no comanda apenas a ordem dos enunciados, mas a postura

do leitor (MOUILLAUD, 2002, p. 32), o seu entendimento do gnero.

Assim, a peculiaridade permitida pela comunicao mediada pelo computador

- na qual h uma ampliao de possibilidades exploratrias -, mostra que a percepo

de relaes espao-temporais, os limites da corporalidade e as referncias contextuais

se constituem a partir de caractersticas prprias especficas. Estas especificidades

compem tambm os sistemas representacionais e o estar junto, e apresentam-se de

forma diferenciada daquelas que constituem a interao face a face (RIBEIRO, 2003,

p. 295).

So essas peculiaridades que, em conjunto, constituem as macro-estruturas

sociais que determinam as simbologias da vida cotidiana. atravs do discurso que

pode-se perceber os rastros destas determinaes, bem como por meio dele que se

pode transform-las (RODRIGUES JNIOR, 2005). Dentro dessa perspectiva, estas

macro-estruturas se fixam em situaes sociais (GOFFMAN, 1964) especficas que

podem corroborar os seus sentidos, mas, sobretudo, transform-los atravs da

regulao dos chamados enquadramentos sociais. O reconhecimento de uma situao

social, portanto, envolve esquemas de interpretao designados primrios que

preparam para o sentido do acontecimento e delimitam, de certa forma, a resposta aos

estmulos propostos. Alguns so claramente apresentveis como um sistema de

entidades, postulados e regras; outros - na verdade, a maioria - parecem no possuir

nenhuma forma articulada aparente, fornecendo-nos apenas uma tradio de

compreenso, uma abordagem, uma perspectiva (GOFFMAN, 2012, p. 45).


Entendendo, dessa forma, que todo significado situado e contextual,

Goffman tambm admite o contexto como uma interpretao colaborativa dos

interagentes, podendo a todo o momento ser modulado, deslocado e reinterpretado a

depender da inteno enunciativa dos atores sociais. Em uma anlise minuciosa das

situaes sociais cotidianas, o autor prope mapear as interaes, percebendo o

funcionamento das delimitaes de sentido, das trocas, das ironias, dos mal-

entendidos etc., e de que forma estas enunciaes obedecem a certas regras de

enquadramento que delimitam as possibilidades de modulao.

Sendo assim, o reconhecimento de uma situao passa pelo uso de esquemas

de interpretao (GOFFMAN, 2012) que delimitam os padres de comportamento e

as atitudes adequadas manuteno da representao proposta. Os esquemas

primrios, aqueles que so o ponto de partida para qualquer modulao, constituem o

elemento central da cultura, e a sua compreenso fundamental para as

transformaes de quadro que dinamizam a vida social. O mal-entendido, portanto,

uma clara distoro de enquadramento, trazendo ambiguidades que revelam um

desequilbrio interpretativo dos interagentes. Neste caso, o enunciador pode propor

uma tonalizao a determinado quadro, isto quando um conjunto de convenes

pelas quais uma dada atividade, j significativa em termos de algum esquema

primrio, transformada em algo pautado sobre esta atividade, mas visto pelos

participantes como algo muito diferente (GOFFMAN, 2012, p. 71), mas o seu

interlocutor pode interagir ainda sob os moldes do enquadramento primrio,

instaurando uma falta de sintonia na situao social.

Fica evidente, portanto, que a noo de contexto do ponto de vista discursivo,

para a anlise da publicidade tradicional, envolvia-se em um estudo da mesma

enquanto diagnstico psicossocial de uma poca (PINTO, 1997, p. 35), uma vez

que por meio das suas estratgias era possvel entender o contexto sociocultural

vigente, bem como as expectativas que envolviam os desejos de consumo dos

indivduos que formavam o seu pblico-alvo. Nesse sentido, pode-se dizer que as

estratgias publicitrias continuam refletindo a conjuntura na qual se inserem, j que


a partir dela que so escolhidas as melhores prticas persuasivas a serem adotadas. No

entanto, para alm do contexto scio-discursivo ao qual a publicidade est submetida,

ela parece, na contemporaneidade, estar adequada aos contextos interacionais que

definem o comportamento humano em suas relaes em comunidade. Assim, as

expectativas que regiam o contato anunciante-pblico so deslocadas para a lgica

das expectativas que regem o contato indivduo-indivduo, e isto transforma tanto o

mago da proposta discursiva publicitria quanto os alicerces do que se entendia

como relao social.

Para os interesses aqui visados, pode-se afirmar que o conceito de

enquadramento, dentro da perspectiva interacional, pode ser essencial na busca pela

compreenso deste novo fazer publicitrio, que envolve mais do que um jogo

persuasivo propriamente dito, mas um malabarismo de contextos e intenes que

revelam a inexistncia de um significado per se das aes sociais. Por meio da anlise

de cada situao encenada, possvel entender o dinamismo constitutivo dos

enquadres, que sinalizam as intenes comunicativas dos interlocutores e se

transformam em conformidade com os objetivos da interao em curso

(RODRIGUES JNIOR, 2005, p. 130).

4. Consideraes finais

As prticas estratgicas em publicidade esto inseridas em uma gama de

outros elementos da cultura contempornea que foram explicitamente afetados pelos

novos engajamentos sociais que emergiram dos recentes dispositivos tecnolgicos. A

despeito de parecer determinista, negligenciar a influncia dos sites de redes sociais

para a configurao dos discursos publicitrios atuais negar a reformulao dos

desgnios socioculturais que se materializam em novas formas de existir e de se fazer

visto na sociedade. Assumindo o estatuto de espelho da realidade que a rodeia, a

publicidade buscou e busca apresentar como artifcio discursivo envolto em

criatividade algo que pincelou das mais superficiais manifestaes da vida social

vigente. Sendo assim, propor interaes com seu pblico sob os moldes da interao


social nada mais que perceber as expectativas daqueles que sempre foram o lugar de

extrao das suas maiores matrias-primas: os indivduos.

Ao considerar as novas formas de socializao, embasadas pelos apelos da

cibercultura, pode-se compreender o consumo tambm a partir deste

compartilhamento do fazer, no qual participa-se da produo e do consumo quase que

simultaneamente. Entende-se que no h mais espao para o discurso em linearidade,

com polos de emisso e recepo bem definidos, isto , admite-se que da cultura de

massa centralizadora, massiva e fechada estamos caminhando para uma cultura

copyleft, personalizada, colaborativa e aberta (LEMOS, 2004, p.15). Sendo assim, o

consumo virou participao antes de compra, assim como a comunicao com o

consumidor virou mais do que considerar a sua existncia, mas inserir o sujeito que

possivelmente compra no mbito da produo do objeto de consumo, tanto pela

adoo de suas ideias quanto pela adoo de si mesmo para o crescimento da sua

rede.

Consumir, portanto, interagir; relacionar-se; envolver-se em conversao. A

marca se desloca da excluso do seu ambiente mercadolgico para participar das

dinmicas de sociabilidade que ecoam nestes dispositivos tecnolgicos atuais. Com o

objetivo de serem aceitas pelo grupo social que ali se forma, precisam estar atentas s

suas normas de comportamento e conduta, tornando-se sujeitos ideais criao de

verdadeiros laos de afetividade. De um lado, fazer parte do crculo social dos

indivduos, adentrando a sua rede, revela que a marca empreendeu uma construo da

imagem de si favorvel socializao: relevante, interessante, agradvel. Do outro

lado, ter uma relao com a marca uma maneira de o indivduo exibir o bem

simblico, ajudando a construir a sua referncia identitria naquele ambiente. Apesar

de no necessariamente ostentar o objeto no corpo emprico, ostenta-se a marca

naquela corporalidade que se faz existir no espao digital.

nesse sentido que a aproximao da lgica de construo do Eu da marca

com a construo do self dos indivduos se faz pertinente. Faz parte da construo dos

grupos sociais a identificao de atores que se mostram interessantes, legitimados


aceitao. Mais do que isso, constri-se os referenciais identitrios a partir da vida

social, realizando contrapontos e semelhanas com aqueles que constituem o Outro.

a partir do outro que os indivduos reconhecem a si mesmos e a sua insero no

mundo; s por meio do reconhecimento do outro que entende-se a necessidade da

criao de uma imagem de si (ethos); por fim, tanto o Eu quanto o Outro esto

submetidos aos enquadres estabelecidos pela tradio cultural. Dessa forma, entender

a marca como participante dessa conjuntura social , sobretudo, inseri-la neste seio de

construes enunciativas, analisando as suas estratgias comunicativas como parte de

uma produo contnua de um ator social que se insere no mundo e submetido por

ele.

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