a revolução no marketing político: um estudo de caso da campanha presidencial do partido dos...
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RESUMONesta monografia realiza-se um estudo de caso sobre a campanha presidencial do Partido dos Trabalhadores em 2002. O problema central de pesquisa é entender como o marketing político foi utilizado para convencer um eleitor acostumado a votar somente em intelectuais que um operário poderia ser um bom presidente. Para tanto, estuda-se a eficácia da estratégia de marketing utilizada por Duda Mendonça na campanha presidencial do PT em 2002 a partir de conceitos de marketing e seus correlatos; o marketing político e o eleitoral. Dá-se grande importância ao contexto histórico-político vivido pela sociedade no momento em que se realiza a eleição, havendo, por isso, uma extensa e necessária reconstrução histórica da política brasileira e das origens do PT. Julga-se importante em meio a isso, integrar a discussão sobre a relação entre marketing comercial e marketing político, que prejudica o caráter sociológico da política, enquanto ciência que contribui para a vida das pessoas. Dessa forma o marketing é analisado estritamente dentro do campo da comunicação, limitado a desenvolver necessidades, não a criá-las. Depois de confrontadas teoria e prática, busca-se a opinião de experts nas áreas a fim, com a intenção de trazer dados primários ao trabalho e ajudar na elaboração da resposta ao problema de pesquisa. Entende-se que o trabalho do marketing ficou de fato restrito ao âmbito comunicacional, e que este conseguiu trabalhar a necessidade da população de querer um governo novo, desenvolvendo a valorização do povo pobre que ao unir-se concretizou a sua vontade.TRANSCRIPT
PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO RIO GRANDE DO SUL
FACULDADE DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
VINÍCIUS DE MACEDO BERGHAHN
A revolução no marketing político: um estudo de caso da campanha presidencial do Partido dos Trabalhadores em
2002
Porto Alegre
2009
VINÍCIUS DE MACEDO BERGHAHN
A revolução no marketing político: um estudo de caso da campanha presidencial do Partido dos Trabalhadores em
2002
Monografia apresentada como requisito para a obtenção de grau de Bacharel em Comunicação Social - Habilitação em Publicidade e Propaganda pela Faculdade de Comunicação Social da Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul.
Orientador: Me. Ilton Teitelbaum
Porto Alegre
2009
Ao meu avô,
Francisco Riopardense de Macedo (in memoriam),
por toda a paixão pela política herdada dele.
AGRADECIMENTOS
Ao Professor Mestre Ilton Teitelbaum, meu orientador, pela paciência durante
a elaboração deste trabalho, pela competência profissional e pelo brilhantismo
didático marcante em todos os momentos do curso.
A Marcus Vinícius Manssur Anflor, meu colega de trabalho, que contribuiu
para este trabalho, não só com a sua entrevista, mas também fornecendo auxílio no
contato com os demais entrevistados.
A Guaracy de Souza Cunha, coordenador do meu estágio, também pela
disposição mostrada em auxiliar no contato com os entrevistados.
E por último, mas não menos importante, a todos os entrevistados que
generosamente cederam seu tempo e seus conhecimentos para a elaboração desta
monografia.
“É triste dizer, mas quem baseia sua
campanha exclusivamente em programas
bem elaborados dificilmente pode ter
chances. A política como espetáculo ganha
cada vez mais espaço no mundo inteiro.
Mesmo em países mais desenvolvidos, onde
o eleitor é mais instruído e informado,
questões como reforma tributária ou política
social de investimento são extremamente
complexas para empolgar a massa dos
eleitores.”
Rubens Figueiredo
RESUMO
Nesta monografia realiza-se um estudo de caso sobre a campanha presidencial do
Partido dos Trabalhadores em 2002. O problema central de pesquisa é entender
como o marketing político foi utilizado para convencer um eleitor acostumado a votar
somente em intelectuais que um operário poderia ser um bom presidente. Para
tanto, estuda-se a eficácia da estratégia de marketing utilizada por Duda Mendonça
na campanha presidencial do PT em 2002 a partir de conceitos de marketing e seus
correlatos; o marketing político e o eleitoral. Dá-se grande importância ao contexto
histórico-político vivido pela sociedade no momento em que se realiza a eleição,
havendo, por isso, uma extensa e necessária reconstrução histórica da política
brasileira e das origens do PT. Julga-se importante em meio a isso, integrar a
discussão sobre a relação entre marketing comercial e marketing político, que
prejudica o caráter sociológico da política, enquanto ciência que contribui para a vida
das pessoas. Dessa forma o marketing é analisado estritamente dentro do campo da
comunicação, limitado a desenvolver necessidades, não a criá-las. Depois de
confrontadas teoria e prática, busca-se a opinião de experts nas áreas a fim, com a
intenção de trazer dados primários ao trabalho e ajudar na elaboração da resposta
ao problema de pesquisa. Entende-se que o trabalho do marketing ficou de fato
restrito ao âmbito comunicacional, e que este conseguiu trabalhar a necessidade da
população de querer um governo novo, desenvolvendo a valorização do povo pobre
que ao unir-se concretizou a sua vontade.
Palavras-chave: Marketing. Marketing Político. Marketing Eleitoral. Partidos
Políticos. História Política do Brasil. História de Formação do PT. Sociedade.
Comportamento do Eleitor.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Fluxograma 1 – Fases para a conquista do eleitor...................................................41
Figura 1 – Peça da campanha Xô, corrupção...........................................................78
Figuras 2, 3, 4 e 5 - Sequência de frames do comercial...........................................79
Gráfico 1 - Pesquisa do Instituto Datafolha realizada no dia 14/05/2002.................82
Figuras 6, 7, 8 e 9 - Sequência de frames do primeiro programa de Lula................90
Figuras 10, 11, 12 e 13 - Sequência de frames de um programa do Lula................92
Figuras 14, 15, 16 e 17 - Sequência de frames do comercial Grávidas...................98
Gráfico 2 - Pesquisa do Instituto Datafolha realizada no dia 30/07/2002...............100
Gráfico 3 - Pesquisa do IBOPE realizada nos dias 27-29/07/2002........................100
Gráfico 4 - Pesquisa do Instituto Datafolha realizada no dia 30/08/2002...............101
Gráfico 5 - Pesquisa do IBOPE realizada nos dias 24-26/08/2002........................101
Gráfico 6 - Pesquisa do Instituto Datafolha realizada nos dias 04 e 05/10/2002...102
Gráfico 7 - Pesquisa do IBOPE realizada nos dias 04 e 05/10/2002.....................102
Gráfico 8 - Pesquisa do Instituto Datafolha realizada no dia 26/10/2002...............103
Gráfico 9 - Pesquisa do IBOPE realizada no dia 26/10/2002.................................103
LISTA DE TABELAS Tabela 1 – Modelo AIDAS ........................................................................................34
Tabela 2 – Atos institucionais....................................................................................45
Tabela 3 – Partidos formados com o fim do bipartidarismo......................................49
Tabela 4 - Avaliação presidencial para o período 1990-2002...................................80 Tabela 5 – Os entrevistados....................................................................................105
LISTA DE SIGLAS
ALN - Aliança Libertadora Nacional
AP – Ação Popular
APML - Ação Popular Marxista Leninista
CEB - Comunidade Eclesial de Base
CNBB – Conferência Nacional dos Bispos do Brasil
CO - Causa Operária
COLINA - Comando de Libertação Nacional
CUT – Central Única dos Trabalhadores
DL - Dissidência Leninista
FBT - Fração-Bolchevique-Trotskista
GC-1° de Maio - Grupo Comunista 1° de maio
LIBELU - Liberdade e Luta
MERCOSUL – Mercado Comum do Sul
MRT - Movimento Revolucionário Tiradentes
OMB - Organização Marxista Brasileira
OQI - Organização IV Internacional
ORM-DS - Organização Revolucionária Marxista – Democracia Socialista
ORM-POLOP - Organização Revolucionária Marxista – Política Operária
OSI - Organização Socialista Internacionalista
PC do B - Partido Comunista do Brasil
PCB - Partido Comunista Brasileiro
PCBR - Partido Comunista Brasileiro Revolucionário
PCR - Partido Comunista Revolucionário
PDS - Partido Democrático Social
PDT - Partido Democrático Trabalhista
PFL - Partido da Frente Liberal
PMDB - Partido do Movimento Democrático Brasileiro
POC - Partido Operário Comunista
POR - Partido Operário Revolucionário
PP - Partido Popular
PPS – Partido Popular Socialista
PRT - Partido Revolucinário dos Trabalhadores
PSB – Partido Socialista Brasileiro
PSD – Partido Social Democrata
PSDB – Partido da Social Democracia Brasileira
PSR - Partido Socialista Revolucionário
PST - Partido Socialista dos Trabalhadores
PT – Partido dos Trabalhadores
PTB - Partido Trabalhista Brasileiro
QI-CIR - Quarta Internacional – Comitê Internacional de Reconstrução
SU - Secretariado Unificado
TSE – Tribunal Superior Eleitoral
UDN – União Democrática Nacional
VAR-Palmares – Vanguarda Armada Revolucionária Palmares
VPR - Vanguarda Popular Revolucionária
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO...........................................................................................................13 CAPÍTULO 1 – ASPECTOS TEÓRICOS..................................................................17 1.1 – CONSIDERAÇÕES ACERCA DO MARKETING...................................17 1.1.1 – Marketing comercial e marketing político.................................19 1.2. - A SOCIOLOGIA DA POLÍTICA..............................................................21 1.3 - NECESSIDADES E DESEJOS...............................................................22 1.4 – O CONTEXTO POLÍTICO......................................................................23 1.5 – A PERSONALIZAÇÃO DO CANDIDATO..............................................24 1.6 – PESQUISA.............................................................................................26 1.7 – O POSICIONAMENTO DE CAMPANHA...............................................27 1.8 – COMPORTAMENTO DO ELEITORADO...............................................37 1.8.1. – Os eleitores indecisos..............................................................40 CAPÍTULO 2 - O CONTEXTO POLÍTICO.................................................................43 2.1 – O REGIME MILITAR..............................................................................43 2.2 – DE TANCREDO A FHC.........................................................................50 CAPÍTULO 3 - A HISTÓRIA DE LULA E DO PT.....................................................56 3.1 – A HISTÓRIA DE LULA..........................................................................56 3.1.1 – As disputas eleitorais de Lula..................................................58 3.2 – A PRÉ-HISTÓRIA DO PT.....................................................................61 3.3. - A FORMAÇÃO DO PT..........................................................................70 CAPÍTULO 4 – A CAMPANHA PRESIDENCIAL DO PARTIDO DOS TRABALHADORES EM 2002...................................................................................77 4.1 – DUDA MENDONÇA E O PT..................................................................77 4.2 - PERÍODO PRÉ-CAMPANHA.................................................................78 4.3. – A CAMPANHA......................................................................................82 4.3.1. - A peça norteadora...................................................................84 4.4 - TRABALHANDO O MEDO DE VOTAR EM LULA ................................87 4.5 - A CONCORRÊNCIA..............................................................................93 4.5.1. - O Horário Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE)..............93 4.6 - FORMA E CONTEÚDO.........................................................................96 4.7. – A EVOLUÇÃO DA CAMPANHA EM PESQUISAS..............................99 5 – PERCEPÇÕES OBTIDAS A PARTIR DAS ENTREVISTAS EM PROFUNDIDADE...................................................................................................105 5.1. – A ELEIÇÃO DE LULA........................................................................105 5.2. – AS IMPLICAÇÕES DO MARKETING POLÍTICO..............................107 5.3 – FATORES SOCIOLÓGICOS..............................................................112
CONSIDERAÇÕES FINAIS...................................................................................117 REFERÊNCIAS......................................................................................................122 SITES CONSULTADOS.........................................................................................125 ANEXO A - PERFIL DA AMOSTRA PARA PESQUISA QUANTITATIVA, IBOPE 2002........................................................................................................................126 ANEXO B – CARTA AO POVO BRASILEIRO.......................................................127 ANEXO C – QUESTIONÁRIO................................................................................133 ANEXO D – ANÚNCIOS DE CAMPANHA.............................................................134
INTRODUÇÃO
O presente estudo, tendo em vista a grande mudança ocorrida no campo
político brasileiro com a eleição do presidente Luiz Inácio Lula da Silva em 2002,
busca entender como esse evento concretizou-se. O presente trabalho caracteriza-
se como fenomenológico-hermenêutico, pois trabalha sobre estudos teóricos prévios
que possibilitam descobrir a essência do fenômeno que foi a campanha de Lula,
dentro de um contexto político favorável para o seu desenvolvimento. O projeto
estuda o feito inédito arquitetado sobre uma campanha eleitoral também inédita, e
muito bem sucedida; que levou um operário ao poder depois de décadas de
governos de elite, eleitos sobre a construção de uma cultura de que apenas
graduados e ditos intelectuais poderiam ser governantes competentes e
respeitáveis. Por inédito, entenda-se a nova visão de Duda Mendonça sobre como
trabalhar o marketing eleitoral, que é um dos objetos de estudo deste projeto,
lembrando que a aplicação do termo novo na política, tantas vezes copiado por
outros publicitários em campanhas de outros partidos, foi criado por ele.
Com uma base teórica que disserta sobre a queda da identificação partidária
(IP), o crescimento do personalismo político, a mudança causada no marketing
político e eleitoral pelo advento da televisão e sobre fatores comportamentais do
eleitor, temos a base para um estudo sobre essa campanha. A redução da IP aliada
ao personalismo político, que é a confiança na figura do candidato e não na
ideologia do partido, possibilita imaginar como foi possível a construção da
campanha de Lula em 2002. É importante notar que o eleitor faz distinção entre
partido e candidato, e que cada um deles precisa ter uma imagem individual, mas
que funcione em conjunto. Visto que o Partido dos Trabalhadores de Lula era
percebido como uma facção de esquerda e sem compromisso com as suas ações, o
candidato tem a possibilidade de desprender-se dessa relação direta com o partido,
oportunizando ao eleitor o perceber como um homem independente, criando uma
imagem isolada do candidato. Essa imagem irá receber o nome de imagem midiática, uma representação moldada sem necessariamente apresentar propostas
reais de atuação política, uma representação originada somente a partir das
características pessoais do candidato.
A postura de um partido extremamente crítico, e que não possuía idéias concretas
para governar o país, foi retrabalhada pelo PT; que a partir de então, começa a se
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posicionar diante dos brasileiros como um partido aberto ao diálogo, utilizando
algumas idéias mais práticas, que se projetadas no contexto da sua postura anterior
eram impensáveis. A abertura para um convívio harmônico com outras vertentes
ideológicas, possibilitando o diálogo, mostrou que aquela postura dura havia sido
deixada de lado. O PT passa a trabalhar a interpretação da realidade,
abandonando o conflito existente entre o que era possível fazer e o que de fato
podia ser feito, que permeava sua história desde sua fundação. Utilizando seu
candidato como vitrine desse novo posicionamento, os dois agentes se completam.
Mas o fato é que não apenas a visão de um partido rebelde poderia dificultar
o sucesso da campanha; a própria história de Lula, de uma vida simples, não
conferia credibilidade a um candidato que aspirava ao cargo mais alto da nação. Ou
seja, se os dois fatores, isoladamente, já não eram bons, a união deles nada trazia
de agradável aos olhos dos brasileiros. E é em face desse cenário tão desfavorável
que se propõe o presente estudo, buscando entender como o que parecia
impossível tornou-se realidade. A aplicação do conceito de interpretação da
realidade, que possibilitou entender os anseios da população e trabalhá-los, através
do marketing e da propaganda, a fim de que os eleitores acreditassem que um
operário poderia ser presidente, bem como o estudo da história de vida de Lula, são
objetivos deste trabalho.
É assim que se chega ao problema de pesquisa, perguntando-se como o
marketing político foi utilizado para convencer um eleitor acostumado a votar
somente em intelectuais que um operário poderia ser um bom presidente.
Tem-se por objetivo perceber a aplicabilidade do marketing, um componente
concebido para vender produtos e serviços, num ramo muito mais humano e muito
delicado, compreendendo como essa transposição é feita num momento em que o
candidato assume o papel de produto (candidato-produto) e os eleitores o papel de
consumidores (eleitor-consumidor).
O enorme sucesso da campanha, na medida em que vários veículos da mídia
a analisaram como um ideal de marketing eleitoral, somado ao seu ineditismo, a
tornaram referência para outras estratégias eleitorais. Sendo assim, torna-se
importante, através de um método indutivo, tomar referenciais teóricos e dissecar as
estratégias utilizadas durante a campanha, a fim de disponibilizar o estudo para que
futuras campanhas eleitorais tenham pronto, um trabalho que explica o sucesso da
eleição de Lula, apresentando todo o embasamento teórico e prático sobre o qual a
15
campanha realizou-se. Objetiva-se também comentar, através de um método
comparativo e de pesquisa histórica dos governos anteriores, o momento histórico-
político no qual ela foi efetuada. Sendo assim, o trabalho destina-se aos
profissionais de marketing político, àqueles que desejam seguir essa área,
interessados em marketing, política ou na campanha de Lula em específico.
O assunto causa pessoal interesse devido ao fato de a campanha ser um
símbolo do momento de virada na política brasileira. Foi a partir dessa campanha
que o comportamento do eleitorado brasileiro mudou, elegendo um operário de
origem simples, e acreditando que ao quebrar a sequência de marajás no poder,
seria possível obter um novo país, através de um novo modelo de governo,
conforme prometia a propaganda apresentada para este eleitorado.
No capítulo 1 são feitas considerações acerca do marketing. Pretende-se
explicar diferentes conceitos através do confronto entre diferentes autores, com a
finalidade de esclarecer a teoria sobre a qual opera o marketing político e eleitoral. A
atividade aqui desenvolvida tem a sua validade obtida através de um processo
lógico de interpretação, desenvolvido com a ajuda das teorias em que se apóia o
estudo, para explicar e detalhar todos os componentes envolvidos no caso.
No capítulo 2, começa a reconstrução histórica da política brasileira a partir do
início da ditadura militar. Tal reconstrução é de fundamental importância para
entender o contexto político vigente à época das eleições de 2002. Lembra-se que o
contexto político é considerado por todos os autores como o fator mais importante
em uma eleição, ao ponto de alguns sugerirem que ao se perceber tal contexto
como desfavorável a este ou aquele candidato, aconselhar-se a desistência da
candidatura.
O capítulo 3 continua a reconstrução histórica, porém nele se dedica mais a
história de formação do PT e de vida pública de Lula. Novamente, faz-se
imprescindível tal contextualização, mesmo que portadora de uma linguagem mais
jornalística e diferenciada do tema do trabalho (marketing político), pois é necessária
a compreensão da evolução da carreira de Lula, até chegar ao status de ser a única
liderança verdadeiramente nacional de hoje em dia, e o entendimento das origens
do PT, para compreender seu posicionamento como partido e seus conflitos
internos.
O capítulo 4 traz, com a ajuda de um método descritivo, o cruzamento entre a
etapa prática e a teórica, buscando apoio na teoria sobre todas as ações tomadas
16
durante a campanha. Justificando-se assim tais ações e compreendendo o que
havia por trás da propaganda apresentada: todo o revolucionário trabalho de Duda
Mendonça.
O quinto e último capítulo faz uma coleta de dados através de entrevistas em
profundidade com representantes do PT, bem como com especialistas em marketing
e ciência política, visando à sustentação em fontes primárias, que fornecem seus
pontos de vistas sobre o que de fato aconteceu nas eleições de 2002, além de
abordarem outras questões relevantes surgidas ao longo do estudo.
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CAPÍTULO 1 – ASPECTOS TEÓRICOS
Neste capítulo serão analisados todos os aspectos teóricos relevantes para
entender o estudo de caso acerca da campanha presidencial do Partido dos
Trabalhadores realizada em 2002 e articulada pelo estrategista de marketing Duda
Mendonça.
1.1 – CONSIDERAÇÕES ACERCA DO MARKETING
Aqui serão expostos diversos conceitos de marketing sob a visão de
diferentes autores.
Segundo Kotler (2007, p. 4), “marketing envolve a identificação e a satisfação
das necessidades humanas e sociais.” “Em um sentido mais amplo, os profissionais
de marketing têm como objetivo provocar uma resposta comportamental da outra
parte. Uma empresa deseja realizar uma venda, um candidato deseja um voto, uma
igreja deseja um membro ativo, um grupo de ação social deseja a adoção acalorada
de uma causa. O marketing consiste na tomada de ações que provoquem a reação
desejada de um público-alvo.” (2007, p. 5)
Entrando mais a fundo no segmento de marketing que interessa para esse
trabalho, tem-se a definição de Figueiredo (1994, p.10) para marketing político:
Marketing político é um conjunto de técnicas e procedimentos que tem como objetivos adequar um candidato ao seu eleitorado potencial, procurando fazê-lo, num primeiro momento, conhecido do maior número de eleitores possível e, em seguida, mostrando-o diferente de seus adversários, obviamente melhor do que eles.
No entanto, para Gomes (2004), marketing político é uma estratégia
permanente de aproximação do partido e do candidato com o cidadão em geral.
Note-se que a autora faz distinção entre o marketing político e o eleitoral, definindo o
segundo como uma estratégia voltada para o eleitor, com o objetivo de fazer o
partido ou candidato vencer uma determinada eleição. Dentro das definições feitas
por Kotler pode-se construir uma separação entre marketing político e eleitoral,
mantendo as devidas restrições quanto aos termos mercadológicos utilizados pelo
autor, bem como quanto a determinados fatores que só dizem respeito ao mercado
comercial.
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“O plano de marketing estratégico estabelece os mercados-alvo e a proposta de valor que será oferecida, com base em uma análise das melhores oportunidades de mercado. O plano de marketing tático especifica as táticas de marketing, incluindo características do produto, promoção, comercialização, determinação do preço, canais de venda e serviços.” (KOTLER, 2007, p. 41, grifo nosso)
Note-se que dentro do plano estratégico estariam os mercados-alvo, ou seja,
a população para qual se direciona a comunicação política, e a proposta de valor
que será oferecida, ou seja, além de questões ideológicas, dentro dessa proposta de
valor estariam as ofertas feitas pelo candidato para suprir as necessidades da
população, após aquele ter realizado uma análise das melhores oportunidades de
mercado, através de pesquisas que levem tais necessidades ao conhecimento do
candidato e de seu estrategista. O plano de marketing tático diz respeito às
características a serem expostas pelo “candidato-produto” (SCOTTO, 2003, p. 54)
(que varia a cada eleição, portanto não podem estar estipuladas desde o plano
estratégico), bem como a definição dos meios pelos quais essas características
serão divulgadas, a linguagem a ser utilizada para tal.
Em outras palavras, marketing político é estratégia e marketing eleitoral é
tática. Figueiredo (1994) reconhece essa diferença, mas trabalha com o termo
marketing político para designar também o marketing eleitoral. O que pode ser
aceitável se estiver claro que o marketing eleitoral está inserido dentro do marketing
político, podendo o último, mesmo que de uma forma mais grosseira, denominar os
dois. Como este trabalho é um estudo de caso de uma campanha política em
específico, a definição de marketing eleitoral deveria ser suficiente para resolver o
problema. No entanto, o marketing político como uma concepção maior, não pode
ser deixado de lado, de modo que as duas definições serão intercaladas durante o
trabalho.
A comunicação enquanto ciência faz uma diferenciação conceitual entre os
termos publicidade e propaganda. Propaganda é “(...) o conjunto de regras e
técnicas empregadas para propagar idéias. Já a publicidade é o conjunto de regras
e técnicas empregadas para divulgar produtos e serviços” (GOMES, 2004, p. 53).
Para a autora o termo publicidade caracteriza um fenômeno posterior a revolução
industrial e que está diretamente ligado à sociedade de consumo. Definidos os
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termos anteriores parte-se para o esclarecimento conceitual de publicidade eleitoral e propaganda política.
Ainda conforme Gomes (2004, p.54):
Publicidade eleitoral qualifica os esforços planejados de comunicação persuasiva para arrecadar votos, usando para isso as técnicas que proporcionem ao indivíduo assimilar e reconhecer alguns códigos e um tipo de linguagem e comunicação muito bem diferenciado do resto do conteúdo dos meios. Propaganda política é outro esforço de comunicação persuasiva, que visa conquistar militantes, simpatizantes ou adeptos a um determinado partido político ou, então, a adesão a alguma ação que o candidato ou partido político devem tomar durante sua vida e, para isso, utiliza técnicas e espaços que são de outros formatos da informação e da persuasão, tais como, reportagens, entrevistas, documentários, editoriais, etc.
Em resumo: publicidade e eleição dizem respeito à venda, a um processo de
curto prazo e de lucro imediato. Propaganda e política referem-se a idéias e
ideologias, a um processo de longo prazo e que exige uma maior compreensão e
envolvimento da situação. Tanto a propaganda política quanto a publicidade eleitoral
fazem parte dos esforços de comunicação política, estes esforços dizem respeito a
todas as estratégias e ações tomadas para atingir o eleitor. A comunicação política,
por sua vez, é um instrumento do marketing.
1.1.1 – Marketing comercial e marketing político
Existe uma grande preocupação entre os autores em relacionar diretamente o
marketing comercial com o eleitoral. Figueiredo (1994) diz que o marketing político é
similar ao marketing de produtos. Segundo ele, tanto em uma campanha, como no
mercado, há um conjunto de organizações (partidos/empresas) que competem entre
si para atrair os consumidores-eleitores que são os tomadores de decisão e que
fazem a sua escolha através dos diversos canais de comunicação que estão
disponíveis, tanto para anunciar um produto quando para falar bem de um
candidato. Quanto a isso, Gomes (2004) diz que o marketing empresarial é uma
filosofia prática, uma forma de direção que se adianta ao futuro; faz sua previsão e
consegue o desenvolvimento industrial, cumprindo a função técnica de pesquisar
planejar, executar e controlar empiricamente.
20
Dias1 (2005, apud NETO, 2008, p. 55) faz uma crítica ao marketing eleitoral
quando diz que o desenvolvimento deste se deu
à sombra de um intenso processo de profissionalização das campanhas eleitorais que ocorreu, simultaneamente, à decadência de algumas funções clássicas dos partidos políticos, especialmente na formação da opinião pública e na definição do voto pelos eleitores.
Nessa crítica percebe-se claramente os perigos na construção de uma
relação direta entre marketing comercial e político. Segundo a autora a
profissionalização das campanhas deu-se sobre o detrimento das funções do partido
político. Nascido para otimizar e catalisar o processo de escolha, ao evidenciar
certos aspectos, o marketing eleitoral, acaba por, involuntariamente, tomar para si
algumas tarefas que antes eram exercidas pelos partidos políticos, porém, com
grande lentidão. Diz-se involuntariamente, pois ao pretender a otimização e
catalisação do processo de escolha, é natural que o marketing eleitoral já na forma
de propaganda e inserido em uma mídia formadora de opinião, em face da grande
visibilidade que adquire, empreenda para si tarefas que antes eram feitas de outra
forma, mesmo que este não seja o seu objetivo primeiro.
A grande visibilidade e a consequente troca de papéis, só interessa ao
marketing de produtos, pois aqui ela termina por caracterizar a espetacularização do
processo político. Tal efeito é totalmente indesejável quando se pretende a formação
de uma cultura cidadã responsável. Esse aumento da característica de espetáculo
revela-se no crescimento da exposição do candidato em detrimento do partido. Tal
subjugação torna visível características pessoais e não ideologias, infelizmente essa
é a abordagem preferida pela mídia de massa que se dirige a um eleitor que
desconhece o valor da política.
A despeito disso, a transposição do marketing comercial para o eleitoral
continua sendo aceitável; uma vez que a venda de produtos (publicidade) de uma
empresa, e de idéias (propaganda) de um candidato, são elementos que com
frequência se confundem. Toma-se como referência o seguinte exemplo: o processo
de construção de marca pode caracterizar um objetivo do marketing comercial. Por
construção de marca entende-se um processo que visa atribuir valor a algo
1 DIAS, Márcia Ribeiro. Projeção da imagem partidária nas estratégias de campanha na televisão: uma análise do HGPE 2002. In: Dados - Revista de Ciências Sociais, Rio de Janeiro, v. 48, n. 1, p. 149-187, jan.-mar. 2005.
21
intangível, o que claramente não diz respeito a uma troca imediata entre produto e
dinheiro, e sim à construção de confiança e credibilidade, características adquiridas
quando se tem uma marca forte e estabilizada, em outras palavras, bem construída.
Ou seja, estes dois tipos de marketing são de fato muito parecidos, sendo o
marketing empresarial totalmente passível de adaptação para ser aplicado no campo
político.
Conclui-se este subtítulo com a citação de Figueiredo: “se você está com o
produto errado, não há propaganda genial que conserte a coisa” (2004, p. 12). Note-
se que o termo produto pode ser trocado por candidato e a frase continua sendo
verdadeira. De tal forma que é possível, assim, acreditar no marketing político não
como deturpador da realidade, mas apenas como “(...) a venda do político em troca
do voto em um mercado de eleitores (...)” (ZUCCOLOTTO1 et al., 2004 apud NETO,
2008, p. 56)
1.2. - A SOCIOLOGIA DA POLÍTICA
Todas as ponderações feitas acima sobre as diferenciações entre
marketing comercial e marketing político levam a discussão sobre o que é política e
qual é a sua relação com as questões sociológicas. Emir Sader na introdução à
compilação dos escritos de Gramsci expõe que: A política, que originariamente significava tudo o que se refere à esfera social, pública e cidadã, foi submetida nas últimas décadas a um processo de abastardamento. Objeto do marketing eleitoral, a política foi redefinida como a arte do possível num outro sentido – o de que a disputa da consciência social das pessoas se dá no plano da simbologia publicitária. As campanhas eleitorais abandonaram as praças pelas salas de visita ou de jantar, a pertinência ao povo trocada pela privacidade da família, o público transfigurado num somatório de privacidades. (GRAMSCI, 1990, p. 9)
Em seguida, Gramsci (1990) mostra que a política é intimamente ligada a
sociologia:
Se ciência política significa ciência do Estado e Estado é todo o complexo de atividades práticas e teóricas com que a classe dirigente justifica e mantém seu domínio e ainda consegue obter o consenso ativo dos
1 ZUCCOLOTTO, Rodrigo et al. Correleção das estratégias de marketing político com o processo de decisão do eleitor. In: Revista de Administração On Line – FECAP – v. 5, n. 3, p 1-10, jul.-ago.-set. 2004.
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governados, é evidente que todas as questões vitais da sociologia são somente as questões da ciência política.
Contudo, começa-se a entender o perigo da aproximação do caráter
comercial da ciência do marketing com a ciência da política. Por ser um processo
sociológico, a política quando trabalhada por um marketing que esquece este fator,
submete-se justamente a um processo de abastardamento. Pois enquanto processo
que influencia a vida das pessoas, a política não pode ter a sua disputa concentrada
no plano da simbologia publicitária. Se for assim, a política perde a sua ligação com
o que se refere à esfera social, pública e cidadã. E passa a ser banalizada como um
produto, longe de seu caráter de uma ciência do Estado e que molda esse Estado.
Essa discussão caminha por linhas muito tênues sendo tomada a todo
momento durante o trabalho.
1.3 - NECESSIDADES E DESEJOS
Observa-se agora as definições de necessidade, desejo e demanda, expostas
em Kotler (2007, p. 22). O autor nos lembra que o que é criado não é a necessidade,
e sim o desejo. Ou seja, o país precisa de um líder. Isso é fato, é básico, é imutável.
Isso caracteriza uma necessidade. Ao fato desse líder precisar apresentar
determinadas características para suprir as necessidades de uma população
específica, atribuí-se a definição de desejo. Desejam-se determinadas
características nesse líder, conforme forem as necessidades da população. E por
fim, segundo o mesmo autor, (lembra-se que Kotler é um autor que disserta sobre
marketing comercial e não político) o conceito de demanda engloba quantas
pessoas querem seu produto, quantas estariam dispostas a comprá-lo e quantas
teriam condições para isso. O conceito de demanda não se aplica ao marketing
político (especialmente o brasileiro), uma vez que podemos verificar quantas
pessoas irão votar em um candidato específico, mas em uma democracia de
sufrágio universal como a brasileira, a imensa maioria da população tem condições
de votar, e como o voto é obrigatório, a demanda não se limita pela disposição ou
não de votar.
23
Com tudo isso, é possível concluir que o trabalho do marketing e da
comunicação restringi-se a criar uma preferência; um desejo por determinado
candidato, em função das características apresentadas por ele.
Vale lembrar: os benefícios que podem ser obtidos com o marketing político dependem do contexto e de como candidato-cliente se enquadra nele: caso a imagem projetada não corresponda às expectativas existentes na sociedade, por melhor que seja o ‘marketólogo’ e sua estratégia, não é possível modificar a opinião dos eleitores sobre seus anseios mais profundos. (FIGUEIREDO, 2004?, p. 13)
1.4 – O CONTEXTO POLÍTICO
Em virtude do grande aspecto sociológico pertencente à política, o momento
no espaço e no tempo no qual se realiza a eleição, dentro de uma perspectiva
histórica e de identidade da sociedade naquele momento específico, é de vital
importância. Atenta-se, por exemplo, ao fato de que as necessidades do eleitorado
variam conforme esse momento. Para se ter uma noção da relevância do contexto
político, basta dizer que o próprio Duda Mendonça aponta este fator como o mais
importante da campanha.
Se você me perguntar quais são as dez coisas que considero as mais importantes numa campanha política, não vou precisar nem pensar para responder. (...) A primeira, sem dúvida, é o contexto, o momento político em que as eleições se realizam. Essa conjuntura pode ser favorável ou prejudicial a este ou àquele candidato, aumentando ou diminuindo as suas chances de vitória. (MENDONÇA, 2001, p. 111).
Em seu livro, Gomes (2004) sugere um modelo de marketing político que
começa com a análise da situação atual do partido e do candidato dentro da oferta
política. É nessa análise que se percebe a evolução política do eleitorado,
entendendo o mercado eleitoral que correspondeu a cada um dos partidos que
participaram das eleições anteriores. É feita uma retrospectiva que inclui um
passado e, é claro, a situação do momento. Para tanto, fazem parte dessa análise
ainda, os candidatos que concorrem à mesma eleição e os partidos que os
respaldam. Sobre eles são estudados a sua ideologia básica, os seus programas
24
eleitorais, o perfil de cada candidato e a equipe que apóia cada um deles. O
presente trabalho dedica os próximos dois capítulos a análise destes fatores.
1.5 – A PERSONALIZAÇÃO DO CANDIDATO
Rubim (2004) vê a formação da imagem de um candidato dissociada em dois
movimentos conectados, mas não necessariamente dependentes. Com o advento
da televisão e consequente grande exposição midiática de tudo, inclusive das
eleições, faz-se necessário a qualquer candidato ter uma efetiva imagem midiática,
que pode ser uma representação moldada sem necessariamente apresentar
propostas reais de atuação política, uma representação originada a partir das
características pessoais do candidato. O que começa a explicar a origem do
personalismo político, a imagem pela imagem.
Percebe-se a concretização de tal teoria quando Mendonça (2001) revela que
o segundo fator mais importante em uma campanha política é o candidato. Ou seja,
não é o partido e sua ideologia, é o candidato propriamente dito. Como relata
Gomes (2004), nos países com o jogo político em estágio de subdesenvolvimento
não é o partido que promove o homem, mas o homem que promove o partido. Ou
seja, os povos atrasados intelectualmente não podem sentir atração pelo programa
político de um partido, que é algo bem mais complexo. A autora segue dizendo que
aqui se encontram duas problemáticas: a utilização da publicidade comercial no
campo político e a falta de compreensão da ideologia dos partidos por parte dos
eleitores. Pensando o marketing político como marketing de produtos não é possível
ofertar ao eleitor informações sobre a estruturação e funções dos partidos e sobre
outros temas políticos.
Por se dar esse tipo de comunicação esvaziada de conteúdo político, é que podemos aproximar a comunicação política que se faz no Brasil muito mais à publicidade comercial do que à propaganda política e, por consequência, à comunicação mais persuasiva do que informativa. (GOMES, 2004, p. 43)
É dessa aproximação da comunicação política com a publicidade comercial
que nasce a figura do candidato-produto, despido de ideologia partidária, pronto
para ser comprado pelo “eleitor-consumidor” (SCOTTO, 2003, p. 54). Aqui os
25
agentes do marketing comercial e eleitoral se misturam. Tomando sempre cuidado
em não tornar tal mistura indissociável, têm-se as palavras de Scotto (2003, p. 54):
A representação mercadológica da vida política durante as eleições vê os adversários políticos como ‘concorrentes’ disputando o mercado de eleitores (consumidores) com os mesmos métodos com que os fabricantes de sabonetes disputam o mercado. Trata-se de vender o produto (candidato) principalmente por intermédio dos meios de comunicação de massa, individualizando e tornando direta (sem mediações) a relação do candidato-produto com o eleitor-consumidor.
Sobre a personalização da política em países subdesenvolvidos como o
Brasil, Figueiredo (2004?) afirma que ela é resultado de um sistema partidário fraco
e pouco representativo e cita Joe Napolitan para completar seu pensamento
afirmando que os eleitores votam quase sempre em pessoas e não em propostas.
Ele conclui dizendo que não há identificação com siglas partidárias ou planos de
governo. A escolha é direcionada para a figura do candidato. (esta análise será
aprofundada no item 1.7, quando da queda da identificação partidária)
Para Grandi et al. (1992) um candidato é primeiro a vitrine dos partidos, das
ideologias, das estratégias de marketing, de seus ideais, tornando-se mais tarde a
própria essência de todos esses fatores. O candidato apresenta-se então como uma
composição de três fatores: o primeiro é uma combinação de elementos inerentes
ao potencial próprio candidato, tais como, sua formação pessoal, características
físicas e personalidade. Todos esses elementos são difíceis de serem modificados e
mesmo que sejam passíveis de tal modificação leva tempo até que a adaptação se
concretize. O segundo são os denominados fatores internos de pressão. Dentre
estes fatores encontra-se o conteúdo ideológico, que deve levar em conta o
posicionamento político do candidato em eleições anteriores, bem como de seu
partido e dos grupos que o apóiam financeiramente. Qualquer mudança repentina
nesses fatores significa renegar o passado e perder credibilidade. O último
componente, aquele que irá dar a forma final ao candidato, é o que se chama de
fatores externos de pressão. Esses fatores são compostos pelos eleitores e
adversários. De acordo com quem está concorrendo e quais são as necessidades
do povo, sem desconsiderar os dois fatores anteriores sob pena de gerar um
sentimento de falsidade no eleitorado, é que se moldará o perfil final do candidato
como “produto político” (GOMES, 2004, p. 81).
26
1.6 - PESQUISA
Segundo Figueiredo (1994), para definir corretamente a postura do candidato
são necessários quatro tipos de pesquisa: análise do quadro geral, vida dos
adversários e características do eleitorado; além de pesquisas qualitativas e
quantitativas.
A análise do quadro geral consiste em entender o momento pelo qual a
sociedade está passando. Esse momento é composto por uma série de variáveis
que estão fora do controle do candidato ou de seu estrategista político. Conforme
Kotler (2007), essas variáveis dizem respeito ao ambiente demográfico, ambiente
econômico, ambiente natural (meio ambiente), ambiente tecnológico, ambiente
político-legal e ambiente sociocultural. Mais uma vez “(...) convém saber que o
momento histórico é um fator importante para a conduta eleitoral e que dele também
dependem as mudanças de atitudes de uma ou outra geração” (GOMES, 2004, p.
82). Lembra-se que este será analisado nos próximos dois capítulos deste trabalho.
Informações sobre a vida dos adversários podem estar inclusas já na análise
do quadro geral, no entanto, detalhes mais particulares da concorrência podem ser
adquiridos como um recurso para atacar ou se defender. Além disso, são
necessárias informações básicas quanto ao eleitorado. Tais como sexo, idade, grau
de instrução e localização demográfica. Para Figueiredo (1994), o grau de instrução
da população é o fator que mais gera diferença no comportamento eleitoral,
podendo ajudar a entender fatores como o poder da televisão: “Com uma massa de
eleitores pouco escolarizados e sem acesso a jornais e revistas, cresce
assustadoramente a força da televisão” (p. 41). Quanto a isso Mendonça (2001, p.
89) diz: “(...) numa campanha política, a televisão é o antibiótico – e todo o resto é
homeopatia.” (este tópico será abordado mais aprofundadamente no item 1.7)
O terceiro fator que ajuda na composição do perfil do candidato são as
pesquisas qualitativas. Esse tipo de pesquisa pode ser dividido em entrevistas de
profundidade e discussões em grupo. Para conhecer melhor o ambiente no qual o
candidato está se inserindo, utilizam-se primeiramente as entrevistas em
profundidade, onde junto a formadores e líderes de opinião podemos entender qual
é a imagem que eles possuem do candidato. Essas entrevistas, justamente em
virtude de suas características qualitativas, podem trazer informações novas, e úteis
27
não só ao posicionamento do candidato como também ao desenvolvimento e
estruturação da campanha como um todo.
Os grupos de discussão são reuniões de oito a doze pessoas com perfis
semelhantes, da qual se extrai informações não apenas sobre o candidato, mas
também sobre seus adversários e sobre todo o contexto em que se encontram
eleitores e elegíveis.
O último fator diz respeito às pesquisas quantitativas. Estas pesquisas são
preferencialmente aplicadas para descobrir a intenção de voto. Retira-se uma
fotografia do momento onde é possível dizer, através de uma amostra do eleitorado,
quem está na frente e quem está atrás na preferência do eleitor.
Contudo, esse tipo de pesquisa também possibilita a observação de vários
outros fatores além da intenção de voto: 1) Quem vota em quem; 2) O índice de
rejeição; 3) raízes da escolha ou da rejeição; 4) qual é o candidato ideal e; 5) quais
são os principais problemas do eleitorado.
É possível desenhar um quadro de quem vota em quem, ou seja, qual o perfil
do eleitor que vota no candidato X e qual o perfil do eleitor que vota no candidato Y.
Pode-se definir o nível de rejeição dos candidatos que disputam a eleição, ou seja,
descobrir qual é a porcentagem de eleitores que não votaria de jeito nenhum em
determinado candidato. E por fim, podem-se entender os motivos da escolha ou da
rejeição, através da prospecção do candidato ideal. Para isso estipulam-se certas
características que são submetidas à avaliação do povo, para que este determine
quais são as que mais importam na composição do candidato que os eleitores
julgariam ideal. O discurso do candidato precisa estar em sintonia com os principais
problemas do eleitorado. Confiar apenas no feeling para efetuar tal adequação, não
é garantia de sucesso. Lembra-se que as preocupações dos eleitores são muito
variáveis, e que se a população não reconhecer no discurso do candidato alguém
que vai resolver os seus problemas, ela não corresponde.
1.7 – O POSICIONAMENTO DE CAMPANHA
Um ditado muito conhecido no meio dos “marketólogos” políticos diz o seguinte: “Numa campanha, metade do trabalho você faz no seu quintal. E a outra metade no quintal do adversário.” Quer dizer, não basta você vender seu peixe ao eleitorado. É preciso mostrar que o peixe do seu adversário não é lá grande coisa. (FIGUEIREDO, 1994, p. 38)
28
Uma campanha eleitoral não consiste apenas em convencer o eleitor que
determinado programa de governo é melhor que outro. Consiste também em
“desbancar o adversário, fulminá-lo, derrubar os argumentos que ele oferece”
(GOMES, 2004, p. 47). Para a autora, quando a escolha por um eixo, dentre os
vários a disposição em uma estratégia de comunicação mais ampla, recai sobre um
campo de disputas que pretendem desprestigiar e desmoralizar o partido ou o
político em questão, é “útil saber todos os tipos de informações, já que, como na
campanha comercial, a campanha política não pode ser iniciada sem uma
informação exaustiva dos concorrentes, suas virtudes, suas fraquezas, seus erros e
seus acertos, de todo o pessoal que nela está envolvido” (GOMES, 2004, p. 89).
“Mantenha sempre um trunfo contra seus inimigos, e saiba quando deve ser
acionado“ (GRANDI et al., 1992, p. 124). Detalhe que nenhum dos três autores acha
que ataques pessoais entre candidatos sejam a única estratégia a ser tomada, nem
mesmo a mais correta. Mas são unânimes em concordar que é sempre bom ter um
dossiê para ser utilizado em caso de dificuldades, ou mesmo em debates,
entrevistas, etc.
Além do eixo que preferencia o ataque aos adversários, existem uma série de
outras opções a seguir quando se pretende definir qual será a estratégia de
campanha a ser adotada. Segundo Gomes (2004), a definição do eixo não é tarefa
fácil, e a sua elaboração ocorre a partir das informações obtidas nos estudos de
mercado que foram realizados, ou seja, as informações para a definição desse eixo
devem partir dos principais problemas do eleitorado. Para isso é preciso listar as
vantagens que o partido têm, que o candidato apresenta, ou que o programa
oferece. Como os fatores elencados nem sempre dizem respeito direto as
necessidades do eleitorado (conhecidas a partir dos estudos de mercado
previamente aplicados), é necessário então eleger a mais conveniente, e acentuar
ou supervalorizar sua importância em detrimento de outras; pela força, e em razão
de sua capacidade persuasiva. A partir do confronto entre os fatores requisitados
pelo mercado eleitoral e àqueles pertencentes ao candidato, é que surge a definição
do eixo de campanha. Note-se aqui, que o que é feito é uma adequação, ou seja, o
candidato não está fingindo ser algo que ele não é, afinal, como visto anteriormente,
por mais propaganda que um candidato possa fazer, se o seu posicionamento não
corresponder às necessidades da sociedade, ele não se elege.
29
Dentre os vários eixos possíveis de adoção, segundo Gomes (2004),
destacam-se: a) o posicionamento ideológico; b) a personalidade do candidato e; c)
os interesses temporais e contingentes do eleitorado.
De acordo com Chauí (1981, p. 31), ideologia “é um ‘fato’ social justamente
porque é produzida pelas relações sociais, possui razões muito determinadas para
surgir e se conservar, não sendo um amontoado de idéias falsas que prejudicam a
ciência, mas uma certa maneira da produção das ideias pela sociedade, ou melhor,
por formas históricas determinadas das relações sociais.” Ao que completa Neto
(2008, p. 42), “as ideologias, ao mesmo tempo em que são constituídas pela cultura
política de uma sociedade, acabam moldando essa mesma sociedade através da
produção de novos significados, que são internalizados nas práticas sociais.”
Conforme citado em Neto (2008); estudos da chamada Escola de Michigan
sobre a identificação partidária (IP) como fator explicativo da escolha eleitoral, foram
consagrados por diversos autores. “Uma vez formada, a identificação partidária
tende a tornar-se estável, ou seja, os eleitores que tem identificação partidária em
graus variados, inclinam-se a ‘ver’ a política e orientar suas ações numa direção
partidária” (FIGUEIREDO1, 1991 apud NETO, 2008, p. 50). Tal direção partidária
configura-se exatamente no que Rubim (2004) chamada de interpretação da realidade. Segundo ele, um candidato precisa, além de existir na mídia sobre a
evidência de suas características pessoais, existir sobre a sua interpretação da
realidade. A realidade existente é imutável e se traduz por necessidades, no entanto,
a criação do desejo virá conforme a possibilidade de desenvolver uma interpretação
persuasiva sobre essa realidade imutável. Essas diferentes interpretações são
advindas do posicionamento ideológico de partidos e candidatos, e diferenciam-se
de acordo com os mesmos.
Revela-se, portanto, a importância do partido como agente portador de tal
ideologia, ao qual o candidato adere se concordar com ela. Note-se que as
agremiações não são criadoras das ideologias, elas são um reflexo do pensamento
nascido do comportamento da sociedade.
Sendo as ideologias nascidas da sociedade e moldadas por ela, é através
dessa troca que as relações sociais evoluem. No entanto, infelizmente esse é um
processo lento sobre o qual um eleitor pouco escolarizado não tem entendimento, o 1 FIGUEIREDO, Rubens. A decisão do voto : (democracia e racionalidade). São Paulo: Sumaré; Anpocs, 1991.
30
que incentiva o crescimento da política como espetáculo (GOMES, 2004), já que
programas de governo que abordem questões como reforma tributária ou política
social de investimento pouco podem empolgar a massa de eleitores.
Contudo, lembra-se ainda, que segundo Fiorina1 (1981, apud NETO, 2008, p.
51), apesar de não ser isenta de conteúdo político, a IP é impermeável a mudança.
Esta mudança caracteriza-se quando a interpretação da realidade advinda de uma
IP conflita com as necessidades diretas do eleitor. É justamente essa mutabilidade
que leva ao enfraquecimento da ligação entre partidos e classes, terminando por
enfraquecer também os laços de solidariedade social e fortalecer o individualismo
(caracterizado numa escolha que leve em conta apenas as características pessoais
do candidato). Esse conflito que leva à mutabilidade e ao consequente
individualismo ocorre quando o partido, ou até mesmo o candidato, começa a
aprofundar-se demais em temas que não estão relacionados diretamente às
necessidades mais urgentes do eleitor. Em outras palavras: um eleitor não pode
sequer tentar entender o que é a política externa do NAFTA (Tratado de Livre
Comercio da América do Norte), enquanto ele não tiver onde morar.
Visto que a decisão do voto através da ideologia tem pouca importância
dentro do eleitorado brasileiro, tem-se como segundo eixo de campanha a
personalidade do candidato. Este fato é uma consequência da falta de conhecimento
do eleitorado, pois quando este não entende o processo como um todo, restringe-se
as características pessoais do candidato como fator único na decisão de seu voto.
Conforme Borba2 (2005, apud Neto, 2008, p. 46), “a personalização parece ser uma
exceção e um fenômeno recente nas democracias avançadas, em países como o
Brasil ela sempre se constituiu em uma das regras do comportamento eleitoral. Nas
democracias avançadas, tal fenômeno convive com eleitores com níveis de
sofisticação, estruturação ideológica e capacidade de conceitualização política muito
superiores à média do eleitorado brasileiro.” “Observa-se por fim que a decisão do
voto, para a grande maioria do eleitorado, está fortemente estruturada pelas
‘imagens políticas’ e avaliações que o eleitor faz de algumas características
pessoais dos candidatos em disputa” (BORBA, 2005, apud NETO, 2008, p. 47). 1 FIORINA, Morris. Retrospective Voting in American National Elections. New Haven, Yale University Press, 1981. 2 BORBA, Julian. Cultura política, ideologia e comportamento eleitoral : alguns apontamentos teóricos sobre o caso brasileiro. Disponível em: <http://www.scielo.br/scielo.php?pid=S0104-62762005000100006&script=sci_arttext> Acesso em: 24 de novembro de 2009
31
Considere-se ainda o alto nível de descrédito acumulado pela política
brasileira. Conforme pesquisa do IBOPE, publicada na Revista Veja em 31 de
janeiro de 2007, apenas 3% dos brasileiros afirmam acreditar que os congressistas
representem e defendem os interesses da sociedade. Uma imensa parcela de
brasileiros (84%) acha que os parlamentares trabalham pouco e 52% consideram
que não passa de 10% o número de bons deputados e senadores do país.
Corrobora essa pesquisa elucidação de Gomes (2004) quando revela que o eleitor
“está acostumado a pensar que a política está relacionada com fraude, corrupção e
impunidade, o que, para os partidos e políticos sérios, é o grande desafio da sua
comunicação política” (p. 125). Rubim (2004), atenta para o fato de que mesmo
imersa em problemas de diversas ordens (éticos, morais, etc.), a visão crítica da
política, que descambe para uma negação pura e simples da mesma – como
processo ineficaz, lento e intrinsecamente corruptor – deve ser esquecida; a política
deve ser considerada, mesmo que com todas as suas deficiências, como a melhor
resolução para a questão do poder político com finalidade de gerar um governo
democrático da sociedade. O autor lembra ainda o descrédito dado pela mídia e já
incorporado pela população à palavra promessa. Termo que foi muito utilizado em
campanhas anteriores, mas devido ao seu uso excessivo e à constante falta de real
comprometimento com as promessas feitas, acabou por cair em desuso. Sendo
essa palavra mais um agravante dentro da falta de credibilidade da política e de seu
discurso.
Lavareda1 (1991 apud NETO, 2008, p. 54) resume bem todo o processo
quando diz que “(...) a mídia eletrônica se encarrega atualmente de passar uma
esponja sobre os poucos incentivos à IP dos eleitores, personalizando em demasia a
política, e instaurando a primazia absoluta do marketing eleitoral. (...)”
Todos esses fatores levam a um círculo vicioso que só tende a piorar. Pois a
falta de compreensão do processo como um todo, aliado ao descrédito nos políticos
e na política, leva o eleitor a se satisfazer com a situação de acreditar somente nas
características pessoais do candidato. Dessa forma, a campanha caracteriza-se
cada vez mais como publicidade eleitoral, contendo cada vez menos informação e o
eleitor entende cada vez menos o processo. Afinal, conforme Gomes (2004), uma
das principais funções das campanhas eleitorais seria a de informar e contribuir para 1 LAVAREDA, A. A Democracia nas Urnas: O Processo Partidário Eleitoral Brasileiro. Rio de Janeiro, Rio Fundo/IUPERJ, 1991.
32
a formação de uma verdadeira cultura cívica do cidadão, mesmo que tal formação
não seja de inteira responsabilidade dos políticos e de seus partidos, dado o
tamanho atraso histórico dessa cultura em nosso país, essa formação demanda
ações conjuntas de todos os setores da sociedade, o que incluiria o marketing
político e eleitoral e a mídia em geral.
O terceiro dos eixos passíveis de adoção diz respeito aos interesses
temporais e contingentes do eleitorado, definido como natural, em função de
problemas socioeconômicos ou políticos conjunturais com transcendência no
momento da pesquisa. Podem ser escolhidos alguns dos problemas cotidianos dos
eleitores, tais como questões políticas, econômicas ou sociais. Saber quais são
estes interesses é de fundamental importância par adequar o discurso à ideologia,
construindo uma correta interpretação da realidade.
Após definido o eixo da campanha é preciso escolher qual será o tom que
esta irá ter. Para Figueiredo (1994), adotar um tom polêmico significa reservar um
grande espaço da campanha para o adversário, seja criticando ou respondendo aos
ataques. Geralmente a polêmica interessa somente aos candidatos que estão atrás
nas pesquisas, pois o tom neutro, mantido pelo candidato líder, que fala apenas dos
problemas do povo e das soluções que ele têm, o mantém longe de confusão. É
necessário, no entanto tomar cuidado com o reflexo que a escolha do tom tem sobre
a população. Conforme Figueiredo (1994, p. 81):
Posar como “acima do bem e do mal”, ignorando os ataques, pode parecer civilizado. Mas se o candidato começa a despencar nas pesquisas, é importante uma mudança de rumo. Afinal, o objetivo da campanha é ter mais votos, e não ser o mais elegante.
Por fim, ainda de acordo com Figueiredo (1994), é a partir da atitude dos
adversários que depende a escolha do comportamento do candidato. Afinal, é muito
difícil adotar uma postura neutra se os adversários atacam o tempo todo.
O último passo estratégico antes de se colocar o plano em prática refere-se à
escolha dos temas da campanha. Segundo Gomes (2004), “o tema central refere-
se a como será a abordagem da mensagem pelo eleitor, e de que tratará, para que
sua atenção, interesse e ação sejam desenvolvidos” (p. 90). Figueiredo (1994) indica
a combinação de dois princípios conhecidos para definir os principais temas que o
33
candidato irá abordar: o da concentração de esforços, de von Clausewitz, e o da
repetição (dos publicitários).
Carl von Clausewitz (1780-1831) era um general e filósofo de guerra
prussiano, reconhecido pelas suas estratégias com aplicabilidade em diversos
ramos de atuação.
“(...) não há lei mais importante ou mais simples para a estratégia do que manter as próprias forças concentradas. Nenhuma tropa deveria ser separada do exército principal a menos que um propósito urgente exigisse seu afastamento. (...) Se reconhecermos a unificação de todas as forças combatentes como a norma, e que qualquer separação ou divisão é um desvio da norma que exige que sejam oferecidas razões, não apenas evitaremos completamente essa loucura, mas muitas razões ilusórias para tal separação serão excluídas.” (GHYCZY et al., 2002, p. 137)
Modernamente essa mesma idéia aparece de uma forma mais mercadológica
sobre a concepção construída por Rosser Reeves na década de 60, de uma
Proposição Única de Venda; ou, em inglês, Unique Selling Proposition (USP). A USP
consiste na idéia de que cada anúncio deve oferecer um benefício claro para o
consumidor; em termos genéricos: Compre este produto e você terá este benefício específico. Este benefício tem que ser um valor positivo, que a
concorrência não pode oferecer ou que ela não oferece. Deve ser também único. Ou
porque se caracteriza como um diferencial da marca ou porque se utiliza de um
apelo nunca antes utilizado naquele campo específico de anúncio. A USP deve
ainda consistir em um apelo tão forte, que seja capaz de mover milhões de pessoas,
trazendo inclusive novos consumidores para o produto. (REEVES1, 1961 apud
http://en.wikipedia.org/wiki/Unique_selling_proposition). Tal explicação é apoiada por
Ferrari (2002), quando afirma que o conteúdo da propaganda deve ser baseado em
“um conceito diferenciador que transmita o principal ou os principais argumentos
motivadores e caracterize nosso produto/serviço, diferenciando-o dos concorrentes”
(p. 38). Note-se que a USP, não é única no sentido de ser apenas uma, mas sim no
sentido de ser singular.
Depois de selecionados os atributos diferenciadores, aplica-se um método
que busca sedimentar esses atributos na mente do eleitor. Para tal, pratica-se a
1 REEVES, Rosser. Reality in Advertising. New York : Alfred A. Knopf, 1961.
34
intensa repetição da mensagem, com vistas a cumprir um processo de cinco etapas
denominado AIDAS. De acordo com Gomes (2004, p. 91):
Tabela 1 – Modelo AIDAS
Atenção chamar a atenção do eleitor para a mensagem política;
Interesse despertar o seu interesse pelo partido ou simpatia pelo candidato;
Desejo criar um desejo de votar nele;
Ação lograr a ação de voto, verdadeiro fim da estratégia de marketing
utilizada e da publicidade eleitoral e;
Satisfação realçar a satisfação que o eleitor vai ter pela escolha do candidato
ou produto.
Segundo Figueiredo (1994), na época das eleições quase todos os
candidatos sabem quais são as preocupações dos eleitores e todos passam a falar
sobre os mesmos assuntos. Ou seja: “os profissionais precisam criar uma
comunicação que rompa a desordem criada por todas as outras mensagens, de
forma que o público-alvo pelo menos preste atenção a ela” (CHURCHILL e PETER,
2000, p. 451). Ainda conforme os autores; chamam mais atenção as mensagens
que são distintivas e relevantes para um público que deve ser corretamente
segmentado e para o qual a mensagem deve agregar o maior valor positivo
possível. O interesse irá surgir quando for escolhida a forma pela qual os eleitores
receberão a informação sobre como o candidato poderá propiciar valor para eles. Ou
seja, no meio de tantos apelos semelhantes é preciso se destacar e chamar a
atenção do cliente, depois é necessário explicar ao cliente como será feito o que
está sendo prometido. De tal forma que o eleitor veja não apenas promessas, mas
também, e principalmente, valor naquilo que é dito. Ou seja, o eleitor precisa
enxergar que tais apelos podem, através do governo de determinado candidato,
serem de fato, realizados. Esse entendimento é o que irá gerar o desejo por um
candidato em específico. E por fim, a ação é traduzida no momento do voto, onde o
eleitor vai finalmente expressar a sua opinião. Repare que a criação do desejo no
eleitor, não se traduz obrigatoriamente em voto. Uma vez que mesmo entendendo
que um candidato poderá satisfazer melhor as suas necessidades, eleitores podem
ser levados a mudar de opinião, pela ação dos indivíduos pertencentes a seus
círculos de atuação dentro da sociedade (casa, trabalho, etc.), ou, muito
35
comumente, pelo medo de desperdiçar o seu voto em um candidato, quando as
pesquisas mostram outro como provável vencedor. Eleitores também mudam seu
voto de acordo com o “coração. (...) Ou seja: um fato gera uma emoção – e uma
emoção tem o poder de mudar, de repente, a opinião das pessoas” (MENDONÇA,
2001, p. 41). Essa é a variável mais difícil de ser calculada, pois nem sempre
aparece nas pesquisas.
É que, com frequência, costumamos não prestar atenção a uma frase importante, muito repetida pelos pesquisadores. A pesquisa é o retrato de um momento. A fotografia de um agora. Que pode se alterar com o surgimento de um fato novo. (MENDONÇA, 2001, p. 41)
Segundo artigo de Serrano (2006), teorias mais recentes de marketing
assumem que a venda não é o ponto final do processo, mas sim a satisfação do
consumidor. Ou seja, uma vez que o candidato-produto conseguisse satisfazer as
necessidades do consumidor-eleitor, este voltaria a comprá-lo. Assim, muitos
especialistas, passaram a acrescentar o “S” de satisfação, modificando a
nomenclatura AIDA para AIDAS (Atenção, Interesse, Desejo, Ação e Satisfação).
De uma forma mais prática Figueiredo (1994) afirma que existem alguns
métodos para escolher esses temas: 1) de acordo com a preferência do
candidato; 2) de acordo com o resultado das pesquisas e; 3) conforme os pontos
fortes do candidato ou do partido.
O primeiro seria privilegiar os temas que o próprio candidato julga importante.
O autor alerta para o fato de que a escolha do candidato não pode ser desconectada
do mundo. Aqui surge o chamado feeling, que provém da experiência do candidato e
de seus contatos com jornalistas e eleitores. Mas de qualquer jeito é arriscado tomar
decisões de campanha sem o auxílio de pesquisas.
O segundo método caracteriza-se justamente por escolher os temas
principais em função das pesquisas. Assim é possível adequar o discurso do
candidato aos interesses temporais e contingentes do eleitorado. De acordo com
Gomes (2004) no momento de escolher o tema é necessário levar em consideração
a atualidade do tema, a oportunidade e a tendência ou ambiente.
De acordo com a lei da efemeridade de Grandi et al. (1992), as idéias e
aspirações da sociedade obedecem a um ciclo de vida determinado. Nascem,
crescem, atingem seu apogeu, desgastam-se, e afinal, desaparecem. Esses ciclos
36
podem ter diversas durações, porém a lei da efemeridade trata dos ciclos de curto
prazo, especialmente interessantes para o marketing eleitoral. A tarefa de detectar
os ciclos e avaliar sua importância cabe aos estrategistas de marketing, que para
isso se utilizam principalmente da pesquisa qualitativa. Para o autor essa é a grande
questão do marketing eleitoral: encontrar e abraçar o ciclo que esteja ascendendo e
que deverá ser o mais importante no momento da campanha. Pegar uma idéia no
apogeu significa dividi-la com outros, sob o risco de, muitas vezes, parecer
oportunista. Por outro lado, escolher um ciclo que está em seu momento
descendente leva o candidato a chegar ao momento da eleição com um tema
obsoleto, que não desperta o menor interesse no eleitorado.
O mesmo autor faz ressalvas no que diz respeito ao aproveitamento dos
ciclos de aspirações, segundo ele, um candidato não pode adotar um tema que vá
contra a sua imagem de longo prazo, sob pena de transmitir falsidade ao eleitorado.
Quanto a isso, Figueiredo (1994) ainda lembra que o discurso não pode soar
artificial. Muitas vezes a história do candidato não bate com os desejos dos eleitores.
Se um político nunca se preocupou com a segurança pública, soa extremamente
artificial que ele se apresente como especialista de uma hora para outra. Ou seja, se
em determinado momento a sociedade não estiver disposta a aceitar o perfil do
candidato, definido por sua história, não há nada a fazer. Nesse caso o máximo que
se pode pretender é uma modificação de estratégia, para que uma eventual derrota
eleitoral possa se transformar em uma vitória política. Para arrematar a opinião dos
outros autores, cita-se Gomes (2004); quando diz que o objetivo principal da
publicidade eleitoral é fazer coincidir a proposta do queremos do partido e do
candidato, com o queremos do eleitorado específico.
Conforme Grandi et al. (1992), outro problema pertinente ao ciclo das
aspirações é posicionar-se depois que outro já o fez. Se a ideia pertinente a um ciclo
já está associada a outro candidato, pode ser bastante difícil, senão impossível,
desalojá-lo de sua posição. Pelas regras do posicionamento, o segundo a chegar
leva enorme desvantagem. Em fim, existem situações em que é preciso repensar a
conveniência de lançar-se candidato naquele exato momento. Conforme visto
anteriormente; algumas vezes o eleitor simplesmente não pode ser persuadido.
Por fim, o terceiro método para a escolha do tema é explorar os pontos fortes
do candidato e do partido. Assim, os candidatos de partidos de esquerda centram
37
seu discurso na questão social. Enquanto candidatos de partidos de direita
privilegiam a manutenção da ordem e a eficiência administrativa.
1.8 – COMPORTAMENTO DO ELEITORADO
Conforme visto anteriormente, dos quatro tipos de pesquisas utilizadas para
definir corretamente a postura do candidato uma delas diz respeito às características
do eleitorado, e são dessas características que se pode construir o comportamento
eleitoral. “As análises sobre o comportamento eleitoral podem ser divididas em dois
grandes grupos, um de matriz analítica macrossocial e outro microssocial, também
conhecido como individualismo metodológico. A primeira aponta fatores estruturais,
culturais e históricos como formadores das esferas sociais, econômicas e políticas
de uma sociedade. Considera que cada grupo social tem interesses e busca
representação política própria através de partidos e lideranças. A influência do grupo
é um importante elemento explicativo da escolha eleitoral, pois pessoas que
trabalham e vivem juntas tendem a votar nos mesmos candidatos.” (CASTRO1, 1994
apud NETO, 2008, p. 44 e 45)
A matriz analítica aplicada ao segundo grupo foi elaborada por Downs, que
conforme citação de Neto (2008), no final dos anos 1950, formulou uma proposta
teórica baseada na perspectiva microssocial, ou do individualismo metodológico.
Através dessa proposta “seria possível explicar os comportamentos políticos,
considerando que os indivíduos são racionais e agem intencionalmente, procurando
maximizar seus ganhos, tal como fazem os consumidores no mercado econômico.
Os efeitos do grupo seriam secundários na definição do comportamento eleitoral,
embora não rejeitados.” (DOWNS2, 1999 apud NETO, 2008, p. 45)
Cervi resume:
As diferentes correntes apresentam explicações incompletas para o comportamento eleitoral contemporâneo, na medida em que o eleitor é encarado como um sujeito que decide racionalmente em quem votar, mesmo que essa escolha seja condicionada pelo contexto em que ele insere-se. Como todo voto é uma ação intencional, logo racional, trata-se de uma ação voltada para alcançar da maneira mais eficaz os objetivos
1 CASTRO, Mônica M. Determinantes do comportamento eleitoral : a centralidade da sofisticação política. Tese de Doutorado em Ciência Política, IUPERJ, Rio de Janeiro : 1994. 2 DOWNS, Anthony. Uma teoria econômica da democracia. São Paulo : Edusp, 1999.
38
pretendidos por cada eleitor. O importante é não esquecer que os atores políticos agem em situações estruturais e institucionais específicas. Essas situações condicionam suas opiniões, atitudes, seus objetivos e os instrumentos de que dispõem para perseguirem seus objetivos. Por isso, análises recentes levam em conta, por um lado, fatores sócio-econômicos e demográficos, além dos político-institucionais, e, por outro, a dimensão subjetiva e cognitiva do eleitor. (CERVI, 2004, p. 8).
Conforme visto anteriormente à luz de Scotto (2003), aqui retorna a figura do
eleitor-consumidor como agente que exerce o seu voto (ou sua compra) visando à
maximização de seus ganhos, levando em conta principalmente os referidos fatores
sócio-econômicos e a dimensão subjetiva e cognitiva. Isso ocorre em detrimento do
lado político-institucional, que levaria ao aspecto macrossocial de um engajamento
no processo político, sendo este o viés preferencial, em vista à evolução na
construção da cidadania.
Segundo Gomes (2004), das pesquisas sobre o eleitorado podem se destacar
algumas correlações tais como:
População ativa e passiva: A distribuição censitária por idade e atividade
apresenta situações díspares em função de diferentes áreas geopolíticas. O
exercício da atividade produtiva, o mercado de trabalho e suas condições de
desenvolvimento, condicionam o comportamento dos grupos residentes em um
distrito. Isso implica em aceitação ou recusa dos conteúdos da publicidade eleitoral.
Informações sobre gênero: Apesar de atualmente, em termos quantitativos,
esses dois grupos serem iguais, ainda existem problemas específicos de um gênero.
Questões como aborto, anticoncepcionais e legislação trabalhista dizem respeito ao
sexo feminino. Já questões como drogas, educação e saúde, merecem diferentes
abordagens conforme o sexo ao qual se dirigem.
Níveis de renda: O Brasil, segundo pesquisas sociológicas, caracteriza-se
como um país de gritante desigualdade social. Em função disso, os eleitores de
baixa renda, precisam ter as suas motivações percebidas, para que estas sejam
incluídas no programa como problemáticas alternativas.
Comunidades diferenciadas: Outra característica brasileira é a de que aqui
são abrigados grupos sociais que fundamentam sua identidade sobre bases étnicas
(brancos, negros, asiáticos e indígenas), religiosas e culturais (descendentes de
europeus, africanos, indígenas ou asiáticos). O que implica em fenômenos de ordem
especifica e que requer tratamento diferenciado e respeitoso. Além das
39
comunidades diferenciadas vistas, existem outras, tais como; as de jovens, de
cidadãos de terceira idade, de donas de casa, de homossexuais, de população rural,
de industriários, de comerciários, de estudantes universitários, de empresários, etc.
que merecem ter incluídas nas mensagens, elementos de sua simbologia grupal.
Transformações que ocorrem na sociedade entre os períodos eleitorais:
São mudanças refletidas em vários indicadores, entre eles as atitudes frente aos
valores universais tais como Paz, Justiça, Liberdade, Progresso, Ordem,
Democracia, Igualdade, Direitos Humanos, etc. que podem orientar os
deslocamentos ideológicos dos eleitores. Os valores de ordem universal,
dignificantes e humanistas, costumam ser de grande importância, por isso, muitas
vezes, o candidato chega a ser a síntese do pai de família, que defende os
interesses e crenças de seus filhos; o chefe carismático em que se confia a guarda
dos valores.
Idade e mudança generacional: Conforme Berelson, Lazarsfeld e McPhee1
(1954 apud Gomes, 2004) os jovens são os grandes impulsores das mudanças
políticas, enquanto que as pessoas mais velhas são as que seguram mais as
reformas, já que não são muito dadas a variações em suas demandas políticas.
Além disso, Festinger2 (1962 apud Gomes, 2004) assegura que as pessoas são
propensas a repetir suas decisões políticas numa mesma direção, segundo atitudes
próprias que as orientam e justificam. Se os adultos mais maduros persistem mais
em um comportamento eleitoral, os jovens são fatores determinantes nas mudanças
de opinião, na criação de novas atitudes e nas tendências de voto.
Níveis socioculturais: O nível de educação e o grupo ocupacional de um
eleitor têm forte relação. Muitas das características descritas quando se trata de
nível de ocupação, servem para descobrir as linhas gerais da conduta eleitoral para
os diversos níveis socioculturais. Sendo o nível de escolarização, indicador de traços
ou tendências ideológicas do indivíduo.
Determinação da estrutura de classes: Em toda confrontação eleitoral
democrática, aparece uma das formas de lutas de classes, porém o conceito
marxista não é muito operativo para a publicidade eleitoral, por ser demasiado
totalizador. Aconselha-se então interpretar as desigualdades no sentido funcionalista
1 BERELSON, B., LAZARSFELD, P. F., MCPHEE, W.N. Voting. New York : The University of Chicago Press, 1954. 2 FESTINGER, L. A theory of cognitive dissonance. New York : Stanford University Press, 1962.
40
que Parsons1 (1970 apud GOMES, 2004, p. 82 e 83) dá ao termo: “uma classe
social é uma série de atores que desempenham papéis e que desfrutam mais ou
menos do mesmo prestígio; um sistema de classes é um conjunto dessas unidades
segundo seu prestígio“. Uma análise desta variável permite descobrir os tipos de
problemas enfrentados pelas classes que formam o sistema, aumentando o
conhecimento sobre o eleitorado, o que por sua vez permitirá uma seleção
adequada da melhor estratégia de comunicação a seguir. Nas sociedades
capitalistas, a agrupação dos indivíduos por níveis de prestígio está mais ou menos
relacionada com o lugar que ocupam na escala da atividade produtiva, podendo isso
ser verificado utilizando alguns índices representados pela renda familiar,
propriedade de bens, etc.
É interessante que se façam pesquisas sobre a conduta eleitoral de
determinadas classes sociais, já que grande parte do eleitorado vota em função das
atitudes de classe. Esse comportamento político se acentua quando a posição vem
acompanhada de certo grau de consciência de classe, consciente ou induzida.
Esses pontos levantados pela autora são importantes para quem vai criar a
campanha, porque são eles que dão a realidade do eleitorado, delimitando o seu
perfil. Dessa forma há elementos para definir o approach comunicativo: se
corresponde ou não às aspirações do grupo-alvo.
1.8.1. – Os eleitores indecisos
Duda Mendonça (2001) relata que depois de ter tomado conhecimento do
contexto político no qual a disputa eleitoral se realizará, procura “conhecer de perto
quem vota e quem pode vir a votar em meu candidato, deixando totalmente de lado
aqueles que o rejeitam” (p. 39). A primeira preocupação do marqueteiro é não perder
votos, por isso, após conhecer o pensamento da parcela de eleitores que já votam
no candidato em questão, o próximo passo é fazer o mesmo com aqueles
denominados “conquistáveis” (p. 40); os eleitores indecisos.
Quero saber se eles já votaram alguma vez no partido político do meu candidato, ou mesmo nele, em alguma eleição passada. Quero saber onde ele está, onde mora, quanto ganha. Quero saber de suas dúvidas. De suas
1 PARSONS, T. Uma revisión de la aproximación analítica a la teoría de la estratificación social. In: BENDIX, R., LIPSET, S. M. Clase, status y poder. Madrid : Euroamérica, 1970
41
culpas. De seus medos. De suas esperanças. E, sobretudo, do que ele pensa do meu candidato. Quais são os pontos que o levam a ser atraído por um determinado candidato e quais são os pontos vulneráveis, os que produzem receio e afastamento. (p. 40)
Os indecisos são definidos pelo autor como:
(...) a faixa de público mais importante e mais difícil de ser conquistada, não só porque é uma das mais críticas, e por isso mesmo menos receptiva aos programas eleitorais, como também porque é a que, na maioria das vezes, decide uma eleição. (p. 157)
Pelo que foi analisado anteriormente, é possível notar que o eleitorado
brasileiro em sua grande maioria encaixa-se perfeitamente no perfil de eleitor
indeciso. Para Gomes (2004, p. 80), “o eleitorado é um conglomerado volúvel,
inconstante e em mudança contínua, sendo bastante frágil, rompendo-se ante
qualquer eventualidade econômica ou social.”
Grandi et al. (1992) faz uma análise sobre os eleitores indecisos e sua
indiferença quanto aos candidatos. Para ele a redução gradual dessa indiferença
obedece cinco etapas distintas. A saber:
Fluxograma 1
Indiferença ► Indefinição ► Indecisão ► Simpatia ► Adesão
A fase de indiferença predomina no processo decisório. Em países onde não
há obrigatoriedade de voto, os eleitores não chegam nem mesmo a sair dessa fase.
Os elevados índices de abstenção eleitoral, nesses casos, demonstram o quanto é
difícil sensibilizar um indiferente.
Seis meses antes da eleição, cerca de 10% do eleitorado está posicionado em relação aos virtuais candidatos, não apenas em termos de adesão a um nome, como de rejeição a um outro. Ao iniciar a propaganda gratuita na televisão e no rádio, o eleitor-padrão começa a ouvir as propostas dos candidatos. Os eleitores entram gradualmente na fase de indefinição, seguidos da indecisão, mais tarde simpatia ou antipatia a algumas candidaturas, e finalmente tomam sua decisão, baseados na adesão ou rejeição a algum nome. (GRANDI et al., 1992, p. 51)
42
Note-se que ao sair da fase de indiferença, transição que segundo o autor só
acontece depois do início da propaganda eleitoral, as fases seguintes seguem o
mesmo padrão de evolução do modelo AIDAS, comentado anteriormente. O que
caracteriza mais uma vez a possível transposição do marketing comercial para o
marketing eleitoral. E ainda comprova a eficácia do último como agente definidor de
um posicionamento por parte do eleitorado, uma vez que é apenas com o começo
das propagandas que fica possível sair da fase de indiferença, do contrário, sem o
auxílio dos comerciais, que têm a televisão como principal meio de veiculação, tal
processo seria muito mais lento e muito menos eficaz, lembrando todos os fatores
que conferem grande poder a esse meio, conforme visto anteriormente.
Gomes (2004) diz que o grupo dos eleitores indecisos é “constituído por
aqueles cuja conduta de voto é tradicionalmente inconsistente, flutuante em cada
ocasião, e incoerente em sua ideologia entre uma eleição e outra.” E corrobora a
posição de Mendonça (2001): “Este é um eleitorado basicamente influenciável pela
publicidade eleitoral. É importante, na hora de definir o tema da campanha
publicitária, o conhecimento deste eleitorado (...)” (p. 127).
43
CAPÍTULO 2 - O CONTEXTO POLÍTICO
Conforme visto no capítulo anterior o contexto político é de extrema
importância para o sucesso da campanha. E é por isso que nesse capítulo será
descrita a história política brasileira desde o início da ditadura até a eleição de Lula
em 2002.
“Somente a partir das eleições majoritárias de 1982 o marketing político
passou a ser utilizado com mais rigor e regularidade nas campanhas eleitorais”
(FIGUEIREDO, 1994, p. 27). É com base nessa declaração que se estipula começar
a descrição histórica da política brasileira a partir do início da ditadura militar,
acreditando-se assim satisfazer o propósito de contextualizar o processo eleitoral de
2002. A ditadura que começou em 1964 e terminou em 1985, teve entre os anos de
1966 e 1979 um período de bipartidarismo, e foi só com a volta do pluripartidarismo,
que em 1982 foram abertas novamente as eleições diretas, realizadas para todos os
cargos menos para presidente. Sendo assim, faz-se necessário analisar o regime
militar até este início de uma abertura gradual, que conforme o autor acima citado,
caracterizou no Brasil o marco do inicial da utilização do marketing político com
seriedade.
As informações históricas aqui reunidas foram retiradas em sua maior parte
do livro ‘Os Presidentes e a República’, editado em 2009 pelo Arquivo Nacional, no
Rio de Janeiro. As informações complementares pertencem à reconstrução histórica
encontrada no livro ‘Eleições: História e Estratégias’, Porto Alegre, EDIPUCRS,
1999.
2.1 – O REGIME MILITAR
Os governos militares foram marcados por sucessivas manifestações da
oposição, que resultaram em intervenções em sindicatos, extinção de entidades de
representação estudantis, invasões de universidades, além de detenções e prisões
indiscriminadas. Para muitos, a saída foi o exílio.
Em 2 de abril de 1964, sob o pretexto de reinstaurar a ordem social e retomar
o crescimento econômico, contendo o avanço do comunismo e da corrupção no
Brasil, a junta militar liderada pelo General Artur da Costa e Silva, depõe o
presidente João Goulart e passa a governar em caráter provisório. No dia 9 de abril
44
é promulgado o Ato Institucional n° 1 (AI-1) que previa, entre outras coisas, eleições
indiretas para presidente da República, realizadas no dia 11 de abril, e vencidas pelo
marechal Humberto de Alencar Castelo Branco que toma posse no dia 15 do mesmo
mês.
Uma das primeiras medidas do governo foi o rompimento das relações
diplomáticas com Cuba, assinalando a mudança de orientação de política externa
brasileira, que passaria a buscar apoio econômico, político e militar nos Estados
Unidos. Em junho de 1964, foi criado o Serviço Nacional de Informações (SNI),
órgão encarregado das atividades de informação e contra-informação no interesse
da segurança nacional.
No dia 15 de julho de 1965, o presidente Castelo Branco assina a Lei
Orgânica dos Partidos (lei n° 4.740) e o novo Código Eleitoral que, entre outras
determinações, limita a campanha eleitoral a seis meses antes do pleito, proíbe
alianças para eleições majoritárias e estabelece a vinculação entre presidente e vice
nas eleições presidenciais, sendo todos os eleitos proibidos de trocar de partido. A
nova lei determina que só serão legalizados os partidos que tiverem 3% dos votos
nas eleições legislativas em 11 estados (e um mínimo de 2% no estado), os que
elegerem 12 deputados federais em 7 estados e os que tiverem 11 diretórios
estaduais. Assim só a UDN e o PSD poderiam legalizar-se, o PTB de Getúlio Vargas
e o Partido Comunista Brasileiro (PCB), entre outros, ficam de fora.
45
Pra ampliar os poderes do executivo segue a promulgação de uma série de
atos institucionais:
Tabela 2 – Atos institucionais
Ato Institucional n° Data Determinações
1
9 de abril de 1964
Eleições indiretas para presidente da República, suspensão temporária da estabilidade dos funcionários públicos, suspensão da imunidade parlamentar e cassação de mandatos eletivos, suspensão dos direitos políticos por dez anos, fortalecimento do poder do presidente da Republica e decretação do estado de sítio sem aprovação parlamentar.
2
27 de outubro de 1965
Extinção dos partidos políticos e julgamento de civis por tribunais militares.
3
5 de fevereiro de 1966
Eleições indiretas para o governo dos estados e a indicação dos prefeitos das capitais pelos governadores.
4 7 de dezembro de 1966 Convocava o Congresso Nacional para votar a nova Constituição.
5
13 de dezembro de 1968
Fechamento do legislativo pelo presidente da República, suspensão dos direitos políticos e garantias constitucionais, intervenção federal em estados e municípios e a demissão e aposentadoria de funcionários públicos.
Algumas complementações referentes ao quadro acima: O fortalecimento do
poder do presidente da República decretado pelo AI-1, significava que o presidente
poderia apresentar projetos de lei e emendas constitucionais que deveriam ser
votadas em trinta dias, do contrário seriam aprovadas por decurso de prazo. O AI-2
e o Ato Complementar n° 4 (AC-4), de 20 de novembro de 1965, criavam normas
adicionais para criação de novos partidos, exigindo que estes tivessem no mínimo
120 deputados, 20 senadores e proibindo-os de usarem nomes siglas e símbolos
dos partidos extintos. Era então estabelecido o bipartidarismo, caracterizado pela
46
Aliança Renovadora Nacional (ARENA), de apoio ao governo, e o Movimento
Democrático Brasileiro (MDB), de oposição. Todos os atos institucionais foram
assinados pelo presidente Castelo Branco, logo no início do regime, com exceção do
AI-5 que foi promulgado pelo presidente Costa e Silva.
O grande problema do Brasil na época tinha suas origens no segundo
mandato do advogado Getúlio Dornelles Vargas (31 de janeiro de 1951 e 24 de
agosto de 1954) e chamava-se inflação. A tendência inflacionária surgida no
governo de Getúlio derivava do aumento das divisas geradas pelos altos preços
alcançados pelo café no mercado internacional, expandindo a quantidade de moeda
em circulação. A inflação decorria também do endividamento com as importações
promovidas por receio de uma crise internacional que se anunciaria com a guerra da
Coreia.
Finalmente, um outro problema com que se defrontava o país era relativo ao
próprio crescimento industrial, incompatível com a estrutura energética e de
transportes então existente. Tal crescimento era favorecido pela valorização do
cruzeiro e conseqüente redução das exportações e aumento da importação de
equipamentos, máquinas e outros insumos, excluindo-se os bens de consumo,
processo que teve início no governo do marechal Eurico Gaspar Dutra, o antecessor
de Getúlio.
Note-se que o problema da inflação remonta a um período remoto da história
política brasileira. Desde então todos os presidentes tentaram estabilizar a
economia, tarefa que só será concretizada no governo de Itamar Franco em 1994.
Para resolver esse problema, Castelo Branco, na área econômica
implementou o Plano de Ação Econômica do Governo (PAEG), com o objetivo de
conter a inflação, retomar o crescimento econômico e normalizar o crédito. Em 1964,
destacaram-se a criação do Conselho Monetário Nacional e do Banco Central.
Nesse mesmo ano foi criado o Banco Nacional de Habitação (BNH), com o objetivo
de promover a construção e a aquisição de moradias pelas classes de menor renda.
Em setembro de 1966, o governo instituiu o Fundo de Garantia por Tempo de
Serviço (FGTS), que substituiu a estabilidade do trabalhador no emprego (retirada
pelo AI-1), e em novembro, unificou os institutos de aposentadoria e pensões,
criando o Instituto Nacional de Previdência Social (INPS).
Em 24 de janeiro de 1967 entrou em vigor a nova Constituição Federal. A
constituição incorporava as alterações dos AI’s e dos Atos Complementares, além
47
de conferir mais poder ao Executivo, restringir a autonomia dos estados, a liberdade
dos partidos, o direito de greve, a imunidade parlamentar e a autonomia do
Judiciário.
Em fevereiro foi baixado o decreto que autorizou a entrada em circulação do
Cruzeiro Novo, e em março entraram em vigor duas leis que definiram os limites do
novo regime: a Lei de Imprensa, que restringia a liberdade de expressão, e a Lei de
Segurança Nacional, que definiu os crimes contra a segurança nacional e a ordem
política e social.
Em 15 de março de 1967 sai Castelo Branco e entra Costa e Silva. O ano de
1968 foi marcado pela intensificação dos protestos e a imediata reação do governo.
O ponto alto das manifestações que contavam com a participação de amplos setores
da sociedade foi a Passeata dos Cem Mil, ocorrida no Rio de Janeiro. Em
setembro, o deputado Márcio Moreira Alves, do MDB, discursou da Câmara dos
Deputados, responsabilizando os militares pelas violências praticadas contra os
estudantes. Seu pronunciamento foi considerado ofensivo às forças armadas e
resultou no pedido de cassação de seu mandato pelo governo, negado pela Câmara
dos Deputados em 13 de dezembro de 1968, tal derrota levou à promulgação do AI-
5 no mesmo dia.
Na área econômica o período era de crescimento, e no campo administrativo
foram criadas a Fundação Nacional do Índio (FUNAI) e a Empresa Brasileira de
Aeronáutica (EMBRAER).
Vítima de uma trombose cerebral, Costa e Silva foi afastado do governo em
30 de agosto de 1969. O país passa então dois meses sob o comando de uma junta
militar, até que o general Emílio Garrastazu Médici é eleito presidente em 30 de
outubro.
O período foi marcado pelo recrudescimento da repressão política, da
censura aos meios de comunicação e pelas denúncias de tortura aos presos
políticos. Devido à intensificação da ação de esquerda o governo passou o comando
das operações repressivas para o Comando de Operações de Defesa Interna
(CODI) que coordenava as atividades dos Departamentos de Operações e
Informações (DOIs).
Na área econômica, numa conjuntura internacional favorável, observou-se o
chamado milagre econômico, que consistiu na grande expansão da economia
brasileira, expressa no vertiginoso crescimento do PIB, na estabilização dos índices
48
inflacionários, na expansão da indústria, do emprego e do mercado interno. Em 1970
foi criado o Instituto Nacional de Colonização e Reforma Agrária (INCRA) e em
1973, o Brasil assinou um contrato com a Bolívia, para a construção de um gasoduto
entre Santa Cruz de La Sierra e Paulínia, e com o Paraguai, para a construção da
usina hidrelétrica de Itaipu.
Em 15 de março de 1974 o General Ernesto Geisel assume a presidência e
inicia o processo denominado por ele mesmo de distensão lenta, gradual e segura, com vistas à reimplantação do sistema democrático no país. Volta então a
ser permitida a propaganda eleitoral, o que aumenta consideravelmente os
representantes do MBD na Câmara dos Deputados e no Senado. Nesse ano ocorre
o fim da suspensão dos direitos políticos determinada pelo AI-1, e em 1975 tem fim
a censura prévia ao jornal O Estado de São Paulo. Em 1976, foi elaborada a Lei
Falcão, que alterou a propaganda eleitoral, impedindo o aparecimento de candidatos
ao vivo no rádio e na televisão. Em 1978, ocorre a primeira greve de operários
metalúrgicos desde 1964, em São Bernardo do Campo, salientando-se, na ocasião,
a liderança de Luiz Inácio da Silva, o Lula, presidente do sindicato da categoria.
O plano econômico do governo ressentiu-se, entretanto, do impacto da crise
do petróleo, do aumento da dívida externa e do desequilíbrio da balança de
pagamentos. Em 1978, no final do governo Geisel, os principais problemas da
economia continuavam sendo o crescimento da taxa de inflação e da dívida externa.
Em 31 de dezembro de 1978, o presidente Geisel revogou o AI-5, dando um passo
decisivo no processo de redemocratização do país.
Em 15 de março de 1979 assume a presidência o general João Batista de
Oliveira Figueiredo, que deu continuidade ao processo de abertura iniciado pelo
governo anterior.
Em agosto de 1979 foi aprovada a Lei da Anistia, que beneficiou cidadãos
destituídos de seus empregos, presos políticos e parlamentares cassados desde
1964, permitindo a volta de exilados ao país.
Em novembro, é enviada ao congresso, a nova Lei Orgânica dos Partidos (Lei
6767, aprovada em 19 de dezembro de 1979), que extinguia o bipartidarismo. No
mesmo mês também entrou em vigor o projeto do governo que previa eleições
diretas de governadores e extinguia a figura do senador eleito indiretamente. Com o
fim da ARENA e do MDB, formaram-se os seguintes partidos:
49
Tabela 3 – Partidos formados com o fim do bipartidarismo
Sigla Partido Origem/Integrantes
PDS Partido Democrático Social Congregava a maior parte
dos ex-arenistas
PMDB Partido do Movimento
Democrático Brasileiro
Constituído pelos antigos
emedebistas
PP Partido Popular Fundado pelo senador
emedebista Tancredo
Neves e dissidentes da
ARENA
PTB Partido Trabalhista Brasileiro Liderado pela ex-deputada
Ivete Vargas
PDT Partido Democrático Trabalhista Liderado pelo ex-
governador gaúcho Leonel
Brizola
PT Partido dos Trabalhadores Fundado pelo líder sindical
Luiz Inácio Lula da Silva
À tabela acima cabem as seguintes informações adicionais encontradas em
Pedroso e Torresini (1999):
A sigla do antigo Partido Trabalhista Brasileiro (PTB) constitui-se em objeto de grandes disputas entre Ivete Vargas, aparentada com Getúlio Vargas, criador do antigo PTB, e Leonel Brizola. Ambos julgavam-se herdeiros políticos de Vargas e com direito à referida legenda. O Tribunal Superior Eleitoral acabou por dar ganho de causa a Ivete Vargas, restando a Brizola adotar nova sigla para o partido que estava construindo. Assim, surgiu o Partido Democrático Trabalhista (PDT) que teve significativa penetração no Rio Grande do Sul e no Rio de Janeiro, antigos redutos petebistas. Da convergência de três importantes setores da sociedade – novo movimento sindical, militantes ligados à ala progressista da Igreja Católica e as comunidades eclesiais de base e representantes da intelectualidade brasileira de esquerda – surgiu o Partido dos Trabalhadores (PT). (PEDROSO, Elizabeth K., TORRESINI, Elizabeth R. (org.), 1999, p. 25)
Em 1981 foi decretado um novo pacote eleitoral complementar a reforma
partidária de 1979. Ainda segundo as autoras:
Entre as determinações do novo pacote, incluía-se a proibição de coalizões para a escolha de candidatos aos governos estaduais, era criado o voto vinculado, sendo o eleitor impedido de votar em candidatos de partidos diferentes e ficava determinado que um candidato só poderia renunciar a sua candidatura se seu partido se retirasse do processo eleitoral. (PEDROSO, Elizabeth K., TORRESINI, Elizabeth R. (org.), 1999, p. 26)
50
Durante o governo Figueiredo o modelo econômico adotado pelos governos
militares, agravado pela nova crise do petróleo (1979) e a elevação dos juros no
mercado internacional, se esgotou. Em 1981 a dívida externa aumentou e chegou a
61 bilhões de dólares, este fenômeno ainda estava relacionado ao crescimento
negativo do PIB e aos altos índices inflacionários, o que acabou por gerar a
estagnação das atividades econômicas e produtivas aliada à inflação dos preços.
Em 1982 nasce o Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social
(BNDES) e um ano depois é criada a Central Única dos trabalhadores (CUT). Em
novembro do mesmo ano realizaram-se eleições diretas. Só não foram à votação os
cargos de presidente e prefeito. A oposição obteve maioria na Câmara dos
Deputados, e o PDS no Senado e nos governos estaduais. Lembra-se que os
prefeitos eram indicados pelos respectivos governadores de seus estados e o
presidente só seria eleito diretamente em 1989.
Em 1983 formou-se uma frente única, que reuniu partidos e entidades de
oposição numa campanha que tomou o país, reivindicando eleições diretas para a
presidência da República, era a campanha das “Diretas Já”. A emenda
constitucional das diretas, de autoria do deputado peemedebista Dante de Oliveira,
foi derrotada na Câmara em abril de 1984.
2.2 – DE TANCREDO A FHC
Em janeiro de 1985, Tancredo Neves e José Sarney foram eleitos
indiretamente pelo Colégio Eleitoral, respectivamente, presidente e vice-presidente
da República, derrotando os candidatos governistas Paulo Maluf e Flávio Marcílio.
O advogado Tancredo foi internado em estado grave na véspera da posse,
assumindo interinamente o cargo o vice-presidente José Sarney. Tancredo faleceu
em São Paulo, no dia 21 de abril de 1985. Foi, portanto eleito, mas não chegou a
governar, tornando se parte da galeria dos que foram ungidos pela Nação brasileira para a Suprema Magistratura, para todos os efeitos legais. No mesmo
dia da morte de Tancredo, assume como presidente o vice e também advogado,
José Sarney.
Segundo Pedroso e Torresini (1999), no dia 10 de maio de 1985, através da
Emenda Constitucional n° 25, ficou instituído o direito de voto aos analfabetos
51
(proibido desde 1946), extinta a fidelidade partidária (que vigorava desde 1965) e
abrandadas as exigências para registro de partidos políticos (demandadas desde
1965). Essas medidas, que mais tarde foram incorporadas à nova Constituição,
trouxeram grandes reflexos sobre o sistema partidário nacional, permitindo, por
exemplo, a legalização do PCB (na ilegalidade desde 1965) e do PC do B.
O governo Sarney criou três planos fracassados com medidas relacionadas a
estabilização da inflação. Em 1° de março de 1986, o Plano Cruzado (que
implantava uma nova moeda no país), congelou os preços e salários. Inicialmente a
inflação se manteve inferior a 2% ao mês, mas em dezembro daquele ano, o
aumento camuflado de preços provocou um aquecimento excessivo da economia.
Em janeiro de 1988 o ministro da economia foi substituído, e então um novo plano
de estabilização foi implantado, devido ao contínuo aumento da inflação, em janeiro
de 1989 nasceu um terceiro programa econômico batizado de Plano Verão que
também fracassou, encerrando o ano com taxa anual de inflação de 1.764,86%.
Para reconstruir a democracia e enfrentar a inflação, em 5 de outubro de 1988
é promulgada a nova constituição. A Carta estabelecia eleições diretas em dois
turnos para presidente, governadores e prefeitos, adotou o presidencialismo como
forma de governo, afirmou a independência dos três poderes, restringiu a atuação
das forças armadas, estendeu o voto aos analfabetos e maiores de 16 anos,
universalizou o direito de greve, entre diversas outras garantias civis, sociais e
trabalhistas, deixando lacunas, no entanto, no que se refere à reforma agrária.
Destacou-se, nesse período, a criação do Ministério da Cultura, em 15 de
março de 1985, e na política externa, foram reatadas relações diplomáticas com
Cuba e assinado o protocolo do MERCOSUL, em conjunto com a Argentina e o
Uruguai.
Conforme a nova Constituição promulgada por Sarney em 88, o ano de 1989
estava marcado para ser o ano das primeiras eleições diretas para presidente em 29
anos. Para o cargo foi eleito o jornalista, Fernando Afonso Collor de Melo, que
concorrendo pelo PRN venceu Luiz Inácio Lula da Silva candidato da Frente
Popular. No primeiro dia de governo, Collor anunciou o plano econômico de combate
a inflação, que confiscou provisoriamente contas de poupança, contas correntes e
outras aplicações financeiras, a partir de determinado valor. O programa de governo
estabeleceu também a extinção de órgãos públicos, a demissão e a disponibilidade
de funcionários federais, além de promover a privatização de inúmeras empresas
52
públicas. O enxugamento do meio circulante reduziu drasticamente a inflação, e o
déficit fiscal foi igualmente diminuído. As tarifas aduaneiras foram eliminadas,
aumentado as importações consideravelmente, o cruzeiro valia mais que o dólar,
dessa forma houve diminuição das exportações e redução das vendas no mercado
interno. O país entrou então em recessão econômica devido a queda da produção
industrial e a expansão do desemprego.
Com a volta da inflação no final de 1990, as mesmas políticas implantadas no
inicio do governo foram intensificadas, provocando um choque na indústria nacional.
De modo geral, o projeto de modernização implementado pelo governo, visando à
diminuição de gastos públicos e o incentivo à economia de mercado, ajustava-se à
idéia de Estado Mínimo e à nova ordem mundial, neoliberal, que se impôs com o
término da Guerra Fria.
Em 1992 foi denunciada na imprensa a existência de um esquema de
corrupção no governo, comandado por Paulo César Farias, ex-tesoureiro da
campanha presidencial de Collor. A CPI instalada para investigar as denúncias
encerraria seus trabalhos recomendando o afastamento de Collor da presidência.
Respaldada por maciço apoio popular, a abertura do processo de impeachment foi
aceita pela Câmara dos Deputados em 29 de setembro de 1992. Collor foi então
afastado do cargo para aguardar o julgamento, sendo substituído interinamente pelo
vice Itamar Franco. Em 29 de dezembro Collor renunciou a presidência, horas antes
de ser condenado pelo Senado por crime de responsabilidade, perdendo seus
direitos políticos por oito anos.
Com a renúncia de Collor, o engenheiro Itamar Augusto Cautiero Franco, seu
vice, assume definitivamente a presidência. Em março de 1993, foi aprovado pelo
Senado o Imposto Provisório sobre Movimentação Financeira (IPMF) calculado em
0,25% do valor dos cheques emitidos até dezembro de 1994.
Em 21 de abril de 1993 foi realizado um plebiscito, conforme previa a
constituição de 1988, para escolher a forma e o sistema de governo no Brasil, tendo
sido o regime republicano e o sistema presidencialista confirmados pela maioria dos
eleitores.
Em maio, Itamar nomeou o ministro das Relações Exteriores, Fernando
Henrique Cardoso, do Partido da Social Democracia Brasileira (PSDB), para assumir
o Ministério da Fazenda. Iniciou-se então um combate a inflação que incluía a
redução dos gastos públicos e a intensificação do processo de privatizações (algo
53
parecido com a abordagem de Collor). Em fins de julho foi decretado o corte de três
zeros na moeda, que passou a se chamar Cruzeiro Real. Em dezembro foi lançado
o Plano de Estabilização Econômica, que visava, entre outras medidas, preparar a
economia para a entrada em circulação de uma nova moeda, o Real, antecedida
pela adoção da Unidade Real de Valor (URV), que passou a vigorar a partir de 1° de
março de 1994 como um indexador único da economia. Foi então que em julho, o
Real entrou em circulação, cotado acima da moeda norte-americana. O plano
promoveu a queda da inflação, e no primeiro trimestre de 94 a atividade econômica
cresceu em proporções comparáveis apenas ao início da década de 1980,
verificando-se um grande aumento do consumo, apesar da manutenção das altas
taxas de juros.
Em 1994, o relatório do Programa das Nações Unidas para o
Desenvolvimento (PNUD) situou o Brasil no ápice da concentração de renda entre
174 países do mundo. O programa de privatizações executado durante o governo
Itamar abrangeu a Companhia Siderúrgica Nacional (CSN), a Aço Minas Gerais
Gerais (Açominas) e a Companhia Siderúrgica Paulista (Cosipa), além de
subsidiárias da Petrobrás.
A estabilidade econômica alcançada com o Plano Real garantiu ao ministro
Fernando Henrique, candidato do PSDB à sucessão de Itamar Franco, uma posição
confortável na disputa presidencial de 94, realizada também contra Lula.
Descompatibilizado do cargo desde abril de 1994, Fernando Henrique elegeu-se no
primeiro turno das eleições presidenciais, conquistando 54,3% dos votos válidos.
Sob o impacto do êxito do Plano Real, o maior desafio do governo Fernando
Henrique foi manter a estabilização da moeda e, ao mesmo tempo, promover o
crescimento econômico, que apesar do pico no primeiro trimestre de 94, estava
estagnado devido justamente aos mecanismos empregados para manter a
estabilização da moeda. Para atingir tais objetivos e na tentativa de adaptar o país
as novas realidades da economia mundial, determinados assuntos passaram a fazer
parte do cotidiano político nacional. Tais como reforma administrativa e
previdenciária, desregulamentação de mercados, flexibilização das regras de
contratação de mão de obra e fim do monopólio estatal nas áreas de siderurgia,
energia e telecomunicações. O programa de privatizações, que visava diminuir o
controle do Estado (característica da anteriormente citada idéia de Estado Mínimo),
a despeito das críticas da oposição, foi implementado com eficácia: o setor de
54
energia elétrica, na área de distribuição e geração regional, foi completamente
privatizado; o setor de telecomunicações, incluindo a Telebrás e as empresas
telefônicas estaduais, passou às mãos da iniciativa privada na segunda metade de
1998; teve fim o monopólio da Petrobrás sobre a exploração e o refinamento do
petróleo e sobre a exploração de gás natural; e o controle acionário da Companhia
Vale do Rio Doce passou, em maio de 1997, a um consórcio formado por bancos
nacionais e estrangeiros e fundos de pensão.
Em 1995, visando à desindexação da economia, o governo proibiu o reajuste
automático dos salários pela inflação e estabeleceu a livre negociação entre patrões
e empregados (o Estado, mais uma vez, direcionando-se para ter a menor influência
possível, conforme política Neoliberal pós-Guerra Fria). Em novembro desse ano,
uma medida provisória ampliou os poderes do Banco Central parta intervir, quando
necessário, nas instituições bancárias, com o objetivo de evitar que a crise que
atingiu o setor - resultante da queda das taxas de inflação, das medidas de
contenção do consumo e da consequente diminuição dos lucros obtidos com a
especulação financeira - se alastrasse e comprometesse todo o sistema financeiro.
A estabilização da economia, com a contenção do processo inflacionário,
permitiu o crescimento da renda média dos trabalhadores assalariados. Contudo, os
mecanismos utilizados na defesa da moeda nacional e a manutenção de altas taxas
de juros implicaram um ritmo lento de crescimento econômico e, em decorrência, a
elevação do índice de desemprego, que atingiu 5,6% em 1997 e 7,6% em 1998,
Segundo dados da Fundação Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (FIBGE).
Fernando Henrique, em 4 de junho de 1997, consegue aprovar a emenda que
permite a reeleição. E dessa forma vence Luiz Inácio Lula da Silva pela segunda
vez, elegendo-se novamente no primeiro turno, com 53,06% dos votos.
O segundo mandato do presidente iniciou-se com uma ruptura na política
cambial até então praticada: em janeiro de 1999 o Real sofreu uma desvalorização e
o Banco Central adotou a livre flutuação do Dólar, o que contribuiu para o aumento
das exportações (em baixa desde o governo Collor) e a redução da taxa de juros
(que vinha aumentando gradativamente desde o começo do Plano Real no governo
Itamar).
Em agosto de 2002 em meio ao processo eleitoral, a desconfiança dos
mercados, a elevação do risco Brasil na avaliação das agências internacionais e a
disparada da cotação da moeda americana fizeram com que o Brasil fechasse um
55
acordo com o FMI da ordem de 30 bilhões de dólares, elevando o piso das reservas
internacionais do país. O pouco dinheiro no mercado interno devido aos altos índices
de importações projetados com a finalidade de reduzir a inflação, mais a alta taxa de
juros, dificulta o crescimento da economia e produz elevada taxa de desemprego,
daí o motivo do empréstimo, para aumentar o dinheiro circulante no país. O ano de
2002 se encerrou com a inflação anual atingindo os dois dígitos e a taxa de
desemprego em 9,4%.
A política social foi amplamente trabalhada nos dois governos de FHC. Foram
criados em todos os níveis (saúde, renda, educação, etc.), inúmeros programas de
ajuda a população carente. Na área da saúde ocorre, pelo congresso nacional, em
fevereiro de 1999, a aprovação da lei dos medicamentos genéricos, distinguindo-se
ainda o programa de combate a AIDS. E na educação, ao final do período, o
governo obteve a marca de 97% das crianças na escola. Entretanto, segundo o
censo do IBGE, realizado em 2000, o País possuía uma das piores taxas de
analfabetismo da América Latina, equivalente a 17,6 milhões de pessoas.
Contudo, no final de 2002, o presidente Fernando Henrique Cardoso foi
considerado pelas Nações Unidas a autoridade mundial que mais se destacou
naquele ano no campo do desenvolvimento humano.
56
CAPÍTULO 3 - A HISTÓRIA DE LULA E DO PT Neste capítulo será abordada a história de vida de Luiz Inácio Lula da Silva,
bem como suas disputas presidenciais, além da pré-história e da história de
formação do PT. Este capítulo torna-se relevante, pois continua uma reconstrução
histórica que objetiva contextualizar as eleições de 2002. Termos como a mudança
e fatores como o descontentamento com a política, além das razões que levavam o
povo a ter medo do PT e de seu candidato, só podem ser entendidos com o apoio
desses capítulos, do contrário tornam-se afirmações vagas e sem sustentação
histórica suficiente.
3.1 – A HISTÓRIA DE LULA
Luiz Inácio Lula da Silva é Metalúrgico, nasceu na cidade de Garanhuns,
estado de Pernambuco, em 27 de outubro de 1945. Em 1952 migrou com a família
para Santos (SP) e em 1956 mudou-se para a cidade de São Paulo, onde aos 12
anos obteve seu primeiro emprego em uma tinturaria. Ingressou na Fábrica de
Parafusos Marte aos 14 anos e ali permaneceu por quatro anos, alternando o
trabalho na fábrica com a formação no Serviço Nacional de Aprendizagem (SENAI),
onde obteve o diploma de torneiro mecânico. Ainda em São Paulo, em 1964
trabalhou na Metalúrgica Independência, e em 1965, depois de alguns meses
desempregado, ingressou na Metalúrgica Villares, em São Bernardo do Campo.
Em 1967 começou a participar do movimento sindical, tornando-se presidente
do Sindicato dos Metalúrgicos de São Bernardo do Campo e Diadema em 1975. Em
seu primeiro mandato, em plena ditadura militar, lançou a campanha pela
recuperação das perdas salariais dos metalúrgicos durante os anos de 1973 e 1974,
reunindo diversos setores do sindicalismo no movimento contra a política econômica
do governo. A situação de Lula à frente do Sindicato dos Metalúrgicos caracterizou-
se pela busca de ampliação das bases do movimento sindical e pela organização de
greves como recurso político. Em 1978 foi reeleito presidente do sindicato e, no ano
seguinte, destacou-se como líder na paralisação de cerca de 150 mil metalúrgicos
do estado de São Paulo. A repressão policial aos movimentos grevistas se
intensificou durante os anos de 1979 e 1980, quando o sindicato sofreu intervenção
57
do Ministério do Trabalho e vários dirigentes sindicais, entre eles Lula, foram presos
e processados pela Lei de Segurança Nacional.
Com o fim do bipartidarismo e a aprovação da nova Lei Orgânica dos Partidos
pelo Congresso Nacional, foi apresentado o manifesto de lançamento do Partido dos
Trabalhadores (PT) na cidade de São Paulo, em fevereiro de 1980. O novo partido
fundado por Lula, intelectuais, sindicalistas e dirigentes de movimentos sociais
concorreu, em 1982, pela primeira vez, nas eleições legislativas e para os governos
estaduais. Nesse pleito, Lula disputou o governo de São Paulo, conquistando o
quarto lugar.
O processo de abertura gradual do regime levou o PT a defender a ideia de
uma campanha popular pelas eleições diretas para a Presidência da República,
movimento conhecido como Diretas Já, que teve em Lula uma de suas principais
lideranças. Em 1983, participou da fundação da Central Única dos Trabalhadores
(CUT), e em 1986 candidatou-se à Assembleia Nacional Constituinte pelo estado de
São Paulo, tornando-se o deputado federal mais votado do país.
Em 1989, concorreu à Presidência da República pela Frente Brasil Popular,
coligação formada pelo Partido dos Trabalhadores (PT), Partido Verde (PV), Partido
Socialista Brasileiro (PSB) e Partido Comunista do Brasil (PCdoB), tendo sido
derrotado no segundo turno pelo ex-governador de Alagoas, Fernando Collor de
Melo. Disputou, sem êxito, as eleições presidenciais de 1994 e de 1998, vencidas
em primeiro turno por Fernando Henrique Cardoso. Em 2002, foi eleito Presidente
da República com cerca de 53 milhões de votos, uma das mais expressivas
votações da história do país, derrotando o candidato governista José Serra.
O presidente Luiz Inácio Lula da Silva tomou posse em 1° de janeiro de 2003,
em meio a uma gigantesca festa cívica que reuniu 150 mil pessoas e tomou a cidade
de Brasília. Em seu discurso para a multidão que o saudava em frente ao parlatório
do Palácio do Planalto, anunciou o seu projeto prioritário, o Fome Zero, inaugurando,
em suas palavras, o primeiro dia de combate à fome no Brasil. (Fonte: Os presidentes e a república : Deodoro da Fonseca a Luiz Inácio Lula da Silva /
Arquivo Nacional, Presidência da República, 4° ed., 2009)
58
3.1.1 – As disputas eleitorais de Lula
Aqui interessam somente os pleitos presidenciais disputados por Lula. Todas
as disputas pela presidência ocorridas após o fim da ditadura tiveram a presença de
Lula.
Conforme análise do processo eleitoral de 89 feita por Figueiredo em O que é marketing político, Collor foi eleito porque representava tudo o que a sociedade
queria naquele momento, e posicionou-se dessa forma; mesmo que estas não
fossem suas características natas. A eleição de Collor foi uma exceção à regra
mencionada no primeiro capítulo, que dizia que um candidato não se elege em cima
de uma imagem forjada, ou seja, sobre uma ilusão criada para o eleitor. Acontece
que Collor era um candidato sem passado, então qualquer imagem que ele
apresentasse era passível de credibilidade. ”(...) metade do eleitorado nacional
nunca tinha ouvido falar do seu nome em março de 89, segundo o IBOPE”.
(FIGUEIREDO, 1994, p. 17) O próprio marqueteiro do Lula nos diz que:
se você mobiliza a população para um fato que acaba não ocorrendo, ou que não acontece à altura da expectativa criada, a revolta e a decepção das pessoas vai ser diretamente proporcional à expectativa que se criou. (...) Nunca se engane: meras jogadas de efeito não se sustentam, não dão certo por muito tempo. Podem até funcionar no início, mas logo tudo vai por água abaixo. Uma célebre observação de Abraham Lincoln retrata com perfeição toda essa história: você pode conseguir enganar muitos por pouco tempo; ou enganar poucos por muito tempo; o que você nunca vai conseguir é enganar a todos todo o tempo. (MENDONÇA, 2001, p. 275 e 276)
Essa afirmação de Mendonça encontra respaldo no campo teórico no modelo
AIDAS apresentado por Gomes (2004), onde a etapa ‘satisfação’ consiste em
realçar a satisfação que o eleitor vai ter pela escolha do candidato ou produto.
Ou seja, o não cumprimento dessa etapa, que é realizada pós-eleição, leva a
insatisfação do eleitor e a conseqüente revolta, conforme previsto por Mendonça
(2001), elementos esses que se traduziram na campanha pelo impeachment de
Collor realizada em 1992.
Collor apresentou-se como o candidato perfeito, conforme o perfil que fora
delineado pelas pesquisas. Ou seja, ele era a representação da revolta latente
contra o status quo. O candidato era jovem, de idéias novas, identificado com o
futuro e com os problemas populares e ainda possuía uma aparência honesta e
59
competente. Estas características não pertenciam a Ulysses Guimarães e a
Aureliano Chaves, candidatos da situação e, portanto, representantes da
continuidade, fato que os excluía automaticamente da corrida presidencial, e
concentrava a disputa entre Collor e Lula, que acabou chegando muito perto, mas as
suas características sindicalistas e revolucionárias atrapalhavam quando a
preferência era por idéias novas.
O posicionamento de ‘caçador de marajás’, que partiu do repúdio aos
funcionários públicos que ganhavam muito dinheiro sem ir trabalhar e mais tarde
estendeu-se a tudo e a todos que por algum motivo incomodavam alguém (políticos,
partidos, chefes, ricos, etc.), foi o tema da campanha de Collor. Esse tema gerou
alta identificação com a população e manteve Collor na liderança das pesquisas de
opinião. No entanto, após o primeiro debate realizado no início de dezembro, a
equipe de Collor entrou na fase do já ganhou e começou a descuidar da campanha,
que ficou com muita forma e sem nenhum conteúdo. As pesquisas apontavam a
ascensão de Lula e uma possível troca de posições.
A fim de resolver esse problema, foi chamado para o segundo turno da
campanha o marqueteiro Chico Santa Rita. Aos poucos ele foi retomando o controle
da situação, e deu o golpe final quando apresentou ao povo brasileiro a ex-
namorada de Lula, Miriam Cordeiro. Ela vinha a público para contar que o candidato
do PT certa feita havia lhe pedido que abortasse o filho dos dois.
Duda Mendonça ao exemplificar qual deveria ter sido a reação de Lula,
lembra que durante o último debate antes das eleições, realizado pela TV Globo, o
candidato possuía os últimos três minutos do confronto para suas considerações
finais, e que durante os dois dias seguintes, que antecediam a eleição, era proibida
qualquer propaganda política. Ou seja, as palavras de Lula naquele momento seriam
vitais.
O que Lula não poderia jamais ter feito foi desperdiçar aqueles preciosos minutos para dizer que, em vez de caçador de marajás, Collor era um caçador de maracujás. O Brasil inteiro se lembra. Mas se, em vez disso, tivéssemos visto, naquela noite, um Lula emocionado, falando com a alma e com o coração, como já o vimos em alguns momentos, a conversa talvez tivesse sido outra. Teríamos um Lula confessando a sua dor. Quem sabe falando que naquele tempo ele era quase um garoto, em começo de vida, e que a responsabilidade de criar um filho, sem recursos, numa terra estranha, o apavorou. Queria ter um filho, sim, queria muito, mas num momento em que pudesse dar a esse filho o que não pudera ter em sua infância. (MENDONÇA, 2001, p. 62)
60
No entanto, essa não foi a reação de Lula, que acusando o golpe, acabou
com todas as suas perspectivas de vitória.
Note-se que apesar de não ter sido uma vitória eleitoral, esta eleição foi para
Lula uma vitória política, visto que Collor ganhou o segundo turno das eleições com
49,94% dos votos e foi seguido por Lula com 44,23% (números oficiais do TSE). Ou
seja, o candidato do PT conseguiu levar a eleição para o segundo turno e mesmo
assim perdeu por uma margem pequena, mostrando-se competitivo.
As duas disputas seguintes de Lula foram contra Fernando Henrique Cardoso
do PSDB. Conforme Rubim (2004), em 1994 e em 1998, “a mídia conivente
‘esqueceu’ a cobertura das eleições” (p. 9). Tal acontecimento tem destaque
principalmente em 1998, quando da eleição de FHC, que fazia campanha sem
deixar o cargo de presidente, ou seja, as ações de governo e de campanha se
misturavam, lhe dando a oportunidade de “suprimir o caráter de disputa da eleição,
ao retirá-la, na medida do possível, da dimensão pública da sociedade (...)” (p. 9).
Após a renúncia de Collor, envolvido em escândalos de corrupção, assume o
seu vice-presidente Itamar Franco, que remaneja FHC do Ministério das Relações
Exteriores para o Ministério da Fazenda. E então, através de um inteligente
processo que auxiliou o início da reestruturação econômica, surge o Plano Real.
Com ele a moeda brasileira passa a valer mais do que a norte-americana e assim é
alcançada a estabilidade econômica e o consequente controle da inflação, que
depois de bater recordes no governo Sarney e de ser fator perturbador da economia
brasileira desde Getúlio Vargas, foi dominada, gerando imenso alívio da população
em estado de crescente nervosismo.
Com o controle da inflação e a volta do poder de compra da moeda, FHC
candidatava-se a eleição presidencial de 1994. Conforme artigo de Almeida (2009),
o que dá a vitória nas eleições presidenciais é o consumo popular. Sendo assim,
Fernando Henrique era o candidato que mais havia auxiliado os pobres, logo, era o
candidato que estava ligado diretamente ao ciclo correspondente a aspiração mais
profunda da sociedade, o fim da inflação e a volta do poder de compra (conforme
explanação sobre os ciclos de aspirações de Grandi et al. (1992) citada no primeiro
capítulo). De tal forma que acabou por vencer Lula, sem a menor dificuldade, logo
no primeiro turno, com generosos 54,3% dos votos.
Com o sucesso do Plano Real, o maior desafio do governo Fernando
Henrique foi manter a estabilização da moeda, no entanto, os mecanismos de
61
defesa da mesma e a manutenção de altas taxas de juros conduziram a um ritmo
lento de crescimento econômico e a elevação do índice de desemprego. Contudo,
ainda em 1998, o Real trazia bons frutos, visto que depois da estabilidade financeira
e a volta do poder de compra, naquele momento os pobres podiam comprar o que a
classe média já comprava havia várias gerações. Levando assim FHC a conseguir
sua reeleição, novamente no primeiro turno, com 53% dos votos, números oficias do
TSE.
Depois dos oito anos de relativo sucesso de Fernando Henrique Cardoso,
tudo o que se via, em 2002 era a crise cambial de 1999, a consequente
desvalorização da moeda e o racionamento de energia de 2001. “O desemprego,
nos dois episódios, foi resultado de forte desaceleração no crescimento econômico”
(ALMEIDA, 2009). E foi assim, que em junho de 2002, a pesquisa do IBOPE (apud
FIGUEIREDO e COUTINHO, 2003) apontava que 65% dos brasileiros consideravam
que a geração de emprego havia piorado "um pouco/muito" e, na questão da
segurança, 54% avaliavam negativamente o governo. Provocando uma queda de
20% em sua aprovação (Instituto Datafolha apud FIGUEIREDO e COUTINHO,
2003). Com o poder de consumo da população pobre em baixa, fruto do
desemprego iniciado no final do primeiro mandato de FHC; e da inflação, que no
final do governo alcançava a casa dos dois dígitos; surge a vontade de mudança na
população brasileira.
3.2 – A PRÉ-HISTÓRIA DO PT
Todas as informações contidas nos dois próximos subtítulos foram retiradas
da dissertação de mestrado de Léo Voigt, a não ser quando mencionado.
Voigt (1990) identifica três segmentos fundamentais na construção do Partido
dos Trabalhadores: 1) os setores oriundos do trabalho da Igreja, a partir das
periferias da cidade; 2) o novo sindicalismo operário, localizado nos grandes
conglomerados urbano-industriais; 3) a esquerda organizada, pós-PCB e egressa da
clandestinidade dos anos de ditadura.
1) O empenho da Igreja Católica em levar sua mensagem pastoral às
periferias das cidades tem origens históricas bem demarcadas. Em 1962, durante o
Concílio Vaticano II, o Papa João XXIII pediu o anggiornamento, que seria a
62
descentralização da Igreja em Roma. Este pedido levou a Igreja na América Latina a
dirigir sua atuação para o trabalho leigo, passando a privilegiar a noção de
Comunidade Eclesial de Base (CEB), ou seja, o povo de Deus reunido em
comunidade para celebrar a sua palavra e para celebrar a vida. Nos anos 60
diversificaram-se as frentes de atuação da militância cristã de contestação da
ordem. Haviam grupos de alfabetização, de militância estudantil e de atuação
sindical. No entanto, a ditadura militar que se instaurou, conseguiu eliminar o
trabalho pastoral leigo, sistemático e de esquerda, levando os grupos cristãos a
integrarem-se na resistência armada contra a ditadura. O fechamento dos canais de
organização e participação sociais obrigou a Igreja a voltar-se, sobretudo, para o
trabalho nas paróquias. E a CNBB passou a configurar como um espaço institucional
oposicionista.
O trabalho das Comunidades Eclesiais de Base era reunir grupos e fazê-los
refletirem sobre as suas condições de vida (moradia e trabalho), em comparação
com os ensinamentos bíblicos. Baseado nisso o grupo eclesial organizava ações
concretas a fim de denunciar ou alterar essa realidade. E ao reunir a religiosidade
popular, à crítica e à ação prática nas periferias urbanas, foi que o trabalho da Igreja
logrou o seu grande acerto. As CEBs se multiplicaram pelo país e seus agentes
tiveram papel preponderante na criação dos diferentes grupos e movimentos sociais
que germinaram na década de 70. As diversas pastorais se tornaram o único canal
de contestação para a sociedade, uma vez que a guerrilha estava fadada à derrota e
o MDB era ainda um partido impotente para fazer frente ao regime, carecendo de
implantação social. Em suma, foi o trabalho da igreja nas periferias urbanas quer fez
surgir o novo movimento popular, dando origem a uma rede de organizações
atomizadas no seio da sociedade. Ou seja, foi devido ao trabalho exercido pela
Igreja, que centrais sindicais, como a CUT, por exemplo, puderam nascer, pois tal
trabalho oferecia bases bem definidas e enraizadas, permitindo o sucesso do
movimento popular, que do contrário, teria perecido.
Porém, as CEBs tinham uma vinculação geográfica específica e atendiam as
suas respectivas necessidades. De tal forma que os núcleos do movimento já
vinham esgotando o caráter localista de suas mobilizações. Com as articulações em
torno da formação do PT, em 1979, o movimento popular, que se encontrava para
além dos limites da identidade eclesial, adere à proposta partidária dos
sindicalistas autênticos (defensores de um partido de expressão exclusiva do
63
movimento sindical). O crescimento da consciência política que os militantes e
lideranças haviam realizado, tornava disponível o potencial de lutas para uma nova
demanda de reivindicações mais organizadas e propriamente políticas.
2) Os sindicalistas – Durante os governos militares, o Estado brasileiro
aprofundou o papel de gerenciador/financiador do desenvolvimento capitalista no
país, caracterizando-se como um Estado intervencionista. Nesse período o regime
desenvolveu e transformou a estrutura industrial no país, fazendo da indústria o
lugar privilegiado dos grandes investimentos do capital nacional e estrangeiro. Por
consequência, as transformações econômicas atingiram os trabalhadores, atraindo
numerosa mão de obra do campo. O êxodo rural engrossou as periferias das
metrópoles, forçando a manutenção do baixo preço do trabalho, em favor dos
investidores. O Estado capitalizou o campo a fim de aumentar a produção de
alimentos e baixar os seus preços. Com isso o proletariado brasileiro foi ampliado e
o Estado deixou claro de que lado da luta de classes se colocava, perdendo a
aparência de pai dos pobres, construída pelo getulismo e habilmente conservada
pelo populismo posterior.
Até 1964 os sindicatos estavam voltados à conquista de melhorias salariais e
à luta pelo cumprimento dos benefícios da legislação trabalhista. Com a falta de
apoio do Estado os sindicalistas passaram a organizar a sua luta para o confronto
com o patronato e com o Estado, rompendo com o caráter conciliador pré-64 e
instaurando reinvidicações contestatórias à ordem econômica e política. Era o
chamado sindicalismo combativo. Dentre os líderes desse sindicalismo encontrava-
se Luiz Inácio Lula da Silva, presidente do sindicato dos metalúrgicos de São
Bernardo do Campo.
Além da criação do fundo de greve, que dava sustentação material aos
trabalhadores durante os confrontos, teve grande importância o processo de
comunicação entre direção e base operária, que foi instaurado através de uma rede
de boletins, panfletos e jornais que unificavam a categoria através das informações.
Esse sindicalismo contestador assumiu publicidade e expressão política a partir da
greve da Scania em 1978. A partir de então, proliferaram greves por todo o país e os
lideres sindicais, a exemplo de Lula, foram alçados a personagens de
reconhecimento político nacional.
64
A abertura política em 79 levou as reinvindicações a um estágio acima, ou
seja, com o poder de barganha nas mãos de quem produz os bens para a
sociedade, os sindicalistas passaram a constituir-se nos agentes privilegiados para a
articulação de um partido político disposto a reunir os setores populares, sindicais,
progressistas e de esquerda. Por fim, as lideranças sindicais possuíam uma origem
política desvinculada das correntes ideológicas existentes na esquerda organizada
brasileira. Pode-se afirmar que é quase uma regra a origem essencialmente operária
e sindical dos líderes que convergiam em torno do projeto do PT.
3) A esquerda organizada – Para a melhor compreensão didática dos partidos
e organizações clandestinas originadas nesse período optou-se por uma divisão em
quatro grandes grupos, a saber: a) os PCs; b) as cisões dos PCs; c) os grupos
cristãos e, d) os grupos trotskistas.
a) Os Partidos Comunistas (PCs)
O PCB (Partido Comunista Brasileiro), fundado em 25 de março de 1922, foi
sempre uma agremiação que defendeu o etapismo, ou seja, desejava tomar o poder
pelos meios legais e através de um processo que incluiria primeiramente um
governo anti-feudal, nacionalista e democrático; e somente em um segundo
momento uma etapa socialista, onde com a tomada do poder pelo proletariado,
caracterizado por um representante pecebista, seria implantada a socialização dos
meios de produção. A visão etapista das transformações políticas no país levou o
Partidão (denominação atribuída pelos próprios membros do partido) a uma
estratégia nada popular, de colaboração de classes com uma suposta burguesia
nacional, através da adesão ao populismo petebista. Além disso, o PCB sempre
pautou sua atuação pela política oficial, segundo os partidos legais, submetendo sua
tática às intempéries imediatas e oportunistas de cada conjuntura. Esse
posicionamento levou o partido a aderir diversas vezes à oposição, como por
exemplo quando apoiou Getúlio e aderiu ao projeto golpista de João Goulart. Dessa
forma, o Partidão do início da década de 60 já não se diferenciava mais da tradição
conciliadora e golpista da política brasileira, deixando de se apresentar como um
projeto político catalisador das demandas populares. Foi então que muitos de seus
partidários vincularam-se as novas organizações de esquerda, que tornaram-se
65
cada vez mais numerosas. Nasce, dentre estas organizações, o PC do B (Partido
Comunista do Brasil), que defendia o caráter centralista e totalitário do partido no
poder, ao contrário da colaboração de classes pretendida pelo PCB.
Instalada a ditadura, o PCB condenou a luta armada e ingressou no MDB,
enquanto o PC do B, optava pela guerra popular prolongada, conforme o modelo
chinês de Mao Tsé Tung. Tal guerra foi efetivada no Araguaia, sul do estado do
Pará, e descoberta pelos órgãos de informação do exército e das policias em 1972,
foi aniquilada pelas tropas do Gen. Hugo Abreu em 1974. E foi assim que o PC do B
acabou por desistir da luta armada, que já havia sido reprovada pelo PCB.
Contudo, surgem diversas organizações responsáveis pela resistência
armada, atuantes entre 1967 e 1973. Estas novas organizações catalisaram toda a
oposição popular e de esquerda do período, dando início a uma nova fase do
marxismo-revolucionário no Brasil.
b) As cisões dos PCs
A primeira organização a se formar é a ORM-POLOP (Organização
Revolucionária Marxista – Política Operária). Constituída essencialmente de
intelectuais, a POLOP rompeu com o etapismo dos PCs, priorizou o trabalho de
massas e deu origem a uma nova forma de pensar a via brasileira para o socialismo,
a partir do trabalho de base e sem vínculos com partidos comunistas de outras
nações. A POLOP propugnava ainda pela formação de uma frente de esquerdas,
constituída exclusivamente de representantes da classe operária. Ainda que de
forma bastante embrionária, tem-se aqui a primeira antecipação, enquanto
formulação de uma organização de esquerda, do projeto autônomo e popular de
transição ao socialismo que o PT buscaria implementar vinte anos mais tarde.
A fim de abrir focos para a realização da luta armada, a POLOP dividiu-se em
VPR (Vanguarda Popular Revolucionária) e COLINA (Comando de Libertação
Nacional). A VPR foi uma ativa organização, tendo se destacado em ações
desapropriatórias, assaltos a bancos, sequestros e atos terrorristas. A partir de então
esses fragmentos subdividiram-se em uma série de outros movimentos que por sua
vez também dividiram-se, gerando diversas frentes de atuação independentes mas
com o mesmo objetivo, batalhar contra a ditadura militar. Dentre esses movimentos
destaca-se ainda a DL (Dissidência Leninista), que representava a Corrente de
66
Esquerda do PCB no Rio Grande do Sul. A DL havia rompido com o partido em 68 e
unido-se a POLOP, para fazer surgir o Partido Operário Comunista (POC), que
propunha um trabalho de base operária identificado com a orientação obreirista da
POLOP.
Um segundo segmento das organizações de resistência foram as cisões do
PCB em 68 que se aproximaram das correntes surgidas da POLOP ao optarem pela
luta armada. As cisões de 68 foram originadas devido a posição assumida pelo
partido diante do regime (ingressar no MDB e abandonar o combate direto à
ditadura). Em São Paulo formou-se a Aliança Libertadora Nacional – ALN, talvez o
mais terrorista de todos os grupos guerrilheiros. No Rio de Janeiro nasceu o Partido
Comunista Brasileiro Revolucionário – PCBR, que buscou construir novas
estratégias de transição socialista, ficando a meio caminho entre a crítica ao
conservantismo pecebista e o voluntarismo da guerrilha. O partido somente decidiu-
se por entrar na luta tardiamente, e mesmo com grandes perdas manteve-se vivo
como organização durante a ditadura, somando-se ao processo de construção do
PT na abertura política de 79.
A militância estudantil também entrava em ação nessa época, resgatando o
nome da Dissidência estudantil de Niterói – Movimento Revolucionário 8 de Outubro
(MR8). O movimento teve grande destaque entre os grupos armados, porém, em
1972, iniciou uma guinada a direita de tal envergadura, que em 79 ingressou no
PMDB e chegou a ser considerado pela CUT como um movimento próximo do
fascismo.
De outra parte surgiam ainda grupos saídos do PC do B após a dissidência de
66, quando a chamada Ala Vermelha contestou o não engajamento do partido na
luta armada. Assim como as outras, a Ala Vermelha foi derrotada pelo regime,
porém, da mesma maneira que o PCBR, ela não chegou a se extinguir e acabou por
participar efetivamente na construção do PT. Da Ala Vermelha nasceu uma
dissidência ainda mais radical. O Movimento Revolucionário Tiradentes (MRT), que
também acabou dizimado pela repressão.
Na cisão de 69, surgiu o Partido Comunista Revolucionário (PCR), que era a
revolta nordestina em função da pouca importância dada a região pela direção do
PC do B. Muito identificada com a Ala Vermelha, os dois movimentos só não se
uniram em uma só organização, em função da dificuldade de comunicação imposta
pela clandestinidade.
67
c) Os grupos cristãos
Como vimos anteriormente, a Igreja esteve presente em movimentos
esquerdistas, vindo mais tarde a colaborar para formar o PT. Após o golpe de 1964,
dentre os vários grupos de origem cristã, sobreviveu a chamada Ação Popular (AP),
que havia sido formada em 1962, através das pastorais da juventude católica. Antes
mesmo de 64, a direção da AP já havia iniciado uma aproximação com as teses
defendidas pela POLOP, uma vez que o trabalho popular, identificava-se com o
projeto polopista de um modelo popular e autônomo para o socialismo brasileiro.
Influenciada pelo processo de radicalização de todas as organizações à
esquerda do PCB, a AP passou a debater a luta armada em suas fileiras. Em 1968,
com o fechamneto do regime, acontece um racha na AP, criando o Partido
Revolucinário dos Trabalhadores (PRT), que vai mergulhar na guerrilha urbana e ter
o mesmo fim dos seus similares. Já em 71, a AP assume a sua posição em favor da
guerrilha rural, e passa a se chamar Ação Popular Marxista Leninista (APML). O
movimento, inicialmente cristão, transformara-se num partido clandestino identificado
com o comunismo revolucionário. Em 73, a APML funde-se ao PC do B e juntos eles
concretizam a batalha do Araguaia.
Note-se que os movimentos católicos só pegaram em armas quando
ingressaram em uma organização propriamente leninista. A resistência em assumir a
via armada se manifestou também nos militantes que procuraram rearticular a APML
após a diluição de 73. Eles representavam o segmento que propunha vínculos mais
orgânicos com o movimento de massas, não a luta armada como um fim em si.
Logo, este setor jamais aderiu às guerrilhas, mantendo a identificação tática
primeira, aquela próxima das propostas de trabalho de base e autonomia popular da
POLOP. Estas teses foram ampliadas mais adiante na construção do PT, na qual
estes fazedores de política compareceriam novamente.
d) Os grupos trotskistas
Mário Pedrosa e Hermínio Sachetta, dissidentes do PCB, fundam o Partido
Socialista Revolucionário (PSR), secção brasileira do trotskismo e filiado à IV
Internacional Comunista. O redirecionamento para uma orientação mais pablista
(Michel Pablo), de reingresso das secções nacionais nos PC’s, deflagrado durante o
68
II Congresso da IV Internacional, levou o PSR a romper com esta e a dissolver-se.
Nasce então, em 1953, o Partido Operário Revolucionário (POR), filiado a secção
trotskista/posadista (J. Posadas – Argentina) da IV. Em 62 o posadismo retira-se da
IV, e os representantes brasileiros de sua vertente posadista aproximam-se do
brizolismo. Diante do cresce isolamento entre os grupos comunistas, em 1968, o
POR dá origem à Fração-Bolchevique-Trotskista (FBT), vinculada ao Secretariado
Unificado, que passara a controlar a IV Internacional. Uma outra parte do POR forma
o Grupo Comunista (GC) 1° de Maio, que implanta-se no meio operário do ABC
paulista, vinculando-se ao Comitê Internacional, a organização minoritária da IV.
Com a clandestinidade e os sucessivos rachas na IV Internacional, mesmo
sem ter aderido a luta armada, os agrupamentos trotskistas foram dispersados
durante os anos do governo Médici, exceção feita ao GC - 1° de Maio que lançou-se
no trabalho nas fábricas, tendo preservado sua identidade como grupo.
Em 1976, o emaranhado de grupos reaparece na cena civil. A parte do POR
que não se manteve na esfera do posadismo reuniu-se a Organização Marxista
Brasileira (OMB), que em 76 se reunificou com o Grupo Comunista 1° de Maio,
formando a Organização Socialista Internacionalista (OSI), popularizada pelo nome
de seu jornal “Liberdade e Luta”: a LIBELU. Sob orientação lambertista (Lambert –
PC francês), a OSI formou a secção da Quarta Internacional – Comitê Internacional
de Reconstrução (QI – CIR), uma divisão do já citado Comitê Internacional da IV.
Com o crescimento do PT, a OSI seguiu a orientação internacional e iniciou, em 85,
um processo de integração ao partido, tendo aderido à Articulação no interior deste.
A segunda organização do Comitê Internacional da IV, a partir de 79, passa a
se auto-denominar Tendência IV Internacional, reunindo secções apenas na
América Latina. No Brasil, a divisão sai também das fileiras da Libelu, e passa a se
chamar Organização IV Internacional (OQI), conhecida pelo nome do seu jornal
Causa Operária (CO), somente existente no ABC paulista. Assim como todas as
organizações que se reivindicaram do trotskismo, a Causa Operária também se
encontra no interior do PT.
Por seu turno, a FBT se rearticulou nos anos Geisel através do Partido
Socialista dos Trabalhadores (PST), conhecido pelo nome de Convergência
Socialista. Para tanto, a Convergência contou com a adesão de ex-militantes do
POC e de um respeitável contingente de universitários. Seu trabalho no ABC
69
paulista aproximou-a dos líderes sindicais e a organização exerceu alguma
influência na formulação das idéias partidárias dos sindicalistas.
No Partido dos Trabalhadores, a Convergência Socialista mantém uma linha
de atuação distante da orientação do partido, se diferenciando das demais correntes
em seu interior. Sem esconder sua adesão tática, a Convergência se lança
prioritariamente na construção de sua organização no movimento social e no PT.
Caracteriza-se assim, como um partido dentro do partido; com direção, finanças e
orientação próprias. Por ter esta orientação e por sua atuação vanguardista no
movimento sindical, a Convergência, detentora de um sectarismo político singular, é
considerada o movimento mais esquerdista filiado ao PT e a CUT.
A quarta vertente da IV Internacional foi formada em 68 por remanescentes
do POC que aderiram ao trotskismo, notadamente os militantes oriundos da DL, sob
inspitração do teórico belga Ernest Mandel. Os mandelistas já participavam do
Secretariado Unificado da IV em 63 quando, no 9° Congresso do SU, houve uma
divisão e os mandelistas passaram a controlá-lo.
No Brasil, os ex-integrantes do POC que aderiram ao Programa de Transição de Trotsky, formaram a Organização Revolucionária Marxista –
Democracia Socialista (ORM – DS), em 78. Este grupo apresenta-se, atualmente,
como Democracia Socialista – Tendência do Partido dos Trabalhadores e edita o
jornal Em Tempo.
Por fim, cabe mencionar a persistência de alguns militantes identificados com
o posadismo em São Paulo, que formam, desde 61, o quinto setor do trotskismo e
estão reunidos na IV Internacional Posadista. No Brasil, denominam-se
pomposamente de Partido Operário Revolucionário Trotskista Posadista.
A partir deste resumo histórico, das organizações identificadas com a
continuação da obra de Trotsky, importa reter a influência das idéias do líder
soviético na crítica ao PCB, realizada não apenas pelas secções brasileiras da IV
Internacional, mas presente também na crítica da POLOP ao reformismo da
esquerda tradicional. Esta crítica contou ainda com a adesão, em diferentes graus,
da esquerda católica (AP e APML), da VAR-Palmares (organização nascida da
união da VPR com a COLINA, caracterizando a necessidade de formar novos
militantes devido as sucessivas quedas e perdas de núcleos de ação destes
movimentos), do POC (DL e POLOP) e dos históricos militantes Sachetta e Mario
Pedrosa. Todos estes setores propunham a priorização do trabalho popular nos
70
bairros e nas fábricas, sem o que o socialismo desejado não teria sentido. Deste
ponto de vista, o monoclassismo obreiro do trotskismo, ardorosamente defendido
pelas organizações da IV Internacional, trazia uma aproximação potencial com o
trabalho de base da Igreja progressista e com o corporativismo de macacão dos
sindicalistas autênticos.
Dito em outras palavras, as correntes trotskistas deram uma contribuiçào
histórica ao movimento social no Brasil ao formular teoricamente a proposta de
autonomia política dos trabalhadores.
3.3. - A FORMAÇÃO DO PT
Como se pode observar, o Partido dos Trabalhadores é resultado da união de
três vertentes políticas de tradições sociais e culturais muito distintas, mas que
apesar de tudo conseguiram viabilizar uma unidade partidária. Narra-se a partir de
agora o processo que gerou tal integração.
Em dezembro de 78 foi realizado um encontro no Rio de Janeiro, onde
sindicalistas e parlamentares do MDB, discutiram um possível reagrupamento das
esquerdas em torno do MDB, frente a proposta de rearticulação partidária feita pelo
regime. Tal proposta foi rejeitada e abriu espaço para a discussão de um partido de
trabalhadores. Neste encontro Lula declarou: “trata-se de lutar pela democracia no
sentido que os trabalhadores a entendam”. (Revista Em Tempo n° 42, apud, Voigt,
1990, p. 87)
Em janeiro de 1979 realiza-se na cidade de Lins, o IX Congresso de
Trabalhadores Metalúrgicos do estado de São Paulo. Nesta ocasião foi aprovada por
unanimidade a Tese de Santo André. No terceiro item o texto propunha: “que se
lance um manifesto por este congresso, chamando todos os trabalhadores
brasileiros a se unificarem na construção de seu partido, o partido dos
trabalhadores;” (VOIGT, 1990, p. 272)
Por outro lado, em 19 de janeiro de 79, a reunião da Intersindical de Porto
Alegre, decide apresentar aos setores interessados a proposta de formação de um
partido de trabalhadores. As Intersindicais eram organismos que buscavam
congregar todas as organizações sindicais na ausência de uma central única.
A quase simultaneidade destes dois encontros, pretendendo a formação de
um novo partido, distante do MDB, diferenciando-se igualmente do PCB e do
71
populismo getulista em rearticulação com Brizola, leva estes dois eventos a dividirem
o lançamento da idéia do PT aos trabalhadores e aos setores que com eles se
alinharam.
Ao final de janeiro de 1979 foi realizada, na cidade de Osasco, a reunião da
Intersindical Estadual de São Paulo que, segundo fora definido no IX congresso
Metalúrgico, apresentaria a Carta de Princípios da nova agremiação partidária. No
entanto, a sessão plenária do encontro não obteve o consenso necessário para o
cumprimento desta deliberação, e o lançamento do novo partido ficou adiado, agora
sem data marcada.
No dia 1° de maio (Dia do Trabalhador), cerca de um mês após a posse do
general Figueiredo, foi lançado, na cidade de São Paulo, o Partido dos
Trabalhadores, com base na publicação de dois documentos: a Carta de Princípios
e a Plataforma Política do novo partido. Percebendo o aflorar das discussões sobre
a abertura política, o novo partido, em sua Carta de Princípios, percebia que se o
regime autoritário fosse substituído por uma democracia formal e parlamentar, fruto
de um acordo entre elites dominantes que excluísse a participação organizada do
povo, tal regime nasceria débil e descompromissado com a resolução dos
problemas que afligiam o povo (PEDROSA, 1980). Dessa forma a Carta proclamava
a urgência em se criar um partido a tempo de participar da criação dessa
democracia.
No entanto ainda haviam lideranças sindicais que possuíam vínculos
históricos com o MDB e se empenhavam em resgatar expressivas figuras do
parlamento para o PT. Este era o chamado sindicalismo tradicional, ou,
popularmente, pelego, onde seriam conciliadas a base sindical e a participação
parlamentar. O próprio presidente do Sindicato dos Metalúrgicos de São Bernardo
do Campo, Luiz Inácio Lula da Silva, era um exemplo do sindicalismo pelego. Sendo
um líder sindical, Lula adotava uma atuação não personalista em sua liderança
política, levando sempre o debate aos trabalhadores, sem conceber a construção de
um partido que exclui-se a participação privilegiada das bases sindicais. Mesmo
após o lançamento dos dois documentos, Lula, os achando precipitados, declarou
que antes de mais nada era preciso dialogar com diferentes lideranças, inclusive
integrantes do próprio MDB, repudiado na Carta de Princípios.
Foi neste contexto que se realizou a reunião de 2 a 3 de junho, em São
Bernardo do Campo, ainda dentro da perspectiva de unificação das esquerdas,
72
reunindo sindicalistas, parlamentares do MDB e intelectuais. Tal encontrou não foi
além da declaração de intenções em favor de uma aproximação entre essas
categorias, os pontos comuns foram genéricos e insatisfatórios para a concretização
de qualquer aliança, levando a estratégia peleguista a cair por terra. Dias depois da
reunião, Paulo Skromov, sindicalista autêntico, escreve sobre a não concretização
da coalizão com o MDB e antecipa o futuro do PT:
Resta ainda por buscar setores até mais amplos e mais consequentes: as lideranças dos trabalhadores rurais, as organizações de bairro, os movimentos contra a carestia, os movimentos pela anistia, o movimento estudantil e as comunidades de base e pastorais da igreja. (Revista Em Tempo n° 67, apud Voigt, 1990, p. 100)
Skromov chama de setores amplos e consequentes a figura dispersa e
atomizada dos agentes sociais populares, aqueles que se situam fora dos espaços
do poder institucional, em oposição a concepção corrente nas articulações políticas
parlamentares.
Foi então, que em 28 de julho de 79, lançou-se o Movimento Pró-Partido dos
Trabalhadores na cidade de Contagem – MG, visto por seus organizadores, nas
palavras de Skromov, “como um passo importante no deslanche do processo político
de organização dos trabalhadores de nosso país.” O movimento pela criação do
Partido dos Trabalhadores é caracterizado por este mesmo líder como “uma
necessidade fundamental para se permitir a continuidade e o avanço das lutas dos
trabalhadores”, na medida que colhia o saldo organizativo do sindicalismo também
no plano político. (Revista Em Tempo n° 75, apud Voigt, 1990, p. 102)
Até aqui estava sendo descrita a pré-história de um agrupamento político que
neste instante perde, definitivamente, a identidade corporativa, de sindicalistas
tentando fazer política institucional, passando a serem identificados como uma
agremiação política. Nasce, assim, da ação consciente dos líderes operários, uma
articulação partidária que buscará construir-se enquanto instrumento de intervenção
política das organizações populares e democráticas da sociedade civil brasileira
frente ao Estado autoritário.
Revela-se nessa atitude de união da classe, com o propósito de tornar-se um
real instrumento de intervenção política, a já citada matriz analítica macrossocial de
Castro (1994, apud NETO, 2008, p. 44 e 45). Sobre essa matriz, a autora, de forma
73
geral, elabora a teoria de que cada grupo social tem interesses e busca
representação política própria através de partidos e lideranças.
Da maneira como foi criado, o Partido dos Trabalhadores acabou por seguir o
modelo de sindicalismo autêntico, ou seja, um partido que expressa
privilegiadamente os interesses dos setores marginais à política legal, sob a ótica
destes setores.
Em 13 de outubro de 1979, a partir da reunião de seis articuladores do
partido, provenientes de diferentes estados da federação, no Primeiro Encontro
Nacional do Movimento Pró-PT, formou-se a Comissão Nacional Provisória Pró-PT,
liderada por Lula.
No entanto, a ausência de base parlamentar mínima impedia o funcionamento
legal da agremiação. Segundo a Lei Orgânica dos Partidos Políticos, o PT só teria
seu registro através da formação de comissões municipais em 1/5 das cidades de
nove estados da federação. Foi então que em janeiro de 1980, reuniu-se a
Comissão Nacional Provisória, a fim de ultimar os preparativos do I Encontro
Nacional do Movimento pró-PT. Na ocasião estipulou-se um calendário de atividades
que possibilitou a inscrição do partido junto ao TSE. Finalmente, nos dias 09 e 10 de
fevereiro, reuniram-se, na cidade de São Paulo, 750 pessoas, representates de 19
estados da federação, além da Comissão Nacional Provisória do Movimento pró-PT
(CNP), para realizar o I Encontro Nacional, considerado o ato oficial de fundação do
partido.
Contudo, o Encontro Nacional foi marcado por divergências quanto às
prioridades na construção do partido, não havendo consenso, por exemplo, para a
eleição da direção nacional do PT, que só veio a se concretizar no Encontro
Nacional dos Militantes do PT em 1° de junho de 1980, elegendo Lula como
presidente nacional.
O caráter exclusivamente classista do partido o fazia se ressentir de
experiência no terreno da política eleitoral. Sendo assim, a opção pela implantação
popular, de um partido que deveria crescer nas bases, inicialmente distante dos
políticos, impôs um elevado custo desde o surgimento da agremiação. O PT nasceu
totalmente despossuído de estrutura material, financeira e parlamentar, sem
implantação municipal (o que dificultava o registro do partido junto ao TSE) e
contando com poucos quadros partidários para as tarefas que se apresentavam, na
maioria das vezes, militantes amadores. Note-se que nos três primeiros documentos
74
lançados pelo partido – Carta de Princípios, Plataforma Política e Declaração
Política – ficou expressa uma visão de mundo marcada pela distância entre a leitura
que faziam do social, que era uma manifestação de suas vontades políticas; e a
realidade social e histórica da nação, que apresentava-se caótica, amorfa e
contraditória. A complexidade desta relação, entre a idealização e a realidade,
permeou a singular história do PT. Este paradoxo será resolvido através do que
denomina-se de interpretação da realidade, conceito visto no primeiro capítulo e
que terá sua aplicabilidade analisada no próximo.
Foi então que o PT, sobressaltado, recebeu o ingresso das diversas correntes
e militantes organizados em suas fileiras. A esquerda organizada vinha de uma
tradição de lutas cuja implantação de base era questionável (guerrilhas), tendo ainda
por método uma atuação vanguardista (PCs). O choque entre estas práticas
políticas distintas teve que ser administrado pelas instâncias partidárias e
representou outro universo de dificuldades para o partido. Um fator determinante na
superação destes enfrentamentos internos através de uma adaptação recíproca,
estava na determinação dos grupos organizados em sua opção pelo PT, expressa,
entre outros indicativos, pela capacidade de trabalho na construção do partido. Isto
é, a dedicada militância destes pequenos partidos, herdeiros de uma sólida
disciplina leninista, funcionava como legitimador no interior do PT.
Por outro lado, havia uma ala ainda muito marcada pelo corporativismo
sindical, que via em sua própria trajetória (de trabalhador sindicalista) o legitimador
imediato da exclusão dos setores organizados. Esta é a visão de Lula, para o qual o
partido deveria ser dos “’peões de mãos calejadas e dos camponeses’, sob a
direção dos trabalhadores braçais” (p. 117). E em contraposição estava Raul Pont,
que representa uma visão cujo programa político valoriza mais o aspecto ideológico
da organização a partir da ótica dos trabalhadores e não da condição de trabalhador.
E é sob o argumento de Lula que residiu a conduta obreirista que por muito tempo
marcou a organização do PT. Nela os demais segmentos sociais figuram mais como
aliados do que como grupos políticos que reivindicam um campo próprio de
participação política e na direção do partido.
O esforço da luta democrática naquele período da história brasileira refletiu-se
no interior do PT, que acabou transformando esta bandeira da luta política nacional
em um princípio interno (artigos 72 e 77 dos Estatutos do PT). O convívio
democrático, duramente adquirido pelas novas esquerdas após um século de
75
divisões, prevaleceu como cultura política no interior do PT. Isto indica uma nova
postura dos personagens partidários na esfera das esquerdas, ante as disputas
políticas próprias destes partidos. À medida em que os petistas remeteram as
divergências internas ao confronto do debate nas instâncias de base e de direção do
partido, passaram a superar a tradição dos rachas na esquerda comunista e a
desenvolver um “movimento centrípeto” (VOIGT, 1990, p. 118) que articula as
diferentes concepções de partido existentes em seu interior. Este fato também o
diferencia dos partidos tradicionais porque o PT passou a executar em seu interior a
principal bandeira política das oposições: a democracia.
Em continuidade ao encontro de 1° de junho, foi realizada a primeira reunião
da nova Direção Nacional, nos dias 23 e 24 do mesmo mês. Ela serviu para avaliar o
andamento da campanha de filiados e de formação de diretórios municipais e
estaduais. Na mesma ocasião, foram aprovados o texto final dos Estatutos e a
proposta base de Regimento Interno. Finalmente, em 13 de outubro de 1980, a
Direção Nacional Provisória entregou no TSE a documentação necessária para a
legalização, e obteve nas semanas seguintes o registro provisório do Partido dos
Trabalhadores.
Diferenciando-se ideologicamente da Lei Orgânica dos Partidos e da
organização das demais agremiações, os estatutos do PT definem que as
convenções municipais, estaduais e nacionais se realizarão sob a forma de pré-
convenção, antecedidas pelo debate nos núcleos de base, onde as posições sejam
democraticamente discutidas e as divergências se enfrentem através do voto direto
dos filiados (pré-convenções zonais e municipais), ou dos delegados eleitos (pré-
convenções municipais e estaduais). Definidas nas plenárias das pré-convenções,
as decisões majoritárias passa a ser assumidas pelo conjunto do partido e
homologadas pela convenção oficial, de caráter exclusivamente referendador.
Através deste mecanismo, o PT reafirma o seu carater sindicalista de aproximação
das bases com a direção.
A I pré-Convenção Nacional, de agosto de 81, aprovou os Estatutos e o
Programa do Partido conforme exigia a lei, e elegeu o primeiro Diretório Nacional e a
Comissão Executiva. No dia 27 de setembro o PT homologou as decisões na I
Convenção Nacional oficial, no salão nobre do Senado Federal em Brasília.
Por último, tem-se a problemática dos segmentos originários dos movimentos
populares e eclesiais. Da experiência do trabalho pastoral, estes militantes traziam
76
uma prática política basista e autoritária, devido a falta de experiência no convívio
com aqueles que são politicamente diferentes. Isto levava a uma preferência pelo
popular em detrimento das demais culturas, acompanhado de intenso preconceito
contra as organizações clandestinas. Esta origem religiosa limitou também a
capacidade de organização política destes setores, que além de nunca chegarem
nas lideranças do partido, acabaram por contribuir para a imagem de intolerância e
inaptidão para a luta política parlamentar atribuída ao PT.
As correntes organizadas, agora já com legitimidade suficiente para não
serem excluídas do partido, lançaram para o interior do deste a discussão de
questões políticas fundamentais, que careciam de um posicionamento; como a
convocação de uma Assembléia Nacional Constituinte, o projeto de socialismo do
PT, as táticas do partido e as relações partido/movimento. Dentro da tradição do
marxismo revolucionário estas organizações levaram o PT a realizar o resgate de
diferentes fragmentos do movimento socialista internacional. Mas a frágil e, em
muitos casos, inexistente implantação nos movimentos sociais, contribuiu para o
esvaziamento de suas propostas e do papel de vanguarda que propunham realizar.
Essa falta de enraizamento é derivação do já comentado vazio ideológico existente
nos povos de baixa cultura como o Brasil.
A criação do PT demonstra que o povo trabalhador praticava o pretendido
pela já citada análise de Rubim (2004), ou seja, mesmo com uma política corrupta e
em descrédito, seus formadores continuavam acreditando na essência de uma
política como único instrumento de desenvolvimento para a construção de um país
mais justo, uma nação verdadeiramente democrática. Valoriza-se mais essa
característica quando percebe-se que tal democracia era não somente requisitada
para o país, mas operada internamente. A criação de um partido para representar a
classe trabalhadora nas altas decisões do Estado, demonstrava a raiz da esperança
que viria a ser cantada em jingle tantos anos depois.
Entendendo todo o contexto político vivenciado pelo Brasil desde o início da
ditadura militar, passando pela história de vida pública de Lula e a história de
formação do PT, há embasamento suficiente para entender o próximo capítulo.
77
Capítulo 4 – A campanha presidencial do Partido dos Trabalhadores em 2002
Nesse capítulo, os conceitos teóricos vistos na primeira parte do trabalho,
serão unidos a prática de campanha conforme conduzida por Duda Mendonça.
Leva-se em conta ainda toda a história geral da política brasileira, bem como a
história específica de formação do PT e de vida pública de Lula.
4.1 – DUDA MENDONÇA E O PT
Eleito prefeito de São Paulo em 1992, Paulo Maluf, alcançou durante o
mandato 93/96 índices majestosos de aprovação. Sendo assim, ele era candidato
ideal para a Presidência da República, no entanto, Maluf não quis abandonar a
prefeitura para candidatar-se, o que acabou por abrir as portas para o início da
conversa entre Duda e o PT. O assessor de imprensa do PT que trabalhava ao lado
de Eduardo Suplicy na disputa pela mesma prefeitura de São Paulo de 92, Ricardo
Kotscho, convidou Duda para um churrasco, no qual ocorreu o encontro do
publicitário com Lula. Segundo relato de Duda o encontro foi muito proveitoso e
acabou com uma promessa de união. Devido ao preconceito do PT pelo fato de
Duda ter trabalhado tanto tempo ao lado de Maluf e por especulações da imprensa
acabou-se por criar um caos que tornou impossível qualquer acordo. Sendo assim,
Duda ainda faria uma última campanha para Maluf, a campanha para governador de
São Paulo. Maluf acabou derrotado por Mário Covas, em um processo de
deterioração da sua imagem que começou com o apoio a Celso Pitta como seu
sucessor na prefeitura culminando na frase: Se o Pitta não for um grande prefeito nunca mais vote em mim.
As negociações com o PT só seriam retomadas em 2001. José Dirceu,
presidente nacional do PT entra em contato com Duda Mendonça para uma
retomada de conversas antigas em um jantar na casa de Lula. Durante o jantar
Duda foi convidado a criar e produzir os dois programas nacionais de 2001 do PT,
todos os seus comerciais de TV e uma campanha contra a corrupção. Quando
aceitou a proposta o publicitário tinha medo, em suas próprias palavras: “Será que
ainda sou capaz de me superar? Será que ainda tenho, no fundo do meu baú,
alguma idéia surpreendente?” (MENDONÇA, 2001, p. 237)
78
4.2 - PERÍODO PRÉ-CAMPANHA
Para cumprir as tarefas iniciais de seu contrato com o PT, Duda começou do
início.
“(...) nunca pego uma campanha sem antes fazer o que chamamos de ‘diagnóstico’. (...) Nesse diagnóstico – à luz de pesquisas quantitativas e qualitativas, entrevistas de profundidade, análises da situação política, quadros comparativos com nossos principais adversários -,chegamos às primeiras conclusões.” (MENDONÇA, 2001, p. 34)
Ao cabo do mês de maio de 2001, quando Duda realizou as suas pesquisas
sobre o ambiente político e social no qual o PT estava se inserindo, o publicitário
descobre “muita coisa interessante” (2001, p. 259) - (Anexo A – Perfil da Amostra
para Pesquisa Quantitativa, IBOPE 2002).
O marqueteiro assume em seu livro, que todo o trabalho feito naquele ano foi
para colocar o partido na rota certa para as eleições de 2002, sobre a qual ele diz
não ter dúvidas quanto a possibilidade de vitória do PT, mesmo sabendo que seria
difícil.
Dentre os trabalhos desenvolvidos para o PT naquele ano, destaca-se,
primeiramente, o Xô, corrupção – uma campanha do PT e do povo brasileiro. Esta campanha provocou todo o tipo de reação, desde satisfação total, uma vez que
o povo sentia-se satisfeito por ter a sua indignação finalmente reconhecida a nível
nacional, experimentando uma sensação de alívio; até de insatisfação total, sendo
este o primeiro trabalho desenvolvido por Duda para o PT, toda a oposição se
mostrou revoltada, acusando a propaganda de nazista e rebaixando-o a um
publicitário decadente.
Figura 1 – Peça da campanha Xô, corrupção
Fonte: <http://eduardoleite.blogspot.com/2009/01/corrupcao-o-pior-virus-social.html> Acesso em: 24 de novembro de 2009
79
O segundo destaque deste período pré-eleitoral vai para a campanha de
anúncios eletrônicos que diziam, após demonstrarem situações dramáticas e
passíveis da indignação de qualquer um: se fatos como esse tocam você, você pode até não saber, mas, com certeza, no fundo, você também é um pouco PT.
Figuras 2, 3, 4 e 5 - Sequência de frames do comercial
Fonte: <http://www.youtube.com/watch?v=32ZEnFCYBkM> Acesso em: 24 de novembro de 2009
Com esse comercial fica clara a ação de Duda sobre um segmento do
eleitorado denominado por Gomes (2004) de fronteiriços: “aqueles que roçam em
ideologia com a forma de pensar do nosso partido” (p. 127). Os eleitores fronteiriços
são indecisos, mas a recíproca não é verdadeira. Ou seja, os fronteiriços têm uma
afinidade com o partido, mas não vota nele em todas as eleições, já os indecisos
não tem afinidade com nada e são extremamente voláteis.
O raciocínio do comercial resume-se assim: colocando o telespectador frente
a tocantes questões sociais, indagando uma pergunta da qual já se sabe a resposta,
e apresentando-se como parte também preocupada com a situação, levar o eleitor
concluir que de fato há um ponto incomum entre ele e o partido. Evoca-se assim
80
essa semelhança para ser o agente de união que ajudará a colocar no poder uma
agremiação com as mesmas preocupações populares e com intenção de resolvê-
las.
Devido a todo o contexto político já mencionado, que conduzia o povo
brasileiro a situações econômicas e sociais desesperadoras, o quadro no período
pré-eleitoral de 2002, não poderia ser diferente. Veja abaixo uma tabela que resume
bem a insatisfação dos brasileiros com seus governantes:
Tabela 4
Fonte: FIGUEIREDO, Rubens e COUTINHO, Ciro. A eleição de 2002. Disponível em: <http://www.scielo.br/scielo.php?pid=S0104-62762003000200005&script=sci_arttext>
Acesso em: 24 de novembro de 2009
A avaliação dos presidentes desde Sarney, eleito por voto indireto e que só
chegou à presidência devido a morte de Tancredo, tem altos índices de
ruim/péssimo e regular. A situação melhora somente quando da avaliação do
governo Itamar, devido a este governo ser o responsável pelo controle da inflação.
Os bons índices seguem durante o primeiro mandato de Fernando Henrique, que
considerado ‘pai’ do Plano Real foi eleito e se manteve no cargo sobre a força da
estabilidade econômica criada e mantida por ele. No entanto os bons números não
acompanham o seu segundo mandato, que foi desgastado pela elevação do
desemprego e consequente diminuição do consumo popular.
Sendo assim, de acordo com dados da pesquisa realizada pelo IBOPE1 em
junho de 2002 (apud FIGUEIREDO e COUTINHO, 2003), 52% dos entrevistados
1 Disponível em: <http://www.scielo.br/scielo.php?pid=S0104-2762003000200005&script=sci_arttext> Acesso em: 24 de novembro de 2009
81
disseram que não votariam de jeito nenhum em um candidato que representasse a
continuidade da política de FHC; 44% afirmaram que certamente votariam ou poderiam votar; 5% não responderam.
É assim que pode-se concluir pelo desejo de mudança existente na
população. Conforme visto no capítulo anterior, todos os presidentes que
antecederam Lula eram profissionais com diploma, homens instruídos; e Lula era um
operário de formação técnica. Lula era o diferente naquela eleição, era somente
nele que residia o potencial de mudança e a vontade por algo realmente novo que
pudesse solucionar os problemas do Brasil.
Com todo esse cenário é oficializada, no dia 23 de março de 2002, a
candidatura de Lula para presidente, homologando o resultado das prévias eleitorais
realizadas no dia 17, em um processo de duas etapas, pré-convenção e convenção,
como é de praxe dentro do partido.
Ainda na pré-campanha Lula enfrentou a maior ameaça a sua candidatura: o
surgimento do poderoso nome de Roseana Sarney. A pré-candidata pelo Partido da
Frente Liberal (PFL) era na época governadora do Maranhão, e apresentava-se,
desde setembro de 2001 como uma mulher moderna, sensível aos problemas
sociais e com alta aprovação da população maranhense à sua gestão. Sem
apresentar propostas ou assumir explicitamente ser candidata à Presidência nas
primeiras aparições, a filha do ex-presidente José Sarney tornou-se capa das
principais revistas semanais e unia à sua imagem pessoal, beleza, tranqüilidade no
falar, um sobrenome conhecido e circunstâncias favoráveis.
Era uma novidade política no âmbito nacional e poderia ser o rosto da mudança tão desejada pelos brasileiros. (...) Não obstante ter sido considerada um ‘fenômeno’ pela imprensa, e chegando a estar tecnicamente empatada com Lula nas pesquisas de intenção de voto do período, a candidatura de Roseana Sarney terminou quando foram descobertos R$ 1,5 milhão em dinheiro no escritório da empresa Lunus, da qual ela era sócia, dinheiro que foi considerado recurso de campanha. A imagem dos pacotes de R$ 50,00, caprichosamente dispostos em uma mesa, destacada em revistas e na televisão, gerou uma sucessão de versões estapafúrdias para explicar a origem do dinheiro e levantou suspeitas a ponto da governadora desistir da candidatura em abril de 2002. (FIGUEIREDO e COUTINHO, 2003)
Roseana desiste oficialmente da candidatura no dia 13 de abril. Pouco mais
de um mês após o início dos escândalos financeiros (1° de março). A primeira
82
pesquisa publicada após a desistência da pré-candidata trazia Lula ainda em
primeiro lugar, só que agora com 11 pontos percentuais a mais.
Gráfico 1 - Pesquisa do Instituto Datafolha realizada no dia 14/05/2002 Fonte: <http://datafolha.folha.uol.com.br/po/ver_po.php?session=174>
Acesso em: 24 de novembro de 2009
Após esse período de turbulência na corrida presidencial, em 06 de julho
começa oficialmente a campanha para presidente.
4.3. – A CAMPANHA
Conforme visto no primeiro capítulo, o planejamento de marketing é
responsável por uma série de decisões que norteiam a campanha propriamente dita.
Ou seja, marketing não é campanha. Campanha é a expressão do marketing.
Duda Mendonça entende bem essa diferença, porém ele atribuí aos mesmos
termos nomes diferentes: “o marketing é o conteúdo (...) E propaganda é a forma
(...)” (2001, p. 49). No caso, propaganda, para o marqueteiro, é igual a campanha. O publicitário usa a seguinte frase de Ogilvy para definir um princípio básico
da comunicação. Comunicação não é o que você diz, é o que os outros entendem. “É importante, é fundamental, estar sempre atento para isso: o que dizer
e como dizer, para que as pessoas entendam e sintam exatamente o que você quer
que elas entendam e sintam” (MENDONÇA, 2001, p. 42). É a isso que ele se refere
83
quando fala em forma e conteúdo. Conteúdo é o que se quer dizer e forma é
como se diz.
Conforme o que foi descrito no primeiro capítulo, a definição do
posicionamento de campanha depende de uma série de fatores que irão determinar
qual será a estratégia a seguir. Para Ferrari (2002), uma estratégia de comunicação,
tem a finalidade de determinar o conteúdo dessa comunicação, orientando a criação
em sua formalização. A formalização feita pela criação dá-se justamente na
produção das peças de campanha, nas quais se encontra o slogan, que sendo “a
síntese da argumentação e dos objetivos da campanha eleitoral” (GOMES, 2004, p.
100), irá nortear a campanha. Ou seja, o slogan é a forma dada ao conteúdo
advindo do posicionamento.
Visto isso, vale lembrar que o presente trabalho se propõe a analisar a
revolução feita no marketing político por Duda Mendonça. Para isso serão tomadas
como referências para análise apenas algumas peças, com a finalidade única de
permitir a identificação do plano de marketing existente por trás de tudo que foi
produzido em termos de campanha. Ou seja, as peças de campanha não são o
objeto principal da análise, são apenas instrumentos para chegar à compreensão do
plano de marketing.
Duda Mendonça relata em seu livro a importância de uma campanha feita
com unidade. Seu processo de criação das peças de uma campanha respeita uma
ordem, que segundo ele, garante a manutenção do mesmo conceito em todas as
peças.
Quando você coloca lado a lado o adesivo, o cartaz, a bandeira, o outdoor e o jingle, você tem que sentir que eles fazem parte da mesma história. Que falam a mesma linguagem. Que cantam a mesma alegria ou a mesma ponderação ou o que for. Então, a campanha está aí. Todas as peças dialogam entre si, pertencem a um mesmo conjunto. O slogan que aparece escrito no outdoor é cantado no jingle. De preferência, no refrão. (MENDONÇA, 2001, p. 89)
O processo de criação de uma campanha feita por Duda Mendonça começa
pela definição da logomarca e do slogan, o publicitário ressalva que a logo é um
recurso que ajuda a fixar o nome do candidato, no entanto não se faz imprescindível.
Esse modelo adotado por ele funciona devido à lógica estabelecida no processo.
Uma campanha não pode iniciar se ela não possui um posicionamento definido,
84
correndo o risco de perder a unidade do conceito. A criação do slogan, formulado a
partir do posicionamento de campanha, fornece a base para todo o resto.
A primeira peça a ser criada depois de estabelecidos a marca e o slogan, é o
adesivo. Para Duda essa é a peça mais difícil de todas. Justamente porque é
preciso acumular em um objeto muito pequeno a síntese de toda a campanha. É
nele que deve estar presente não só o nome do candidato, como a cor e a marca ou
a logotipia que será usada, e mesmo números, o que no caso de vereadores e
deputados torna tudo ainda mais difícil.
Seguindo o modo praticado pelo marqueteiro, após realizadas essas etapas,
o cartaz e o outdoor nascem facilmente. E é então que acontece a concepção do
jingle. Conforme dito anteriormente, a ordem do processo garante a unidade da
campanha, ou seja, o processo de criação do slogan contribui para a elaboração do
jingle. Durante a produção do slogan, no processo de brainstorm, o grupo de criação
reúne todas as suas ideias no papel. E após a definição do slogan, sobram diversas
ideias, diversas frases não aproveitadas que giram em torno do mesmo tema, de um
mesmo posicionamento. Duda traduz isso como “um verdadeiro caldo de slogans”
(p. 89), caracterizando essas frases como a matéria-prima para quem for fazer a
letra do jingle, desde o conceito até as rimas.
4.3.1. - A peça norteadora
Com a finalidade de poder entender qual foi o marketing político desenvolvido
por Duda Mendonça, escolheu-se como peça norteadora a ser analisada o jingle
feito por ele para a campanha de Lula. Visto que a letra deste jingle reúne todos os
fatores que geravam os entraves percebidos na candidatura ela é a mais necessária
para cumprir o objetivo do presente trabalho.
Duda relata que em 1985, segunda eleição direta depois da abertura política
de 79, como marqueteiro de Mário Kertész (PMDB), usou pela primeira vez a música
nas campanhas eleitorais. Com o intuito de deixar o horário eleitoral gratuito mais
agradável, ele começou a colocar música nos trabalhos que fazia. Tal realização,
deve ser lembrado, só foi possível com a queda da Lei Falcão, que entre outras
limitações, exigia que as músicas de campanha deveriam ser apenas instrumentais.
Para Lula, Duda compôs a seguinte música, veiculada durante o primeiro
turno da campanha:
85
Não dá pra apagar o sol
Não dá pra parar o tempo
Não dá pra contar estrelas
Que brilham no firmamento
Não dá pra parar um rio
Quando ele corre pro mar
Não dá pra calar um Brasil
Quando ele quer cantar
Bote essa estrela no peito
Não tenha medo ou pudor
Agora eu quero você
Te ver torcendo a favor
A favor do que é direito
Da decência que restou
A favor de um povo pobre
Mas nobre trabalhador
É o desejo dessa gente
Querer um Brasil mais decente
Ter direito a esperança
E uma vida diferente
Refrão
É só você querer
Que amanhã assim será
Bote fé e diga Lula, bote fé e diga lula
Eu quero Lula
Na primeira parte do jingle nota-se que o autor pretende mostrar que a
mudança é inevitável, comparando o anseio por mudança expresso nas pesquisas,
com outros fatores que também estão fora do nosso controle, como por exemplo, o
86
brilho do Sol ou o correr de um rio. As orações, ‘não dá pra calar um Brasil, quando
ele quer cantar’, evidenciam que o povo já demonstrou que quer algo novo e que a
já referida mudança não pode mais ser contida, em outras palavras, a voz do povo
não será abafada.
Os versos seguintes tendem para um lado mais prático e pedem uma tomada
de decisão mostrando as virtudes do partido. A música pede que o ouvinte assuma
que é PT (‘bote essa estrela no peito’), sem temer as ligações guerrilheiras vistas no
capítulo anterior e que estavam enraizadas na imagem do partido (‘não tenha medo
ou pudor’), pede, poeticamente, o voto efetivo de quem está ouvindo (‘agora eu
quero você’), assume que o voto confiado no partido e no candidato é a
demonstração de que o Brasil de fato quer a mudança (‘te ver torcendo a favor’), diz
que o sufrágio destinado ao PT, seria, também, a demonstração de que a população
quer o que é certo (‘a favor do que é direito’), e que confia no partido, lembrando que
tal confiança advém de um passado incólume, já que o PT é o único partido que
nunca esteve envolvido em escândalos de corrupção (‘da decência que restou’).
A música reitera à quem o partido se propõe a servir (‘a favor de um povo
pobre’), e mostra que ser pobre não é necessariamente uma situação imutável, e
que com trabalho é possível alcançar a nobreza mesmo sem ter muito dinheiro (‘mas
nobre trabalhador’). Fica explícito na canção que o já citado desejo de mudança,
vem justamente das classes mais necessitadas (‘é o desejo dessa gente’), e que
essas pessoas querem um país melhor (‘querer um Brasil mais decente’), nessa
oração há uma interessante proposta de relação que acontece com outro verso da
música, a ligação do adjetivo (decente) com sua qualidade (decência), lembrando
automaticamente que essa qualidade só poderá ser alcançada por um partido
decente, aqui, acaba por concretizar-se a fusão das duas orações, de modo que
uma interfere na outra e vice-versa.
Antes do fim da estrofe ainda se tem algumas orações incentivando o povo
pobre a deixar o medo de lado e voltar a ter esperança, já que como dizem os
versos anteriores da canção, que prenunciavam uma mudança irrefreável, algo
diferente está se apresentando na frente desse povo, e ele deve permitir-se ter
esperança, pois a final, com ou sem novidade, esse é um direito da população (‘ter
direito a esperança’), do contrário não há porque persistir na luta por ter ‘uma vida
diferente’.
87
O refrão do jingle resume todas as estrofes, recapitulando o que já foi dito. A
população deve acreditar (’e só você querer’) que o futuro pode, e será melhor (‘que
o amanhã assim será’). Clama-se ainda por mais esperança e por mais confiança
(‘bote fé e diga Lula’), encerrando refrão e música com a utilização da primeira
pessoa, convoca-se a participação de todos a cantarem a afirmação da preferência
por Lula, transparecendo um caráter de voto efetivo no candidato (‘eu quero Lula’).
4.4 - TRABALHANDO O MEDO DE VOTAR EM LULA
Como vimos, o jingle é em grande parte centrado na tentativa de dissolver o
medo que existia em uma possível eleição de Lula. Conforme trabalho de Vera
Chaia incluído em compilação de Rubim (2004), o medo sempre esteve ligado à
pessoa de Lula. Em sua primeira disputa, contra Collor, Lula já era acusado de
incompetente por seus adversários e condenado por seus eleitores. Nessas
eleições não era diferente, os riscos atribuídos a uma possível confirmação de Lula
como presidente eram a arma mais fácil e mais óbvia a ser usada contra o
candidato. E foi em cima do medo expresso na música que Duda Mendonça
precisou trabalhar para construir um Lula que se adequasse ao que a população
julgava necessário possuir para ser um líder político.
Haja vista a falta de experiência política do PT como um todo e a origem
humilde do candidato, somados ao fato de pertencer a um partido formado por
militantes de esquerda atuantes na luta armada contra a ditadura militar, nenhum
fator lhe conferia credibilidade para governar. O passado de Lula não dava
segurança para o povo. Havia medo em relação a um possível descontrole geral das
finanças do Estado, além de um potencial calote na dívida externa (esse muitas
vezes efetivamente enunciado por Lula em tempos passados).
É visível, desde antes da virada do milênio, a transformação por que tem passado o PT, tornando-se um partido mais maduro, mais moderado, de mais propostas e menos críticas. Isso tem feito com que uma parcela cada vez maior da sociedade, não-politizada, que é a que elege, comece a perder o medo do PT e a ficar mais motivada a lhe dar uma oportunidade, (...). O PT começou a se modernizar no ‘conteúdo’ - disso, ninguém tem dúvida. Mas continua se equivocando na ‘forma’. No modo de se comunicar com a população. Nos seus discursos, por exemplo, permanecem clichês como ‘a luta continua’ e ‘vamos à luta companheiro’ - slogans de um tempo passado, que remetem à resistência à ditadura militar e às grandes greves operárias da década de 70. As críticas excessivas e o uso dessas palavras de ordem contribuem para assustar o eleitor comum, moderado e
88
despolitizado, que não quer ouvir falar de lutas ou de brigas de espécie alguma. Briga lembra confusão, confusão lembra baderna. E é justamente disso que ele mais tem medo. É preciso falar de sonhos, mas também de realidades. Em vez de dizer ‘juntos, vamos mudar o Brasil’, passar a falar mais objetivamente do que será feito para mudar o país. Juntos como? Com o quê? De que forma? O PT precisa mudar um pouco o seu discurso, comunicar-se de forma mais clara com a população, apresentando propostas concretas para os problemas brasileiros, para que a sociedade possa entender e confiar no seu projeto. E assim apoiá-lo. (MENDONÇA, 2001, p. 42 e 43)
O PT vinha mudando sua forma de atuar dentro da política, mas apesar disso,
por questões de fatores externos de pressão, como as tendências eleitorais do povo,
traduzidas através dos ciclos de aspirações (conforme explicação de Grandi et al.
(1992) citada no primeiro capítulo), não chegava ao governo. Ao mesmo tempo em
que seu conteúdo começava a se apresentar como o de um governo mais
experiente e menos incapaz, a sua forma preservava características rebeldes. O que
terminava por, paradoxalmente, gerar apreensão da própria classe pobre e
trabalhadora para a qual o partido se dirigia e da qual ele tinha surgido, conforme
tendência natural do processo de queda da identificação partidária. Tudo isso adiava
“a hora do PT” (MENDONÇA, 2001, p. 43).
Para completar a definição do quadro cita-se Rubim (2004), que em seu texto
revela a existência do sujeito político ‘mercado’, construído na e pela mídia, ditador
de posturas dos candidatos e fator exigente de determinados candidatos confiáveis.
Esse sujeito político implica na existência de mais uma habilidade em alguns
candidatos, em virtude dele é preciso ter “a ‘competência’ de acalmar o mercado” (p.
17), competência essa que era posta em dúvida pelos adversários de Lula, levando
a crer que o candidato do PT era o “vírus que provocava o caos econômico” (p. 17).
Com isto, Duda Mendonça tinha dois principais problemas no
desenvolvimento do posicionamento de Lula, devido a imagem pública anterior do
candidato. Tais problemas eram traduzidos pelo caráter radical atribuído a Lula e
pelo seu despreparo para governar. Para cada problema o marqueteiro encontrou
uma solução diferente. O publicitário se ateve a utilização destas duas soluções em
todas as peças, concentrando esforços no diferencial criado para Lula, mantendo a
USP.
Para terminar com a visão de um Lula radical e baderneiro, foi trabalhada a
figura do Lulinha paz e amor. Sob este posicionamento, Lula e o PT apresentavam-
se mais moderados, o que não só eliminava a percepção de um Lula radical, como
89
também vinha a calhar, visto que, encontrando-se o candidato em primeiro lugar em
todas as pesquisas, o desenvolvimento de um posicionamento neutro era o ideal,
uma vez que, de acordo com Figueiredo (2004), o ataque e consequente
demonstrações de agressividade em relação aos adversários não são necessários
quando se está em primeiro lugar nas pesquisas de opinião.
Ainda conforme Figueiredo (1994), na época das eleições todos os
candidatos sabem quais são as necessidades do eleitorado, essa observação fez-se
tão verdadeira que os próprios ciclos de aspiração em surgimento diziam respeito a
características pessoais do candidato e não a necessidades latentes da população,
deixando como única alternativa de diferenciação a busca por apresentar-se de
acordo com as expectativas do eleitorado, como o candidato ideal, gerando mais
uma vez o caráter personalista da política brasileira. Além disso, de acordo com
Rubim (2004), a desqualificação pela mídia das poucas interpretações da realidade
expostas, rebaixando-as a meras promessas, contribuiu para o crescimento de tal
caráter.
Segundo o mesmo autor, a mídia não está preocupada em falar sobre as
diferentes proposições políticas em disputa, afinal isso não gera entusiasmo no
eleitor, que em geral pouco entende de política. A mídia está interessada em expor a
imoralidade dos atores que participam da disputa política. A disputa entre a moral
dos candidatos é a única preocupação na cobertura jornalística, não que não seja
importante, mas acaba por suprimir “aspectos que possam ser considerados mais
propositivos e quiçá positivos” (p. 17), haja visto o caso Roseana Sarney, que teve a
sua candidatura encerrada antes mesmo de começar a apresentar suas propostas.
Dessa forma evidencia-se mais uma vez o personalismo político, e contribuí-se para
o círculo vicioso de uma exposição que não informa, aumenta o descrédito na
política e em suas posições ideológicas, voltando por fim à figura do candidato como
sujeito independente do partido.
A mídia, no entanto, em apresentar o processo eleitoral dessa maneira, ganha
créditos como portadora de uma cobertura isenta, pois persiste na busca pela
imoralidade de todos os atores, e crítica, no sentido de tomar para si a
responsabilidade de ser um órgão fiscalizador dos governantes. Ressalta-se que
esse comportamento não é de todo repreensivo, no entanto a cobertura feita dessa
forma, apenas contribui para o círculo vicioso anteriormente citado, impedindo a
evolução da cultura política no país.
90
Em face dos dois movimentos políticos apresentado por Rubim (2004) na
realização do que ele chama de embate-político midiático, revela-se a presença de
candidaturas que buscaram “demonstrar a existência de um programa e de
propostas específicas, como no caso de Lula, até outras candidaturas que apenas
fizeram afirmações genéricas de proposições e concentram sua campanha em sua
imagem pública ou em seu passado de realizações” (p. 23). Sendo assim,
caracteriza-se a importância da ideologia partidária que fornece sustentação a
imagem do candidato, apesar de partido e ideologia não estarem em primeiro plano
eles não são suprimidos.
Uma vez compreendida a separação da formação de imagem midiática e da
interpretação da realidade como processos interligados, mas não dependentes, é
possível a compreensão da participação do partido na escolha eleitoral, mesmo que
em um processo caracterizado pelo personalismo político. A face personalista do
Lulinha paz e amor, mostra já em seu primeiro programa a face prática de um
candidato que com tais características pessoais dispõe da base sustentável de seu
partido para a formulação de um programa real de governo.
Figuras 6, 7, 8 e 9 - Sequência de frames do primeiro programa de Lula
Fonte: <http://www.youtube.com/watch?v=QX3aZCF9sFI> Acesso em: 24 de novembro de 2009
Lembra-se que a conjuntura político-social daquele momento apresentava um
cenário de crise emergido da desvalorização da moeda e consequente desemprego,
além do medo da violência nas ruas. O despreparo para governar atribuído a Lula
possuía ligação direta com essa crise e a potencial inapetência em resolvê-la. É aqui
91
que aparece a resposta para o segundo problema a ser trabalhado pela equipe de
comunicação. À falta de preparo para governar, projeta-se a figura do Lula negociador. Esse personagem apresentava-se como um novo jeito de agir frente à
crise. Depois de tantos governos de nível universitário e experiência administrativa,
que nada resolveram, propõe-se que o povo passe a pensar de uma maneira
diferente, acreditando que a mudança pudesse ser concretizada através de um
candidato de origem operária e competência aglutinadora.
O momento de crise requer para a sua superação uma competência política – e não técnica – de conversar para aglutinar atores e interesses em torno de uma saída, negociada e alternativa, que abra a possibilidade de desenvolvimento social e econômico para o país. Este deslocamento das competências exigidas, não mais prioritariamente administrativas e técnicas, mas agora essencialmente políticas guarda uma sintonia fina com a imagem do Lula negociador e, por conseguinte, potencializa sua atuação eleitoral. (RUBIM, 2004, p. 25)
A construção da imagem do Lula negociador, era extremamente necessária
para aumentar a aceitação de Lula entre o eleitorado. O ciclo de aspiração que
demonstrava a latência de um novo tipo de atuação para resolver os problemas da
crise, só podia ser assumido por Lula, face à sua história de líder sindicalista e
também a história de seu partido, que formado a partir da visão dos trabalhadores
sobre a sociedade, lhe conferia a sustentação ideológica para adotar esse ciclo e
confirmar a interpretação da realidade conforme a visão do partido e do próprio Lula.
Note-se que tal construção não foi realizada arbitrariamente, mas com conexões
reais e pertinentes. O que se fez foi realçar um aspecto já próprio de sua
personalidade e corroborado pela visão de seu partido. Evidenciava-se assim uma
identidade legítima sem correr o risco de gerar um sentimento de falsidade na visão
do eleitorado. Lembra-se que o conflito verificado entre a visão de mundo e a
realidade desse mundo, foi durante anos um problema dentro do PT, haja visto o
capítulo sobre sua formação. Aqui este conflito foi finalmente resolvido através da
interpretação da realidade, onde não há abandono dos ideais, há apenas uma
adaptação à realidade.
Vê-se nos seguintes frames abaixo um programa de Lula que expressava sua
característica de negociador, mostrando-o em diversas partes do mundo
conversando com os mais diversos líderes mundiais.
92
F
existência desse personagem foi consolidada no momento de publicação da
chama
elo não poderá ser produto de decisões unilaterais do governo,
O que Lula cha país e de novo contrato ocial
a no comportamento eleitoral, não pode-se
Figuras 10, 11, 12 e 13 - Sequência de frames de um programa do Lula onte: <http://www.youtube.com/watch?v=6aazMGg6isg> Acesso em: 24 de novembro de 2009
A
da Carta ao Povo Brasileiro. É nesse documento que o candidato do PT
compromete-se em cumprir todos os contratos assumidos anteriormente e
tranquiliza a economia em geral. Um trecho dessa carta propõe um novo modelo e
deixa bem claro esse compromisso. O novo modtal como ocorre hoje, nem será implementado por decreto, de modo voluntarista. Será fruto de uma ampla negociação nacional, que deve conduzir a uma autêntica aliança pelo país, a um novo contrato social, capaz de assegurar o crescimento com estabilidade. Premissa dessa transição será naturalmente o respeito aos contratos e obrigações do país. (Carta ao Povo Brasileiro, Anexo B)
a de uma autêntica aliança pelo m
s é a ideia que acabou por gerar um grande pacto social, firmado através de
sua competência política e aglutinadora capaz de unir trabalhadores, intelectuais,
empresários e diversos outros setores.
Fora essas análises de mudanç
deixar de lado a ponderação feita por Chaia (2004), que segundo análise da Folha de São Paulo, de 1° de dezembro de 2002, conclui que o real motivo do voto do
empresariado e da parcela mais rica da população em Lula, não teve nada de
93
racional ou ideológico. Para ela os motivos do voto foram de origem genuinamente
egoísta, relacionado a disputa por espaço, em um momento de saturação do já
enorme abismo social.
O crescimento excessivo da população pobre nas ruas começou a incomodar
os rico
.5 - A CONCORRÊNCIA
lém de Lula, os outros três principais candidatos a presidência eram: José
Serra
.5.1. - O Horário Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE)
onforme visto anteriormente, nas eleições de 2002 foi detectado um
desloc
s quando aumentaram a violência urbana e número de pedintes, ou seja, a
pobreza passava a atrapalhar o direito de ir e vir dos mais ricos. Somente com a
caracterização dessa invasão de espaço, foi que as classes mais altas sentiram a
necessidade efetiva de acabar com ela. Lula passou então a ser o caminho mais
lógico para que essa parte da população pudesse voltar a ter o direito de ser rico,
voltar a usar suas jóias e outros objetos de valor, sem medo de serem assaltados.
Com a redução de sua agressividade, Lula passou a ser um candidato mais
palatável, e, principalmente por causa de suas origens operárias, caracterizado
como o conhecedor das reais necessidades do povo mais pobre, tendo assim mais
conhecimento para resolver o problema.
4
A
(PSDB), Ciro Gomes (PPS) e Anthony Garotinho (PSB). A concorrência é aqui
analisada a partir de seus programas no Horário Gratuito de Propaganda Eleitoral
(HGPE) durante o primeiro turno. Os dados obtidos nessa análise são confrontados
com os temas agendados pelo Jornal Nacional (TV Globo). Todos os dados
expostos foram retirados do artigo de Mario Porto et al., presente na compilação
organizada por Antonio Albino C. Rubim, Eleições Presidenciais em 2002 no Brasil.
4
C
amento na competência exigida para o desenvolvimento social e econômico
do país. Tal deslocamento agravou a situação da candidatura de José Serra que,
além dos problemas de apoio político e de ordem pessoal, se defrontava com a
dificuldade de ser candidato do governo em meio a uma conjuntura que solicitava
mudanças. Em seu programa televisivo Serra dividiu seus apelos entre Políticas
94
Futuras (36,4%) e Políticas Passadas (15,6%). Ou seja, ao mesmo tempo em que
apresentava o seu plano de governo e desvencilhava-se da sua imagem de
candidato da situação, ele, ao mostrar seus feitos do passado, caracterizados
principalmente por sua atuação no ministério da saúde de FHC, inevitavelmente
remontava à sua situação de candidato do governo. A estratégia político-midiática de
ser governo e ser mudança, intentada por Serra, dificultou, sem dúvida, sua
performance eleitoral, mas o deslocamento das capacidades e competências
exigidas pelo momento também teve um efeito, talvez mortal, para as suas
pretensões presidenciais. Uma vez candidato do governo e balizado por sua
competência administrativa, era impossível para Serra apresentar-se como fonte
alternativa de solução, ele era apenas, mais do mesmo.
Vale ressaltar que, obviamente, Serra dedicou apenas 5% de seu tempo para
análise
rte de
seu te
s sobre a conjuntura nacional; que diz respeito a informações relevantes à
situação atual do país, ou seja, a situação que vai ser herdada pelo novo líder das
mãos do antigo governo. Esse é o menor tempo destinado a análise deste fator
dentre os quatro candidatos avaliados (foram excluídos da pesquisa aqueles que
somavam menos de 1% das intenções de voto). Já Lula, candidato da oposição,
destinou, como lhe convinha, 28,2% de todo o seu tempo para essa análise.
No entanto, tanto Serra como Lula e Garotinho, destinaram grande pa
mpo a apresentação de seu programa de governo, respectivamente, 36,4%,
18,4% e 17,7%. Garotinho foi o que mais destinou-se a falar sobre Políticas Passadas (23,8%), apresentando suas realizações no governo do Estado do Rio de
Janeiro. Haja vista o momento de crise caracterizado, os quatro candidatos focaram
seus projetos de governo nos temas que compunham tal crise, a economia
(desemprego) e a questão social (pobreza). Enquanto Garotinho e Serra
destinavam-se 82,6% e 65,4% de suas Políticas Futuras para a economia, Lula
dedicava apenas 38,2%. No entanto, de acordo com o que foi visto anteriormente,
este tema necessitava de uma abordagem diferenciada, o que não foi e nem poderia
ser exercida por Serra ou por Garotinho - mesmo que Garotinho não estivesse
diretamente ligado a continuidade, ele não representava a mudança requisitada pela
população. Ou seja, enquanto os dois candidatos desenvolviam sua abordagem
econômica baseados no emprego e no salário, tema que dizia respeito a 1% do que
foi agendado pelo Jornal Nacional, Lula o fazia baseado na política econômica,
dialogando explicitamente com o que era exposto pelo Jornal (das 165 notícias
95
sobre economia, 67% tinham como foco a política econômica e outros 22% as
finanças - taxas de juros, câmbio e bolsas de valores; apenas 1% dizia respeito a
emprego e salário).
A política econômica a qual se referia negativamente Lula, caracterizava-se
pelo m
te confrontamento de opiniões sobre quais eram os reais motivos da
turbulê
odelo adotado por FHC de manutenção dos juros altos e sobrevalorização da
moeda com vistas ao controle da inflação. Foram esses elementos que acabaram
por implicar um ritmo lento de crescimento econômico e consequente elevação de
um dos dois principais fatores da crise em questão, o índice de desemprego. Por
outro lado, Serra relacionava a crise a um medo do mercado sobre um possível
calote na dívida externa, sem evidenciar, no entanto, que tal dívida havia sido
gerada a partir dos inúmeros empréstimos empregados na tentativa de evitar a
estagnação da economia, risco corrido devido à “desastrosa política econômica do
governo Fernando Henrique” (p. 78) - conforme opinião de todos os presidenciáveis
de oposição.
Com es
ncia percebida no agente político mercado, percebe-se duas diferentes
interpretações da realidade. Lembra-se que os dois motivos alegados são
verdadeiros, porém o ato de omitir um deles e relegar maior importância ao outro
ajuda a popularizar a candidatura mostrando o ponto de vista mais favorável.
Atuando sobre a política do Lulinha paz e amor o candidato do PT já possuía uma
aceitação maior do eleitorado, que, ao entender a necessidade de um político com
competência política (e não técnica), advinda de sua história sindicalista, para
resolver os problemas, pode aceitar a postura do Lula negociador. Esse novo
político tinha origem trabalhadora, e tanto ele como seu partido respondiam por uma
ideologia que carregava os anseios dessa classe, que estava assistindo o seu poder
de consumo cair graças ao desemprego. Lula tornava-se assim a opção natural dos
eleitores, pois com sua característica aglutinadora ele chamava ao diálogo não
somente os pobres que originalmente representava, mas também as outras classes,
que agora já não tinham mais a imagem de um líder radical e incapaz. A figura do
Lula negociador e de sua proposta de diálogo entre classes, caracterizava a
mudança, através de uma nova interpretação da realidade que permitia agir de
maneira diferente frente a velhos problemas.
96
4.6 - FORMA E CONTEÚDO
Segundo o marqueteiro Duda Mendonça, o eleitor comum, moderado e
despo
s nascidos de um contexto político, que recebe a
atuaçã
uindo a sua teoria de adequação entre forma e conteúdo, necessária,
segun
ntário 36° presidente: as estratégias de marketing de 2002 produz
de uma forma e, portanto, quando se
constr
Um texto para televisão é um texto para ser dito. Falado. Não é para ser
litizado, não quer ouvir falar de lutas ou de brigas de qualquer espécie. Aliás, é
justamente isso que o eleitor mais teme. O que o eleitor quer é ouvir falar de sonhos,
mas deixar de lado as realidades.
As realidades são elemento
o da publicidade eleitoral, mas que é trabalhada segundo uma perspectiva
mais teórica de adequação de imagem e interpretação da realidade. Por outro lado,
os sonhos, permitem que se trabalhe com um universo mais subjetivo, gerando uma
aproximação não puramente racional, mas também emocional entre partido e
eleitores.
Seg
do o próprio marqueteiro, para o processo de otimização da imagem do PT
junto aos eleitores, segue uma última parte prática nesse processo de ajustamento.
Repare-se que essa otimização é construída na figura de um PT light, que
conseguia representar os sonhos da população, tornado-se portador da esperança.
Essa imagem teve o cuidado de manter o diálogo com a imagem do Lulinha paz e amor, conforme a importância à unidade dada para os elementos da campanha por
Duda Mendonça.
No docume
ido pelo Centro Universitário FIAM FAAM (São Paulo) e dirigido por Roberto
Murolo Zsiga e Thomaz Meira, Ricardo Kotscho (coordenador de imprensa do PT em
2002) revela que em campanhas passadas Lula se negava a usar o teleprompter. O
candidato literalmente discursava de improviso sobre qualquer tema. Não que o
fizesse com incompetência, o problema não era o conteúdo, era a forma, ou seja, a
barreira estava na adequação da linguagem.
Cada mídia funciona operacionalmente
ói a mensagem é preciso pensar em qual mídia ela será veiculada. Duda
Mendonça relata em seu livro como ele trabalha segundo esse conceito:
lido, como num livro. A palavra possui pesos e virtudes diferentes numa fala, num escrito, numa canção. (...) quem escreve para televisão, escreve diferente de quem o faz para um jornal ou uma revista. E não pode nunca se esquecer disso: de que está trabalhando no plano da oralidade, da
97
expressão oral, e não no campo da língua escrita. E quem fala não é um livro. É uma pessoa. (MENDONÇA, 2001, p. 50 e 51)
publicitário vai ainda mais além, e ao citar os cuidados a serem tomados
com o
Hoje em dia, caso o leitor ainda não saiba, quase ninguém mais fala de improviso, como antigamente. Nos noticiários da televisão, nas falas do
uando o candidato não tem intimidade com a televisão,
pós melhorar o discurso televisivo do candidato do PT, Duda Mendonça
contin
os comerciais mais marcantes da campanha de 2002 foi o das mulheres
grávid
O
discurso do candidato apresenta sua visão sobre o teleprompter.
presidente ou do papa, o que se usa é o teleprompter – um aparelhinho no qual você escreve o que quer e o texto vai aparecendo na lente da câmera, sem, no entanto, aparecer na tela do televisor. O candidato vai olhando e lendo tudo direitinho. Quem está em casa é capaz de jurar que ele está falando de improviso. Apesar dessa moleza, muitos políticos ainda não se adaptaram a esse recurso. E a mensagem soa falsa. Sem falar no perigo de o sujeito escorregar numa vírgula, não fazendo a pausa certa e, assim, mudando o sentido da frase. A língua portuguesa é pródiga em tais armadilhas. (...) Para evitar essas e outras, todo o cuidado é pouco com as pausas e interpretações. Qdepois de escrever a mensagem, a quatro mãos, juntamente com ele, gravo previamente o texto com a minha voz e a minha interpretação. Antes da gravação, o candidato vai lendo no teleprompter, enquanto ouve a minha voz. Na hora de gravar fica tudo muito mais simples, mais fácil, melhor.
A
ua trabalhando com a linguagem televisiva, passando o conteúdo racional
para a forma emocional, aflorando dentro dos eleitores o sonho de um país
melhorar, criando um desejo pelo candidato do PT, como único agente possível de
mudança.
Um d
as. O comercial trazia dezenas de gestantes, das mais diversas raças,
caminhando sobre uma paisagem bucólica em um campo aberto, e encerrava-se
com algumas dessas mulheres já com seus filhos no colo, e as palavras de Chico
Buarque: “Você não pode escolher se seu filho será menino ou menina. Não pode
escolher a sua altura nem a cor dos seus olhos. Muito menos o que ele vai ser
quando crescer. Mas uma coisa você pode escolher: que tipo de país você quer pra
ele? Se você não muda, o Brasil, também não muda.”
98
Figuras 14, 15, 16 e 17 - Sequência de frames do comercial Grávidas
Fonte: <http://www.youtube.com/watch?v=fDG1_NXJNA8> Acesso em : 24 de novembro de 2009
Mais uma vez, estava representado o caráter de mudança que já vinha
guiando a campanha. A esta mudança também se unia o incentivo para que ela
partisse de cada um. Mostrando que mesmo com tantas variáveis fora do nosso
controle, era possível efetivar um novo projeto para o país. Este novo projeto deveria
partir de cada um e formar uma enorme integração, concretizado um processo
aglutinador, capaz de ser realizado apenas pelo PT e por Lula, conforme já visto
anteriormente.
O comercial obedece às etapas do modelo AIDAS, sem mudar o conteúdo,
mantendo-se dentro da USP, o que ocorre é apenas a alteração da forma. Ele
chama a atenção quando se percebe várias mulheres no meio do nada. Fazendo o
telespectador se perguntar: Aonde elas vão? O que estão fazendo aí? Desperta o
interesse quando o artista começa a fazer uma série de interrogações para as quais
não se tem resposta e sobre as quais, provavelmente, nunca se tenha pensado. Ao
criar um estado de caos na mente de quem assiste o comercial o locutor expõe que
apesar de existir diversos elementos fora de nosso controle é possível, pelo menos
preparar um Brasil melhor, desde que esse Brasil comece a mudar a partir da nossa
própria mudança de atitude. Cria-se assim um desejo, para efetivar esse novo país,
que já se fazia necessário, mas que ainda não possuía um meio para concretizar-se.
Atente-se ainda para o design clean do comercial. Chico Buarque aparece de
branco e em um fundo branco, o que expressa total neutralidade. Tal conjunto foi
99
propositalmente pensado para que o telespectador prestasse o máximo de atenção
possível na mensagem que estava sendo passada. O músico tem a estrela no peito,
da mesma forma que se canta no jingle, e a assinatura do partido se resume à
estrela com o número 13 aparecendo discretamente no canto superior-esquerdo da
tela. A trilha sonora remete ao som de tambores característicos da condução de uma
marcha, uma marcha para mudança. Sobre esses tambores, surge uma melodia
suave, porém a soma dos dois fatores garante à música um impacto épico,
remetendo a algo de esperança em um futuro melhor. Toda essa suavidade e
melancolia do comercial vem a servir a manutenção de uma unidade com a imagem
do PT light. E foi assim que Duda Mendonça foi modelando a campanha do partido e
construindo um novo posicionamento para o PT, através da adequação de forma e
conteúdo, lembrando sempre que a publicidade não impõe nada aos eleitores, ela
apenas age sobre a necessidade latente. Nas palavras de Duda Mendonça: “Em
matéria de campanha política na televisão, a forma é, muitas vezes, mais importante
do que o conteúdo. Mesmo porque conteúdo não é sinônimo de verdade, nem forma é sinônimo de maquiagem.” (2001, p. 53, grifo nosso).
4.7. – A EVOLUÇÃO DA CAMPANHA EM PESQUISAS
Para finalizar este capítulo serão apresentados os principais dados de
pesquisa de opinião realizados pelo Instituto Datafolha e pelo Instituto Brasileiro de
Opinião Pública e Estatística (IBOPE).
O dia 6 de julho ficou marcado como o início do período oficial de campanha.
Do final deste mês datam os índices (em %) de duas pesquisas sobre intenções de
voto, já levando em conta os possíveis desempenhos da propaganda sobre os
eleitores.
100
Gráfico 2 - Pesquisa do Instituto Datafolha realizada no dia 30/07/2002
Fonte: <http://datafolha.folha.uol.com.br/po/ver_po.php?session=171> Acesso em: 24 de novembro de 2009
Gráfico 3 - Pesquisa do IBOPE realizada nos dias 27-29/07/2002
Fonte: <http://www.ibope.com.br/calandraWeb/servlet/CalandraRedirect?temp=6&proj=PortalIBOPE &pub=T&db=caldb&comp=pesquisa_leitura&docid=7884ABCBB4E22CA483256EA10059D024>
Acesso em: 24 de novembro de 2009
Note-se que Ciro Gomes vinha em ascendência desde o início do período
oficial, ultrapassando Serra e chegando em segundo lugar.
No dia 20 de agosto começa o horário eleitoral gratuito e uma semana depois
Datafolha e IBOPE publicaram pesquisas mostrando intensa disputa pelo 2° lugar
entre Ciro Gomes e José Serra.
101
Gráfico 4 - Pesquisa do Instituto Datafolha realizada no dia 30/08/2002
Fonte: <http://datafolha.folha.uol.com.br/po/ver_po.php?session=169> Acesso em: 24 de novembro de 2009
Gráfico 5 - Pesquisa do IBOPE realizada nos dias 24-26/08/2002
Fonte: <http://www.ibope.com.br/calandraWeb/servlet/CalandraRedirect?temp=6&proj=PortalIBOPE &pub=T&db=caldb&comp=pesquisa_leitura&docid=E8E1A98E6139FB4283256EA10062203E>
Acesso em: 24 de novembro de 2009
A derrocada de Ciro teve início após o começo do HGPE. Com Lula sempre
em primeiro lugar, os demais candidatos preocupavam-se em disputar uma vaga no
2° turno. Não valia a pena dedicar esforços para vencer Lula que usufruía de uma
candidatura estável, enquanto os outros três viviam em cima de uma gangorra.
Em cinco de outubro o Datafolha e o IBOPE publicaram as suas últimas
pesquisas antes da realização do 1° turno das eleições. Ambas as pesquisas
102
apresentavam resultados semelhantes e apontavam possível vitória de Lula no 1°
turno. Após Ciro e Serra alternarem-se diversas vezes na segunda posição, é
interessante notar que na antevéspera da eleição Garotinho aparecia empatado com
Serra e pleiteando uma vaga no segundo turno. Note-se que Ciro perdeu
impressionantes 18 pontos percentuais durante o HGPE.
Gráfico 6 - Pesquisa do Instituto Datafolha realizada nos dias 04 e 05/10/2002
Fonte: <http://datafolha.folha.uol.com.br/po/ver_po.php?session=561> Acesso em: 24 de novembro de 2009
Gráfico 7 - Pesquisa do IBOPE realizada nos dias 04 e 05/10/2002
Fonte: <http://www.ibope.com.br/calandraWeb/servlet/CalandraRedirect?temp=6&proj=PortalIBOPE &pub=T&db=caldb&comp=pesquisa_leitura&docid=1F38140108B5881C83256EA10064C0BB>
Acesso em: 24 de novembro de 2009
103
Por fim, os números oficiais do TSE registraram Lula e Serra no 2° turno, com
46,44% e 23,19% respectivamente.
A batalha eleitoral deu-se de fato durante o primeiro turno, uma vez que
inclusive a possibilidade de vitória de Lula foi cogitada. “(...) se a eleição fosse
realizada hoje, não seria possível afirmar se haveria segundo turno ou não” (site do
Datafolha no momento da publicação da pesquisa dos dias 4 e 5 de outubro). Sendo
assim, cita-se aqui apenas os dados da última pesquisa antes da eleição do
segundo turno e os dados oficiais do TSE.
Gráfico 8 - Pesquisa do Instituto Datafolha realizada no dia 26/10/2002
Fonte: <http://datafolha.folha.uol.com.br/po/ver_po.php?session=163> Acesso em: 24 de novembro de 2009
Gráfico 9 - Pesquisa do IBOPE realizada no dia 26/10/2002
Fonte: <http://www.ibope.com.br/calandraWeb/servlet/CalandraRedirect?temp=6&proj=PortalIBOPE &pub=T&db=caldb&comp=pesquisa_leitura&docid=4F8C7B07A2A3E59683256EA10066F4AC>
Acesso em: 24 de novembro de 2009
104
Levando em consideração os números das pesquisas acima, realizadas na
véspera da eleição, lembra-se o último apelo desesperado de José Serra. Ao final do
debate na TV Globo, o último antes da votação do segundo turno, em suas
considerações finais, Serra pede, encarecidamente, que cada uma das pessoas que
já votam nele consigam mais um voto, para que assim eles possam juntos vencer
Lula.
Os números oficiais do TSE foram 61,2% para Luiz Inácio Lula da Silva da
coligação PT / PL / PC do B / PMN / PCB e 38,7% para José Serra da união PSDB /
PMDB.
105
5 – PERCEPÇÕES OBTIDAS A PARTIR DAS ENTREVISTAS EM PROFUNDIDADE
A etapa final do estudo de caso sobre a campanha presidencial do Partido
dos Trabalhadores em 2002 consiste em uma tomada de opinião feita através de
entrevistas em profundidade. Foram entrevistadas cinco pessoas. Três delas
representantes do Partido dos Trabalhadores, um especialista em marketing e um
cientista político. A teoria e a prática expostas neste trabalho serão confrontatas com
os apontamentos feitos por estes profissionais, buscando um maior aprofundamento
sobre as questões levantadas anteriormente. Os entrevistados responderam a um
questionário de dez perguntas (Anexo C), sendo que para cada entrevista foi
dedicado o tempo de uma hora.
Tabela 5
Entrevistado Ocupação
Marcus Vinícius Manssur Anflor Especialista em Marketing
Paulo Ferreira Secretário Nacional de Finanças e
Planejamento do PT (2005/2009)
Adeli Sell Vereador do PT e vice-presidente da
Câmara de Porto Alegre
Selvino Heck Assessor Especial do Gabinete do
Presidente da República
Djedah Lisboa Cientista Político
5.1. – A ELEIÇÃO DE LULA
Questionados sobre a eleição de Lula em 2002, todos os entrevistados
concordam que ela não foi um evento esporádico, mas sim o resultado de um
acúmulo de conquistas anteriores. Ferreira diz que a vitória de Lula em 2002 foi um
processo que iniciou com a criação do PT e com as disputas democráticas na
metade da década de 70 e continuou pela década de 80. Ele cita como exemplo as
106
lutas pelas eleições diretas, pela fundação da CUT e pela autonomia de organização
dos partidos políticos que rompeu com o bipartidarismo (ARENA-MDB), permitindo a
própria criação do PT. O entrevistado lembra que em 2002 o PT já tinha experiência
administrativa em prefeituras e governos, bem como na bancada federal e no
senado. E foi sobre esse patrimônio de conquistas e de acúmulo de programas de
governo, que a vitória dos setores que apostavam em um novo rumo para o país se
concretizou.
Sell relata que o eleitor “elege um homem que vem do povo, de origem
popular, mas que tinha se preparado. O povo não é descuidado nessa questão. Eles
votam no Lula porque acreditam não apenas que o Lula é um homem do povo, mas
que é um homem que se preparou, que tem um partido atrás dele para fazer essa
mudança. Não é a partir da eleição do Lula (que o povo passou a acreditar no PT),
já a própria eleição do Lula é uma demonstração de que a população acredita e que
acreditava no PT.”
Anflor aborda um outro viés sobre a eleição dizendo que o candidato não
precisa ter diploma. O candidato na visão do entrevistado precisa ter bons
assessores e visão política, para trabalhar com inteligência e sensibilidade, tendo
uma visão global. Ele afirma que é preciso ter “o coração puro e as mãos limpas”,
relembrando os ataques dirigidos ao PT e à Lula, trazendo como exemplo a eleição
de 89, data da primeira candidatura de Lula à presidência, quando o PT ainda tinha
“poucos referenciais para poder provar o que que tinha de projeto para apresentar.
Então era muito fácil ser atacado.” “Acusavam o Lula de ser rude, de nunca ter
trabalhado, de não ter diploma, de ser um nordestino que não entendia do Brasil.”
Os fatores levantados pelo entrevistado foram listados na reconstrução
histórica feita neste trabalho, quando se fala em luta armada, pouca negociação e
sobre a história de vida de Lula. A imagem que ficou vinculada ao PT foi a de
guerrilha, devido justamente as suas características de formação, e
consequentemente essa imagem estendida-se ao Lula.
A ideia de guerrilha e de movimentos contestadores de esquerda afastava as
pessoas, segundo Lisboa, o PT fechava-se em sua elite intelectual e escondia-se
atrás da bandeira de seu partido. Para o entrevistado, o grande passo foi dado com
a adoção do verde-amarelo. “(...) coisa que o PT não deixava naquela época. Ele
resistia“. Foi só a partir desse momento, com a adoção da bandeira brasileira em
107
sua publicidade, que o partido concretizou sua abertura ao diálogo com todas as
classes. (Anexo D – Anúncios de campanha)
Não esquecendo todo o acúmulo das vitórias do passado como principal
elemento da eleição, Heck lembra especificamente do confronto em 2002 e do
“fracasso de FHC e do neoliberalismo no Brasil”, ao que Ferreira completa: “a
grande disputa com o neoliberalismo, do presidente anterior Fernando Henrique,
todo o programa de privatização, todo o problema que envolveu a relação do Brasil
com a internacionalização da economia, foram elementos de programa e de disputas
muito intensas.”
Todas estas ponderações sobre a vitória de Lula em 2002 são resumidas por
Heck em uma frase: “as circunstâncias históricas junto com o amadurecimento do
PT permitiram a vitória de Lula.” Com esta citação chama-se atenção para a enorme
importância do contexto político, já assinalada anteriormente. E que foi descrito em
detalhes nos capítulos 2 e 3.
5.2. – AS IMPLICAÇÕES DO MARKETING POLÍTICO
Todos os entrevistados concordam que o marketing político é uma ferramenta
de comunicação que traduz as propostas de um candidato e de um partido. Lisboa
entende que “marketing eleitoral é marketing de resultado”, e que este deve
pertencer a “um conjunto mais amplo de marketing político”. Nas palavras de Sell:
“marketing eleitoral é uma forma de comunicação que pega os aspectos de
constituição do partido e do candidato, e apresenta de uma forma mais simples, de
uma forma apreensível, para um maior conjunto da população, para um maior
número possível de eleitores. O marketing político é uma tradução de programas, de
ideários, de posições, de partido, de candidato, para ter mais apelo popular, mais
comunicação, mais relação com o eleitor para que isso se transforme em voto, em
sufrágio suficiente para eleger o candidato.” Nota-se que, ao contrário de Lisboa, o
entrevistado usa os termos indistintivamente, confusão esta que é comum no meio,
conforme visto no próprio livro de Figueiredo (1994), onde o autor usa “a expressão
marketing político para designar os dois processos” (p.11).
Sem entrar no mérito, atém-se a citação de Sell para remontar-se à
Mendonça, quando o último define-se como sendo apenas o ”instrumento de
comunicação” do candidato. Segundo esta visão, o marketing não constrói ideologia,
108
projetos ou ações. Ele exerce apenas a adequação entre forma e conteúdo. De
acordo com Ferreira, “no Brasil, hoje, a condição do marketing político de exercer
uma influência está restrita a esse ambiente de comunicação.” Conforme visto
anteriormente, o trabalho do marketing e da comunicação restringi-se a criar uma
preferência; um desejo por determinado candidato, em função das características
apresentadas por ele.
Chega-se então ao fato de um candidato poder ou não ser considerado um
produto. Novamente todos os entrevistados concordam entre si e repudiam essa
associação. Sell diz que “há uma similitude. E quando passa desse aspecto, você
deixa de fazer marketing político e começa a fazer apenas marketing, ou seja,
venda.” Lisboa argumenta que “ele foge de ser um produto. Pode enxergar como um
sabonete, mas não é um sabonete.” E diz claramente que “erra quem faz isso”. Para
Anflor, o produto de uma eleição é um “conjunto de idéias” apresentadas por um
candidato, um grupo de pessoas, ou uma agremiação política. Ao que completa
Ferreira dizendo que “o candidato é a síntese dessas características”, referindo-se
às características pertencentes aos partidos. Sobre isso Heck diz que “as
características do candidato devem estar de acordo com isso (as características do
partido) e não o contrário. A política deve sempre dar-se em cima de idéias, em
primeiro lugar.”
Assim tem-se à visão de Grandi et al. (1992) de que o candidato é
primeiramente a vitrine de um partido, para depois tornar-se a própria essência de
tudo o que o partido representa. Nesse sentido, Sell, Anflor e Ferreira, levantam a
tese de que Lula é maior do que o PT, e fazem ponderações. Anflor não acha que
isso seja bom para o partido, uma vez que ele vê como sendo tarefa do partido
“apresentar idéias”. Tarefa hoje que foi incorporada pelo candidato, devido à alta
visibilidade trazida pela televisão e pela necessidade de uma boa imagem midiática, que é justamente o que deve ser trabalhada pelo marketing político.
No entanto, Ferreira diz que “para efeitos de convencimento eleitoral, os
candidatos necessariamente tem que ampliar a sua representação partidária.
Porque nenhum partido no Brasil, hoje, tem 50% mais um, então é natural que o
candidato parta de um programa e de um partido, mas que transcenda a
representação que ele tem.” A isso se aplica a tese de Rubim (2004) quando ele
afirma a possibilidade de desenvolver a formação da imagem de um candidato,
dissociada em dois movimentos conectados, mas não necessariamente
109
dependentes. O primeiro referente à imagem midiática, já comentada, e o segundo
referente à interpretação da realidade. É dentro desta teoria que se desenvolve o
pensamento de Ferreira, quando ele relata que “não existe o Lula sem o PT e nem o
PT sem o Lula”. Mesmo que os dois “guardem determinadas identidades”, no
sentido de que “tem certas posições que o PT não concorda com o Lula e o Lula não
concorda com o PT”, conforme visto no capítulo 3 ao analisarem-se as divergências
internas que permeiam o PT desde a sua fundação, estas vem sendo administradas
sem que venham a “romper essa identidade mais geral entre indivíduo, partido e
programa”.
A interpretação da realidade diz respeito justamente ao programa de
governo, ao conjunto de idéias transformadoras do partido materializado na forma do
candidato. Conforme relata Anflor, a política é feita de “governos possíveis”, no
sentido de que como cada candidatura é composta por alianças partidárias que
possuem partidos defensores de ideologias parecidas mas nunca idênticas, e que
posteriormente, todo governo no Brasil, opera sobre um regime de democracia, tem-
se a necessidade de negociar. Ainda de acordo com o mesmo entrevistado: “Existe
o mundo ideal e o mundo real. O ideal é a proposta inteira e o real é o que possível
traduzir da proposta inteira. A adequação da ideologia à realidade. Dos meus dez
itens que mudariam o país alguns são dificultados por leis, e não é possível fazer
isso por imposição e sim por negociação. É preciso apresentar o mínimo destes
itens e torná-los viáveis através de um processo amplo de negociação com quem vai
me ajudar a governar, e colocar eles em prática, e aí escolher aqueles que eu acho
que são os melhores. Se tenho dez e não posso ter os dez, vou ter só dois, então eu
negocio para ter pelo menos os dois melhores. Que é para poder mostrar como eu
sou capaz de poder mudar o país. Na próxima eleição talvez já seja possível
governar com quatro itens.” A interpretação da realidade caracteriza-se
justamente, no que o entrevistado relata como sendo a adequação da ideologia à realidade.
Tal adequação caracteriza-se, exatamente no que todos os entrevistados
consideram como o grande mérito de Duda Mendonça. Lisboa relata que a
campanha feita pelo marqueteiro foi 100% importante para a vitória, “porque o Lula
já era Lula antes”, no sentido de que todo o trabalho de comunicação realizado tinha
como objetivo saber dar forma ao conteúdo de um Lula que já existia, “sem que
haja falsidade ou incoerência” (Heck) nessa adaptação. Para Anflor, Duda
110
Mendonça é “um dos maiores profissionais de marketing em atividade no país”. E
ele “teve a capacidade para comunicar uma grande idéia ao público eleitor”. Sell dá
o exemplo, da “Carta ao Povo Brasileiro, que foi uma simplificação do programa do
Lula, de uma forma tão simples e convincente, que é um programa político, um
programa de governo, que foi traduzido em uma linguagem comum, é que garantiu
que vários setores que tinham alguma resistência ao Lula, que aderissem ao Lula,
não temessem o Lula, que não temessem o PT, que haveria governabilidade, que
haveria um prosseguimento da economia em vigor, para um processo lento e
gradual de transformações segundo as necessidades da conjuntura política pós-
eleição”.
Reforça-se que o que foi feito foi uma adequação, não foram criadas
necessidades no eleitorado, nem características que o candidato ou seu partido não
possuíssem. O preconceito sobre Lula foi vencido através de uma boa comunicação
desenvolvida por Duda Mendonça. “Acusavam o Lula de ser rude, de nunca ter
trabalhado, de não ter diploma, de ser um nordestino que não entendia do Brasil.
Essa gama de preconceito foi vencida com um bom projeto de comunicação. O Lula
já tinha tentado vencer este preconceito e não tinha conseguido ainda. E o Duda
comandou uma equipe que conseguiu de forma muito criativa fazer chegar essa
mensagem, isso é mérito do Duda. O Lula tem profundos conhecimentos sobre o
Brasil, o Lula não estava em casa vendo TV e tentando conhecer o Brasil através
dela. O lula viajou pelo Brasil esses anos todos conhecendo o país. E isso ele
conseguiu fazer chegar na mensagem eleitoral criada. Além disso foi passada a
imagem de um Lula extremamente preparado, trabalhador e inteligente. Porque para
chegar onde ele chegou saindo de onde ele saiu, tem que ralar muito, ele trabalhou
muito para isso” (Anflor).
Ao responder essa pergunta Ferreira confirma a opinião dos demais e produz
a deixa para a crítica de uma mídia que sob a visão dos entrevistados trabalha na
maioria das vezes para as elites, mascarando os fatos e construindo, não uma
rejeição, mas um afastamento entre a classe trabalhadora e o PT. “(...) nós
precisávamos afirmar as nossas teses e o nosso programa no âmbito da
comunicação, e nisso o Duda Mendonça foi muito importante. Na medida que ele
conseguiu com muito talento traduzir essa mensagem com uma linguagem
televisiva, com uma linguagem de massa”.
111
Já em resposta a quarta pergunta, Anflor diz que “não havia rejeição dos
trabalhadores, o que havia era má informação”, e faz um comentário geral
exatamente sobre a mídia, na qual se inclui a televisão, apontando que “as elites
controlam as mídias”, no sentido de que a mídia favorece quem lhe patrocina, quem
anuncia nela. Heck diz que “as elites deturpam a propostas de esquerda ou as
criminalizam”. E, por sua vez, Sell continua a critica a mídia, porém de forma muito
mais veemente: “os meios de comunicação no Brasil agem a partir dos seus
interesses, não partem da notícia propriamente dita, não partem necessariamente da
ação, mas sim constroem o noticiário a partir dos interesses de grupo econômico
que os meios de comunicação representam. Não tem exceção no Brasil. A mídia
brasileira é medíocre, puramente interesseira, vende a falsa idéia de imparcialidade.
Não existe imparcialidade em comunicação. Você sempre defende alguma coisa.
Mídia imparcial, texto imparcial, isso é ficção, isso não existe na face da Terra. No
Brasil se criou a ideia de que temos uma mídia que não é facciosa, que se noticia o
fato pura e simplesmente, isso é mentira. Jornal tem posição, para um lado ou para
outro, a favor ou contra o governo.”
E por que essa ruptura com a vontade da mídia não se deu anteriormente?
Na opinião de Anflor “são 500 anos de paternalismo e de pressão da classe
dominante em cima da classe trabalhadora”. “Esse tipo de preconceito é introjetado
nessa classe trabalhadora.” No entanto, “não tem como enganar a todos durante
todo o tempo”, como também disse Duda Mendonça ao citar Abraham Lincoln, de
forma que “as pessoas vão começando a entender como é que funciona. O
processo histórico de formação da consciência do trabalhador é inexorável, ele vai
acontecendo, porque as pessoas não conseguem passar a vida inteira sendo
exploradas. Ela diz pro filho, o filho diz pro filho, e assim por diante, vai contando a
sua própria história, e as pessoas vão abrindo os olhos e vão entendendo. Aliado a
uma boa mensagem que um partido pode produzir e aliado a boas ferramentas que
esse partido pode criar para poder romper esta lógica perversa, para poder fazer
fluir, fazer chegar essa informação no seu destino. É o conjunto de boas idéias que
vai semear boa terra. Vai fazer com que o trabalhador consiga se libertar, pelo
menos em parte e romper com alguns paradigmas.”
112
5.3 – FATORES SOCIOLÓGICOS
Segundo visão de Marx encontrada em http://pt.wikipedia.org/wiki/Ideologia e
da qual partilha Chauí (1981), ideologia é a construção de uma falsa consciência em
favor da dominação ocorrida entre as classes sociais, por meio de idéias capazes de
deformar a compreensão sobre o modo como se processam as relações de
produção. Sobre esta afirmação discordam todos os entrevistados. Se não
totalmente, pelo menos em parte. O único que se opõe totalmente a esta visão é
Sell, que diz que “ideologia é exatamente ao contrário. Ela é relação direta entre
aquilo que você constrói para superar o modo de produção da exploração do homem
pelo homem.”
Todos os demais entrevistados veem ideologia de uma forma mais genérica,
pelas palavras de Ferreira: “o debate sobre a ideologia se arrastou e vai se arrastar
durante muitos e muitos anos.” Ele próprio diz que não acha que “as ideologias em
todos os aspectos só produzem manipulação.” Embora concorde que este aspecto
também seja verdadeiro. Heck vê ideologia como ”um conjunto de idéias através das
quais se expressa um programa, valores”. Sendo assim os entrevistados concordam
que “muitas vezes acontece isso” (Lisboa), mas que isso não é regra, podendo o
termo servir tanto a dominação como não.
De tal forma que Ferreira expõe dois tipos de ideologias: 1) “(...) quem
idealiza uma sociedade com mais igualdade, com mais ditribuição, mais repartição
da renda e do poder e fruto do trabalho social, pode ser classificado como um
cidadão, um tipo de defensor de uma ideologia socialista, por exemplo.” 2)
“Analisando o período autoritário no Brasil, analisando toda a justificativa que os
militares davam a aquela situação, evidente que o componente ideológico da luta
anticomunismo, antinacional, foi muito pregado em toda a oposição, tanto a
oposição clandestina quanto a oposição formal. Ideologicamente esse regime pode
ser classificado como um regime inspirado na manipulação e no autoritarismo.”
Quando perguntados sobre qual deveria ser o principal fator na escolha de
um candidato, a maioria dos entrevistados repudia o individualismo e mostra que o
importante são as idéias apresentadas a sociedade. O único que se contrapõe ao
consenso é Lisboa, que vê o processo eleitoral de forma mais objetiva e acredita
que o povo vota em si mesmo; em alguém que o favoreça: “não importa dizer que o
cara é bom é sério. O povo quer votar em um político que traga benefícios”. O
113
entrevistado acredita que mesmo em face a um político historicamente corrupto, o
povo cede a propostas que atendam as suas vontades (necessidades ou desejos),
mais imediatas.
A visão é completamente oposta ao que diz Ferreira quando alimenta que a
trajetória do político deve ser o principal fator de escolha, argumentando que “o
candidato tem que inspirar confiabilidade”. Sell continua nessa linha e diz que o mais
importante é a “coerência entre as idéias que defende e a prática realizada”. O
entrevistado expõe inclusive que a desmoralização da política se deve justamente a
incoerência entre o discurso feito na prática eleitoral e durante o exercício do
mandato. Este posicionamento de Sell tem a aprovação de Heck, que valoriza além
da coerência, a verdade. A isso se atrela o comentário de Rubim (2004) sobre a
desvalorização da palavra promessa; o uso excessivo e a constante falta de real
comprometimento com as promessas feitas pelos políticos durante a campanha, em
virtude da referida mudança no discurso, acaba por gerar falta de coerência e o
descrédito na política.
Ferreira continua na sua visão de um candidato como agente indissociável do
processo, e dessa vez incorpora a noção de relação entre Estado e sociedade: “O
mundo político é feito de eleições, queiram ou não queiram, as eleições fazem parte
do processo democrático e nessas eleições os candidatos são peça fundamental.
Porque eles são a explicitação de uma mensagem, de um programa que os partidos
ou coligações apresentam à sociedade. A noção de Estado, de serviço público, da
relação entre Estado e sociedade, todos os conceitos que estão presentes em uma
eleição, o candidato tem que ser representante de uma determinada posição, então
ele tem que ter trajetória, tem quer opinião, posição e representar um conjunto de
idéias, um programa. Um candidato ele não o é, simplesmente porque quer ser
candidato. Ele é porque tem programa, tem aliança e porque tem trajetória e tem
história.”
Ao responder sobre a concentração de esforços estar na valorização das
características do candidato, nota-se que a opinião do entrevistado é muito ligada a
teoria de formação da imagem de um candidato dissociada em dois movimentos.
Apesar de valorizar a ampliação da representação partidária através da
imagem do candidato, o entrevistado não acredita que candidato se eleja
unicamente com uma ou outra característica, ele crê que o programa e os partidos
são fundamentais. Ferreira é o único que defende a ideia de que “a sociedade sabe
114
que quem é do DEM, tem uma política determinada, quem é do PT defende outro
tipo de política”. Lisboa tem uma visão absolutamente contrária, ele diz que todos os
partidos são ideologicamente fracos e que as próprias noções de esquerda e direita
não são compreendidas pela população. De tal forma que chega a concordar com
Ferreira no que diz respeito à necessidade dos candidatos assumirem a frente na
disputa eleitoral, justamente em face da fraca diferenciação ideológica entre os
partidos.
Na visão de Sell aqui se caracteriza “o problema do individualismo na política
brasileira.” “O candidato deveria ser a expressão mais acabada, mais concentrada,
mais equilibrada das ideias de um partido político. Muitas vezes se faz de tudo para
que se omita o partido dele, para que se esconda o partido dele, o ideário do partido
dele e se busque colocar luzes, holofotes e pesos sobre a figura pessoal do
candidato. É uma forma de marketing, eu não chamaria de marketing político,
porque isso é uma dimensão de factóide, uma deturpação da política, uma
enganação, mas isso existe na política brasileira.”
A isso Ferreira diz que o que falta na população brasileira é a cultura do
associativismo. “A baixa adesão da população aos partidos políticos tem a ver com a
cultura de formação política do país. Assim como há baixa filiação aos partidos
políticos, há uma baixa filiação aos candidatos, as entidades associativas, as igrejas
que fazem uma militância social. O nível de adesão a algum tipo de instituição que
contribua com a formação da consciência crítica, no Brasil, ainda é muito pequena.
Apenas 10% dos adultos, no Brasil, têm algum tipo de relação com atividade política,
em qualquer desses níveis. É preciso perseguir um índice maior, com atividades
formativas do Estado e dos partidos. Falta a cultura de que o associativismo é o
elemento fundamental, para exercer a cidadania, para exercer os direitos. Quando
as pessoas não se associam, quando as pessoas não têm programas comuns, a
defesa de direitos fica muito prejudicada. Isso tem a ver com o avanço democrático
que as sociedades exercem.” Vê-se aqui a queda na identificação partidária como
um elemento característico da falta de informação citada anteriormente por Anflor, e
de educação citada por Gomes (2004) e por Figueiredo (1994), e abordada por
Lisboa da seguinte forma: “Quando a educação chegar nas pessoas. As pessoas
vão conseguir escolher, vão conseguir ter a verdadeira ideologia.”
Na afirmação de Sell sobre o individualismo encontra-se a dimensão do
problema em concentrar todos os argumentos da política, enquanto ciência do
115
Estado que interfere na consciência social das pessoas, exclusivamente nas
características do candidato. Construir essa concentração resulta em uma
deturpação da política e de seus valores.
Tal deturpação aparece justamente na resposta dada pelos entrevistados
quando questionados sobre a contribuição da mídia na visão da população sobre a
política em geral. A deformação da real função da política ocorre em cima do
processo de desvalorização que é impresso pela mídia, no sentido da alta exposição
dos escândalos de corrupção. Conforme Ferreira, “a mídia é muito presidida pelo
espetáculo. E o espetáculo no caso da política é o escândalo. Eu não concordo com
a idéia de que a maioria dos políticos no Brasil são corruptos. Se nós pegarmos as
assembléias, o congresso nacional, os governos estaduais, os governos municipais;
a imensa maioria dos governantes são honestos. Evidente que tem os casos de
corrupção que não são só inerentes ao poder público.” Ao que completa Sell: “a
mesma corrupção que existe na política, existe no judiciário, existe no ministério
público, existe na iniciativa privada. Não existe um lugar mais corrupto que o outro. A
corrupção existe na sociedade. Os políticos são a parte mais visível, mais tocada,
mais palpável, porque tem fiscalização, tem contraditório. Na época da ditadura não
tinha corrupção, se roubava muito mais do que agora e não aparecia absolutamente
nada, porque não tinha contraditório, não tinha democracia.”
Conforme Anflor: “no congresso nacional a maioria dos deputados são
honestos. Só que a minoria faz muito barulho e rouba muito. E a mídia trabalha
muito em cima desses caras, expõe demais, em uma tentativa de desmoralizar o
congresso. Com todos os problemas que nós temos o congresso é a melhor
instituição que existe no país, porque ela é o retrato da democracia.” Visão esta que
é confirmada por Sell quando diz que “a câmara é 100% da cidade (tal qual o
senado é 100% do Brasil), ali é que está a pluralidade da cidade, não no governo
que é eleito com 50% mais um.”
É sobre essa visão de democracia que se aborda o assunto das mídias
alternativas: A mídia pode ter opinião, para isso tem os editoriais. Mas a cobertura
jornalística tem que ter determinado padrão. Não pode ser uma cobertura que tenha
tendência, que tenha intencionalidade política. Aí ela perde credibilidade. Uma rede
de televisão é uma concessão pública. E sendo assim ela tem que servir ao público.
(...) Esse tipo de posição não faz bem a democracia. Porque as pessoas hoje tem
outros mecanismos de formar opinião, a internet tem um valor muito maior do que as
116
redes de rádio, jornal e televisão. Hoje a internet é uma potência de disseminação
de opinião. O tema da mídia merecia ser tratado com um conceito de democracia
sem interferir, mas nunca esquecer que as grandes redes são concessões, quer ter
opinião tenha, mas tenha no editorial. Não faça da mídia um quarto poder, para
poder exercer influência eleitoral e ter o seu candidato. Porque a sociedade
brasileira não comporta mais isso hoje, a sociedade brasileira tem opinião. Se uma
grande rede emite uma determinada opinião que vá contra o censo, é evidente que a
sociedade vai reagir (...)”. Sell compartilha essa visão e ao criticar a mídia saúda a
existência dos blogs, das comunidades virtuais e do twitter, como ferramentas que
ajudam a sociedade a se informar e a se expressar melhor.
A esta reação da sociedade é que se refere Lisboa, quando argumenta que
mesmo com a intenção de desvalorizar a política, a crítica feita pela mídia ajuda em
um processo de fiscalização do povo sobre as instituições públicas que “coloca (a
política) no trilho”.
Neste sentido todos os entrevistados veem o marketing como uma ferramenta
que pode contribuir para a valorização da política. Para tanto eles projetam o
marketing mais uma vez como intérpretes das necessidades da população. No
sentido de que ele é um “processo de formação” (Lisboa). E assim como formou
Lula presidente, o marketing pode construir a valorização da política. Para tanto, ele
deve cumprir sua função como um “elemento de facilitação do conhecimento por
parte do conjunto amplo da população, e não é apenas um instrumento de venda”
(Sell). Para Lisboa “o marketing é a maior arma da democracia”.
117
CONSIDERAÇÕES FINAIS
O marketing político é uma ferramenta utilizada para promover os candidatos
dentro de um mundo em que a existência midiática é de extrema importância para o
sucesso de um político. Existir dentro dessa mídia se faz necessário para obtenção
de uma visibilidade, que com o poder da televisão torna-se cada vez mais ilimitada.
Em virtude da importância de tamanha exposição, é preciso construir uma boa
imagem dos candidatos frente ao eleitorado, e é para isso que entra em ação o
marketing político, como uma estratégia permanente de aproximação do partido e do
candidato com o cidadão em geral. Do marketing político surge o seu derivado
tático; o marketing eleitoral, empregado para agir próximo ao eleitor, com o objetivo
de fazer o partido ou candidato vencer uma eleição em específico.
Contudo, cuida-se muito ao realizar a aproximação dos mecanismos de
marketing comercial com os de marketing político. Pois, por estar inserido em um
campo midiático de alta visibilidade, é possível que a política acabe virando um
espetáculo, o que só interessa aos produtos do marketing comercial. Conforme as
opiniões obtidas a partir das entrevistas em profundidade, a transformação da
política em espetáculo é extremamente perigosa, pois com isto perde-se seu real
valor e ela acaba por tornar-se banal, sendo cada vez mais vista como um processo
corrupto e ultrapassado que serve apenas aos interesses dos que governam e como
agente alimentador de suas riquezas. No entanto, o que deve ficar claro, é que
mesmo com todos os problemas advindos da política ela não só é necessária, como
também efetivamente funciona. Os políticos não são todos corruptos, e mesmo os
que são, possuem grande competência administrativa. Não se pretende defender o
rouba mas faz, e sim apresentar a política como um sistema de regras respeitantes
à direção dos negócios públicos e o marketing como sua grande ferramenta
democrática. Ou seja, mesmo que vista como um sistema corrompido, a análise
histórica feita aqui, mostra as inúmeras tentativas feitas pelos mais diferentes
governos de empreender o controle sobre os negócios públicos. Mesmo que muitos
desses governos tenham se mostrado mais tarde representantes desonestos. Enfim,
política não é brinquedo, apesar da grande exposição midiática de seus escândalos
insistir em caracterizá-la como uma grande baderna.
Apesar do risco da banalização, permeado pelo crescimento do personalismo
político, que acaba por deixar de lado posturas ideológicas em exaltação às
118
características pessoais do candidato, os instrumentos do marketing comercial têm
tal aplicabilidade no campo político que podem ser percebidas a união entre agentes
dos dois tipos de marketing, caracterizada nas figuras do candidato-produto e do
eleitor-consumidor. Afinal, em última análise, o objetivo ao qual se destina o
marketing eleitoral é a venda das características de um político para um mercado de
eleitores.
Partindo dessas ponderações observou-se o trabalho desenvolvido pelo
publicitário/marqueteiro Duda Mendonça, na tentativa de aumentar e gerar uma boa
visibilidade do candidato do PT a presidência da República, Luiz Inácio Lula da
Silva. Ao detectar como principais problemas o caráter radical atribuído a Lula e a
sua falta de potencial para governar, são implementadas duas posições diferentes e
diferenciadoras: o Lulinha paz e amor e o Lula negociador. O marqueteiro
consegue comprovar que Lula não está disposto a brigar, muito pelo contrário, ele
está disposto a ser um agente aglutinador de todas as classes, para que com a
mútua cooperação seja possível criar um pacto social para um país melhor. É assim
que o empresariado passa a acreditar na palavra de Lula, especialmente quando
leva a conhecimento público o seu compromisso com contratos firmados por outros
governos, através da Carta ao Povo Brasileiro, que foi uma simplificação de um
programa político traduzido em uma linguagem comum.
Quando chega o período eleitoral todos os candidatos já sabem quais são os
problemas que afligem o eleitorado, sendo assim, o que vale nessa hora é a
propaganda eleitoral e a interpretação da realidade desenvolvida em conjunto pelo
marketing e pelo partido, segundo os preceitos daquele e as ideologias deste. O
posicionamento empreendido demonstrou-se correto quando da modificação na
preferência do eleitor. A estratégia de comunicação de desenvolvida para o PT
venceu o preconceito do eleitorado, que sempre valorizou o diploma universitário e a
experiência administrativa como atributos ideais de um candidato a um cargo
executivo, e mostrou que naquele momento valia mais um candidato com
competência política – e não técnica –, a fim de conversar para aglutinar, tanto
atores, como interesses, em torno de uma saída para o desenvolvimento social e
econômico do país.
Por fim, restava ainda transmitir tudo isso de forma correta aos eleitores.
Candidato e partido então trabalharam conforme os ensinamentos de Duda
Mendonça para conseguir proporcionar uma forma adequada ao seu conteúdo. A
119
postura menos agressiva, adequando o discurso televisivo para chegar mais perto
da população e de uma linguagem que fosse entendida por esta, além da exposição
de propostas efetivas em detrimento das críticas não construtivas, foram os fatores
moldados pelo jeito “Duda Mendonça” de trabalhar.
Estudada e comprovada a eficácia da estratégia de marketing utilizada por
Duda Mendonça na campanha presidencial do PT em 2002, projeta-se como
utilização prática do presente estudo a ideia de que realmente houve uma revolução
não apenas no marketing político, mas também no comportamento do eleitorado.
Um eleitorado que passou a acreditar na mudança a partir da união, e que
conseguiu superar velhos preconceitos incutidos por uma mídia paternalista,
passando a ter esperança em uma vida diferente. Sugere-se assim que se
implemente pesquisas relativas a um comportamento de admissão da informação e
de exposição de opinião trazido por dois entrevistados, mas que não foi
suficientemente aprofundado. A utilização da internet como ferramenta
disseminadora de conteúdo. Muitos trabalhos já tem sido desenvolvidos sobre este
tema, porém o meio continua sendo um mar de dados a espera de estratégia. Ainda
mais em se tratando de internet aplicada a campanha política, suas efetivas
possibilidades precisam ser estudadas. Tendo a política um caráter
fundamentalmente sociológico que merece todo cuidado quando se trabalha com
ferramentas originariamente comerciais, e sendo a internet um meio aglutinador e de
acesso irrestrito, e de faculdades ainda pouco desenvolvidas, faz-se interessante
construir um estudo sobre como esse meio tão democrático pode influenciar sobre a
real democracia da sociedade, permitindo mais do que apenas um potencial crítico,
mas também o conhecimento das tarefas e da importância da política.
Dentro dessa perspectiva sociológica e diante de todo o conflito de se
estabelecer uma relação puramente comercial entre política e marketing, entende-se
que as estratégias de marketing político restringem-se apenas ao campo da comunicação, podendo ser uma ferramenta de valorização da política, à medida
que se caracteriza como um processo de formação que traduz as necessidades da
população.
Retorna-se aqui ao debate sobre desejos e necessidades, no sentido de que
tudo o que pode ser trabalhado pelo marketing são desejos e não necessidades. Ou
seja, o trabalho de marketing desenvolvido trabalhou em cima de uma necessidade
120
da população para convencer um eleitor acostumado a votar somente em
intelectuais que um operário poderia ser um bom presidente.
Tal trabalho foi desenvolvido sobre a necessidade de um governo diferente,
que tivesse um “coração puro e as mãos limpas” (Anflor). Um governo aglutinador,
que valoriza-se todas as camadas, incluindo a população mais necessitada. Um
governo que valorizasse o pobre. A mudança proferida pela campanha do PT, dizia
respeito justamente a essa valorização. A mudança era caracterizada pela guinada
na preferência do eleitorado por uma alternativa aos governantes experientes e
diplomados. Em virtude da saturação de tal modelo de governo praticado durante
anos ininterruptos, a população atende ao chamado do único partido que possuía
uma reputação intacta, livre dos escândalos políticos. Ao confiar no PT e em Lula, o
povo o faz também, em virtude do passado da agremiação e do candidato. Lula era
pobre, e como tal podia entender as necessidades desse povo. E o PT, como o
próprio nome já diz, é o partido dos trabalhadores. Ou seja, a parcela menos
favorecida da sociedade encontrava ali, a si mesma. Quando da formação do PT, foi
possível visualizar essa valorização do pobre, que passava a acreditar em si
mesmo, no momento em que sentia a necessidade de reunião da classe, para poder
ter voz junto aos governantes.
Contudo, essa classe infelizmente havia deixado o medo tomar conta de si,
aceitando a sua condição de inferioridade incutida pelas elites e desvalorizando-se.
O povo pobre esqueceu suas virtudes de nobre trabalhador e passou a rejeitar o
partido que havia se formado justamente para lhe representar, na medida em que
era mal informado pela mídia, passando a relegar a tarefa de governar àqueles
detentores de diploma universitário e vasta experiência administrativa, ou seja, a
minoria rica.
Destituindo-se de todo a sua força, como maioria dentro da sociedade e como
classe geradora das riquezas do país, os trabalhadores abandonaram o poder na
mão dos outros por julgarem-se incapaz de exercê-lo. No momento em que eles
passam a acreditar em sua força, evento que só foi possível com o apoio do marketing - que desenvolveu tal necessidade e contribuiu para fomentar uma maior
cultura de formação política através da idéia do “associativismo” (Ferreira), até que
se passa-se da etapa de desejo e se alcança-se a etapa de ação (dentro do
processo AIDAS) – concretiza-se a luta contra a submissão da população à vontade
alheia e oficializa-se a sua maioria populacional nas urnas. O povo pobre ao
121
valorizar-se, e ao acreditar que a mudança do país nasceria somente a partir da
mudança de cada um, elabora uma soma de esforços que viria a ser oficializada
através de um verdadeiro pacto social que passava a integrá-los. Essa soma de
esforços realizava o sonho de Karl Marx quando, na frase final de seu Manifesto
Comunista, clamava ardentemente pela união: “proletários de todos os países, uni-
vos!”
122
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126
ANEXO A
127
ANEXO B
Carta ao povo brasileiro
O Brasil quer mudar. Mudar para crescer, incluir, pacificar. Mudar para conquistar o
desenvolvimento econômico que hoje não temos e a justiça social que tanto
almejamos. Há em nosso país uma poderosa vontade popular de encerrar o atual
ciclo econômico e político.
Se em algum momento, ao longo dos anos 90, o atual modelo conseguiu despertar
esperanças de progresso econômico e social, hoje a decepção com os seus
resultados é enorme. Oito anos depois, o povo brasileiro faz o balanço e verifica que
as promessas fundamentais foram descumpridas e as esperanças frustradas.
Nosso povo constata com pesar e indignação que a economia não cresceu e está
muito mais vulnerável, a soberania do país ficou em grande parte comprometida, a
corrupção continua alta e, principalmente, a crise social e a insegurança tornaram-se
assustadoras.
O sentimento predominante em todas as classes e em todas as regiões é o de que o
atual modelo esgotou-se. Por isso, o país não pode insistir nesse caminho, sob pena
de ficar numa estagnação crônica ou até mesmo de sofrer, mais cedo ou mais tarde,
um colapso econômico, social e moral.
O mais importante, no entanto, é que essa percepção aguda do fracasso do atual
modelo não está conduzindo ao desânimo, ao negativismo, nem ao protesto
destrutivo. Ao contrário: apesar de todo o sofrimento injusto e desnecessário que é
obrigada a suportar, a população está esperançosa, acredita nas possibilidades do
país, mostra-se disposta a apoiar e a sustentar um projeto nacional alternativo, que
faça o Brasil voltar a crescer, a gerar empregos, a reduzir a criminalidade, a resgatar
nossa presença soberana e respeitada no mundo.
A sociedade está convencida de que o Brasil continua vulnerável e de que a
128
verdadeira estabilidade precisa ser construída por meio de corajosas e cuidadosas
mudanças que os responsáveis pelo atual modelo não querem absolutamente fazer.
A nítida preferência popular pelos candidatos de oposição tem esse conteúdo de
superação do impasse histórico nacional em que caímos, de correção dos rumos do
país.
A crescente adesão à nossa candidatura assume cada vez mais o caráter de um
movimento em defesa do Brasil, de nossos direitos e anseios fundamentais
enquanto nação independente. Lideranças populares, intelectuais, artistas e
religiosos dos mais variados matizes ideológicos declaram espontaneamente seu
apoio a um projeto de mudança do Brasil. Prefeitos e parlamentares de partidos não
coligados com o PT anunciam seu apoio. Parcelas significativas do empresariado
vêm somar-se ao nosso projeto. Trata-se de uma vasta coalizão, em muitos
aspectos suprapartidária, que busca abrir novos horizontes para o país.
O povo brasileiro quer mudar para valer. Recusa qualquer forma de continuísmo,
seja ele assumido ou mascarado. Quer trilhar o caminho da redução de nossa
vulnerabilidade externa pelo esforço conjugado de exportar mais e de criar um
amplo mercado interno de consumo de massas. Quer abrir o caminho de combinar o
incremento da atividade econômica com políticas sociais consistentes e criativas. O
caminho das reformas estruturais que de fato democratizem e modernizem o país,
tornando-o mais justo, eficiente e, ao mesmo tempo, mais competitivo no mercado
internacional. O caminho da reforma tributária, que desonere a produção. Da
reforma agrária que assegure a paz no campo. Da redução de nossas carências
energéticas e de nosso déficit habitacional. Da reforma previdenciária, da reforma
trabalhista e de programas prioritários contra a fome e a insegurança pública.
O PT e seus parceiros têm plena consciência de que a superação do atual modelo,
reclamada enfaticamente pela sociedade, não se fará num passe de mágica, de um
dia para o outro. Não há milagres na vida de um povo e de um país.
Será necessária uma lúcida e criteriosa transição entre o que temos hoje e aquilo
que a sociedade reivindica. O que se desfez ou se deixou de fazer em oito anos não
será compensado em oito dias. O novo modelo não poderá ser produto de decisões
129
unilaterais do governo, tal como ocorre hoje, nem será implementado por decreto, de
modo voluntarista. Será fruto de uma ampla negociação nacional, que deve conduzir
a uma autêntica aliança pelo país, a um novo contrato social, capaz de assegurar o
crescimento com estabilidade.
Premissa dessa transição será naturalmente o respeito aos contratos e obrigações
do país. As recentes turbulências do mercado financeiro devem ser compreendidas
nesse contexto de fragilidade do atual modelo e de clamor popular pela sua
superação.
À parte manobras puramente especulativas, que sem dúvida existem, o que há é
uma forte preocupação do mercado financeiro com o mau desempenho da economia
e com sua fragilidade atual, gerando temores relativos à capacidade de o país
administrar sua dívida interna e externa. É o enorme endividamento público
acumulado no governo Fernando Henrique Cardoso que preocupa os investidores.
Trata-se de uma crise de confiança na situação econômica do país, cuja
responsabilidade primeira é do atual governo. Por mais que o governo insista, o
nervosismo dos mercados e a especulação dos últimos dias não nascem das
eleições.
Nascem, sim, das graves vulnerabilidades estruturais da economia apresentadas
pelo governo, de modo totalitário, como o único caminho possível para o Brasil. Na
verdade, há diversos países estáveis e competitivos no mundo que adotaram outras
alternativas.
Não importa a quem a crise beneficia ou prejudica eleitoralmente, pois ela prejudica
o Brasil. O que importa é que ela precisa ser evitada, pois causará sofrimento
irreparável para a maioria da população. Para evitá-la, é preciso compreender que a
margem de manobra da política econômica no curto prazo é pequena.
O Banco Central acumulou um conjunto de equívocos que trouxeram perdas às
aplicações financeiras de inúmeras famílias. Investidores não especulativos, que
130
precisam de horizontes claros, ficaram intranqüilos. E os especuladores saíram à luz
do dia, para pescar em águas turvas.
Que segurança o governo tem oferecido à sociedade brasileira? Tentou aproveitar-
se da crise para ganhar alguns votos e, mais uma vez, desqualificar as oposições,
num momento em que é necessário tranqüilidade e compromisso com o Brasil.
Como todos os brasileiros, quero a verdade completa. Acredito que o atual governo
colocou o país novamente em um impasse. Lembrem-se todos: em 1998, o governo,
para não admitir o fracasso do seu populismo cambial, escondeu uma informação
decisiva. A de que o real estava artificialmente valorizado e de que o país estava
sujeito a um ataque especulativo de proporções inéditas.
Estamos de novo atravessando um cenário semelhante. Substituímos o populismo
cambial pela vulnerabilidade da âncora fiscal. O caminho para superar a fragilidade
das finanças públicas é aumentar e melhorar a qualidade das exportações e
promover uma substituição competitiva de importações no curto prazo.
Aqui ganha toda a sua dimensão de uma política dirigida a valorizar o agronegócio e
a agricultura familiar. A reforma tributária, a política alfandegária, os investimentos
em infra-estrutura e as fontes de financiamento públicas devem ser canalizadas com
absoluta prioridade para gerar divisas.
Nossa política externa deve ser reorientada para esse imenso desafio de promover
nossos interesses comerciais e remover graves obstáculos impostos pelos países
mais ricos às nações em desenvolvimento.
Estamos conscientes da gravidade da crise econômica. Para resolvê-la, o PT está
disposto a dialogar com todos os segmentos da sociedade e com o próprio governo,
de modo a evitar que a crise se agrave e traga mais aflição ao povo brasileiro.
Superando a nossa vulnerabilidade externa, poderemos reduzir de forma sustentada
a taxa de juros. Poderemos recuperar a capacidade de investimento público tão
importante para alavancar o crescimento econômico.
131
Esse é o melhor caminho para que os contratos sejam honrados e o país recupere a
liberdade de sua política econômica orientada para o desenvolvimento sustentável.
Ninguém precisa me ensinar a importância do controle da inflação. Iniciei minha vida
sindical indignado com o processo de corrosão do poder de comprar dos salários
dos trabalhadores.
Quero agora reafirmar esse compromisso histórico com o combate à inflação, mas
acompanhado do crescimento, da geração de empregos e da distribuição de renda,
construindo um Brasil mais solidário e fraterno, um Brasil de todos.
A volta do crescimento é o único remédio para impedir que se perpetue um círculo
vicioso entre metas de inflação baixas, juro alto, oscilação cambial brusca e aumento
da dívida pública.
O atual governo estabeleceu um equilíbrio fiscal precário no país, criando
dificuldades para a retomada do crescimento. Com a política de sobrevalorização
artificial de nossa moeda no primeiro mandato e com a ausência de políticas
industriais de estímulo à capacidade produtiva, o governo não trabalhou como podia
para aumentar a competitividade da economia.
Exemplo maior foi o fracasso na construção e aprovação de uma reforma tributária
que banisse o caráter regressivo e cumulativo dos impostos, fardo insuportável para
o setor produtivo e para a exportação brasileira.
A questão de fundo é que, para nós, o equilíbrio fiscal não é um fim, mas um meio.
Queremos equilíbrio fiscal para crescer e não apenas para prestar contas aos
nossos credores.
Vamos preservar o superávit primário o quanto for necessário para impedir que a
dívida interna aumente e destrua a confiança na capacidade do governo de honrar
os seus compromissos.
132
Mas é preciso insistir: só a volta do crescimento pode levar o país a contar com um
equilíbrio fiscal consistente e duradouro. A estabilidade, o controle das contas
públicas e da inflação são hoje um patrimônio de todos os brasileiros. Não são um
bem exclusivo do atual governo, pois foram obtidos com uma grande carga de
sacrifícios, especialmente dos mais necessitados.
O desenvolvimento de nosso imenso mercado pode revitalizar e impulsionar o
conjunto da economia, ampliando de forma decisiva o espaço da pequena e da
microempresa, oferecendo ainda bases sólidas par ampliar as exportações. Para
esse fim, é fundamentar a criação de uma Secretaria Extraordinária de Comércio
Exterior, diretamente vinculada à Presidência da República.
Há outro caminho possível. É o caminho do crescimento econômico com
estabilidade e responsabilidade social. As mudanças que forem necessárias serão
feitas democraticamente, dentro dos marcos institucionais. Vamos ordenar as contas
públicas e mantê-las sob controle. Mas, acima de tudo, vamos fazer um
Compromisso pela Produção, pelo emprego e por justiça social.
O que nos move é a certeza de que o Brasil é bem maior que todas as crises. O país
não suporta mais conviver com a idéia de uma terceira década perdidas. O Brasil
precisa navegar no mar aberto do desenvolvimento econômico e social. É com essa
convicção que chamo todos os que querem o bem do Brasil a se unirem em torno de
um programa de mudanças corajosas e responsáveis.
Luiz Inácio Lula da Silva
São Paulo, 22 de junho de 2002
133
ANEXO C – Questionário
1 - Ao escolher Lula presidente o povo interrompeu uma sequência histórica de governantes de nível universitário e comprovada experiência administrativa. O Sr. acha que após a eleição do presidente Lula, o povo finalmente passou a acreditar no Partido dos Trabalhadores? Ou a eleição de 2002 foi um evento esporádico?
2 - O que o Sr. entende por marketing eleitoral?
3 - O Sr. acredita que o candidato a um cargo político pode ser considerado um produto?
4 - Até que ponto o marketing feito por Duda Mendonça foi importante no sucesso da eleição?
5 - Na sua opinião, por que os trabalhadores rejeitavam o partido que se formou justamente para representá-los?
6 - Ideologia é a construção de uma falsa consciência em favor da dominação ocorrida entre as classes sociais, por meio de idéias capazes de deformar a compreensão sobre o modo como se processam as relações de produção. O Sr. concorda com esta afirmação?
7 - Na sua opinião, qual deveria ser o principal fator na escolha de um candidato?
8 - Qual a sua visão sobre a concentração de esforços para eleger um candidato estar sobre as características deste e não sobre as diretrizes do partido ao qual pertence?
9 - A mídia devido a sua alta visibilidade e a sua posição de formadora de opinião exerce grande efeito sobre o processo eleitoral. No entanto, para o senhor, qual é o efeito que a mídia exerce na visão da população sobre a política em geral (não somente sobre o processo eleitoral)?
10 - O senhor acha que o marketing poderia contribuir para a valorização da política ou ele é fundamentalmente uma ferramenta de venda?
134
ANEXO D – Anúncios de campanha