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A Responsabilidade Socioambiental como estratégia de

Marketing Verde: um estudo de caso nas indústrias da região metropolitana de Fortaleza.

Maione Rocha de Castro Cardoso

(UECE)

Gil Célio de Castro Cardoso

(UFC)

Francisco Wilker Brito

(UECE)

Resumo: As ações estratégicas no mundo dos negócios tem-se desenvolvido com muita velocidade, dentre as quais

destaca-se o olhar do empresariado em relação à emergência e demandas sociais e ambientais. Neste cenário, as ações

conjugadas de Responsabilidade Socioambiental - RSA e Marketing Verde, apresentam-se como uma boa oportunidade

na busca por ganhos de mercado, o que vem exigindo uma mudança real de comportamento por parte das

organizações para adequar-se a este novo paradigma econômico e empresarial. Assim, o objetivo deste artigo é

identificar as empresas na região metropolitana de Fortaleza (RMF) que fazem da Responsabilidade Socioambiental

(RSA) um meio de se promoverem, desenvolvendo o chamado Marketing Verde e contribuindo com a Economia Verde.

A problemática do trabalho busca responder se "as empresas que praticam responsabilidade socioambiental

promovem conjuntamente um tipo de marketing verde, e contribuem para o alcance e desenvolvimento de uma

economia verde". A base de dados inicial foi as indústrias localizadas na RMF participantes, nos últimos 5 anos, do

prêmio “Desenvolvimento Ambiental”, promovido pela Federação das Indústrias do Estado do Ceará - FIEC,

perfazendo um total de 33 empresas. Após tabulados, os dados foram analisados utilizando-se do software SPSS para

elaboração das tabelas e gráficos, sendo seus resultados confrontados com a teoria apresentada. Observou-se que a

RSA é uma prática nova para as indústrias cearenses, com tempo médio de 7 anos de adoção dessa estratégia. Sobre a

periodicidade da realização das práticas de RSA, observou-se que todas as empresas incluem no seu planejamento

anual a realização dessas ações. Em relação a divulgação, 88,8% afirmaram que “Sempre que realizam as ações, as

promovem”. Todavia, nem todas as empresas que praticam RSA, realizam Marketing Verde, tendo em vista que não

divulgam de forma acessível suas práticas socioambientais para uma grande parcela da sociedade que se utilizam da

Televisão e do Rádio como canais de informação, não sendo a RSA uma vantagem competitiva para essas empresas. A

fraca internalização dessas práticas nos mostra que, para a maioria das empresas pesquisadas, ainda não houve uma

transformação do comportamento empresarial do setor em relação aos paradigmas de desenvolvimento, que ainda

privilegiam mais a dimensão econômica em detrimento da social e ambiental.

Palavras-chaves: : Responsabilidade Socioambiental; marketing verde; economia verde;

desenvolvimento sustentável.

ISSN 1984-9354

X CONGRESSO NACIONAL DE EXCELÊNCIA EM GESTÃO 08 e 09 de agosto de 2014

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INTRODUÇÃO

Desde os anos de 1990, as questões ambientais adquiriram maior espaço entre as

discussões sociais, envolvendo os vários atores: governo, consumidores, políticos, empresários.

Muitas propostas de estudos foram sugeridas e desenvolvidas, como as sondagens sobre: o

comportamentos e a percepção dos agentes econômicos quanto a sustentabilidade; os atuais

padrões de consumo; o modelo de produção vigente; a dicotomia entre crescimento econômico e

pobreza; a atuação do Estado como regulador do uso, preservação e recuperação do meio

ambiente; os principais fatores causadores da poluição, desmatamento, erosão, destruição

ambiental, etc. Esse estudos e discussões buscaram de forma geral responder à grande questão: o

que fazer para melhorar o "nosso futuro comum"?

Algumas dessas pesquisas demonstraram a existência, já no Brasil, de um público

consumidor disposto a demandar produtos de origem e produção político e ecologicamente

corretos, ou seja, que atendam às normas ambientais vigentes de redução do impacto ambiental,

como do desperdício de água e energia; certificação e controle de origem da matéria-prima quanto

a questões social e ambiental (empregos decentes e prudência ecológica); de fontes menos

poluidoras, que usem na sua composição material reciclado, alternativo, dentre outros. Esses

estudos ainda indicaram que as pessoas estão sensíveis as questões sociais, e que empresas que

praticam ações sociais são igualmente respeitadas e lembradas, quando suas atitudes fazem

diferença nas comunidades onde estão inseridas (TACHIZAWA, 2011).

Assim, entende-se como relevante o estudo sobre as ações do empresariado cearense,

relacionado a temas transversais às questões ambientais, e igualmente importante para os

interesses corporativos das empresas, tais como: ganhos de competitividade, inserção

mercadológica, melhoria na imagem corporativa, avanço e ampliação dos índices financeiros.

Neste sentido, um indicador do desenvolvimento e evolução da responsabilidade socioambiental

das empresas no Ceará, pode ser tanto a proatividade ambiental, que é um conceito de gestão

socioambiental que diz respeito a ações voluntárias desenvolvidas por organizações para

minimizar o impacto ambiental causado por suas operações, sendo que suas ações vão além das

exigências legais (SANCHES, 2000); bem como, o marketing ecológico das ações implementadas

pelas empresas com intuito de divulgar suas atitudes consonantes com a melhoria ambiental e

bem-estar social (TACHIZAWA, 2011).


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Portanto, o problema de pesquisa desse trabalho busca responder a seguinte pergunta: "as

empresas que praticam responsabilidade socioambiental promovem conjuntamente o marketing

verde, contribuindo para o alcance e desenvolvimento de uma economia verde?". O objetivo geral

é identificar as empresas na região metropolitana de Fortaleza (RMF) que fazem da

Responsabilidade SocioAmbiental (RSA) um meio de se promoverem, desenvolvendo o chamado

Marketing Verde e contribuindo com a Economia Verde. E, especificamente, busca-se: resenhar os

conceitos de responsabilidade social empresarial e ambiental; apresentar a definição de Marketing

verde em consonância com os conceitos de Economia Verde; diagnosticar as empresas localizadas

na RMF que praticam RSA, que se utilizam dessa ação como meio para fomentar o Marketing

Verde de seus serviços e produtos.

Esta pesquisa é de natureza bibliográfica e documental para o levantamento teórico,

utilizando-se a pesquisa direta para coleta de dados, com a aplicação de um questionário com 9

questões, respondidos via email e/ou telefone. Nossa base de dados inicial foram todas as

indústrias participantes, nos últimos 5 anos, do prêmio “Desenvolvimento Ambiental”, promovido

pela Federação das Indústrias do Estado do Ceará - FIEC. Do total de participantes, que envolvia

indústrias de todo o Estado do Ceará, 33 empresas se enquadram dentro do perfil estabelecido

como elemento de corte para nossa amostra a ser investigada, qual seja: pertencer a RMF. Após

tabulados, os dados foram analisados utilizando-se do software SPSS para elaboração das tabelas e

gráficos, sendo seus resultados confrontados com a teoria apresentada.

Assim, de um total de 33 empresas, para as quais foram enviados questionários para coleta

de dados, 19 responderam a nossa solicitação, sendo que destas, 15 concordaram em responder ao

questionário e apenas 4 se negaram a fazê-lo, alegando, dentre outros motivos, a realização de um

processo de reestruturação organizacional. O percentual de respostas (positivas e negativas,

representa quase 60% do nosso público alvo, conforme pode ser visto nos resultados.

REFERENCIAL TEÓRICO

Mediante essas colocações, apresentaremos a seguir o estado da arte dos principais

conceitos e definições dos termos destacados e/ou relacionados com o nosso objeto de estudo,

anteriormente citados.


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SUSTENTABILIDADE

Como já dissemos, os temas relacionados ao meio ambiente e a sustentabilidade vêm

suscitando, nos últimos anos, grande interesse dos agentes econômicos da nossa sociedade, de

organismos internacionais, governo, famílias e de empresas de todos os portes, tendo em vista a

maior conscientização da sociedade no que se refere à necessidade do uso sustentável dos recursos

naturais, não só em relação aos aspectos ambientais, mas também no que diz respeito aos aspectos

sociais e econômicos.

Assim, o termo sustentabilidade tomou vulto no bojo das discussões, nos discursos, mas

sem necessariamente trazer a reboque uma mudança de postura por parte que o tem usado

indiscriminadamente e insistentemente.

Logo, por Sustentabilidade entendemos ser um conceito amplo, que se deve ser percebido

por uma visão holística dos problemas da sociedade, e não focar apenas na gestão dos recursos

naturais. É pensar em algo muito mais profundo, que visa uma verdadeira metamorfose do modelo

civilizatório atual. As cinco dimensões do ecodenvolvimento, segundo Ignacy Sachs (1993), deve

permear todo o planejamento de desenvolvimento, que precisa levar em conta, simultaneamente,

as seguintes cinco dimensões de sustentabilidade: social, econômica, ambiental, espacial e cultural.

A noção de sustentabilidade emergiu das discussões sobre ética das ações empresariais

associadas à sociedade e ao governo. O mundo globalizado, em larga escala produtiva e

conflituosa com a escassa oferta de recursos naturais, marcado por desastres causados por grandes

empresas, destacado pela exigência de um processo de governança que possibilite uma

administração empresarial consciente das necessidades atuais e que trabalhe com as misérias

emergentes de forma responsável, a fim de não devastar o meio ambiente e possibilitar que as

gerações futuras também possam usufruir os recursos naturais (BABIERI, 2007).

A relação entre sociedade, empresa e meio ambiente tem sido discutida em fóruns sociais e

ambientais no sentido de encontrar alternativas viáveis que não prejudiquem o meio ambiente em

detrimento do lucro e vice-versa. Assim, ocorre uma revisão dos valores empresariais, que agora

precisam estar atrelados aos interesses de todos os stakeholders, equilibrando-os de forma a evitar

o domínio de um segmento sobre outro (TACHIZAWA, 2011).

Embora a noção de sustentabilidade deva estar associada à eficiência no uso de recursos e à

racionalização daqueles elementos que se encontram em escassez, sua ação está bastante envolvida


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com trabalhos de melhoria de imagem organizacional, sendo essa uma das principais motivações

para ações dessa natureza. Desta forma, as ações de sustentabilidade tem se tornado meios

estratégicos, e com isso, foco para os incrementos negociais, sendo inclusive moeda de troca nas

relações comerciais (MULLER, 1997).

DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL

O paradigma sobre o desenvolvimento econômico surgiu a partir das discussões das

décadas de 1970 e 1980 do século XX quanto aos limites e incompatibilidade entre o crescimento

da população humana, da economia e da utilização dos recursos naturais. Assim, o conceito de

desenvolvimento sustentável procura integrar e harmonizar as ideias e conceitos relacionados ao

crescimento econômico, a justiça e ao bem-estar social, a conservação ambiental e a utilização

racional dos recursos naturais. Para tanto considera as dimensões social, ambiental, econômica e

institucional do desenvolvimento (SACHS, 1993).

O termo Desenvolvimento Sustentável surgiu nos anos de 1980 na publicação World

Conservation Strategy: living resource conservation for sustainable development, elaborado pela

(IUCN), em colaboração com o (PNUMA) e outras instituições internacionais. Ainda não foi

alcançado um consenso sobre seu conceito, que tem se modificado muito rapidamente, estando em

construção, (IBGE, 2004).

Não obstante aos argumentos elencados, a urgência na condução da proposta de um novo

modelo de desenvolvimento, o Desenvolvimento Sustentável, tem indicado a existência de uma

nova economia, a chamada Economia Verde, favorecendo e promovendo mudanças inevitáveis aos

negócios, onde umas das principais forças capazes de acelerar o ritmo rumo a essa mudança vem

do setor privado. E a outra força viria do Governo, por meio de políticas públicas planejadas e

elaboradas com a participação social, aplicadas no lugar e tempo certos (SAFATLE, 2009).

Em termos sociais o desenvolvimento sustentável propõe a repartição mais justa das

riquezas produzidas (justiça social), a universalização do acesso à educação e à saúde, e a equidade

entre sexos, grupos étnicos, sociais e religiosos, entre outros aspectos. Do ponto de vista

ambiental, o desenvolvimento sustentável propõe a utilização parcimoniosa dos recursos naturais,

de forma a garantir o seu uso pelas gerações futuras. Propõe, ainda, a preservação de amostras

significativas do ambiente natural, de forma a garantir a manutenção dos serviços ambientais que


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estas áreas propiciam e a qualidade de vida da população do entorno. Uma das características deste

novo paradigma de desenvolvimento é o compromisso e a preocupação com as condições de vida

das próximas gerações (MAY, LUSTOSA E VINHA, 2003).

Quanto à economia, o desenvolvimento sustentável postula o crescimento baseado no

aumento da eficiência de uso da energia e dos recursos naturais. O desenvolvimento sustentável

postula também mudanças nos padrões de consumo da sociedade e nos padrões de produção, com

a redução do desperdício e maior consciência dos impactos causados pelo uso dos recursos

naturais.

E em termos institucionais, avalia o grau de participação e controle da sociedade sobre as

instituições públicas e privadas, o aparelhamento do estado para lidar com as questões ambientais,

o envolvimento em acordos internacionais, o montante de investimento em proteção ao meio

ambiente, ciência e tecnologia e o acesso a novas tecnologias. A dimensão institucional trata da

orientação política, da capacidade e do esforço despendido pela sociedade para que sejam

realizadas as mudanças necessárias a efetiva implementação deste novo paradigma de

desenvolvimento (MAY, LUSTOSA E VINHA, 2003).

O novo paradigma do Desenvolvimento Sustentável leva em conta não apenas o

crescimento da atividade econômica, mas também as melhorias sociais, institucionais e ambiental,

buscando, em última análise, garantir o bem estar da população a longo prazo, assegurando um

meio ambiente saudável para as futuras gerações.

ECONOMIA VERDE

A economia verde tornou-se um tópico de discussão crescente na luz do contexto

ambiental. Tal expressão, assim como sustentabilidade têm sido introduzido no cotidiano da

população desde o inicio dos anos de 1990. No entanto, cronologicamente o seu desenvolvimento

é caracterizado por fatos históricos que buscaram soluções para um desenvolvimento sustentável,

(Figura 1).


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Figura 1 - Cronologia de fatos históricos com foco no desenvolvimento sustentável.

Fonte: Elaboração própria.

Os pressupostos dos ecodesenvolvimentistas se traduziu na elaboração de um conceito

normativo sobre como pode e deve ser o desenvolvimento: de que é possível manter o crescimento

econômico eficiente no longo prazo, acompanhado da melhoria das condições sociais e

respeitando o meio ambiente. O crescimento econômico eficiente é visto como condição

necessária, porém não suficiente para a elevação do bem-estar humano. A equidade social e

inclusão social não resulta automaticamente do crescimento econômico, o qual pode ser

socialmente excludente, como mostra a realidade. Assim, faz-se necessárias políticas públicas

específicas desenhadas para evitar que o crescimento beneficie apenas uma minoria. Do mesmo

modo, sem o concurso de políticas ecologicamente prudentes que estimulem o aumento da

eficiência ecológica e reduzam o risco de perdas ambientais potencialmente importantes, o

equilíbrio ecológico pode ser afetado negativamente pelo crescimento econômico, podendo limitá-

lo no longo prazo (CGEE, 2012).

Nos países pobres, esse conjunto de políticas representaria uma oportunidade para dar

início a um processo de crescimento econômico sustentado, distribuindo renda e evitando repetir a

trajetória de impactos ambientais dos países desenvolvidos. Mais do que uma oportunidade, tais

políticas seriam a condição para um desenvolvimento baseado principalmente nas próprias forças

endógenas desses países.


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Num relatório recente do Pnuma sobre economia verde (UNEP, 2011), a premissa

ecodesenvolvimentista fundamental é assumida explicitamente, mas enquadrada num esquema

analítico macroeconômico mais rigoroso. Ou seja, os riscos ambientais seriam estimáveis, sendo

possível simular cenários de custo-benefício de adoção de determinado conjunto de políticas. E em

segundo lugar, os problemas seriam resultante fundamentalmente da alocação ineficiente de

fatores de produção. Essa ineficiência, por sua vez, decorreria de falhas de mercado em relação aos

serviços ecossistêmicos, bem como devido a incentivos errados decorrentes das políticas públicas

em vigor. É importante notar também a adoção explícita da premissa de que capital e recursos

naturais não são substitutos perfeitos. Os serviços ecossistêmicos, em especial, seriam muito

limitadamente substituíveis por capital (CGEE, 2012).

Logo, a economia verde seria a expressão atribuída a um modelo econômico que conduz ao

desenvolvimento sustentável graças a uma regulação econômica eficiente para internalizar os

custos ambientais, alterando os preços relativos e, consequentemente, induzindo uma mudança em

direção a padrões de produção e consumo mais ecoeficientes. Para a economia verde, importa que

o crescimento econômico com redução da pobreza possa estar baseado em investimentos em

capital natural e, portanto, que a estrutura da economia mude na direção dos setores/tecnologias

“verdes” ou “limpos”, que vão substituindo os setores/tecnologias “sujos” ou “marrons” (CGEE,

2012, p.21).

RESPONSABILIDADE SOCIOAMBIENTAL

Para se falar em Responsabilidade Socioambiental, precisamos nos reportar a

Responsabilidade Social Corporativa – RSC, que não possui um conceito fechado e determinado,

de tal modo que é abrangente e consensual em todas as escolas que estudam esse fenômeno. A

noção de RSC vão desde ações sociais a deliberações éticas que compreendam decisões de

negócios tomadas partindo de valores éticos, que pressupõem respeito ao meio ambiente, à

comunidade e aos sujeitos que fazem parte dela (MACHADO FILHO, 2006).

As ações de responsabilidade foram iniciadas pela filantropia, sendo posteriormente

estendidas às esferas sociais, ambientais e econômicas. Os registros que datam do século XIX, nos

Estados Unidos colocam a responsabilidade como ação regulada pelo Estado através de leis, sendo


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controladas tais ações para que não se desvirtuassem do que era unicamente expresso na

legislação. No início do século XX, a Alemanha aplica em sua Constituição a função social da

propriedade como mecanismo de distribuir entre Estado e empresariado as responsabilidades de

crescimento social (TORRES, 2001).

Mas, apesar da expressão Responsabilidade Social Corporativa ser recente e aplicada

apenas na década de 1950, a sua popularização aconteceu alguns anos depois, por meio de estudos

realizados nos Estados Unidos e na Europa nos anos de 1960, como respostas às pressões sociais

quando da emergência de eventos que mostravam as facetas das organizações como preocupadas

apenas com resultados financeiros e dispostas apenas a ter obrigações com os acionistas. Desta

forma, a sociedade passou a exigir clareza e transparência nas ações das empresas, solicitando das

entidades controladoras e competentes termos de regulação para que estas passassem a agir de

forma a responder pelos dolos causados, e tomar medidas que evitassem prejudicar os meios em

que se inseria, além de se comprometer com o desenvolvimento das comunidades que pudessem

ter algum tipo de envolvimento de aproximação com a organização (FREIRE e REBOUÇAS,

2001).

O trabalho de Hoffman (1999), trata das mudanças e evolução institucional por meio de um

estudo relacionando a indústria química e as questões ambientais. Assim, baseando-se nesse

estudo, Souza (2002) cita-o, apresentando o que procura Hoffman chama de evolução histórica da

questão ambiental nas corporações. Segundo este estudo, essa evolução estaria dividida em quatro

períodos: O ambientalismo industrial, entre os anos de 1960-70, teria como foco a área industrial,

uma vez que tinha como objetivo resolver problemas ambientais internamente, contando inclusive

com a interveniência governamental. O ambientalismo regulatório, no periodo de 1970-82,

marcado pela introdução de uma nova regulamentação ambiental rigorosa na sociedade, o que

impôs por parte das empresas o foco apenas no atendimento a estas leis. O ambientalismo como

responsabilidade social, indo de 1982-88, que apresentou os primeiros sintomas de uma

“consciência ambiental” por parte das empresas, demonstrado pelas primeiras iniciativas

empresariais voluntárias, tais como a redução da poluição e minimização dos resíduos. E

finalizando, o ambientalismo estratégico, de 1988-93, onde já se apresentava como um estágio

bem mais maduro da evolução ambiental, uma vez que as empresas já admitiam que a gestão

ambiental corresponde a um fator empresarial estratégico, que poderia identificar oportunidades e

ameaças e fazê-la atuar pró-ativamente diante da concorrência.


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Mas diversos fatores desencadearam gradativamente a importância dada pelas empresas às

questões ambientais, durante o período mencionado como ambientalismo estratégico (1988-93).

Entre os condicionantes mais relevantes estão fatores como regulamentações ambientais, a

reputação da companhia, a redução de custos, a demanda dos consumidores, redução de risco

financeiro das empresas, na forma de redução de multas e ações judiciais, a diferenciação de

produtos, a melhoria da posição de mercado. Ressalta-se, porém, que o processo de formação de

estratégias ambientais consistentes é dinâmico e continua evoluindo, conduzido pela

aprendizagem, estando em permanente transformação.

Ainda conforme Souza (2002), existem duas tipologias de estratégias ambientais: uma

quanto à forma de resposta às pressões ambientais e outra quanto ao foco das estratégias

ambientais. As principais diferenças entre estas duas estratégias referem-se à forma como as

empresas respondem a suas contingências ambientais. De um lado, existem empresas totalmente

passivas, reativas ou conformistas, que buscam apenas a conformidade com as regulamentações, e

de outro lado existem empresas ativas, pró-ativas ou estratégicas, que buscam ir além das

exigências regulamentares e integrar o meio ambiente nas estratégias competitivas da empresa.

Neste novo modelo, as dimensões foram reduzidas para apenas três domínios da RSC:

econômico, legal e ético. Neste novo modelo, o domínio ético abrangeu as responsabilidades da

empresa diante da população geral e dos stakeholders, que correspondem a todas as partes

interessadas de uma empresa, tais como acionistas, funcionários, clientes, fornecedores, governo,

comunidade e meio-ambiente.

O movimento do desenvolvimento sustentável preocupa-se com a capacidade de

sobrevivência do planeta, diante de problemas sociais e ambientais que foram produzidos pelo

homem. Ignacy Sachs (1993) segregou os elementos constitutivos do desenvolvimento sustentável

em cinco dimensões: eqüidade da distribuição de renda da população, gestão eficiente dos recursos

produtivos por investimentos públicos e privados, redução de danos ao meio ambiente causados

por processos de desenvolvimento, equilíbrio da população no espaço rural-urbano e respeito à

pluralidade de solução de cada ecossistema, cada cultura e cada local. Ressalta-se outra dimensão

relevante que foi posteriormente incluída, que corresponde a uma dimensão política, responsável

por consolidar a democracia para a participação de todos no processo de desenvolvimento.

E corroborado essas premissas, condizentes com o estágio ambientalista-estratégico das

corporações, para Barbieri e Cajazeira (2009), uma empresa sustentável seria aquela que incorpora


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os conceitos e os objetivos do desenvolvimento sustentável em suas políticas e práticas de um

modo consistente. Logo, para apresentar-se de forma sustentável, a empresa deve além de atender

as necessidades dos stakeholders, ainda proteger, sustentar e aumentar os recursos humanos e

naturais necessários no futuro.

Segundo Barbieri (2007), a empresa sustentável deve atender simultaneamente os critérios

de eqüidade social, prudência ecológica e eficiência econômica. Ou seja, é requerido que a

empresa trate sincronicamente todas as três dimensões do modelo, o que consiste em um grande

desafio, uma vez que se sabe que a dimensão do lucro é geralmente priorizada, não obstante o

apelo fundado em estudos e exemplos reais de que a gestão ambiental pode contribuir

consideravelmente para minimizar custos.

MARKETING VERDE

Há alguns termos que podem ser confundidos com o conceito de Marketing, sendo

inclusive considerados sinônimos, como é o caso dos verbos Divulgar e Propagar. É importante

notar, porém, que mesmo entre estes termos existe uma diferença, que segundo uma rápida

consulta ao dicionário Michaelis (2014)i significam:

Propagar - "(lat propagare) vtd 1 Fazer multiplicar-se (animais, plantas): Propagar uma

raça de bovinos.. vint e vpr 2 Multiplicar-se, pulular:Os pardais propagaram (ou

propagaram-se) muito no Brasil. vtd 3 Difundir, espalhar: Propagar uma doutrina, uma

ideia, uma teoria; propagar o contágio. vpr 4 Difundir-se, generalizar-se: Propagou-se a

greve. Por toda parte se propaga o descontentamento. vpr 5 Alastrar-se, comunicar-se,

pegar-se por contágio: A malária propaga-se nas regiões paludosas. vpr 6 Atravessar o

espaço; transmitir-se: Propaga-se o som com menos velocidade que a luz.vtd 7 Pôr em

voga; tornar do domínio público: Propagar boatos, mentiras. Antôn: limitar, restringir."

Enquanto que a definição do verbo Divulgarii é:

"do (lat divulgare) vtd 1 Fazer conhecido, tornar público; apregoar, difundir:Divulgar os

progressos da Ciência. Daí a divulgaram por todo o mundo.vpr 2 Tornar-se conhecido ou

público; propagar-se: "Divulgou-se em Lisboa a notícia""

O autor Kotler define marketing como sendo um processo social “por meio do qual pessoas

e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e que desejam com a criação, oferta e livre


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negociação de produtos e serviços de valor com outros” (KOTLER 2000, p.30). Todavia, existem

diferentes definições para marketing.

O Marketing pode também ser definido como uma área do conhecimento que “engloba

todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e

necessidades dos consumidores visando alcançar determinados objetivos de empresas ou

indivíduos e considerando sempre o ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam

no bem estar da sociedade” (LAS CASAS 2006, p.10).

A American Marketing Association (AMA, 2008) definiu Marketing como uma atividade,

conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, distribuir e efetuar a troca de ofertas

que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade como um todo. Logo, o

Marketing pode ser entendido como um conjunto de planos e iniciativas que envolvem uma série

de ferramentas com o objetivo maior de aumentar a quantidade de clientes ou mesmo melhorar o

relacionamento da empresa com eles. Entre estas ferramentas podemos citar: propagandas,

promoções, eventos, distribuição de brindes, treinamento da equipe de vendas, pós-vendas,

pesquisa de mercado, promoção de vendas, fortalecimento da marca, entre outros.

No Brasil, segundo Costa e Vieira (2007), o marketing tem base conceitual influenciada

pelos preceitos americanos, fundamentada em uma visão gerencial, técnica e planejada. Contudo,

o conceito de marketing encontra-se, ainda hoje, bastante conflitante. Muitos o associam,

exclusivamente, com a venda de produtos e/ou serviços e a propagandas, desconsiderando suas

bases estratégicas.

Claramente, as definições publicadas mais recentemente fazem alusão ao foco consumidor

ou aos clientes. Como um dos objetivos das atividades de Marketing é a satisfação do consumidor,

essa tem sido alvo das empresas através de ações de Marketing de Relacionamento, tema que veio

à tona no meio empresarial através da obra de Regis McKenna – “Marketing de Relacionamento”

(1993). Desde então, vários autores clássicos, como Philip Kotler, tem se dedicado ao assunto.

Esta definição de satisfação tem acompanhado também as obras mais recentes do autor (KOTLER,

2000 e KOTLER e KELLER, 2006) indicando um caminho a ser tomado através do

relacionamento com os clientes e com o Marketing de Relacionamento.

Esses consumidores têm selecionado os produtos e serviços não apenas por sua qualidade

em si, mas também pela observação se as empresas vem incorporando ações de preservação

ambiental e responsabilidade social, repassados ao mercado, principalmente, pela mídia e outros


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meios de comunicação. Ottman (1994) definiu o conceito de consumidor verde, ou ecologicamente

consciente, como aquele indivíduo que busca para consumo apenas produtos que causem menores

ou nenhum prejuízo ao meio ambiente. Roberts (1996) afirmou que é necessária a compreensão do

perfil do consumidor ecológico ou verde para o melhor desenvolvimento de estratégias de

marketing adequadas ao contexto de preocupação ambiental. Assim, vários estudos têm procurado

identificar as características deste consumidor ecológico.

Considerando que, para se construir uma ideia consistente, relacionada ao marketing é

preciso satisfazer as necessidades e os desejos dos clientes, e que as necessidades dos atuais

consumidores estão voltadas para preocupações de ordem de preservação socioambiental, as

estratégias e ferramentas de marketing nas organizações deverão ser diferenciadas e voltadas à

essa temática, surgindo assim a introdução de um novo conceito: o Marketing Verde.

A maioria das pessoas acredita que o Marketing Verde refere-se apenas a promoção ou

publicidade de produtos com características ambientais. Termos como fosfato livre, recicláveis,

recarregáveis e ozônio ambientalmente amigável são algumas das expressões que os consumidores

frequentemente mais associam ao marketing verde. Embora estes termos sejam reivindicações do

marketing verde, em geral, esse tipo de marketing possui um conceito mais amplo, que pode ser

aplicado aos bens de consumo, bens industriais e serviços (POLONSKY, 1994).

Para Polonsky (1994), o equívoco em relação ao conceito de marketing verde pela maioria

das pessoas faz da sua definição um ponto crítico, sendo essa conceituação uma tarefa complexa.

Na verdade, segundo o autor, as terminologias e definições utilizadas nesta área são variadas,

incluindo: marketing verde, marketing ambiental e marketing ecológico. Portanto, pode-se dizer

que, até os dias atuais, não existe uma terminologia universalmente aceita da definição de

marketing verde.

Essa temática começou a ser estruturada, mesmo que de forma incipiente, em meados da

década de 1950, quando os avanços nas pesquisas científicas e tecnológicas alimentaram as

preocupações sobre a saúde da Terra e seus recursos finitos. Surgem com mais evidência, neste

período, os movimentos ambientalistas, compostos por pessoas preocupadas com o meio ambiente

e com a escassez dos recursos naturais.

Marketing Verde é, portanto, a estratégia de incluir a variante Ambientalmente

Responsável na imagem da empresa. Para conquistar esse posicionamento, é necessário à empresa

organizar-se em todas suas atividades, buscando a melhoria contínua de suas ações em prol do


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meio ambiente. O termo foi utilizado pela primeira vez nos anos de 1990, mostrando que “a

qualidade é uma imagem que não mais se separa do impacto ambiental” (OTTMAN 1997, p. 7).

Neste sentido, Marketing Sustentável é a denominação dada aos processos de

planejamento, implementação e controle do desenvolvimento, estabelecimento de preços,

promoção e a distribuição de produtos, de tal maneira que satisfaçam os clientes; os objetivos

organizacionais sejam alcançados; e o processo esteja compatível com os ecossistemas. O

Marketing para a Sustentabilidade, proposto por Almeida (2002) seria uma nova filosofia

empresarial, que leve em conta a prática do marketing voltada para uma orientação de negócios

que inclua as dimensões social e ambiental.

Todavia, é apenas na década de 1990, que pode ser observado o início de uma nova

tendência no mercado, frente a um contexto político e econômico marcado por decisões

fundamentais no que tange a preservação ambiental, o qual se tem na Conferência Rio-92, maior

conferência internacional já realizada pela Organização das Nações Unidas (ONU) sobre a

temática, como exemplo marcante desse novo momento histórico. Dessa forma, evidencia-se a

ligação direta do surgimento do marketing verde com a emergência dos movimentos

ambientalistas mundiais.

Assim, observa-se que o marketing verde, desde sua origem, busca conciliar duas posições

aparentemente antagônicas: a posição do pensamento verde de consumir menos e de maneira

responsável, enfatizando os aspectos políticos e socioambientais; com a ideia tradicional de

marketing, qual seja, de ampliação da atividade do consumo, obtendo como consenso a

necessidade de se pensar na construção de uma estratégia voltada para o direcionamento do

consumo inteligente.

RESULTADOS E DISCUSSÃO

O presente artigo visa investigar se as indústrias cearenses localizadas na Região

Metropolitana de Fortaleza - RMF, que mantém programas e/ou ações de responsabilidade

socioambiental - RSA, promovem algum um tipo de divulgação para o público externo dessas

atividades, entendidas como uma estratégia de marketing verde, de modo a contribuírem

efetivamente com a economia verde e, consequentemente, com o alcance de uma proposta de

desenvolvimento sustentável. O gráfico a seguir representa a distribuição da amostra da pesquisa.


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Fonte: Dados da pesquisa.

Um dado interessante observado na pesquisa é que, das 15 empresas que responderam ao

questionário, 80% divulgam suas práticas de RSA para o público externo, demonstrado que se

utilizam da estratégia de marketing verde para sua divulgação, conforme nos mostra o Gráfico 2.


Observou-se que a RSA é uma prática nova para as indústrias cearenses, uma vez que a

média de tempo de adoção dessa estratégia pelas empresas pesquisadas foi de apenas 7 anos. Outro

dado interessante é que das empresas que divulgam suas práticas, mais de 90% utilizam dos

recursos da Internet, destacando-se as redes sociais e os sites institucionais. O segundo meio de

comunicação mais utilizado pelas empresas pesquisadas são as mídias escritas (mais de 20%), por

meio de revistas estrategicamente direcionadas aos seus clientes, conforme pode ser visto no

Gráfico 3.


16


O Gráfico 4 mostra que das empresas que divulgam suas práticas, 66,6% afirmam propagar

suas ações para o público externo objetivando a “Aproximação com a sociedade” e a “Divulgação

de ações corporativas para melhoria do meio ambiente”. Segundo os dados coletados, apenas

16,6% buscam "Aumentar os resultados financeiros da empresa", enquanto que Somente 50,0%

afirmam que divulgam suas ações de RSA visando a “Melhoria da imagem da empresa”.


Questionadas sobre a periodicidade da realização das práticas de RSA, observou-se que

todas as empresas incluem no seu planejamento anual a realização dessas ações. Em relação a

divulgação, 88,8% afirmam que “Sempre que realizam as ações, promovem”, ou seja, em todas as

ações realizadas geram uma forma de divulgação, enquanto 11,2% divulgam suas práticas, mas

não necessariamente assim que são realizadas ou todas que são realizadas.


17

A Tabela 1 nos mostra que, quando questionadas sobre o que motivou a adoção das

práticas de RSA, os itens que tiveram uma maior participação foram “Redução de Custos”,

“Promoção da Empresa na Sociedade”, e pela “Conquista/aquisição de certificações, selos verdes,

prêmios”, cada um com 31,5%, conforme pode ser conferido abaixo. Destacamos que as empresas

podiam escolher mais de uma opção entre elas, por isso o somatório do percentual é maior que

100.

Tabela 1: Motivos para a implementação das práticas de RSA

Item Quantidade Percentual

Conquista/aquisição de certificações, selos verdes,

prêmios 6

31,5%

Faz parte da política da empresa 3 15,8%

Promoção da empresa na sociedade 6 31,5%

Conscientização do público interno 2 10,5%

Pressões sociais/ambientais, como legislação,

solicitação da comunidade local. 3 15,8%

Adoção de Sistema de Gestão Ambiental 1 5,2%

Redução de custos 6 31,5%


Em relação a esses dados, é importante frisar que o item “Conscientização do público

interno sobre os serviços prestados pela empresa” representa apenas 10,5% das respostas

escolhidas. Este número, aliado ao fato de que a resposta "Adoção de Sistema de Gestão

Ambiental" alcançou apenas 5,2% das escolhas, demonstra que essa estratégia ainda não se

encontra plenamente internalizada na cultura organizacional das empresas, evidenciando certa

fragilidade dessa estratégias no que se refere a transição de paradigmas econômicos e empresariais

em direção a busca de uma proposta de desenvolvimento pautada pela sustentabilidade.

A ausência de prioridade em dar conhecimento ao público interno acerca da importância

dessa transição, pode se refletir em uma falta de comprometimento desse público com a estratégia

de RSA, inviabilizando a ocorrência daquilo que Motta (1998) define como transformação

organizacional, que ocorre quando a empresa efetivamente abandona a sua prática anterior em


18

função de uma nova prática, a partir de uma mudança comportamental das pessoas. E, para o

autor, isto acontece apenas quando o público interno está convencido da necessidade e viabilidade

das novas práticas implementadas pela organização.

CONCLUSÕES:

Observou-se que, de forma geral, as empresas que adotam práticas de RSA, promovem

uma estratégia empresarial que auxilia na construção daquilo que é denominado de economia

verde, podendo-se afirmar a existência de uma relação direta entre ambos os conceitos. Todavia,

nem todas as empresas que praticam RSA, realizam marketing verde, tendo em vista que não

divulgam de forma acessível suas práticas socioambientais para uma grande parcela da sociedade

que se utilizam da Televisão e do Rádio como canais de informação.

Frente ao contexto atual, onde os consumidores estão dando preferências às empresas

socioambientalmente corretas, pode-se considerar que as empresas que não divulgam de forma

eficiente suas práticas de RSA, não estão usufruindo plenamente das vantagens competitivas que a

adoção de tais práticas pode acarretar para as empresas junto ao público externo.

Assim, embora se reconhecendo que a adoção de práticas de Responsabilidade

Socioambiental, favorece a construção de uma nova perspectiva econômica, entendida como

Economia Verde, tendo em vista que auxiliam na melhoria da sociedade e do ambiente

contribuindo para um “mundo melhor” para as futuras gerações, e não descartando as minorias da

sociedade; reconhece-se, também, que se não houver uma divulgação adequada de tais

procedimentos, não se realiza aquilo que foi denominado de Marketing Verde.

A fraca internalização dessas práticas de RSA nos mostra que, para a maioria das empresas

pesquisadas, inexiste a ocorrência de uma transformação organizacional, que seria a materialização

da mudança de comportamento em relação aos novos paradigmas de desenvolvimento. Os dados

levantados nos mostram que, hoje, as atividades empresariais ainda privilegiam a dimensão

econômica do desenvolvimento, em detrimento da dimensão social e ambiental. Portanto, o

elemento preponderante para se garantir a efetividade das práticas de RSA observadas, seria a

conscientização sobre essas ações, para o seu público interno; e a realização do marketing verde.


19

Nesta pesquisa, por conseguinte, não se identificou que a RSA seja uma vantagem

competitiva para as empresas analisadas, uma vez que nem todas propagam de forma acessível

suas práticas para a sociedade, impossibilitando que tais empresas usufruam do Marketing Verde

como uma vantagem competitiva. Este fato, evidencia a dificuldade de se construir, na prática, a

transição de paradigmas para uma nova proposta de desenvolvimento pautada pela

sustentabilidade, embora se reconheça que já caminhamos muito neste sentido.

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i Ver em: < http://michaelis.uol.com.br/moderno/portugues/index.php?lingua=portugues-portugues&palavra=propagar >.

ii Ver em: < http://michaelis.uol.com.br/moderno/portugues/definicao/divulgar%20_947701.html >.