Grupo UNIASSELVI/ FAMEG FAMEG – FACULDADE METROPOLITANA DE GUARAMIRIM

Lucas Danilo Masson

Luciana Tres

A PRÁTICA DO PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO:

Na visão das agências vs livros

Guaramirim

2012

Lucas Danilo Masson Luciana Tres

A PRÁTICA DO PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO:

Na visão das agências vs livros

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como requisito parcial à obtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social, com habilitação em Publicidade e Propaganda, pela Faculdade Metropolitana de Guaramirim.

Orientador(a): Prof. Esp. Daniel de Assis Pereira Maffezzolli

Guaramirim

2012

Lucas Danilo Masson Luciana Tres

A PRÁTICA DO PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO:

Na visão das agências vs livros

Trabalho de Conclusão de Curso submetido à Faculdade Metropolitana de Guaramirim (FAMEG), como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social, com habilitação em Publicidade e Propaganda, e aprovado pela seguinte banca examinadora:

Prof. Esp. Daniel de Assis Pereira Maffezzolli Prof. Esp. Luiz Henrique Balsan Porto Prof. MSc. Zé Roberto Altoff

Guaramirim

2012

Lucas Danilo Masson

Um carinho exclusivo ao meu pai, à minha

mãe e à minha irmã por todo o apoio e a

ajuda oferecida durante o período da

faculdade. Somente com o apoio de todos

foi possível chegar até o fim.

À Luciana Tres, minha companheira de

trabalho, por todo o apoio e incentivo. No

fim tudo valeu à pena.

Luciana Tres

Dedico à minha família amada, pelo apoio

que sempre me proporcionou durante o

período acadêmico.

À Lucas Masson pelo companheirismo,

paciência e dedicação demonstrados ao

longo da produção desta pesquisa.

AGRADECIMENTOS

Primeiramente agradecemos á Deus, que nos iluminou, nos deu força, fé e coragem

para concluirmos esta última etapa da graduação.

Para que este estudo fosse concluído agradecemos às inúmeras pessoas que nos

ajudaram, nos deram força e nos incentivaram neste processo. Todas podem ter

certeza que seus ensinamentos auxiliaram nesta caminhada e que serão sempre

lembradas com um carinho especial.

Ao professor e coordenador José Roberto Altoff, por todo o apoio e todo o empenho

em coordenar o curso de Comunicação Social e que sempre esteve disposto a nos

atender e a nos ajudar neste estudo.

Ao professor orientador Daniel Maffezzolli pelos seus ensinamentos, paciência e

sabedoria que nos orientou nesta monografia.

A todos os professores que nos deram aula e transmitiram seus conhecimentos.

Aos nossos colegas de faculdade que caminharam conosco nestes 4 anos, sempre

dispostos a ajudar quando necessário.

“Planejamento não é um ato dedutivo, é

um ato criativo. Não é meramente

justificar uma campanha; é explicar o

sentido de se fazer comunicação. Não é

fazer uma pesquisa; é pensar no que vale

a pena descobrir. Na verdade quem faz

planejamento não está no negócio de

responder; está no negócio de perguntar.

Perguntas que ninguém faria. Quem tem

de responder é o mercado”.

(PÚBLIO, 2008, p, 124).

RESUMO

Este estudo apresenta como tema central a relação teórica e prática quando se aborda a estrutura do planejamento de comunicação publicitária nas agências de comunicação das cidades de Jaraguá do Sul, Joinville e Blumenau. Referente à metodologia, trata-se de uma pesquisa exploratória, com pesquisa de campo, de natureza qualitativa. A coleta de dados foi realizada por meio de entrevistas semiestruturada. Foram escolhidas cinco agências presentes nas cidades de Jaraguá do Sul, Joinville e Blumenau associadas ao SINAPRO-SC. No referencial teórico foram abordados os seguintes temas: marca, contexto de marketing, publicidade e propaganda, agência de comunicação e sua estrutura, comunicação integrada de marketing, briefing e planejamento, dando ênfase e explanando os vários modelos. A análise dos dados foi realizada através da análise do conteúdo, dos quais, alguns resultados preliminares apontam que dois dos modelos explanados na teoria são utilizados na prática diária das agências pesquisadas. PALAVRAS-CHAVE: Comunicação. Propaganda. Planejamento. Agência.

LISTA DE QUADROS

QUADRO 01 – Agências cadastradas no SINAPRO........................................... 75 QUADRO 02 - Quadro comparativo entre estruturas de planejamento das agências pesquisadas .........................................................................................

96

SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO ................................................................................................. 11 1.1 O PROBLEMA DE PESQUISA...................................................................... 12 1.2 OBJETIVOS DA PESQUISA.......................................................................... 12 1.2.1 Objetivo Geral ............................................................................................ 13 1.2.2 Objetivos Específicos ............................................................................... 13 1.3 HIPÓTESES................................................................................................... 14 1.4 JUSTIFICATIVAS .......................................................................................... 16 1.5 ORGANIZAÇÃO DO ESTUDO ..................................................................... 17 2 REFERENCIAL TEÓRICO ............................................................................... 18 2.1 MARCA ......................................................................................................... 18 2.2 CONTEXTO DE MARKETING ...................................................................... 20 2.3 PUBLICIDADE E PROPAGANDA ................................................................. 22 2.4 AGÊNCIAS DE PROPAGANDA OU DE COMUNICAÇÃO ........................... 23 2.4.1 Como Tudo Começou ................................................................................ 25 2.4.2 Estrutura Básica de uma Agência ............................................................. 26 2.5 COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING ......................................... 28 2.6 BRIEFING ..................................................................................................... 29 2.7 PLANEJAMENTO ......................................................................................... 31 2.8 MODELOS DE PLANEJAMENTO ................................................................ 33 2.8.1 Modelos de Corrêa .................................................................................... 34 2.8.1.1 Modelo A .................................................................................................. 34 2.8.1.1.1 Compreensão do cenário mercadológico ............................................. 34 2.8.1.1.2 Definição de problemas e oportunidades ............................................. 35 2.8.1.1.3 Posicionamento do produto ou serviço diante do mercado ................. 36 2.8.1.1.4 Descrição do público-alvo e sua localização ........................................ 36 2.8.1.1.5 Definição de objetivos e estratégias de comunicação ......................... 36 2.8.1.1.6 Verba de propaganda ........................................................................... 38 2.8.1.1.7 Sistemas de avaliação de resultados ................................................... 38 2.8.1.1.8 Cronograma de aplicação do plano e fluxograma ................................ 39 2.8.1.1.9 Relação das peças publicitárias e anexas ao plano ............................ 39 2.8.1.2 Modelo C ................................................................................................. 39 2.8.2 Modelos de Lupetti ..................................................................................... 41 2.8.2.1 Modelo para clientes novos ..................................................................... 41 2.8.2.1.1 Levantamento de dados ....................................................................... 41 2.8.2.1.2 Decisões e definições .......................................................................... 42 2.8.2.1.2.1 Definição ou manutenção dos objetivos e metas de marketing ........ 43 2.8.2.1.2.2 Posicionamento ................................................................................. 43 2.8.2.1.2.3 Objetivos e metas da comunicação .................................................. 43 2.8.2.2 Modelo para um cliente conhecido .......................................................... 43 2.8.2.3 Partes iguais dos modeles de Lupetti ..................................................... 44 2.8.2.3.1 Definição do tema ................................................................................ 44 2.8.2.3.2 Definição de estratégias ....................................................................... 45 2.8.2.3.3 Definição de tipos de campanha .......................................................... 46 2.8.2.3.4 Definição da mídia ................................................................................ 46

2.8.2.3.5 Implantação, execução, controle e avaliação ...................................... 47 2.8.3 Modelo de Públio ........................................................................................ 47 2.8.3.1 Diagnóstico da situação do anunciante ................................................... 48 2.8.3.2 Análise da situação do mercado ............................................................. 49 2.8.3.3 Ambiente externo .................................................................................... 50 2.8.3.3.1 Macroambiente ..................................................................................... 50 2.8.3.3.1.1 Ambiente físico, geográfico e natural ................................................ 51 2.8.3.3.1.2 Ambiente demográfico ....................................................................... 52 2.8.3.3.1.3 Ambiente político ............................................................................... 52 2.8.3.3.1.4 Ambiente econômico ......................................................................... 53 2.8.3.3.1.5 Ambiente tecnológico ........................................................................ 53 2.8.3.3.1.6 Ambiente legislativo ........................................................................... 54 2.8.3.3.1.7 Ambiente cultural ............................................................................... 54 2.8.3.3.1.8 Ambiente social ................................................................................. 54 2.8.3.3.1.9 Abordagem de outros ambientes ...................................................... 54 2.8.3.3.2 Mercado alvo da organização .............................................................. 55 2.8.3.3.3 Microambiente ...................................................................................... 56 2.8.3.3.3.1 Análise dos fornecedores e distribuidores ......................................... 56 2.8.3.3.3.2 Análise das organizações concorrentes ............................................ 57 2.8.3.3.3.3 Análise dos demais públicos estratégicos ......................................... 58 2.8.3.4 Ambiente interno ..................................................................................... 58 2.8.3.5 Análise SWOT ......................................................................................... 58 2.8.3.6 Interpretação de diagnóstico ................................................................... 59 2.8.3.7 Marketing ................................................................................................. 59 2.8.3.8 Objetivos e estratégia de comunicação .................................................. 60 2.8.3.9 Posicionamento: o que comunicar .......................................................... 61 2.8.3.10 Criação: como comunicar ...................................................................... 62 2.8.3.11 Meios planejados para difusão da comunicação ................................... 62 2.8.3.12 Verba do cliente e orçamento da campanha ......................................... 64 2.8.3.13 Cronograma de ações e métodos de avaliação e controle ................... 65 2.8.4 Modelo de Paiva ........................................................................................ 65 2.8.4.1 Primeiro passo ........................................................................................ 66 2.8.4.2 Segundo passo ....................................................................................... 67 2.8.4.3 Terceiro passo ......................................................................................... 67 2.8.4.4 Quarto passo ........................................................................................... 67 2.8.4.5 Quinto passo ........................................................................................... 68 2.8.5 Modelo de Sant’Anna, Júnior e Garcia ....................................................... 68 2.8.5.1 Inteligência .............................................................................................. 68 2.8.5.1.1 Ambiente interno .................................................................................. 69 2.8.5.1.2 Microambiente ...................................................................................... 69 2.8.5.1.3 Macroambiente ..................................................................................... 70 2.8.5.1.4 Prognóstico e diagnóstico .................................................................... 71 2.8.5.2 Execução ................................................................................................. 71 2.8.5.3 Métodos de avaliação da eficiência publicitária ...................................... 72 3 MÉTODO .......................................................................................................... 73 3.1 ASPECTOS METODOLÓGICOS .................................................................. 73 3.2 AGÊNCIAS PESQUISADAS ......................................................................... 76 3.2.1 CMC ........................................................................................................... 77 3.2.2 Seven Comunicação Total .......................................................................... 77

3.2.3 Free Multiagência ....................................................................................... 78 3.2.4 KWB ........................................................................................................... 79 3.2.5 Exit ............................................................................................................. 79 3.3 COLETA E REGISTRO DOS DADOS ........................................................... 80 4 RESULTADOS DA PESQUISA ........................................................................ 81 4.1 AGÊNCIAS ESPECIALISTA OU DE COMUNICAÇÃO ................................ 81 4.2 QUANTIDADE DE CLIENTES E PROPORÇÃO DE FEE MENSAL ............. 81 4.3 QUANTIDADE DE PROFISSIONAIS DE PLANEJAMENTO ........................ 82 4.4 O QUE É PLANEJAMENTO ......................................................................... 82 4.5 IMPORTÂNCIA DO PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO PARA A AGÊNCIA ............................................................................................................

83

4.6 O PLANEJAMENTO É DESENVOLVIDO PARA TODOS OS CLIENTES? .. 83 4.7 A PERIODICIDADE DO PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO ................ 83 4.8 TEMPO QUE A AGÊNCIA POSSUI O PLANEJAMENTO ............................. 84 4.9 A AGÊNCIA SEGUE UM MODELO PADRÃO DE PLANEJAMENTO? ESSE MODELO É BASEADO EM ALGUMA BIBLIOGRAFIA? ..........................

84

4.10 O MODELO DE PLANEJAMENTO É SEGUIDO À RISCA OU É ADAPTÁVEL CONFORME A NECESSIDADE DO CLIENTE? ..........................

84

4.11 O PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO DERIVA DO PLANEJAMENTO DE MARKETING DO CLIENTE?.........................................................................

85

4.12 A FUNÇÃO DO PLANEJAMENTO É TAMBÉM SER LÍDER NO PENSAMENTO ESTRATÉGICO? .......................................................................

85

4.13 COMO É O PROCESSO DE PESQUISA PARA CONCEPÇÃO DO PLANEJAMENTO? .............................................................................................

85

4.14 INFORMAÇÕES RELEVANTES ................................................................. 86 4.15 MENSURAÇÃO DE RESULTADOS ............................................................ 87 4.16 ESTRUTURA DO PLANEJAMENTO .......................................................... 87 4.16.1 Agência A .................................................................................................. 88 4.16.2 Agência B ................................................................................................. 89 4.16.3 Agência C ................................................................................................. 91 4.16.4 Agência D ................................................................................................. 92 4.16.5 Agência E ................................................................................................. 94 4.17 QUADRO COMPARATIVO .......................................................................... 95 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................. 98 6 REFERÊNCIAS ................................................................................................ 101 APÊNDICES ....................................................................................................... 103 Apêndice 1 – Questionário aplicado .................................................................... 103 Apêndice 2 - Quadro comparativo entre estruturas de planejamento das agências pesquisadas .........................................................................................

104

ANEXOS ............................................................................................................. 107 Anexo A –Quadro 1 – Agências cadastradas no SINAPRO-SC .......................... 107

11

1 INTRODUÇÃO

A propaganda existe desde os tempos remotos. Foi se desenvolvendo com o passar

dos anos, chegando ao início da primeira década do século XXI como uma atividade

complexa, que conta com alta tecnologia e necessita de profissionais e ferramentas

específicas para manipulá-la.

Para manipular a propaganda, surgiram no século XIX, as agências de publicidade,

que se desenvolveram nos anos subsequentes, dedicando-se ao planejamento, à

produção e à distribuição de publicidade para qualquer empresa que necessite do

serviço, aconselhando e assistindo o cliente nos seus desafios de comunicação.

Cada agência trabalha da maneira que lhe convir, adotando seu próprio modelo de

estrutura, de trabalho, de ferramentas, podendo ser uma agência de comunicação

integrada ou especializada.

De modo geral, as agências tendem a adotar uma estrutura básica na sua

formatação funcional, contando com os departamentos de atendimento,

planejamento, criação, mídia e produção.

Entretanto, faz-se necessário levar em consideração que existem distinções

perceptíveis na estrutura das diferentes agências, influenciadas pelo tamanho e

método de trabalho das mesmas. Prega-se que, em alguns casos, nem há

necessidade de existir departamentos formalizados, já que em pequenas agências

os profissionais podem exercer mais que uma função.

Dentro da agência de comunicação, a função planejamento pode ser contemplada

por um profissional específico ou pelo próprio atendimento. Sua função é

complementar às informações colhidas no briefing com outros dados levantados em

pesquisa. Analisar, interpretar, cruzar as informações, tirar conclusões e

esquematizar o trabalho, a fim de definir as estratégias que serão adotadas.

O planejamento de comunicação deve ser o pivô que centraliza, coordena e integra

todas as decisões e atividades necessárias para que os objetivos de marketing e de

12

propaganda sejam atingidos, sendo, de tal maneira, compreendido como uma

derivação do próprio planejamento de marketing. Sua função reside em coordenar

os objetivos, estratégias e as diversas fases de uma campanha de propaganda,

relações públicas ou promoção de vendas.

A estrutura do planejamento conta com diferentes modelos teóricos, cada

profissional se adéqua ao modelo que melhor lhe auxiliará na resolução do problema

de comunicação do cliente.

1.1 O PROBLEMA DE PESQUISA

Diante dos diferentes modelos de estrutura de planejamento de comunicação,

preconizados em nível teórico e identificados em livros específicos da área, chegou-

se ao seguinte problema de pesquisa: Qual a relação entre a teoria e a prática

quando se aborda a estrutura de planejamento de comunicação publicitária

nas agências de comunicação das cidades de Jaraguá do Sul, Joinville e

Blumenau?

Diante desse questionamento, o presente trabalho tem como objetivo responder a

problemática citada acima. O resultado desse estudo vai possibilitar, através dos

dados averiguados, um relacionamento entre a teoria trazida pelos autores com a

prática aplicada pelas agências, comprovando que o que é descrito na teoria se

assemelha com a prática.

1.2 OBJETIVOS DA PESQUISA

Na visão de Barros e Samara (2002, pp. 12-13), os objetivos da pesquisa são

determinados de maneira a trazer as informações que solucionam o problema de

pesquisa, sendo um processo interdependente que exige coerência entre o

problema definido e os objetivos do projeto de pesquisa. Os objetivos de pesquisa

devem ser detalhados e específicos, servindo de base para a elaboração do

formulário para coleta de dados.

13

A seguir são apresentados os objetivos gerais e específicos.

1.2.1 Objetivo Geral

Avaliar a relação entre teoria e prática dos modelos de planejamento de

comunicação publicitária nas agências de Jaraguá do Sul, Blumenau e Joinville.

1.2.2 Objetivo Específico

a) Diagnosticar quais das agências pesquisadas possui um setor de

planejamento dentro da agência.

b) Através da visão do profissional de planejamento, avaliar qual a é importância

do planejamento para o processo de criação e desenvolvimento de uma

campanha.

c) Verificar o porte da agência e sua carteira de clientes.

d) Conferir a proporção de clientes das agências que possuem contrato através

de fee mensal ou jobs avulsos.

e) Identificar se o planejamento é desenvolvido para todos os clientes que a

agência atende.

f) Analisar, entre os modelos de planejamento teórico, qual é o mais utilizado na

prática.

g) Verificar se as agências pesquisadas seguem o mesmo modelo de

planejamento para todos os clientes.

h) Constatar se a agência pesquisada trabalha com mix de comunicação ou é

especializada apenas em propaganda.

14

i) Identificar os modelos de planejamento de comunicação adotados pelas

agências de propaganda localizadas em Jaraguá do Sul, Joinville e

Blumenau.

1.3 HIPÓTESES

Este capítulo tem o objetivo de apresentar as hipóteses da pesquisa, as quais,

posteriormente, terão sua veracidade verificada.

O planejamento, segundo Corrêa (2008), é um processo, o que significa que é algo

dinâmico e que precisa de atualizações constantes durante a sua realização. Por

essa adaptação, a cada momento ele tem um conceito de flexibilidade.

Hipótese 1: O planejamento de comunicação é um processo que as agências

utilizam para a realização de campanhas publicitárias. O processo é algo dinâmico,

por isso o planejamento de comunicação é flexível, sofrendo atualizações e ajustes

frequentemente para adaptar-se às circunstâncias de cada momento.

O planejamento de comunicação deve “[...] servir ou estar totalmente entrosado com

as necessidades apontadas pelo marketing, uma vez que é um de seus

instrumentos de ação.” (CORRÊA, 2008, p. 115).

Hipótese 2: O planejamento de comunicação deriva do planejamento de marketing,

por isso, deve estar ligado a ele e resolver os problemas de comunicação apontados

pelo mesmo.

Partindo da hipótese que o planejamento de marketing já esteja realizado, definem-

se as estratégias de comunicação, não sendo necessário um aprofundamento nos

detalhes, pois isso já está previamente definido e explicado no planejamento de

marketing. (CORRÊA, 2008).

Hipótese 3: Quando são elaboradas as estratégias de comunicação, as mesmas

não precisam necessariamente estar detalhadas, pois o processo de definição inicia-

15

se em um alto patamar de informações que estão previamente definidas no

planejamento de marketing.

O planejamento de comunicação tem “[...] a finalidade de coordenar os objetivos,

estratégias e as diversas fases de uma campanha de propaganda. [...]”. (CORRÊA,

2008, p. 114)

Hipótese 4: O planejamento de comunicação serve como um guia para coordenar e

alinhar a campanha de propaganda durante a sua realização.

“O planejamento de comunicação de uma agência pode ser realizado de formas

diferentes, dependendo dos elementos que se têm à mão, do produto e do mercado

em que se atua.” (LUPETTI, 2000, p. 80)

Hipótese 5: O planejamento de comunicação é flexível. Deve adequar-se a cada

empresa ou produto, procurando a melhor maneira para dispor as informações de

forma clara, entendível e que melhor resolva os problemas de comunicação.

O profissional de planejamento, “hoje tem a liderança do pensamento estratégico do

time da agência e [...] é da responsabilidade do planejador, junto com o diretor de

criação, a geração de insights criativos que deverão batizar a criação da campanha.”

(SANT’ANNA, JÚNIOR, GARCIA, 210, p. 315).

Hipótese 6: O profissional de planejamento é o líder de pensamento estratégico

dentro das agências, tendo a função de, junto com o diretor de criação, ter os

insights criativos que dão o norte para a criação.

Os briefings de mídia e criação, segundo Sant’anna, Júnior e Garcia (2010) são

definidos a partir do plano de comunicação, para posteriormente haver a finalização

dos planos de ação de cada área.

Hipótese 7: Depois que o profissional de planejamento redigiu no plano de

comunicação, a visão situacional da empresa, do produto, do mercado, do público-

16

alvo, da concorrência, da análise SWOT, do diagnóstico, dos objetivos e estratégias

e de comunicação, cria-se os briefings para mídia e criação.

1.4 JUSTIFICATIVAS

O tema deste trabalho refere-se à estrutura de planejamento de comunicação

publicitária, mais especificamente à relação existente entre a teoria disponibilizada

pela literatura específica sobre o assunto e a ação prática das próprias agências de

comunicação. Este tema é importante, pois busca explicitar como as agências de

comunicação de Jaraguá do Sul, Blumenau e Joinville estão desenvolvendo os seus

planejamentos de comunicação, para depois fazer uma relação com a teoria e

descobrir qual é o modelo de planejamento mais utilizado e por quê.

Este tema de estudo foi escolhido, pois os alunos pesquisadores têm curiosidade em

saber como as agências estão lidando com o planejamento de comunicação e qual é

o modelo de planejamento mais utilizado. Outra razão para a escolha do tema é que

os alunos pesquisadores têm interesse em trabalhar nessa área específica, e o

trabalho acarretará em um elevado conhecimento teórico sobre o assunto.

O enfoque desse projeto de pesquisa é a relação entre teoria e prática do

planejamento de comunicação.

O instrumento de coleta de dados foi entrevista semiestruturada, uma vez que é o

mais adequado para esse tipo de pesquisa, pois as agências trabalham de formas

distintas. As perguntas serviram como uma linha guia, e, a partir da resposta do

entrevistado, novas perguntas surgiram, para, assim, alcançarmos o objetivo final

que é saber a relação entre teoria e prática do planejamento de comunicação.

Este trabalho teve como objetivo estudar planejamento de comunicação na teoria e

na prática e avaliar qual é a estrutura mais utilizada pelas agências de comunicação

de Jaraguá do Sul, Blumenau e Joinville. Para isso a entrevista ocorreu com os

profissionais de planejamentos dessas agências.

As agências escolhidas pela pesquisa foram agências cadastradas no Sindicado

17

das Agências de Propaganda de Santa Catarina – SINAPRO/SC - e os dados

utilizados foram de origem primária.

1.5 ORGANIZAÇÃO DO ESTUDO

Esta monografia é organizada da seguinte forma:

No primeiro momento é apresentado o problema de pesquisa que norteia o

desenvolvimento desse estudo, os objetivos específicos e geral, as hipóteses e a

justificativa de porque fazer este trabalho.

Na segunda parte é desenvolvido todo referencial teórico abordando temas que são

de importância para se atingir os objetivos. Nesse estudo teórico são abordados os

temas: marca, contexto de marketing, publicidade e propaganda, agências de

comunicação, comunicação integrada de marketing, briefing, planejamento e seus

modelos teóricos.

Na terceira parte são definidos os procedimentos metodológicos para a realização

da pesquisa.

Na quarta parte é apresentado o resultado da pesquisa e, posteriormente, são

realizadas as considerações finais.

18

2 REFERENCIAL TEÓRICO

Neste capítulo é abordado todo o referencial teórico.

2.1 MARCA

Segundo Batey (2010), um nome aliado a um logotipo é uma forma

ultrapassada quando se refere à marca, sendo que marca é a garantia de

autenticidade e promessa confiável da performance. Nesta nova visão,

acrescida ao branding, é necessário identificar as diferenças entre produto e

marca.

Uma marca pode ser constituída de apenas um produto ou uma linha de

produtos. Batey (2010) afirma que as pessoas escolhem as marcas pelo

significado que sua mente agrega ao pensar em determinada marca.

Para Batey (2010), o profissional de marketing vê a marca como uma

promessa, um pacto. Já o consumidor realiza uma série de associações e

percepções gerando expectativas em sua mente. Essas informações procedem

das experiências que o mesmo obteve com determinada marca.

Na visão de Batey (2010), a comunicação da marca não abrange apenas a

propaganda. Quando o assunto é marca, tudo que está atrelado à como ela

comunica.

“Ao moldar, construir e modificar as associações e significados ligados a uma marca, a propaganda desempenha papel fundamental na geração de significado da marca e no subsequente comportamento do consumidor” (BATEY, 2010, p. 340).

O papel do publicitário é criar e influenciar motivações, valores e aspirações

referentes à marca junto ao público-alvo. A função da publicidade para Batey

(2010) é trabalhar na consolidação e modificação dos significados ligados à

marca.

19

Para Jucá e Tortorelli (2008), marca pode ser definida como um conjunto de

percepções que está presente na mente de quem, de alguma forma, se

relaciona com a marca.

Fortalecer uma marca, segundo Jucá e Tortorelli (2008), significa construí-la de

forma relevante, diferenciada, crível e focada. A marca deve ser importante na

vida do consumidor de forma que ele venha escolher a sua marca, e não a do

concorrente. O consumidor precisa estar seguro de que realmente a marca

entrega o que promete.

Na visão de Jucá e Tortorelli (2008), as marcas necessitam de associações

racionais na mente do consumidor, sendo que essas associações são

necessárias, mas não são o suficiente. Quando se fala em construção de

marca se fala em organização mental.

É importante salientar que a marca está sempre em construção na cabeça do

consumidor, o que, na percepção de Jucá e Tortorelli (2008), envolve desde a

forma que a telefonista da empresa atende ao telefone até a relação entre seu

preço frente ao do praticado pelo seu concorrente.

O objetivo da marca, para Jucá e Tortorelli (2008), é estar associada a uma

percepção macro de grande relevância na vida das pessoas, diferenciando-se

através de uma proposta central, sendo que as percepções sobre a marca têm

o objetivo de reforçar sua promessa central.

Para Aaker (2001), a equidade da marca é um conjunto de recursos inerentes

de uma marca ou um símbolo que se agrega a um valor proporcionado por um

produto ou serviço, em beneficio da empresa ou dos clientes. A equidade da

marca é um gerador de valor.

A conscientização da marca, segundo Aaker (2001), se refere à imagem que

está na mente do consumidor. Essa conscientização é medida da maneira com

que o consumidor recorda da marca. A marca na mente do consumidor

20

assemelha-se a uma caixa onde todas as informações sobre ela ficam

armazenadas.

Aaker (2001) afirma que a familiaridade da marca serve para sua identificação

perante o seu concorrente, sendo que se a mesma já foi vista algumas vezes

pelo público-alvo ele passa a se familiarizar com ela.

2.2 CONTEXTO DE MARKETING

A tradução do termo marketing, para Lupetti (2000), é muito complicada de se

fazer, pois encontrar uma palavra na língua portuguesa que o traduza,

expressando tudo o que engloba, é muito complexo. Defini-lo é mais complexo

ainda.

A origem do termo “é uma expressão anglo-saxônica derivada do latim mercari,

que significa comércio, ato de marcar, comercializar ou, ainda, transacionar”

(LUPETTI, 2000, p. 18)

Lupetti faz um breve resumo do que seria marketing:

“[...] Marketing é uma função, ou seja, é uma forma de fazer negócios; é aproveitar o conhecimento do cliente para a elaboração de um produto e desenvolver um processo de integração. O cliente é um alvo em constante movimento e que deve ser perseguido. O marketing cria mercados e é um processo qualitativo, ou seja, não envolve somente números, mas, sobretudo, relacionamentos.”. (Lupetti, 2000, p. 27).

Sant’Anna, Júnior e Garcia (2009) também definem marketing tendo o mesmo

contexto que Luppeti (2000), mas em palavras diferentes:

“Função organizacional e um conjunto de processos que envolve a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seus públicos de interesse”. (Sant’Anna, Júnior e Garcia, 2009, p.22).

Para Kotler e Armstrong (2003), a função do marketing é lidar com clientes.

Entendendo-os, criando, comunicando, e proporcionando-lhes valor e

21

satisfação. Para Kotler e Armstrong (2003, p. 3), a definição mais simples de

marketing é “a entrega da satisfação para o cliente em forma de benefício.”

As definições de marketing, explica Lupetti (2000), com o passar do tempo

foram sofrendo alterações, mas, ainda assim, apesar de todas as

transformações, o marketing ainda busca atender às pessoas individualmente.

Procurando estudá-las, analisá-las e, então, satisfazê-las. E, para satisfazê-las,

é necessário levá-las à ação da compra. E, para incentivar a ação da compra,

há o processo de comunicação.

Para Sant’Anna, Júnior e Garcia (2009), o marketing também evoluiu no

decorrer do tempo, sendo um aglomerado de atividades exercidas para

desenvolver, criar e entregar a mercadoria do fabricante ao consumidor final.

Envolvendo relacionamento em todo o processo. Estudando as preferências do

consumidor, as tendências do mercado, a distribuição e a promoção dos

produtos além de informar o consumidor através da propaganda e dos

processos de comunicação.

O plano de marketing, segundo Sant’Anna, Júnior e Garcia (2009), é

fundamental para organizar e estruturar tudo o que está envolvido com o

marketing. O plano de marketing é:

“A programação das várias atividades destinadas a estruturar, compreender e atender um mercado, e precisa ser preparado com criatividade e sistematicamente. O plano deve conter uma pesquisa de mercado, análise do produto, seu preço, política de propaganda e de promoção de vendas e os meios de distribuição, seleção de vendedoras, sistemas de vendas e controle das atividades. O plano deve possuir um orçamento criterioso, elaborado nas proporções que o torne mais efetivo e rigorosamente obedecido”. (Sant’Anna, Júnior e Garcia, 2009, p. 23).

Um dos tópicos do plano de marketing, como já dito por Sant`Anna, Júnior e

Garcia (2009), é a comunicação que servirá para tornar o produto, a marca ou

o serviço conhecidos, provocando a sua procura, e, assim, levando o

consumidor ao produto, podendo haver a consolidação da venda.

22

2.3 PUBLICIDADE E PROPAGANDA

No Brasil, os termos publicidade e propaganda fundem-se e são usados

indistintamente, afirmam Sampaio (2003), Sant’Anna, Júnior e Garcia (2009) e

Contrera et al (2003).

A partir dessa afirmação entende-se que não há a necessidade de conceituar

cada termo. E sim conceituar publicidade ou propaganda como um todo.

A conceituação de publicidade para Sampaio (2003, p. 26) é definida como “a

manipulação planejada da comunicação, visando, pela persuasão, promover

comportamentos em benefício do anunciante que a utiliza”.

A publicidade, na visão de Sant’Anna, Júnior e Garcia (2009), é um artifício da

comunicação de massa, ela é paga, tem por objetivo fornecer informações,

desenvolver atitudes, e gerar ações favoráveis para quem anunciou, na maioria

dos casos para vender serviços ou produtos.

Sendo que a função principal da publicidade, segundo Sampaio (2003), é

difundir ideias e informações, permitindo que consumidores fiquem mais

informados sobre os serviços e produtos que têm à disposição, além de

possibilitar para quem anunciou o aumento dos negócios, através da atração

de novos consumidores.

Por isso, Sant’Anna, Júnior e Garcia (2009), defendem que a principal função

da publicidade é vender. Mas é necessário compreender este verbo em um

sentido amplo, como sendo algo que leva aos consumidores uma mensagem

que possa a interessá-los em determinada ação.

No início do processo de geração da publicidade, afirma Sampaio (2003), têm-

se os anunciantes que querem comunicar algo com a finalidade de influenciar o

consumidor. Entre eles há os veículos de comunicação que transmitem a

mensagem. E, como o consumidor não é obrigado a ouvir, ler ou ver a

23

mensagem, a publicidade deve ser atraente e interessante para que possa ser

bem recebida.

Para fazer com que os anunciantes tenham uma comunicação mais eficiente e

que gere mais impacto perante o público-alvo, existem as agências

especializadas no assunto.

2.4 AGÊNCIAS DE PROPAGANDA OU DE COMUNICAÇÃO

De uma maneira bem simplificada, Santos (2005, p. 74) conceitua o que é

agência de publicidade: “é uma empresa prestadora de serviços que tem como

negócio principal tornar o anunciante um emissor.”

Esse conceito de Santos (2005) é simplista quando comparado ao conceito de

Sampaio (2003) e Sant`Anna , Júnior e Garcia (2009). Esses autores vão além

na explicação do que é uma agência de propaganda e qual é o seu papel no

mercado. Utilizando como base a Lei Federal nº 4.680, de 18/06/1965,

regulamentada pelo Decreto nº 57.690, de 17/02/1966. Sampaio diz que uma

agência de propaganda é:

“Uma organização especializada na arte e na técnica da propaganda que se estrutura especialmente para esse fim, aglutinando profissionais especializados de diversas áreas, acumulando experiências, desenvolvendo e adquirindo tecnologia específica, e prestando serviços para anunciantes de vários setores, que formam sua carteira de clientes.” (SAMPAIO, 2003, p.58)

Atualmente a agência de propaganda, afirmam Sant`Anna , Júnior e Garcia

(2009), é uma empresa independente, sem filiação econômica ou legal com o

anunciante, dedicando-se a planejar, produzir, e distribuir a publicidade. Apesar

de qualquer um poder abrir ou comprar uma agência, o que faz com que ela

seja boa e se diferencie são os talentos profissionais e os clientes que

conquista e consegue manter.

Sampaio (2003) explica que as principais funções das agências de propaganda

são desenvolver o planejamento de comunicação, criar mensagens

24

apropriadas para o que for anunciado, cuidar da produção dessas mensagens,

estudar e programar as melhores alternativas de mídia e averiguar os

resultados.

Apesar de todas essas etapas serem importantes, Sampaio (2003) defende

que a principal função da agência é a criação da propaganda e a geração de

ideias, pois é pela criatividade que o público-alvo será atingido.

Já Sant`Anna , Júnior e Garcia (2009) vão além, dizendo que a principal função

de uma agência é assistir e aconselhar os clientes nos desafios de

comunicação com o mercado. E, hoje, muitas agências são mais que simples

produtoras, são consultoras de marketing e comunicação, auxiliando em toda a

comunicação mercadológica.

Lupetti (2009) compartilha essa mesma visão, dizendo que as agências

deixaram de ser apenas de propaganda e passaram a ser de comunicação,

podendo, assim, auxiliar em todo o planejamento e na implantação do

composto de comunicação integrada de marketing. Dessa forma, passam a ser

parceiras dos clientes, entendendo todo o contexto da organização, dos

produtos, da mídia, das ações dos concorrentes, das estratégias de marketing,

entre outros.

Gullo e Pinheiro (2009) afirmam que as agências nasceram pela propaganda,

mas nos dias atuais, apenas ela não é suficiente para acolher os objetivos do

cliente. Essa afirmação também vai de encontro ao que Sant’Anna, Júnior e

Garcia (2009) e Lupetti (2009) defendem.

As agências precisam, segundo Gullo e Pinheiro (2009), coordenar os vários

elementos da comunicação integrada de marketing para que o produto e a

marca cheguem ao sucesso.

Nos dias atuais, “várias agências mudaram suas razões sociais de “Agência de

Propaganda e Publicidade” para “Agência de Comunicação”. (GULLO e

PINHEIRO, 2009, p. 133).

25

As agências de comunicação integrada para Sant’Anna , Júnior e Garcia (2009,

p. 302) “se propõem a desenvolver um pensamento estratégico que consiga

contemplar as principais ferramentas de comunicação com o mercado, de

forma orquestrada e harmoniosa, gerando sinergia entre elas”.

2.4.1 Como Tudo Começou

As agências de propaganda, segundo Sant’Anna, Júnior e Garcia (2009),

surgiram como um desdobramento do corretor de anúncios. As primeiras

agências iniciaram suas atividades na Inglaterra, Alemanha, França e Estados

Unidos, no século XIX. No princípio eram angariadoras de anúncios,

compravam-nos dos jornais para revendê-los aos pequenos anunciantes. A fim

de oferecer mais resultados aos anunciantes, as agências foram encarregando-

se de redigir e ilustrar os anúncios.

Segundo Santos (2005), os primeiros registros de publicidade no Brasil

iniciaram em meados do século XVI, na Vila de São Vicente, atual estado de

São Paulo. Com a chegada da Família Real ao Brasil, fundaram a impressão

Régia que passou a publicar o primeiro jornal, a Gazeta do Rio de Janeiro.

Com o jornal vieram os primeiros anúncios, e neste início, a publicidade era

rudimentar, tanto na questão visual, quanto na questão textual.

Segundo Santos (2005), com a chegada das grandes indústrias no Brasil a

publicidade também foi se aprimorando. Em 1875, foi criado o primeiro anúncio

ilustrado. Em 1914 surgiu a primeira agência de publicidade, chamada então de

Eclética, em São Paulo, com base nos procedimentos usados em agências

americanas. Com a instalação de multinacionais americanas no Brasil, a

publicidade evoluiu. O rádio foi o primeiro veículo de massa a se instalar e a

impulsionar o meio publicitário.

26

2.4.2 Estrutura Básica de uma Agência

A estrutura básica de uma agência, segundo Sant’Anna, Júnior e Garcia (2009)

e Lupetti (2009), compreende as áreas de atendimento, planejamento, criação,

mídia e produção. Já Sampaio (2005) diz que as principais funções de uma

agência são atendimento/planejamento, criação e mídia, e Corrêa (2006)

classifica os setores de uma agência em três grandes grupos, sendo

pertencentes da estrutura básica as áreas de gerência, finanças,

administração, atendimento, mídia, criação, produção e tráfego.

Destas três estruturas básicas de agência citadas, a que será apresentada será

a estrutura defendida por Sant’Anna, Júnior e Garcia (2009) e Lupetti (2009),

pois é a que mais se assemelha às outras estruturas referidas.

É importante ressaltar que todos os autores trazidos defendem que os modelos

variam conforme o tamanho e a estrutura da agência. Sendo que, em agências

pequenas, um mesmo profissional pode exercer várias funções e em agências

grandes cada função é exercida por um grupo de profissionais.

O atendimento é o profissional que é o elo entre o cliente e a agência (Lupetti

2009). Ele tem contanto direto e permanente com o cliente (Corrêa, 2006) e

representa a agência perante o cliente e vice-versa (Sant`Anna, Júnior e

Garcia, 2009). É encarregado por levantar dados, planejar, vender, executar,

coordenar e controlar (Corrêa, 2006). É responsável por orientar os trabalhos,

tendo um profundo conhecimento sobre os fundamentos da comunicação e as

características do mercado em que o cliente atua (Sant`Anna, Júnior e Garcia,

2009). É necessário que esse profissional possua uma visão global da agência

e dos negócios do cliente para que possa assessorar de forma correta, tanto

agência quanto cliente. (Corrêa, 2006). O profissional de atendimento deve ser

líder, organizado, ter visão estratégica, controle, capacidade de negociação e

habilidade para se relacionar (Sant`Anna, Júnior e Garcia, 2009). Além de tudo

isso, o atendimento deve ter a capacidade de ter um bom relacionamento com

o cliente, construindo alicerces de confiança, credibilidade e fidelização

(Lupetti, 2009).

27

Sobre planejamento será descrito posteriormente em um tópico específico.

A criação, geralmente é composta por uma dupla de criação formada por um

diretor de arte e um redator, comandados por um diretor de criação. (Lupetti,

2009). Inicia suas funções a partir do recebimento do briefing, construído pelo

atendimento, e do planejamento redigido por um profissional dessa área

(Sampaio, 2005). Após o recebimento dessas informações costumam realizar o

brainstorm, podendo envolver vários profissionais da agência (Corrêa, 2006).

Cabe a eles desenvolver ideias para serem transformadas em grandes

campanhas, slogans, anúncios, comerciais, cartazes, entre vários outros

(Sampaio, 2005). A criatividade é uma das principais qualidades dos

profissionais de criação. Devem ter um profundo conhecimento do mundo,

desde coisas banais a assuntos complexos. O profissional deve ser curioso,

questionador, observador, descobridor, sempre aberto a aprender, ter boa

convivência, aceitar a ambiguidade e refletir sobre tudo (Lupetti, 2009).

A mídia tem como principal função cuidar da veiculação das mensagens

publicitárias nos meios mais adequados (Sampaio, 2005). É encarregada por

fazer a melhor aplicação da verba da propaganda junto aos veículos de

comunicação (Corrêa, 2006). Por isso se assemelha muito a um administrador,

por fazer esse planejamento e distribuição da verba (Luppeti, 2009). É

necessário ao profissional dessa área ter um amplo conhecimento dos meios

de comunicação, dos veículos, dos programas e dos públicos (Sant`Anna,

Júnior e Garcia, 2009). Deve ter habilidades de planejamento, negociação,

vendas e relacionamento humano (Corrêa, 2006). Necessita gostar das

ciências exatas e humanas, pois nas ciências humanas deve conhecer o

comportamento dos públicos para fazer a mensagem chegar através do veículo

ao público desejado. Nas ciências exatas deve possuir raciocínio lógico e

gostar de matemática (Lupetti, 2009). Após o recebimento do briefing, cabe ao

profissional construir o plano de mídia, estando em conformidade com toda a

campanha desenvolvida, por isso é fundamental estar em contato com o

atendimento, o planejamento e a criação. (Corrêa, 2006). Este profissional

28

deve estar antenado com as evoluções tecnológicas, deve trazer novas

soluções de veiculação (Lupetti, 2009).

A produção é responsável por solicitar orçamentos às gráficas, bureaus de

ilustração, de tratamento, fotógrafos, produtoras de áudio e vídeo, entre outros.

Fazer a negociação, coordenar, supervisionar a qualidade de impressão, a

qualidade técnica, enfim, supervisionar os trabalhos perante os fornecedores

(Corrêa, 2006). O produtor é um facilitador dos trabalhos, por conhecer

profundamente os processos, orienta os profissionais da agência, sobre as

oportunidades e a viabilidade que as diferentes tecnologias oferecem

(Sant’Anna, Júnior e Garcia, 2009). Este profissional é o assessor técnico da

criação (Lupetti, 2009).

2.5 COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING

Como pode ser percebido, Gullo e Pinheiro (2009), Sant’Anna, Júnior e Garcia

(2009) e Lupetti (2009) defendem que várias agências de propaganda se

transformaram em agências de comunicação, pois auxiliam seus clientes em

todo o processo de comunicação integrada de marketing.

Tanto se falou em comunicação integrada de marketing, mas em nenhum

momento isso foi definido. Então o que seria isso?

A Comunicação Integrada de Marketing – CIM –, segundo Ogden e Crescitelli

(2007), é a expansão do elemento de comunicação do mix de marketing.

Basicamente é a importância de comunicar para o público-alvo a mesma

mensagem nas diferentes ferramentas.

As ferramentas principais que compõem o CIM para Públio (2008) são:

propaganda, relações públicas, venda pessoal, promoção de vendas,

elementos da identidade corporativa e visual e estratégias de web.

Já Ogden e Crescitelli (2007) definem as ferramentas do composto do CIM em

três grupos. O primeiro grupo é chamado de tradicional, por compreender as

29

formas clássicas de comunicação de marketing e é composto por: propaganda,

relações públicas, patrocínio, promoção de vendas, marketing direto e venda

pessoal. O segundo grupo é definido como complementares, pois compreende

modalidades da comunicação frequentemente exploradas, mais pouco

reconhecidas. São elas: product placement, ações cooperadas com trade,

marketing digital, eventos, merchandising, folhetos/catálogos e marketing de

relacionamento. O terceiro grupo é chamado de inovadores, por compreender

as novas modalidades que surgiram com o avanço da tecnologia da

informação, composto por: advertainment, marketing viral e buzzmarketing.

Para utilizar o CIM, explica Gullo e Pinheiro (2009), é necessário ter definidos

os objetivos de marketing e comunicação, sendo que as definições das

ferramentas do composto de CIM utilizadas na campanha deverão ser

descritas na parte do planejamento em que são definidas as estratégias de

comunicação, é o que explica Públio (2008).

Para Gullo e Pinheiro (2009), as ferramentas do CIM selecionadas devem estar

adequadas aos objetivos traçados. Elas devem estar integradas e o conteúdo

da comunicação deve estar uniformizado obedecendo uma única linguagem

visual e verbal.

Se as ferramentas do CIM foram corretamente aplicadas, ensina Gullo e

Pinheiro (2009), haverá uma integração, uma sinergia, uma interação, ou seja,

a comunicação será eficaz e efetiva. Com isso, as chances de sucesso, de

alcançar os objetivos de comunicação e marketing aumentam.

2.6 BRIEFING

O briefing é o documento que possui todas as informações preliminares e

instruções que o cliente fornece à agência para orientar seus trabalhos.

Baseado no briefing e nas informações adquiridas através de pesquisa é

possível realizar o esboço do planejamento publicitário (Sant’Anna, Júnior e

Garcia 2009). É um conjunto de informações fornecidas pelo cliente para

orientar a agência no desenvolvimento da campanha publicitária (Públio 2008 e

30

Corrêa 2006). Contém as mais variadas informações e instruções fornecidas

pelo cliente à agência para orientar o trabalho do planejamento (Lupetti, 2000).

Briefing, explica Públio (2008), significa passagem de informação de uma

pessoa para outra, nas agências de propaganda é o anunciante quem passa as

informações para o atendimento que repassa para os profissionais da agência

envolvidos no projeto.

Trata-se de um documento, afirma Públio (2008) e Lupetti (2000), que informa

o ponto de vista do anunciante a respeito de seus concorrentes, produto ou

serviço, marca, público, mercado, empresa, além de indicar seu problema e

objetivos.

Para Públio (2008), informações como perfil da empresa, portfólio de produtos,

área de atuação, estratégias de marketing utilizadas, dificuldades que a

empresa está enfrentando são indispensáveis no briefing. Quando se sabe qual

o perfil da empresa, fica mais fácil alinhar seus objetivos.

O briefing é um documento extenso, explica Sant’Anna, Júnior e Garcia (2009)

e Públio (2008), caso seja muito resumido acaba ficando incompleto, com isso

dificulta o trabalho dos profissionais envolvidos na elaboração da campanha.

Deve ser resumido e completo, objetivo e conter todas as informações

relevantes e nenhuma que não seja.

Públio (2008) ensina que após o briefing inicial recomenda-se o

desenvolvimento de briefings individuais para áreas de mídia, criação e

produção.

Partindo do briefing é possível ter noção da dimensão da campanha e imaginar

o quanto de verba será necessário para executá-la.

31

2.7 PLANEJAMENTO

O planejamento, segundo Corrêa (2008), é uma sistemática de trabalho, deve

prever o que poderá acontecer, sendo uma das tarefas mais complicadas que

se possa existir no universo empresarial. Por isso ele deve ser equilibrado com

as tendências do mercado, procurando sempre a harmonia entre a capacidade

de absorção do mercado e capacidade produtiva. Esse tipo de planejamento

equilibrado posiciona-se como sendo uma arma poderosa contra a ineficiência.

O planejamento, na visão de Lupetti (2009, p. 32), “é algo que rege as ações; é

o que fazemos antes de agir; antes de tomar uma decisão, visando atingir um

objetivo. É, portanto, um processo de decidir o que fazer e como fazer, antes

de fazer”.

O objetivo do planejamento, segundo Sant’Anna, Júnior e Garcia (2009), é

trazer soluções práticas para problemas de marketing e propaganda. A função

do planejamento é centralizar, coordenar e integrar todos os fatores

necessários para a realização dos objetivos mercadológicos e de propaganda.

Para Corrêa (2008) o planejamento deve conter algumas características

básicas. São elas: a) Ser equilibrado entre a realidade do mercado e o

proposto; b) Servir como guia de referências para as ações sugeridas; c) Ser

flexível para poder se adaptar às mudanças que possam ocorrer no mercado;

d) Ter ações consistentes e contínuas; e) Ser o guia de trabalho dos executivos

em seu dia a dia.

Já o planejamento de comunicação e de propaganda, na visão de Corrêa

(2008), Lupetti (2000), Sant’Anna, Júnior e Garcia (2009), deve ser entendido

como uma derivação do planejamento de marketing. Devendo trazer soluções

práticas para problemas de marketing, de comunicação e de propaganda. É DE

fundamental importância que ele esteja totalmente entrosado com as

necessidades apontadas pelo marketing, pois é um dos seus instrumentos de

ação. Dessa afirmação surgiu a hipótese 2.

32

Corrêa (2008) acredita que se o planejamento de marketing esteja

desenvolvido, as estratégias de comunicação não precisam ter um alto

detalhamento técnico, pois essas informações já estão previamente definidas e

explicadas no planejamento de marketing. Deste conceito foi elaborada a

hipótese 3.

O planejamento de propaganda, segundo Públio (2008), Corrêa (2008) e

Lupetti (2000), é um método sistêmico e administrativo. Tendo a função de

coordenar os objetivos, as estratégias e as fases da campanha de

comunicação. A partir deste conceito foi formulada a hipótese 4.

Para Públio (2008) e Sant’Anna, Júnior e Garcia (2009), o planejamento é

importante e complexo e é resultado de profundos estudos que envolvem toda

a empresa. O planejamento necessita de um alto detalhamento técnico para

que possa resultar em um plano de ação eficiente e eficaz, em curto, médio e

longo prazo.

O planejamento de comunicação e de propaganda, conforme Corrêa (2008), é

dinâmico e pode sofrer diversas alterações e ajustes durante o período de

idealização. Por essa razão ele tem um conceito de flexibilidade e não de

rigidez, sendo um instrumento de trabalho do dia a dia que facilita a tomada de

decisões, pois há a orientação das atividades projetadas. Baseada nesse

conceito surgiu a hipótese 1.

Corrêa (2008) e Lupetti (2000) explicam que existem formas diferentes de se

fazer um planejamento, que pode ser simples ou sofisticado, dependendo das

informações que se possui. O importante é adequar-se a cada empresa, sendo

claro e objetivo. A partir dessa afirmação foi construída a hipótese 5.

Na percepção de Sant’Anna, Júnior e Garcia (2009) e Lupetti (2009), o

profissional de planejamento tem a liderança do pensamento estratégico na

agência, e é função dele, juntamente com o diretor de criação, ter as ideias

para a criação da campanha e apontar os caminhos que deverão ser seguidos.

Baseado nesse conceito nasceu a hipótese 6.

33

É função do planejador, explica Lupetti (2000), Corrêa (2008), Públio (2008) e

Sant’Anna, Júnior e Garcia (2009), desenvolver o plano definitivo de

comunicação e de propaganda, que devem conter informações da situação da

empresa, apresentando diagnóstico, objetivos, estratégias e táticas que

deverão ser seguidas. Desse plano desenvolvem-se os briefings de mídia e

criação, para que assim, posteriormente, sejam apresentadas e redigidas as

ações propostas. Também deve apontar como será efetuado o controle da

campanha. Dessa afirmação surgiu a hipótese 7.

Sant’Anna, Júnior e Garcia (2009) explicam que muitas agências e empresas

dizem não ter disponibilidade de tempo e nem verba suficiente para realizar o

planejamento. Entretanto, se esta ação fosse realizada, permitiria que todos

trabalhassem juntos de formar mais eficaz, até mesmo investindo menos

recursos.

O perfil do profissional de planejamento para Lupetti (2009) deve ser de uma

pessoa empreendedora, arrojada, que seja relacionável, que tenha uma grande

visão do mercado e que vivenciou todas as áreas da agência e também

vivenciou o lado do anunciante.

Cada autor citado acima descreve e ensina o seu modelo de planejamento, e

como acredita que ele deva ser feito. Mas todos deixam claro que os modelos

são mutáveis e instáveis, podendo sofrer alterações conforme as mudanças do

mercado.

2.8 MODELOS DE PLANEJAMENTO

Neste tópico serão apresentados e estudados sete modelos de planejamento

de comunicação de cinco autores diferentes. Cada modelo será apresentado

de forma individual para haver uma melhor compreensão e entendimento.

34

2.8.1 Modelos de Corrêa

Côrrea apresenta dois modelos de planejamento. Sendo um o modelo A e outro

o modelo C.

O modelo A proposto por Corrêa em seu livro Planejamento de Propaganda é

explicado passo a passo. Já o modelo C é somente apresentado em tópicos.

Os dois modelos são diferentes, sendo que várias informações apresentadas

no modelo A podem ser usadas no modelo C.

A seguir são apresentados os dois modelos propostos pelo autor.

2.8.1.1 Modelo A

O modelo A, de Corrêa (2008), parte do pressuposto que existe o planejamento

de marketing, e é a partir dele que serão realizadas as estratégias de

comunicação, por isso não há a necessidade de se aprofundar em detalhes,

pois o planejamento se inicia em um nível de dados mais elevado e

previamente determinado e várias dessas informações já estão contempladas

no briefing.

Corrêa (2008) explana profundamente este modelo, explicando como se deve

proceder em cada etapa.

Seguem as etapas do modelo A, proposto por Corrêa (2008).

2.8.1.1.1 Compreensão do cenário mercadológico

O modelo A de Corrêa (2008) inicia tentando compreender o cenário do

mercado em que a organização está inserida. Para isso as informações devem

estar no briefing e assim poderão ser analisadas. Esta etapa é dividida em três

grandes passos.

O primeiro passo é o resumo da situação de mercado que, segundo Corrêa

35

(2008), contempla um breve resumo das informações que estão no briefing

sobre dimensionamento do mercado, para depois tomar decisões sobre o quão

grande será a campanha e qual a melhor abordagem estratégica. Nesse

resumo devem constar informações sobre a dimensão do mercado que podem

ser avaliadas através do seu valor em moeda, do nível de consumo físico e

através do número total de famílias, empresas e pessoas com características

para adquirir o produto. Deve apresentar as tendências do mercado, que

podem ser de crescimento, estagnação ou retração.

O segundo passo, explica Corrêa (2008), é realizar uma análise comparativa

com a concorrência considerando os quatro P’s de marketing: praça, preço,

promoção e produto.

Na análise do produto, ensina Corrêa (2008), deve-se comparar os produtos

pelos pontos fortes e fracos. Assim, conseguirá encontrar um diferencial que

poderá ser utilizado como ponto de apoio na comunicação. Na análise do preço

praticado será possível identificar a estratégia adotada por cada marca. Na

análise da praça deve ser identificado todo o canal de distribuição. Na análise

de promoção deve-se tentar descobrir o quanto cada marca investiu em

comunicação, para, assim, poder fazer um plano de ação e ter uma estimativa

de verba que precisará ser utilizada. Também deve-se fazer uma análise

profunda da comunicação dos concorrentes diretos, levando em consideração

o período, as regiões e a mídia utilizada, além de analisar o conteúdo das

campanhas como um todo. Descobrir o que os vendedores e consumidores

pensam sobre cada marca também é muito importante. Com essas

informações será possível encontrar soluções diferenciadas.

2.8.1.1.2 Definição de problemas e oportunidades

Depois de fazer toda a análise da situação de mercado e análise da

concorrência deve-se fazer o diagnóstico, é o que explica Corrêa (2008). É a

partir dessa parte que há o início do processo criativo. Aqui são verificados os

pontos positivos e negativos, os problemas enfrentados e as oportunidades que

poderão ser aproveitadas. Esta análise é feita em relação aos concorrentes

36

considerando as variáveis do marketing.

2.8.1.1.3 Posicionamento do produto ou serviço diante do mercado

Nesta etapa cria-se o posicionamento do produto diante do mercado. O

posicionamento do produto é definido por Corrêa (2008, p.143) “como a

maneira pela qual o consumidor deve perceber nossa empresa. [...] precisa-se

criar uma personalidade para a marca, dando-lhe um diferencial [...] que a

distinga da concorrência e que seja um benefício para o consumidor”.

É necessário descobrir um apelo de comunicação que sensibilizará o

consumidor e que melhor o atinja, podendo ser um apelo social, emocional ou

racional. E, para dar esse posicionamento, explica Corrêa (2008), cria-se a

promessa básica, que é o argumento de compra, o benefício que será entregue

ao consumidor, a justificativa, que consiste nas explicações do porque da

promessa básica, e os atributos complementares da imagem, que agrupam

características da personalidade do consumidor.

2.8.1.1.4 Descrição do público-alvo e sua localização

Corrêa (2008) explica que é necessário conhecer o público-alvo

profundamente, conhecendo da forma mais profunda possível os aspectos

demográficos, psicológicos, religiosos, comportamentais, econômicos, culturais

e sociais. Para, assim, entender como agem, como pensam e como é o seu

processo de compra. Conhecendo todos esses fatores será possível realizar

uma campanha que toque nos pontos que têm mais chances de sensibilizá-los.

2.8.1.1.5 Definição de objetivos e estratégias de comunicação

Nesta etapa, segundo Corrêa (2008), desenvolve-se os objetivos e metas de

comunicação. Definem-se as estratégias e táticas de comunicação, de criação

e de mídia.

Os objetivos de comunicação, na visão de Corrêa (2008), têm uma finalidade

37

mais abrangente. É o que se pretende atingir, por isso o tempo para ser

cumprido é de médio ou longo prazo. Já as metas são mais especificas e

quantificáveis e o seu cumprimento é em curto prazo.

Para definir o objetivo de comunicação, ensina Corrêa (2008), deve-se levar

em consideração três aspectos. O primeiro é entender e ter certeza do

problema de comunicação que deve ser resolvido. O segundo é saber o que

deve ser comunicado e o terceiro é conhecer e compreender a quem a

mensagem será destinada. Estas informações devem ser claras e especificas e

devem ser entendidas com facilidade, pois servirão para orientar a mídia e a

criação em seu trabalho.

Corrêa (2008) sugere criar objetivos e metas específicas para a criação e

mídia, pois assim, as duas áreas terão uma compreensão maior do que deve

ser realmente realizado.

Depois da definição dos objetivos e metas, as estratégias e táticas devem ser

definidas.

As estratégias são, portanto, segundo Corrêa (2008), o método de como se

deve proceder para alcançar os objetivos e as táticas definem como as

estratégias serão aplicadas. Do mesmo modo que os objetivos e metas, a

estratégia é mais ampla e a aplicada a longo prazo enquanto que as táticas são

mais específicas e a curto prazo.

Para desenvolver as estratégias de criação, Corrêa (2008) ensina que cinco

pontos devem ser seguidos. O primeiro ponto é saber exatamente qual é o

problema de comunicação a ser resolvido. No segundo ponto a criação deve

estar alinhada com o posicionamento para definir os fatores críticos da

campanha. No terceiro ponto escolhe-se o tema da campanha e no quarto

ponto define-se a abordagem. No quinto ponto cria-se o slogan.

Na parte que refere-se à mídia, explica Corrêa (2008), os objetivos de mídia

são definidos pela escolha do alcance, da frequência, da continuidade e da

38

área de cobertura geográfica da campanha. Já as estratégias de mídia

compreendem as escolhas dos meios de comunicação que serão utilizados na

campanha e a justificativa desses meios. Logo define-se as táticas, que é o

detalhamento das informações e consiste na definição e justificativa da escolha

dos canais e as especificações de horário. E, por último, é feita a programação

de mídia.

2.8.1.1.6 Verba de propaganda

A definição da verba de propaganda, explica Corrêa (2008), deve ser resolvida

no início do planejamento, se possível essa informação já deve estar no

briefing. Com esse valor, poderão ser definidos, desde o começo, os rumos

certos da campanha. É importante que a verba esteja conciliada com as

pretensões da campanha e as probabilidades financeiras do cliente.

Depois de a verba estar definida, deve-se descriminar o quanto cada área

poderá utilizar. Segundo Corrêa (2008), pode-se dividir a verba nos três

grandes setores que são: mídia, produção e ponto de venda. Para apresentar

de forma mais clara como a verba for utilizada é importante criar tabelas com o

resumo financeiro. Outro ponto que é fundamental levar em consideração é a

descriminação das formas de pagamento.

2.8.1.1.7 Sistemas de avaliação de resultados

Nessa etapa, explica Corrêa (2008), determina-se o sistema de avaliação e

controle da campanha. Isso é necessário pois permite monitorar os resultados,

criando referências para projetos futuros, além disso, permite monitorar se a

campanha está funcionando ou não, assim poderão ser feitas as correções

necessárias.

A avaliação da campanha, segundo Corrêa (2008), pode ser realizada de duas

diferentes formas. A primeira é através por julgamento profissional que é

realizado por uma equipe de profissionais, formada pelos executivos do cliente

e pelos profissionais da agência envolvidos na campanha. Devido á grande

39

experiência e conhecimento do negócio os profissionais reúnem condições

para avaliar se a campanha está ou não adequada ao fim que se destina. E a

segunda por pesquisa junto ao target, obtendo, assim, dados qualitativos e

quantitativos sobre a campanha. Também partindo da visão do marketing pode

ser avaliado a intensificação nas vendas no período da campanha e o aumento

da distribuição e pontos de vendas.

2.8.1.1.8 Cronograma de aplicação do plano e fluxograma

O cronograma e o fluxograma, segundo Corrêa (2008), servem como

instrumentos para controlar a parte operacional da campanha, oferecendo uma

visão do ponto inicial até o ponto final. O cronograma detalha o tempo de

execução da campanha, já o fluxograma detalhará o caminho percorrido pela

campanha, sendo sempre importante nomear o responsável.

2.8.1.1.9 Relação das peças publicitárias e anexas ao plano

Nesta etapa, explica Corrêa (2008), relacionam-se todas as peças

desenvolvidas, além da programação e planilhas de mídia e tudo o que for

considerado anexo. Essa relação permite o controle e a orientação do trabalho.

2.8.1.1 Modelo C

O modelo C de Corrêa é um modelo que abrange os planos de marketing e

comunicação. Corrêa não entra em tantos detalhes quando sugere as etapas.

Ele passa somente os títulos de cada etapa. Algumas informações de como

proceder podem ser retiradas do modelo A, descriminado no tópico anterior

As etapas sugeridas por Corrêa (2008) são as seguintes:

A) Resumo técnico;

B) Histórico da empresa;

40

C) Ambiente externo, compreendendo análises de macroambiente e

microambiente;

D) Ambiente interno;

E) Mercado, fazendo-se análises do dimensionamento, das tendências e da

comparação com a concorrência direta;

F) Diagnósticos que levam em consideração os pontos fortes e fracos,

problemas e ameaças, oportunidades e conclusão;

G) Definição do problema de comunicação;

H) Definição do público-alvo e área de ação;

I) Posicionamento da marca;

J) Marketing, definindo seus objetivos e estratégias;

K) Comunicação, definindo seus objetivos e estratégias;

L) Criação, definindo o objetivo e as estratégias e as peças publicitárias da

campanha;

M) Mídia, definindo o objetivo e as estratégias, as justificativa, as táticas e a

programação;

N) Cronograma da campanha;

O) Resumo financeiro de mídia e produção;

P) Fluxo de caixa;

41

Q) Demonstrativo de resultados;

R) Sistemas de avaliação;

S) Comentários sobre a legislação que possam influenciar na criação e

veiculação da campanha.

2.8.2 Modelos de Lupetti

Segundo Lupetti (2000), o planejamento de comunicação pode variar

dependendo do produto e do mercado em que o cliente atua. O planejamento

de comunicação pode ser divido em duas etapas: a primeira para um cliente

novo que abrange um novo mercado, a segunda parte seria para um cliente

conhecido da agência. Os dois modelos partem do pressuposto da existência

do planejamento de marketing. Depois da parte da definição de objetivos e

metas de comunicação os dois modelos são iguais.

Primeiro será apresentado e explanado o modelo para clientes novos, em

seguido o modelo para clientes conhecidos e depois as partes iguais dos dois

modelos.

2.8.2.1 Modelo para clientes novos

Lupetti (2000) afirma que quando não se conhece o cliente, sua área de

atuação e seus concorrentes são indicadas as seguintes etapas do

planejamento.

2.8.2.1 Levantamento de dados

Neste primeiro momento, Lupetti (2000) explica que deve ser realizado um

levantamento de dados, isso envolve dados coletados e presentes no briefing,

e pesquisas secundárias ou primárias já realizadas pela empresa. Além disso,

é necessária uma análise situacional, trata-se do ambiente em que a empresa

está inserida. Análise de mercado, demanda, concorrentes e descrição de

42

problemas e oportunidades;

Na análise do ambiente, informa Lupetti (2000), são analisadas condições

econômicas, legislação, análise demográfica, valores socioculturais, clima

político e ideológico, clima governamental, psicológico e todas as tendências

importantes que envolvem o produto;

Na análise de mercado, de acordo com Lupetti (2000), é preciso estar ciente do

tamanho e qual a importância do mesmo. A análise de demanda depende de

um estudo referente as características do consumidor alvo. É uma abordagem

geral de como age, pensa e quais são as tendências predominantes nesse

mercado.

Para Lupetti (2000), a análise dos concorrentes corresponde a um estudo que

abrange os seguintes pontos: produto, tempo de vida no mercado, embalagem,

concorrentes diretos e indiretos, ações de mercado, preços praticados, pontos

de venda e suas principais praças. É importante que sejam analisadas as

ações de comunicação já realizadas e campanhas atuais que estão sendo

veiculadas.

Conforme Lupetti (2000), após realizar as análises de mercado, demanda e

concorrência o planejador tem condições de apontar possíveis problemas a

serem enfrentados e oportunidades que poderão ser aproveitadas. É

necessário que fique claro que os problemas, referem-se as dificuldades que

serão solucionados pela campanha de comunicação e não as apresentadas

pelo briefing. As oportunidades podem vir a surgir de um resultado de

pesquisa, uma análise de mercado ou até mesmo de um concorrente.

2.8.2.2 Decisões e definições

Lupetti (2000) ensina que, conforme as informações adquiridas pelo planejador,

fica mais simples montar uma justificativa plausível para a campanha, pois o

cliente precisa ser convencido através de informações concisas que a

campanha irá atingir seu objetivo.

43

Para convencê-lo devem-se definir as seguintes ações:

2.8.2.2.1 Definição ou manutenção dos objetivos e metas de marketing

Para Lupetti (2000), quando se define objetivos e metas da comunicação é

necessário que as empresas revelem seus objetivos de marketing. Somente a

partir dessas informações o planejamento de comunicação tenderá a atingir os

objetivos da empresa. Caso a empresa não queira divulgá-los é preciso obter

os objetivos mercadológicos do produto em questão, dado este presente no

briefing.

2.8.2.2.2 Posicionamento

O erro de muitos, explica Lupetti (2000), é pensar na solução antes de analisar

o problema. Criar um posicionamento é algo complexo, é preciso perceber a

situação de forma organizada, analisar e tirar conclusões.

De acordo com Lupetti (2000), posicionamento é a lembrança que a pessoa

tem sobre determinada marca ou produto. Devendo trabalhar o posicionamento

através de uma mensagem.

2.8.2.2.3 Objetivos e metas da comunicação

O mesmo procedimento que foi adotado com os objetivos e metas de

marketing, ensina Lupetti (2000), deve ser aplicado nos objetivos e metas da

comunicação. Verificar se os objetivos e metas do anunciante são condizentes

e se os mesmos têm coerência com os problemas que serão resolvidos.

2.8.2.2 Modelo para um cliente conhecido

Quando produto e cliente já são conhecidos pela agência de publicidade, o

levantamento de dados se restringe a novas informações sobre o produto,

44

informa Lupetti (2000). Os principais dados tratam-se: fato principal, problema a

ser resolvido, público-alvo, concorrência e outras informações relevantes.

Partindo dessas informações a agência, poderá trabalhar o planejamento da

campanha definindo o posicionamento, objetivos da comunicação, tema e a

estratégia.

2.8.2.3 Partes iguais dos modeles de Lupetti

A partir da definição dos objetivos e metas de comunicação, os dois planos de

Lupetti (2000) são iguais, contendo: definição do tema, definição de

estratégias, definição de tipos de campanha, definição de mídia, implantação,

execução, controle e avaliação.

A estratégia, a definição do tipo de campanha e o tema redirecionarão os trabalhos de criação, proporcionando criatividade aos publicitários dessa área. A definição da mídia é outro passo, ao fim desta etapa, restam à implantação, a execução, o controle e a avaliação da campanha. (LUPETTI, 2000, p, 104).

Essas etapas serão explanadas a seguir.

2.8.2.3.1 Definição do tema

O tema dá as diretrizes da campanha à criação, explica Lupetti (2000), e serve,

também, para unificar a campanha. A unificação das peças facilita a lembrança

da mensagem na mente do consumidor. O tema é a ideia central da

campanha.

Segundo Lupetti (2000), definir um tema para a campanha é algo complexo,

por vezes o cliente fornece o tema e a agência, em cima deste, desenvolve as

peças.

O processo de criação trata-se de algo pessoal, explica Lupetti (2000), o

aperfeiçoamento vem com a prática. Quando se é principiante na área de

criação vale seguir alguns passos: definir o problema, obter informações, trocar

45

ideias, anotar tudo, fazer esquemas, viajar nas soluções e determinar um

prazo.

2.8.2.3.2 Definição de estratégias

A estratégia é o caminho que a empresa precisa percorrer para alcançar seu

objetivo, raciocina Lupetti (2000). As estratégias de comunicação indicam as

etapas a serem seguidas, provenientes das análises realizadas, objetivos

estabelecidos, metas e posicionamento do produto ou empresa.

Conforme a situação da empresa ou produto pode-se estabelecer a estratégia

a ser utilizada, aponta Lupetti (2000), que podem ser estratégia de informação,

testemunhal, comparação, humor, defesa, indiferenciada e posicionamento ou

reposicionamento.

Estratégia de informação, segundo Lupetti (2000), informa os benefícios e

vantagens do produto. Utilizada em lançamento ou reformulação de produto. Já

a testemunhal, é aquela que mediante ao um testemunho, comprova a

credibilidade do produto.

Lupetti (2000) cita também a estratégia de comparação que compara dois ou

mais produtos, mas sem denegrir a imagem do concorrente. Outra estratégia

que também é utilizada é a de humor que é explanada em forma de trocadilho,

piada e sátiras.

Estratégia de defesa é outra apresentada por Lupetti (2000). Trata-se de uma

maneira de revidar um ataque, beneficiando-se das forças empresariais. Do

mesmo modo, temos a estratégia indiferenciada que prioriza a imagem da

marca perante o público-alvo. A última estratégia é a de posicionamento ou

reposicionamento, esta ressalta uma posição para empresa ou produto na

mente do consumidor.

46

2.8.2.3.3 Definição de tipos de campanha

Nesta etapa define-se o tipo de campanha que, para Lupetti (2000), a escolha

depende dos objetivos, posicionamento, conceito e os demais pontos

presentes na análise.

Alguns modelos de campanha são apresentados por Lupetti (2000): campanha

institucional, campanha de propaganda, campanha guarda-chuva, campanha

de promoção, campanha de incentivo, campanha de promoção de vendas,

campanha cooperada. É possível optar por qualquer tipo de campanha desde

que a mesma traga resultados para o anunciante.

2.8.2.3.4 Definição da mídia

Na visão de Lupetti (2000) a mídia é responsável por propor o caminho para

que a mensagem chegue ao público-alvo. Sua função é detectar meios e

veículos de comunicação que atinjam o público na qualidade e quantidade

exigida pelo anunciante.

A mídia é representada pelos veículos de comunicação, desta forma a escolha

dos veículos é feita no planejamento da campanha, explica Lupetti (2000). A

partir disso será desenvolvida a estratégia de mídia. Essa estratégia parte da

análise quantitativa do mercado, da força dos concorrentes, definindo onde e

quanto anunciar.

Depois de finalizada a estratégia de mídia, explica Lupetti (2000), são definidas

táticas que abrangem a compreensão da audiência, custo por mil, frequência,

horários, custos etc. Os veículos de comunicação são selecionados a partir de

certos critérios como: cobertura ou alcance, índice de audiência, frequência,

custo por mil e Gross Rating Points - GRP.

Segundo Lupetti (2000), o entrelaçamento e análise desses pontos irão

estabelecer as estratégias de mídia. Após a estratégia de mídia finalizada a

criação tem todas as informações para iniciar o processo criativo.

47

2.8.2.3.5 Implantação, execução, controle e avaliação

A implantação e execução da campanha precisa respeitar o rumo apontado no

planejamento, aponta Lupetti (2000). A implantação do planejamento de

comunicação exige o desenvolvimento de controles por parte do anunciante e

da agência. A função dos controles é acompanhar a evolução da campanha.

O controle deve estabelecer a relação entre os objetivos de marketing e

comunicação, explica Lupetti (2000). Os pontos que devem ser controlados

são: a definição correta dos objetivos de marketing, estabelecer de quem será

a responsabilidade pelo controle e sistema de informações.

Para Lupetti (2000) as agências investem alto na realização de pré-testes de

campanha, mas pouco é investido na mensuração dos efeitos da comunicação.

Para os anunciantes existem alguns testes pós-veiculação que podem ser

utilizados são eles: Day After Recall Test – DART -, grupo de controle de

consumidores, esquema de revés e esquema de Dagmar.

2.6.3 Modelo de Públio

O modelo de planejamento de Públio (2008) é um modelo bem completo,

sendo explicado passo a passo, desde a análise SWOT, passando pelo

planejamento de marketing e de comunicação.

Como o objetivo deste trabalho não diz respeito ao planejamento de marketing,

está parte não será contemplada.

A seguir serão apresentados e explicados os passos do planejamento proposto

pelo autor.

48

2.8.3.1 Diagnóstico da situação do anunciante

Em um planejamento de comunicação, ensina Públio (2008), o diagnóstico

serve para identificar um problema que está prejudicando ou impedindo uma

organização de atingir seu objetivo. É obtido via briefing. Outra forma de obter

o diagnóstico é por meio de pesquisas em fontes primárias.

Segundo Públio (2008), fatores que podem indicar o mau funcionamento na

organização são: queda nas vendas, queda do faturamento, perda de

participação no mercado, entre outros. Situações como essas indicam que algo

não está funcionando conforme deveria e isso precisa ser investigado. Para

uma investigação, sistemática e estruturada dá-se o nome de diagnóstico ou

análise da situação.

Um bom diagnóstico, explica Públio (2008), tende a analisar todas as

intercorrências que resultaram no problema e sugere hipóteses de acordo com

os estudos já realizados. É necessário estudar o problema de forma ampla e

propor um plano que venha solucionar essas questões.

Para Públio (2008), uma técnica simples e eficiente é apresentar os dados

obtidos através da análise SWOT. Primeiramente a análise SWOT apresenta

os aspectos positivos encontrados na organização, depois os pontos negativos.

Em seguida, mostra o que pode acontecer se essa situação não mudar e

demonstra, também, um quadro positivo relacionado às novas pesquisas na

área que poderiam ajudar no tratamento.

A análise SWOT, na visão de Públio (2008), é muito eficiente no diagnóstico da

situação atual de uma determinada empresa, marca ou produto. Ela verifica a

competitividade e problemas de uma organização, seguindo quatro variáveis:

forças, fraquezas, oportunidades e ameaças.

O diagnóstico deve conter informações referentes ao ambiente interno e

externo da empresa, explica Públio (2008). Desenvolvendo um parecer ou

interpretação dos dados apresentados.

49

Para Públio (2008), o plano de comunicação deve possuir um objetivo bem

claro e hierarquizado em objetivos, estratégias e táticas. Apenas com uma

estratégia será possível atingir o objetivo proposto, entretanto, apenas uma

estratégia não sustenta o objetivo no médio e longo prazo, portanto, para um

plano completo é necessário uma segunda alternativa de estratégia. Após os

objetivos e estratégias definidos, ainda restam definir as ações ou táticas que

serão utilizadas.

2.8.3.2 Análise da situação do mercado

É primordial que a empresa conheça as principais variáveis do meio que está

inserida para que possa reagir positivamente a elas, explica Públio (2008). Este

estudo costuma ser chamado de análise do ambiente de marketing, ou análise

da situação do mercado.

Públio (2008) relata que conhecer bem essas variáveis é muito importante para

o desenvolvimento do projeto. Para um bom planejamento é necessário

conhecer a fundo quais são as condições do mercado onde o produto ou

serviço está incorporado.

É aconselhável, na visão de Públio (2008), iniciar com uma pesquisa

exploratória em informações secundárias, que forneçam os dados importantes

para retratar um planejamento. A análise da situação é basicamente um

histórico da empresa. Devendo conter o crescimento da companhia, oferta de

produtos, volume de vendas e mercados.

Conforme Públio (2008), há outros aspectos que fazem parte dessa análise,

são eles: aspecto social, econômico, tecnológico, legal, político, competitivo,

natural, entre outros.

50

2.8.3.3 Ambiente externo

Na visão de Públio (2008), o ambiente externo é tudo aquilo que ocorre fora

das portas da empresa, mas que, de alguma forma, influencia seu

funcionamento. No estudo de comunicação ele é dividido em macroambiente e

microambiente.

Para Públio (2008), o macroambiente influencia diretamente as atividades da

empresa. Sendo que a análise do macroambiente é essencial para o

diagnóstico da empresa, por este ser constituído de forças incontroláveis que

indicam as oportunidades e ameaças.

Macroambiente, ensina Públio (2008), é todo meio externo, incluindo seu

microambiente: seus fornecedores, distribuidores, concorrentes e empresas

reguladoras do setor. O mesmo pode ser dividido em partes menores como:

ambiente físico, ambiente geográfico, ambiente natural, ambiente demográfico,

político, econômico, legislativo, tecnológico, cultural e social.

Públio (2008), explica que o ambiente externo é constituído também pelo

microambiente, que é o setor de atuação da organização. Ele influencia

diretamente as atividades de uma empresa e possui uma probabilidade maior

de receber influências das ações da mesma.

Segundo Públio (2008), são considerados componentes do microambiente:

fornecedores diretos, distribuidores, concorrentes, organizações

regulamentadoras e os públicos de relacionamento.

A seguir serão apresentadas a definição e as partes componentes do

macroambiente, mercado-alvo da organização e microambiente.

2.8.3.3.1 Macroambiente

Macroambiente, para Públio (2008), trata-se do conjunto de forças e tendências

que definem as oportunidades e apresentam ameaças à organização. Essas

51

forças são consideradas incontroláveis e devem ser monitoradas pela

empresas, para que esta possa responder à elas quando necessário.

Mudanças no ambiente, explica Públio (2008), ocorrem cotidianamente

afetando a rotina da população, encontradas em manchetes de revistas e

jornais. Algumas acabam caindo no esquecimento, porém, outras são

relevantes. Alguns fatos provocam mudanças sociais e na economia,

modificando o mercado e os hábitos de compra e consumo. Antes de iniciar a

análise do macroambiente é necessário definir quais ambientes precisam

realmente ser investigados. Públio (2008) sugere a utilização da pesquisa

exploratória da área de atuação da organização, recorrendo à mídia geral ou

especializada.

Definidos os ambientes, deve-se partir para uma análise mais profunda,

segundo Públio (2008), informações irrelevantes são desnecessárias na

construção do projeto. Nos dados coletados sobre o macroambiente devem

constar informações sobre o comportamento do consumidor e público-alvo. O

bom planejador necessita filtrar e processar os dados obtidos e transformá-los

em informações relevantes para a organização.

Públio (2008) afirma que a análise deve ser feita de maneira séria e

competente, levando em consideração os recursos disponíveis. Lançamentos

de campanha, produto e marca necessitam de um estudo de ambiente.

Segundo Públio (2008), para auxiliar na compreensão do macroambiente,

deve-se dividi-lo em ambientes menores, que são: Ambiente físico, geográfico

e natural, ambiente demográfico, ambiente político, ambiente econômico,

ambiente tecnológico, ambiente legislativo, ambiente cultural e ambiente social.

2.8.3.3.1.1 Ambiente físico, geográfico e natural

O mercado de uma empresa conta com os ambientes físicos e geográficos.

Públio (2008) explica que dentro do ambiente físico e geográfico se leva em

conta tudo aquilo que pode intervir no funcionamento da empresa.

52

Para Públio (2008), dados físicos e geográficos devem ser verificados para que

o planejador entenda quais são as áreas geográficas fundamentais, seja devido

a uma forte posição que o anunciante ocupa na área, seja devido aos

problemas associados à realização de negócios em uma determinada área

geográfica.

Esses dados, segundo Públio (2008), são úteis para o desenvolvimento do

plano de mídia. Algumas variáveis que influenciam no ambiente físico,

geográfico e natural são: climáticas, níveis de poluição, níveis de

desmatamento etc.

2.8.3.3.1.2 Ambiente demográfico

São relacionados às características da população que podem influir no

andamento da empresa. Públio (2008) ensina que as mesmas podem refletir na

forma de comportamento de uma fatia da população, trabalhando com

segmentação de mercado e facilitando no plano de mídia.

Públio (2008) lista algumas das variáveis presentes no ambiente demográfico:

tamanho da população em número de habitantes, concentração de habitantes

por m² e qualquer outro dado relacionado à população em geral.

2.8.3.3.1.3 Ambiente político

O ambiente político pode influenciar principalmente através da legislação e das

políticas econômicas. Públio (2008) afirma que política e economia sempre

andaram juntas, pois os planos econômicos têm influência sobre os planos

políticos e vice-versa.

Conhecer o ambiente político é de suma importância, pois assim é possível

planejar o futuro. Na visão de Públio (2008), algumas decisões governamentais

têm influência direta no cotidiano da empresa.

53

Públio (2008) explana as principais variáveis do ambiente político: relação entre

União, estados e municípios, identidade e ideologia partidária, movimentos

sociais etc.

2.8.3.3.1.4 Ambiente econômico

Conforme Públio (2008), a economia de forma abrangente lida com a

capacidade produtiva de um país. Foca em: produtividade, alocação de

recursos, reações de oferta e demanda, entre outras.

Para Públio (2008), é o que mais exerce influência no dia a dia empresarial,

pois reflete o comportamento de compra e venda dos consumidores, assim

como suas políticas de controle de inflação, estímulo ou de exportações,

abertura do mercado e controle cambial.

Públio (2008) relata algumas variáveis do ambiente econômico, são elas:

crescimento do Produto Interno Bruto – PIB, nível de capacidade ociosa,

concentração de renda, entre outros.

2.8.3.3.1.5 Ambiente tecnológico

Para algumas empresas é imprescindível conhecer o ambiente tecnológico,

ensina Públio (2008), pois o mesmo também auxilia na tomada de decisões. A

tecnologia é um conjunto de conhecimentos aplicados para a obtenção de um

determinado fim.

Intermediado em termos de produto e processos, segundo Públio (2008), a

tecnologia de produtos tem influência sobre o consumidor final, enquanto a de

processos influência na competitividade das empresas em termos de eficiência

e eficácia.

Públio (2008) lista algumas variáveis do ambiente tecnológico, como:

transmissão e recepção de informações, permanência no lar e etc.

54

2.8.3.3.1.6 Ambiente legislativo

Na teoria de Públio (2008) o ambiente legislativo está associado ao conjunto de

leis, decretos e outros instrumentos legais que o país utiliza para regulamentar

as relações entre indivíduos e empresa.

As análises devem ser feitas antes do desenvolvimento das ações, para que as

mesmas estejam dentro das leis, evitando, assim, dificuldades futuras. Públio

(2008) descreve algumas variáveis como: código de defesa do consumidor, leis

antidupimg, leis antitruste etc.

2.8.3.3.1.7 Ambiente cultural

Públio (2008) explica ser um conjunto de ideias, conhecimentos, técnicas,

artefatos, padrões de comportamentos e atitudes que envolvem uma sociedade

como um todo. Alguns exemplos de variáveis do ambiente cultural são:

permanência no lar, preocupação com saúde, nível de escolaridade etc.

2.8.3.3.1.8 Ambiente social

Variáveis do ambiente social dizem respeito às relações e as inserções do

indivíduo na sociedade, explica Públio (2008). Diz respeito também à maneira

como a sociedade está estratificada e desenvolve suas relações sociais. Essas

variáveis exercem forte influência nas estruturas dos bens e serviços

disponíveis a população.

Públio (2008) aponta algumas variáveis do ambiente social: divisão da

sociedade em classes sociais, prioridades sociais, qualidade de visão e etc.

2.8.3.3.1.9 Abordagem de outros ambientes

Na opinião de Públio (2008) há casos em que os ambientes não foram

apresentados, nestes casos é necessário analisar ambientes diferentes. Vale

salientar que os ambientes descritos, fazem parte de um complexo

55

emaranhado de fatores que influenciam fortemente as decisões das

organizações. Necessitam de uma análise abrangente e não de forma isolada

como foi apresentada.

2.8.3.3.2 Mercado alvo da organização

As organizações existem para satisfazer a necessidade de um grupo de

pessoas, afirma Públio (2008). Para suprir a necessidade de todos os

indivíduos é uma tarefa impossível, por este motivo as organizações precisam

estabelecer um mercado-alvo.

Públio (2008) diz que o mercado-alvo é o resultado da análise das

oportunidades de mercado. A análise do mercado-alvo e dos públicos

estratégicos é de suma importância para o projeto e merece uma dedicação

rigorosa.

Segundo Públio (2008) o mercado-alvo deve ser relatado com base em

pesquisa que envolva: problemática, justificativa, objetivos, tamanho do

universo, tamanho da amostra, referencial teórico, metodologia e etc.

Na visão de Públio (2008) na decisão de compra as pessoas podem assumir

cinco papéis: iniciador, influenciador, decisor, comprador e usuário, sendo que

esses papéis são mais evidentes em produtos de consumo. O iniciador é

aquele que sugere a ideia da compra. O influenciador, partindo de suas

experiências e conhecimento influência o decisor com seu ponto de vista. O

papel do decisor é decidir se deve comprar, o que, como e onde comprar. O

comprador é a pessoa que efetiva a compra.

Há também públicos estratégicos fundamentais para o sucesso da empresa.

Na teoria de Públio (2008) são divididos em três áreas: público provedor,

público interno e externo.

Apesar de se referirem ao mesmo grupo de indivíduos, público-alvo e mercado-

alvo não podem ser considerados sinônimos. Públio (2008) ensina que

56

mercado-alvo corresponde ao grupo de pessoas com determinada necessidade

a ser satisfeita além de possuir capacidade geográfica e financeira.

Já público-alvo refere-se à comunicação, grupo a qual a organização pretende

comunicar. Públio (2008) relata que quando o grupo de pessoa que a empresa

quer comunicar corresponde com o grupo que possui necessidades a ser

satisfeitas os dois termos podem ser vistos como sinônimos.

2.8.3.3.3 Microambiente

No microambiente faz-se uma análise dos setores onde a empresa está

inserida, ensina Públio (2008) sendo composto pela indústria ou indústrias com

os quais se relaciona. A análise do microambiente está relacionada

principalmente com os fornecedores, intermediários do mercado, clientes,

concorrentes e públicos de relacionamento.

Públio (2008) afirma que para uma análise completa do microambiente uma

organização deve averiguar de forma linear seus fornecedores e distribuidores

2.8.3.3.3.1 Análise dos fornecedores e distribuidores

Chamada também, ensina Públio (2008), de análise linear do microambiente,

destaca de forma linear e vinculada a relação entre as organizações. Está

análise busca dados do relacionamento e comportamento das empresas

fornecedoras de insumo, por possuírem características diferentes devem ser

apresentados de forma separada.

Públio (2008) explica que a maioria das empresas necessita de insumos para

produzir seus produtos. O fornecedor é toda empresa ou pessoa física que

fornece insumos para uma outra empresa ou determinado mercado.

Há muito casos em que as organizações especializadas na transformação do

produto não comercializam o produto final. Na teoria de Públio (2008) nesse

meio existem as intermediárias ou distribuidoras.

57

Segundo Públio (2008) tais distribuidoras podem possuir vendedores

contratados pela organização, comissionados ou não, vendedores ou

representantes autônomos, empresas varejistas, atacadistas ou distribuição e

logística.

Públio (2008) referência que optar por um bom canal de vendas é fundamental

para a ascensão do anunciante, pois o distribuidor é responsável pelas

informações importantes relacionadas ao consumidor como: verificar como está

o comportamento do consumidor mediante ao mercado, como está a aceitação

do material de merchandising e etc., estas informações são preciosas para o

planejamento estratégico do anunciante.

Públio (2008) reforça que é importante conhecer o canal de distribuição e os

tipos de promoção de vendas e ações, para que seja desenvolvido um plano de

comunicação de marketing completo.

2.8.3.3.3.2 Análise das organizações concorrentes

O termo concorrência pressupõe a existência de uma competição entre

organizações que usam de todos os artifícios para vencer o adversário, ensina

Públio (2008). A análise da concorrência é uma das mais importantes do

microambiente. Sendo fundamental para entender o comportamento do

consumidor no mercado, conhecer qual o nível de tecnologia e o quanto está

sendo investido em propaganda.

A análise dos concorrentes é diferente da análise realizada para fornecedores

e distribuidores, pois refere-se à organizações paralelas, explica Públio (2008).

É importante saber como o concorrente se comporta para estabelecer o

posicionamento da organização dentro do mercado.

Após definir os concorrentes é necessário dividi-los em diretos e indiretos,

explana Públio (2008). Inicia-se estudando os concorrentes diretos, após

realizar essa análise é hora de compará-la com a do anunciante. Com isso é

58

possível montar as estratégias, esse tipo de análise é chamada de

benchmarking. A comparação das informações irá apontar as forças e

fraquezas da empresa analisada relacionada aos seus concorrentes.

2.8.3.3.3.3 Análise dos demais públicos estratégicos

Os públicos estratégicos de uma organização são divididos: público externo,

interno e provedor. Na teoria de Públio (2008) público externo é todo o público

que se relaciona com a organização e faz com que ela funcione. O público

provedor, produz bens e produtos, composto de: fornecedores, distribuidores e

reguladores do mercado.

2.8.3.4 Ambiente interno

O ambiente interno, conforme Públio (2008), diz respeito aos ambientes

existentes dentro da organização, envolve tudo o que ocorre internamente na

organização de forma que esses dados sejam relevantes ao projeto.

Entender o funcionamento interno da empresa é fundamental no

desenvolvimento do projeto de comunicação, da mesma forma, ensina Públio

(2008), que o público interno deve ser considerado público estratégico de

comunicação. A maioria das informações relacionadas ao público interno

consta no briefing.

2.8.3.5 Análise SWOT

Para Públio (2008) a análise SWOT é indicada para avaliar a situação da

organização no momento estudado. Trata-se de uma ferramenta eficiente no

diagnóstico da situação atual de uma determinada organização, marca ou

produto.

A análise SWOT estuda quatro variáveis, explica Públio (2008), sendo forças,

fraquezas, oportunidades e ameaças de uma organização. Diante dessa

59

análise é possível saber em que situação a empresa se encontra no mercado e

quais são suas potencialidades. As forças e fraquezas estão relacionadas há

análise dos recursos internos da empresa, enquanto ameaças e oportunidades

estão relacionadas ao meio em que a empresa está inserida.

Públio (2008) ensina que a aplicação da análise SWOT é importante para o

planejamento estratégico, pois indica em que posição a empresa se encontra

no mercado. Após finalizar a lista das forças e fraquezas é necessário analisar

as oportunidades e ameaças. Dentro da listagem de oportunidades devem

constar fatos e situações que a organização pode vir a explorar com sucesso.

Públio (2008) afirma que na listagem de ameaças é necessário se ater a

situações do ambiente externo que venham a impedir o sucesso da

organização.

2.8.3.6 Interpretação de diagnóstico

Para Públio (2008) a interpretação dos dados obtidos é a base de sustentação

de todo o projeto, por isso a análise deve ser procedida de forma cautelosa,

interpretações precipitadas podem colocar em risco o projeto.

Públio (2008) relata que é interessante revisar o que foi feito e anotar as partes

importantes fazendo um resumo das mesmas, sem deixar para trás nenhum

dado importante.

2.8.3.7 Marketing

O próximo passo seria as definições do planejamento de marketing. Como o

objetivo deste trabalho não é esse, está etapa não será explanada.

60

2.8.3.3.8 Objetivos e estratégia de comunicação

Para Públio (2008) estratégia de comunicação são os caminhos que levarão o

anunciante a atingir seu objetivo de comunicação. Os elementos que compõem

a estratégia de comunicação são chamados mix de comunicação.

Um planejamento estratégico, segundo Públio (2008), deve conter todos os

elementos da comunicação, mesmo que esses elementos não sejam

especialidade da agência, como agência de promoção, assessoria de impressa

e etc. Para um planejamento eficiente, é importante que todas as estratégias

sejam contempladas, mesmo que não sejam implantadas pela agência.

Quando as ferramentas de comunicação transmitem uma única mensagem,

dar-se origem a um fenômeno chamado sinergia.

A propaganda, segundo Públio, é uma técnica de divulgação de massa que

utiliza todos os veículos de mídia impressa e eletrônica ou qualquer

comunicação persuasiva veiculada nos meios de comunicação em espaço

pago ou doado por algum indivíduo. A promoção de vendas é um esforço para

comunicar e promover empresas ou produtos sem uso da mídia convencional.

Ao desenvolver uma campanha de propaganda é necessário abranger todas as

ferramentas de comunicação. Públio (2008) explana que a comunicação serve

para unificar as mensagens transmitidas através do esforço de comunicação.

As áreas do mix de comunicação devem estar completamente integradas de

modo que comuniquem a mesma coisa para todos os interessados. Cada

elemento constitui um caminho para atingir o objetivo.

As estratégias de comunicação exigem algumas ações práticas para sua

implementação. Na visão de Públio (2008) para cada estratégia é necessária

uma ação. As ações devem ser construídas uma a uma e relacionadas a cada

uma das estratégias

61

2.8.3.9 Posicionamento: o que comunicar

O posicionamento, para Públio (2008), não está relacionado a marca ou

produto, mas está relacionado com o que o consumidor pensa sobre ele.

Quando se trabalha com posicionamento é interessante trabalhar com algo que

o consumidor já conhece ou reconhece com facilidade sobre a marca.

Segundo Públio (2008) é interessante que se faça uma pesquisa sobre a

percepção do consumidor mediante a marca, desta forma é possível propor

uma comunicação adequada para a marca.

Depois de identificada qual é a imagem que o produto passa para o

consumidor, a melhor forma de descrevê-lo é através de uma afirmação básica,

explica Públio (2008). Sendo que a afirmação básica consiste no benefício que

a marca propõe ao público, a forma que o consumidor deve ver o produto,

resultado de uma associação direta.

A afirmação básica deve estar presente no planejamento. O planejamento junto

ao cliente deve definir o que dizer e a criação estabelecer como dizer. Públio

(2008) afirma que definindo a afirmação básica é necessário justificá-la, a

justificativa deve ser fundamentada em argumentos racionais, emocionais,

sociais ou ambos, a essa fundamentação dá-se o nome de justificativa da

afirmação básica.

Quando as marcas possuem mais qualidades que as indicas na afirmação

básica, sugere-se que sejam colocados em um tópico denominado atributos

complementares á afirmação básica. Públio (2008) conclui que os atributos

complementares e a afirmação irão auxiliar na formação da imagem da marca.

O posicionamento é detectado a partir do público-alvo, por isso deve ser

descrito antes da criação.

62

2.8.3.10 Criação: como comunicar

É a hora de encantar o anunciante, explica Públio (2008). A apresentação da

criação se divide em duas etapas: apresentação da ideia e a apresentação das

peças publicitárias.

O conceito criativo de uma campanha, explana Públio (2008), trata-se do

posicionamento expresso sob a forma de texto, sendo o carro-chefe da criação.

É o que se pretende dizer sobre a campanha. Consiste em descrever em forma

de um parágrafo a ideia que se pretende passar sobre a campanha. Em

sequência disso, deve se descrever o conceito e o mesmo transformar no

tema. O tema é o item que indica o clima da campanha, o tema indica a linha a

ser seguida.

O tema e o conceito criativo geralmente são apresentados no item da

estratégia criativa: a abordagem. Conforme Públio (2008) a abordagem é como

contar a história, é através da abordagem que inicia a familiarização do produto

ou serviço com o consumidor.

Na visão de Públio (2008) o desfecho da estratégia criativa é a assinatura. A

assinatura identifica o anunciante e faz parte do processo de sedução do

público-alvo. Além da assinatura há também o slogan, que vai além do reforço

do nome do anunciante, deve refletir seu posicionamento.

Públio (2008) ensina que a estratégia completa da criação deve conter os

seguintes itens descritos: problema de comunicação, objetivo de comunicação,

descrição do público-alvo, posicionamento, conceito criativo, tema, abordagem

e assinatura da campanha.

2.8.3.11 Meios planejados para difusão da comunicação

Públio (2008) relata que a estratégia de mídia é um dos aspectos mais

importantes de um planejamento de comunicação, pois é ela quem define o

tamanho da campanha e visibilidade.

63

O retorno do cliente será proporcional ao seu investimento. Segundo Públio

(2008) de nada adianta uma bela criação se os meios não atingirem o público.

O termo mídia refere-se a qualquer meio de difusão de comunicação.

A estratégia de mídia no planejamento deve englobar todos os meios

planejados para a difusão da comunicação. Para Públio (2008) a mídia

envolve meios como flyers, folders, impressos em geral, merchandising no

ponto de venda e etc. A mídia está dividida em mídia tradicional, no media, e

new media.

O planejamento de mídia deve ser desenvolvido junto com a criação, pois o

mau funcionamento do primeiro inviabiliza o segundo. Na visão de Públio

(2008) a seleção de veículos e meios deve ser iniciado no planejamento, pois a

natureza da mensagem influi diretamente na escolha dos meios.

No planejamento, relata Públio (2008), o primeiro elemento a ser definido é o

objetivo de mídia, indica a quantidade de pessoas que se quer atingir e com

qual intensidade de veiculação e por quanto tempo. No objetivo de mídia

devem constar os seguintes itens: cobertura geográfica planejada, cobertura da

campanha e a frequência media ideal.

Na teoria de Públio (2008) ao definir o objetivo de mídia é necessário definir a

cobertura e frequência esperadas, pois com essa combinação é possível

realizar o calculo de GRP`s. O termo GRP só é utilizado para a televisão, mas

o sentido da cobertura e frequência é o mesmo. Esclarecendo que não existe

uma frequência ideal, ela varia conforme a campanha.

Segundo Públio (2008) o público-alvo deve ser atingido por mais de um meio,

por este motivo as peças da campanha precisam de uma identidade visual.

Públio (2008) ensina que após explanados no objetivo quais serão a frequência

e o alcance pretendidos, cobertura geográfica e período da campanha o

64

próximo passo é a estratégia de mídia que trata da escolha dos veículos para

veiculação da campanha.

Dentro da estratégia de mídia, relata Públio (2008), estão presentes os

seguintes elementos: meios que serão utilizados, métodos de utilização dos

meios, fluxo e continuidade da campanha, divisão do orçamento e campanhas

regionais.

Públio (2008) conclui que além da verba influir na estratégia de mídia, fatores

como tipo de distribuição do produto e a necessidade da campanha de

influênciar vendedores também podem intervir.

É essencial conhecer as limitações e características do meio para utilizá-lo da

melhor forma possível na campanha. Na estratégia de mídia, conforme Públio

(2008) deve ser definido o tipo de continuidade que se espera para uma

campanha, sendo ela linear ou variável.

Depois de definir os meios deve-se fazer uma justificativa referente aos

mesmos, explicando detalhadamente porque o meio foi indicado para a

campanha. Públio (2008) afirma que a escolha dos veículos de comunicação

também deve ser justificada de forma minuciosa, de maneira que venha a

convencer o cliente que está foi escolha eficiente.

Públio (2008) explana que caso a verba do cliente não seja suficiente para a

realização do plano ideal é indispensável procurar alternativas que se adéquam

a ela.

2.8.3.12 Verba do cliente e orçamento da campanha

Para evitar confusão, ensina Públio (2008), é aconselhável dividir o orçamento

em montante que o anunciante pretende investir e o custo total da campanha.

O total que o cliente pretende investir é uma informação geralmente repassada

na coleta do briefing. Esse total auxilia a dimensionar a intenção do anunciante.

O anunciante define a parcela do faturamento que irá investir em comunicação,

65

mas é papel do planejador averiguar se a verba é adequada para atingir os

objetivos mercadológicos.

Depois de desenvolvida a campanha ideal, faz-se a análise de custos do

mesmo. A este custo é dado o nome de orçamento, explica Públio (2008). O

orçamento descreve todos os custos de elaboração da campanha, sendo

divididos em criação, produção, veiculação e distribuição.

Públio (2008) afirma que os valores originais devem ser apresentados

integralmente e na sequência os valores com desconto. Por ser extenso e

complexo a apresentação do orçamento deve ser detalhada, e, na sequência,

deve ser apresentado o resumo deste.

2.8.3.13 Cronograma de ações e métodos de avaliação e controle

Depois de planejar o trabalho é hora de colocá-lo em prática. Para Públio

(2008), o plano estratégico requer quatro fases para sua realização:

planejamento, implementação, verificação e controle e por último os ajustes.

Públio (2008) ensina que para a implementação é interessante montar um

cronograma de ações, inserindo todas as fases do projeto, prazos limites e

pessoas responsáveis pelas ações. Após definir o cronograma é importante

avaliar como será a fase de verificação e controle do projeto. Nesta fase é

possível perceber se o objetivo será atingido no prazo determinado.

Para construir um sistema de avaliação, explica Públio (2008), o primeiro passo

é identificar os objetivos e metas que se pretende atingir, a próxima etapa é

definir como os resultados serão avaliados. A pesquisa também é utilizada para

a verificação. Outra maneira de medir é através do aumento das vendas.

2.8.4 Modelo de Paiva

O modelo de planejamento de comunicação apresentado por Paiva (2009) é

um modelo específico para realização de projetos experimentais e trabalhos de

66

conclusão. É um modelo mais acadêmico do que profissional, mas nada

impede que profissionais possam consultá-lo e até mesmo segui-lo.

No modelo de Paiva (2009) há a realização do planejamento de marketing, mas

como o objetivo do trabalho não é analisar os modelos de planejamento de

marketing, serão apresentados somente os tópicos que devam conter neste

planejamento, para que seja possível entrar especificamente no modelo de

planejamento de comunicação.

Na parte que se refere ao planejamento de marketing Paiva (2009) apresenta

as seguintes etapas: A) Missão da organização; B) Visão da empresa; C)

Análise situacional; D) Ambientes atendidos; E) Análise de segmentação de

mercado; F) Análise do comportamento do consumidor; G) Análise das

oportunidades de mercado; H) Ciclo de vida do produto; I) A matriz BCG; J)

Estabelecimento de objetivos de marketing; K) Estratégias de marketing; L)

Táticas de marketing; M) Métodos de avaliação e controle.

Já o planejamento de comunicação do modelo de Paiva (2009) é dividido em

cinco grandes passos. Eles serão apresentados a seguir.

2.8.4.1 Primeiro passo

O primeiro passo do modelo de Paiva (2009) leva o nome de Planejamento de

Comunicação e é divido em cinco etapas. A primeira é a análise situacional que

compreende a análise das fragilidades, das potencialidades, das ameaças e

oportunidades. A segunda é a análise dos objetivos do mercado estabelecidos

pelo cliente, avaliando sua viabilidade. A terceira etapa é determinar o real

objetivo de comunicação. O cliente muitas vezes pode ter passado um objetivo,

mas depois de uma análise pode-se chegar à conclusão que o objetivo real

seja outro. A quarta parte é definir o conteúdo básico da comunicação, ou seja,

as características essenciais da comunicação. E por último deve-se indicar qual

é a verba para realização da campanha.

67

2.8.4.2 Segundo passo

O segundo passo do planejamento de comunicação descrito por Paiva (2009) é

chamado de Planejamento da Campanha e é divido em seis etapas. Primeiro

define-se qual será o tipo de campanha, podendo ser institucional, de

propaganda, guarda-chuva, promocional, de incentivo, de preço ou cooperada.

Somente depois de definir qual será o tipo de campanha é que se prepara o

briefing para a criação. Na terceira etapa determina-se o objetivo da campanha,

que consiste em que se pretende transmitir com a campanha para atingir o

público-alvo. Logo vem a definição das estratégias da campanha, que é o

método de como os objetivos serão alcançados, podendo ser estratégias de

posicionamento, de reposicionamento, indiferenciada, de defesa, ofensiva, de

informação, de testemunho, de comparação ou de humor. Na quinta etapa se

estabelece o estilo e ritmo da campanha e na sexta, a temática.

2.8.4.3 Terceiro passo

Este terceiro passo recebe o nome de Plano de Trabalho Criativo e é dividido

em três etapas. Na primeira etapa, explica Paiva (2009), define-se o tema que

é uma frase que resume todo o conceito e a linha visual. A segunda etapa é

definir o slogan e a terceira é detalhar as peças que serão desenvolvidas, com

tamanhos, formatos e veículos de comunicação. É importante frisar que apesar

do plano de mídia estar mais à frente, os trabalhos devem ser realizados

simultaneamente.

2.8.4.4 Quarto passo

O quarto passo do planejamento de comunicação de Paiva (2009) é a definição

do Plano Promocional. Esse passo só existirá se houver ma promoção.

Como o objetivo da monografia não é explicar quais são as etapas de um plano

promocional, esse passo do planejamento de comunicação de Paiva (2009)

não será explicado.

68

2.8.4.5 Quinto passo

Neste passo do planejamento de comunicação de Paiva (2009) é construído o

plano de mídia da campanha. Este plano é divido em oito etapas. A primeira

etapa nada mais é que a criação do briefing para mídia. A segunda etapa é a

determinação dos objetivos de mídia e também a definição do alcance, da

frequência e da continuidade da campanha. A terceira fase é definir as

estratégias de mídia e também definir os meios de comunicação que serão

utilizados e justificar o porquê dessa escolha, defendendo cada meio. É

importante justificar, também, o porquê de não utilizar certos meios de

comunicação. A quarta etapa refere-se às táticas de mídia que consiste da

definição e justificativa da escolha dos canais. A quinta etapa é a realização da

tabela de percentual de investimento por meio de comunicação. Em seguida é

realizada a assessoria de imprensa que pode, ou não, ser terceirizada. A

sétima parte é a criação de uma tabela com o cronograma de ações e

veiculação. E, por último, deve-se deixar claro todo o resumo financeiro e os

orçamentos.

2.8.5 Modelo de Sant’Anna, Júnior e Garcia

Existem diversos modelos de planejamento para auxiliar os profissionais de

comunicação, explicam Sant’Anna, Júnior e Garcia (2009), porém, o modo de

organizar e pensar as informações varia de acordo com perfil e segmento em

que o cliente atua. O planejador precisa adaptar os dados baseado no seu

cliente, realizando as adaptações necessárias.

O modelo de planejamento de Sant’Anna, Júnior e Garcia (2009) é dividido em

duas etapas inteligência e execução, que serão apresentadas a seguir.

2.8.5.1 Inteligência

Nessa etapa, denominada inteligência, ensinam Sant’Anna, Júnior e Garcia

(2009), é onde ocorre a coleta de informações e sua estruturação em raciocínio

lógico com objetividade e análise, fazendo com que as informações coletadas

69

transformem-se em inteligência. O estudo é dividido em três camadas:

ambiente interno, macroambiente e microambiente.

2.8.5.1.1 Ambiente interno

Neste ambiente reúne-se as informações referentes à estrutura da empresa e

do cliente, apontam Sant’Anna, Júnior e Garcia (2009). Ele abrange as

características envolvendo pontos como: Histórico: eventos importantes para a

empresa, aquisições, lançamentos de produtos, visão, missão e valores,

localização da matriz e filiais. Entre outras informações consideradas

importantes; Estrutura e recursos humanos: tamanho da fábrica, disposição

dos produtos, número de funcionários, política de salários benefícios,

organograma, entre outros; Produção: fluxo da produção, sistema de controle

de qualidade, capacidade produtiva instalada e utilizada; Finanças: faturamento

dos três últimos anos fiscais, demonstrativo de lucros e perdas, balanço,

margem, formação de custos e preços; Suprimentos: mapeamento dos

fornecedores da empresa, identificando parcerias, exclusividades etc;

Marketing: entende a estrutura interna e a importância do marketing e

comunicação, além da compreensão do mix de produto (produto, preço, praça

e promoção).

2.8.5.1.2 Microambiente

Esse ambiente, para Sant’Anna, Júnior e Garcia (2009), trata-se de recortes

organizacionais e sociais próximos à empresa que possuem ligação direta com

a organização. São eles: Mercado: participação de todos os atuantes no setor

por produto, região, linha, demanda de mercado, entre outros fatores;

Fornecedores: funcionamento do setor, características, suas relações

econômicas e políticas; Distribuição: canais disponíveis, relação com canais

atuais e potenciais; Concorrência: principais atuantes do setor, análise do mix

de marketing; Consumidor: descrição detalhada do público-alvo da empresa.

70

Quando se trata de consumidor, na visão de Sant’Anna, Júnior e Garcia (2009),

tudo é planejado, arquitetado, investido para a conquista e manutenção do

mercado.

O marketing, ensinam Sant’Anna, Júnior e Garcia (2009), busca compreender

anseios, necessidades materiais, motivações, hábitos e ações do consumidor.

O nível de consumo é caracterizado por atitudes e comportamentos do

consumidor. As estratégias mercadológicas são baseadas no comportamento

do consumidor e qualquer informação referente às suas atitudes, hábitos e

necessidades é de grande importância para o desenvolvimento destas

abordagens.

Um dos papéis do marketing, na visão de Sant’Anna, Júnior e Garcia (2009), é

de buscar alternativas e formular estratégias para conquistar novos clientes,

além de manter os atuais consumidores. É importante salientar que manter

clientes já fidelizados é mais lucrativo para a empresa do que investir em novos

clientes.

2.8.5.1.3 Macroambiente

Nesse ambiente são consideradas forças naturais e sociais que atingem direta

ou indiretamente a empresa e seu microambiente, ensinam Sant’Anna, Júnior e

Garcia (2009). No entanto, essas forças não costumam ter muita influência

sobre a organização. São elas: Demografia: taxas de natalidade, idade,

mortalidade, classe social, entre outros; Economia: fatores que afetam o poder

aquisitivo da população, fatores que influenciam o crescimento da indústria

produtora; Legislação e política: benefícios e restrições governamentais do

negócio; Tecnologia: novas oportunidades de mercado provenientes de um

advento tecnológico; Natureza: características do terreno, influência de chuvas

etc; Cultura: atitudes comportamentais exercidas por instituições e grupos,

valores, grupos e influenciadores.

71

2.8.5.1.4 Prognóstico e diagnóstico

Sant’Anna, Júnior e Garcia (2009) afirmam que após o estudo de todos os

ambientes e influências que cercam a empresa o planejador já identificou o

problema de comunicação, chegando à conclusão de que pode resolvê-los ou

não. Essa análise é sistematizada via diagnóstico e prognóstico.

O diagnóstico serve para designar a situação da empresa e do produto no

mercado atual. (Sant’Anna, Júnior e Garcia 2009).

O prognóstico, ensinam Para Sant’Anna, Júnior e Garcia (2009), trata-se da

projeção de uma situação, um conjunto de situações. É chamado de cenário e

analisa como estará o mercado mediante algumas previsões futuras.

2.8.5.2 Execução

A execução envolve a resolução de problemas e exploração das oportunidades

identificadas. Construídas conforme um conjunto de soluções de comunicação.

Para construir o planejamento de comunicação Sant’Anna, Júnior e Garcia

(2009) dizem ser necessário definir quais os problemas de comunicação que

serão resolvidos e as oportunidades que serão exploradas.

A construção desse planejamento, para Sant’Anna, Júnior e Garcia (2009),

envolve as seguintes etapas: levantamento ou definição de objetivos de

marketing, definição dos objetivos de comunicação, construção de estratégias,

construção de planejamento tático, construção de ações, planejamento de

mídia e cronograma de ações, viabilidade do projeto, construção de peça

publicitária e recomendações finais. Ao fim desse plano é elaborado um

relatório geral sobre as operações e resultados do exercício, para isso existem

alguns métodos.

72

2.8.4.1 Métodos de avaliação da eficiência publicitária

Para mensurar o efeito da publicidade, explicam Sant’Anna, Júnior e Garcia

(2009), é necessário definir o que se deseja obter: informar o público de um

produto ou serviço, criar uma ação favorável ou gerar vendas.

Apenas as vendas não determinam o efeito da ação publicitária, pois são o

resultado de um conjunto de fatores do marketing, ensinam Sant`Anna

Sant’Anna, Júnior e Garcia (2009). É considerável que uma campanha atinja

alguns requisitos e outros não e mesmo assim já seja suficiente para a

realização dos seus objetivos.

A publicidade trabalha com alguns delimitadores, afirmam Sant’Anna, Júnior e

Garcia (2009), iniciando, já no processo de criação, outro obstáculo que vem

por parte do anunciante, finalizando com o público-alvo da campanha. A fim de

amenizar essas dificuldades são realizadas investigações publicitárias

denominadas pré e pós-teste.

Segundo Sant’Anna, Júnior e Garcia (2009), o pré-teste é realizado antes do

lançamento da campanha, com o intuito de obter indicações prévias sobre a

capacidade para comunicar-se com o público nos termos desejados, para que

as modificações necessárias sejam procedidas antes do lançamento.

O pós-teste para Sant’Anna, Júnior e Garcia (2009) é concebido após o

lançamento, visando determinar os efeitos obtidos referenciados através dos

objetivos fixados.

73

3 MÉTODO

O que foi apresentado até o presente momento serve como embasamento

teórico para delimitar quais são os modelos de planejamento de comunicação

publicitária apresentados pelos autores e compreender como cada modelo

deve funcionar na prática. Uma vez que são conhecidos os modelos teóricos é

necessário verificar junto às agências de Jaraguá do Sul, Blumenau e Joinville

como funciona o planejamento de comunicação publicitária e quais são as

etapas que cada uma segue, para, assim, poder fazer uma análise entre

modelos teóricos e práticos e verificar qual modelo teórico chega mais próximo

do modelo prático utilizado pelas agências.

Para fazer essa análise foi aplicada uma pesquisa em cinco agências. Com ela

foi possível identificar os modelos de planejamento que as agências utilizam e

responder todas as hipóteses e objetivos específicos.

3.1 ASPECTOS METODOLÓGICOS

A pesquisa realizada foi qualitativa, pois segundo Malhorta (2006), ela oferece

uma clara visão e concepção do contexto do objetivo da pesquisa, e não trata

os dados estatisticamente. Os instrumentos de pesquisa geralmente são semi-

abertos ou abertos.

É isso que o trabalho se propôs a fazer, compreender o contexto de como as

agências de propaganda de Jaraguá do Sul, Blumenau e Joinville se utilizam

do planejamento de comunicação publicitária, para, assim, comparar com os

modelos da teoria.

A pesquisa foi exploratória, o que para Mattar (2001) tem como finalidade: a)

Elevar conhecimento e compreensão sobre problema de pesquisa em

perspectiva; b) Auxiliar na elaboração precisa do problema de pesquisa; c)

Acumular informações e bagagem sobre o problema de pesquisa estudado; d)

Ajudar na criação e desenvolvimento de hipóteses explicativas de fatos a

serem verificados em uma pesquisa causal; e) Auxiliar no desenvolvimento de

74

questões de pesquisa relevantes para o objetivo almejado; f) Obter o

esclarecimento de conceitos; g) Auxiliar no desenvolvimento do projeto de

pesquisa; h) Verificar pesquisas semelhantes já realizadas, métodos utilizados

e resultados obtidos.

A técnica de coleta de dados para a realização da pesquisa foi a entrevista

semi-estruturada que, segundo Barros et al. (2011), é um modelo de entrevista

que se origina em um roteiro de questões-guia que abrangem os interesses de

pesquisa, apresentando as perguntas da forma mais aberta possível. Partindo

de questionamentos básicos, que são apoiados nas teorias e hipóteses,

seguidas por um amplo campo de novas perguntas originadas em novas

hipóteses que vão surgindo à medida que as repostas são dadas pelo

entrevistado, ou seja, as perguntas básicas vão dando origens a perguntas

mais específicas.

A técnica de tratamento dos dados coletados utilizada foi a de análise de

conteúdo que, pela visão de Barros et al. (2011), oscila entre valorizar o

aspecto quantitativo e qualitativo, dependendo da ideologia e interesses do

pesquisador. Destina-se à investigação de fenômenos simbólicos por meio de

várias técnicas de pesquisa. Foi utilizado esse tipo de tratamento, pois permite

programar, comunicar e avaliar criticamente os dados da pesquisa com

independência de resultados.

Segundo Barro e Samara (2002, p. 91), “a amostra é uma parte de um universo

ou população, com as mesmas características destes”.

Segundo Mattar (2001, p. 133), “Amostragem é o processo de colher amostras

de uma população”. E, ainda conforme Mattar (2002, p. 136 apud Kinnear &

Taylor, 1979), população da pesquisa “é o agregado de todos os casos que se

enquadram num conjunto de especificações previamente estabelecidas”.

Nesse contexto, definiu-se como população todas as agências de comunicação

da cidade de Jaraguá do Sul, Blumenau e Joinville, associadas no SINAPRO

de Santa Catarina.

75

Em março de 2012, o SINAPRO-SC possuía 21 agências de Jaraguá do Sul,

Blumenau e Joinville associadas. O quadro 1 apresenta a lista das agências e

suas respectivas cidades:

Agência Cidade

Actua Comunicação Blumenau

Alma Comunicação Integrada Blumenau

Ativa Comunicação Blumenau

Brava Propaganda Blumenau

Caza Comunicação Blumenau

Cliczoom Comunicação Jaraguá do Sul

CMC Marketing Jaraguá do Sul

Criacom Publicidade e Propaganda Joinville

Escala, Metra Blumenau

Exit Comunicação Estratégica Joinville

Fjr Comunicação Integrada Blumenau

Free Multiagência Blumenau

HCOM Propaganda Consciente Joinville

KWB Comunicação Jaraguá do Sul

Mk3 Propaganda Blumenau

Modus.Org - Construção De Marcas Blumenau

PEB Planejamento e Comunicação Joinville

Penso Comunicação Blumenau

Seven Comunicação Total Blumenau

Soluções Joinville

Tellus Comunicação Joinville

Quadro 1. Agências cadastradas no SINAPRO-SC – Março/2012

Fonte: SINAPRO-SC

O tipo de amostragem escolhida para a seleção das agências que foi a

pesquisa não-probabilística que, segundo Barros e Samara (2002), são

amostras que não utilizam conceitos estatísticos e as amostras não-

probabilísticas são selecionadas por critérios subjetivos dos pesquisadores, de

acordo com a experiência do pesquisador e os objetivos da pesquisa. Esse tipo

de amostra é subdividida em não-probabilísticas por conveniência, por

julgamento e por cota.

O tipo de amostra não-probabilística escolhida foi por conveniência, uma vez

que “os elementos das amostras são selecionados de acordo com a

76

conveniência do pesquisador. São as pessoas ao alcance do pesquisador

dispostas a responder a um questionário” (BARROS; SAMARA. 2002, p. 94).

Como a pesquisa é qualitativa e a população é pequena, não se fez necessária

a realização do cálculo amostral, pois foram selecionadas seis agências para

responderem à pesquisa.

3.2 AGÊNCIAS PESQUISADAS

As agências de comunicação selecionadas para a realização da pesquisa

foram agências que possuíam um setor de planejamento ou um profissional de

planejamento e possuem mais que vinte funcionários.

O contato com as agências se deu através de e-mail. Todas as agências

responderam de prontidão, já marcando o horário e o dia para a realização da

pesquisa.

A pesquisa ocorreu na quarta semana do mês de abril de 2012, nos dias 23,

24, 26 e 27.

De início, o trabalho se propôs a pesquisar seis agências, duas de cada cidade:

Jaraguá do Sul, Blumenau e Joinville. Mas, infelizmente uma das agências de

Joinville cancelou a realização da pesquisa, não sendo possível marcar com

outra agência, pois o cancelamento ocorreu no horário marcado para a

pesquisa.

As agências pesquisadas foram CMC e KWB Comunicação de Jaraguá do Sul,

Seven Comunicação Total e Free Multiagência de Blumenau e Exit

Comunicação Estratégica de Joinville.

A seguir é apresentada uma descrição de cada agência e das pessoas

entrevistadas por ordem de entrevista.

77

3.2.1 CMC

A pesquisa na agência CMC - Central de Marketing de Comunicação - ocorreu

no dia 23 de abril, às 18h, na sede da agência.

A CMC está há 21 anos no mercado. É uma agência de comunicação integrada

que oferece o seguinte mix de soluções: propaganda, materiais promocionais,

design, branding, relacionamento, comunicação digital e comunicação interna.

A agência, no dia da pesquisa, possuía 50 funcionários. Sendo a maior agência

visitada em termos de funcionários.

A entrevistada foi Eliane Doin, diretora de atendimento e planejamento, que

está na agência desde o início de 2012.

Eliane atua no mercado publicitário há 25 anos, sempre nos setores de

atendimento e planejamento. Além de ser publicitária, atua como professora

ministrando aulas nas disciplinas relacionadas à comunicação de marketing.

3.2.2 Seven Comunicação Total

A pesquisa na agência Seven ocorreu no dia 24 de abril, às 14h, na sede da

agência.

A Seven está há 15 anos no mercado. É uma agência de comunicação

integrada que oferece o seguinte mix de soluções: propaganda, promoção e

eventos, design gráfico, marketing direto, materiais de ponto de venda e

comunicação digital.

A agência no dia da pesquisa possuía 21 funcionários.

Os entrevistados foram Fábio Luciano Schmitz, administrador geral e gerente

de novos negócios e Carla Mager, planejamento.

78

Fábio, um dos sócios da Seven, sempre quis ser publicitário. No início de sua

carreira profissional trabalhou numa grande empresa na área de marketing.

Paralelo a isso, começou sua graduação em publicidade e propaganda na

FURB. Com envolvimento em atividades extras curriculares acabou

conhecendo pessoas importantes que convidaram-no para abrir uma agência,

surgindo assim a Seven. É pós-graduado em gestão empresarial na FAE e está

fazendo MBA - Master of Business Administration - em gestão de pessoas.

Carla trabalha com planejamento há cinco anos. Já chegou a ter seu próprio

negócio que era uma consultoria de moda que desenvolvia projetos para as

indústrias têxteis. Depois disso, trabalhou em agências no setor de

planejamento, atendimento e prospecção. Está na Seven desde janeiro de

2012.

3.2.3 Free Multiagência

A pesquisa na Free Multiagência foi realizada no dia 24 de abril, às 17h, na

sede da agência.

A Free Multiagência está há 25 anos no mercado. É uma agência de

comunicação integrada que oferece o seguinte mix de soluções: propaganda,

branding, desing, ponto de venda, endomarketing, eventos, marketing de

relacionamento, marketing direto, ações promocionais e projetos digitais.

A agência, no dia da pesquisa, possuía 42 funcionários.

O entrevistado foi Adriano Haake, diretor de planejamento.

Adriano tem 23 anos de carreira, e esse 23 anos são na Free. Não achou que

iria ser publicitário, queria ser desenhista têxtil. Fez dois cursos técnicos pra

desenhista sendo que um era artístico e o outro publicitário. Na época, pra ser

publicitário, tinha que saber desenhar. Assim, apaixonou-se pela publicidade.

Depois de fazer o curso de desenho, atuou como professor de desenho no

Senac. Ficou 15 anos na parte de criação, sendo que 5 foram como diretor de

79

criação. Depois recebeu a proposta de trabalhar com atendimento e aceitou.

Ficou seis anos no atendimento com a condição de trabalhar na área de

planejamento. E há dois anos é diretor de planejamento. É Graduado em pós-

graduado em marketing.

3.2.4 KWB

A pesquisa na agência KWB Comunicação foi realizada no dia 26 de abril, às

19h, na sede da agência.

A KWB está há 18 anos no mercado. É uma agência de comunicação integrada

que oferece o seguinte mix de soluções: marketing de relacionamento,

endomarketing, eventos e publicidade e propaganda.

A agência, no dia da pesquisa, possuía 22 funcionários.

A entrevistada foi Kátia Kolhbach, sócia-proprietária e administradora da

agência.

Kátia é formada em administração de empresas e pós-graduada em gestão de

marketing. É sócia proprietária na agência KWB Comunicação, já foi presidente

da ACIJS - Associação Empresarial de Jaraguá do Sul - e ocupou cargos no

SINAPRO de Santa Catarina.

3.2.5 Exit

A pesquisa na agência Exit Comunicação Estratégica foi realizada no dia 27 de

abril, às 11h, na sede da agência.

A Exit está há nove anos no mercado. É uma agência de comunicação

integrada que oferece o seguinte mix de soluções: propaganda, comunicação

dirigida, promoção, marketing digital, assessoria de imprensa, eventos, ad

words, comunicação para trade, redes sociais, endomarketing e design.

80

A agência, no dia da pesquisa, possuía 43 funcionários.

O entrevistado foi Vinícios Alves Neves, relações institucionais e planejamento.

Vinicios é formado em publicidade e propaganda, pós-graduado em marketing

empresarial, MBA em marketing pela Fundação Getúlio Vargas. Docente na

carreira acadêmica há 10 anos, ministrando aulas nas instituições Bom Jesus

Ielusc, Univille e Faculdade Cinecista de Joinville.

3.3 COLETA E REGISTRO DOS DADOS

A pesquisa, como dito anteriormente, ocorreu na sede de cada agência. Em

quatro agências, a pesquisa foi realizada em sala de reunião e em uma

agência a pesquisa foi realizada na mesa de trabalho do profissional.

Os entrevistadores portavam folhas com as perguntas guias e dois gravadores.

Antes de iniciar os questionamentos era solicitado aos entrevistados se seus

nomes poderiam ser citados no trabalho e se a entrevista poderia ser gravada,

todos disseram que sim.

Foi informado aos entrevistados que para preservar a agência e o seu modelo

de planejamento, não iria ser citado no resultado da pesquisa o nome da

agência. Cada agência seria identificada por uma letra. Todos se sentiram

seguros com essa informação e com isso foi possível obter respostas

estratégicas para o desenvolvimento desse estudo.

Todos os entrevistados foram bem receptivos e na maioria dos casos os

questionamentos foram respondidos.

81

4 RESULTADO DA PESQUISA

Para sistematizar e explanar o trabalho de forma simples e de fácil

compreensão, os questionamentos serão abordados por temas que respondam

aos objetivos específicos e as hipóteses.

Salientando que, como se trata de uma pesquisa semi-estrutura, o questionário

funcionou como um roteiro e a partir da resposta dos entrevistados outras

questionamentos surgiam. O questionário também não seguiu uma ordem,

pois, muitas vezes, os entrevistados acabavam respondendo à perguntas

presentes no roteiro antes das mesmas serem feitas.

Para preservar os dados informados de cada agência, as mesmas foram

denominadas como: agência A, B, C, D e E, em ordem aleatória.

4.1 AGÊNCIAS ESPECIALISTAS OU DE COMUNICAÇÃO

Todas as agências pesquisadas são agências que ofertam aos seus clientes

um mix de soluções em comunicação, sendo agências de comunicação. Assim,

desenvolvem um planejamento estratégico contemplando as várias

ferramentas, alinhando toda a comunicação. Também se consideram parceiras

dos clientes, auxiliando-os em toda comunicação mercadológica.

Essas informações vão de encontro ao que Sant`Anna , Júnior e Garcia (2009),

Lupetti (2009) e Gullo e Pinheiro (2009) afirmam quando dizem que as

agências nos dias de hoje não são somente de propaganda e sim agências de

comunicação que auxiliam seus clientes em todos os desafios com o mercado.

4.2 QUANTIDADE DE CLIENTES E PROPORÇÃO DE FEE MENSAL

As cinco agências entrevistadas afirmaram ter em média quinze clientes ativos,

sendo que quase todos os clientes da agência A, D e E são de fees mensais,

as agências B e C além dos clientes de fee mensal atendem um relevante

82

número de jobs avulsos, sendo que a agência C atende alguns através de

licitação.

4.3 QUANTIDADE DE PROFISSIONAIS DE PLANEJAMENTO

O setor de planejamento da agência E é formado por seis profissionais, o da

agência D por um profissional que recebe suporte dos executivos de conta, na

agência C o setor é formado por dois profissionais assim como na agência B.

Já agência A possui quatro profissionais.

Com estas respostas, é possível identificar que todas as agências possuem um

núcleo de planejamento. Alguns núcleos com maior número de integrantes,

outras com menor.

4.4 O QUE É PLANEJAMENTO?

Para o entrevistado da agência A, planejamento é dar um norte para criação e

mídia, é organizar e buscar informações que não estão evidentes, conhecer o

mercado, público e o cliente, é um trabalho de inteligência. É um conjunto de

ações e táticas que irão facilitar o alcance dos objetivos de um determinado

cliente. É totalmente estratégico. Já o profissional da agência B refere-se a

planejamento como informação, é o que faz as coisas darem certo a partir do

momento em que começa a ser implantado. A agência C vê o planejamento

como possibilidade. Possibilidade para fazer algo diferente, ser mais assertivo,

de fazer um trabalho melhor, possibilidade de unir a equipe. A agência D diz

que é um mapa de estrada, que ele define o caminho a ser seguido. É o pensar

antes de agir. É o processo da elaboração de um plano. É o trampolim para

criação e mídia trabalharem em uma campanha. Na opinião da agência E,

planejamento é tudo, é preciso fazer parte do DNA da empresa, pois através

dele é possível visualizar um norte. Trata-se de um plano de ações. É onde se

almeja chegar. O planejamento é a fundamentação de toda a estratégia.

83

4.5 IMPORTÂNCIA DO PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO PARA A

AGÊNCIA

A agência A possui o DNA de planejamento forte, sendo que o mesmo é

fundamental para fazer a diferença no resultado, com isso é possível fazer um

trabalho assertivo. Para agência B o planejamento também é de fundamental

importância, pois ele delimita o norte da campanha. Para a agência C é

importante, pois é a base da argumentação, é o embasamento da campanha,

cria confiança nos clientes e também internamente. Já para a agência D o

planejamento é importante porque auxilia a criação no seu processo criativo,

mostrando o caminho assertivo, é importante para delinear o norte da marca. A

agência E também defende que o planejamento é fundamental, pois ele dá o

norte para o desenvolvimento da campanha, o DNA do planejamento é muito

presente na estrutura da agência, sendo o diferencial da mesma no mercado.

4.6 O PLANEJAMENTO É DESENVOLVIDO PARA TODOS OS CLIENTES?

Conforme a resposta da agência B, o planejamento não é desenvolvido para

todos os clientes, pois nem todos os jobs demandam de planejamento. A

agência possui muitos clientes pequenos que não têm condições de bancar o

custo de um planejamento. Para os clientes de FEE, o planejamento é

desenvolvido. Na agência A o planejamento é desenvolvido para cerca de 95%

dos clientes, sendo que não é desenvolvido para clientes esporádicos. Na

agência C o planejamento só é desenvolvido para clientes que tem potencial de

investimento para bancá-lo. Nas agências D e E o planejamento é realizado

para todos os clientes de fee mensal.

4.7 A PERIODICIDADE DO PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO

Nas agências E, D, B e A o planejamento de comunicação é anual e conta com

um calendário promocional que agrega todas as informações sobre as

campanhas que serão realizadas durante o ano. A agência C possui dois

modelos de planejamento, um planejamento anual e um de campanha

desenvolvido para clientes de jobs avulsos.

84

4.8 TEMPO QUE A AGÊNCIA POSSUI O PLANEJAMENTO

A agência A incorporou o planejamento a partir de 2002. Já as agências B e E

afirmam que fazem o planejamento desde a criação da agência. A agência C

diz o mesmo, mas o fazia de forma informal, sendo que a partir do ano de 2011

possui um setor especifico de planejamento. Na agência D o entrevistado não

tinha a informação.

4.9 A AGÊNCIA SEGUE UM MODELO PADRÃO DE PLANEJAMENTO? ESSE

MODELO É BASEADO EM ALGUMA BIBLIOGRAFIA?

Todas as agências pesquisadas seguem um padrão de planejamento, sendo

que cada uma delas se utiliza da sua própria metodologia baseada em

experiências dos profissionais e de mercado. As agências A, B e E disseram

que ele é embasado em alguns autores, mas não sabem informar quais são

eles. A agência D afirma que seu planejamento deriva dos autores David

Aaker, Henry Juannes, Lucélia Lupetti, Roberto Corrêa e Marcelo Públio. Já o

profissional da agência C não informou se a estrutura segue alguma base

autoral ou bibliográfica.

4.10 O MODELO DE PLANEJAMENTO É SEGUIDO À RISCA OU É

ADAPTÁVEL CONFORME A NECESSIDADE DO CLIENTE?

Todas as agências disseram que o planejamento é adaptável conforme a

necessidade de mercado de cada cliente, sofrendo alterações mediante

oscilações mercadológicas. Compartilhando da mesma visão de Corrêa (2008).

4.11 O PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO DERIVA DO PLANEJAMENTO

DE MARKETING DO CLIENTE?

Todas as agências afirmam que o planejamento de comunicação é derivado de

um planejamento de marketing quando o cliente o possui. Essas respostas vão

85

de encontro ao que Sant’Anna, Júnior e Garcia (2009), Corrêa (2008) e Lupetti

(2000) afirmam.

Na agência A, os clientes permitem que a mesma esteja envolvida em toda a

elaboração do planejamento de marketing, auxiliando-o quando necessário,

caso o cliente não tenha o plano de marketing a agência não desenvolve o

mesmo. A maioria dos clientes da agência B não possui planejamento de

marketing, por isso ela auxilia na sua construção. A agência C não presta essa

consultoria e não auxilia na construção do plano de marketing, para isso ela

indica parceiros. As agências D e E atuam em conjunto com o cliente na

elaboração do plano de marketing, caso o cliente não possua.

4.12 A FUNÇÃO DO PLANEJAMENTO É TAMBÉM SER LÍDER NO

PENSAMENTO ESTRATÉGICO?

Todas as agências entrevistadas afirmaram que sim, que a função do

planejamento é ser líder no pensamento estratégico. Sant’Anna, Júnior e

Garcia (2009) e Lupetti (2009) também defendem isso.

4.13 COMO É O PROCESSO DE PESQUISA PARA CONCEPÇÃO DO

PLANEJAMENTO?

Em todas as agências, as primeiras informações vêm através do briefing, que é

coletado pelo atendimento junto ao cliente. Públio (2008), Lupetti (2000) e

Corrêa (2008) também afirmam isso. A agência A diz ser necessário coletar

outras informações buscadas através de pesquisas podendo vir de institutos

especializados ou sondagens. Geralmente são sondagens, pois os clientes na

maioria das vezes não querem bancar uma pesquisa. Em alguns casos

específicos a agência chegou a pagar por uma pesquisa especializada. Na

agência B como a maioria dos clientes não possui planejamento de marketing

essa pesquisa é realizada junto ao cliente. Dificilmente a agência se utiliza de

pesquisas desenvolvidos por institutos especialistas, caso as informações não

venham do cliente sondagens são realizadas. Já na agência C, apesar das

informações virem do briefing, é realizada uma reunião específica com o

86

planejamento para se obter as informações necessárias para a construção do

mesmo. Se necessário, a agência possui um parceiro de pesquisa que presta

serviços exclusivos. Já houve casos da agência bancar uma pesquisa

especializada. A agência D possui um profissional interno especialista em

pesquisa, caso o cliente não queira pagar pela mesma, sondagens são

realizadas para que se obtenham as informações necessárias. A agência E tem

a mesmo perfil de conduta que a agência D quando se trata de pesquisa, o

único diferencial é que a mesma não possui um profissional de pesquisa dentro

da agência.

O profissional da agência D afirma que não consegue realizar o planejamento

sem antes passar pelo processo de pesquisa, dizendo que esse processo é

fundamental para a elaboração do mesmo. Já o profissional da agência C

explana que a pesquisa resolve muitos questionamentos, muitas vezes

gerando a linha de campanha a ser seguida

4.14 INFORMAÇÕES RELEVANTES

A agência A afirma possuir uma filosofia estratégica em todas as áreas, e que,

muitas vezes, ganha clientes pelo planejamento. Esta agência quer ser

referência em planejamento. Afirma que é referência pelo seu desenvolvimento

criativo. Procuram clientes que tem visão estratégica no negócio que acreditam

e confiam no trabalho da agência. Para este profissional, o planejamento hoje

está ganhando espaço.

A agência B afirma que sua inspiração é ver o crescimento do seu cliente

através do trabalho que a agência desenvolve, já que a mesma atende clientes

pequenos e muitos deles nunca trabalharam a comunicação.

Agência C afirma ser mais estratégica do que criativa. Dizendo que o

planejamento é a bola da vez, segundo este profissional é muito bom trabalhar

a marca do cliente.

87

O profissional da agência D diz que o planner vira um criativo. Quanto mais

simples, mais objetivo e mais claro for o planejamento, melhor, pois todos que

leem precisam compreendê-lo, executá-lo e, se necessário, adaptá-lo.

Na agência E o planejamento, às vezes, suprime a criatividade, pois o foco

está na estratégia do resultado.

4.15 MENSURAÇÃO DE RESULTADOS

Em todas as agências a mensuração dos resultados vem por via de

indicadores, que, na maioria dos casos, são fornecidos pelo cliente através de

histórico comparado com o ano anterior. Raros casos pesquisas são utilizados.

Públio (2008) afirma que para avaliar os resultados podem ser realizadas

pesquisas ou pode-se medir através do aumento das vendas.

4.16 ESTRUTURA DO PLANEJAMENTO

A partir das respostas das questões presentes no questionário foi possível

identificar o modelo de planejamento seguido por cada uma das agências

entrevistadas.

As agências B e D revelaram sua estrutura de planejamento. As agências A, C

e E não explanaram de forma explícita a estrutura que usam, mas, através das

respostas dos questionamentos realizados, foi possível identificar a estrutura

trabalhada.

A seguir serão apresentadas as etapas de planejamento de cada agência de

forma individual e a análise comparada aos planejamentos teóricos

apresentados pelos autores estudados.

88

4.16.1 Agência A

Apesar do entrevistado da agência A não explanar de forma direta sobre a

estrutura de planejamento, foi possível identificar as etapas seguidas pela

agência através da resposta de outros questionamentos.

Abaixo segue a estrutura de planejamento identificado da agência A.

A. Análise situacional que compreende a análise do macroambiente,

microambiente, ambiente interno e externo e SWOT;

B. Diagnóstico;

C. Posicionamento do produto ou serviço, definido por promessa básica,

justificativa e atributos da imagem;

D. Descrição do público-alvo;

E. Busca dos objetivos mercadológicos da empresa;

F. Busca dos objetivos e metas de marketing;

G. Problema da comunicação;

H. Objetivos e metas da comunicação;

I. Mídia;

J. Criação;

K. Calendário promocional;

L. Resumo financeiro;

89

M. Sistema de avaliação e mensuração dos resultados.

A estrutura de planejamento da agência A se aproxima do apresentado no

modelo C de Corrêa, as etapas de ambos seguem praticamente a mesma

ordem, salvo exceções onde há alterações na posição.

O modelo da agência A busca os objetivos mercadológicos da empresa, sendo

que o modelo C de Corrêa e todos os outros modelos pesquisados não trazem

essa etapa.

No modelo da agência A os objetivos e estratégias de marketing vêm antes do

apresentado no modelo C de Corrêa. Ocorre uma inversão de posição de

criação e mídia. No modelo da agência A, mídia vem antes e no C de Corrêa

criação vem antes.

Na agência A, após o diagnóstico, as etapas são: busca de objetivos

mercadológicos da empresa, busca de objetivos e metas de marketing,

descrição do público-alvo, posicionamento e problema de comunicação. No

modelo C de Corrêa, após o diagnóstico é tratado problema de comunicação,

descrição do público-alvo, posicionamento e marketing.

Apesar de haver essas pequenas alterações e inversões, o modelo da agência

e a forma como desenvolve seu planejamento é muito próximo do apresentado

por Corrêa.

4.16.2 Agência B

O entrevistado da agência B explanou de forma clara quais são as etapas

seguidas no desenvolvimento do planejamento de comunicação.

Abaixo segue a estrutura do planejamento desenvolvido pela agência B.

90

A. Análise situacional que compreende a análise de macroambiente,

microambiente, público-alvo e SWOT);

B. Diagnóstico;

C. Busca das estratégias e metas de marketing;

D. Atributos e valor da marca;

E. Problema da comunicação;

F. Objetivos e metas da comunicação;

G. Estratégias de Comunicação que englobam mídia e criação;

H. Plano de ação;

I. Cronograma;

J. Resumo financeiro;

K. Avaliação.

A agência B tem uma estrutura de planejamento que condiz com o modelo

explanado por Públio.

A agência traz o problema de comunicação, sendo que Públio não traz essa

etapa. Traz atributos e valor da marca como posicionamento e este para o

modelo da agência vem antes dos objetivos e metas de comunicação, já no

modelo de Públio objetivos e metas da comunicação vem antes de

posicionamento.

A estrutura de planejamento da agência e seu método é muito próximo do que

é proposto por Públio.

91

4.16.3 Agência C

Apesar do entrevistado da agência C não explanar de forma direta sobre a

estrutura de planejamento, foi possível identificar as etapas seguidas pela

agência através da resposta de outros questionamentos.

Abaixo segue a estrutura de planejamento identificado da agência C.

A. Analise situacional, compreendendo as análises de microambiente,

macroambiente e SWOT;

B. Analise de mercado e concorrência;

C. Diagnóstico;

D. Busca de objetivos mercadológicos;

E. Busca de objetivos de marketing;

F. Problema de comunicação;

G. Posicionamento;

H. Objetivos e metas de comunicação;

I. Público-alvo;

J. Definição de verba;

K. Estratégias e táticas de comunicação mídia e criação;

L. Cronograma de atividades;

92

M. Resumo financeiro;

N. Avaliação de resultados.

O modelo de planejamento da agência C se assemelha ao modelo C de

Corrêa.

Esta agência também traz a busca dos objetivos mercadológicos e, como dito

anteriormente, nenhum autor traz essa etapa na sua estrutura de

planejamento.

Os passos do planejamento são os mesmos, o que muda é ordem entre eles.

Depois do diagnóstico da agência C, as etapas seguintes são: busca dos

objetivos mercadológicos, busca dos objetivos de marketing, problema de

comunicação, posicionamento, objetivos e metas de comunicação, público-

alvo, definição de verba, estratégias e táticas de comunicação criação e mídia.

No modelo de Correa após o diagnóstico as etapas são: problema de

comunicação, público-alvo, posicionamento, marketing, comunicação, criação,

mídia, cronograma e resumo financeiro. Como pode se perceber há uma

enorme alteração na ordem das etapas.

Apesar de haver essas alterações na ordem das etapas, a estrutura e o método

de se fazer planejamento na agência C é semelhante aos explanado por

Corrêa no modelo C.

4.16.4 Agência D

O entrevistado da agência D explanou de forma clara quais são as etapas

seguidas no desenvolvimento do planejamento de comunicação e ainda citou

quais autores inspiraram o desenvolvimento do planejamento.

Abaixo segue a estrutura do planejamento desenvolvido pela agência D.

93

A. Cenário, compreendendo análises do mercado-alvo, cliente e

concorrente;

B. Público-alvo;

C. Imagem da marca;

D. Diagnóstico;

E. Busca dos objetivos de marketing;

F. Raiz marca;

G. Estrutura de posicionamento da marca;

H. Problema da comunicação;

I. Estratégia de comunicação, compreendendo mídia e outras ferramentas

da comunicação;

J. Táticas;

K. Cronograma;

L. Resumo financeiro;

M. Briefings;

N. Criação;

O. Avaliação de resultados.

Os autores que inspiraram o desenvolvimento do planejamento na agência C

são: David Aaker, Henry Juannes, Lucélia Lupetti, Roberto Correa e Marcelo

94

Publio. Entre essas teorias, as analisadas pelos acadêmicos deste trabalho

foram Lucélia Lupetti, Roberto Corrêa e Marcelo Públio.

Com isso, identificou-se que os modelos que se aproximam da estrutura de

planejamento e seu método de desenvolvimento na agência D são os de Públio

e o modelo C de Corrêa, apesar dos modelos de Lupetii possuírem algumas

características semelhantes o mesmo foi avaliado como não compatível.

4.16.5 Agência E

Apesar do entrevistado da agência E não explanar de forma direta sobre a

estrutura de planejamento, foi possível identificar as etapas seguidas pela

agência através da resposta de outros questionamentos.

Abaixo segue a estrutura de planejamento identificado da agência E.

A. Analise situacional, tida como inteligência. Compreende análises de

ambiente, mercado, demanda, concorrentes, problemas e oportunidades e

análise SWOT;

B. Diagnóstico;

C. Levantamento dos objetivos e metas de marketing;

D. Definição dos objetivos e metas de comunicação;

E. Saídas que compreendem a construção das estratégias, táticas, ações e

posicionamento, este definido por promessa básica, justificativa, imagem

desejada e atributos complementares da imagem;

F. Mídia;

G. Cronograma;

95

H. Resumo financeiro;

I. Avaliação e controle.

A agência E tem uma visão semelhante a de Sant`Anna, Júnior e Garcia

(2009), primeiro aparece a etapa da inteligência e depois a da execução.

Nesta etapa da inteligência a agência E tem a mesma estrutura que os autores

citados acima. A etapa da execução a estrutura, basicamente é a mesma

havendo alteração na posição entre cronograma e resumo financeiro, sendo

que a agência apresenta o cronograma antes e o resumo financeiro depois.

4.17 QUADRO COMPARATIVO

A seguir é apresentado uma tabela comparativa, entre as diferentes estruturas

de planejamento de comunicação publicitária da agências de comunicação

pesquisadas.

Essa tabela tem o intuito de apresentar de forma e clara e de fácil assimilação

a diferença entre as estruturas de planejamento.

96

Agência A Agência B Agência C Agência D Agência E

Análise situacional Análise situacional Análise situacional Cenário Analise situacional, tida como inteligência

Diagnóstico Diagnóstico Análise de mercado e concorrência

Público-alvo Diagnóstico

Posicionamento do produto

Busca das estratégias e metas de marketing

Diagnóstico Imagem da marca Levantamento dos objetivos e metas de marketing

Descrição do público-alvo

Atributos e valor da marca

Busca de objetivos mercadológicos

Diagnóstico Definição dos objetivos e metas de comunicação

Busca dos objetivos mercadológicos da empresa

Problema da comunicação

Busca de objetivos de marketing

Busca de objetivos de marketing

Saídas

Busca dos objetivos e metas de marketing

Objetivos e metas da comunicação

Problema de comunicação

Raiz marca Mídia

Problema da comunicação

Estratégias de Comunicação que englobam mídia e criação

Posicionamento Estrutura de posicionamento da marca

Cronograma

Objetivos e metas da comunicação

Plano de ação Objetivos e metas de comunicação

Problema da comunicação

Resumo financeiro

Mídia Cronograma Público-alvo Estratégia de comunicação

Avaliação e controle

Criação Resumo financeiro Definição de verba Táticas

Calendário promocional Avaliação Estratégias e táticas de comunicação mídia e criação

Cronograma

Resumo financeiro Cronograma de atividades

Resumo financeiro

97

Sistema de avaliação e mensuração dos resultados

Resumo financeiro Briefings

Avaliação de resultados Criação

Avaliação de resultados

Quadro 02. Quadro comparativo entre estruturas de planejamento das agências pesquisadas

Fonte: LUCAS E LUCIANA

98

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Este estudo permitiu identificar, na teoria e na prática, as diferentes estruturas

de planejamento de comunicação publicitária e compará-las.

O maior desafio encontrado para o desenvolvimento foi a dificuldade de coletar

determinados dados imprescindíveis para o seu sucesso. Algumas agências

mostraram-se receosas no momento de responder certas questões, porém

esses dados foram obtidos através de questionamentos indiretos. Com isso foi

possível obter as informações desejadas.

Após a realização da pesquisa nas agências de comunicação e a análise dos

dados foi possível identificar a relação com a teoria desenvolvida no referencial

teórico e responder aos objetivos específicos, às hipóteses e ao objetivo geral

que permeia o desenvolvimento de todo este estudo.

Para os objetivos específicos foi possível identificar que todas as agências

pesquisadas em Jaraguá do Sul, Joinville e Blumenau oferecem um mix de

soluções em comunicação para os seus clientes. As mesmas possuem, em

média, 15 clientes em sua carteira sendo a maioria por fees mensais. As

agências possuem o setor de planejamento, algumas com setores estruturados

com a presença de uma quantidade grande de profissionais, outras com menos

profissionais, todas, entretanto, defendem que o planejamento é primordial na

busca por resultados.

Todos os entrevistados disseram que o planejamento é responsável por dar um

norte para o desenvolvimento da campanha, consequentemente auxiliando

mídia, produção e criação em seus trabalhos.

A maioria das agências pesquisadas afirmou que o planejamento é realizado

para todos os seus clientes de fees mensais. Apenas uma relatou que o

planejamento não é realizado para todos os clientes fees mensais. O

planejamento desenvolvido pelas agências segue um modelo padrão que é

adaptável conforme as necessidades mercadológicas do cliente.

99

No que é referente às hipóteses, foi possível constatar que todas elas foram

validadas.

As hipóteses 1 e 5 são validadas pelas respostas de todas as agências,

afirmando que o planejamento é, sim, adaptável conforme as necessidades do

cliente juntamente com as oscilações mercadológicas, tendo um conceito de

flexibilidade.

Já a hipótese 2 é convalidada também por todas as agências, quando as

mesmas afirmam que o planejamento de comunicação deve derivar do

planejamento de marketing, mas, muitas vezes, o cliente não possui um

planejamento de marketing, neste caso as agências A, B, D e E auxiliam o

cliente no desenvolvimento deste planejamento enquanto a agência C diz

indicar um parceiro para o desenvolvimento do mesmo.

Quando o cliente possui um planejamento de marketing as agências A, C, D e

E afirmam que muitas informações importantes para o desenvolvimento do

planejamento de propaganda já estão explícitas no planejamento de marketing,

o que dá veracidade a hipótese 3.

A hipótese 4 é validada a partir de uma frase dita pelo profissional da agência

D: “É o mapa de uma estrada: ele define o caminho a ser seguido”, além de ser

validada, também, pelas respostas das agências A, B e E, quando dizem que

planejamento dá o norte para a realização da campanha e, consequentemente,

para a conquista do objetivo.

A hipótese 6 é sancionada de forma clara e objetiva por todos os entrevistados

quando eles declaram que a função do planejamento é ser líder no

pensamento estratégico. Nas palavras do profissional da agência A: “É o líder

sim, e o papel dele é deixar as demais áreas na cara do gol”.

A última hipótese, de número 7, é comprovada pelas respostas das cinco

agências quando dizem que depois dos dados coletados e objetivos definidos,

100

é hora de fazer os briefings para criação e mídia desempenharem suas

funções.

Quando se trata de estruturas de planejamento, cada agência tem sua própria

estrutura modelo baseada em experiências profissionais e de mercado. Com as

respostas foi possível identificar a estrutura de planejamento que cada agência

utiliza, apesar das mesmas não serem explanadas de forma explícita pelas

agências A, C e E. Somente as agências B e D revelaram suas estruturas de

planejamento.

Após analisar cada estrutura de planejamento de comunicação publicitária

desenvolvido pelas agências e comparar com a estrutura apresentada na

teoria, foi possível identificar que os modelos mais utilizados nas agências de

Jaraguá do Sul, Blumenau e Joinville são os modelos de Públio e o modelo C

de Corrêa.

Este estudo permitiu verificar que o material que foi pesquisado sobre

planejamento através da visão de vários autores é aplicado na prática pelas

agências.

Com isso, chega-se a consideração final que os profissionais das agências

pesquisadas possuem um grande embasamento teórico. Deve-se isso ao fato

de que três dos profissionais entrevistados atuam na docência de

universidades e faculdades regionais.

Na pesquisa junto às agências foi identificado que o planejamento de

comunicação está em evidência no mercado e que, atualmente, muitas

empresas buscam pela realização deste serviço vendo a importância que o

mesmo tem para o sucesso do negócio.

Através dessa informação acredita-se que haverá muitos estudos sobre esse

tema e que o mesmo tende a crescer e a evoluir muito nos próximos anos. Por

essa razão o estudo do planejamento de comunicação publicitária é muito

indicado.

101

6 REFERÊNCIAS

AAKER, David A. Criando e Administrando Marcas de Sucesso. 1ª edição. São Paulo: Futura, 1996. 400 p. BARROS, Antonio et al. Métodos e Técnicas de Pesquisa em Comunicação. 2ª edição. São Paulo: Atlas, 2011. 384 p. BARROS, José Carlos De; SAMARA, Beatriz Santos. Pesquisa de Marketing: Conceitos e Metodologias. 3ª edição. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2002. 260 p. BATEY, Mark. O significado da Marca. 1ª edição. Rio de Janeiro: Best Business, 2010. 400 p. CONTRERA, Malena Segura et al. Publicidade e Cia. 1ª edição. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2003. 122 p. CORRÊA, Roberto. Planejamento de Propaganda. 10ª edição. São Paulo: Global, 2008. 284 p. CORRÊA, Roberto. O atendimento na agência de comunicação. 1ª edição. São Paulo: Global, 2006. 256 p. CRESCITELLI, Edson; OGDEN, James R. Comunicação Integrada de marketing: Conceitos, técnicas e práticas. 2ª edição. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007. 192 p. GULLO, José; PINHEIRO, Duda. Comunicação Integrada de Marketing: Gestão de elementos de comunicação. Suporte às estratégias de marketing e de negócios da empresa. Fundamentos de marketing e visão da empresa. 3ª edição. São Paulo: Atlas, 2009. 302 p. JUCÁ, Fernando; TORTORELLI, Francisco. O Jogo das Marcas: Inspiração e ação. 1ª edição. São Paulo: Cultrix, 2008. 216 p. KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 9ª edição. São Paulo: Prentice Hall, 2003. 598 p. LUPETTI, Marcélia. Administração em Publicidade: A Verdadeira Alma do Negócio. 2ª edição. São Paulo: Cengage Learning, 2009. 212 p. LUPETTI, Marcélia. Planejamento de Comunicação. 1ª edição. São Paulo: Futura, 2000. 216 p. MATTAR, N. Fauze. Pesquisa de Marketing: Edição Compactada. 3ª edição. São Paulo: Atlas, 2001. 278 p. PAIVA, Edson. Projeto Experimental de Propaganda. 2ª edição. São Paulo: iglu, 2009. 152 p.

102

PÚBLIO, Marcelo Abilio. Como Planejar e Executar uma Campanha de Propaganda. 1ª edição. São Paulo: Atlas, 2008. 278p. SANT’ANNA, Armando; JÚNIOR, Ismael Rocha; GARCIA, Luiz Fernando Dabul. Propaganda: Teoria, Técnica e Prática. 8ª edição. São Paulo: Cengage Learning, 2010. 442 p. SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z. 3ª edição. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003. 392 p. SANTOS, Gilmar. Princípios da publicidade. 8ª edição. Belo Horizonte: UFMG, 2005. 442 p. SINDICADO DAS AGÊNCIAS DE PROPAGANDA DE SANTA CATARINA SANTOS – SINAPRO-SC. Disponível em < http://www.sinaprosc.com.br/associadas > Acesso em: 01 de março de 2012.

103

APÊNDICES

Apêndice 1 – Questionário aplicado

1. Quantos profissionais trabalham na agência?

2. Quantos clientes ativos a agência possui?

3. Qual é a proporção de fees mensais e jobs avulsos que a agência

possui atualmente?

4. Trata-se de uma agência de comunicação integrada ou especializada

em propaganda?

5. Caso seja uma agência de comunicação integrada, qual mix de soluções

oferece?

6. A agência possui um setor de planejamento? Se sim quantos

profissionais fazem parte deste setor. Se a resposta for não, quem é o

profissional responsável pelo planejamento?

7. Qual é a importância do profissional de planejamento para o processo

de criação e desenvolvimento de uma campanha?

8. Qual é a importância do planejamento de comunicação para a agência?

9. O planejamento é desenvolvido para todos os clientes?

10. O planejamento de comunicação é desenvolvido para cada nova

campanha?

11. A agência segue um modelo padrão de planejamento? Esse modelo

utilizado é baseado em alguma bibliografia ou autor especifico? (qual

autor, bibliografia)

12. A partir de que momento a agência passou a utilizar o planejamento de

comunicação para realizar suas campanhas? Ocorreram mudanças no

mesmo nesse período?

13. O modelo de planejamento é seguido à risca ou é adaptável conforme a

necessidade do cliente? (flexível, atualizações, ajustes, circunstâncias)

14. O planejamento de comunicação desenvolvido pela agência deriva do

planejamento de marketing do cliente?

104

15. A função do planejamento também é ser líder no pensamento

estratégico?

16. Quais são as etapas/tópicos do planejamento de comunicação seguido

pela agência?

17. Por quais etapas passa a análise de informações do cliente?

18. Como é realizada a etapa do diagnóstico?

19. Como procedem as definições do objetivo de marketing e do problema

de comunicação?

20. Em qual momento o posicionamento é definido e como ele é

estruturado?

21. Em qual momento o público-alvo é tratado no planejamento?

22. Como são definidas as estratégias e táticas no planejamento de

propaganda?

23. Onde se encaixa o planejamento de mídia dentro do planejamento de

propaganda?

24. Como funciona o desenvolvimento do cronograma?

25. Como é apresentado o resumo financeiro no planejamento?

26. Quais são as metas de avaliação e controle utilizadas para a

mensuração dos resultados?

Apêndice 2 – Quadro comparativo entre estruturas de planejamento das

agências pesquisadas

105

Agência A Agência B Agência C Agência D Agência E

Análise situacional Análise situacional Análise situacional Cenário Analise situacional, tida como inteligência

Diagnóstico Diagnóstico Análise de mercado e concorrência

Público-alvo Diagnóstico

Posicionamento do produto

Busca das estratégias e metas de marketing

Diagnóstico Imagem da marca Levantamento dos objetivos e metas de marketing

Descrição do público-alvo

Atributos e valor da marca

Busca de objetivos mercadológicos

Diagnóstico Definição dos objetivos e metas de comunicação

Busca dos objetivos mercadológicos da empresa

Problema da comunicação

Busca de objetivos de marketing

Busca de objetivos de marketing

Saídas

Busca dos objetivos e metas de marketing

Objetivos e metas da comunicação

Problema de comunicação

Raiz marca Mídia

Problema da comunicação

Estratégias de Comunicação que englobam mídia e criação

Posicionamento Estrutura de posicionamento da marca

Cronograma

Objetivos e metas da comunicação

Plano de ação Objetivos e metas de comunicação

Problema da comunicação

Resumo financeiro

Mídia Cronograma Público-alvo Estratégia de comunicação

Avaliação e controle

Criação Resumo financeiro Definição de verba Táticas

Calendário promocional

Avaliação Estratégias e táticas de comunicação mídia e criação

Cronograma

Resumo financeiro Cronograma de atividades

Resumo financeiro

106

Sistema de avaliação e mensuração dos resultados

Resumo financeiro Briefings

Avaliação de resultados

Criação

Avaliação de resultados

Quadro 02 - Quadro comparativo entre estruturas de planejamento das agências pesquisadas

Fonte: LUCAS E LUCIANA

107

ANEXOS Anexo A – Quadro 1 – Agências Cadastradas no SINAPRO.

Agência Cidade

Actua Comunicação Blumenau

Alma Comunicação Integrada Blumenau

Ativa Comunicação Blumenau

Brava Propaganda Blumenau

Caza Comunicação Blumenau

Cliczoom Comunicação Jaraguá do Sul

CMC Marketing Jaraguá do Sul

Criacom Publicidade e Propaganda Joinville

Escala, Metra Blumenau

Exit Comunicação Estratégica Joinville

Fjr Comunicação Integrada Blumenau

Free Multiagência Blumenau

HCOM Propaganda Consciente Joinville

KWB Comunicação Jaraguá do Sul

Mk3 Propaganda Blumenau

Modus.Org - Construção De Marcas Blumenau

PEB Planejamento e Comunicação Joinville

Penso Comunicação Blumenau

Seven Comunicação Total Blumenau

Soluções Joinville

Tellus Comunicação Joinville

Quadro 1. Agências cadastradas no SINAPRO-SC – Março/2012

Fonte: SINAPRO-SC