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Ruben Oliveira nº 36859 Andreia Matinhos nº39306 Melanie Messias nº39322 Sofia Carvalho nº39326 Micaela Leal nº 40698

Ciências da Comunicação

A LINGUAGEM PUBLICITÁRIA Trabalho realizado para a unidade curricular Técnicas de Expressão Verbal, sob a orientação da docente Maria da Conceição Andrade. Este trabalho tem como principal objetivo estudar as linhas condutoras da criação de um anúncio publicitário

Faro

Universidade do Algarve

10-01-2011

A LINGUAGEM PUBLICITÁRIA

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Índice

Sumário ........................................................................................................................................ 3

Apresentação ............................................................................................................................... 4

Introdução .................................................................................................................................... 5

Conceito de Publicidade.............................................................................................................. 6

O Processo Publicitário ............................................................................................................... 7

Público-Alvo ................................................................................................................................. 8

Estilo e Composição ...................................................................................................................... 8

Objetivos da Publicidade .......................................................................................................... 10

A Publicidade e a Comunicação ............................................................................................... 11

A Linguagem Publicitária ........................................................................................................ 12

As Funções da Linguagem .......................................................................................................... 13

A Comunicação Audiovisual ...................................................................................................... 14

As Leis da Publicidade ................................................................................................................ 15

Elementos da Publicidade ........................................................................................................... 16

Anúncios ..................................................................................................................................... 20

Análise ao Anúncio Publicitário do Automóvel Volkswagen Scirocco ...................................... 21

Análise ao Anúncio Publicitário do Milénnium BCP ................................................................. 23

Análise ao Anúncio Publicitário”Cinco razões para não usar preservativo.” ............................ 25

Análise ao Anúncio Publicitário Anti-Tourada ........................................................................... 28

Conclusão ................................................................................................................................... 31

Bibliografia ................................................................................................................................ 32


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SUMÁRIO

1. Conceito de publicidade

2. O processo publicitário

2.1. Público-alvo

2.2. Estilo e composição

2.3. Posicionamento

2.4. Objetivos da publicidade

3. A publicidade e a comunicação

4. A linguagem publicitária

4.1. As funções da linguagem

4.2. A comunicação audiovisual

4.3. As leis da publicidade

4.4. Elementos da publicidade

5. Anúncios

5.1. Análise ao anúncio do automóvel Volkswagen Scirocco

5.2. Análise do anúncio do Milennium BCP

5.3. Análise ao anúncio “cinco razões para não usar preservativo”

5.4. Análise ao anúncio antitourada


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APRESENTAÇÃO

No âmbito da unidade curricular Técnicas de expressão verbal, o grupo considerou

interessante a hipótese de incidir de uma forma objetiva no domínio da linguagem publicitária.

A conceção de elaborar um trabalho académico focado neste tema advém de uma profunda

curiosidade por este estilo linguístico e processo criativo tão pouco aprofundado na área da

comunicação.

A unidade curricular em questão pretende capacitar os seus discentes de uma sábia e

consciente utilização dos artifícios fornecidos pela Língua Portuguesa para uma melhor

comunicação e análise textual. Deste modo, torna-se evidente a interação possível entre tema e

disciplina. Tendo em especial atenção as características linguísticas, funcionais e contextuais

dos anúncios publicitários, o grupo adotará como metodologia a decomposição de algumas

publicidades e, seguidamente, a descodificação da linguagem neles incluída.


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INTRODUÇÃO

Este trabalho tem como finalidade mostrar o que é a publicidade e a sua importância de um

modo global, onde todos os dias somos confrontados com a sua presença, seja na nossa casa,

num ambiente social ou mesmo na rua, através dos meios de comunicação.

Pretendemos também demonstrar todo o processo da criação de uma publicidade,

nomeadamente qual a linguagem utilizada a fim de cativar a audiência, quais são os objetivos a

que se propõe, qual a forma como que se exprime, as funções e as leis por que se rege, assim

como os principais elementos que a compõem.

No seguimento do nosso trabalho e de forma a ilustrar todo o seu processo, iremos analisar

quatro anúncios diferenciados, todos eles com contextos, objetivos e públicos distintos.


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CONCEITO DE PUBLICIDADE

No que diz respeito ao conceito de publicidade, são muitas as abordagens, teorias e

definições publicadas pelos diversos órgãos de comunicação. Por isso, a definição que, a nosso

ver, representa da forma mais fidedigna:

«Considera-se publicidade, para efeitos do presente diploma, qualquer forma de

comunicação feita no âmbito de uma atividade comercial, industrial, artesanal ou liberal,

com o objetivo de promover o fornecimento de bens ou serviços, incluindo direitos e

obrigações»

(Decreto-Lei nº 330/90 de 23-10-1990, do Código da Publicidade)

É neste seguimento que se considera também publicidade qualquer forma de comunicação

que tenha como objetivo promover ideias, princípios, iniciativas ou instituições.

Não se considera publicidade a propaganda política embora, pelo contrário se considere

publicidade de Estado ou Oficial aquela que é criada por organismos e serviços da

administração central ou regional, bem como por institutos públicos.


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O PROCESSO PUBLICITÁRIO

A publicidade é desta forma uma atividade profissional que se dedica à difusão pública de

ideias que se encontram associadas a produtos, empresas ou serviços.

No que toca ao processo de construção de um anúncio publicitário, tem sido geralmente

seguido o sistema AIDMA:

Atenção – Tem de conseguir captar a atenção do público-alvo

Interesse – Tem de despertar o interesse dos possíveis clientes. Levando a sua curiosidade

em conhecer o produto ou serviço.

Desejo – Tem de conseguir criar o desejo de possuir o produto ou serviço.

Memorização – O slogan, mensagem publicitária, a marca ou o produto têm de ficar na

cabeça dos possíveis clientes.

Ação – Por fim, tem de conseguir levar o consumidor ao comportamento, ou seja, à compra

do produto ou adesão ao serviço.

Para além da estrutura atrás indicada, a construção de um anúncio publicitário incita ainda ao

entendimento e exploração de uma série de elementos que desta forma especificam o seu

contexto e melhoram as suas hipóteses de sucesso.


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PÚBLICO-ALVO

Quando se desenha uma campanha publicitária devem-se definir ainda as características da

audiência a que nos dirigimos. Não deve ser utilizada uma só variável, mas sim várias. Portanto,

deve-se realizar divisões na população com várias variáveis, sendo alguns exemplos delas:

Demográfica – Esta variável é das mais utilizadas. Aqui dividimos a população por idade, sexo,

estado civil e ou/ número de filhos;

Social e Económica - Com esta variável divide-se a população em classes, grupos sociais,

profissões ou ainda nível de rendimento familiar;

Psicológica – Utiliza-se para diferenciar os grupos populacionais. Com isto podemos dirigir-

nos a pessoas sociáveis, extrovertidas, tímidas, entre outros.

ESTILO E COMPOSIÇÃO

Ao realizar o plano de um anúncio deve escolher-se o estilo que melhor se adequa ao

produto, serviço ou empresa.

Pode optar-se por um estilo sério e com um tom formal. Exemplos deste estilo são as

publicidades de bancos que mantêm um tom muito sério durante toda a comunicação comercial

(embora este estereótipo esteja a desaparecer, como podemos observar num dos anúncios

publicitários analisados).

Uma alternativa ao estilo anterior é o estilo descontraído. Neste estilo, são utilizadas

canções simples, elementos humorísticos, frases populares, entre outros.

Estilo muito imaginativo ou estilo muito realista. O estilo imaginativo é bastante utilizado

nos anúncios de perfumes, constituindo a criação de um mundo surreal, uma fantasia em todo o

anúncio. Por outro lado, um anúncio pode ser criado com características reais, dotando o

anúncio de maior sobriedade e autenticidade.

Estilo moderno ou clássico. Alguns produtos como bebidas alcoólicas optam por manter um

estilo clássico, para acompanhar a imagem que o consumidor tem do produto. Alguns dos seus


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anúncios mantém as suas características há vários anos. Em contraste, optam também pela

utilização de alguns aspetos de design moderno.

POSICIONAMENTO

Este é um fator importante para o sucesso da campanha publicitária. O posicionamento do

produto perante o consumidor e os concorrentes:

Os consumidores vão situar os produtos, serviço ou empresa em função dos seus atributos

conhecidos.

Uma marca que se encontre numa posição alta e valorizada tem uma grande vantagem em

comparação com as restantes.


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OBJETIVOS DA PUBLICIDADE

Tendo em conta a realização de um anúncio de tipo comercial, os objetivos previamente

impostos relativamente à construção de uma campanha deverão ser específicos. Devem ainda

ser quantificáveis (têm de conseguir incrementar as vendas consoante a delimitação de tempo

que se tinha previsto). Deve também haver uma delimitação do mercado, especificando a

zona geográfica e o tipo de audiência. Desta forma, é importante que os objetivos sejam

realistas.

De uma forma geral, os objetivos a alcançar através de anúncios publicitários são os

seguintes:

1. Incrementar o conhecimento da marca.

2. Melhorar o conhecimento das características do produto/serviço. Para potenciais

clientes, este é um aspeto muito importante, pois se não conhecem o produto/serviço, este é

um meio de simpatizarem com as suas características/vantagens e procederem desta forma

à ação da compra.

3. Criar ou melhorar a imagem de uma empresa. Se a sociedade tem uma imagem

menos positiva de certa empresa, um anúncio pode alterar essa imagem.

4. Criar ou melhorar a imagem de um produto. A exposição das vantagens e

características podem desta forma ajudar a criar uma imagem positiva no consumidor.

5. Aumentar as vendas a curto prazo, é um objetivo que todas as empresas pretendem

conseguir.


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A PUBLICIDADE E A COMUNICAÇÃO

Sendo a Publicidade uma técnica de comunicação, esta exige forçosamente uma atuação

regulada por determinadas leis e normas da comunicação. No caso específico da Publicidade

moderna, estas leis pertencem ao domínio geral da comunicação, destacando-se algumas de

maior relevância.

Em primeiro lugar, o próprio esquema de comunicação da Publicidade corresponde ao

modelo de H. Lasswell, que exemplifica uma fórmula genérica e simples, que tem representado

regularmente outras formas de comunicação, como é o caso do jornalismo (notícia).

A mensagem verbal apresentada num anúncio publicitário respeita desta forma o modelo

acima exemplificado. O texto (denominação dada à mensagem publicitária disseminada) deve

assim fazer-se acompanhar de um emissor, recetor e de um canal (quer seja através da imprensa,

televisão, rádio, cinema, entre outros).

Para que a compreensão da mensagem difundida seja alcançada, elementos como o código

da mensagem (composto por signos que deverão ser comuns ao emissor e ao recetor) e o

contexto devem estar intrinsecamente relacionados (a mensagem só é compreendida quando

utiliza um código que de alguma forma respeita a vivência e cultura atual do público-alvo).


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Não existe oficialmente uma linguagem publicitária. Quando falamos em linguagem

publicitária, estamos a referir-nos a um conjunto de técnicas linguísticas patentes na

publicidade, na divulgação de um determinado produto ou serviço. Com a modernização da

sociedade, a linguagem sofreu um processo evolutivo que lhe permitiu continuar a acompanhar

o processo publicitário.

Por norma, a linguagem deverá ser simples e direta, mas educada. Linguagem inadequada –

de cariz racista ou sexual, é prescindível, bem como a divulgação enganosa. Citando a filósofa

Heidi Strecker, na sua obra “Publicidade: Linguagem para convencer”: «Os textos publicitários

respondem pela qualidade dos produtos e serviços (…) Por isso, não podem lançar argumentos

mentirosos ou desonestos.»

No fundo, o vocabulário não desempenha um papel passivo. A linguagem atua como agente

persuasivo sobre o recetor da mensagem, é um instrumento de controlo social. Existem dois

tipos de características perfilhadas pela linguagem publicitária: as reais e as subjetivas. As

características reais descrevem o produto ou serviço tal e qual como ele se apresenta no anúncio

publicitário. Já as características subjetivas, como o nome indica, exprimem sentimentos

subjetivos referentes ao que está a ser divulgado.

A linguagem publicitária apela à emoção do consumidor, que deverá compreender o que se

encontra implícito na mensagem.


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AS FUNÇÕES DA LINGUAGEM

A linguagem da publicidade, à semelhança dos outros campos da comunicação, constitui um

elemento proeminente na conceção da mensagem a partir das funções que detém. Estas funções

atribuem um significado mais especifico relativamente à finalidade do mensagem, a partir da

sua relação direta com cada um dos elementos do modelo comunicacional. Deste modo algumas

das principais funções da linguagem, viradas para a publicidade, são:

Função Expressiva – De acordo com esta função, a linguagem foca-se no papel do emissor,

dos seus sentimentos, emoções, desejos e atitudes, sendo esta a função que empregamos quando

nos afirmamos enquanto indivíduos, quanto às nossas vontades, opiniões, etc. Esta função pode

se relacionar com o campo publicitário aquando da utilização de um dos elementos mais

eficazes para o efeito: uma personalidade famosa. Assim, ao pormos a tónica sobre essa

personalidade, sobre as suas escolhas e preferências, o efeito da publicidade tende a reverter-se

no sentido do recetor, que por idolatrar tal personalidade acaba por, muitas vezes, “adotar” o

aspeto que esta assim publicita.

Função Diretiva – Esta função dirige a sua atenção para o recetor, com o objetivo de

influenciar ações, emoções, crenças, entre outros. No campo da publicidade, esta talvez seja a

função linguística mais utilizada, na medida em que se foca no recetor (público-alvo da

campanha publicitária) com o intuito de o seduzir e de o convencer a optar por determinado

produto, serviço, marca ou até mesmo atitude.

Função linguística – Esta função relaciona-se com o código da mensagem (linguagem

utilizada). Desta forma, a utilização de um determinado tipo linguístico poderá assim ser um

meio de aproximação de um público específico, que assim mais facilmente se identifica com o

produto/marca apresentados no anúncio.

Função apelativa - Como o nome indica, esta função relaciona-se com o processo de apelar à

compra, à ação do cliente ou possível cliente, tratando-se, por vezes, de uma ordem disfarçada.

Com esta função utiliza-se o imperativo, o vocativo, o infinito e ainda o conjuntivo com valor

imperativo.

Função poética – A função poética faz com que determinada frase/ marca/ música fique na

cabeça dos clientes ou possíveis clientes, a partir da utilização de figuras de estilo como a

aliteração, onomatopeias, rimas, repetições, abundâncias de adjetivos, entre outros.


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A COMUNICAÇÃO AUDIOVISUAL

No caso da publicidade difundida a partir de meios visuais ou audiovisuais (como veremos a

partir dos anúncios televisivos que iremos analisar), a informação não verbal propagada através

de gestos, ações, posturas e expressões dos emissores retratados tem também uma grande

importância para a compreensão da mensagem, mesmo que esta informação não seja tão

diretamente percebida pelo recetor. A esta informação junta-se ainda (para além do texto) a

imagem, a cor e o movimento.


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AS LEIS DA PUBLICIDADE

Tendo em conta toda a estrutura comunicacional sobre a qual a publicidade se desenrola, é

ainda preciso ter em conta o contexto da comunicação, assim como o momento escolhido para

tal e a força que a mensagem terá no “impacto” com o recetor. É de acordo com estes itens que

se desenvolvem as leis da comunicação.

A principal característica da publicidade está relacionada com a Lei da Simplificação. Esta

lei funciona ao nível do conteúdo da mensagem e consiste na sua sintetização ao máximo. Este

conceito surge a partir da perceção de que quanto mais simples a mensagem for mais fácil será a

sua compreensão, memorização e transmissão por parte do recetor.

Um exemplo da aplicação desta lei surge a partir da utilização de siglas, logótipos, jingles e

slogans, estratégia regularmente utilizada pela publicidade de tipo comercial, especialmente

numa sociedade cada vez mais “sobrecarregada” de informação.

Esta lei facilita e assegura igualmente a compreensão da mensagem divulgada para todas as

camadas sociais, desde os mais leigos aos mais instruídos.

Outra estratégia utilizada no âmbito da publicidade é a Lei da Repetição, segundo a qual

quanto mais vezes uma mensagem for divulgada, mais hipóteses tem de ser retida na memória

do recetor. Esta lei pode ser utilizada tanto ao nível do conteúdo do anúncio como ao nível do

meio de comunicação utilizado. Ainda assim, é necessário encontrar um número

predeterminado de repetições, de modo a que determinado anúncio encontre a sua

rendibilização máxima.

Quando nos referimos à força de impacto da mensagem, de acordo com o nível de atração e

de memorização de determinado anuncio, falamos da Lei da Vivacidade. De acordo com esta

lei, entre diversas mensagens emitidas, sobrepõe-se aquela que causar uma melhor impressão no

recetor, tendo mais probabilidade de ficar memorizada e de reaparecer na consciência do

mesmo, em detrimento de outras mensagens que não tenham causado uma primeira impressão

tão forte no recetor, mesmo tendo maiores dimensões e sendo repetidas mais vezes.

Segundo a Lei da Contiguidade, a publicidade tende por vezes a evocar o todo a partir da

parte, de acordo com uma determinada associação de ideias. Assim, num anúncio publicitário

bem concebido o recetor deverá ser capaz de estabelecer a comparação sugerida a partir de uma

determinada imagem, direta e indiretamente. É a partir desta lei que, em muitos casos, a marca

difundida consegue uma maior visibilidade aos olhos dos recetores, em detrimento do produto

em si (o que, por vezes, não traduz numa boa estratégia a nível comercial).


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Outra lei utilizada, neste caso tanto no âmbito da propaganda política como enquanto técnica

publicitária, diz respeito à Lei do Contágio. Esta lei baseia-se na conceção do ser humano

enquanto ser com uma tendência para o conformismo e para a imitação, que assim aceita mais

facilmente opiniões perfilhadas pela maioria ou por personalidade célebres. No caso da

publicidade, esta lei surge geralmente associada ao papel do emissor que ao ser protagonizado

por uma celebridade, dá assim um novo rosto de mais credibilidade ao produto anunciado. Esta

lei é assim muito próxima do conceito de Lei do Emissor (importância dada ao papel do

emissor na divulgação de uma mensagem).

A Lei da Transfusão, uma das técnicas mais utilizadas em publicidade, consiste no

aproveitamento de uma corrente de opinião generalizada ou motivação já existente e explorá-la,

favorecendo uma determinada marca, produto ou causa. Assim surgem anúncios publicitários

que, por vezes, não têm que ver com o produto em causa, pretendendo associa-lo simplesmente

a uma determinada situação. Deste modo, quando o recetor do anúncio se encontrar numa

situação igual ou semelhante à retratada, sentirá o desejo de adquirir o produto publicitado de

modo a sentir determinados estados transmitidos (alegria, confiança, felicidade, romantismo,

etc.).

Apesar das diversas leis indicadas para a construção de um anúncio publicitário eficaz, não

podemos deixar de parte o Efeito Boomerang. Este fenómeno caracteriza-se pela utilização de

uma técnica ou difusão de uma mensagem as quais são rejeitadas pelo recetor, produzindo um

efeito negativo e oposto aos esforços operados no sentido da construção inicial de um anúncio

atrativo. Neste campo, é a má aplicação das leis da repetição e da vivacidade que se torna mais

provável ocorrência deste fenómeno.


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ELEMENTOS DA PUBLICIDADE

Para além da estrutura linguística, a Publicidade conta ainda com alguns elementos que,

desta forma, especificam a linguagem publicitária quanto à sua finalidade, fazendo igualmente

parte da estratégia publicitária.

Retórica

O que caracteriza a publicidade é o uso de uma linguagem retórica. Retórica é a arte de

convencer, de persuadir. Veiculada num anúncio de revista, num outdoor ou na internet, o

objetivo da linguagem publicitária é convencer o leitor, criar uma atitude favorável ao produto

ou ao serviço que está sendo vendido.

Simplicidade

O primeiro elemento da publicidade (tal como já fora referido) é a simplicidade. É a partir

desta técnica que é possível concentrar o recetor no objetivo do anúncio, sem que este se distraia

com elementos excessivos.

Atualmente, dada a rapidez inerente a este tipo de comunicação, foi então necessário atribuir

um estilo de sintaxe próprio à publicidade, que se vai construindo através de elipses, efeitos de

redução, deformações, desarticulações, entre outros.

Neste sentido, a linguagem publicitária caracteriza-se pela necessidade de dizer muito por

poucas palavras e de forma sugestiva.

Imagem

No contexto publicitário, a imagem (quer seja impressa ou ao nível audiovisual) pode

efetivamente fazer toda a diferença. Desde a gradação das cores utilizadas aos elementos visuais

preponderantes e as suas representações no contexto cultural e social envolvente, a imagem é

sem duvida um dos pontos mais importantes na construção de uma publicidade, sendo o

elemento que (a par, ou até mesmo mais que o texto) mais chama a atenção do publico.

Slogan

É no seguimento da necessidade de uma linguagem simples na publicidade que surge

também a necessidade de criar um slogan. Desta forma, o slogan deverá ser bem escolhido pois

será um dos principais elementos do anuncio, provavelmente o mais fácil de memorizar e que,

ao mesmo tempo, deverá transmitir uma mensagem que seja fiel ao objetivo da campanha.


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O Slogan deverá ser breve, claro, conciso, de fácil memorização e deverá evitar ao máximo o

uso do condicional (em virtude de uma afirmação, que dá mais confiança e certezas ao

produto/marca anunciado).

Por outro lado, tanto o slogan como o anúncio em si deverão ser positivos, evitando

elementos e expressões negativas. Isto porque o anúncio deverá transparecer otimismo e

confiança, tendo assim mais probabilidade de ter bons resultados.

Trocadilhos e referências

A publicidade utiliza a criatividade para seduzir o consumidor. Para entendê-la, ou, ainda,

para construí-la, muitas vezes é necessário conseguir "ler" aquilo que não está escrito,

entendendo as referências que a publicidade faz.

Otimismo

Na verdade, para que um anúncio tenha sucesso é necessário que mostre os aspetos positivos

da vida, em detrimento dos negativos. A nível comercial especialmente, as pessoas sentem-se

mais atraídas pela beleza, sucesso, riqueza, alegria, saúde, o que torna um anúncio mais

apelativo quando detém estes fatores.

É neste sentido também que se traduz a importância de emissores representados por

celebridades bonitas e com sucesso. Ao serem utilizadas personalidade que têm a admiração do

público-alvo, o anuncio ganha uma maior credibilidade, tornando-se mais atrativo para os

recetores.

Também no campo da linguagem, este otimismo da publicidade pode ser retratado, através

da ilustração da argumentação através de fórmulas de sucesso e não de fracasso. Neste sentido,

torna-se preferível falar de condições de sucesso futuras em vez das condições já existentes

(mostra-se assim um mundo mais positivo se responder ao anuncio).

Especificidade

Outro elemento da publicidade diz respeito à sua especificidade. Neste sentido, as

mensagens gerais deverão ser evitadas, em virtude de mensagens mais específicas e

informativas, que dão assim mais força aos argumentos utilizados no anúncio.

Veracidade

Uma das principais acusações feitas aos anúncios publicitários diz respeito ao grau de

veracidade dos argumentos nestes apresentados, tendo em conta a finalidade de influenciar que

a publicidade tem. Apesar de ser uma norma basilar do código da publicidade a impossibilidade


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de mentir nos anúncios, a verdade é que muitas campanhas acabam por fazê-lo, se não

indiretamente, mentem por omissão. Mentir por omissão, neste contexto, consiste na atitude de

revelar apenas os aspetos positivos, não referindo os negativos (como por exemplo, omitir as

contraindicações da utilização de um produto). Neste sentido, uma forma de assegurar ao

público de que o anúncio é verdadeiro é argumentar com base a provas comprovadas.


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ANÚNCIOS

Nas seguintes páginas destacamos uma série de anúncios, de cunho comercial e não

comercial, que analisamos de forma pormenorizada, de acordo com as suas características

linguísticas e retóricas.

Numa primeira análise, pudemos dividir os seguintes anúncios em observação em duas

categorias: Publicidade Comercial e Publicidade Não Comercial. No primeiro caso, pudemos

caracterizar esta categoria de acordo com o fim de comercializar um produto, anunciando as

suas qualidades e benefícios. Este género publicitário destina-se assim a passar uma mensagem

a uma audiência, com o objetivo de fazer com que alguém dessa audiência se torne num

possível consumidor. Existem também publicidades que não mencionam especificamente os

produtos ou serviços mas sim as empresas, descrevendo a sua importância para a sociedade.

Desta forma, têm como objetivo ilustrar uma boa imagem dessa mesma empresa ou marca, para

que a audiência sinta simpatia para com as mesmas.

No caso da publicidade de tipo não comercial, o objetivo não é vender um produto mas sim

sensibilizar as pessoas a aderir a uma causa, anunciando os problemas e o que podemos fazer

para ajudar a resolvê-los.

Os dois primeiros anúncios apresentam assim publicidades de tipo comercial, sendo o

primeiro um anúncio publicitário a um produto, e o segundo um anúncio publicitário a um

serviço. Como poderemos observar, embora pertençam à mesma categoria (publicidade

comercial) esta diferenciação mais específica faz com que os anúncios sigam estratégias de

divulgação diferentes.

Os dois últimos anúncios analisados representam publicidades de tipo não comercial. No

caso do terceiro anúncio, representa assim uma publicidade de tipo institucional (teve origem

num órgão publico, neste caso, no ministério da saúde).

Já o último anúncio apresenta uma publicidade de tipo ideológico, já que a sua finalidade é a

de persuadir e formar a maior parte das idéias ou convicções dos indivíduos, procurando

orientar o seu comportamento. Assim sendo, esta publicidade procura difundir uma determinada

ideologia, caracterizando-se também por ser uma publicidade muito cuidada a nível linguístico.


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ANÁLISE AO ANÚNCIO PUBLICITÁRIO DO AUTOMÓVEL

VOLKSWAGEN SCIROCCO

O anúncio publicitário em análise é do tipo

comercial, referindo-se a um produto, neste caso, um

carro da marca Volkwagen Scirocco.

Este anúncio publicitário foi filmado no ano de

2008 em Portugal, nas seguintes zonas de Lisboa:

Alcântara, Parque das Nações, Estação do Oriente,

Baixa-Chiado e Rossio. Pertencente à fábrica

“Autoeuropa” em Palmela e com a duração de um

minuto e cinquenta e um segundos, o vídeo oferece uma mensagem simples, forte e direta. Com

uma linguagem publicitária subjetiva na divulgação do seu produto, o slogan “Difícil de resistir.

O novo Scirocco” alicia o público. No que diz respeito às características reais da linguagem

publicitária, o vídeo preocupa-se apenas em exibir o exterior do veículo. Na nossa opinião, é

neste ponto que o anúncio peca quando comparado com outras publicidades onde se expõem

todas as características do produto que está a ser publicitado.

Para que um anúncio publicitário se faça cumprir é necessária uma boa argumentação visual

que influencie os hábitos de consumo. O que se torna atraente neste vídeo é o automóvel

“vestir” o papel de personagem principal, colocando-se no mesmo plano do ator como se fosse

um ser humano capaz de pensar e de agir. No fundo, o carro quase que manipula o homem com

o intuito deste fazer dele sua posse, sua propriedade. Aliado a este clima de manipulação está

um cenário composto por cores quase exíguas, como o cinzento e o verde seco que contrastam

com azul elétrico do automotor. O que realmente interessa é a ligação entre o homem e o carro,

o mundo em redor é minúsculo e insignificante. Ao longo do anúncio é visível um Scirocco

mais antigo que já não é fabricado. Este aspeto pode ter duas interpretações possíveis: ou a

publicidade está a apelar à sociedade de consumo que troque o seu carro mais antigo por um

mais recente ou simplesmente está a mostrar que o mesmo carro está novamente em circulação

num modelo novo.

Embora a visão seja importante na apreensão do anúncio, é a audição o sentido decisivo na

hora da compra. É esta a tese apadrinhada pelo escritor Mario Persona, especialista em

comunicação e marketing. Quando falamos em audição temos, também, de ter em conta

qualquer texto que o cliente leia para si mesmo – teoria que explica o sucesso do slogan na

campanha publicitária em geral. Deste modo, a banda sonora escolhida não poderia ter sido

mais apropriada para atiçar o cliente numa espécie de jogo sonoro. Inicialmente, enquanto a


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personagem se vai cruzando com o carro, a música instrumental de fundo é intensa e remete

para um clima de tensão, de ansiedade. A dúvida fica no ar: deverá ou não adquirir o

automóvel? Tomada a decisão, é altura de viajar abordo do seu Volkswagen Scirocco ao som de

uma nova música – “I Wanna Be Free” de Dennis Ritter-Eichenlaub, que, através da sua letra,

inspira liberdade e autoconfiança: “Quero ser livre, quero ser eu próprio.”


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ANÁLISE DO ANÚNCIO PUBLICITÁRIO DO MILENNIUM BCP

O anúncio em análise é da responsabilidade do

Banco Milennium BCP, que por este meio divulga um

serviço de crédito de habitação, contando com a

participação de conhecida cantora Sara Tavares.

Podemos verificar no início do anúncio que a

atriz/cantora caminha descalça sobre um tapete que

aparenta ser macio e confortável, iniciando-se a

música de fundo com o chilrear dos pássaros. Antes de tudo, podemos notar que em todo o

anúncio as cores harmonizam umas com as outras. O amarelo mostarda predomina nos prédios

que visualizamos em segundo plano, para além disso existem cores como o rosa claro, e a

presença de flores e plantas em todas as varandas que vão aparecendo durante todo o anúncio.

Com o decorrer do anúncio podemos ver uma família constituída pelo Pai e o filho, duas

jovens raparigas, um jovem casal de namorados, uma rapariga solteira e um casal casado.

Durante a apresentação das personagens, cada personagem representa um público-alvo

importante para o banco. O pai e o filho, que na sua varanda se espreguiçam e iniciam

alegremente o seu dia, representam uma família feliz e despreocupada. As duas jovens

raparigas, amigas que vivem juntas num apartamento onde organizam calmamente a sua vida,

iniciam a publicidade a fazer exercício. Por conseguinte, o jovem casal de namorados que

aparenta terem-se juntado há pouco tempo. A rapariga solteira que persegue o seu caminho,

embora morando sozinha não tem quaisquer preocupações. Por último o casal já casado,

aparenta a harmonia e a compreensão.

Todas estas personagens aparentam uma harmonia e despreocupação relativamente às

suas vidas. A música tem uma melodia agradável e feliz, que aparentemente faz algumas das

personagem dançar na varanda, outras limitam-se a abrir as janelas e a escutar. Para além de

viverem despreocupados, vivem em harmonia uns com os outros sem problemas. Toda esta

imagem e o conjunto de sentimentos positivos despertados facilita a mensagem que a empresa,

neste caso o Milennium BCP, quer transmitir. Já quase no final do anúncio, Sara Tavares

pronuncia: «Aqui sou feliz. A minha casa é a minha vida.». Nesta frase podemos encontrar a

função expressiva da linguagem, a presença de uma personagem famosa, que exprime emoção e

sentimento em relação à sua casa. É nela, que a personagem é feliz, assim o afirma.


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Quanto à função diretiva, podemos verifica-lo na mensagem do locutor, proferida nos

últimos segundos do anúncio: «Viva feliz. Escolha a prestação mais baixa no Milennium BCP.»

Mais uma vez, é induzido o sentimento de felicidade, sendo apresentado os serviços da empresa

em destaque.

Sendo este anúncio publicitário um perfeito exemplo para a utilização de jingles, aplica-

se nele a lei da simplificação. Durante os 45 segundos do anúncio, repete-se constantemente a

letra da música, o ritmo é constante e repete-se o termo «Bom feeling» durante o máximo de

tempo que o anúncio permite. O ritmo alegre, descontraído e jovem só dá relevância ao publico-

alvo, mais uma vez é notável a importância dada aos jovens. Terminando o anúncio com o

desafio para que o consumidor «Faça já a sua simulação.».

Concluímos, que a linguagem utilizada é uma linguagem simples e ideal para transmitir a

mensagem de forma curta e concisa sem palavras complicadas que permitem ao público-alvo,

jovens prontos a iniciarem a sua vida, se sintam atraídos por um anúncio repleto de juventude,

bom humor, descontraído e sem complicações.


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ANÁLISE AO ANÚNCIO PUBLICITÁRIO “CINCO RAZÕES PARA NÃO

USAR PRESERVATIVO”

O “spot” publicitário televisivo “Cinco razões para

não usar preservativo” constitui uma publicidade de

tipo institucional, e que por isso foi produzida por um

órgão estatal (neste caso, pelo Ministério da Saúde).

Num primeiro momento, apesar de o título do

anúncio não aparecer dentro do próprio anúncio,

podemos desde já analisar a sua importância enquanto

fio condutor da estratégia utilizada na criação desta

publicidade. “Cinco razões para não usar

preservativo” apresenta desde logo uma Antítese, no que diz respeito ao intuito desta campanha

publicitária, que é exatamente apelar ao uso do preservativo para que os cidadãos tenham

relações sexuais de uma forma mais segura e conscienciosa. Neste sentido, numa primeira

análise ainda superficial, este slogan parece não fazer sentido contudo, a sua explicação surgirá

ao longo do anúncio.

Numa análise geral, percebemos como tanto o título, como a justaposição das imagens

sequenciais e as informações redigidas ao longo do anúncio representam exatamente esse

sistema de contrariedade de informações (entre o usar o preservativo e o não usar). É neste

sentido que as imagens que representam razões explícitas para o uso do preservativo (referindo-

se ao perigo de contração de HIV/SIDA), são conjugadas com frases banais que, na maioria dos

casos, são apenas “desculpas” para o não uso do preservativo. É neste jogo de contra-

argumentações que o anuncio se baseia, fazendo com que a mensagem principal (usa

preservativo) sobressaia ainda mais.

Com o desenrolar do anúncio, assistimos ao surgimento de figuras públicas (Vítor Norte, São

José Correia, Pacman, Cucha Carvalheiro, Sara Prata, Rita Salema e Bruno Nogueira) que assim

“abraçam” a causa divulgada, representando o papel daqueles que não usam preservativo (o que

demonstra uma aproximação mais intima com os recetores da mensagem, que assim poderiam

perfeitamente “estar nos seus lugares”). Desta forma, assistimos ao uso de técnicas como a Lei

do Emissor (já anteriormente desenvolvida), aliada a uma função expressiva, na medida em que

o anúncio opta por se focar no papel desempenhado pelo emissor, mostrando a sua angústia, dor

e arrependimento por não ter usado preservativo. Assim, as personalidades que representam esta

publicidade surgem ao recetor como um “espelho” do que as suas ações poderão levar (caso não

siga a mensagem divulgada). O uso deste cunho mais emocional demonstra assim um maior

impacto nos recetores.


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O anúncio desenrola-se ainda sob um efeito de redução, o que vem dar um caráter mais

simples e conciso às duas histórias que são retratadas em simultâneo no anúncio (numa primeira

instancia, a representação do “agora”, protagonizado por Vítor Norte e São José Correia, com o

momento da sedução e a possível escolha ou não do uso do preservativo; e paralelamente, a

descrição das várias fases pelas quais passam o individuo, após saber que contraiu HIV/SIDA).

A primeira sequência de imagens mostra-nos um casal com bastante intimidade física. É-nos

possivel observar pelos seus gestos, expressões faciais e pelas atitudes de ambos. Com o

decorrer das imagens, a personagem de Vítor Norte e São José Correia partilham uma

emoção/prazer. Estas últimas imagens são acompanhadas da frase “o preservativo corta o

momento”. Frase esta que chama à atenção pela sua ironia.

A última sequência de imagens, com os mesmos atores, trata-se de uma continuidade. Aqui

ambos pretendem utilizar o preservativo. Estas imagens estão acompanhadas com a seguinte

frase “pensa duas vezes… aventura-te”. Ou seja, as imagens que encontramos entre a primeira e

a última sequência tratam-se dos riscos que podem acontecer se não se utilizar o preservativo.

No fim, temos um casal prevenido e que não arrisca a sua saúde, mesmo que corte o momento

ou que tire sensibilidade.

Entre esta sequência principal desenrolam-se ainda uma série de sequências paralelas à história,

onde podemos contar os vários passos que o portador de HIV/SIDA passa, desde o despiste da

doença ao momento em que o portador é afetado por uma total debilidade provocada pela SIDA.

Ao longo destas sequencias, também elas protagonizadas por variadas personalidades do mundo

do entretenimento, podemos observar como as sucessivas imagens (de cunho bastante polémico,

algumas) são acompanhadas por frases como o preservativo “corta o momento”; “o preservativo

tira o prazer”; “o preservativo é desconfortável”; “O preservativo é difícil de colocar” e “o

preservativo tira a sensibilidade”.

As frases que podemos ler ao longo de toda a publicidade demonstram um problema

pequeno, se compararmos com as imagens que “por trás” retratam situações verdadeiramente

problemáticas, formando assim um poderoso meio de memorização da mensagem. A ironia do

texto ligado às consequências leva o público a pensar que aquele pode ser o seu futuro caso não

tome as precauções enunciadas na publicidade.

Este anúncio, brilhantemente construído, mostra assim ao público as consequências de não

usar preservativo, ao mesmo tempo que enumera razões que levam algumas pessoas a não usa-

lo. No fim, temos a frase “usa o preservativo” aqui sem ironia, mas sim como um conselho.

Trata-se de um reforço de todo o anúncio, com uma simples frase.

No final do anúncio podemos ver ainda os logótipos das entidades que produziram este

anúncio, que integraram, para além do ministério da saúde (como já havíamos referido),

também a Coordenação Nacional para a Infeção VIH/Sida e Alto Comissariado da Saúde.


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Este anúncio foi considerado o melhor anúncio governamental europeu de prevenção contra a

sida, no âmbito do concurso “European AIDS Video Clip Contest”, em 2009.


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ANÁLISE AO ANÚNCIO PUBLICITÁRIO ANTI-TOURADA

A publicidade em análise descreve um

anúncio contra a legalização das touradas.

O anúncio inicia-se com a imagem de

uma mulher amarrada a um poste de madeira,

rodeada de pessoas com pedras na mão,

acompanhadas de uma expressão de desdém e

raiva. Pessoas essas que vão desde os mais novos

aos mais idosos, dos mais ricos aos mais pobres, tentando passar a ideia de que atinge qualquer

pessoa. Nota-se também, que se encontram num lugar que aparenta ser sujo e antigo, em que o

chão dá lugar a terra escura. Ao longo do anúncio, é possível ouvir-se uma música flamenca,

originária de países latinos, tal como a tourada. A mulher amarrada, tem uma expressão

destemida, prestes a enfrentar a tortura e a dor, ao mesmo tempo que cada uma das pessoas que

a rodeiam, a miram com um olhar frio e uma expressão de desprezo. Entre as pessoas, é focada

uma rapariga ainda nova, com uma pedra na mão, acompanhada igualmente de uma expressão

de desapreço e de seguida, podemos visualizar um homem a alcançar uma pedra que se

encontrava no chão e, com uma manifestação de raiva, atira a mesma à mulher que se encontra

presa ao poste, acertando-lhe na cara e ferindo-lhe o rosto. Enquanto o mesmo se prepara para

atirar a pedra, podemos observar que as pessoas que encontram na sua retaguarda, incentivam o

homem a atirar a pedra, como se não lhes sensibilizasse o sofrimento da indivídua, mas pelo

contrário, lhes causasse divertimento. É no momento em que o indivíduo alcança a pedra, que o

narrador inicia a sua narração, defendendo que os atos dos indivíduos em questão são, tal como

ele próprio descreve, “tradições antigas”. Dizendo também que “deixar de o fazer é renegar ao

nosso passado, à nossa história”.

Ao longo anúncio, são estas as imagens visíveis. As de uma mulher que sofre, amarrada

a um poste, ficando gradualmente ferida, à medida que as pessoas a apedrejam. Pessoas essas

que demonstram uma expressão de divertimento e de desprezo para com a mulher, sorrindo e

batendo palmas. Desta forma, o mais importante deste anúncio, é o discurso do narrador, que

vai acompanhando estas imagens. À medida que estas passam, o narrador defende estas ações,

afirmando que “quem não gosta pode sempre olhar para o lado e não ver” e que “não vamos

privar aqueles que apreciam, só porque alguns discordam ou acham isto bárbaro”. Depois das

imagens, é visível uma frase no meio do ecrã, “O sofrimento não pode fazer parte das nossas


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tradições”. E no final, são ilustradas imagens de um touro, nomeadamente, aquilo que ele sofre

ao longo de uma tourada. Mais precisamente, imagens chocantes, do animal perfurado no dorso

todo ensanguentado; um grande plano da face do touro com a sua boca igualmente

ensanguentada; e, por fim, a imagem de um touro, que aparenta ser um animal inofensivo, mas

que se encontra em sofrimento e no seu leito de morte, deitando sangue da boca e do dorso,

onde estão atravessadas as lâminas conhecidas da tourada.

Durante todo o anúncio, as imagens são chocantes e sensibilizantes e é possível notar

uma certa ironia e sarcasmo no discurso do narrador, pois o mesmo vai defendo a ação dos

indivíduos que apedrejam a mulher, à medida que vai decorrendo a ação, sendo do seu

conhecimento que as imagens irão sensibilizar e tocar quem as veja. É, no entanto, esta a

finalidade do anúncio. Sensibilizar e chocar a audiência, com as imagens do apedrejamento, do

sofrimento do touro e mesmo com o discurso do narrador, aparentemente indiferente ao

sofrimento da mulher. Tentando desta forma, chamar a atenção para as semelhanças que, este

ato de apedrejamento cometido pelos humanos, tem com a tourada, sendo a maior diferença a

vítima em questão.

Desta forma, podemos afirmar que esta publicidade, é uma publicidade não comercial e

ideológica. Não comercial, no sentido de que não tem como finalidade a venda de um produto

ou serviço, mas sim a de sensibilizar a audiência. E ideológica, pois foi feita com o intuito de

passar uma ideia ou ideologia, neste caso, de que a tourada é uma ação errada e que causa

sofrimento a um animal inofensivo.

Nesta publicidade, existem duas funções com um papel determinante no envio da

mensagem. Estas são a Função Diretiva e a Função Linguística. A Função Diretiva, que se

caracteriza por se dirigir à atenção do recetor, tentando influenciar a atitude do mesmo, é a que,

provavelmente, tem o maior papel neste anúncio, pois esta publicidade tem a grande finalidade

de tentar mudar a atitude do recetor quanto à existência de touradas, tentando que as pessoas se

tornem contra este tipo de atos. A Função Linguística, por sua vez, diz respeito à linguagem

utilizada pelo emissor, neste caso, o narrador. O narrador, nesta publicidade, usa uma linguagem

simples de forma a chegar mais facilmente à audiência.

Neste anúncio, estão aplicadas duas leis da comunicação. A lei da Vivacidade, na

medida em que pretende causar no recetor uma maior impressão, com a utilização de imagens

chocantes e sensibilizantes, para que a mensagem fique interiorizada na mente do recetor. E a

lei da Transfusão, pois a ideia de que a tourada é errada é já uma opinião partilhada por várias

sociedades, tentando assim favorecer essa mesma ideia.


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Este anúncio caracteriza-se como sendo um anúncio muito forte em termos de impacto,

na medida em que pretende chocar com as suas imagens fortes. A linguagem utilizada é

simples, deixando que as imagens sensibilizem a audiência. A sua finalidade é portanto

transmitir uma ideologia, tentando juntar as pessoas por uma causa. Neste caso, causa esta que

tem como intuito o de abolir a tourada.


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CONCLUSÃO

No seguimento deste trabalho, pudemos verificar a importância da publicidade nos

vários aspetos do quotidiano e a influência que a mesma pode exercer nos indivíduos da

sociedade, seja nas suas ações ou mesmo na sua ideologia ou pensamento. De modo a exercer

toda esta influência, a publicidade tem a obrigação de seguir determinadas regras. Uma

publicidade, de modo a promover um certo produto, serviço ou comportamento, tem que ter um

determinado processo de criação, o público-alvo a que se dirige e como tal, a linguagem mais

apropriada que deve usar para que a mensagem seja enviada e entregue da melhor maneira,

sobressaindo algumas funções textuais importantes.

Na publicidade estão também inseridas diversas leis que podem ser também definidas

como estratégias, pelas quais a mesma se rege. Pudemos assim verificar que a linguagem é um

elemento muito importante da publicidade, mas não detém a total importância. As publicidades

que usufruem de elementos áudio e visuais, podem desfrutar de diversos elementos, tais como

expressões, gestos, ações, posturas, entre outros aspetos, que também detém um importante

papel, nomeadamente no que diz respeito ao entendimento da mensagem.

É muito importante também ter em conta os objetivos da publicidade, pois estes podem

ser diferentes de anúncio para anúncio. Pode deter como objetivo a venda de um produto, a

criação ou melhoria da imagem de uma empresa ou instituição, ou até mesmo a propagação de

uma certa ideologia. Apesar dos diversos contextos e objetivos, todas as publicidades ou

anúncios partilham da mesma finalidade, a persuasão do público-alvo.

Tudo isto pôde ser verificado na análise dos anúncios, que detinham contextos e

objetivos distintos, porém todos eles pretendiam transmitir uma mensagem que “tocasse” a

audiência para que esta agisse de acordo com a mensagem transmitida.

Concluindo, a publicidade é considerada um dos maiores meios de influência da

sociedade dos dias de hoje, por deter a vantagem de ser global e ter a possibilidade de atingir

um vasto número de indivíduos. Desta forma, tem a obrigação de ter em conta tudo aquilo que

comercializa ou promove, tendo sempre o cuidado de trabalhar a mensagem que transmite ao

mais pequeno detalhe, visando como prioridade a veracidade do que está a comunicar.


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BIBLIOGRAFIA

A elaboração deste trabalho teve como principais fontes de informação os seguintes suportes escritos:

Exemplares consultados

� Vestergaard, Torben – A linguagem da propaganda. Rio de Janeiro, Editora Martins

Fontes 1988

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� Joannis, Henri – Processo de Criação publicitária. Paris, Edições C

Websites consultados

� Anúncio ao Banco - www.youtube.com/watch?v=4bpzmHoOm44 (Consultado a 17 de

novembro de 2010);

� Anúncio ao automóvel - www.youtube.com/watch?v=TeaAciDgv_A (Consultado a 17

de novembro de 2010);

� Anúncio ao uso de preservativos - www.youtube.com/watch?v=-Uy0dTN7Prk

(Consultado a 17 de novembro de 2010);

� Anúncio antitourada - www.youtube.com/watch?v=EzQ_NBV5Z4g (Consultado a 17

de novembro de 2010);

� www.educacao.uol.com.br/portugues/ult1693u33.jhtm (Consultado a 17 de dezembro

de 2010);

� www.scribd.com/doc/37094199/Criacao-e-Linguagem-Linguagem-Publicitaria

(Consultado a 17 de dezembro de 2010);

� www.fatea.br/seer/index.php/janus/article/viewFile/16/20 (Consultado a 19 de

dezembro de 2010);

� www.infoescola.com/publicidade/linguagem-publicitaria (Consultado a 19 de dezembro

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� www.slideshare.net/marianogue/apresentao-publicidade-presentation (Consultado a 20

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� www.ebooksbrasil.org/eLibris/manipulacao.html (Consultado a 20 de dezembro de

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� www.dicionario.sensagent.com/propaganda+institucional/pt-pt/ (Consultado a 20 de

dezembro de 2010).

a linguagem publicitÁria - w3.ualg.ptw3.ualg.pt/~fcar/portfolio_cc/trabalhos/a linguagem...

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