Danillo Ramon Ramos Nisio

A INFLUÊNCIA DA CULTURA NAS NEGOCIAÇÕES BRASIL - CHINA

Monografia apresentada ao Programa de Graduação em Relações Internacionais da Universidade Católica de Brasília, como requisito parcial para obtenção do certificado de Bacharel em Relações Internacionais. Orientador: Prof. Dr. Ironildes Bueno da Silva

Brasília

2013

Monografia de autoria de Danillo Ramon Ramos Nisio, intitulada “CULTURA E

NEGOCIAÇÕES INTERNACIONAIS: ASPECTOS CULTURAIS BEASIL E CHINA.”,

apresentada como requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel em Relações

Internacionais da Universidade Católica de Brasília, em 00/00/2013, defendida e aprovada

pela banca examinadora abaixo assinada:

_____________________________________________

Prof. Dr. Ironildes Bueno da Silva

Orientador

Relações Internacionais – UCB

_____________________________________________

Prof. Me. Creomar Lima C de Souza

Relações Internacionais – UCB

_____________________________________________

Prof. Me. Tágory Figueiredo Martins Costa

Relações Internacionais – UCB

Brasília

2013

Agradecimentos

Agradeço, acima de tudo, a Deus, todo poderoso, por gerar sonhos no meu

coração, cultivá-los e ir mais além, os tornando reais. Agradeço a minha família,

quem tem estado ao meu lado em todos os momentos e circunstancias: meus pais,

Edimar Moreira Nisio e Carmem Lucia Ramos Nisio, e meu irmão, Murillo Ramon

Ramos Nisio. Agradeço aos amigos, feitos durante os anos de graduação, em

especial Allana, Juliane, Karine e Lorena. Por fim agradeço aos professores que tive

ao longo da vida que foram para mim motivo de inspiração.

“The central conservative truth is that it is

culture, not politics, that determines the

success of a society.” Daniel Patrick

Moynihan

RESUMO

NISIO, Danillo Ramon R. Cultura e negociações internacionais: aspectos culturais

de Brasil e China. Professor orientador: Dr. Ironildes Bueno da Silva. Dezembro,

2013.

O tema deste trabalho é a dimensão cultural no universo das negociações

internacionais. A hipótese testada e comprovada é de que a cultura pode ser crucial

em uma negociação internacional, por tanto conhecer a cultura de sua contraparte

acarretará em maior interação e menor risco para a negociação em pauta. O

trabalho está divido em três partes. A primeira diz respeito a uma síntese literário

sobre cultura e negociações internacionais. A segunda consiste em um panorama

sobre as abordagens em negociações internacionais e uma comparação entre os

estilos de negociação de Brasil e China, segundo as teorias de Hall e Hofstede. A

terceira e ultima parte apresenta a conclusão e as considerações finais.

Palavras-chave: Negociações internacionais, aspectos culturais, Brasil, China.

ABSTRACT

NISIO, Danillo Ramon R. Culture and international negotiations: Brazil and China

cultural aspects. Supervisor: Dr. Ironildes Bueno da Silva. Dezembro, 2013.

The theme of this paper is the cultural dimension in the world of international

negotiations. The tested and proven hypothesis is that culture can be crucial in

international negotiations, therefore knowing the culture of your counterpart will result

in more interaction and less risk for the trading in question. The work is divided into

three parts. The first relates to a literary synthesis about culture and international

negotiations. The second consists of an overview of the approaches in international

negotiations and a comparison between the negotiations styles of Brazil and China,

according to the theories of Hall and Hofstede. The third and last part presents the

conclusion and final remarks.

Key-words: International negotiations, cultural aspects, Brazil, China.

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

FIGURA 01: Brasil – China segundo Hofstede ......................................................p.30

FIGURA 02: High Context Culture x Low Context Culture.......................................p.33

FIGURA 03: Semelhanças e diferenças culturais entre Brasil e China..................p.35

LISTA DE SIGLAS E ABREVIATURAS

ALADI – Associação Latino-Americana de integração

BATNA – Best Alternative to a Negotiated Agreement

EUA – Estados Unidos da América

MDIC – Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio

OMC – Oganização Mundial do Comércio

EU – União Europeia

ZOPA – Zone of Possible Agreement

Sumário

1. Introdução .................................................................. Erro! Indicador não definido.

1.1 Problema e sua importância. ...............................................................................10

1.2 HIPÓTESE..............................................................................................................13

1.3 OBJETIVOS.....................................................................................................13

1.3.1 Objetivo geral ........................................................................................................ 13

1.3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ........................................................................................ 14

1.4 METODOLOGIA................................................................................................14

2. MARCO TEÓRICO ........................................................................................................ 15

3. Desenvolvimento..................................................................................................21

3.1.1Síntese Literária.................................................................................................21

3.1.2 Estilos de negociação ................................................................................25

3.1.3 Como negociar além das fronteiras...................................................................27

3.2 A cultura dos negociadores..................................................................................28

3.2.1 Brasil e China Segundo Hofstede ........................................................................ 31

3.2.2 Brasil e China segundo Hall..............................................................................34

3.2.3 Negociadores brasileiros e chineses ................................................................36

4. Conclusão.............................................................................................................39

REFERÊNCIAS .................................................................................................................. 40

10

1. Introdução

1.1 Problema e sua importância

Desde o início do pós-guerra fria, quando assuntos que não os militares

passaram a ter mais relevância, o surgimento do fenômeno da globalização esteve

quase sempre associado ao bem-estar da humanidade, a facilidades e a integração

a nível global.

Não existe um conceito para o termo globalização que seja amplamente

aceito e largamente empregado, ou seja, um consenso no meio acadêmico. Vários

autores explicam esse fenômeno. De acordo com Held a globalização consiste em:

O conceito de globalização denota muito mais do que a ampliação de relações e atividades sociais atravessando regiões e fronteiras. E que ele sugere uma magnitude ou intensidade crescente de fluxos globais, de tal

monta que Estados e sociedades ficam cada vez mais enredados em sistemas mundiais e redes de interação. Em consequência disso,

ocorrências e fenômenos distantes podem passar a ter sérios impactos internos, enquanto os acontecimentos locais podem gerar repercussões globais de peso. Em outras palavras, a globalização representa uma

mudança significativa no alcance espacial da ação e da organização social, que passa para uma escala inter-regional ou intercontinental. (HELD, 2000,

p. 12)

A globalização tem vários vieses de integração, podendo ser citados: o viés

econômico, político, cultural. Essa maior integração mundial, em diversos aspectos,

ganhou força com o fim da guerra fria, e o advento da evolução tecnológica intensa

durante os anos desta guerra. A evolução dos meios de transporte e comunicação

desempenharam papéis centrais na diminuição de fronteiras, tornando a terra “cada

vez menor”.

Na presente monografia a globalização aplicar-se-á como uma forma de

enfatizar o crescimento dos fluxos e interações entre as nações e demais

atores do sistema internacional. Entretanto não será levada em consideração

a hipótese levantada por alguns teóricos de um mundo homogêneo.

Principalmente em relação às diferenças culturais que contrariamente a esse

argumento serão pontuadas ao longo do projeto.

11

Neste mundo cada vez mais globalizado outro conceito, formulado nos anos

1970, passa a ser importante, o conceito de interdependência complexa:

(...)dependence means a state of being determined or significantly affected by external forces. Interdependence, most simply defined, means mutual dependence. Interdependence in world politics refers to situations

characterized by reciprocal effects among countries or among actors in diferente countries.

These effects often results from international transactions-flows of Money, goods, people and messages across international boundaries. (KEOHANE; NYE, 2001, p. 7).

Uma das nuances da globalização é justamente a “interdependência

acelerada” (HELD, MCGREW. 2000. p 11). Onde se verifica o aumento do vinculo

entre as nações seja ele de caráter econômico, político ou social fazendo assim com

que acontecimentos internos reverberem diretamente em outras nações.

Nesse processo de “diminuição do mundo” e interdependência entre as

nações verifica-se grande volume de transações transculturais, que vão muito além

do business. Temos observado cada vez mais a predominância da China como um

ator central nas mais diferentes áreas de negociações. Como identificam Foot e

Walter (2011), logo no início de sua obra onde elevam a potência asiática como, ao

lado dos Estados Unidos, o Estado mais importante do sistema internacional.

Os autores identificam no recuo da hegemonia americana, principalmente

depois da crise de 2008, uma oportunidade para a China. No entanto, é preciso ser

cuidadoso em tal análise tendo como ponto de partida a supremacia americana nas

relações internacionais. Porém, a primazia americana nas áreas políticas, de

segurança, comerciais, diplomáticas, não muda o fato de que a China tem, cada vez

mais, elevado sua influência nas respectivas áreas. Mostrando seu peso, cada dia

maior e mais capaz de não só influenciar na ordem global, mas de moldá-la

conforme seus interesses.

Exatamente no momento em que a China se consolida, cada vez mais, como

um ator central para as relações internacionais, apesar da vasta contribuição de

diversos autores, das mais variadas áreas do conhecimento, no tocante à influência

da cultura nas negociações transculturais, podemos ainda observar uma lacuna na

literatura concernente às negociações Brasil-China, tanto em fóruns bilaterais quanto

multilaterais. Fica assim evidente a necessidade de novos estudos a cerca do tema.

12

Além de ser hoje reconhecida como um dos principais atores do sistema

internacional, em 2009 foi noticia nos principais jornais do mundo e divulgada pelo

Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior (MDIC): a China

passou a ser o principal parceiro comercial do Brasil. Superando os Estados Unidos

que ao longo de décadas foi o principal parceiro comercial brasileiro.

A evolução da parceria econômica Brasil-China sugere ser ela uma relação simbiótica. Para a China, o Brasil pode ajudar a garantir o fornecimento dos

suprimentos de que ela necessita para crescer e manter a estabilidade política. Para o Brasil, a parceria com a China ajuda a elevar as exportações, aumentar os investimentos e prover o país de produtos

manufaturados e insumos a baixos preços.” (ARBACHE, 2011, p. 227).

As Relações Internacionais tem ganhado cada vez mais estudiosos sobre os

aspectos culturais e como esses influenciam nas relações entre os atores. Os

chamados culturalistas, tais como: Huntington (Culture matters, the Clash of

civilization), Lawrence Harisson (developing cultures) entre outros. No mundo em

geral ainda a pouca literatura acerca do tema, produção que é ainda menor no

Brasil.

A pesar de estarmos em um mundo cada vez mais globalizado as diferenças

ainda são bastante pontuais entre as diferentes sociedades. No tocante das

negociações internacionais a cultura pode ser uma variável que causa

estranhamento nas partes e por isso a importância de estuda-la. Como podemos

observar no trecho a seguir:

There are two classifications of knowledge regarding cultures a marketer should possess to cope with the problems of a different culture. One is factual knowledge about a culture that is color, different tastes, and other

traits indigenous to a culture are facts that a marketer can anticipate, study, and learn. The other is interpretative knowledge, an ability to understand and

to appreciate fully the nuances of different cultural traits and patterns. The meaning of time, attitudes toward other people and certain objects, the

understanding of one’s role in society, and meanings of life illustrate aspects of a culture that can differ considerably from one culture to another and require more than factual knowledge to be fully appreciated. (CATEORA,

1985, p. 23).

Diante desse quadro, o presente trabalho aborda os aspectos culturais de

Brasil – China. Respondendo o seguinte questionamento: Qual tem sido o papel da

cultura nas negociações bilaterais Brasil - China?

Por se tratar de uma variável bastante complexa e ampla a cultura ganhou

diversas definições diferentes. No presente trabalho entenderemos por cultura o

conceito cunhado por Huntington (2002, p. 13): “valores, atitudes, crenças,

13

orientações e pressupostos subjacentes que predominam entre os membros de uma

sociedade”.

A pesquisa hora proposta ajudará em termos teóricos a reduzir o hiato literário

existente, principalmente no que diz respeito ao Brasil. Além disso, o resultado da

pesquisa poderá servir, eventualmente, para ser considerada pelos negociadores,

sejam eles públicos ou privados. Reafirmando assim a relevância da mesma.

1.2 HIPÓTESE

A hipótese dessa monografia é: quanto menor o entendimento e empatia em

relação às diferenças culturais da sua contraparte, Brasil e China no presente

trabalho, menor a interação entre as partes e maiores serão os riscos e custos das

negociações.

1.3 OBJETIVOS

1.3.1 Objetivo geral

O objetivo geral que este trabalho é: Analisar o papel da cultura nas

negociações internacionais e ressaltar as caraterísticas de estilos de negociação de

Brasil e China.

14

1.3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

Sintetizar a literatura concernente à interferência da cultura nas negociações

internacionais.

Identificar comportamentos inerentes à cultura dos negociadores chineses e

brasileiros.

1.4 METODOLOGIA

O método

O método a ser aplicado na seguinte pesquisa será majoritariamente o

método histórico-descritivo com base, principalmente, na revisão bibliográfica a

cerca da problemática abordada neste trabalho.

The major purpose of descriptive research is description of the state of affairs as it exists at present. Most ex post facto research projects are used

for descriptive studies in which the researcher seeks to measure such items as, for example, frequency of shopping, preferences of people, or similar

data. Ex post facto studies also include attempts by researchers to discover causes even when they cannot control the variables. The methods of research utilized in descriptive research are survey methods of all kinds,

including comparative and correlational methods. (KUMAR, 2008, p. 6).

O método será aplicado para descrever negociações onde a cultura, dos

negociadores brasileiros e chineses, foi um elemento que influenciou no curso ou no

próprio resultado da negociação.

A escolha do método baseia-se na percepção de que existem algumas

dificuldades no desenvolvimento de análises sem nenhum conhecimento prévio da

área em que se está trabalhando (KING; KEOHANE; VERBA, 1994, p. 34). Porém,

na presente pesquisa o objetivo é não só descrever, mas também explicitar

características inerentes ao estilo de negociação e negociadores brasileiros e

chineses.

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Técnicas, procedimentos e fontes

O método acima explicitado será aplicado através de diferentes técnicas,

procedimento e fontes. Serão utilizadas, sobretudo, fontes secundárias tais quais:

livros, artigos, dissertações, teses, revistas, jornais e assentos de registros públicos

ou privados.

Com o objetivo de síntese da literatura em geral, tomaremos como base o

sítio: http://www.beyondintractability.org/. O sítio foi criado e é mantido pela

Universidade do Colorado e trata de como superar a ingerência em negociações

internacionais. O mesmo tem como objetivo aumentar o fluxo de conhecimento,

através da internet, entre aquele que trabalham na área e ao publico em geral além

de buscar estratégias para lhe dar com negociações intratáveis.

O sítio oferece ainda grande variedade de artigos, de especialistas do campo,

e mais de mil horas de áudio online acerca da temática abordada, a partir dos mais

variados pontos de vistas e perspectivas.

2- MARCO TEÓRICO

A Teoria

Para efeito de análise comparativa entre a cultura brasileira e a cultura

chinesa no presente trabalho, será usada a teoria formulada por Geert Hofstede. De

acordo com Hofstede (1988, apud KEEGAN; GREEN, 1999, p.102) quatro

dimensões podem ser usadas na comparação de culturas diferentes. São elas:

distância hierárquica, coletivismo versus individualismo, masculinidade versus

feminilidade e o controle da incerteza.

A distância hierárquica diz respeito a uma medida da aceitação, por parte dos

membros menos poderosos de uma sociedade, em relação à distribuição desigual

do poder. A forma como a sociedade trata de administrar a desigualdade entre os

indivíduos. Podemos observar também como um medidor do nível de desigualdade

dentro de uma determinada sociedade.

16

Coletivismo versus individualismo, essa dimensão versa sobre o nível de

integração dos indivíduos dentro de suas sociedades. Uma sociedade individualista

é uma sociedade onde o indivíduo busca seu próprio interesse e os interesses

inerentes a sua família nuclear, enquanto em uma sociedade coletivista os membros

desta estão engajados em grupos responsáveis por tudo que está a sua volta.

Masculinidade versus feminilidade é uma dimensão que usa o gênero

masculino para designar aquelas sociedades cujo se espera que o papel do homem

seja o de provedor de lar, preocupado com o sucesso material enquanto a mulher

tem o papel da mãe, organizadora do lar e das tarefas domésticas. Enquanto o

gênero feminino descreve uma sociedade onde homens e mulheres se

complementam. Ou seja, os indivíduos dos dois sexos não demonstram

comportamento competitivo excessivo e desempenha papéis relativamente iguais

dentro da sociedade.

O controle da incerteza, essa dimensão aborda a medida de aversão, por

parte dos membros de uma determinada sociedade, em relação a situações que

fogem do controle. Situações dúbias ou não estruturadas. E a maneira desses

indivíduos expressarem essa aversão é pela ansiedade, agressividade, emotividade

e intolerância. Essa aversão está muito relacionada a crença na existência de

verdades absolutas. Enquanto outras sociedades, aquelas que manifestam pouca

aversão a incerteza, reagem as mesmas situações de forma mais tolerante,

comparativa e contemplativa.

Ainda para efeitos comparativos usar-se-á a teoria desenvolvida por Edward

T. Hall (1988, apud KEEGAN; GREEN, 1999, p.95) a respeitos das culturas de baixo

e alto contexto. Na referida teoria Hall usa os conceitos de cultura de baixo contexto

e alto contexto como forma de entender as diferentes orientações culturais.

Uma cultura de baixo contexto é caracterizada pelo uso da linguagem como o

principal meio transmissor das informações na comunicação. As mensagens são

explicitas. A burocracia (o uso de papéis legais) é essencial e os negócios são

firmados fundamentos em análise documental, estatística da sua contraparte em

detrimento de valores, posição na sociedade e caráter. Outra característica das

culturas de baixo contexto é a objetividade. A visão monocronica de que tempo é

dinheiro. Além disso, tendem a resolver cada coisa de uma vez.

17

Contrariamente, nas culturas de alto contexto a verbalização da mensagem

detém menos informação. A mensagem em sim está implícita no contexto da

comunicação, assim como nos antecedentes e valores dos comunicadores. As

palavras dos indivíduos bastam como garantia, sendo de pouco valor as

formalizações escritas. A própria cultura traz intrínsecos a ela sentimentos de

obrigação e dever que desabona a necessidade da previsão de sanções em um

acordo. Por isso é de grande importância, em uma cultura de alto contexto, conhecer

a contraparte. O que explica negociações longas e pouco objetivas. A orientação

temporal policronica1 compreende que tudo deve ser feito em seu próprio tempo.

Tendo como campo de estudo o mundo as teorias de Relações Internacionais

encontram em seus caminhos diversos percalços. A heterogeneidade do mesmo e

sua característica metamórfica são algumas das barreiras encontradas. Tentar

entender e analisar variáveis tão complexas pode levar o pesquisador a cometer

equívocos.

Os Conceitos Norteadores

O presente trabalho orienta-se a partir da lente teórica pluralista das Relações

Internacionais. A referida teoria admite em sua formulação algumas premissas

básicas em sua percepção do mundo. Entre as principais estão o entendimento de

que tanto os Estados como as organizações internacionais e não governamentais

são atores relevantes no Sistema Internacional. Focando em coisas como

integração, teorias da paz democrática, neoliberalismo, governança global. (VIOTTI;

KAUPPI, 2012, p 129)

Justifica-se o uso da lente pluralista em detrimento do Realismo por se tratar

do estudo da agenda comercial bilateral entre duas nações. Uma agenda onde

atores não Estatais são de grande relevância, como as grandes empresas

multinacionais e organizações internacionais referentes ao comércio como a OMC

por exemplo.

1 A orientação monocronica corresponde a culturas onde cada coisa é feita de uma vez, são organizadas e

metódicas enquanto a policronia diz respeito as culturas onde várias temáticas são resolvidas ao mesmo tempo.

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Este trabalho é orientado a partir de três elementos que se relacionam entre

si, como observaremos abaixo. São eles: cultura, Relações Internacionais, teoria de

negociações e negociações transculturais.

Cultura e Relações Internacionais. Conceituar cultura nem sempre é uma

tarefa simples. Diversos conceitos foram cunhados por autores de diversas áreas do

conhecimento. Por ser um conceito muito amplo corre o risco de cair nas armadilhas

do alongamento conceitual, ou seja, um conceito que tudo aborda e nada explica.

Segundo Laraia (2006, p. 59):

Culturas são sistemas (de padrões de comportamento socialmente transmitidos) que servem para adaptar as comunidades humanas aos seus embasamentos biológicos. Esse modo de vida das comunidades inclui tecnologias e modos de organização econômica, padrões de estabelecimento, de agrupamento social e organização política, crenças e práticas religiosas, e assim por diante.

Por sua vez o surgimento das Relações Internacionais, como um campo de

estudo, teve suas bases alicerçadas nas grandes transformações ocorridas durante

século XX. Eventos como: uma guerra mundial, iniciativas multilaterais para evitar

novos conflitos, a revolução industrial, a estabilidade do sistema financeiro

internacional a partir do padrão ouro e consequentemente a maior integração entre

as nações a partir dos grandes acontecimentos anteriormente citados (ROCHA,

2002, p. 23-24).

As Relações Internacionais já nasce então como um campo de estudo

multifacetado, ou seja, que tem em suas raízes em diversos outros campos de

estudo como, por exemplo: história, ciências políticas, geografia, direito, sociologia

entre outros.

A partir dos anos 90 surge uma tendência que enfatiza a cultura nas teorias

de relações internacionais. Teóricos passam a contemplar a cultura como fator

importante para compreender as interações entre os atores da cena internacional e

passa a se falar até mesmo na formação de uma cultura internacional, ou seja, a

universalização de ideias, conceitos e práticas (HERZ, 1997).

Relações Internacionais e teorias de negociações. Como já vimos

anteriormente no presente trabalho, as relações internacionais contemporâneas são

marcadas pela multiplicidade de atores, pela amplitude das agendas, pela

integração, interdependência e pela globalização que implica diretamente no

aumento de interações entre os atore internacionais. Sejam essas interações

19

através da cooperação internacional, do dialogo, do debate acadêmico, relações

diplomáticas, negociações políticas e comerciais.

Nesse cenário as teorias de negociações internacionais são cada vez mais

úteis. Entendendo negociações como:

Negotiation is the fundamental form of dispute resolution. In simplest terms, it involves a discussion between two or more disputants who are trying to work out a solution to their dispute. It may even be done in advance, to avoid disputes. For example, when we discuss simple life choices with family members--who does which chores, what family activities are planned for when--we are negotiating. When we bargain over the price of a product or service, we are negotiating. In order to live or work effectively with others, good negotiation skills are critical. (MAIESE, 2003, p. 2).

As abordagens teóricas das negociações são importantes na formulação de

estratégias. Os modelos teóricos não são a realidade mais é um reflexo dessa e é o

que se tem de mais próximo da realidade, daí a sua utilidade. Por mais que esses

não representem a realidade com exatidão, considera-se melhor ter um modelo em

que se apoiar em detrimento do completo despreparo frente a uma negociação.

Diversas abordagens de negociações foram desenvolvidas. Conceitos como:

BATNA (Best Alternative to a Negotiated Agreement), Ripeness, ZOPA (Zone of

Possible Agreement), compromisse entre outros.

Teorias de negociações e negociações transculturais. Como vimos acima,

as teorias de negociações buscam ao máximo refletir a realidade. A partir da

observação das negociações são traçados abordagens de negociações que não são

de fato a realidade, mas que é o que temos de mais próximo da mesma. São

modelos que nos oferecem enfoques alternativos na hora de negociar qualquer

assunto.

Algumas dessas abordagens privilegiaram em seu enfoque a cultura. Entendo

e reconhecendo assim a importância da mesma em uma mesa de negociação. Seja

ela bilateral ou multilateral. Como destaca Lebaron (2003):

While it is difficult to characterize any national or cultural approach to negotiation, generalizations are frequently drawn. These generalizations are

helpful to the extent that the reader remembers that they are only guides, not recipes. Any generalization holds true or not depending on many contextual

factors including time, setting, situation, stakes, history between the parties, nature of the issue, individual preferences, interpersonal dynamics and mood.(LEBARON, 2013, p. 3)

20

Lebaron (2003) salienta a dificuldade em caracterizar cultura justamente por

ser um conceito amplo. A autora denota, no entanto as generalizações traçadas, não

as recriminando, mas atribuindo a elas sua devida importância desde que se

reconheça que tais generalizações não são formulas mágicas, mas podem e devem

sim ser utilizadas nas negociações transculturais. A autora faz questão de lembrar,

no entanto que a pesar das generalizações cada ser é único em sim mesmo.

Para DONALD (1996) o que diferencia as negociações internacionais é o

ambiente são as influências externas advindas de uma diversidade de ambiente. O

que exige ajustes das abordagens a serem usadas nesses tipos de negociações,

onde o certo e o errado, o sim e o não podem significar coisas diferentes para cada

parte envolvida. Uma dessas influências é justamente a cultura. Negociações

Internacionais são, em essência, negociações transculturais, ou seja: negociações

onde há duas ou mais culturas envolvidas.

Culturas diferentes podem produzir choques em pontos de vista e visão de

mundo. O choque cultural. Para além, as diferenças culturais podem gerar ainda,

faux pas que muito além de uma situação embaraçosa pode levar uma negociação

ao não êxito.

Culture impacts negotiation in four ways: by conditioning one’s perception of reality; by blocking out information inconsistent or unfamiliar with culturally

grounded assumptions; by projecting meaning onto the other party’s words and actions; and by impelling the ethnocentric observer to an incorrect

attribution of motive. (HENDON; HENDON; HERBIG, 1996, p. 18). Para evitar que mal-entendidos causados pelas divergências culturais, sejam

elas comportamentais, de comunicação ou de percepção da realidade, varias teorias

de negociações foram cunhadas levando em consideração o aspecto cultural e a

importância de conhecimento prévio das diferenças que poderá haver em uma

negociação transcultural.

3- Desenvolvimento

3.1 Síntese literária

A presente sessão busca resgatar, na literatura, uma síntese dos estudos

culturais e suas implicações nas negociações internacionais. Juntando a opinião de

autores consagrados ao longo das décadas. Apresentando o ambíguo mundo das

21

negociações transculturais e suas contradições. Mostrando diferentes estilos de

negociações e por fim oferecendo diretrizes básicas para se preparar para uma

negociação transcultural.

Hall (1963) argumenta que cultura não é simplesmente um costume que pode

ser mudado ou eliminado como algumas peças de roupa. A cultura é uma

ferramenta para entender o comportamento humano. Estudar a cultura é tentar

alcançar o entender as diferentes percepções de mundo dos diferentes indivíduos. A

falta de sensibilidade para esse assunto faz com que existam distorções de

significados, principalmente na comunicação entre indivíduos de culturas diferentes.

Cultura é comunicação. A comunicação é indispensável ao homem dias a pós dias.

Quando falamos estamos usando símbolos para descrever coisas e esses símbolos

que usamos quando visto a partir de culturas diferentes nem sempre significam

aquilo que queremos descrever. A comunicação é composta de significados

formados pela cultura que foram aprendidos durante anos e forma nossa maneira de

pensar e de expressar nossos pensamentos.

Jervis (1976) apesar de ignorar as diferenças culturais — entre diferentes

culturas — em sua obra, entende que os tomadores de decisão têm percepções

diferentes na hora de decodificar uma informação recebida, nas imagens

preexistentes dos outros ou em sua própria visão do mundo e da realidade. Essas

variações advêm de variações em estruturas econômicas e sociais e nas políticas

domésticas dos Estados aos quais os tomadores de decisão pertencem. Conclui-se

então que é impossível entender ou explicar as decisões tomadas sem referências

dos credos e percepções de mundo dos tomadores de decisão.

No que concerne às negociações internacionais Donald (1996) observa que

as negociações internacionais têm experimentado um crescimento sem precedentes

o que reverbera no crescimento das negociações entre países e culturas. A

negociação entre culturas distintas eleva os problemas de uma negociação. Por isso

a o fator cultural em, uma negociação transcultural, emerge como um ponto

importante — que normalmente não se revela com a mesma importância em uma

negociação doméstica — a ser abordado. A cultura dá as pessoas uma identidade

(valores, crença, significados), logo diferentes culturas em uma mesa de negociação

significa identidades diferentes e podem geralmente sofrer alguma colisão em suas

percepções de mundo. Nas negociações internacionais a cultura influencia em

22

diferentes maneiras. Seja pela existência de dicotomias no que tange a percepção

da realidade ou pelo julgamento dos atos da sua contraparte.

Jeswald (2003) entende que a cultura ao influenciar os pensamentos,

comportamento e a comunicação humana, naturalmente influencia na maneira como

acordos são fechados e os tipos de acordo. A cultura pode criar barreiras que

dificultam o processo de negociação. Não é meramente uma questão linguística,

sabemos hoje que o inglês é a língua mundialmente usada nas negociações

internacionais, no entanto não é o idioma em si, mas o significado exprimido em

cada palavra ou expressão inerente a cada cultura em particular. De forma que a

cultura pode ser percebida até mesmo com um tipo de língua. Como um exemplo

simples, podemos citar as linguagens técnicas usadas nas profissões: a linguagem

da informática, do teatro, do mundo dos negócios, por exemplo. Entendendo

também que a cultura não está necessariamente ligada a nacionalidade. Ou seja,

dentro de uma nação podemos ter culturas diferenciadas.

Lebaron (2003) argumenta que a cultura é parte indispensável do conflito e da

solução de conflitos. De acordo com a autora a cultura molda a forma como vemos a

nós mesmo, ao outro e tudo ao nosso redor. A cultura forma o nosso perfil a ponto

de nos dizer o que será entendido como realmente sendo significante ou importante

para nós mesmos. Os assuntos que iremos nos importar mais, ou menos. Por isso a

cultura nos traz um senso comum do que é natural e esperado e quando outros

praticam atos não condizentes com nossas expectativas tendemos a fazer

julgamentos e más interpretações. Esquecendo que o senso comum também é

cultural, ou seja, as expectativas de um grupo pode não ser a mesma de outros

grupos. Uma vez que a cultura nasce nas relações humanas, podemos dizer que a

cultura está presente em todos os conflitos, desde guerras a mesa de negociações.

No que diz respeito as relações comerciais Brasil-China Oliveira (2012)

salienta que desde os anos 1960, quando o Brasil passou a orientar sua inserção

econômica através da diversificação das relações comerciais a Ásia tem sido um

parceiro importante para o Brasil ainda que estivesse atrás dos Estados Unidos, da

UE e da ALADI. Porém no final da primeira década do século XXI essa importância

foi de fato consolidada no momento em que a china passou a ser o maior parceiro

comercial Brasileiro em detrimento dos EUA.

23

No entanto a situação atual diz respeito ao fato da China ter colocado o

comércio internacional como sendo o centro do seu modelo de desenvolvimento. A

aproximação do Brasil revela também uma aproximação da própria América Latina

que vinha tendo pequenas participações no comércio chinês. Além de ser claro um

movimento para ampliação do mercado consumidor e de tentar diminuir a

dependência em relação a esse e à matéria prima advinda e dos países

desenvolvidos. Apesar do interesse brasileiro na China ser maior a recíproca

também é verdadeira. Se por um lado o Brasil é um cliente de produtos

manufaturados por outro é uma importante fonte supridora de matérias-primas. O

que torna a relação dos dois países uma relação simbiótica, embora em maior ou

menor gral para os dois países.

3.1.1 Ambiguidades e contradições

Há dentro da literatura, ainda que em menor expressão, um grupo de

conceitos que relacionam cultura e aos negócios. Esses conceitos buscam interligar

o mundo das organizações e seus ambientes externos, ou seja, os mais diversos

ambientes em que estas operam.

Dentro da literatura concernente ao tema existem dois grupos de conceitos

principais: a cultura Davos e a cultura de negócios. Esses conceitos correlacionam

cultura e os processos culturais globais que acompanham as transações

econômicas e financeiras no universo das organizações (BARROS, 2002).

Ainda segundo Barros (2002) o termo cultura Davos foi cunhado devido ao

fórum mundial econômico que acontece todos os anos em Davos, na Suíça. Os

criadores do termo, Berger e Huntington, definem Davos como um dos quatro

processos de globalização que estão em andamento no mundo. Os outros dizem

respeito à cultura acadêmica, cultura mcworld e protestantismo evangélico. Para os

autores esses processos se relacionam entre si e influenciam as culturais locais com

as quais interagem.

A cultura Davos ocorre simultaneamente aos processos econômicos globais,

difundindo seus valores, sua dialética e sua própria maneira de perpetrar negócios.

A elite frequentadora das rodas de negociações internacionais e transnacionais

24

torna-se um dos principais meios de disseminação desta cultura. No entanto, a

cultura Davos não se restringe a alta cúpula das negociações e as grandes

organizações, ela atinge também a vida familiar da própria elite participante, e assim

vai permeando a sociedade em geral (CHRISTOPHER, 2012).

O conceito de Cultura de Negócios é um conceito complementar ao de cultura

Davos. Pois este não focaliza no estilo de vida ou compromissos práticos da elite

participante dos grandes fóruns econômicos. Esse conceito busca entender os

processos que são colocados em prática a partir dos fluxos econômicos e

financeiros globais. Este conceito se divide em três partes principais: a primeira

busca entender como é produzido o conhecimento de negócios e qual é a melhor

forma de gerenciá-lo, a segunda elenca os processos culturais que permeiam a

transmissão de conhecimento e informação contidos na cultura de negócios e a

terceira sobre os princípios lógicos e valorativos que permeiam as teorias sobre

negócios (BARROS, 2012).

A cultura de negócios pode ser definida como uma série de fluxos culturais – repertórios de imagens, valores, símbolos e significados – que permeiam

o discurso e a atividade empresarial e gerencial das empresas transnacionais, multinacionais e/ou globalizadas. (BARBOSA, 2002, p 3.)

Estes fluxos são como esboços ideológicos do mundo dos negócios, buscando

assim explicar e justificar as constantes mudanças tecnológicas e gerenciais no

mundo corporativo. Esses esboços ideológicos se apoiam na ideia da quebra do

paradigma que mudou o mundo e os mercados locais do que estávamos

familiarizados. Por meio de discursos, valores e símbolos a cultura de negócios

busca justificar as mudanças ocorridas e a ponto os rumos que deve ser tomado

para que as organizações continuem desempenhando suas funções com sucesso.

A cultura de negócios é voltada para a ação, seguindo assim o pragmatismo

que permeia este mundo. Nesse sentido a geração do conhecimento deve estar

alinhada com a prática, de maneira que permita intervir na realidade a fim de alterá-

la de acordos com seus objetivos previamente estabelecidos. O conhecimento a

penas pelo saber tem pouco valor nesse mundo prático. Esse precisa agregar valor

no curto prazo. Predomina nesse universo a lógica e a racionalidade nas decisões

(BARROS, 2012).

25

3.1.2 Estilos de Negociação

Com a globalização das economias as negociações internacionais passam a,

não só mente fazer parte no dia a dia das nações, mas também a terem um papel

central na agenda das mesmas. Seja em acordos bilaterais, nos grandes fóruns

internacionais, a frente de instituições reguladoras de assuntos internacionais, em

fóruns empresariais e acordos regionais.

Uma negociação internacional traz imbuída em sim maiores riscos que uma

negociação doméstica. Pois se inclui nessa conta leis estrangeiras, moedas

diferenciadas. Porém o risco maior em uma negociação como essa é o

desentendimento entre as partes. Risco esse imposto pelas diferentes culturas,

pelas diferentes personalidades e pelos diferentes métodos e estilos de negociações

(BOJIKIAN, 2009).

A cultura é de suma importância para as negociações internacionais, não só

no estágio de desenvolvimento e troca de propostas para atingir o acordo

negociado, mas também no próprio resultado da negociação. Assim uma vez sendo

conhecidas as habilidades e comportamentos da sua e de outras culturas, é possível

antecipar e compreender as diferentes atitudes e reações que sua contraparte

desenvolverá ao longo da negociação e assim responder confiantemente as

estratégias do interlocutor, para que se alcance o acordo aspirado (MORIN, 2008).

A palavra negociação poderia ser substituída por comunicação sem perda do

sentido, por para o mesmo os conceitos se equivalem uma vez que para ele:

A negociação é o processo de buscar a aceitação de idéias, propósitos ou interesses, visando ao melhor resultado possível, de tal modo que as partes envolvidas terminem a negociação, conscientes de que foram ouvidas, tiveram oportunidades de apresentar toda sua argumentação e que o produto final seja maior que a soma das contribuições individuais. (GODINHO;MACIOSKI, 2000, p. 147)

Ainda segundo Godinho e Macioski (2000) o negociador catalisador é aquele

que é demasiadamente criativo, está sempre com ideias novas e é inovador por

natureza. Por tais caraterísticas é às vezes entendido como utópico ou superficial.

Tem necessidade pelo reconhecimento, é mais sincero e às vezes recebe pouca

credibilidade. O apoiador tem seu foco no ser humano em detrimento de processos

trabalhistas, é altamente sociável e sempre quer agradar. Tais caraterísticas as

26

vezes o fazem parecer lento e incapaz de cumprir prazos, pois está sempre

preocupado com sua contraparte. É mais receptivo e menos coerente.

Nesse processo de negociação o papel de destaque fica por conta das

habilidades técnicas (método e procedimentos), do conhecimento da sua contraparte

( estilo de negociação, pontos fortes, pontos fracos.) e por fim o conhecimento do

negócio em si, do objeto da transação. Quanto aos diferentes estilos de negociação

identifica-se quatro estilos básicos nos quais podemos encaixar os diferentes

negociadores. São eles: catalisador, apoiador, controlador e analítico

(GODINHO,MACIOSKI. 2000).

O estilo controlador é marcado pelas decisões rápidas, adepto da cultura do

“time is money”, não faz rodeios, é organizado, conciso e objetivo. Preza pelo

alcance dos resultados. É mais coerente e menos receptivo. Pode não trabalhar em

grupos por estar sempre acostumado a pensar e agir só e agilmente

(GODINHO,MACIOSKI. 2000).

Por fim o estilo analítico adora obter o máximo de informações possíveis, por

isso está sempre fazendo perguntas. Dá grande ênfase nos procedimentos e

pequenos detalhes. Demonstra mais credibilidade e menos clareza. Precisa de

muita segurança para agir o que pode tornar suas decisões mais lentas e perder

algumas oportunidades por não trabalhar com riscos (GODINHO,MACIOSKI. 2000).

Cada pessoa é um ser humano único e exclusivo com diferentes planos de

fundos de vida, experiências e histórias com que fara que cada negociação também

seja única em si. No entanto saber seu estilo e o estilo da sua contraparte é

estritamente importante para a obtenção do êxito na negociação. Uma vez que não

é possível determinar 100% o comportamento humano esses estilos básicos nos

ajudam a entender como lhe dar com cada universo. É de extrema importância que

os negociadores se adaptem uns aos outros, mas ao mesmo tempo sejam

pragmáticos.

27

3.1.3 Como negociar além das fronteiras

Além dos protocolos formais que uma negociação internacional geralmente

exige outro fator, há muito negligenciado, tem sido preponderante para o êxito das

mesmas. Após aprender a duras penas cada vez mais tem se reconhecido a

importância de se entender as diferentes formas de se chegar a um acordo em

diferentes partes do mundo.

É necessário ter em mente que em uma negociação sempre estamos a lidar

com pessoas, porém estas representam uma determinada organização. O primeiro

passo é identificar os processos de tomada de decisão e quem são os tomadores de

decisões e quais são as influências que podem prejudicar esse acordo. É comum

que em uma negociação terceiras partes estejam envolvidas, como por exemplo, os

órgãos reguladores e fiscalizadores e outros participantes “extras” que podem variar

de país para país (SEBENIUS, 2002).

Na Republica Popular da China, por exemplo, membros do governo são parte

integrante das equipes de negociações mesmo de empresas privadas. Por isso não

baste conhecer sua contraparte, você precisa saber o papel desempenhado por

cada um na equipe. Negociadores internacionais bem-sucedidos devem começar

descartando pressupostos interno e esboçar um mapa sobre os participantes que

terão parte e influenciarão no processo de decisão, seja de maneira formal ou

informalmente, para então desenhar sua estratégia (SEBENIUS, 2002).

Saber os participantes desse processo e suas respectivas funções, no

entanto, é só metade do trabalho que precisa ser desenvolvido. Embora pessoas

liderem as negociações o que precisa ser mudado em uma negociação é uma

cultura organizacional muitas vezes já sólida que vai variar de cultura para cultura.

Segundo Sebenius (2002) há em geral três tipos de processos de negociações

sendo eles: de cima para baixo, de consenso e de construção de coalizão em

etapas.O processo de cima para baixo é aquele onde a negociação é feita

diretamente com o “todo poderoso” que toma as decisões unilateralmente. Nesse

caso dar informações ou fazer concessões a pessoas fora do circuito deve ser

evitado. Um bom negociador evita tomar decisões com interlocutores secundários,

que são bons mensageiros, porém não possuem nem um poder de decisão

28

relevante. Busca-se, no entanto a interação com o chefe responsável pelas decisões

ou com que tenha poder de influência sobre o mesmo.

O processo de consenso é muito comum na Ásia. Este pode envolver

diferentes variáveis. Dependendo da negociação em suma este pode envolver

membros das duas equipes da negociação, a empresa inteira, partes externas que

tenha algum interesse e até mesmo o governo. Devida à necessidade de consenso

da sua contraparte você precisa ter um mapa bastante detalhado das partes

envolvidas nesse tipo de negociação. Além disso, culturas consensuais tendem a

focar nos relacionamentos mais do que nas negociações é preciso estabelecer uma

relação prévia para se começar a negociar. Devido à multiplicidade de atores e o

que podem estar envolvido nesse tipo de negociação o nível burocrático é altíssimo,

então é preciso que você adéque seus prazos e também o da organização que você

representa(SEBENIUS, 2002).

Ainda para Sebenius (2002) coalizão por etapas é um processo menos

definido que muitas vezes não necessita da aprovação de todos os participantes,

mas sim de um grupo que suficiente, ou seja, a “coalizão preponderante” que saiba

de maneira eficaz contornar as opiniões divergentes. Por outro lado uma “coalização

contrária” pode obstar uma proposta. É preciso saber lhe dar com os interesses e

com as escolhas prováveis dos participantes para evitar a formação de coalizões

antagônicas.

Apesar de entender a cultura da pessoa que está a sua frente em uma mesa

de negociação seja extremamente importante, cada individuo em sim representa

várias culturas. Além de analisar a cultura do individuo é preciso analisar também as

estruturas por de trás dele. Torna-se então fundamental a análise das estruturas de

poder e tomada de decisões que variam de país para país.

3.2 A cultura dos negociadores

Nessa sessão buscar-se-á o entendimento da importância de conhecer os

negociadores e a suas respectivas culturas, interpretando-os como tomadores de

decisões que tem crenças e caraterísticas pessoais, mas também são moldados por

29

estruturas e por suas sociedades. Por fim serão usadas as teorias de Hofstede e

Hall para então esboçar traços caraterísticos dos negociadores brasileiros e

chineses, traçando um paralelo comparativo entre esses.

A sociedade humana cresceu e se expandiu por todo o globo terrestre,

adquirindo então diferentes hábitos, costumes, tradições. Algumas conectadas com

seu passado, seus ancestrais, outras relacionadas ao seu novo modo de vida, e

localização geográfica. O fato é que apesar de encontrarmos similaridades entre

diferentes culturas, acentuam-se também as diferenças entre as diversas culturas

existentes.

Apesar de muito se falar sobre a diminuição das fronteiras devido à

globalização — e por consequência o aumento da similaridade comportamental

entre sociedades — o presente trabalho, no entanto, reitera que as diferenças

culturais são ainda pujantes. Não negando assim o fator da globalização, mas sim

rejeitando a ideia de que esta impõe uma forma comportamental capaz de moldar as

diferentes culturas a um padrão único.

Tantas são as diferenças, que existem áreas do saber específicas para

estudá-las. É o caso da Antropologia Cultural, que busca entender o comportamento

humano de acordo com suas crenças e símbolos (REZENDE, 2009). Essa ciência

busca compreender quem somos a partir da observação do que não somos, ou seja,

a partir da observação do outro, do diferente, entendermos nossa própria natureza.

Aprendermos também que diferente, não significa estranho e sim não idêntico. As

nossas caraterísticas, aquilo que nos torna idênticos ou diferentes, são reflexos da

nossa vida em sociedade. Nossas maneiras de se expressar, de se comunicar, de

se comportar em geral foram aprendidas devido à vida em sociedade (REZENDE,

2009). . Dado a existência de diferentes sociedades que compõe o nosso globo em

algum momento nos encontramos iguais a alguns e diferentes de outros.

Como salienta Rezende (2009, p. 9) diferentes definições de cultura foram

cunhadas, no entanto, no presente capítulo o importante não é destrinchá-las e sim

perceber que os diferentes conceitos formulados nasceram da percepção dos

diferentes modos de vidas entre povos e nações. Principalmente a partir do

expansionismo europeu em busca de riqueza que pudessem ser exploradas e de

novos mercados consumidores. Ao se depararem com civilizações diferentes ou

nativas, crescia a necessidade de entender o outro para abrir portas para o comércio

30

ou exploração. Saber o fundamento da sua existência sempre foi uma pergunta que

intrigou os homens, por isso este está sempre procurando entender e explicar as

coisas ao seu redor. Nesse busca incessante pela compreensão do eu, descobrimos

também o outro.

O processo de descoberto do outrem nos facilita a comunicação, a

aproximação e a interação com este. Como vimos anteriormente desde o

expansionismo europeu essa relação de conhecer, buscar entender é importante

para estabelecer relações, independentemente de suas naturezas (MELO, 2012).

Trazendo o aspecto cultural para o universo das negociações internacionais,

que são cada vez mais comuns, não notamos muita diferença. Talvez a maneira de

se estabelecer relações tenha mudado, mas a percepção reconhecimento de que o

outro é diferente e pode ter maneiras de agir e pensar diferentes da sua precisa

permanecer na mente de todo e qualquer negociador internacional.

Como bem salienta Hall (1990 p.3) cultura é comunicação e essa opera

dentro de sua própria lógica, e regras, sejam elas escritas ou apenas tácitas.

Entender os elementos expressos nesse processo de comunicação é descobrir uma

nova linguagem não expressa, não convencionada que surge a partir de

experiências do dia a dia das pessoas em sociedade. Aprender, no entanto, essa

linguagem silenciosa que permeia as diferentes sociedades é mais complexa do que

parece, porém é de extrema importância para os negociadores transculturais.

Não podemos esquecer ainda que cada indivíduo é único em seu ser e

independente da cultura em que este tenha crescido, convivido e aprendido ele

possui caraterísticas próprias que talvez seja exclusivamente sua. No entanto traça-

se padrões de comportamento na tentativa de compreender as diferentes culturas da

melhor forma possível na hora de planejar ou estabelecer estratégias para uma

negociação (REZENDE, 2009). Sendo assim alguns autores buscaram descrever o

estilo de negociação das diferentes sociedades, das diferentes culturas e nações.

Uma vez que o presente trabalho aborda as relações Brasil – China buscar-se-á na

literatura padrões comportamentais identificados, por estudiosos do tema, no estilo

de negociação de cada país.

31

3.2.1 Brasil e China Segundo Hofstede

Primeiramente observar-se-á a cultura dos dois países a partir do modelo de

Hofstede e suas quatro dimensões. A seguir um gráfico comparativo Brasil – China,

segundo as dimensões de Hofstede. Sendo essas dimensões: distância hierárquica

(PDI), coletivismo versus individualismo (IDV), masculinidade versus feminilidade

(MAS) e o controle da incerteza (UAI):

FIGURA 01: Brasil – China segundo Hofstede

Fonte : Disponível em: http://geert-hofstede.com/china.html Acesso em 25 de Nov de 2013

Analisando o gráfico correspondente ao Brasil x China é possível inferirmos:

32

Quanto à distância hierárquica

Indica que o Brasil é um país que acredita que a hierarquia deve ser

respeitada e aceita a desigualdade entre as pessoas. As empresas concentram o

poder geralmente e um chefe que é o principal responsável pelos negócios. Status e

símbolos de poder são importantes para indicar a posição social que o individuo

ocupa e comunicar o nível de respeito com que o mesmo deve ser tratado.

Os números Chineses vão ainda além, fazendo com que a china ocupe o topo

do ranking. Onde a desigualdade é algo corriqueiro e totalmente comum, a relação

entre empregados e chefia é abusiva e não existe nenhuma defesa contra o abuso

de poder por parte da chefia. As pessoas não devem ter aspirações superiores a sua

classe social.

Coletivismo V.S. Individualismo

Mostra que os indivíduos da sociedade brasileira estão agregados em grupos

com forte fator de influência sobre suas vidas. Especialmente representada pela

parentela nesse contexto. Caraterística essa que se reflete no meio das

negociações, pois em ordem de estabelecer relações duradouras e de confiança, a

exemplo do que se acontece nas famílias, as reuniões tendem a começar com

conversas mais genéricas a fim de se conhecer mais sua contraparte. Os

negociadores tendem a falar demasiadamente e escrever de forma elaborada.

Os números apontam que a sociedade chinesa é altamente coletivista, onde

as pessoas agem de acordo com o interesse do grupo e não de si mesmas. No

ambiente corporativo há pouco comprometimento dos trabalhadores com as

empresas, as relações pessoais prevalecem sobre as tarefas e a companhia.

33

Masculinidade V.S. feminilidade

Com 49 pontos o Brasil está praticamente no meio. Ocupa essa posição por

demonstrar empatia ao próximo, solidariedades aos oprimidos, à valorização e

incentivo de valores como esses. No ambiente dos negócios os conflitos tendem a

ser evitados, e o consenso no final de uma negociação se mostra importante.

Já a sociedade chinesa com 66 pontos, se revela uma sociedade masculina.

Dirigida e orientada pelo sucesso. Em ordem de alcançar o sucesso deixasse de

lado coisas como família e lazer. São determinados em buscar o sucesso em

números, sempre ligando muito para pontuações e colocações em rankings como

medidores do sucesso.

Quanto ao controle da incerteza

No tocante da incerteza o Brasil mostra ampla necessidade de regras e leis

para estruturação da vida. Ou seja, uma rejeição a incerteza que é desenhada por

enorme burocracia, leis e regras que tentam de alguma forma tornar o ambiente

mais seguro. Essa estrutura se reflete também no mundo dos negócios. Os

negociadores podem expressar essa aversão pela ansiedade, emotividade e até

mesmo intolerância.

Quanto ao controle da incerteza a China, ao contrário do Brasil, apresenta

baixa aversão à incerteza. A verdade pode ser relativa. Pode se até estabelecer

regras, mas elas não precisam ser leis. Enfrenta-se normalmente situações

ambíguas, até mesmo a língua chinesa é cheia de ambiguidades. Têm

características empresariais e empreendedoras.

34

3.2.2 Brasil e China Segundo Hall

Uma cultura de baixo contexto é caracterizada pelo uso da linguagem como o

principal meio transmissor das informações na comunicação. As mensagens são

explicitas. A burocracia (o uso de papéis legais) é essencial e os negócios são

firmados fundamentos em análise documental, estatística da sua contraparte em

detrimento de valores, posição na sociedade e caráter. Outra característica das

culturas de baixo contexto é a objetividade. A visão monocrômica de que tempo é

dinheiro. Além disso, tendem a resolver cada coisa de uma vez (HALL. 1988, apud

KEEGAN; GREEN, 1999). Ainda de acordo com Hall (1988, apud KEEGAN;

GREEN, 1999) Contrariamente, nas culturas de alto contexto a verbalização da

mensagem detém menos informação. A mensagem em sim está implícita no

contexto da comunicação, assim como nos antecedentes e valores dos

comunicadores. As palavras dos indivíduos bastam como garantia, sendo de pouco

valor as formalizações escritas. A própria cultura traz intrínsecos a ela sentimentos

de obrigação e dever que desabona a necessidade da previsão de sanções em um

acordo.

Por isso é de grande importância, em uma cultura de alto contexto, conhecer

a contraparte. O que explica negociações longas e pouco objetivas. A orientação

temporal policrômica compreende que tudo deve ser feito em seu próprio tempo.

Podemos ver alguma das principais diferenças entre as culturas de alto e baixo

contexto no quadro abaixo:

FIGURA 02: High Context Culture x Low Context Culture

Factor High-context culture

Low-context culture

Overtness of

messages

Many covert and implicit messages, with use of metaphor

and reading between the lines.

Many overt and explicit messages that are simple and

clear.

Locus of control and attribution for failure

Inner locus of control and personal acceptance for

failure

Outer locus of control and blame of others for failure

35

Use of non-verbal communication

Much nonverbal communication More focus on verbal

communication than body language

Expression of reaction Reserved, inward reactions Visible, external, outward

reaction

Cohesion and separation of groups

Strong diistinction between ingroup and outgroup. Strong

sense of family.

Flexible and open grouping patterns, changing as needed

People bonds Strong people bonds with affiliation to family and community

Fragile bonds between people with little sense of loyalty.

Level of commitment to relationships

High commitment to long-term

relationships. Relationship more important than task.

Low commitment to

relationship. Task more important than relationships.

Flexibility of time

Time is open and flexible.

Process is more important than product

Time is highly organized.

Product is more important than process

Fonte: Disponível em: www.changingminds.org/explanations/culture/hall_culture.htm. Acesso em 10

Out. 2013.

Apesar de Brasil e China serem considerados países de cultura de alto

contexto algumas diferenças podem ser esboçadas. Apesar de ambos os países

pertencerem a uma mesma categoria é possível notar diferenças, em relação a

figura a cima, de comportamento em alguns fatores tais como “Expressão de

Reação” onde a China adota uma postura de país de High Context culture

(expressões reservadas sem demonstração explícita de suas opiniões), enquanto o

Brasil adota uma postura de Low Context culture (sinalização explícita de sua

opinião) (FERNANDES, 2008).

É natural que países pertencentes a uma mesma categoria cultural se

diferenciem em alguns pontos. São nestes pontos que se faz necessária atenção

dentro de um processo de negociação entre chineses e brasileiros, já que é aqui que

podem nascer conflitos irremediáveis. Porém até mesmo em pontos convergentes os

conflitos podem aparecer, como podemos ver no exemplo:

Tanto chineses quanto brasileiros tendem a buscar a criação de um

relacionamento fora da mesa de negociação mostrando interesse pela vida pessoal da outra parte envolvida na negociação, incluindo aqui realizar atividades sociais tais como jantares e almoços. No entanto, apesar desta

semelhança aqui reside um possível ponto de conflito. Apesar da necessidade de tantos chineses quanto brasileiros criarem um

relacionamento com quem se negocia, a forma que cada um desenvolverá

36

este relacionamento será diferente. Este poderá ser um possível foco de conflito. (FERNANDES, 2008, p. 68).

Além das referidas teorias outras peculiaridades comportamentais são apontadas como sendo características aos negociadores de Brasil e China, como

veremos na seguinte subseção.

3.2.3 Negociadores Brasileiros e Chineses: características gerais

Além das teorias, a respeito dos negociadores brasileiros e chineses,

exploradas nesta sessão outras caraterísticas e estereótipos aparecem quando se

fala dos negociadores dos respectivos países. Ao longo desta sub-sessão

pontuaremos algumas dessas características que nos diferem ou nos assimilam aos

negociadores chineses. Como podemos ver no trecho abaixo:

a) emoção, no Brasil ao contrário do que ocorre na China a emoção é demonstrada através dos sentimentos das pessoas; b) comunicação, tanto

na cultura brasileira quanto na cultura chinesa a comunicação é dada de forma indireta, diante disto a semelhança das duas culturas contribui de

forma positiva para as negociações; c) como negociam, os brasileiros são caracterizados por terem seus interesses voltados ao lucro à curto-prazo, os chineses, por outro lado, se caracterizam por suas negociações à longo-

prazo; d) contratos de negociação, neste aspecto os brasileiros são mais detalhistas do que os chineses, os quais não dão muito valor ao contrato,

valorizam muito mais a palavra do negociador; e) valorização pelo status pessoal, tanto os brasileiros quantos os chineses valorizam o status na

sociedade; e) cargo da pessoa que representa a empresa, o chinês valoriza muito o cargo da pessoa que representa a empresa na negociação, no Brasil esta questão também é valorizada, porém, não é vista de forma tão

evidente quanto na China; f) relações pessoais, o chinês necessita conhecer bem o seu parceiro numa negociação, por isso os encontros

sociais são fundamentais para se estabelecer uma relação de negócios, no Brasil as atividades sociais também fazem parte dos negócios, embora isto

não seja visto como peça fundamental para a negociação; g) decisões, no Brasil as decisões de negócios são rápidas e arriscadas, na China, porém, as decisões requerem um tempo mais prolongado. (BALDI; GREGIANIN;

HOLADA;SOUZA, 2007. P. 13).

A China é a mais antiga civilização mundial existente, portanto apresenta uma

história cheia de realizações culturais sofisticadas, dinastias governamentais e

estratificação social (ACUFF, 2004). Por isso seus negociadores são considerados,

por diversos autores, como formais na hora de fazer negócios. Em contraposição os

brasileiros tendem a ser mais adaptáveis a outras culturas pela sua própria historia

como colônia, onde diferentes povos desembarcaram em terras brasileiras. Como

saliente Pinto (2013) a miscigenação de brasileiro, escravos, portugueses e outros

37

trabalhadores estrangeiros criou esse ambiente propício de aceitação e adaptação

aos diferentes estilos de vida. O seguinte quadro aponta algumas semelhanças

entre os negociadores chineses e brasileiros:

FIGURA 03 – Semelhanças e diferenças culturais entre Brasil e China.

Fonte: Disponível em: http://www.ifbae.com.br/congresso4/pdf/B169.pdf. Acesso em 30 de out

de 2013.

É nesse cenário de diferentes estilos de negociação, de diferentes culturas e

caraterísticas que emerge a necessidade de um negociador capaz de perceber

essas diferenças e fazer uma leitura das mesmas. Sabendo interpretar os riscos e

as oportunidades, sendo capaz de evitar, manejar e contornar conflitos

(STEPANSKI;COSTA, 2012).

38

4. Conclusão

Diante do questionamento inicialmente apresentado a respeito do papel das

culturas nas negociações internacionais. Conclui-se que o mesmo vem sendo

identificado ao longo das ultimas décadas, pelos mais renomados autores, como um

tema digno de atenção para os negociadores internacionais. Questionamentos como

esse surgiram principalmente no pós-guerra com as críticas que surgiram ao

realismo e a necessidade de entender o que levava o homem a guerra.

A partir desses estudos notou-se que as diferenças culturais entre as mais

variadas sociedades poderiam se tornar uma barreira para se conquistar os mais

diversos objetivos. Sejam elas comerciais, políticas, econômicas ou de qualquer

outra natureza. Encontramos, então, na literatura diversos autores falando sobre as

diferenças culturais nas sociedades, percepção do outro, imagens e negócios

transculturais. Temas subjetivos no campo das Relações Internacionais, mas que na

dinâmica do mundo atual, o mundo do poder difuso representado pelo tabuleiro de

três dimensões de Joseph Nye (2011), é de extrema importância. Diante da revisão

bibliográfica conclui-se também que em relação ao Brasil parece haver uma lacuna

de estudos mais enfáticos e profundos na temática. Não ignorando o trabalho de

estudiosos como os de Andréa Sebben, Cristina Pecequilo e tantos outros. Mas

ainda assim reforçando a necessidade de mais estudos sobre o tema,

principalmente no campo das Relações Internacionais, visto que parte considerável

da literatura a respeito desta temática emana da antropologia. Quanto à

globalização, não há duvidas de que essa propaga valores universais moldando

comportamentos e criando caraterísticas globais. Criando por exemplo um estilo de

negociador internacional. No entanto as diferenças ainda são bastante pujantes, ao

passo que não podem ser simplesmente ignoradas e colocadas todas dentro de uma

forma chamada mundo globalizado. Comportamentos, costumes e hábitos diferentes

continuam existindo principalmente entre sociedades tão distintas como a

sociedade brasileira e a milenar sociedade chinesa.

39

Quanto aos aspectos culturais das sociedades brasileiras e chinesas vimos

que as teorias que as abordaram nesta pesquisa as colocam lado a lado, ou seja

pertencentes aos mesmos grupos culturais no que concerne ao estilo de negociação

e de seus negociadores. No entanto até as referidas teorias reconhecem que

existem diferenças nos estilos de negociação e dos negociadores. E que até mesmo

nas similaridades pode haver diferenças, na maneira de conduzir as coisas.

Conclui-se então que a cultura é sim parte fundamental no processo de uma

negociação transcultural e que Brasil e China são países com caraterísticas e

comportamentos bem distintos, mas com jeito similar de negociar.

40

REFERÊNCIAS

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REVISTA PESANTA. VOL 42. SÃO PAULO, SP. 2002.

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