UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

INTITUITO A VEZ DO MESTRE

PÓS GRADUAÇÃO “LATU SENSO”

A IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO NO PROCESSO

DE FIXAÇÃO DA MARCA DE UMA EMPRESA DE

SERVIÇO

Fernanda de Oliveira Santa Rita

Rio de Janeiro

2010

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

INTITUITO A VEZ DO MESTRE

PÓS GRADUAÇÃO “LATU SENSO”

A IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO NO PROCESSO

DE FIXAÇÃO DA MARCA DE UMA EMPRESA DE

SERVIÇO

Objetivos:

Este trabalho tem como objetivo

comprovar a importância da

comunicação como ferramenta

importante no processo de fixação

da marca de empresas que atuam

no ramo de prestação de serviço.

Fernanda de Oliveira Santa Rita

Comunicação Empresarial

AGRADECIMENTOS

Agradeço primeiramente a Deus que me

ajudou a chegar até aqui. Agradeço

também aos meus pais, aos meus irmãos,

a minha cunhada, aos amigos pelos

momentos de auxílio e lazer. Enfim,

agradeço a todos que contribuíram para a

confecção deste trabalho de forma direta

ou indireta.

DEDICATÓRIA

Dedico este trabalho aos meus pais que

tanto me auxiliaram a trilhar meu

caminho; aos meus irmãos e minha

cunhada que me apoiaram sempre que

precisei, enfim a toda minha família.

Agradeço também aos meus amigos

pelos momentos de auxílio e lazer.

À todos que se alguma forma me

ajudaram e influenciaram, estando ou não

ao meu lado, na caminhada da vida.

Fernanda Santa Rita

RESUMO

A abertura da economia provocou uma mudança no mercado, que se

tornou mais competitivo, e nos consumidores, que se tornaram cada vez mais

criteriosos em relação a qualidade dos produtos e serviços a serem adquiridos.

E nesse novo cenário de mercado as marcas se tornaram um diferencial

competitivo importantíssimo e decisivo no processo de compra do cliente. Por

isso as marcas saíram do âmbito do marketing, onde era estudada como um

componente, e foram para o campo das estratégias mercadológicas e de

posicionamento.

As organizações passaram a ver a marca como um processo

imprescindível para o sucesso ou derrocada de um produto ou serviço e até

mesmo, da própria empresa. Em paralelo a essa mudança mercadológica,

vários modelos de valorização da marca foram desenvolvidos com intuito de

explicar que esse ativo intangível poderia representar um valor econômico,

num momento onde fusões e aquisições são fatos da vida empresarial.

Analisando pele lado econômico, as marcas facilitam transações, visto

que tornam a interpretação e processamento das informações pelo cliente em

relação a determinada experiência com um produto ou serviço.

Uma marca bem estruturada que gere confiança, que atenda as

expectativas do consumidor servem como um redutor de risco para o cliente ao

adquirir determinado produto ou serviço. Além de melhorar a eficiência dos

programas mercadológicos, permitindo o desenvolvimento de programas de

relacionamento e fidelidade, fornecendo uma diferenciação protegida por lei,

facilitando o processamento de pedidos, deixando uma base para a

comunicação da imagem corporativa, delimitando um valor de intangível no

caso de venda e uma fonte de segmentação eficaz, possibilitando obter

maiores retorno e maiores alavancagens comerciais gerando possibilidades

para futuras expansões de marca (André Luiz Godoy Guimarães, 2008).

Alguns estudiosos dizem que estamos na era da informação, mas de

que adianta ter tanta informação se não sabemos como comunicá-las no tempo

certo e oportuno?

Em relação as marcas, temos muitas informações de como elas se

tornaram imprescindíveis para as empresas, como afetam, tanto positiva

quanto negativamente no processo de fidelização dos consumidores, mas os

empresários em sua maioria, não sabem o que fazer com essas informações,

como torná-las aliadas no processo de conquista de novos clientes.

Por que isso acontece? Por que as informações não percorrem diversos

departamentos da empresa se temos todas as informações dos produtos,

serviços e necessidades dos clientes?

A resposta está na comunicação, que quando não bem realizada,

emperra diversos processos, estudos que sejam realizados na empresa.

Uma comunicação inadequada faz com que a necessidade do cliente

não seja atendida de forma correta e satisfatória, portanto é importante que

num primeiro contato, seja com um cliente, fornecedor ou funcionário,

percebermos o nível de conhecimento dos mesmo sobre o assunto abordado

para que possamos entender corretamente a necessidade de cada um.

Outro problema encontrado pelas empresas é o da falta de

comunicação, que é pior que uma comunicação mal feita. Esse é um conflito

que encontramos diariamente nas empresas, visto que as pessoas não

compreendem a importância que há no desafio de saber se comunicar. Quando

isso acontece, a empresa se torna um lugar no qual as pessoas pensam que

para garantir seu cargo é necessário que retenham as informações e controlem

a comunicação. A grande prejudicada é a própria organização.

METODOLOGIA

A metodologia deste trabalho tem como objetivo auxiliar as empresas de

prestação de serviço a entenderem como a comunicação pode auxiliar no

processo de fixação de suas marcas.

Foi utilizado como método de pesquisa o estudo bibliográfico. Os

principais autores utilizados nesse estudo foram: Gustavo Gomes de Matos,

Anderson Pinheiro, Roger Cahen, Maurício Tavares, James Teboul, entre

outros.

Outras referências utilizadas foram artigos publicados em veículos de

comunicação em massa ou publicações especializadas, além de estudo de

casos.

SUMÁRIO

1

INTRODUÇÃO ............................................................................................................................ 9

CAPITULO I .............................................................................................................................. 11

O QUE É MARCA? .................................................................................................................. 11

CAPÍTULO II ............................................................................................................................. 31

SERVIÇOS ................................................................................................................................ 31

CAPÍTULO III ............................................................................................................................ 48

COMUNICAÇÃO ...................................................................................................................... 48

CAPÍTULO IV ............................................................................................................................ 65

ALGUNS EXEMPLOS ............................................................................................................. 65

CONCLUSÃO ........................................................................................................................... 70

BIBLIOGRAFIA ......................................................................................................................... 74

9

INTRODUÇÃO

Este trabalho aborda um assunto muito debatido pelas empresas

atualmente e quem vem ganhando cada vez mais destaque quando o assunto

são estratégias mercadológicas: a comunicação como ferramenta estratégica

para a fixação da marca.

Mas o que vem a ser marca? Um nome, símbolo, design que contribui

para o processo de decisão de compra do consumidor, à medida que diferencia

o serviço em relação à concorrência. Os significados mais pertinentes de uma

marca são a cultura, valores e a personalidade. Quando corretamente

trabalhada, a marca se torna um bem valioso, que assumi um papel vital no

processo de conquista de um novo consumidor. Para empresas de serviço, a

marca tem exerce o papel de diferenciação entre inúmeras ofertas lançadas no

mercado diariamente. Um serviço, além de seu conceito próprio, compõe-se de

características, como qualidade, opções e atendimento, que satisfaçam

efetivamente os desejos e as necessidades do consumidor, mas é a marca que

irá definitivamente orientar o consumidor a escolher um produto em detrimento

de outro.

Algumas das marcas mais fortes do mundo são de empresas de

serviços, que atribuem esta posição ao grande poder de visualização que o

segmento proporciona. Mas mesmo assim as empresas costumam se queixar

da dificuldade de criar um diferencial. A desregulamentação de vários setores

de serviços importantes, como comunicações, transportes, fornecimento de

energia e bancos, gerou uma intensa concorrência por preço. Quando o

consumidor vê um serviço razoavelmente homogêneo, passa a se preocupar

menos com o fornecedor e com os benefícios oferecidos, focando a decisão no

preço.

Hoje a comunicação assumiu papel fundamental nas empresas, exigindo

dos profissionais da área não apenas conhecimentos e habilidades, mas

também uma visão abrangente do mercado e uma visão universal e estratégica

10

de negócios. A comunicação bem fundamentada é torna-se uma ferramenta

estratégica para a excelência nos relacionamentos das empresas e instituições

com os seus inúmeros públicos estratégicos, além de ser fator importante para

se ter um diferencial de competitividade.

Quando uma empresa não se comunica bem os problemas logo

aparecem: funcionários desmotivados, fornecedores que perdem a confiança e

clientes insatisfeitos, não existindo uma comunicação interna e externa.

Neste trabalho tem como objetivo analisar o papel da comunicação no

processo de fixação da marca, refletir sobre a comunicação como ferramenta

de divulgação da marca, apontar as mais eficazes estratégias de comunicação

no processo de fixação da marca, discutir sobre a necessidade básica de a

empresa mostrar o que ela é e o que fazem para consolidar a sua imagem

institucional, comprovar a importância da comunicação no processo de fixação

da marca.

11

CAPITULO I

O QUE É MARCA?

(...) pelo fato de que nada é

por natureza um nome, mas

somente quando ele se torna

símbolo, pois nem mesmo quando

sons articulados como o dos animais

significam alguma coisa qualquer

um deles constitui um nome.

Aristóteles

Palavra de origem germânica, marca significa: “1. [Do suevo *marka, ou

dev. De marcar.] S.f. [...] 2. Sinal que se faz num objeto para reconhecê-lo: Pôs

uma marca nos embrulhos. 3. Desenho ou etiqueta de produtos industriais: A

marca desta seda são três estrelas. 4. Categoria, espécie, tipo: esta é a m a r c

a preferida de café pelo mercado externo. [...] _ De marca. 1. De qualidade; de

importância; marcante; personalidade de marca.”

Marca também é a representação simbólica de uma entidade, qualquer

que seja ela, de modo que a mesma seja identificada imediatamente. Como por

exemplo, um nome, um símbolo, um design. Uma palavra também pode

identificar uma marca.

Hoje em dia utilizamos o termo marca para nos referirmos a uma

empresa: uma palavra simples ou símbolo que tem a função de distinguir o

produto, serviço ou, até mesmo, a própria empresa. É comum, quando falamos

de marca, referir-se a uma representação gráfica, sob responsabilidade de um

designer, através da qual a marca é representada, seja por meio de um

logotipo ou símbolo, separadamente ou utilizados em conjunto.

12

Mas será que marca é somente uma representação gráfica sem valor ou

importância no processo de escolha do consumidor?

A resposta é simples: NÃO, o conceito de marca é algo muito mais

abrangente.

Por mais que as empresas se esforcem em criar identidades para suas

marcas, o significado das marcas é definido pelas pessoas, ajudando as

mesmas a se definirem e determinarem o seu lugar na sociedade.

Não podemos definir o significado da marca sem entender o que leva o

consumidor a decidir pela compra de um determinado produto em detrimento

de outro. Ou seja, não é possível definirmos o significado de marca sem

entender a motivação do consumidor, assim como precisamos entender a

motivação humana – as necessidades que queremos resolver, os valores que

nos inspiram e nos guiam e as aspirações que nos movem – para que

possamos chegar a uma conclusão sobre o que é marca.

Mas antes de darmos continuidade nesse assunto, faremos uma viagem

no tempo para saber quando as marcas começaram a aparecer.

História das marcas

Alguns historiadores afirmam que os primeiros registros de marcas estão

ligados aos oleiros do antigo Egito que colocavam símbolos nos tijolos que

fabricavam para diferenciá-los. Na Europa, os primeiro indícios de marca

vieram dos esforços das guildas medievais ao exigirem que seus artesãos

colocassem marcas de comércio em seus produtos, para proteger a si mesmo

e a seus consumidores contra imitações de qualidade inferior. Nos Estados

Unidos, os primeiro sinais de marca vieram dos rancheiros que marcavam o

gado para identificá-los com maior facilidade. Alguns fabricantes também

colocavam símbolos, com ferro de marcar, nos barris que transportavam seus

produtos. A harpa da cerveja Guinness e o triangulo vermelho da Bass estão

13

entre as marcas mais antigas do mundo, registradas pela primeira vez em

1876.

Há outros exemplos famosos da mesma época. Em 1862, Doña Amalia

Lúcia Victoria Moreau entrou na pequena destilaria de teto de estanho

comprada há pouco tempo por seu marido, em Santiago de Cuba, e viu uma

colônia de morcegos morando na estrutura do forro. Doña Amalia era grande

conhecedora das tradições locais e sabia que os morcegos tinham grande

significado para os moradores locais, os agora extintos nativos de Cuba, os

tainos. De acordo com as crenças locais, os morcegos traziam boa sorte,

saúde e unidade familiar. Doña Amalia sugeriu que seu marido utilizasse o

animal como símbolo do rum que estava produzindo, demonstrando grande

inspiração. Além da originalidade, Doña Amalia sabia que, o índice de

analfabetismo naquela época era extremamente alto, um produto precisava de

uma logomarca gráfica distinta e memorável – uma marca de comércio – para

que pudesse ser identificado e vendido com facilidade. Em pouco tempo, os

moradores passaram a afirmar que os morcegos atribuíam poderes mágicos ao

rum trazendo boa sorte, e a história se espalhou rapidamente através dos

prosadores locais. O marido de Doña Amalia ficou maravilhado com o resultado

de suas vendas. O nome dele era Don Facundo Bacardi e hoje o morcego da

Bacardi é uma das marcas registradas mais antigas do mundo.

Figura 1 - logotipos da Bass Beer e da cerveja Guinness

14

De acordo com Aarker, no sentido mercadológico a marca pode ser

evidenciada desde a história antiga quando os comerciantes marcavam seus

produtos com símbolos evitando assim que seus compradores fossem

enganados com falsificações de qualidade inferior. Mas a consciência

mercadológica ganhou sentido e se tornou indispensável no século XX, quando

a marca passou a ser relacionada diretamente ao produto, reunindo seus

atributos e benefícios em um único signo. A partir daí, o marketing teve um

papel fundamental, atenuando a importância do preço na decisão da compra.

Ainda de acordo com o autor, está acontecendo uma revolução no

mundo das marcas. Em essência, as agências, empresas e indivíduos

envolvidos nos processos relativos às marcas estão deslocando seu foco dos

aspectos visuais de identidade e do design, para as áreas de estratégias de

marca e da experiência do cliente, ou seja, o gerenciamento de marca agora

está procurando não apenas fazer promessas, mas realmente cumpri-las

deslocando o foco do trabalho de criação para o cliente.

Há pouco tempo atrás, apenas às marcas mundiais mais famosas e as

empresas que entendiam claramente de que se tratava uma estratégia de

marca, é que realmente já se preocupava com a experiência de marca e

entendido o poder que ela poderia ter na construção tanto de vantagem

competitiva quanto de rentabilidade.

Então como conceituar a marca? Parece-nos que a definição é tão vasta

quanto à busca de significados para os conceitos de estratégia e marketing.

Contudo, o seu conceito é mais condensado, se analisarmos a marca como

Figura 2 - Logotipo do rum Bacardi

15

entidade física e perceptual; isto é, ela possui componentes de produto e de

imagem, que podem ser revelados de forma tangível e intangível.

O termo marca é um termo utilizado para agrupar um certo número de

elementos básicos diferenciados, que juntos definem a marca. Ele pode ser

divido em componentes do produto / serviço (atributos e benefícios do produto /

serviço), componentes lingüísticos, componentes perceptuais / benefícios

emocionais (conceito, alma, identidade, imagem, espírito, posicionamento) que

geram valor patrimonial a marca, funcionalidade e simbolismo, estrutura e

vitalidade à marca. Além disso, a marca é signo ou representação, que designa

a faz-se representar, seja por símbolo, por índice ou por ícone, ou por todos ao

mesmo tempo.

De acordo com Martins e Blecher:

Uma marca é um produto ou serviço ao qual foram dados uma

identidade, um nome e valor adicional de uma imagem de marca. A imagem é

desenvolvida pela propaganda ou em todas as outras comunicações

associadas ao produto, incluindo a sua embalagem.

Em seu livro, Grandes Marcas, Grandes Negócios, Martins e Blecher

falam que os componentes que formam uma marca são: identidade, nome,

design, proteção legal, comunicação, reputação e gerenciamento. Para Kotler,

a marca deve ter um nome singular, uma palavra ou idéia principal (conceito),

um slogan, cores que a identifiquem e a diferenciem, símbolos e logotipos e um

campo de associações, que dêem a marca um valor mitológico e também

ideológico.

Em 1960, o comitê de definições a American Marketing Association

(AMA) estabeleceu as definições de marca, nome da marca e marca registrada

como:

• Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma

combinação dos mesmos, que pretende identificar os bens e serviços de

um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los daqueles dos

concorrentes.

16

• Nome da marca é aquela parte d marca que pode ser pronunciada, ou

pronunciável.

• Marca registrada é uma marca ou parte da marca à qual é dada

proteção legal, porque é capaz de apropriação exclusiva.

Na década de 60, o publicitário e pesquisador David Ogilvy descobriu,

através de pesquisas de mercado, que as marcas eram percebidas com traços

de personalidade próprios e que o consumidor dava identidade a elas.

Segundo Martins, Ogilvy criou o termo brand personality para descrever essas

características emocionais da marca que estão além das características do

produto e de seu conceito funcional.

Construindo uma marca

A marca é, e continuará sendo, cada vez mais importante para o

sucesso das organizações que pretendem competir pelo tão disputado espaço

no cérebro do consumidor, seja ela um indivíduo ou uma empresa.

A marca, para sobreviver e principalmente crescer “saudável” num

momento digitalizado, enfrenta novos, desconhecidos e, portanto, mais

complexos desafios.

Há de se colocar sutileza, emoção e inteligência. Há que se cuidar antes

dos interesses dos clientes, para depois se colocar os seus interesses. Há que

se saber falar a linguagem do invisível, do subentendido, saber afirmar a sua

linguagem numa sintonia tão fina, com aqueles que queremos cativar, quanto o

mais fico fio de cabelo. Andar através dos caminhos da comunicação, como

que anda numa corda bamba.

Tem que se aprender a disciplina de falar sempre a mesma coisa, mas

de maneiras diferentes, e não se perder nunca nesse caminho, pois o de ontem

tem a ver com o de hoje e vai ter a ver com o de amanhã. Há de se somar

esforços, dia após dia, sedimentando uma trilha, e não parando aos trancos e

barrancos, quando os humores de departamentos financeiros pedem que você

17

pare. Uma marca e constrói com persistência e sedimentação. É melhor fazer

um pouco e sempre do que grandes arroubos de tempos em tempos.

Ao contar a história de uma marca, vamos somando pequenas histórias

até o dia em que contaremos a grande história.

No passado para o processo de construção e manutenção de uma

marca eram utilizadas fórmulas tradicionais de propaganda que hoje surtem

pouco ou nenhum efeito no público alvo que está muito mais bem formado,

informado e conseqüentemente mais maduro.

Com o excepcional desempenho da economia mundial dos últimos anos,

o novo consumidor tem dinheiro e tem principalmente crédito fácil. Ele está

mais exigente e quer experimentar o que compra e quer também interagir com

a marca de alguma forma. Através de newsletter com novidades, programas de

fidelidade, clube de usuários, entre outras formas de interação.

A má notícia para os gestores que normalmente tem pouco

planejamento e pouca ou nenhuma disciplina de execução é que não há uma

fórmula mágica de construção da marca que não envolva a variável tempo.

A construção da marca é um trabalho de equilíbrio entre coerência

estratégica e consciência na execução.

Ao construirmos uma marca, primeiramente são elaborados os objetivos

e estratégias que reflitam a competência da empresa. Depois se prepara o

plano de comunicação que deve considerar um conjunto de variáveis que

afetam direta e indiretamente o mercado em que a empresa atua.

Essa imensa gama de variáveis tende a tornar a experiência da marca

superficial e causam uma distração por parte do público alvo que acaba por

não compreender com clareza a proposta de valor de uma marca através de

seus produtos e serviços.

Essas distrações podem vir de tradicionais programas de TV e revistas,

como também dos novos meios de comunicação que vem amadurecendo cada

vez mais rápido, como por exemplo: blogs, e-commerce, e-mail marketing, TV

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digital com IP, smartphones, iphones, sms, entre outras que ainda estão em

fase embrionária.

A grande maioria dos marqueteiros já percebeu este movimento de

inovação e vem substituindo, de forma acelerada, em seus planos de marketing

e comunicação as mídias tradicionais, chamadas off-line por programas de

geração de demanda com resposta direta.

Num passado recente era mias freqüente o surgimento de marcas que

hoje se tornaram verdadeiras lendas. Naquela época a experimentação do

produto, o envolvimento, era construída mais lentamente.

Os detalhes eram bem mais degustados pelos usuários que acabavam

por incorporar determinados produtos em seu dia a dia a ponto de

determinarem um estilo de vida peculiar, caracterizado por um conjunto de

atitudes que influenciaram desde a forma com que certos grupos de pessoas

se vestem, sua linguagem corporal, até o tom de voz.

As marcas legendárias têm influência sobre estes grupos quase como os

mitos têm sobre seus fãs, ou seja, despertam reações, estabelecem pontos de

vista, opiniões, transformam-se em souvenires como camisetas, bonés, etc.

Existem várias escolas de pensamento que analisam a marca em seus

diferentes aspectos. Umas enfatizam a representação gráfica, traços artísticos,

símbolos quase tratando a marca como uma jóia. Outras observam aspectos

culturais, cognitivos e até antropológicos.

Independentemente da tendência mais cognitiva ou mais artística, a

busca é por um único resultado, ou seja, pelo reconhecimento da marca.

Quanto mais consistente e coerente for à construção da marca ao longo

dos anos, mais fiel será a construção da sua narrativa e conseqüentemente a

reprodução durante sua perpetuação através do tempo.

Porém os gestores devem ficar muito atentos durante o processo de

construção da marca, pois não faltaram promessas de vendas fáceis que num

primeiro momento excitaram o setor comercial, mas com o passar do tempo

podem desvalorizar o maior patrimônio da empresa: a própria marca.

19

Há de se ter muita atenção à qualidade, mas não aquela descrita em

manuais, mas sim a dita e percebida pelos próprios clientes. Essa qualidade

sempre valerá mais do que qualquer qualidade contestada através de ISO.

Há que se ter orgulho e não prepotência. Seus funcionários deverão

demonstrar que trabalham debaixo de um enorme e protetor guarda chuva e

que farão tudo para justificar pertencer a alguma “coisa maior”, do que

simplesmente a um nome jurídico dos contratos sociais da empresa.

Outra ação que auxilia muito na construção é quando a empresa retribui

a comunidade onde atua com trabalhos sociais e de cidadania, transformando-

se em uma empresa cidadã. Projetos estes que visam participar e retribuir e

não ser apenas uma ação do departamento de marketing ou de relações

públicas. O público não é burro e sabe quando se tem uma segunda intenção.

A marca será cada vez mais universal, quanto mais fundo você souber

entender, interpretar, participar e vivenciar a alma do seu consumidor.

Só se constroem grandes e duradouras marcas quando elas tocam os

corações e chama às ações a favor do produto ou serviço.

O relacionamento do consumidor com a marca

Uma marca não é resultado somente das atividades de um marqueteiro,

mas é também, principalmente, o resultado da resposta do consumidor a essas

estratégias. Do ponto de vista do marqueteiro, a marca é a promessa de

atender a uma determinada necessidade ou desejo do consumidor. Para o

segundo é uma série de associações, percepções e expectativas que existem

em sua cabeça. As associações de marca são criadas, mantidas e

incrementadas por toda experiência e encontro que o consumidor tem com ela.

Em comercial de TV é um encontro com uma marca, assim como usá-la ou

consumi-la. É através desses encontros, assim como com o acúmulo de

experiências, que a marca vai se construindo na mente do consumidor.

20

Se a formação de uma marcar consiste nas associações mentais

intangíveis de uma pessoa em relação a ela, daí decorre que quanto mais

fortes e resistentes forem às associações mentais, de um consumidor com a

marca, mais forte será, potencialmente, a relação intríseca entre o consumidor

e ela. As marcas florescem ou murcham em função dessa relação. A real

importância de modificar a fórmula de um produto, mudar uma embalagem ou a

propaganda é o efeito que isso vai ter na relação do consumidor com a marca.

Muitas vezes as pessoas não compram uma só marca de uma categoria de

produtos, mas selecionam entre um repertório delas. Dada a proliferação de

marcas disponíveis, elas mantêm a mente aberta em relação aquelas que

possam potencialmente comprar, com uma lista de possibilidades

relativamente ampla. Quando incluída na lista, a marca tem de mostrar que é

mais relevante e sedutora que suas concorrentes, criando alguma vantagem

sobre a competição. No fim das contas, com a relação especial que forjam com

o consumidor, aquelas bem sucedidas, criam um laço com esses usuários que

assegura sua lealdade, se possível, em detrimento das outras.

Segundo Mark Batey, a maneira como os consumidores se relacionam e

interagem com certa marca determina e é determinada pelo que ela significa

para eles. É uma experiência dinâmica, multifacetada e que está sempre em

andamento.

A relação do consumidor com a marca é definida pelo que o mesmo

procura e espera da marca e baseada na confiança que o consumidor tem para

com a marca. Conforme a posição de uma determinada marca perante um fato

negativo, esta pode ser perdoada ou crucificada pelo consumidor.

Um caso que demonstra bem essa relação é o ocorrido, em 1982, com o

Tylenol. Na ocasião sete pessoas na região de Chicago morreram após

tomarem Tylenol Extraforte que estavam misturados com cianureto. As

cápsulas em questão foram analisadas e, segundo os testes, continham cerca

de dez mil vezes a quantidade de cianureto necessária para matar. O modo

pelo qual a Johnson & Johnson conduziu a crise na manipulação do Tylenol é

considerado um modelo de administração eficiente de uma crise. A empresa

21

imediatamente alertou a população do país inteiro e pediu que não tomassem

mais nenhum tipo de Tylenol. A propaganda e a produção do produto foram

interrompidas e todos os comprimidos de Tylenol foram retirados do mercado.

O recall alcançou cerca de 31 milhões de frascos de Tylenol, com um valor de

venda no varejo de mais de US$ 100 milhões. A empresa se dispôs a trocar

todas as todas as cápsulas de Tylenol que já tinham sido compradas por

comprimidos de Tylenol. Embora essa ação tenha custado à Johnson &

Johnson mais alguns milhões de dólares e talvez não houvesse nenhum

micrograma de cianureto nas cápsulas que foram substituídas, a iniciativa e

todas as ações de companhia durante a crise demonstraram a preocupação

com o consumidor, cujos interesses foram postos à frente das considerações

financeiras. Em conseqüência, a reputação da Johnson & Johnson foi

preservada e logo melhorou, quando ela passou a será a primeira empresa a

apresentar uma nova embalagem inviolável dos produtos. Incrivelmente, não

só a marca Tylenol sobreviveu intacta, como logo retornou as market share

original. A ação pronta e criteriosa da empresa aumentou a percepção de

integridade do Tylenol e sua confiabilidade como uma marca.

Porém esse tipo de confiança não é conquistada de uma hora para

outra, vem com o tempo, por meio da experiência e interação direta. A atenção

do consumidor pode ser comprada, mas o seu coração deve ser conquistado.

A confiança depositada em uma marca e no desempenho superior atribuído a

ela deriva de suas qualidades tangíveis e intangíveis. Estas são, e precisam

ser, experimentadas continuamente pelo consumidor, tanto diretamente,

através do consumo, quanto indiretamente, como por exemplo, pela

propaganda ou pelas recomendações boca a boca. Mas se o compromisso for

quebrado, a boa vontade será esquecia e o relacionamento irá por água

abaixo.

Outro exemplo de confiança na marca pode ser visto no famoso slogan

da Volkswagen: “Se tudo na vida fosse tão confiável quanto um Volkswagen.”

No comercial de TV, vinculado na Inglaterra em 1987, a protagonista joga fora

todos os bens materiais que recebeu de presente de seu companheiro, os

brincos, colar de pérolas, o casaco de pele, porém a chave do carro não é

22

descartada. Ela estabelece um limite. A idéia do slogan é mostrar que qualquer

marca é apropriada, mas nenhuma como a Volkswagen, que teve a sua

confiabilidade, tanto de seus produtos quanto de sua mecânica, testados e

comprovados durante anos pelos consumidores. Marcas de hotéis também

estão em boa posição de dar e se beneficiar do valor da confiabilidade. É muito

reconfortante fazer check-in num hotel numa cidade distante sem enfrentar

infortúnios e ter a certeza de que o local proporcionará conforto que você

encontra da rede de estabelecimentos. As marcas podem ser uma fonte de

segurança contra as mudanças, as transições e a vulnerabilidade.

Para que se possa entender como a marca influencia o consumidor na

hora da compra é necessário que se compreenda o comportamento do

consumidor em relação ao produto ou serviço. Segundo Everardo Rocha, o

consumo é um sistema simbólico que articula coisas e seres humanos e, como

tal, uma forma privilegiada de ler o mundo que nos cerca. Através dele a

cultura expressa princípios, estilos de vida, ideais, categorias, identidades

sociais e projetos coletivos. Ele é um dos grandes inventores das classificações

sociais que regulam as visões de mundo e, talvez, nenhum outro fenômeno

espelhe com tanta adequação um certo espírito do tempo – face definitiva de

nossa época.

A partir da segunda metade do século XX, as mudanças sociais,

econômicas, políticas e tecnológicas passaram a acontecer cada vez mais

rápido, levando a sociedade ocidental a se tornar cada vez mais voltada para o

consumo. Dessa forma o entendimento do comportamento do consumidor se

tornou essencial não somente para as empresas, mas para toda organização

voltada para o mundo ocidental.

Para que as organizações possam entender as razões pelas quais

somos levados a comprar determinados produtos, especialmente objetos e

serviços supérfluos, desejar determinadas marcas, freqüentar determinados

shoppings e passar boa parte de nosso tempo envolvidos em experiências de

consumo, é preciso descobrir o modelo mental que dá origem às suas decisões

de compra. Rocha sugere que para entender o consumo é preciso entender

23

como classificamos objetos e pessoas, elaboramos semelhanças e diferenças.

E assim ver que os motivos que governam nossas escolhas entre lojas e

shoppings, marcas e grifes, estilos e gostos (ROCHA, 2000).

Roger Blackwell (2005, p.22), afirma que o comportamento do

consumidor é uma ciência aplicada que se utiliza conhecimento de economia,

psicologia, antropologia, sociologia, estatística, mercadologia e outras

disciplinas. Essas referências servem de suporte para o conhecimento da

cultura, valores, crenças, desejos e tudo aquilo que influencia na formação de

sua personalidade e que, conseqüentemente, influenciarão em seus processos

de decisão de compra.

Segundo Kloter (2000), o ponto de partida para conhecer e satisfazer as

necessidades dos clientes-alvo é tentar compreender o comportamento do

consumidor; estudar como pessoas, grupos e organizações selecionam,

compram, usam e descartam artigos, serviços, idéias ou experiências para

satisfazer suas necessidades e desejos. Os consumidores ainda são

influenciados por outras variáveis muito importantes em seus comportamentos

no ato da compra, entre elas estão às classes sociais e as variáveis sociais.

Em entrevista para a Revista Veja, Everardo Rocha, antropólogo e

pesquisador da Antropologia de Consumo, afirmou que “Na hora da decisão de

compra, os prazeres são muito mais fortes que as necessidades. E isso

independe da classe social. Quem compra, compra para o outro, mesmo sem

ter consciência disso. O consumo é a forma mais obvia de demonstrar inserção

num determinado meio, mesmo que ele esteja longe da realidade da pessoa.”

(Revista Veja, 2002).

Segundo esse pensamento, a classe social é considerada uma das

variáveis que interfere no ato de consumo, e não deve ser deixada de lado ao

procurar estudar a forma de cada consumidor agir diante de determinadas

escolhas, principalmente quando tratamos de marcas. Os autores Kother e

Amstrong (1993, p.83), definem como essenciais na classificação de uma

classe social os fatores: renda, ocupação, educação, riqueza e outras variáveis

culturais. Para os autores, estes fatores é que vão determinar preferências por

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determinados produtos e comportamentos dentro destas classes, inclusive

determinando seus padrões de consumo.

Segundo Rocha, na sociedade atual, os hábitos de consumo influenciam

nos relacionamentos, na vida amorosa e até na carreira, de acordo com seu

grau de refinamento. O autor afirma que é essa necessidade humana de

projetar uma imagem acima de suas posses que mantém o êxito das marcas

exclusivas. (ROCHA, 1985). Observando as classes sociais, podemos perceber

que há uma grande diferença entre “ter” e “ser”. E que essas variáveis sempre

influenciam no poder de compra dos consumidores.

Outro fator importante de observação são as variáveis sociais. De

acordo com Stoner e Freeman (1999), elas são determinantes no

comportamento do consumidor. Estas variáveis de influência podem ser

classificadas como:

• Estilo de Vida: as mudanças nos padrões de vida, como uniões

instáveis, pessoas morando sozinhas, têm gerado um maior número do

consumo, onde as pessoas procuram por produtos e serviços que lhe

proporcionem maior conforto e tranqüilidade.

• Valores Sociais: os valores sociais são determinantes nas escolhas que

os consumidores fazem na vida, como, por exemplo, um determinado

produto pode ter certo valor para uma pessoa e para outra não.

• Demografia: o fator crescente da população leva a observar que os

padrões de consumo afetam o tamanho da oferta de mão de obra e da

localização no mercado de consumo.

Sendo assim, ao estudarmos o comportamento do consumidor, não

podemos descartar as interações sociais do ambiente social no qual o mesmo

está inserido, já que a sua classificação social interfere diretamente na sua

decisão de compra. “O comportamento às vezes é afetado mais por pressões

do ambiente social do que por atitudes pessoais” (ENGEL, 2000, p.255). É o

25

caso de quando as pessoas tomam decisões influenciadas por outras e não por

causa de seus desejos pessoais.

A grande gama de informações, o estresse, os fatores individuais como

estilo de vida, a personalidade, a atividades e opiniões de cada um

condicionam mudanças constantes no comportamento humano. Este cenário

altamente turbulento tem forçado as empresas a buscarem constantemente um

diferencial competitivo, a terem um cuidado maior com qualidade e preço e

satisfazer as necessidades dos seus consumidores. Neste contexto,

principalmente devido ao ciclo de vida cada vez mais curto dos produtos, a

marca exclusiva pode ser um diferencial decisivo na escolha de compra.

Jean Baudrillard, em seu livro “A Sociedade do Consumo” afirma que o

consumidor diferencia-se dos demais consumidores e define sua personalidade

através da compra e na posse de objetos que possuam determinados signos

que construirão um “discurso” da personalidade deste consumidor. Por isso, a

felicidade só poderia se dar por meio da distinção e da diferenciação,

manifestando-se sempre por aspectos visíveis, por signos materializados nos

produtos. A lógica social do consumo é a “lógica da produção e da

manipulação dos significantes sociais” (Baudrillard, 1995, p. 95). É esta lógica

que demonstra a importância do entendimento das marcas no universo de

consumo.

De acordo com as pesquisas realizadas por Ogilvy na década de 60,

podemos concluir que as marcas são percebidas pelos consumidores através

de traças da personalidade e características humanas. Eram relacionadas pelo

charme, modernidade, inteligência, simpatia, elegância, tradição, inovação

entre outras.

Com o resultado dessas pesquisas, o apelo comercial deixou de ser

direcionado à funcionalidade dos produtos / serviços oferecidos e passou a

receber diferenciação através de características intangíveis como valores

agregados, sentimentos, idéias ou afetos. Tal intangibilidade proporciona a

verdadeira distinção entre as marcas e seus produtos, constituindo elementos

fundamentais para a orientação do comportamento do consumidor. Conforme

26

Martins (1999, p.20), “Toda marca forte tem uma essência emocional bem

definida que gera um estado de realização elevado no consumidor”.

“O acelerado avanço tecnológico dos processos industriais de

desenvolvimento de produtos permite que muitos fabricantes ofereçam ao

mercado produtos com as mesmas especificações, o que elimina seus

diferenciais físicos” (PINHO, 1996). Os consumidores por sua vez estão cada

vez mais exigentes e conscientes. A cada dia um número maior de

competidores surge no mercado e, com tanta variedade de opções oferecidas

ao consumidor, o ciclo de vida dos produtos se reduz. Tudo isso combinado

leva, inevitavelmente a uma valorização da marca como um elemento exclusivo

de diferenciação.

Segundo Martins (1999, p. 27), “As motivações de compra estão

relacionadas às necessidades, crenças e aos desejos individuais. A preferência

é despertada por imagens que estão no inconsciente coletivo das pessoas”.

Com isso podemos afirmar que existe uma predisposição natural das pessoas

a dar maior valor àquilo que as agrada, seja com relação ao nome interessante

de um produto, seu design ou uma campanha bonita. Sendo assim, quando

agregamos elementos emocionais ao posicionamento, design, publicidade ou

aos eventos promocionais que envolvam a nossa marca, maior será a

percepção por parte do consumidor. Como conseqüência tanto o preço quanto

a participação no mercado tenderão ao crescimento.

Desta forma, uma das funções da marca é ajudar o consumidor a

identificar produtos e serviços e de transmitir aos mesmos algum tipo de

significado. Ao definirem suas marcas, as empresas estimulam os

consumidores a identificar os produtos e serviços que desejam que sejam

consumidos, acelerando seu processo de compra.

27

O valor da marca

O que faz um consumidor optar, e às vezes até pagar mais caro, por

uma determinada marca de sabão em pó? Ou entrar em uma famosa loja de

fastfood e comer algo semelhante ao que poderia consumir na lanchonete da

esquina? Atração pela marca? Milhões de dólares são investidos anualmente

em marketing para construir e manter um dos maiores patrimônios que uma

empresa pode ter: a sua marca.

Tesouro reverenciado pelo consumidor, a marca é um bem intangível,

não consignado em balanços, para a maioria de seus proprietários. De outra

parte, a exigência constante de padrões de conduta que garantam a qualidade

do produto (e de sua imagem), muitas vezes coincide com as estratégias de

valorização que a empresa aplica à sua marca.

Segundo a reportagem publicada na HSM Management (março – abril,

1998), somente a partir dos anos 80 é que o tema branding - conjunto de ações

ligadas à administração das marcas - começou a ser considerado, interpretado

e analisado pelos profissionais, e desenvolvido epistemologicamente por

teóricos da área. O que em muito se deve ao grande número de fusões e

aquisições de empresas, que propiciaram uma evidência irrefutável da

substancialidade das marcas quando do fechamento do valor dos contratos,

isto é, as marcas eram a explicação definitiva que justificavam a diferença entre

o patrimônio declarado num balanço e os valores bem maiores pago pelos

compradores – o que hoje é chamado de brand equility, ou seja, valor

patrimonial da marca. A marca era tão valiosa, que chegava a ser no mínimo 5

vezes mais representativa que ii valor contábil da própria empresa, retratado

pelo dossiê “O poder da marca” (HSM Management, março-abril, 1998). Um

aspecto visto como intangível antes, hoje percebido como “bem” tangível, e

economicamente considerado uma questão da estratégia empresarial.

Segundo Aaker (1998), o patrimônio da marca ou brand equity é o

conjunto de dimensões ligadas ao Nome, o valor da marca no mercado, seja

ele definido pelo lucro, crescimento sustentado ou preço diferenciado está

28

vinculado ao patrimônio da marca. Conclui-se então que, para entender o

processo de criação de valor de uma marca é necessário conhecer o

patrimônio da mesma (brand equity) e sua dinâmica.

Quando falamos na importância do brand equity no mercado hoje,

exploramos as diversas marcas que tem seu nome como maior produto. Hoje o

patrimônio físico de uma empresa não consta tanto como sua marca ser

reconhecida no mercado com os seguintes adjetivos: relevância, popularidade,

qualidade, diferenciação e familiaridade. Quando ela correlacionada na mente

do consumidor a estes adjetivos da marca sobe de conceito e o produto fica em

segundo plano. O consumidor passa a adquirir os produtos não pelo produto

em si, mas pela marca, o que causa uma desestabilização no mercado dos

pequenos fabricantes, são engolidos pelos grandes.

Um bom exemplo é esse: segundo a Interbrand estima que a Coca-Cola

valha 35 milhões de dólares, muito mais que todas as suas fábricas. Enfim, a

marca vale mais que o produto e até a empresa, pois a ela é dado um papel de

representar uma identidade comercial e de significação que constrói a imagem

da empresa junto aos mercados e à mente dos compradores e stakeholders

(interessados na força da marca; por exemplo, os acionistas).

Martins fez um levantamento sobre o assunto, através do qual é possível

avaliara a ótica de autores nas ultimas décadas:

• Leuthesse (1998): Conjuntos de associações e comportamento dos

consumidores de uma marca, canais de vendas e corporação produtora,

que permitem conseguir maior volume ou maiores lucros do que

conseguiria sem a marca.

• Aaker (1991): Conjunto de ativos e obrigações ligados à marca, seu

nome e logotipo; aquilo que acrescenta ou subtrai valor a um produto ou

serviço para a empresa e seus clientes.

• Schifman e Zanuk (1994): Valor inerente de uma marca bem conhecida.

Ele contribui para a aceitação de novos produtos, alocação de espaço

em prateleira, valor percebido, qualidade percebida, possibilidade para

29

cobrar price premium e mesmo valor de ativos no balanço de uma

empresa.

De acordo com Aaker (1998), valor da marca relaciona-se diretamente

com os seguintes itens:

• Grau de reconhecimento da marca.

• Qualidade percebida da marca.

• Fortes associações emocionais e mentais.

• E outras propriedades, como patentes, marcas comerciais e

relacionamento nos canais.

Para as empresas que possuem um alto patrimônio de marca, existe

uma série de vantagens competitivas entre elas, de que se podem destacar:

• Custos de marketing reduzidos, devido à fidelidade do consumidor em

relação à marca.

• Maior poder de negociação com os distribuidores e retalhistas porque os

consumidores esperam que eles tenham a marca.

• Preço maior que os dos concorrentes porque a marca tem maior

qualidade percebida.

• Lançamentos de extensões de linhas mais fácil porque o nome da marca

possui alta credibilidade.

• Defesa contra a concorrência dos preços pelo valor da marca percebido

pelos consumidores.

A marca é a mina de ouro do negócio, pois, quando bem construída,

oferece diferenciação e valor; é uma entidade com personalidade

independente, e está além do produto. Aaker considera a marca um

componente estratégico tão fundamental, que para ela ter sucesso é

30

necessário uma equidade de marca consistente e diferenciada, concebida

através de elementos que vão desde a sua conscientização ao campo das

associações exclusivas e singulares.

Uma marca deve ser muito bem gerenciada para que o seu valor

patrimonial não se deprecie, e para isto, torna-se necessário um trabalho

contínuo de manter e melhorar a conscientização da marca, sua qualidade e

sua funcionalidade percebidas e associações positivas, exigindo-se

investimentos contínuos em pesquisa e desenvolvimento, excelente

publicidade e atendimento, tanto ao retalhista como ao consumidor.

31

CAPÍTULO II

SERVIÇOS

“Se você tiver uma moeda e eu tiver

uma moeda e trocarmos nossas

moedas, você continuará tendo uma

moeda e eu ainda terei uma moeda.

Mas se você tiver uma idéia e eu tiver

uma idéia e trocarmos nossas idéias,

então, você e eu passaremos a ter

duas idéias cada um.”

Autor desconhecido

Antes da era dos bens de consumo, a sociedade era atendida por

pessoas. E os serviços eram proporcionados por essas pessoas: empresários,

artesãos, comerciantes, carregadores, cocheiros, lojistas, banqueiros,

pedreiros, lavadeiras, ferreiros, atores mambembes, etc. Grande parte dos

bens era fabricada para esses clientes, de foram que os mesmo podiam

exercer suas profissões. Muitos bens de consumo que existem hoje permitem

que nós mesmos executemos grande parte dos serviços.

Os serviços tendem a ser considerados apenas como uma espécie de

complemento dos negócios, vindo sempre em segundo lugar, como por

exemplo, na expressão “produtos e serviços”. Porém, pior do que ser colocado

em segundo plano é quando as necessidades funcionais e estratégias da

empresa de serviço não é raro que se faça a pergunta sobre como realizar a

distribuição dos materiais de planejamento e modelos de marketing

disponíveis. Também há uma certa dificuldade em relacionar as necessidades

da empresa, que tem como base a prestação de serviços, nas planilhas de

32

planejamento elaboras para produção, distribuição e vendas, bem como os

sistemas de relatório e os cálculos empresariais de todo tipo, pressupõem

invariavelmente que a empresa venda mercadorias palpáveis, ainda que a

manufatura seja hoje em dia uma atividade econômica minoritária. Afinal de

contas, essas mercadorias são fáceis de ser visualizadas e contadas; seus

componentes podem ser mensurados e contabilizados; a distribuição e o custo

das vendas podem ser claramente identificados em termos contábeis.

Mas antes de continuarmos a analisar o panorama do ramo de serviços

e das empresas de prestação de serviço, precisamos entender melhor o que

são serviços.

Conceito de serviços

Segundo o dicionário, serviço significa: Ação ou efeito de servir. /

Desempenho de funções obrigatórias; emprego, trabalho: saiu à procura de

serviço. / Duração desse trabalho: tem dez anos de serviço a casa. / Produto

da atividade do homem destinado à satisfação de necessidades humanas, mas

que não apresenta o aspecto de um bem material (transporte, educação,

pesquisa científica, assistência médica, jurídica, hospitalar etc.): o produto

nacional bruto de um país é a soma dos bens e dos serviços criados por seus

habitantes. / Organização de certas instituições públicas ou privadas,

encarregada de uma função particular.

Porém, o conceito de serviço surge na generalidade dos casos como

oposto ao conceito de produto. Hoje não podemos mais fazer a comparação

Serviço X Produto como sendo duas coisas distintas, pois ambos os conceitos

são interdependentes e se apoiaram mutuamente, na medida em que são

necessários produtos, para que se ofereçam serviços, como serviços para que

se ofereçam produtos. No modelo molecular de desenvolvimento e gestão de

serviços apresentado por Shostack (1982), é defendida uma análise

fundamentada no continuum produto-serviço, identificando os componentes

33

tangíveis e intangíveis no serviço, bem como classificá-los em função do

predomínio relativo das duas dimensões no seu conteúdo.

Alguns autores tentaram definir o que é serviço levando em

consideração a sua intangibilidade, como por exemplo:

“Um serviço é uma atividade ou um benefício que uma parte pode oferecer a

outra que é essencialmente intangível e não resulta da propriedade de nada.

Sua produção pode ser ou não vinculada a um produto físico.” (Klother e

Armstrong, 1991).

Entretanto, não vamos destacar o significado de serviços no sentido da

semântica. O importante é ressaltar que não existe uma definição fácil,

totalmente abrangente ou concisa, do que constitui um serviço.

Talvez seja mais importante estar ciente daquilo que seus clientes

acham que seja serviço e da maneira como sua empresa irá corresponder a

essa percepção.

Os serviços são presença constante na vida das pessoas de uma forma

geral, o que levou as mesmas a mudarem sua percepção sobre os produtos e

serviços que a cercam. Com essa mudanças as pessoas passaram a preferir

um produto em detrimento de outro, devido aos serviços a ele agregados.

Para confirmarmos essa questão não é necessário uma pesquisa muito

aprofundada, e sim, somente olhar ao nosso redor, para as situações

cotidianas. Tomemos como exemplo um restaurante. Assim que chegamos ao

local, nos deparamos com o serviço de estacionamento com manobrista.

Dificilmente escolheríamos o restaurante em questão se fosse necessário

deixar o carro a quatro quadras do local. Ao entramos no restaurante, somos

recebidos por uma recepcionista atenciosa que nos dá diversas opções, como

por exemplo: local da mesa, próximo a janela ou no corredor, um lugar mais

reservado ou não, entre outras opções. Assim que sentamos o garçom faz o

34

pedido através de um PDA1, com tecnologia wirelles, o que agiliza o processo

de atendimento, fechamento da conta e tem precisão no pedido.

Depois que o pedido é feito, somos abordados pelo somelier que

apresenta a carta de vinhos, fazendo sugestões e, com o qual, podemos tirar

nossas dúvidas. Quando o vinho chega, o somelier nos apresenta a garrafa, a

rolha e a degustação, enquanto aguarda pacientemente pela nossa escolha.

Além dos serviços apresentados, estamos cercados por diversos outros

serviços, como por exemplo: fraldário, televisor de plasma, banheiro

automatizado. Além de alguns produtos disponíveis para o nosso maior

conforto: fio dental, antisséptico bucal, absorventes higiênicos, entre outros.

Depois de todo esse ritual, comemos a entrada, o prato principal e a

sobremesa. E finalizamos com o tradicional cafezinho. Rapidamente a conta

chega e vamos embora ouvindo vários “muito obrigado”. Chegamos ao lado de

fora e o nosso carro já esta na frente do restaurante com as portas abertas.

Após esse exemplo, pergunto: o que de fato está sendo adquirido?

Estamos comprando somente o jantar? A resposta é fácil e direta: NÃO.

Compramos um jantar que possui diversos serviços agregados que influenciam

e fazem total diferença na hora de decidirmos aonde vamos com a nossa

família.

Devido à incorporação dos serviços em nosso dia a dia, muitas empresa

se viram obrigadas a mudar a forma como os produtos são oferecidos a seus

clientes. Agora vamos usar como exemplo os shoppings centers que há alguns

anos tinham como principal preocupação, oferecer aos seus clientes as

principais lojas de seu interesse, dando foco na lojas âncoras enquanto os

serviços ficavam em segundo plano. Mas com a mudança na atitude dos

clientes, a estrutura inicialmente oferecida não atende mais as exigências dos

consumidores. Com isso os shoppings mudaram sua forma de abordagem e

hoje estão mais para um centro de lazer. É possível encontramos diversos

serviços desde parque de diversões até clínicas de análises médicas,

1 Computador de bolso, ou 'palma da mão'. Tem a capacidade de processar informações de acordo com os softwares nele instalados.

35

passando por academias de ginástica, bancos, cursos, internet sem fio, entre

outros serviços.

Os principais shoppins centers da cidade do Rio de Janeiro, por

exemplo, já investiram e estão investindo significativamente na ampliação e

reestruturação das suas instalações para atender aos novos desejos de

consumidores.

As empresas que detectaram essa nova vertente do mercado, saíram na

frente na corrida para conquista e fidelização do cliente e passaram a oferecer

serviços agregados aos seus produtos, palavra essa que foi abolida do

vocabulário das empresas, visto que o consumidor deixou de comprar produtos

e passou a adquirir soluções, conveniências, conforto. Diante desse cenário

empresas que vendem produtos de informática, celulares ou eletroeletrônicos

oferecem serviços de garantia estendida, instalação, serviços de entrega com

acréscimos de valores relativamente baixos ou nulos, visando à fidelização do

consumidor.

Um ponto que mostra o crescimento da economia de serviços é a

comoditização do mesmo, que vem a ser a dificuldade cada vez maior de

diferencias um produto do outro, tanto do ponto de vista técnico quanto do

ponto de vista da utilidade. Os produtos estão, a cada dia que passa, mais

parecidos, similares e a grande quantidade de marcas e fabricantes influencia

diretamente na diminuição da margem de lucro. O fato é que realmente há

pouca diferença entre, por exemplo, uma dezena de marcas de massa de

tomate, macarrão instantâneo, creme dental e até mesmo carros do mesmo

segmento. Quando um cliente vai comprar um carro popular compara as

diversas opções disponíveis no mercado e constata a pouca diferença entre

eles. Com o nosso conhecimento razoavelmente superficial, como podemos

diferençar aparelhos eletrônicos? Na maioria das vezes a diferença está

realmente na marca, que não é fácil nem barato de manter na liderança e na

mente dos consumidores. Até mesmo a Coca-Cola, que é uma empresa líder

de mercado com uma reputadíssima marca, tem dificuldade de competir com

os refrigerantes populares, conhecidas como tubaínas.

36

A mudança de comportamento dos consumidores, anteriormente citada,

fez com que os fabricantes percebessem que a melhor forma de diferenciar

seus produtos e conquistar o cliente é agregar valor ao mesmo que pode ser

através de serviços como: distribuição, garantias, seguros, assistência técnica,

pós-venda, etc. Até as empresas consideradas líderes de mercado,

tradicionalmente fabricantes de produtos, já admitem essa estratégia como

uma forma de aumentar os lucros.

Serviços permitem diferenciação, personalização e customização.

Assim, permitem margem, lucro. Serviços vão de telecomunicações a bancos;

são escolas, hospitais, profissionais liberais, até serviços domésticos e

pessoais. Passam pela internet e pelo varejo (o serviço da venda e

atendimento ao público), pelas consultorias especializadas, serviços técnicos,

logística e serviços de distribuição.

Este é o mundo dos serviços, que cresce a cada dia e que exige uma

nova abordagem.

Características de serviço

O que é um serviço? Como defini-lo? Como diferenciar serviço e

produto? Uma boa forma definição pode ser a seguinte: Serviço é um

desempenho, essencialmente intangível, que não resulta da propriedade de

algo. O serviço pode ou não estar ligado a um produto físico.

Serviços são desempenhados no tempo e espaço que geram valor para

o consumidor através da experiência que o mesmo vive enquanto o serviço é

prestado.

Quando vamos ao cabeleileiro e cortamos o cabelo, não nos tornamos

proprietário do corte, mas sim “sofremos” o corte. O mesmo acontece com um

aluno em sala de aula, que não se torna dono da aula, e sim sofre a

experiência de adquirir conhecimento. Podemos dizer que o mesmo acontece

em uma oficina mecânica, num restaurante e até mesmo num consultório

37

médico: o cliente não se torna dono do serviço, já que o mesmo é um

desempenho transformador que tem por essência a intangibilidade, mesmo que

esteja ligado a um produto. Mesmo em serviços que o possuem um forte

componente de bens, produtos e máquinas, como o transporte aéreo, o cliente

não pode levar a viagem para casa e mostrar para os amigos. Ele pode, sim,

VIVER a experiência transformadora da viagem e, no máximo, mostrar a

passagem, as fotos, alguns elementos tangíveis do serviço.

Um serviço precisa também ser entendido por suas características:

intangibilidade, inseparabilidade, perecibilidade e variabilidade.

Intangibilidade:

A intangibilidade é uma das principais características de um serviço, já

que o mesmo não pode ser visto, provado, ouvido, tocado ou cheirado. Claro

que podemos experimentar os equipamentos e facilidades que alguns produtos

oferecem, porém os serviços ligados a esse produto, permanecem intangíveis.

Mesmo ao observarmos uma pessoa recebendo um serviço, não poderemos

ver o serviço em si.

Por ser intangível, o serviço não é palpável. Porém é importante

ressaltarmos que mesmo sendo intangível, o serviço pode possuir diversos

elementos tangíveis para que possa ser fornecido. Podemos citar como

exemplo uma escola, que tem o ambiente físico, as instalações, os livros,

apostilas e materiais usados na aula, além das cadeiras, mesas e pessoas

como elementos tangíveis. Até as comunicação da escola são elementos

tangíveis agregado ao serviço.

É possível afirmar que os elementos tangíveis são as evidências do

serviço. Ou seja, são pistas, sugestões de como ele deve ser. Usando,

novamente, a escola como exemplo, podemos dizer que se vemos uma sala

bem equipada, com boa iluminação, moderna, utilizando recursos tecnológicos

inovadores, apoiada em modernos conceitos pedagógicos, imediatamente

teremos a idéia de “modernidade”. Com isso, chegamos à conclusão de que

uma das técnicas de marketing se serviços, utilizadas pela comunicação, é a

38

de tangibilizar o serviço, isto é, tornar visível o invisível, evidenciando o que o

serviço promove.

“O cliente não pode detectar o serviço por meio de nenhum dos cinco

sentidos, mas o serviço será percebido de uma forma ou de outra; ou seja, o

cliente se sentirá bem (ou mal) servido. Na verdade, um serviço tem de ser

experimentado antes que se faça qualquer avaliação da sua qualidade, e essa

avaliação será baseada unicamente na opinião subjetiva do cliente.” (Greg

Clarke, 2001).

Os elementos tangíveis podem ajudar a reduzir o nível de dúvida dos

consumidores sobre a qualidade do serviço e podem ser até mesmo as

pessoas que nele trabalham. É que, como se diz, com freqüência, “todo serviço

é a compra de uma promessa”. É necessário que o cliente acredite na

promessa do serviço e assim “pagar pra ver”, já que não podemos

experimentar o serviço antes de comprá-lo e só saberemos se a promessa foi

cumprida após a experiência de o serviço ocorrer. Os tangíveis podem ser

vistos como sinalizadores de que podemos confiar ou na promessa do serviço.

Podemos usar como exemplo uma supermercado: se o mesmo for mal cuidado

nos passará a imagem de “sujeira”; assim como se uma proposta for mal

redigida também teremos a impressão de falta de qualidade. Pode-se dizer que

os tangíveis funcionam como uma “embalagem do serviço” que assim como

acontece nos produtos, transmitem a qualidade do serviço.

Neste ponto, é preciso mais um alerta: os elementos tangíveis de um

serviço estão na esfera do parecer e não de ver, isto é, eles cumprem o papel

da sedução, da transparência, da confiança. Somente o próprio serviço é que

irá validar a promessa, e então iremos não apenas parecer, mas também ser

um serviço de alta qualidade.

Inseparabilidade:

Essa característica aponta para a seguinte questão: todo serviço tem um

momento em que sua produção e consumo são simultâneos, inseparáveis.

Assim, ao mesmo tempo em que um professor “produz” a sua aula, está é,

39

“consumida” pelos alunos. Ao mesmo tempo em que um médico produz sua

consulta, o paciente a consome, como cliente do serviço.

Nesses exemplos, produção e consumo são simultâneos,

diferentemente de uma empresa de produtos, em que claramente existe um

momento de produção e um momento de consumo.

Quando se trata de fabricação de produtos existe um espaço de tempo

entre a fabricação do mesmo e a aquisição ou utilização pelo cliente, o que

mostra que ambos os processos são separados e divisíveis. Porém, enquanto

o processo de fabricação de um produto é divisível, no caso do serviço o

processo exige total participação do cliente. Isto significa que os serviços são

indivisíveis: não podem ser produzidos em um local, e posteriormente

transportados, armazenados ou consumidos pelo cliente. O reconhecimento de

um serviço acontece enquanto o mesmo é fornecido e está implícito na

prestação do serviço.

Por que essa característica é tão importante para a empresa de

serviços? Por várias razões:

• O prestador de serviço é a “fabricação do serviço” diante do cliente,

assim será julgado por tudo o que fizer ou deixar de fazer;

• O cliente interfere na produção do serviço com sua participação. Na

verdade, ele co-produz o serviço, pois o ambiente de produção do

serviço não é controlado e depende e precisa da interação do cliente.

Assim, este também precisa ser indicado sobre o serviço e precisa,

minimamente, aprender sobre ele;

• Não há uma segunda chance para o prestador, pois o serviço tem que

ser adequado no momento em que o cliente necessita. Assim, numa

viagem aérea, precisa acontecer de forma satisfatória na primeira vez do

contrário só estará à empresa pedir desculpar e tentar recuperar seu

erro. Como agravante, muitos serviços, se não prestados

adequadamente da primeira vez, podem causar danos irreparáveis,

como no exemplo mais óbvio dos serviços médicos.

40

Perecibilidade:

Serviços são perecíveis, isto é, não podem ser estocados. Assim são

temporais, prestados num tempo e local precisos. O que essa característica

gera para a comunicação? Uma pressão e uma necessidade de encontrar um

ponto ótimo entre a oferta e a demanda do serviço. Ou seja, o grande problema

é como administrar a demanda de um serviço.

Os serviços não podem ser armazenados e transportados para serem

vendidos em outro lugar. Essa característica implica uma experiência que não

sofre nenhuma alteração embora exista apenas durante um determinado

período de tempo. A noite de estréia de uma peça teatral, por exemplo, não

pode ser repetida no mesmo teatro, assim como os passageiros não podem

entrar no avião depois que ele tiver decolado.

É fácil explicar. Imagine uma viagem aérea com 100 lugares. Se houver

apenas 1 ou 100 passageiros, os custo do vôo será praticamente o mesmo. Na

verdade, os lugares que a empresa aérea não conseguir negociar, ela jamais

conseguirá recuperar novamente. Um médico não pode fazer amanhã as

mesmas consultas que deixou de fazer hoje. Um hotel que não conseguir

vender as suas diárias não irá recuperá-las na semana seguinte, isto é, a

semana não vendida representará um faturamento definitivamente perdido.

Os exemplos acima citados, nos remete a questão de que haverão

momento de altíssima demanda e outros de pouquíssima demanda. Mas o que

a empresa deve fazer, nesse momento em que custo fixo permanecerá alto,

para já que precisa vender pelo menos ao nível do seu ponto de equilíbrio? É

crucial que se encontre o ponto de equilíbrio entre a oferta e a demanda do

serviço para que não corra o risco de cometer um dos mais comuns erros

quando falamos de serviços. Esse erro tanto pode ser não conseguir atender a

demanda do mercado como ter que suportar pesados custos operacionais sem

a demanda necessária para cobrir o mesmo. Em decorrência da natureza

transitória dos serviços, o gerenciamento da demanda por um serviço em

negócios e os métodos de marketing exigidos para se conseguir a qualidade

sustentável de um serviço são mais críticos que aqueles exigidos pela venda

41

de mercadorias. O prestador de serviços precisa agir de acordo com os altos e

baixas de demanda do mercado. Se um grupo de pessoas se aglomerar no

cais após a saída da barca, não será possível a barca em questão absorver a

demanda repentina. O desafio do marketing e da comunicação é conseguir

fazer com que a empresa supra a demanda contínua. A estratégia de serviços

será conseguir todas as reservas possíveis feita por clientes satisfeitos que

desejam realizar viagens semelhantes futuramente. De maneira parecida, se

considerarmos o fornecimentos de serviços profissionais, uma vez preenchidos

todos os horários da agenda do profissional, não haverá disponibilidade

adicional para atender a outros clientes dentro do horário normal de trabalho.

Os serviços, entretanto, são experimentados pelo cliente à medida que

estão sendo fornecidos, em vez de serem possuídos. O comprador adquire o

direito a um processo ou fornecimento de serviço, como a ocupação de um

quarto de hotel por uma noite, o uso de um telefone ou a limpeza de seu

escritório.

Variabilidade:

Outra característica dos serviços é que são variáveis, isto é, variam e

podem variar conforme o prestador do serviço e o cliente. Essa característica

tanto pode ser vista como negativa quanto positiva.

O lado positivo da variabilidade está na possibilidade de personalização,

customização, no atendimento diferenciado que permite atender as

expectativas do cliente de forma diferenciada. Isso pode ser visto quando um

médico adapta seu serviço a cada tipo de cliente atendido ou quando um

palestrante modifica sua palestra de acordo com o público.

O ponto negativo da variabilidade é que, com a possibilidade de ter uma

atendimento diferenciado de acordo com o cliente, fica difícil de a empresa ter

um padrão de serviço, uma performance padronizada, o que diminui a chance

de erros. Com isso torna-se comum o seguinte questionamento: como atender

sempre bem o cliente, se o mesmo pode ser mais ou menos favorável tanto ao

serviço quanto ao prestador do serviço, levando em consideração suas

42

características pessoais e até mesmo o seu “astral num determinado dia?

Como garantir que numa organização dezenas, ou até mesmo centenas, de

funcionários falem a mesma língua, tenham a mesma postura diante do

cliente? Como podemos unificar e uniformizar um tipo de serviços se estamos

numa sociedade globalizada, alimentada por diversas cultas, critérios e

relacionamentos que podem atrapalhar diretamente o andamento do serviço?

É intrínseco que a qualidade dos serviços é variável, o que se torna um

complicador pelo fato de cada consumidor utilizar sua opinião pessoal e

subjetiva para analisar a qualidade do serviço prestado levando em conta sua

experiência pessoal. Como o serviço, por natureza, é interpessoal a avaliação

do mesmo dependerá de como o serviço será prestado e até mesmo da

relação imposta por quem presta o serviço. Os produtos são fabricados através

de desenhos e específicos de materiais de forma precisa com o intuito de obter

consistência e previsibilidade, porém o serviços são avaliados de acordo com a

sua flexibilidade para atender às necessidades específicas de cada cliente.

Será com as vendas repetidas que os consumidores sentirão a consistência e

previsibilidade de um serviço e, assim, poderão avaliar o mesmo através de um

padrão ou de um aperfeiçoamento, em relação à qualidade do mesmo.

Num primeiro momento o cliente pode ter uma sensação de risco do

serviço não ser prestado conforme combinado ou até mesmo de uma possível

perda financeira, já que o prestador tem uma certa flexibilidade. Essa

desconfiança vem do fato de o consumidor não ter como analisar a qualidade

do serviço adquirido antes de comprá-lo e se comprometer a pagar por ele.

Nesse momento o prestador precisa ter muita cautela, já que uma pequena

mudança no que foi combinado com o cliente pode afetar a confiança que o

mesmo possua tenha no serviço. Se uma loja fecha em horário comercial, pode

gerar no consumidor em potencial a dúvida se a mesma estará aberta caso

resolva voltar. Um serviço insatisfatório após a aquisição, dificilmente terá uma

segunda chance, ainda mais se estiver acoplado à aquisição de um produto, o

que pode ocasionar numa desconfiança da marca e afetar as futuras vendas.

43

A conseqüência é que a qualidade do serviço depende das pessoas que

o prestam e o consomem. E o segredo do serviço é conseguir, respeitando-se

a variabilidade, estabelecer padrões mínimos que garantam uma performance

adequada ao serviço.

O difícil não é ser excelente um dia, mas conservar a excelência todos

os dias.

Necessidades X Desejos

O marketing parte do ponto de uma empresa deve ser criada com o

intuito de atender a uma necessidade do mercado. Porém a palavra

necessidade ser confundida com a palavra desejo, visto que a necessidade é

algo que nos deixa poucas opções. Tomemos como exemplo uma empresa

que recebe uma notificação de um processo judicial. A contratação do

advogado para cuidar do caso é uma necessidade, que precisa ser atendida,

caso contrário a empresa pode acabar tendo muitos prejuízos. Ao procurar o

advogado a empresa se depara com diversos escritórios de advocacia que

oferecem a mesma solução, mas com diversos serviços agregados

diferenciados de um escritório para outra. Esse exemplo demonstra que

através de uma necessidade a empresa passou a ter o desejo de ter um

serviço diferenciado. Assim observamos como três palavras importantes para o

marketing podem ser usadas no exemplo dado.

Equivocadamente muitas empresas de serviço oferecem somente

serviço ao mercado, ignorando que o mercado procura por soluções. Para o

cliente não importa todas as fases do processo do serviço ou venda de um

produto, e sim como o mesmo poderá atender às suas necessidades. O grande

erro dos prestadores de serviço, principalmente os prestadores de serviço

profissional, é se focar demais no detalhamento do processo em detrimento de

como o serviço será a solução dos problemas do cliente. Retornando ao

exemplo do advogado, podemos observar que diversos profissionais se

44

preocupam em explicar detalhadamente cada passo a ser dado no processo,

mas não percebem que muitos clientes não conseguir absorver tudo o que foi

dito e querem mesmo é saber qual será solução. O detalhamento da execução

dos serviços não é mais importante do que a solução do problema.

Quando falamos de desejos, é imprescindível que dizer que muitas

vezes achamos que o serviço oferecido na verdade atende a uma necessidade,

quando na verdade trata-se de desejos. Podemos dizer que tudo o que é

oferecido como um serviço adicional ao serviço principal tem como finalidade

atende a desejos dos nosso consumidores. A relação entre os valores

cobrados e os serviços adicionais é direta, visto que quanto mais serviços

adicionais são oferecidos maior é o valor a ser cobrado. Porém os mesmo

também valorizam o serviço principal.

Cliente ou Consumidor

As empresas têm o costume de usar as palavras cliente e consumidor

como sinônimos, quando as mesmas têm significado diferente. Se tivermos

uma fábrica de massa de tomate, é praticamente automático o pensamento de

que a nossa cliente é a dona de casa. Mas o nosso real cliente é o proprietário

do mercado no qual nossa massa será vendida e a dona de casa é a

consumidora do nosso produto e cliente do proprietário do mercado. O que

ajuda a definir essa diferença é a participação de cada um no processo.

Enquanto para a dona de casa o sabor da massa de tomate é muito

importante, para o comerciante o mais importante pode ser o preço ou a

entrega ser feita em um horário e prazo específicos. Mas quando nos

referimos a serviços, facilmente podemos deixar de perceber uma das etapas

de definição e assim ter maior dificuldade em definir quem é nosso consumidor

e quem é nosso cliente. Como os serviços podem variar de acordo com cada

pessoa envolvida no processo, é imprescindível que saibamos se o nosso

cliente e consumidor são a mesma pessoa ou pessoas distintas.

45

Ciclo de vida do cliente

Na vida os animais, plantas e pessoas têm um ciclo com inicio, meio e

fim. E nada pode ser feito para reverter à morte deles. No marketing esse

conceito pode ser usado, sabiamente, quando falamos de clientes. Não é fácil

conquistar um cliente e o mesmo pode ser absorvido pela concorrência,

interrompendo assim o ciclo de relacionamento com a antiga empresa. Porém,

ao contrário das pessoas, o cliente pode ser reconquistado, o que não significa

que os mesmo podem ser tratados com desdém, com a esperança de

reconquistá-los.

Ao entendermos o ciclo de vida de um cliente, podemos concluir que é

possível aumentar a participação da empresa no mercado e,

conseqüentemente, a sua lucratividade. Muitas empresas de serviço investem

alto na prospecção de novos clientes, mas não se atentam que os clientes

estação entrando mais do que saindo e isso é um indício de que estão sendo

bem sucedidos na empreitada. O ciclo de vida de um cliente é interrompido

somente quando perdemos ou nos desfazemos do mesmo.

Não podemos esquecer que os motivos que fazem um cliente romper o

ciclo com uma determinada empresa, muita vezes não estão ligados a

problemas com a qualidade do serviço prestado. O desligamento pode ser

causado por ruídos na percepção do serviço por parte do cliente, preço

praticado incompatível com a atual situação financeira do cliente ou até mesmo

porque o nosso público alvo é diferente do cliente que deixou a organização.

O grande desafio das empresa é encontrar uma forma de gerar valor

para o serviço e assim manter por muito tempo o relacionamento do cliente

com a organização. Quando falamos sobre relacionamentos é quase imediato

pensarmos em um vínculo. Seja em casamentos, amizades ou qualquer outro

tipo de relacionamento é comum criarmos um vínculo com a pessoa. Porém em

46

determinado momento qualquer uma das pessoas envolvidas no

relacionamento pode perder o interesse em mantê-lo e o mesmo será rompido,

devido ao desgaste. Assim como acontece nos relacionamentos da nossa vida,

a empresa prestadora de serviços também precisa ter bastante cautela com o

relacionamento com o cliente, já que o mesmo pode romper o relacionamento

caso sinta que a empresa não fez a sua parte no acordo. O mesmo também

pode acontecer caso o prestador de serviço sinta que o cliente não está

cumprindo o seu papel corretamente. Portanto, tanto na vida pessoal quando

na empresa, é imprescindível que se invista em experiências agradáveis para

que um relacionamento perdure.

O estreito relacionamento com os cliente traz diversas vantagens para a

empresa, e esse estreitamento acontece quando o cliente sente que a empresa

está aberta a ouvir suas opiniões. Por isso é muito importante recebemos o

feedback dos nossos clientes, que se sentem seguros quando a empresa tem

uma comunicação aberta. É muito importante que o cliente seja

constantemente informado sobre o andamento de um serviço, já que não está

tão familiarizado com o processo do serviço, quanto o prestador do serviço.

Muitas empresas prestadoras de serviço, entendem que a falta de

feedback é algo comum, porém essa visão precisa mudar, já que a pessoa

mais capacitada a avaliar a qualidade de uma serviço é o próprio cliente, e

esse retorno acontece justamente através do feedback.

Conforme falado anteriormente serviço é algo intangível e, com isso,

muitas informações valiosas são perdidas conforme os contatos com os

clientes são realizados. Algumas empresas já perceberam o quanto a perda

dessas informações influencia na empresa e entenderam a necessidade de

gerenciarem melhor essas informações. Hoje podemos contar com uma gama

de softwares que auxiliam nesse gerenciamento. Dessa forma a empresa

passa a ter um maior detalhamento sobre os clientes e, até mesmo, sobre tudo

o que foi conversado e acordado previamente.

O ambiente de serviços

47

Ao comprar um produto, o consumidor tem a certeza, na maioria dos

casos, que poderá trocá-lo ou devolvê-lo caso esteja com defeito ou não

atenda a necessidade que se propôs a atender. Essa certeza é protegida pelos

códigos de direitos do consumidor e diversas leis e regulamentos, embora seja

muito comum as empresas trabalharem com a doutrina de caveat emptor2.

Porém quando um consumidor adquire um serviço não tem a oportunidade de

avaliá-lo antes de se comprometer a pagar por ele, e por isso a doutrina de

caveat emptor torna-se menos razoável, já que um serviço não pode ser

devolvido ou substituído. Devido à natureza transitória de um serviço, o cliente

precisa ter total certeza da qualidade do mesmo ao adquiri-lo.

Assim como os serviços, que são prestados por diversos fornecedores,

qualidade também é variável de acordo com o prestador, o que faz com que os

consumidores em potencial procurem saber quais são os padrões de qualidade

básicos que serão aplicados. Seguindo essa tendência, as empresas podem se

filiar a uma associação profissional ou outra entidade que promova um código

de ética que contribua para dissipar as dúvidas dos clientes em potencial e

agregar valor a qualidade do serviço.

A qualidade dos serviços é variável em função de sua própria natureza e

dificilmente pode ser controlada a partir do centro. Conseqüentemente, não

chega a surpreender que o setor de serviços seja composto por um grande

número de pequenos fornecedores e que cada fornecedor possa monitorar e

controlar mais rigorosamente a qualidade do serviço que oferece, mantendo-se

suficientemente flexível para atender às exigências específicas dos clientes.

2 Caveat emptor: do latim, princípio segundo o qual o comprador assume a responsabilidade pela qualidade das mercadorias que adquire. Significa “advertência ao comprador”.

48

CAPÍTULO III

COMUNICAÇÃO

“O mais importante na comunicação

é saber ouvir, para poder

compreender e interpretar com

exatidão o conteúdo da mensagem

transmitida e a intenção do seu

emissor, favorecendo, assim, o

retorno da informação, que marca o

início do diálogo, que, por sua vez,

pode garantir a qualidade do

relacionamento humano. Muitos

desentendimentos, brigas, rupturas,

guerras e conflitos sociais poderiam

ser evitados e solucionados pelo

simples entendimento dessa questão

de bom senso”.

Autor desconhecido

O que é comunicação?

A palavra comunicação é originária do latim communicare, que significa

“tornar comum”, “partilhar”, “repartir”, “associar”, “trocar opiniões”,

“conferenciar”. Segundo Rabaça e Barbosa (1987), no livro Dicionário da

comunicação, comunicar implica em participação (communicatio tem sentido de

“participação”), interação, troca de mensagens emissão ou recebimento de

informações.

A Comunicação é o processo que movimente a vida das pessoas,

sociedade, empresas. Algo tão natural e corriqueiro quanto comer, respirar,

49

beber água, rir, chorar ou caminhar. É através da comunicação que

aprofundamos conhecimentos, amadurecemos idéias, melhoramos

relacionamento e sem a comunicação não conseguimos resolver problemas

mais sérios ou comuns como por exemplo, curar uma doença ou consertar o

motor de um carro. Até mesmo os dilemas do dia a dia podem ser resolvidas

com uma simples conversa com troca de idéias entre amigos.

A comunicação está presente em todos os momentos da nossa vida,

seja vida social, pessoal ou profissional. Até quando não queremos nos

comunicar, transmitimos e recebemos informações, recebendo o retorno da

mesma em forma de feedback.

A comunicação é poderosa e pode ser utilizada para o bem da

humanidade ou manipulada em sentido oposto. A comunicação informa, motiva

ensina, emociona, vende, distrai, entusiasma, dá status, constrói mitos, destrói

reputações, forma opiniões, deforma pensamentos, distorce fatos, orienta,

desorienta, faz rir, faz chorar, inspira, narcotiza, reduz a solidão e – um

paradoxo que confirma a grande magnitude do seu potencial – produz até

mesmo incomunicação.

Todas as atividades e relacionamento humanos são conduzidos pela

comunicação e nada acontece sem que haja primeiramente a comunicação.

Mas comunicar não é somente transmitir ou receber uma informação, é

também trocar entendimentos e sentimento que são não podem ser

compreendidas se as a pessoa que recebe a informação não compreender que

além das palavras, existe a emoção e a situação em que passamos

conhecimento, idéias, instruções ou qualquer outra mensagem, seja verbal,

escrita ou corporal.

Quando estamos diante de outra pessoa, podemos ter diversas reações

que passam várias informações. Podemos nos comunicar de forma alegre,

porque nos simpatizamos com o jeito de falar ou a roupa do interlocutor, como

podemos também transmitir uma mensagem negativa, simplesmente porque

não gostamos do jeito do interlocutor. Nossas avaliações levam em

50

consideração todas as nossas experiências anteriores, são subjetivas e podem

ser preconceituosas.

Quando não bem realizada, a comunicação pode ocasionar conflitos e

desentendimentos, seja na esfera pessoal ou empresarial.

Mas antes de darmos continuidade na discussão sobre comunicação,

precisamos deixar claro a diferença entre comunicação e informação.

Informação é quando um conjunto de dados são passados pelo emissor ao

receptor com intuito de eliminar uma série de indefinições e dúvidas. A

informação necessita de um emissor, uma mensagem e um receptor. A

comunicação acontece somente quando os dados são recebidos e absorvidos

pelo receptor, que terá um entendimento sobre o assunto abordado e retorna a

mensagem ao emissor gerando, assim, o feedback, elemento principal pela

dinamização do processo de comunicação.

Elementos da comunicação

Para perceber e desenvolver políticas de comunicação é necessário

analisar antes cada um dos elementos que fazem parte do processo de

comunicação. Assim, fazem parte do processo de comunicação o emissor,

canal de comunicação, geralmente influenciado por ruídos, a mensagem, o

receptor da mensagem, código e ainda o feedback do receptor, entre outros

fatores que influenciam na comunicação.

• Emissor (ou fonte da mensagem da comunicação): É quem inicia o

processo se comunicação, pensando, codificando e enviando a

mensagem. A codificação acontece quando um pensamento é

transmitido através de palavras, gestos ou símbolos que sejam

compreensíveis ao receptor.

• Canal de transmissão da mensagem: É responsável pela ligação entre o

emissor e o receptor e representa o meio através do qual a mensagem é

transmitida, podendo ser o ar (quando o emissor e o receptor estão

51

frente a frente), o telefone, os meios eletrônicos e informáticos, os

memorandos, o rádio, a televisão, entre outros;

• Mensagem: comunicação, notícia ou recado verbal ou escrito. Estrutura

organizada de sinais que serve de suporte à comunicação. A mensagem

é o objeto da comunicação, “é um produto físico real do

codificador/fonte” (David Berlo, 1999). “Quando conversamos, o discurso

é a mensagem; quando sorrimos, a alteração característica da face é a

mensagem; quando somos surpreendidos subitamente, o silêncio e a

imobilidade momentânea são a mensagem” (Marcelo Casado

d’Azevedo, 1978);

• Ruídos: São as obstáculos mais ou menos intensos ao processo de

comunicação e podem aparecer em qualquer um das fases. Podem ser

considerados internos se acontecer na fase de codificação e

decodificação ou externos caso ocorram no meio aonde a mensagem é

transmitida. Outra questão que influencia na intensidade dos ruídos é o

meio escolhido para transmissão da mensagem;

• Receptor da mensagem: É quem recebe e decodifica a mensagem, mas

é necessário se ter muita atenção para se ter certeza de que a

decodificação resultou no que efetivamente o emissor quis transmitir.

Pode-se ter um ou diversos receptores;

• Código: Conjunto de signos utilizada para a transmissão da mensagem,

como por exemplo: escrita, fala, uma imagem, entre outros;

• Codificação: ato de transformar uma mensagem de acordo com regras

predeterminadas, para convertê-la em linguagem;

• Decodificação: interpretação de uma mensagem, pelo receptor, de

acordo com um código predeterminado;

• Signos: é uma convenção social e arbitrária, constituída pela

combinação de um conceito, denominado significado, e uma imagem

acústica, ou forma física, denominada significante;

• Linguagem: qualquer sistemas de signos (não só vocais ou escritos,

como também visuais, fisionômicos, sonoros, gestuais, etc.) capas de

servir à comunicação entre os indivíduos;

52

• Língua: é o produto social da faculdade da linguagem de uma

sociedade. É uma conjunto de convenções necessárias, adotadas pelo

corpo social, para permitir um exercício da linguagem;

• Retroinformação (feedback): representa a resposta do receptor ao

emissor da mensagem e pode ser utilizada como uma medida do

resultado da comunicação. Pode ou não ser transmitida pelo mesmo

canal de transmissão.

Tipos de comunicação

Existem diversos tipos de comunicação, que podem ser divididos em

comunicação verbal e não verbal. Entende-se por comunicação não verbal

aquela que não inclui a comunicação escrita ou oral, como por exemplo gestos,

sons, mímica, expressão facial, imagens, entre outros. É comumente utilizada

quando o local onde a comunicação acontece apresenta muitos ruídos ou não

permite a comunicação escrita ou oral. É também utilizada como um apoio à

comunicação oral.

A comunicação verbal inclui a comunicação escrita e oral, que é muito

utilizada pela sociedade em geral e nas organizações em particular, pode ser a

única que permite a transmissão de idéias complexas e por ser exclusiva da

espécie humana, tem atraído muita atenção dos estudiosos sobre

comunicação.

Comunicação escrita:

Tem como principal característica a ausência do receptor ao ser emitida,

devido a isso, o emissor deve ter muitos cuidados na hora de confeccioná-la,

permitindo uma melhor transmissão da mensagem. O s principais cuidados a

serem tomados são uma caligrafia legível e uniforme, quando a mensagem for

manuscrita, apresentação cuidadosa, pontuação correta, riqueza de

vocabulário e coerência lógica das idéias. O emissor deve também possuir

53

vasto conhecimento sobre o tema abordado e tentar prever as reações à sua

mensagem.

A comunicação escrita tem como vantagens o fato de ser duradoura e

permitir maior atenção à organização da mensagem e é o tipo de comunicação

adequada para transmitir políticas, procedimentos, regras e normas. Quando a

mensagem é longa ou requeira maior atenção e tempo do receptor, como por

exemplo relatórios e análises diversas, é melhor que se utilize a comunicação

escrita. As desvantagens estão no fato de impossibilitar o feedback imediato,

não permitir correções ou explicações adicionais e obriga ao uso exclusivo da

linguagem verbal.

Comunicação Verbal:

A principal característica da comunicação oral trata-se da presença do

receptor no momento da transmissão da mensagem. Isso traz diversas

vantagens como permitir o feedback imediato, a passagem imediata da

mensagem do emissor para o receptor e vice-versa, a utilização simultânea da

comunicação não oral. Porém mesmo com todas essas vantagens ainda é

imprescindível que se tenha conhecimento sobre os temas, clareza na forma

de falar, voz agradável, presença, naturalidade, segurança, além da

disponibilidade para ouvir.

A comunicação oral tem como uma das principais características o fato

de ser passageira e por isso não é indicada quando a mensagem a ser

transmitida é muito longa, exigindo do receptor uma análise cuidadosa.

Comunicação na empresa

Atualmente as empresas tem se preocupado mais com a comunicação,

solicitando dos profissionais não somente conhecimentos e habilidades, mas

também que tenham uma visão mais abrangente do mercado e uma visão

universal e estratégica de negócios. É importante que a empresa tenha um

54

diferencial de competitividade de forma a ter maior excelência nos

relacionamentos das empresas ou instituições para com os seus inúmeros

publico alvos. Isso demonstra também o cuidado com a marca da empresa de

forma a aumentar a produtividade e lucro.

Muitas empresas que apresentam problemas com funcionários

desmotivados, fornecedores descrentes ou clientes insatisfeitos, tem na

verdade um problema com a comunicação interna e externa que pode estar

sendo realizada de forma ineficiente ou até mesmo inexistir.

Para que a comunicação seja eficiente deve ser feita de forma clara e

objetiva, não havendo distorções para que o receptor receba a mensagem de

forma clara e objetiva. Exige-se inteligência, reflexão, estudo de casos,

processos, disciplina, bom senso, velocidade, trabalho em equipe.

“Comunicação empresarial é a relação da empresa com o seu público

interno e externo, envolvendo um conjunto de procedimentos e técnicas,

destinados à intensificação do processo de comunicação e a difusão de

informações sobre as suas atuações, resultados, missão, objetivos, metas,

projetos, processos, normas, procedimentos, instruções de serviço, etc. é um

recurso estratégico de gestão, que, quando bem aproveitado, pode garantir o

funcionamento coeso, integrado e produtivo da empresa. Ou seja, a

comunicação tem todo potencial para ser uma vantagem competitiva ou um

enorme problema” (Gustavo Gomes de Matos, 2009).

A comunicação empresarial pode ser subdividida em:

• Comunicação Interna: É a comunicação, interações, processos de

trocas, direcionadas ao público interno da empresa, também conhecida

como endocomunicação. É responsável pelos comunicados internos,

circulares com informações importantes, de forma vertical, ou seja da

direção para os níveis subordinados, ou horizontal, entre os empregados

do mesmo nível de subordinação;

55

• Comunicação Externa: É a comunicação direcionada à sociedade em

geral e seus grupamentos de forma detalhada, é utilizada para oferecer

o públicos dados e informações que permitam a construção de uma

imagem positiva da organização, que deve ser representada por bons

serviços e produtos, preço ajustado a realidade do seu consumidor, bom

atendimento, etc.;

• Assessoria de imprensa: Trabalha juntamente com o processo de

comunicação da empresa e cuida do fluxo de notícias e informações da

empresa para a mídia (jornal, revista, televisão, rádio e internet) e o seu

relacionamento com jornalistas e públicos formadores de opiniões

ligados à comunicação social.

A comunicação na empresa ocorre em diferentes dimensões bem distintas:

intrapessoal, interpessoal e interfuncional.

• Intrapessoal: Pode-se afirmar que é a comunicação consigo mesmo, que

trata do nosso diálogo interior em que questionamos nosso

pensamentos, escolhas, dúvidas, certezas, dúvidas, decisões. É esse

processo de reflexão interna que dá embasamento para as nossas

decisões. O nível intrapessoal exerce total influência no plano das

atitudes comportamentos, interferindo diretamente na qualidade da

comunicação e do relacionamento humano e profissional na empresa. A

comunicação intrapessoal depende muito e ambientes de trabalho

favoráveis à reflexão e ao pensamento crítico;

• Interpessoal: É a comunicação direta entre uma ou mais pessoas, na

qual o papel de emissor e receptor é exercido de forma recíproca por

duas fontes ou mais pessoas;

• Interfuncional: É a comunicação entre departamentos com o objetivo de

transmitir dados ou informações.

56

Fluxos de Comunicação na empresa

Os fluxos de comunicação na empresa podem ser divididos em

comunicação ascendente, descendente, horizontal, transversal ou circular.

• Ascendente: Acontece das bases para os níveis mais elevados da

hierarquia da empresa, quando funcionários fazem críticas, elogios ou

reclamações, seja através de reuniões, conversas formais ou informais

das lideranças com as equipes por meio de caixas de sugestões ou

pesquisa de clima organizacional. Normalmente é mais eficaz quando

acontece de maneira informal e espontânea: encontros sociais, happy

hour, jogos de futebol, etc. Corresponde ao feedback sobre o modelo de

gestão, ações administrativas, políticas gerenciais e planos

organizacionais determinados pelo corpo diretivo da empresa;

• Descendente: Comunicação que ocorre de foram vertical, ou seja, dos

níveis de hierarquia mais elevados da empresa em direção as bases.

É a comunicação oficial que tem a função de transmitir normas,

regimentos, regras, atribuições, políticas, instruções, estratégias, planos,

metas, objetivos, práticas organizacionais e toda a comunicação da

direção voltada para os funcionários da empresa;

• Horizontal: Consiste na comunicação entre os membro de

departamentos distintos, diferentes grupos de trabalho ou entre os

órgãos de linha e staff. É informal e pode cruzar todos os níveis de

hierarquia da organização, não dependendo de normas ou regras

formais estabelecidas;

• Transversal: É comum em empresas mais modernas e com o poder de

decisão descentralizados, que possui uma política mais participativa e

integrada. Como conta com mais interação das pessoas, permite um

fluxo de comunicação que acontece em todas as direções, sem respeitar

os níveis hierárquicos;

57

• Circular: esse fluxo de comunicação é mais presente nas empresas de

pequeno porte e extremamente informais, onde as informações circulam

indistintivamente entre todos os níveis da sua estrutura funcional.

“As organizações são dinâmicas e a estrutura de comunicação interna que

se praticava no passado – prevalência do fluxo descendente – é ineficiente e

ineficaz. Atualmente, um bom programa de comunicação interna deve ser

estruturado e fundamentado por meio de uma pesquisa de campo –

diagnóstico, através de entrevistas pessoais e coletivas – e da participação do

corpo funcional, que pode se realizar através de comitês e núcleos de

comunicação, integrados por representantes dos funcionários. Dessa maneira,

programas diferenciados poderão ser criados e desenvolvidos com a empatia e

o engajamento direto do público interno” (Gustavo Gomes de Matos, 2009).

Imagem Institucional

A imagem institucional nem a ser como o consumidor percebe a imagem

da empresa, é a tradução psicológica desta percepção. Está fortemente

associada à atividade de diferentes stakeholders3 constroem a partir dos

diferentes elementos da comunicação e interface com a organização, tais como

publicidade, pontos de venda, relações públicas, símbolos, marcas, logotipos,

cores, embalagens, etc.

A imagem institucional está diretamente relacionada à atuação e relação

da empresa com o mercado. Uma atuação pouco estruturada pode acarretar

em resultados diferentes dos pretendidos e imagens diferenciadas. Portando é

importante que se dê atenção especial a comunicação visando ter maior 3 Pessoa, grupo ou entidade com legítimos interesses nas ações e no desempenho de uma organização e cujas decisões e atuações possam afetar, direta ou indiretamente, essa outra organização. Podem ser funcionários, gestores, proprietários, fornecedores, clientes, credores, estado (enquanto entidade fiscal e reguladora), sindicatos e diversas outras pessoas de entidades que se relaciona com a empresa.

58

controle sobre a visão externa da empresa. É preciso que haja uma perfeita

integração entre a comunicação interna, a comunicação de marketing e a

comunicação institucional, trabalhando de acordo com a missão e valores da

organização.

Foi no inicio da década de 90 que a atividade da comunicação

consolidou-se como um fator estratégico para um bom desempenho da

organização. Nas mais modernas o profissional de comunicação empresarial

passou a ocupar um cargo na direção da empresa.

Para que uma empresa ou uma organização empresarial sobreviva no

mercado atual, é necessário que se tenha grande capacidade de assimilar

novas informações, agilidade em responder aos desafios do mercado e

flexibilidade de adaptar-se as mudanças econômicas, tecnológicas e sociais.

Para que uma empresa possa cumprir suas metas, primeiramente

precisa desenvolver uma visão estratégica, pensar e planejar em longo prazo.

É necessário avaliar os pontos fortes e fracos da empresa e fazer as possíveis

projeções dos cenários, com perspectivas de curto, médio e longo prazos.

Após a elaboração do planejamento, os dados obtidos devem ser

divulgados e comunicados a todos os funcionários da empresa, especificando

qual é o papel de cada um nesse processo e o que a empresa espera de cada

um.

Comunicação Interna

A comunicação interna é dirigida, como o próprio nome diz, é a

comunicação direcionada para o público interno da empresa e tem como

principal objetivo promover a máxima integração entre a organização e seus

empregados. A comunicação organizacional é também conhecida como o

conjunto de crenças e valores específicos de uma determinada organização.

Essas crenças e valores referem-se aos hábitos, mentalidade, estilo de

59

liderança, comportamentos e padrões adotados pela organização e que criam

uma identidade única perante os demais.

A cultura organizacional é construída partir de uma comunicação interna

eficaz, com metas e objetivos bem elaborados e comuns a todos os

funcionários, que acabam por influenciar na produtividade da empresa. Com a

profissionalização dos meios de comunicação corporativa, a preocupação em

informar de forma inovadora, criativa e eficaz aumentou nas organizações.

A comunicação interna vem ocupando cada vez mais espaço dentro da

organização, o que demonstra que a empresa é moderna e não omite

informações de seus funcionários. E esse ambiente interno com base em uma

comunicação eficaz gera confiança entre os gestores e colaboradores.

É de extrema importância que um funcionário fique sabendo de um fato

em relação à organização em que trabalha, através de comunicados internos.

Quando o mesmo toma conhecimento sobre um fato relevante da organização,

como por exemplo mudanças estruturais ou estratégicas, através de veículos

de comunicação de massa, pode ficar decepcionado e descrédulo da empresa.

Os funcionários sentem a necessidade de participar das decisões e de

conhecer melhor a empresa para a qual trabalham. Isso mexe com a

identidade cultural. A pessoa pensa e age conforme as influências e os fatores

condicionadores do seu meio ambiente. Se um profissional é bem informado

sobre o que acontece e interessa à sua empresa, ele sentirá que o seu trabalho

é respeitado e valorizado; conseqüentemente, seu desempenho e sua

produtividade serão bem melhores.

Endomarketing

Endomarketing é uma área diretamente ligada à comunicação interna

que alia técnicas de marketing a conceitos de recursos humanos, normalmente

utilizadas no ambiente externo da empresa, para uso no ambiente interno das

organizações.

60

Quem nunca ouviu falar que antes de vender um produto para seus

clientes, as empresas precisam convencer seus funcionários a comprá-los? O

endomarketing surge como elemento de ligação entre o cliente, o produto e o

empregado.

Ao conseguir “vender” um produto para um funcionário, a empresa torna

o mesmo aliado do negócio, responsável pelo sucesso da corporação e

igualmente preocupado com seu desempenho.

O prefixo “endo”, originário do grego, significa posição ou ação no

interior, ou seja, “movimento para dentro”. Endomarketing é, portanto, um

conjunto de ações de marketing institucional dirigidas para o público interno. As

ações de comunicação que a empresa deve realizar para consolidar a sua boa

imagem junto aos funcionários e seus familiares.

Saul Beckin cunhou o termo endomarketing em 1995 e em seu livro

“Conversando sobre Endomarketing” discorre, de maneira leve e didática,

sobre quase todos os elementos do que Philip Kloter em “Administração de

marketing” chamou de marketing das organizações.

Cada vez mais a comunicação empresarial tem assumido maior

intensidade na transferência de informações do nível corporativa par os seus

diversos públicos, sendo eles imprensa, comunidade, clientes, parceiros da

cadeia produtiva e da própria organização, mas principalmente para os

funcionários.

Muitas vezes somente nos damos conta da importância do envolvimento

dos funcionários nesses processos ao se lançar uma busca por referenciais

globais de qualidade, tais como ISSO 9001. É nesse momento que a

comunicação interna se faz necessária para agilizar e tornar possível a

integração dos funcionários com as mudanças que estão ocorrendo.

Esse cenário nos remete a uma questão simples de ser formulada mas

complicada de ser respondida: os funcionários da empresa estão felizes? Essa

pergunta é importante porque o nível do clima organizacional reflete

diretamente na qualidade dos serviços e produtos da empresa. E a

61

comunicação interna deve ser utilizada com uma ferramenta estratégica para

tornar os funcionários satisfeitos e melhorar o ambiente de trabalho.

Cada pessoa é atingida pela comunicação de uma forma diferente, o

que pode ser claramente visto na forma como a comunicação deve ser

direcionada a cada consumidor interno da organização, diferentemente do

consumidor comum. Se analisarmos as organizações como aglomerações

humanas, que ao mesmo tempo possui interesses comuns e divergentes,

podemos verificar a complexidade da administração de pessoas e conseqüente

direcionamento do endomarketing para se obter os resultados esperados.

A opinião do público interno tem muita influência nas opiniões e

perspectivas do público externo, ou seja, um funcionário satisfeito influencia de

forma positiva, assim como um funcionário desmotivado influencia de forma

negativa. E tendo essa informação em mãos as empresas estão investindo no

endomarketing como uma estratégia de recursos humanos. O endomarketing

tem como objetivo atrair e fidelizar o primeiro cliente da empresa que vem a ser

o funcionário, e assim atingir resultados significantes para as empresas

conquistando e fidelizando também os clientes externos.

É através dessa atitude estratégica que os funcionários terão uma noção

da sua importância no processo e assim ter capacidade de responder a

questionamentos acabando com as dúvidas do consumidor. O funcionário deve

ter envolvimento, comprometimento, valorização e, principalmente, qualificação

de forma a assumir suas responsabilidades e tomar iniciativas, de acordo com

os valores e missão da empresa. É importante ressaltar que uma imagem

negativa ou uma informação errada pode comprometer todo o processo.

O funcionário precisa saber a importância do lugar onde trabalha e, mais ainda,

ter consciências da própria importância e assim gerar um bom ambiente de

trabalho em equipe.

Podemos concluir que o endomarketing é um elemento indispensável

para o sucesso de qualquer empresa, que pode crescer nessa nova tendência

de mercado, sabendo estruturar seus planos de abordagem juntos os

empregados, visando à máxima qualidade no produto-atendimento aos seus

62

mercado. Vale ressaltar que a confiança, tanto do público interno quanto do

externo, é uma conseqüência do endomarketing.

Mix de Marketing

Mix de marketing é o conjunto de elementos que compõe as atividade de

marketing.

Normalmente composto pelos 4 PS: produto, preço, praça e promoção.

Mas quando falamos de serviços é necessário incluir mais 3 PS a esse

conjunto: people (pessoas), process (processo), physical evidence (evidências

físicas).

• Produto: elemento que receberá as ações e será disponibilizado ao

mercado, tem a finalidade de atender a necessidades e desejos dos

consumidores. Além de serviços, também pode ser uma marca,

embalagens, etc;

• Preço: volume de dinheiro pago pelo consumidor por um

produto/serviço. Ao definir o preço deve-se levar em consideração: se

ele é baixo o suficiente para ser atrativo (sem depreciar o valor do

produto), mas também deve ser alto o suficiente para gerar lucro a quem

o comercializa;

• Praça: local onde serão realizadas as vendas. Engloba também logística

de distribuição. Apesar de ser a atividade do mix menos perceptível, é

fundamental que seja estudada cuidadosamente tanto por empresas de

maior porte, quanto às de menor porte;

• Promoção: ações promocionais que incidiram diretamente no produto ou

serviço. Servem também deixar os públicos interno e externo sobre os

benefícios de adquirir um determinado produto ou serviço;

• People (pessoas): todas as pessoas envolvidas direta ou indiretamente

no processo de produção e consumo de um serviço. Elemento muito

63

importante na hora de nortear as bases a serem seguidas por qualquer

plano de ação;

• Process (processo): elemento diretamente relacionado aos processos,

mecanismos e atividades pelas quais vamos passar para alcançar os

objetivos de satisfação dos clientes;

• Physical Evidence (evidências físicas): ambiente onde o serviço será

prestado, assim como todo material que evidencie a marca e tornem

mais palpável o serviço.

Como transmitir a mensagem?

Antes de conquistar um novo cliente ou fidelizar um antigo, a empresa

prestadora de serviço, precisa saber como abordar o mesmo, que pode ser

feita de forma direta ou indireta.

Consideração uma abordagem direta aquela que transmita mensagem

diretamente ao cliente, pode ser através de um contato telefônico com números

aleatórios de uma lista ou de um cadastro.

A abordagem direta ocorre quando a mensagem não é transmitida

diretamente para o cliente e precisam de mais tempo para se obter resposta

em curto prazo, mas podem ser bastante eficaz quando pensamos a médio e

longo prazo.

Porém o primeiro aspecto a ser considerado é a forma de ser passar

essa informação para o cliente em potencial, que assim terá as informações

quando as mesmas se fizerem necessárias.

Podemos citar alguns exemplos de como transmitir a sua mensagem:

• Publicidade e promoção: a primeira ação que se pensa quando falamos

em divulgação da marca é fazer publicidade em grandes veículos de

comunicação, mas tem outras estratégias que também divulgam a sua

64

marca. Por exemplo: cartões de visita, brindes, anuncio em publicações

especializadas, entre outros. O importante é que a sua marca seja

vinculada respeitando o estilo, o formato e o conteúdo;

• Marketing boca a boca: é uma ótima ferramenta para se conquistar

novos cliente, mas é imprescindível que se tenha cuidado com a

prestação do serviço. Um serviço mal prestado faz com que o marketing

boca a boca se vire contra a empresa;

• Redação e publicação de informativos: outra estratégia que pode ser

utilizada para manter a marca na mente dos consumidores é a

publicação de informativos, sempre respeitando o estilo da empresa. A

desvantagem desse tipo de publicação é que atenção será disputadas

com outros conteúdos não solicitados e o consumidor precisa achar que

é interessante para que preste atenção ao conteúdo da mensagem;

• Sites da rede: são úteis na transmissão rápida de informações sobre a

empresa tanto para clientes já existentes, quanto para clientes em

potencial. Também pode ser utilizado para coleta de dados sobre os

clientes;

• Presença pessoal: quando se trata de prestação de serviços a visita ao

cliente também pode ser uma boa estratégia de conquista e fidelização

de clientes. É uma maneira positiva de divulgar sua marca perante o

público-alvo.

65

CAPÍTULO IV

ALGUNS EXEMPLOS

Esse capítulo será dedicado para citar alguns exemplos de sucesso,

quando a comunicação foi utilizada como uma ferramenta estratégica para a

divulgação ou consolidação de uma marca.

Citaremos também casos em que a falta de comunicação influenciou na

mudança de visão da empresa para seguir uma tendência de mercado.

Em fevereiro de 2008, a TAM Linhas Aéreas anunciou um novo

posicionamento da marca, com objetivo de se consolidar como uma das

principais empresa do mercado mundial de aviação.

A primeira estratégia utilizada foi a revisão da Missão e Visão da

empresa, que passou a utilizar a paixão pela aviação e espírito de servir como

fio condutor dessa nova fase. O projeto tinha como objetivo retomar a essência

da origem da companhia, estabelecida pelo seu fundador comandante Rolim

Amaro: “Comando a Servir”.

De acordo com um estudo realizado pela consultoria Bain&Company, a

TAM atingiu a liderança em operações e passageiros transportados no

hemisfério sul na mesma época, mas precisava se consolidar como uma

empresa líder de mercado.

Após um estudo desenvolvido pela Thymos, chegou-se a conclusão que

seria necessário reformular a marca de forma a adequá-la às atuais condições

do segmento e do mercado. Com isso o logotipo foi reformulado, após 1 ano e

meio de trabalho junto à agência de publicidade Young & Rubicam, ficando

arredondado, moderno e teve incluída uma gaivota azul. Segundo Manoela

Amaro, diretora de marketing na ocasião, “o azul humaniza a marca”.

66

Durante a coletiva de imprensa realizada para apresentar a nova

estratégia da empresa, o comandante David Barioni, então presidente da

empresa, disse que: “A TAM teve três fases históricas: o início marcado pela

alta qualidade dos serviços, uma segunda fase de redução de custos e

expansão, na qual a qualidade caiu, e o período que se inicia agora, que

pretende buscar excelência nos serviços”. Embora não revele valores, o

comandante garante que esta campanha foi o maior investimento da TAM em

marketing em toda a sua história.

O motivo que levou a empresa a tomar essa decisão foi o abalo que a

marca sofreu após o acidente no aeroporto de Congonhas, São Paulo, em julho

2007. O Airbus que, ao pousar, não conseguiu parar, atravessou a avenida

Washinton Luis e bateu contra um prédio da TAM Express matando 199

pessoas. Apesar do acidente, a empresa conseguiu se manter no mercado.

O resultado mais palpável desse reformulação pode ser visto através da

troca de todas as instalações das lojas e balcões, além da pintura das

aeronaves. As mudanças começaram pelos aeroportos de São Paulo e do Rio

de Janeiro.

No exterior o reposicionamento foi replicado em todas as cidades nas

quais a TAM atuava, primeiramente através de um vídeo publicitário, traduzido

para o idioma local, e depois com anúncios impressos. Além disso, o

reposicionamento no exterior contou também com uma mudança na

nomenclatura, que antes vinha seguida da explicação “Companhia Aérea

Brasileira” e passou a ser somente “TAM Airlines”.

A mudança não foi somente na imagem, mas também internamente,

com campanhas motivacionais direcionadas aos funcionários, visando uma

melhoria no atendimento e elevando o nível da qualidade dos serviços

prestados.

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Microsoft

A Microsoft possui como principais parceiros e consumidores, um grupo

de desenvolvedores de sistemas e aplicativos. Para esse grupo a empresa

possui um canal de comunicação sempre aberto, por meio do site e programa

de relacionamento online MSDN, que é destinado aos desenvolvedores que

trabalham com a plataforma Microsoft.

Esse site tem o intuito de oferecer aos seus usuários uma série de

materiais técnicos,. Treinamentos e benefícios relevantes ao dia a dia dos

desenvolvedores. Alguns programas se destacam no relacionamento com a

comunidade e na oportunidade para os diversos usuários/grupos interagirem

entre si.

Podemos citar como exemplo a newsletter semanal, através da qual são

divulgados artigos técnicos das tecnologias da Microsoft, editoriais sobre

tendências de mercado, eventos realizados pela Microsoft ou por seus

parceiros, promoções especiais para os membros da comunidade, entre outros.

Além disso também é oferecido o newsgroup, que funciona como uma

ferramenta que permite a troca de informações e compartilhamento de

experiências entre os membros do grupo. É importante ressaltar que tem

acesso gratuito e é dividido em vários temas diferentes para que seus usuários

possam buscar de forma rápida informações de seu interesse ou ainda postar

perguntas e comentários aos demais usuários.

Figura 3 – logotipo antigo da TAM Figura 4 – logotipo atual da TAM

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Empresa Brasileira de Correios e Telégrafos

Um dos casos que podemos citar como exemplo de uma comunicação

insuficiente, é a Empresa Brasileira de Correios e Telégrafos, que passou por

três momentos distintos.

Durante um tempo, os Correios operaram exclusivamente com a

capitação e distribuição de cartas.

O segundo momento aconteceu quando houve uma consciência de que

com a infra estrutura de captação, armazenagem, seleção e distribuição que

possuía, os Correios poderiam entrar no mercado doméstico, ocupado pela

grandes empresas de transporte de cargas e de passageiros, que operava no

transporte de cargas fracionadas e assim lançou o Sedex.

Através de parcerias firmadas com parceiras internacionais, num terceiro

momento, os Correios passaram a atuar no ramo de remessas de carga

fracionadas para o exterior, seguindo a tendência de aumento no volume de

importações e exportações.

Porém é importante ressaltar que essas mudanças demoraram a

ocorrer. Levou-se muito tempo para entender que a estrutura que os Correios

possuíam permitia uma atuação em diversos ramos e não somente na

captação e distribuição de cartas. Essa demora se deu devido a comunicação

interna ineficiente e uma miopia de marketing, que levou muito tempo para

identificar essa necessidade do mercado.

Prefeito Eduardo Paes x Prefeito José Roberto Silveira

Na noite do dia 08 de abril de 2010, as cidades do Rio de Janeiro e

Niterói foram atingidas por uma grande chuva que causaram a pior enchente

dos últimos anos.

69

Mas como isso por ser um exemplo de ação de comunicação eficiente

ou não? É simples, faremos uma comparação entre os dois prefeitos.

Enquanto o prefeito do Rio, Eduardo Paes, convocou uma coletiva de

imprensa às 4h da manhã do dia 09 de abril para passar informações sobre os

acontecimentos e quais as providencias seriam tomadas, o prefeito de Niterói,

José Roberto Silveira, convocou a coletiva de imprensa, somente às 4h da

tarde do dia seguinte à chuva, e alegou não saber de nada do que estava

acontecendo, sendo que o deslizamento do Morro do Bumba havia acontecido

na noite anterior.

Isso mostra que o prefeito Eduardo Paes utilizou a comunicação a seu

favor, trazendo a mídia para o seu lado, mostrando-se preocupado em

solucionar o caos instaurado na cidade.

Por outro lado, o prefeito Jorge Roberto Silveira não soube utilizar a

comunicação a seu favor, alegando não saber o que estava acontecendo na

cidade nem que a comunidade do Morro do Bumba foi construído em cima de

um lixão aterrado. E com essa atitude, acabou conseguindo muita críticas

negativas da sociedade em geral.

Foi através da ação imediata do prefeito da cidade do Rio de Janeiro e

das ações atropeladas e impensadas do prefeito da cidade de Niterói, que fez

com que o foco fosse totalmente direcionado para o caos da cidade de

Arararibóia, enquanto a situação calamitosa da cidade carioca ficasse à

sombra.

Ponto positivo para o prefeito carioca, que ficou com a sua imagem

melhorada.

Fato a ser pensado e analisado pela assessoria de comunicação do

prefeito niteroiense que teve a sua imagem manchada por uma total falta de

preparo ao gerenciar crises.

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CONCLUSÃO

O posicionamento da marca fundamental para que se crie uma

identidade com seus serviços, porém a forma como a empresa pensa ser a sua

marca não é, necessariamente, a forma como seu consumidor a percebe.

Partimos do ponto que estamos nos comunicando o tempo todo, até

quando não queremos nos comunicar, transmitimos informações.

Essa questão é de extrema importância quando nos referimos a

comunicação de marca, que tem a perspectiva de que tudo comunica. Temos o

costume de pensar que a propaganda é a melhor forma de divulgar uma

marca, não podemos deixar de lado as diversas formas que uma marca se

comunica com o consumidor. É claro que a publicidade tem grande poder de

influência sobre o processo decisório do consumidor e conseqüente formação

da marca na mente do consumidor. Mas é importante ressaltar que a

comunicação de marca pode acontecer até mesmo através da embalagem de

um produto, que tem a marca estampada em seu rótulo e fica exposta no ponto

de venda.

“Uma vez que as marcas existem em um contexto sociocultural que está

sempre evoluindo e que seu significado para os consumidores é mediado pela

experiência pessoal direta, não é incomum que mudanças ou desvios de

significado aconteçam no decorrer do tempo” (Mark Batey, 2009).

O consumidor somente poderá compreender nossa marca na forma

como queremos, caso tenhamos uma comunicação eficaz, tanto no âmbito

interno quanto no externo.

Toda empresa tem o papel de contribuir com o crescimento da

sociedade como um todo e para que isso aconteça as organizações precisam

elaborar metas, traçar objetivos e estratégia visando o seu crescimento tanto

no tempo presente como no futuro. Esses planos podem ser elaborados de

71

maneira formal, através de assembléias, reuniões com atas assinadas pelos

presentes, quanto de maneira informal, quando os mesmos não elaborados na

mente do empresário.

A maneira como os planos são elaborados não é relevante, mas sim a

maneira como serão elaborados os novos planos e a comunicação dos mesmo

tanto para os funcionários quanto para a comunidade em geral.

É através de um bom sistema de comunicação interna, que podemos

fazer com que todos os funcionários da empresa sigam numa mesma direção e

tenham os mesmos objetivos de crescimento. E esse sistema será responsável

por comunicar aos clientes, fornecedores e outras pessoas externas à

organização a função da empresa na sociedade.

Não adiante empenhar tempo e dinheiro na elaboração de projetos se a

empresa não souber se comunicar de forma clara e precisa aos seus parceiros,

funcionários e clientes.

Uma simples brincadeira de criança pode ser considerado como um

exemplo de sistema de comunicação falho: telefone sem fio. Uma pessoa

começa a brincadeira transmitindo uma mensagem que vai passando de

criança em criança e quando se chega ao final, na maioria das vezes, a

mensagem foi completamente alterada e até achamos graça. Mas a graça

existe somente na brincadeira.

Quando nos referimos a empresas, um sistema de comunicação falho

pode trazer diversos problemas, que na melhor das hipóteses, envolve apenas

perda de tempo e dinheiro. Enquanto que na pior as hipóteses, essas falhas

podem culminar na falência por meio de boatos que complicam sua situação no

mercado.

Ao analisarmos uma empresa de prestação de serviço, estamos lidando

com o intangível. Nesse caso é preciso ter muito cuidado com a comunicação,

seja ela mensagem a ser transmitida, ou até mesmo a forma como iremos

transmiti-la, já que a confiança do consumidor estará relacionada a qualidade

do serviço, a marca.

72

Hoje em dia não podemos dizer que uma empresa de serviços são

aquelas que somente prestam serviço, se pensarmos assim deixaremos de

lado uma nova tendência de mercado, na qual podemos ver produtos e

serviços sendo oferecidos de forma concomitante. O produto precisa do serviço

para atender a necessidade do cliente, assim como o serviço também precisa

de produtos agregados para atender melhor a necessidade do consumidor.

Nesse ponto é importante ressaltar que a marca passa a ser sinônimo

da qualidade do serviço e vice versa. E se faz necessário ter numa

comunicação de marca eficaz para que o consumidor “compre” o seu serviço

quando comparado ao da concorrência.

A comunicação é reconhecida como uma das ferramentas mais úteis na

estratégia empresarial de captar e fidelizar cliente. O fato a ser apresentado é

que todas as empresas precisam crescer, aparecer, vender, conseguir

ultrapassar os concorrentes e manter a sustentabilidade de seus negócios.

Através da comunicação, organizações podem construir e melhorar sua

imagem perante o público e, conseqüentemente, conquistar e fidelizar novos

clientes. Além de permitir que a empresa melhor se posicione em seu mercado

de atuação. Porém, para que seja considerada estratégica, é preciso que a

comunicação esteja alinhada ao pensamento, negócios e objetivos do

empreendimento.

Por parecer contraditório, mas em uma época de desaleceração da

economia, os empresários, em sua maioria, pensam em cortes de custo

imediatos para que a organização possa manter sua posição no mercado. E o

primeiro setor que tem sua verba reduzida é o da comunicação, quando

deveria ser justamente o contrário, visto que a comunicação é a responsável

por manter seus serviços presentes na mente do consumidor e manter a

aquisição dos mesmos.

Como diriam os publicitários “A propaganda é a alma do negócio”,

portanto a comunicação não pode ser vista como custo e sim como

investimento. Se essa afirmação não fosse pertinente, empresas líderes de

73

mercado, como a Coca-Cola ou a Microsoft poderiam ser dar ao luxo de não

mais realizar investimentos em estratégias de comunicação de massa.

É importante que o empresário tenha em mente que, em momentos de

crise, o que trará os resultados será uma imagem positiva, portando os

investimentos em comunicação não podem parar.

A comunicação está presente em nossa vida a todo momento e é

importante em qualquer coisa que envolve mais de uma pessoa. É através dela

que empresa, sociedade, família e todos os outros grupos se entendem, se

relacionam e se desenvolvem. A boa comunicação faz a união e a união faz a

força. É assim que se alcança o sucesso.

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BIBLIOGRAFIA

Teboul, James. Serviços em cena: o diferencial que agrega valor ao seu negócio. Brasília, Ed. Elsevier, 2008.

Matos, Gustavo Gomes de. Comunicação Empresarial sem complicação. 2ª edição, São Paulo, Ed. Manole, 2009.

Clarke, Greg. Marketing de Serviços: teoria e prática para ações e campanhas bem sucedidas. São Paulo, Ed. Futura, 2001.

Batey, Mark. O Significado da Marca: como as marcas ganham vida na mente dos consumidores. Rio de Janeiro, Ed. Best Business, 2010.

Moreira, Júlio Cesar Tavares. Serviços de Marketing: um diferencial competitivo. São Paulo, Ed. Saraiva, 2008.