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A iluminação comercial como poderosa ferramenta de comunicação visual Maio/2012

A iluminação comercial como poderosa ferramenta de comunicação

visual

Dayana Meinlschmiedt Marcon - [email protected]

Curso de especialização em iluminação e design de interiores - Instituto de pós-graduação - IPOG

Resumo

Este artigo estuda o tema da influência da iluminação comercial em conjunto com outros

fatores visuais de design nos valores de compra de consumidores da cidade de Sinop,

localizada no interior de Mato Grosso a aproximadamente 500 km da capital, Cuiabá. Para

desenvolver esta avaliação houve uma abordagem teórica e a elaboração de questionários

enviados a um grupo de consumidores jovens, clientes e não clientes de um total de seis lojas,

entre elas lojas franqueadas e locais, ilustradas por fotos. Nesta primeira avaliação puderam

expor qual a sensação diante de fatores que envolvem a comunicação visual. Outro

questionário foi distribuído aos proprietários das respectivas lojas para avaliar a visão desses

empresários com relação à importância para o comércio de uma iluminação adequada nas

lojas de vestuário. Foram obtidos resultados que identificaram características de iluminação e

design os quais alertam que a cultura local, a relação de confiança com determinada loja e a

qualidade dos produtos que a mesma oferece vem perdendo força para um ambiente comercial

diferenciado que atraia consumidores bem informados influenciando nos valores de compra

dos mesmos.

Palavras-chave: Iluminação; Design; Comunicação Visual; Lojas.

1. Introdução

Os avanços tecnológicos na eficiência de energia são contínuos e evoluíram desde os tempos

dos pavios e óleos para lampiões até as modernas luminárias. A iluminação ganhou um

espaço tão grande no mercado, que hoje se tornou indispensável num projeto de arquitetura.

Devido a recursos tecnológicos em nossa disposição é necessário a ajuda de um especialista.

Hoje temos escritórios e lojas especializadas em projetos luminotécnicos (que é o estudo

minucioso das técnicas das fontes de iluminação artificial através da energia elétrica, tanto em

espaços interiores como exteriores), que conta com arquitetos e light designers preparados

para orientar o cliente.

Segundo a arquiteta Sílvia Bigoni (2008), consultora da Associação Brasileira da Indústria de

Iluminação (Abilux), atualmente, no Brasil podem ser encontrados todos os produtos e

ferramentas necessárias para o desenvolvimento de projetos de iluminação inovadores e

também todas as tecnologias em lâmpadas, equipamentos e luminárias, o que favorece

proporcionar concepções de iluminação mais eficientes, funcionais e artísticas.

O ambiente arquitetônico, além de poli-sensorial, funciona como um forte canal de

comunicação. A comunicação está presente em elementos de composição do espaço, como

cores, materiais, formas, proporções, iluminação, entre outros. Em conjunto, estes elementos

criam uma identidade visual única capaz de ser reconhecida quando repetida em outro

ambiente (ANA CAROLINA STEHLING, 2009). Isso pode ser percebido nas lojas que

operam pelo sistema de franquias.

Um projeto de iluminação leva em conta que 80% da percepção de mundo do ser humano se


dá pela visão, tornando a iluminação uma aliada extremamente importante na hora das vendas

e é por isto que vem sendo largamente utilizada pelos empresários (SÍLVIA BIGONI, 2008).

De acordo com Zorrilla (2002), suas constatações alertam para a eficiência decrescente das

fórmulas do marketing tradicional no varejo (produto, preço, promoção e praça), estimulando

os empresários do setor a se esforçarem para conquistar o consumidor buscando novas idéias

para reter e tornar fieis os clientes que demandam mais valor para seu dinheiro e seu tempo. O

ambiente comercial, portanto, vem se destacando como um componente estratégico que

permite diferenciar e posicionar uma experiência que venha a reforçar as percepções sobre o

produto a adquirir ou sobre a qualidade do serviço prestado (ZORRILLA, 2002).

Nesse sentido, este artigo apresenta um estudo que objetivou identificar entre as lojas da rede

de franquias que seguem modelos de padronização e as lojas multi-marca do setor comercial

da cidade de Sinop em Mato Grosso, as estratégias de iluminação como instrumento de

comunicação visual e como um dos fatores responsáveis pelos atrativos de venda e seus

efeitos na sociedade. Tais critérios como a existência de um projeto de iluminação com o

auxílio de profissionais capacitados, o perfil do público alvo, a concorrência e a cultura local,

foram úteis para o processo de análise da importância da iluminação como comunicação

visual e suporte de vendas na área comercial e seus respectivos resultados. Estes demonstram

que a aplicação de efeitos visuais bem projetados podem ajudar a despertar um maior

interesse nos clientes e valorizar o ato da compra.

2. Fundamentação teórica

O comércio baseia-se na troca voluntária de produtos. As trocas podem ter lugar entre dois

parceiros (comércio bilateral) ou entre mais do que dois parceiros (comércio multilateral). Na

sua forma original, o comércio fazia-se por troca direta de produtos de valor reconhecido

como diferente pelos dois parceiros, cada um valoriza mais o produto do outro. Os

comerciantes modernos costumam negociar com o uso de um meio de troca indireta, o

dinheiro. É raro fazer-se troca direta hoje em dia, principalmente nos países industrializados.

Como consequência, hoje podemos separar a compra da venda. A invenção do dinheiro (e

subsequentemente do crédito, papel-moeda e dinheiro não-físico) contribuiu grandemente

para a simplificação e promoção do desenvolvimento do comércio.

Segundo Ana Carolina Esmeraldo (2009), centros comerciais fechados, ou seja, os shopping

centers, vem crescendo em número no Brasil nos últimos anos, e isso está mudando os hábitos

dos consumidores brasileiros. As lojas de rua, antes absolutas, passaram a enfrentar a

concorrência das unidades de shoppings, que oferecem vantagens como segurança, variedade,

conforto, bom fluxo de visitantes, horários diferenciados, ações de marketing e publicidade

conjuntas, estacionamento disponível, ambiente climatizado e praça de alimentação. Entre os

fatores negativos, no entanto, destaca-se o fato de alguns setores do comércio não se

adaptarem ao perfil do ponto. A loja passa a ser mais uma entre as demais do local.

De acordo com dados de janeiro de 2009 da Associação Brasileira de Shopping Centers

(Abrasce), a área total dos shoppings brasileiros é superior a 19 milhões de metros quadrados,

que reúnem mais de 63 mil lojas-satélite, 2.030 lojas-âncora e 2.200 salas de cinema. Juntos,

os 378 shoppings instalados no país faturaram R$ 64,4 bilhões em 2008 em vendas para cerca

de 325 milhões de pessoas que visitam os locais todos os meses.

http://pt.wikipedia.org/wiki/Produto

http://pt.wikipedia.org/wiki/Troca_direta

http://pt.wikipedia.org/wiki/Valor_(economia)

http://pt.wikipedia.org/wiki/Dinheiro


O avanço dos shoppings não destruiu o comércio de rua, como alguns temiam, mas colaborou

para a modernização do ambiente a céu aberto. E, apesar da febre inicial pelos shoppings, o

fato é que eles terminam potencializando certos nichos de comércio de rua.

Comunicação Visual é todo meio de comunicação expresso com a utilização de componentes

visuais, como: signos, imagens, desenhos, gráficos, ou seja, tudo que pode ser visto. O termo

comunicação visual é bastante abrangente e não precisa ser limitado a uma única área de

estudo ou atuação, embora o termo possa ter o mesmo sentido de design visual.

Um dos principais fatores para o sucesso de uma instalação comercial é a iluminação. Em

qualquer loja, seja qual for a atividade, a iluminação vai determinar o ambiente, os destaques,

as cores e os pontos de maior interesse.

Uma boa iluminação comercial deve atender as seguintes necessidades: chamar a atenção;

gerar interesse; criar uma atmosfera agradável; integrar-se a arquitetura e identidade da loja;

ser flexível.

Hoje, está cada vez mais difícil criar uma diferenciação a partir da mercadoria, dos preços,

das promoções e da localização. Uma loja em si, cada dia mais, tem se tornado uma

oportunidade para criar esta diferenciação. Portanto, mais do que nunca, o Visual

Merchandising tem sido uma arma poderosa na conquista e permanência de clientes no ponto

de venda.

Segundo Blessa (2001) Visual Merchandising é a “Técnica de trabalhar o ambiente do ponto-

de-venda criando identidade e personificando decorativamente todos os equipamentos que

circundam os produtos. O merchandising visual usa o design, a arquitetura e a decoração para

aclimatar, motivar e induzir os consumidores à compra”.

Ao projetar ou reprojetar uma loja, é preciso considerar três objetivos, segundo Levy e Weitz

(2000):

Objetivos a serem considerados ao projetar ou reprojetar uma loja

Atmosfera da loja Ela precisa ser consistente com a

imagem da marca e com a estratégia

geral. Pois, os clientes consideram

difícil julgar a mercadoria com precisão

se o ambiente físico for inconsistente

com a mercadoria ou com os preços.

Influência nas decisões de

compra

As mercadorias estão dispostas na loja

de modo que permite que o cliente de

butique, por exemplo, procure produtos

na loja? Os produtos estão localizados

em certas áreas para facilitar as

compras?

Produtividade de espaço Quantas vendas podem ser geradas a

partir de cada metro quadrado?

Fonte: Adaptado de: LEVY e WEITZ, 2000

Tabela 1 – Objetivos a serem considerados ao projetar ou reprojetar uma loja

Entre as estratégias de marketing e comunicação existentes, o Merchandising é a que mais se

aproxima do consumidor e com ele interage de maneira mais direta. A palavra Merchandising

deriva da inglesa Merchandise que pode ser traduzida como operação com mercadorias.

O Visual Merchandising tem que cuidar de toda a imagem e comunicação da loja. Isso

envolve tudo o que os consumidores pensam sobre ela. Sendo que, “O entendimento da

http://pt.wikipedia.org/wiki/Comunica%C3%A7%C3%A3o

http://pt.wikipedia.org/wiki/Signos

http://pt.wikipedia.org/wiki/Imagens

http://pt.wikipedia.org/wiki/Desenhos

http://pt.wikipedia.org/wiki/Gr%C3%A1ficos

http://pt.wikipedia.org/wiki/Design_visual


imagem da loja exige que os varejistas pensem além das táticas específicas que utilizam para

criar e ajustar uma imagem. Eles também devem considerar a percepção que seu público tem

de determinado tipo de loja [...]” (CHURCHILL e PETER, 2005, p. 430). Por isso, toda esta

atmosfera de compra, ou seja, comunicação externa, layout, iluminação, temperatura, cores,

aromas e sons têm que ser planejada em detalhes para que cada um desses itens comunique a

que público e segmento a loja é dirigida. Enfim, para que contenha em cada um destes

elementos a identidade da loja.

Os aspectos externos da apresentação da loja são extremamente importantes para atrair o

consumidor, pois são responsáveis por causar a primeira impressão que o consumidor tem

sobre a qualidade e o tipo de loja. Por meio de aspectos como visibilidade, tamanho, estilo

arquitetônico, material de acabamento, fachada, comunicação externa, vitrinas e conservação

a loja projeta a sua imagem. Esta imagem pode ser sofisticada, popular, conservadora, jovem,

etc (PARENTE, 2000).

Os principais fatores que devem ser considerados na definição da imagem externa da loja,

segundo Lewison (apud PARENTE, 2000) são:

Fatores da apresentação externa da loja

Visibilidade da loja Atrai novos consumidores, reforça a

lembrança no mapa mental dos

consumidores que vêem a loja.

Compatibilidade com o ponto Deve-se buscar a compatibilidade

através da adequação do tamanho da

loja, da harmonia arquitetônica e de

material de construção com as demais

edificações da imediação.

Conveniência do consumidor Ter espaço para estacionamento,

facilidade de acesso, conveniência e

segurança aos pedestres.

Motivo arquitetônico Deve comunicar a impressão desejada

com relação ao posicionamento da loja.

Facilidade promocional O estilo arquitetônico e especialmente a

fachada da loja devem despertar a

atenção do consumidor, comunicar a

linha de produtos do varejista, assim

como servir de divulgação de

informações e promoções da loja.

Tipos de fachada Pode ser de frente reta (fachada fica

paralela à rua, calçada ou corredor de

shopping center. Tendo como vantagem

o melhor aproveitamento do espaço

interior da loja e como desvantagem a

menor atratividade e certa monotonia);

frente angulada para fora (fachada e

vitrina formam pequeno triângulo com

a rua ou com o corredor do shopping.

Tendo como vantagem maior

visibilidade, chamando mais atenção e

como desvantagem diminui a área

interna da loja) e frente arcada para

dentro (fachada com entradas e vitrinas

em recuo. Tendo como vantagem o

maior espaço para exposição externa e


maior conforto para o consumidor e,

como desvantagem a redução do espaço

interno das lojas).

Placa com identificação A placa com a logomarca do varejista é

frequentemente a primeira sinalização

que o consumidor percebe. Ela deve ter

tamanho, forma, cor e iluminação que

ajudem a despertar interesse e convidar

o consumidor a entrar na loja.

Vitrinas As vitrinas, além de apresentar uma

amostra representativa do tipo de

produto que a loja oferece, também

estimulam os consumidores a entrarem

na loja. As decisões sobre vitrinas

englobam aspectos como: quantidade,

tamanho, formato, cores, temas,

produtos expostos e a freqüência de

vezes que são renovadas.

Fonte: Adaptado de: LEWISON apud PARENTE, 2000

Tabela 2 – Fatores da apresentação externa da loja

Como a vitrina é um importante elemento que compõe o Visual Merchandising, será abordada

com maior profundidade para um melhor entendimento.

Outros elementos que constituem o Visual Merchandising são: a vitrina, o layout, a

iluminação, a temperatura, a cor, o aroma e o som utilizados na loja.

Outros elementos que constituem o visual Merchandising

Vitrina “Uma idéia, um desejo, uma imagem,

um símbolo, o sucesso de uma venda –

uma vitrina vende tudo isso!”

(DEMETRESCO, 1990, p. 60).

Segundo Franz Wohlwend (apud

DEMETRESCO, 1990, p. 18) “a vitrina

deve ser concebida de modo que seja a

essência do que é a loja, e de tudo o que

ela oferece e simboliza, pois, quando

habitualmente apresentada com

imaginação e sedução, tem a eficácia da

publicidade e triunfa se, além de atrair

os olhares do mundo exterior para si,

atrair também o consumidor para dentro

da loja”.

Através da vitrina, “[...] a loja faz uma

declaração clara a respeito de público

que pretende atingir” (BLESSA, 2001,

p. 67).

A vitrina pode ser, segundo Amato e

Demetresco (2000):

- Fechada: indicada para lojas onde a

elaboração cenográfica é freqüente para

todos os tipos de produto.

Indicada também para lojas pequenas

onde o produto é caro. É protegida e,


nas pequenas lojas aceita bem a

cenografia comunicando qualidade,

segurança, status, etc;

- Aberta: é a loja sem vitrina, com o

interior arrumado e iluminado.

Geralmente não são lojas grandes,

tratando de vender produtos onde o

toque manual é importante;

- Semi-aberta: atrai o consumidor com

poucos manequins ou expositor

colocado na zona frontal da vitrina,

mas, tendo como principal atração à

arrumação da loja. Ajusta-se mais em

lojas pequenas e médias. A decoração

interna da loja deve ser mais elaborada,

e a manutenção dessa arrumação,

constante. Muito usada para moda

jovem.

O cuidado com vitrina é essencial,

afirma Ferracciù (1997, p. 55): “[...]

atrás de uma simples vitrina está

exposto tudo o que sua loja é”.

Layout O layout da loja “[...] é a organização

interior de mobiliário e equipamentos,

iluminação, pontos de vitrines e

displays e disposição de mercadorias

dentro da loja” (MORGADO e

GONÇALVES, 2001, p. 106). Seu

planejamento é importante, pois, “O

layout influencia a percepção do cliente

em relação ao estilo e ao

posicionamento de mercado de cada

loja” (PARENTE, 2000, p. 301). Sendo

o layout “[...] determinado pelo tipo de

loja, pelo nível de prestação de serviços

desejado, pelo objetivo de segmentação

de mercado e/ou pelo perfil do

consumidor, conseqüentemente pelos

planos de marketing” (MORGADO e

GONÇALVES, 2001, p. 106).

Os principais tipos de layout adotados

segundo Parente (2000) são:

- Grade: O equipamento de exposição

está disposto de forma retangular, em

linhas paralelas, formando ângulo reto

com a fachada e o fundo da loja. Tende

a direcionar o fluxo de consumidores ao

longo dos corredores principais,

deixando as demais áreas da loja com

menor movimento.

- Fluxo livre: Os equipamentos e

corredores estão dispostos em padrões

que permitem um fluxo não direcionado

dos clientes. Adota uma variedade de

equipamentos com diferentes tamanhos


e formatos que criam um arranjo

informal e uma atmosfera descontraída

para o consumidor. Facilita a

movimentação em qualquer direção,

estimulando o passeio pela loja e

compras por impulso. Os equipamentos

de exposição são baixos, permitindo a

visibilidade e estimulando as compras

nos outros departamentos.

- Butique: Cada departamento ou

categoria ocupa um espaço bem

definido, semi-separado. Cada um

desses espaços tem sua própria

identidade, incluindo cores, estilos e

atmosfera. Muitas dessas lojas são

especializadas em um estilo de vida ou

apresentam exclusivamente produtos de

uma mesma marca ou designer.

- Pista: Apresenta um corredor

principal, que começas na entrada da

loja e leva os consumidores a circular

ao longo do perímetro da loja. Os

departamentos e categorias estão

dispostos de frente para esse corredor,

facilitando a sua identificação e

localização.

Iluminação Uma boa iluminação em uma loja

envolve mais que uma simples

iluminação do espaço. “A boa

iluminação é responsável por clarear o

ambiente, destacar mercadorias, decorar

espaços especiais e acompanhar o estilo

e a personalidade da loja. Além de

transmitir uma sensação de limpeza,

ambientes bem iluminados tornam-se

agradáveis, atraindo o consumidor. A

iluminação destaca partes atrativas da

loja e disfarça partes visualmente

desagradáveis que não podem ser

mudadas” (BLESSA, 2001, p. 48).

Sendo que, “O tipo de iluminação [...]

precisa ser estudado com atenção, para

não modificar as cores reais das

mercadorias” (BLESSA, 2001, p. 48).

Temperatura Segundo Parente (2000, p. 300), “No

Brasil, na maioria das regiões e dos

meses do ano, faz calor. Os varejistas

brasileiros vêm, cada vez mais,

oferecendo lojas climatizadas com ar

condicionado para atrair e reter seus

consumidores”. É importante estar

sempre atento à temperatura, para que

ela não esteja nem abaixo, nem acima

do padrão considerado agradável,

espantando os clientes.


Cor Segundo Farina (1990) a reação do

indivíduo à cor está relacionada a vários

fatores. Entretanto, os psicólogos estão

de comum acordo quando atribuem

significados a determinadas cores que

são básicas para qualquer indivíduo que

viva dentro da nossa cultura.

Aroma Segundo Reda (apud LEVY e WEITZ,

2000, p. 492), “A maioria das decisões

de compra é baseada nas emoções. De

todos os sentidos humanos, o olfato é o

que tem maior impacto em nossas

emoções”. Para Bone (apud PARENTE,

2000, p. 298) “Um aspecto importante é

que o aroma pode proporcionar

informações adicionais sobre o

ambiente, o produto ou a loja”. Pois, o

“Odor, mais do que qualquer outro

sentido, é um caminho direto para os

sentimentos de felicidade, fome,

desgosto e nostalgia – os mesmos

sentimentos que os responsáveis pelo

marketing querem introduzir”

(WILKIE, apud LEVY e WEITZ, 2000,

p. 492).

Som Assim como a apresentação externa, o

layout, a iluminação, a temperatura, as

cores e o aroma, o som pode acrescentar

ou depreciar a imagem de uma loja.

Segundo PARENTE (2000, p. 298),

“Lojas de moda direcionadas para

segmentos com certos estilos de vida

procuram reforçar a característica da

atmosfera com músicas de preferência

de seus segmentos”. A música pode ser

usada também, para “[...] controlar o

ritmo de tráfego da loja, criar uma

imagem e atrair ou distanciar a atenção

dos consumidores” (LEVY e WEITZ,

2000, p. 491).

Fonte: Adaptado de: AMATO e DEMETRESCO, 2000; BLESSA, 2001;

DEMESTRO, 1990; FARINA, 2003; FERRACIÙ, 1997; LEVY e

WEITZ, 2000; MORGADO e GONÇALVES, 2001; PARENTE, 2000

Tabela 3 – Outros elementos que constituem o visual Merchandising

3. Metodologia Para estimar o impacto de fatores visuais sobre o comportamento dos clientes de pontos de

venda multimarcas e das lojas das redes de franquia que vem se instalando na cidade de Sinop

em Mato Grosso foram observados os dados coletados em questionários enviados a um grupo

de consumidores jovens, clientes e não clientes de um total de seis lojas, entre elas lojas

franqueadas e locais, ilustradas por fotos.

O estudo foi fundamentado em dois tipos de questionários, o dos consumidores, e o


questionário distribuído aos proprietários das respectivas lojas, para avaliar a visão desses

empresários com relação à importância para o comércio de uma iluminação adequada nas

lojas de vestuário.

A partir das revelações das análises dos dados dos questionários e da sua devida

contraposição com os fundamentos teóricos sobre o tema, foi possível a formulação de

hipóteses relativas ao impacto dos instrumentos de comunicação visual sobre o valor de

compra percebido pelo cliente.

Alguns procedimentos foram realizados para a elaboração da análise dos dados, pois a

pesquisa exigiu a coleta de informações envolvidas no estudo. Para tanto foi preciso buscar

junto a Câmara de Dirigentes Lojistas (CDL) da cidade a quantidade de lojas franqueadas

estabelecidas na região de estudo, assim como o número de profissionais especializados em

iluminação (Light Designers) atuantes no local e registrados pelo Conselho Regional de

Engenharia, Arquitetura e Agronomia de Mato Grosso (CREA).

Para identificar peculiaridades entre os dois tipos de lojas que a pesquisa se propõem analisar,

como o que envolve um projeto padronizado característico da rede de franquia e como se

configura um ponto de venda local, foram desenvolvidos questionários diferenciados. Um

deles foi direcionado a um grupo de consumidores jovens, clientes e não clientes de um total

de seis lojas, entre elas lojas franqueadas e locais, ilustradas por fotos. Duas lojas locais

bastante conhecidas pelo público varejista por permanecerem instaladas no comércio há muito

anos, e que não possuem projeto luminotécnico, que são a Loja Gaúcha e a Loja 02. Outras

duas lojas locais que tiveram executados projeto luminotécnico em seu estabelecimento como

a Dorane Magazine e a Loja 04 também foram analisadas. E por fim, as lojas franqueadas

Ellus e Hering Store, lojas com projeto de interiores e iluminação elaborados por profissionais

especializados. Os participantes do grupo de foco foram estimulados a descrever a sensação

ao visualizar as fachadas de três lojas organizadas de maneira que os questionários

apresentassem uma loja local que não tivesse projeto luminotécnico, uma loja local com

projeto luminotécnico e uma loja franqueada com projetos padronizados por especialistas. O

questionário foi elaborado com questões que exploravam o visual das lojas desde a

arquitetura, a placa de identificação com logomarca até a vitrine e iluminação, tendo que

escolher a loja mais atraente conforme seu ponto de vista. Os resultados foram analisados e

diretamente relacionados às dimensões pesquisadas. O conteúdo foi disposto e incorporado

em função dos objetivos perseguidos. Os resultados encontrados foram comparados entre si,

buscando-se as convergências e discordâncias entre eles. Esses procedimentos foram

complementados pela revisão da literatura.

Um segundo modelo de questionário foi elaborado para os proprietários das lojas analisadas

de forma que pudessem considerar a importância dos fatores que envolvem a comunicação

visual de seus estabelecimentos, e a visão que esses empresários têm com relação a uma

iluminação adequada no seu ambiente comercial.

O CDL informou que possui cerca de 750 filiados em um universo de 8 a 10 mil empresas em

Sinop, porém em seus cadastros não há diferenciação entre lojas de franquia e lojas locais, no

entanto duas delas atuantes no comércio lojista do vestuário são lembradas facilmente, a loja

da Hering Store e a loja da Ellus, as quais foram analisadas posteriormente em nossos

estudos. Já o CREA de Sinop não tinha conhecimento dos profissionais Light Designers

atuantes na cidade, e sendo assim não soube informar quantos eram registrados pelo conselho.

Conforme descrito no método, a avaliação das relações existentes entre os fatores

comunicação visual e percepção de valor de compra de clientes de varejo de vestuário foi feita


pelo questionário distribuído entre consumidores que identificava o grau de concordância ou

discordância em relação ao que eles percebiam por meio das fotos em anexo, na loja ilustrada,

permitindo a formulação de hipóteses.

Marque (x) no grau de concordância (concordo totalmente, concordo

parcialmente e indiferente) em relação ao que você percebe por meio

das fotos em anexo, nas lojas X, Y e Z:

Senti-me atraído (a) pelo visual da loja

O motivo arquitetônico/fachada consegue comunicar o estilo que a loja

apresenta

A placa de identificação com logomarca é facilmente percebida e me

desperta interesse

A vitrina me estimula a entrar na loja

A iluminação da loja, principalmente da vitrina me chama atenção e

interiormente me proporciona uma sensação agradável

Fonte: Coleta de dados

Tabela 4 – Percepção em relação a cada uma das três lojas apresentadas nas fotos

Com o objetivo de obter uma maior confiabilidade das respostas adquiridas, os questionários

contaram também com uma pergunta que interrogava qual das lojas se mostrava mais atraente

para fazer compras. Isso possibilitou identificar possíveis clientes e não clientes de tais lojas.

Já a avaliação do impacto desses fatores visuais de comunicação dos proprietários das

respectivas lojas foi analisada por outro questionário dirigido para os empresários.

Marque (x) no grau de importância (totalmente importante,

parcialmente importante e indiferente) que você atribui para as

características de uma loja comercial listadas abaixo:

Visibilidade da loja

Motivo arquitetônico/fachada na impressão que a loja pretende passar

aos consumidores

Placa de identificação com logomarca como forma de despertar o

interesse do consumidor

Vitrina como elemento que estimula os consumidores a entrarem na loja

Uma boa iluminação na loja como artifício para atrair o consumidor


Tabela 5 – Percepção dos proprietários das lojas

Nesse caso com o intuito de verificar uma descrição mais ampla do ponto de vista deles com

relação a projeto de iluminação e execução adequada deste em seus estabelecimentos, foi

solicitado aos empresários a confirmação da presença ou não de tal projeto em suas lojas, bem

como uma opinião mais detalhada sobre o foco de nossa pesquisa.

A partir da análise de conteúdo dos resultados obtidos dos questionários ilustrados

respondidos pelos consumidores, grupo de foco, tendo como ponto convergente a iluminação

comercial como poderosa ferramenta de comunicação visual, os resultados obtidos sugere

como um dos dados de maior destaque, que as lojas que apresentam placa de identificação

com logomarca iluminadas, além de voltar os olhos dos consumidores para as lojas,

despertam o interesse nos mesmos.


Figura 1 – Placa de identificação com logomarca iluminada Hering Store

Fonte: A autora

Figura 2 – Placa de identificação com logomarca iluminada Dorane Magazine

Fonte: A autora


Figura 3 – Placa de identificação com logomarca sem iluminação Loja Gaúcha

Fonte: A autora

Quanto às características dos fatores como o visual da loja, o motivo arquitetônico e fachada,

a avaliação desenvolvida propôs que as lojas da rede de franquia conseguiram comunicar com

maior êxito o estilo que as lojas apresentam. Uma franquia segue modelos de padronização

através de projetos de interiores e iluminação desenvolvidos por profissionais especializados.

O público alvo é facilmente identificado, pois o partido arquitetônico e design da loja é

traçado e elaborado para manter um perfil bem definido onde quer que a franquia se instale.

Por outro lado, nessa avaliação, ocorreu de alguns consumidores se manifestarem mais

atraídos pelo visual de um ponto de venda local, no entanto essa postura se deu segundo

relatado nos questionários pela preferência nos produtos oferecidos pela loja local.

Os dados referentes às vitrines apontaram que apesar de ainda detectarmos a existência de

características da cultura local da relação de confiança com determinada loja e da qualidade

dos produtos oferecidos, o consumidor de hoje se revela informado e criterioso valorizando

um ambiente comercial diferenciado. Para tanto, as vitrines precisam estimular os clientes a


entrarem na loja, destacando seus produtos de maneira adequada, principalmente através de

uma iluminação corretamente estimada, demonstrando com isso influência no valor de

compra do consumidor.

Feita a análise de fatores visuais que em conjunto com a iluminação comercial influenciam

nos efeitos que a comunicação visual gera nos clientes, é o momento de avaliar o foco da

pesquisa como ferramenta de atração do consumidor. A iluminação comercial, desde a

encontrada na placa com logomarca do estabelecimento, até a iluminação de destaque nas

vitrines é considerada um instrumento de comunicação visual responsável por atrair e gerar

impactos significativos nos consumidores.

Do mesmo modo, a discussão dos resultados dos questionários dirigidos aos empresários

indicou que a percepção deles em relação aos fatores visuais, com ênfase para a iluminação, é

de total acordo quando se trata de considerar a sua importância para o comércio. Segundo

Paula Lauzissi Garcia, proprietária da franquia da Hering Store em Sinop, “todas as franquias

Hering do Brasil possuem projeto de iluminação, tendo em vista a importância que isso traz

ao nosso negócio. Uma boa iluminação não só chama atenção como também valoriza as peças

as quais estão expostas na loja, dando uma maior visibilidade para o cliente.” Outro relato

importante, pois une a visão de uma proprietária de duas configurações de lojas na cidade, a

franquia e a loja local, Neusa Aparecida Aranda Martin, “Hoje em dia tudo deve estar bem

visto aos olhos do consumidor, para isso a iluminação é fundamental”.

Figura 4 – Loja Ellus da qual Neusa Martin é proprietária, assim como da loja local Dorane Magazine

Fonte: A autora

Vale ressaltar ainda que, a consciência da influência da execução do projeto de iluminação em

um ambiente comercial está clara para os empresários das lojas, visto a manifestação da

proprietária da Loja Gaúcha, Maria Inês Zancanaro, que ao ser contatada para expor seu ponto

de vista sobre o foco da pesquisa, reconheceu que o seu estabelecimento necessita de

reformulações nessa área, que pode ser valorizada buscando a atuação de profissionais

especializados. Conforme referencial teórico, segundo Lewison (2000), a compatibilidade

com o ponto é um dos principais fatores que devem ser considerados na definição da imagem


externa da loja. Poderíamos considerar este item como justificativa para os resultados obtidos

na pesquisa referente a esta loja em questão, porém o tamanho da loja se adéqua as demais

edificações da imediação, por estar localizada em um ponto estratégico da cidade com grande

movimentação de pessoas e ampla visualização do estabelecimento.

Fatores visuais de

iluminação e design Lojas locais

Lojas

franqueadas

Visual da loja 50% 75%

Motivo arquitetônico/fachada 50% 75%

Placa com logomarca 25% 100%

Vitrine 37,5% 62,5%

Iluminação 25% 75%


Tabela 6 – Porcentual sobre fatores visuais de iluminação e design

5. Conclusão

Esta pesquisa constatou a influência da iluminação e de fatores visuais de design como uma

poderosa ferramenta de comunicação visual por parte de clientes e não clientes de seis lojas

do comércio de vestuário da cidade de Sinop, entre elas lojas franqueadas e locais. Essa

constatação traz implicações seja em termos gerenciais como também em termos de pesquisa,

abordadas a seguir.

A dinâmica do setor varejista, segundo Zorilla (2002), está em contínua evolução, enfrentando

a cada dia uma clientela mais seletiva e exigente. As análises deste estudo referem-se à

importância da iluminação adequada nesse segmento do comércio de vestuário. O consumidor

manifesta que se sente atraído quando a loja apresenta projetos estrategicamente executados, e

que investir na iluminação e design além causar efeitos de impacto como elemento de

comunicação visual do ponto de venda, também influência nos valores de compra deste

consumidor. Isso obriga esses estabelecimentos a buscar soluções diferenciadas que permitam

chamar a atenção da clientela.

Baseado nisso, além dos estudos já revelados, os resultados deste trabalho oferecem

informações convenientes a quem é responsável por organizar e criar ambientes comerciais

com varejo de vestuário.

Bem integrada à estratégia do lojista, a iluminação se torna uma poderosa e indispensável

ferramenta de comunicação e marketing. Uma forma dos lojistas descobrirem qual o tipo de

iluminação é a mais adequada para sua loja, é buscando o auxílio de um dos seguintes

profissionais: consultor de iluminação, arquiteto, designer de interiores ou engenheiro de

iluminação, devido à variedade de atividades que uma loja pode oferecer.

O fato do CREA não apresentar profissionais Light Designers registrados revela que os

projetos luminotécnicos comerciais estão sendo elaborados por arquitetos ou engenheiros que

sabem da sua importância, visto que esta foi manifestada positivamente desde os empresários


até os consumidores, no entanto a falta de concorrência entre os profissionais ainda não os

levaram a buscar a especialização. Já a crescente instalação de lojas da rede de franquias na

cidade associada a sua valorização pelo público consumidor pode ser vista como uma

realidade que estimule a especialização na área da iluminação. Com uma boa iluminação, a

mercadoria se torna mais desejável e vende com maior facilidade, sendo assim, a iluminação é

um fator fundamental na comercialização.

Deste modo, a nível de organização, compreende-se que ainda que os resultados deste estudo

possam ser utilizados de apoio para decisões quanto à utilização de ferramentas de

comunicação visual nos estabelecimentos, na prática, compete ressaltar a relevância em

revidar essas condutas por parte dos organizadores em suas realidades específicas, procurando

uma melhor adaptação das características visuais para os estabelecimentos individualizados.

Dentre os fatores visuais que mais se sobressaíram, nas análises realizadas, a iluminação da

fachada e vitrina, e a placa de identificação considerando seu aspecto referente à iluminação,

foram os pontos onde o percentual do comparativo entre lojas franqueadas e lojas locais

indicaram maior influência na percepção das pessoas, com destaque para os pontos que

ofereciam uma organização que contribui nessa direção.

É importante observar que a arquitetura faz parte junto com a iluminação e a sinalização de

um conjunto de estímulos do ponto de venda, ao criar elementos que através do projeto

arquitetônico possam influenciar no comportamento do consumidor diante da loja.

A área de estudo, a cidade de Sinop, caracteriza-se ainda como um município onde não há

locais de venda como Shopping Center em atividade, sendo assim as lojas de rua requerem

preocupações a mais, como por exemplo, precisam conseguir chamar a atenção de transeuntes

que não necessariamente estão na região com o intuito de comprar alguma coisa, como é, em

geral, o caso das pessoas que caminham por corredores de shoppings. Nesse sentido, a

iluminação é uma arma indispensável como fator de diferenciação perante a concorrência.

Referências

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Fatores Visuais de Design e sua Influência nos Valores de Compra do Consumidor. São Paulo: 2009.

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