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ANA MARIA DIAS DA SILVA

LUCIENE RICCIOTTI VASCONCELOS

A CRIANCcedilA EO MARKETING

INFORMACcedilOtildeES FUNDAMENTAIS

PARA PROTEGER AS CRIANCcedilAS DOSAPELOS DO MARKETING INFANTIL

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A CRIANCcedilA E O MARKETING

Informaccedilotildees fundamentais para protegeras crianccedilas dos apelos do marketing infantil

Copyright copy 2012 by Ana Maria Dias da Silvae Luciene Ricciotti Vasconcelos

Editora executiva Soraia Bini CuryEditora assistente Salete Del Guerra

Capa Alberto MateusImagem de capa copy Pro777 | DreamstimecomProjeto graacutefico e diagramaccedilatildeo Crayon Editorial

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Sumaacuterio

Prefaacutecio 11

Apresentaccedilatildeo 13

Introduccedilatildeo ndash A histoacuteria deste livro 15

A formaccedilatildeo do caraacuteter 17

1 O mundo hoje a infacircncia e o marketing 21

A infacircncia nos dias atuais 21

Pais modernos amor e culpa 23

A infacircncia hoje e o consumismo 27

Que tal mudar o mundo mais raacutepido 32

O que eacute marketing e como ele nos influencia 34

Um novo marketing para um novo consumidor 36

Quando o puacuteblico-alvo eacute a crianccedila o marketing infantil 37 O marketing infantil e a influecircncia das crianccedilas no cotidiano 39

2 Para que serve a comunicaccedilatildeo 43

A propaganda que seduz encanta e deixa marcas 45

Promoccedilatildeo de vendas a tentaccedilatildeo dos brindes e dos descontos 48

Merchandising produtos em destaque nos pontos de venda 49

Relaccedilotildees puacuteblicas a comunicaccedilatildeo com cara de festa ou de boa accedilatildeo 50 Marketing direto a mala direta com seu nome 51

Forccedila de vendas vendedores afiados no discurso 51

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3 A crianccedila como puacuteblico-alvo da comunicaccedilatildeo 53

O comeccedilo de tudo a crianccedila ateacute 2 anos e o marketing 53

A crianccedila ateacute 2 anos e as accedilotildees de relaccedilotildees puacuteblicas 56 A crianccedila dos 2 aos 4 anos e o marketing 58

A crianccedila de 2 a 4 anos e a propaganda 58

A crianccedila de 2 a 4 anos e os produtos licenciados 60

A crianccedila de 2 a 4 anos e o merchandising 62

A crianccedila de 2 a 4 anos e a promoccedilatildeo de vendas 63

A crianccedila de 2 a 4 anos e as accedilotildees de relaccedilotildees puacuteblicas 65

A crianccedila dos 5 aos 7 anos e o marketing 66 A crianccedila dos 5 aos 7 anos e a propaganda 68

A crianccedila de 5 a 7 anos e o dia do brinquedo 70

A crianccedila dos 5 aos 7 anos e as demais ferramentas de comunicaccedilatildeo 72

A crianccedila a partir dos 7 anos e o marketing 73

4 Eacute hora de comprar por um mundo melhor dicas praacuteticas 77

Como reduzir o tempo de exposiccedilatildeo diante da TV 77

Como preparar as crianccedilas para questionar as mensagens comerciais 80

Dicas para a hora das compras 81

Resumindo 84

Conclusatildeo 87

Referecircncias bibliograacuteficas 89

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Prefaacutecio

A complexidade dos nossos dias permeia uma completa mudan-ccedila nas relaccedilotildees familiares mudou a famiacutelia mudou a infacircnciamudou o mundo ndash em que pais cada vez mais atarefados e pre-midos pela busca de uma vida melhor satildeo obrigados a dividir seutempo entre os filhos e o trabalho

Essa divisatildeo entre o amor e a culpa que tanto caracteriza nosso

cotidiano eacute determinante para um dos aspectos marcantes dasrelaccedilotildees humanas atuais o consumismo extremado Em consequ-ecircncia disso o grande efeito exercido pelo marketing sobre a crianccedilanecessita ser estudado com seriedade e profundidade visto que amistura entre o real e o imaginaacuterio povoa as mentes em formaccedilatildeo

Por outro lado a publicidade bombardeia essas mentes bus-cando ampliar o consumo de determinado grupo de produtosespecialmente voltado para a infacircncia Os intervalos comerciaisda TV e os anuacutencios na internet e em outras miacutedias menos aces-sadas pelo puacuteblico infantil contribuem para gerar uma pressatildeocontiacutenua e poderosa sobre pais e responsaacuteveis pelo crescimento epela formaccedilatildeo dos novos seres humanos

E surge a pergunta como estabelecer os limites para o consu-

mo fazendo que a crianccedila aceite naturalmente as limitaccedilotildees quedeveraacute enfrentar ao longo da vida Limitaccedilotildees que decorrem natildeoapenas de fatores como renda disponiacutevel mas tambeacutem de ummundo cada vez mais interconectado no qual contraditoriamen-te fica cada vez mais difiacutecil pensar sobre o cotidiano

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Nesse sentido A crianccedila e o marketing busca auxiliar a refle-xatildeo sobre o papel do marketing e sua relaccedilatildeo com o processo de

desenvolvimento da crianccedila Analisar os limites impostos pelosadultos e formar consumidores mais conscientes do que no pas-sado satildeo tarefas desafiadoras que se impotildeem a educadores e agravesociedade como um todo na busca de um rumo mais claro paranortear a educaccedilatildeo

Nesse sentido o trabalho de Ana Maria Dias da Silva eLuciene Ricciotti Vasconcelos tem o meacuterito de contribuir para

que em meio ao turbilhatildeo de fatos que compotildeem nosso coti-diano possamos nos debruccedilar ainda que brevemente sobrequestotildees de grande relevacircncia para a formaccedilatildeo de novas gera-ccedilotildees de consumidores

Por todas essas razotildees eacute uma leitura recomendaacutevel para profis-sionais de marketing administradores professores e pais consti-tuindo importante elemento de referecircncia para sua atuaccedilatildeo

T983144983137983154983139983145983155983145983151 B983145983141983154983154983141983150983138983137983139983144 983140983141 S983151983157983162983137 S983137983150983156983151983155Diretor da Faculdade de Administraccedilatildeo

da Fundaccedilatildeo Armando Alvares Penteado (Faap)

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Apresentaccedilatildeo

Natildeo parece que o mundo era melhor quando havia menos o quecomprar Quando desejaacutevamos menos Teria existido um tempoem que as crianccedilas brincavam e riam mais Eram mais felizes

Nesta grande evoluccedilatildeo humana natildeo seria possiacutevel preservar aalegria de ser crianccedila mesmo com todos os avanccedilos da tecnolo-gia das novas miacutedias e de tantos novos produtos encontrados

Acreditamos que sim Cremos que seraacute maravilhoso viver emum mundo onde todos poderatildeo escolher o que comprar usandocriteacuterios econocircmicos sociais e ambientais felizes com suas esco-lhas usufruindo os benefiacutecios do consumo de produtos

Este livro eacute o estopim da grande mudanccedila para formar consu-midores conscientes de seu papel na sociedade Queremos ajudara mudar o olhar sobre o mundo para que o amanhatilde seja realmen-te novo Para tanto abordaremos aqui a forma pela qual a comu-nicaccedilatildeo atua no segmento infantil e de que maneira isso nosafasta dessa busca

Esta obra eacute fruto da parceria entre uma matildee especialista emplanejamento de comunicaccedilatildeo e uma psicoacuteloga cliacutenica e educa-cional unidas com o objetivo de auxiliar pais e educadores a

refletir sobre o consumo Pretende oferecer meios para que elesmudem suas accedilotildees como educadores capazes de orientar ascrianccedilas no que diz respeito a como por que e o quecirc consumir

Hoje as crianccedilas recebem uma carga enorme de informaccedilatildeoEacute preciso preparaacute-las para que elas adquiram senso criacutetico e visatildeo

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global da importacircncia do consumo Assim este trabalho preten-de ldquoincomodarrdquo pais e educadores e alertar a sociedade os gesto-

res de empresas e as agecircncias de propaganda sobre o atualmodelo de comunicaccedilatildeo dirigido ao puacuteblico infantil que destoadas fortes tendecircncias mundiais na aacuterea de negoacutecios

O marketing 30 ndash divulgado recentemente pela maior refe-recircncia mundial em marketing Phillip Kotler ndash por exemplo estaacutetransformando a forma de vender produtos

Cada vez mais os consumidores estatildeo em busca de soluccedilotildees para satisfa-

zer seu anseio de transformar o mundo globalizado num mundo melhor

[] As pessoas buscam empresas que atendam suas mais profundas neces-

sidades sociais e ambientais em missatildeo visatildeo e valores (Kotler Kartajaya

e Setiawan 2010 p 4)

Tal tendecircncia do marketing atual tem sido reforccedilada ainda

por outros respeitados nomes do marketing como eacute o caso deBob Gilbreath (2012) Em seu uacuteltimo livro o autor apresenta ummodelo estrateacutegico para satisfazer as necessidades dos clientes ndashque segundo ele exigem que o marketing de hoje tenha valoragregado Entre as empresas que adotaram essa estrateacutegia estaacute aSamsung que instalou estaccedilotildees de recarga para laptops e celula-res em mais de 50 aeroportos nos Estados Unidos

Sem condenar a miacutedia ou as empresas apontando-as comocausadoras do consumismo relembramos as colocaccedilotildees deRosely Sayatildeo (2011 p 42) ldquoEu natildeo credito a elas [miacutedia e empre-sas] responsabilidade nenhuma Porque elas estatildeo no ramo delase devem fazer o que fazem A questatildeo eacute que temos nos colocadopassivamente diante do que elas nos apresentamrdquo Discordamos

portanto da dicotomia radical entre ldquomocinhosrdquo e ldquobandidosrdquoSatildeo esses os princiacutepios que norteiam este livro Mostraremoscomo ensinar agraves crianccedilas a funccedilatildeo das mensagens comerciaiselevando o senso criacutetico desse novo consumidor e tornando-omais apto a escolher o que comprar com responsabilidade social

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Introduccedilatildeo ndash A histoacuteria deste livro

Este trabalho nasceu durante uma palestra para pais realizada emuma escola de educaccedilatildeo infantil O tema da palestra elaborada pelaspsicoacutelogas Ana Maria Dias da Silva e Arlete de Almeida Nunes erao consumismo infantil e como a propaganda seduz as crianccedilas

Entre os pais presentes estava uma matildee especialista emmarketing e em planejamento de comunicaccedilatildeo preocupadiacutessima

com os exageros e o asseacutedio da propaganda no dia a dia de suafilha Ela tambeacutem sentia o peso dos constantes ldquomatildeatildeatildeatildee com-prardquo diante da TV e como toda matildee tinha dificuldade de lidarcom os ldquobicosrdquo decorrentes das negaccedilotildees

As psicoacutelogas explicaram de que maneira as crianccedilas em cadafase de seu desenvolvimento viam e entendiam a comunicaccedilatildeodas empresas a matildee aproveitou a oportunidade para comentar asteacutecnicas e os objetivos das chamadas ferramentas de comunica-ccedilatildeo utilizadas nas campanhas

Na palestra a grande orientaccedilatildeo foi a mesma dada neste livromostrem a seus filhos que os anuacutencios das empresas natildeo satildeodesenhos animados mas mensagens cujo objetivo eacute despertarnosso desejo de comprar as coisas lindas que mostram Aleacutem do

mais sejam modelos coerentes desse discursoFoi assim que as autoras deste livro se conheceram A primei-ra consequecircncia desse encontro foi que em casa Luciene come-ccedilou a praticar com sua filha os ensinamentos da palestra Terconhecimentos na aacuterea de comunicaccedilatildeo capacitou-a a explicar

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melhor de que forma as empresas se dirigem agraves crianccedilas ndash e essaexperiecircncia rendeu uma pequena ativista capaz de assistir aos

comerciais e comentar ldquoMatildee olha como eles estatildeo fazendo paraa crianccedila pensar que com essa sandaacutelia no peacute ela vai ficar raacutepidacomo um super-heroacutei de verdade Pode issordquo

Essa parceria originou uma crianccedila imune aos comerciaisClaro que natildeo pois noacutes adultos tambeacutem natildeo o somos Todostemos desejos a realizar despertados natildeo soacute pelas propagandasmas por filmes novelas desenhos

Enfim somos humanos mas a filha de Luciene hoje com 9anos se tornou uma crianccedila capaz de refletir antes e depois decomprar E principalmente de aceitar a orientaccedilatildeo do adultoquanto agrave real necessidade de alguns ldquodesejosrdquo diante da impor-tacircncia da compra de outros itens para a famiacutelia

Assim depois de vaacuterios encontros e muitas conversas fomosaprendendo a ajudar as crianccedilas a refletir sobre seus acertos e

erros e a questionar os comerciaisE pelo desejo comum de construir um mundo melhor deci-

dimos fornecer neste livro para educadores e pais explicaccedilotildeessobre o entendimento da crianccedila diante da propaganda e comoas ferramentas de comunicaccedilatildeo satildeo utilizadas ateacute os 7 anos ndashperiacuteodo extremamente importante na formaccedilatildeo de caracteriacutesti-cas da personalidade do futuro adulto Apresentaremos aindacaminhos para auxiliar esse aprendizado

Em cada fase mostramos as formas e os conteuacutedos mais utili-zados nas campanhas e como noacutes educadores devemos prepararas crianccedilas para refletir sobre a real necessidade e a funccedilatildeo doque eacute apresentado

Portanto esperamos contribuir para o crescimento de uma

sociedade cuja necessidade baacutesica eacute produzir alimentos e bensque garantam qualidade de vida para sua crescente populaccedilatildeomas deve crescer de forma sustentaacutevel ou seja conservando suasmelhores caracteriacutesticas econocircmicas culturais e ambientais prin-cipalmente por meio de um novo padratildeo para o consumo

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Jaacute se sabe hoje que o consumo efetivado tornou-se inviaacutevelglobalmente Como destacou o economista e professor Luiz

Alberto Melchert de Carvalho e Silva em conversa com as auto-ras deste livro para que a populaccedilatildeo da Terra consumisse namesma proporccedilatildeo que os americanos o PIB mundial teria de serde US$ 365 trilhotildees Poreacutem hoje ele estaacute na casa dos US$ 74trilhotildees e natildeo haacute recursos materiais e humanos para atingir essacifra ndash sem falar do problema do lixo gerado por tanto descarteAssim consumir de forma diferente tornou-se questatildeo de pura

necessidade natildeo soacute de consciecircncia

A FORMACcedilAtildeO DO CARAacuteTERNa eacutepoca de Soacutecrates (469-339 a C) os gregos jaacute sabiam o quehoje eacute consenso entre psicoacutelogos e pedagogos de todo o mundoa eacutepoca mais importante para a formaccedilatildeo do caraacuteter eacute o periacuteodoque vai do nascimento ateacute os 7 anos de idade Na Greacutecia a alfa-

betizaccedilatildeo acontecia somente aos 14 ou 15 anos mas as crianccedilaseram enviadas agrave escola desde cedo a fim de aprender o que eraconsiderado fundamental na eacutepoca valores morais A assimila-ccedilatildeo do conhecimento era feita por intermeacutedio de histoacuterias jogosdramatizaccedilotildees e mitologia ou seja da proacutepria histoacuteria da crianccedilae das crenccedilas comuns a respeito da sociedade da famiacutelia etc

Os gregos acreditavam naquilo que hoje a psicologia sabe ser verdadeiro temos a vida inteira para aprender mas o caraacuteter eacuteformado na primeira infacircncia

De acordo com Soacutecrates (apud Salis 2002 p 18) ldquotemos poucotempo para a virtude e toda a vida para o conhecimento pois o

viacutecio e a mentira logo se instalam no caraacuteter do jovem sendo tare-fa quase sempre fadada ao fracasso tentar extirpaacute-los mais tarderdquo

Ao viacutecio e agrave mentira citados pelo autor acrescentariacuteamos umgrande distuacuterbio deste novo seacuteculo o consumismoNatildeo precisamos ser radicais e deixar o conhecimento para

mais tarde Mas natildeo podemos nos esquecer de que o caraacuteter estaacutesendo formado desde cedo

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Para completar esse raciociacutenio vamos entender melhor o quechamamos neste livro de caraacuteter

O conceito de caraacuteter emergiu do campo da filosofia e tornou-se objeto

de investigaccedilatildeo cientiacutefica O termo caraacuteter eacute originaacuterio do grego cha-

rakter e refere-se a sinal marca ao instrumento que grava Aplicado

esse termo agrave personalidade denota aqueles aspectos que foram grava-

dos inscritos no psiquismo e no corpo de cada indiviacuteduo durante o seu

desenvolvimento []

De acordo com Reich (1995) caraacuteter eacute o conjunto de reaccedilotildees e haacutebitos

de comportamento que satildeo adquiridos ao longo da vida e especificam o

modo individual de cada pessoa Portanto o caraacuteter eacute composto das ati-

tudes habituais de uma pessoa e de seu padratildeo consistente de respostas

para vaacuterias situaccedilotildees Incluem aqui atitudes e valores conscientes tipo

de comportamento (timidez agressividade) e atitudes fiacutesicas (postura

haacutebitos de manutenccedilatildeo e movimentaccedilatildeo do corpo) Em outras palavras

o caraacuteter eacute a forma com que a pessoa se mostra ao mundo com seu

temperamento e sua personalidade eacute a expressatildeo do temperamento e

da personalidade por meio das atitudes de uma pessoa

[] o caraacuteter natildeo se manifesta de forma total e definitiva na infacircncia

mas vai sendo formado enquanto atravessa as distintas fases do desen-

volvimento

[] Os possiacuteveis comprometimentos que porventura [a pessoa] teraacute ao

longo das etapas de desenvolvimento determinaratildeo sua forma de agir e

reagir perante a vida constituindo assim o seu caraacuteter sendo esse nada

mais do que a expressatildeo de seu mundo interno (Volpi 2004 p 5-6)

Queremos deixar claro que o caraacuteter eacute formado pela integraccedilatildeo

da crianccedila com o meioConforme aponta o professor Yves de La Taille (2000) caraacuteter

eacute o ldquovalor eacutetico que atribuiacutemos aos nossos proacuteprios desejos e agraves

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nossas relaccedilotildees com os outrosrdquo Precisamos portanto dar condi-ccedilotildees para que as crianccedilas desenvolvam virtudes

Segundo o tambeacutem professor Claacuteudio Dalbosco (2007 p 315)Rousseau ldquoquestionava qual o tratamento mais adequado a ser dis-pensado agrave crianccedila para que pudesse quando jovem e adulta cons-truir uma sociabilidade autocircnoma e soberanardquo De acordo comDalbosco a crianccedila desenvolve essa moralidade no conviacutevio com osadultos que podem corromper a crianccedila e assim o futuro adulto

De que maneira as crianccedilas interagem e aprendem com o

meio em que estatildeo inseridas com a famiacutelia e a escola De quemaneira formam seus haacutebitos de consumo O que aprendemcom as mensagens dos mais variados meios de comunicaccedilatildeo Haacuteuma maneira de protegecirc-las das influecircncias ruins agraves quais estatildeoexpostas nessa importante fase de formaccedilatildeo Noacutes como mode-los somos importantes

Conforme pontua La Taille (2009 p 13)

verifica-se facilmente que as crianccedilas estatildeo atentas agraves condutas alheias

notadamente dos adultos e se elas percebem que estes dizem uma coisa

e fazem outra ou prometem e natildeo cumprem ou seja se observam que

apesar de existirem boas regras parece natildeo existirem boas pessoas o

sentimento de confianccedila natildeo se instala ou definha e por conseguinte

o ldquoquerer agirrdquo moral pode ficar prejudicado

Como elas podem confiar no que dizemos se nos portarmosde forma ambiacutegua em relaccedilatildeo aos nossos discursos e accedilotildees

Precisamos entatildeo preparar a crianccedila desde pequena parareceber as informaccedilotildees do mundo exterior para compreender oque estaacute por traacutes da divulgaccedilatildeo de produtos Soacute assim ela se tor-

naraacute o consumidor do futuro aquele capaz de saber o que comoe por que comprar ciente de suas reais necessidades e conscientede suas responsabilidades consigo mesma e com o mundo

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O mundo hoje a infacircncia e o

marketing

A INFAcircNCIA NOS DIAS ATUAIS

Com certeza a maior responsabilidade que podemos assumircomo adultos para a preservaccedilatildeo de nossa espeacutecie objetivo detodo ser vivente diz respeito agrave orientaccedilatildeo da crianccedila E isso natildeoeacute apenas responsabilidade dos pais dessas crianccedilas mas de toda

a sociedade e de cada um de noacutes Por isso eacute necessaacuterio estabele-cermos alguns elementos essenciais da relaccedilatildeo adulto-crianccedila nomundo de hoje

Quando falamos em educar orientar ensinar pensamos emdiscurso Mas aprendizado natildeo eacute discurso eacute observaccedilatildeo domundo construccedilatildeo de valores morais por meio da interaccedilatildeo comoutros e principalmente dos adultos com quem convive

O adulto eacute um heroacutei algueacutem em quem a crianccedila se espelhaUm dia ela vai crescer e poderaacute fazer tudo que um adulto faz

Pensemos um pouco sobre a crianccedila e seu desenvolvimento nomundo A infacircncia eacute o periacuteodo em que estamos aacutevidos comonunca mais estaremos por aprender Apreender o mundo em noacutes

No iniacutecio somos esse mundo A crianccedila natildeo diferencia o que

eacute do que vecirc ouve apalpa come Ela noacutes o mundo satildeo uma coisasoacute ela mesma Eacute uma fase de total indiferenciaccedilatildeoA crianccedila eacute totalmente dependente de noacutes para sobreviver

Segundo Piaget (1975 p 351)

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durante os primeiros meses de existecircncia a crianccedila natildeo dissocia o

mundo exterior da sua atividade proacutepria os quadros perceptivos

ainda natildeo consolidados em objetos nem coordenados num espaccedilocoerente parecem-lhe ser comandados pelos seus desejos e esforccedilos

sem que estes por outro lado sejam atribuiacutedos a um eu distinto

desse universo

Para Vygotsky (apud Yanaze 2000) o ldquohomem eacute o animalmais pouco dotado para sobreviver quando nasce necessitando

de cuidados de adultos ou crianccedilas maioresrdquoCrescendo um pouco a crianccedila comeccedila a engatinhar e passa

a explorar o espaccedilo onde se encontra Senta para olhar tudo agrave sua volta busca o que chama sua atenccedilatildeo Inicia o processo de andare se dirige com mais independecircncia ao que vecirc para experimen-tar e conhecer

A crianccedila eacute uma guerreira que luta com esforccedilo para atin-

gir seus objetivos aquele copo tatildeo lindo na mesa (puxa atoalha para obtecirc-lo) acha um furo e coloca o dedo para explo-raacute-lo briga com aquela peccedila que natildeo quer entrar no pequenoburaco no qual tenta enfiaacute-la sobe numa cadeira porque viuum vaso colorido no parapeito da janela Eacute o momento deficar muito atento

A crianccedila eacute exploradora por definiccedilatildeo e vai por tentativa eerro enriquecendo seu repertoacuterio de experiecircncias O que conse-gue realizar sejam sucessos ou fracassos passa a fazer parte deseu arquivo de sua memoacuteria Se a experiecircncia foi bem-sucedidae prazerosa como vemos em Jean Piaget (1975) ela a repetiraacute

Crescendo um pouco mais ela amplia essa experiecircncia para omundo e desenvolve a linguagem (Piaget 1975) Passa a conviver

com outras crianccedilas no mundo chamado escola e seu aprendiza-do se torna mais formal planejado

Agora vamos ampliar nosso repertoacuterio sobre a crianccedila hojeSomos profissionais engajados Especialistas atualizados Estudio-

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A CRIANCcedilA E O MARKETING

Informaccedilotildees fundamentais para protegeras crianccedilas dos apelos do marketing infantil

Copyright copy 2012 by Ana Maria Dias da Silvae Luciene Ricciotti Vasconcelos

Editora executiva Soraia Bini CuryEditora assistente Salete Del Guerra

Capa Alberto MateusImagem de capa copy Pro777 | DreamstimecomProjeto graacutefico e diagramaccedilatildeo Crayon Editorial

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Sumaacuterio

Prefaacutecio 11

Apresentaccedilatildeo 13

Introduccedilatildeo ndash A histoacuteria deste livro 15

A formaccedilatildeo do caraacuteter 17

1 O mundo hoje a infacircncia e o marketing 21

A infacircncia nos dias atuais 21

Pais modernos amor e culpa 23

A infacircncia hoje e o consumismo 27

Que tal mudar o mundo mais raacutepido 32

O que eacute marketing e como ele nos influencia 34

Um novo marketing para um novo consumidor 36

Quando o puacuteblico-alvo eacute a crianccedila o marketing infantil 37 O marketing infantil e a influecircncia das crianccedilas no cotidiano 39

2 Para que serve a comunicaccedilatildeo 43

A propaganda que seduz encanta e deixa marcas 45

Promoccedilatildeo de vendas a tentaccedilatildeo dos brindes e dos descontos 48

Merchandising produtos em destaque nos pontos de venda 49

Relaccedilotildees puacuteblicas a comunicaccedilatildeo com cara de festa ou de boa accedilatildeo 50 Marketing direto a mala direta com seu nome 51

Forccedila de vendas vendedores afiados no discurso 51

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3 A crianccedila como puacuteblico-alvo da comunicaccedilatildeo 53

O comeccedilo de tudo a crianccedila ateacute 2 anos e o marketing 53

A crianccedila ateacute 2 anos e as accedilotildees de relaccedilotildees puacuteblicas 56 A crianccedila dos 2 aos 4 anos e o marketing 58

A crianccedila de 2 a 4 anos e a propaganda 58

A crianccedila de 2 a 4 anos e os produtos licenciados 60

A crianccedila de 2 a 4 anos e o merchandising 62

A crianccedila de 2 a 4 anos e a promoccedilatildeo de vendas 63

A crianccedila de 2 a 4 anos e as accedilotildees de relaccedilotildees puacuteblicas 65

A crianccedila dos 5 aos 7 anos e o marketing 66 A crianccedila dos 5 aos 7 anos e a propaganda 68

A crianccedila de 5 a 7 anos e o dia do brinquedo 70

A crianccedila dos 5 aos 7 anos e as demais ferramentas de comunicaccedilatildeo 72

A crianccedila a partir dos 7 anos e o marketing 73

4 Eacute hora de comprar por um mundo melhor dicas praacuteticas 77

Como reduzir o tempo de exposiccedilatildeo diante da TV 77

Como preparar as crianccedilas para questionar as mensagens comerciais 80

Dicas para a hora das compras 81

Resumindo 84

Conclusatildeo 87

Referecircncias bibliograacuteficas 89

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Prefaacutecio

A complexidade dos nossos dias permeia uma completa mudan-ccedila nas relaccedilotildees familiares mudou a famiacutelia mudou a infacircnciamudou o mundo ndash em que pais cada vez mais atarefados e pre-midos pela busca de uma vida melhor satildeo obrigados a dividir seutempo entre os filhos e o trabalho

Essa divisatildeo entre o amor e a culpa que tanto caracteriza nosso

cotidiano eacute determinante para um dos aspectos marcantes dasrelaccedilotildees humanas atuais o consumismo extremado Em consequ-ecircncia disso o grande efeito exercido pelo marketing sobre a crianccedilanecessita ser estudado com seriedade e profundidade visto que amistura entre o real e o imaginaacuterio povoa as mentes em formaccedilatildeo

Por outro lado a publicidade bombardeia essas mentes bus-cando ampliar o consumo de determinado grupo de produtosespecialmente voltado para a infacircncia Os intervalos comerciaisda TV e os anuacutencios na internet e em outras miacutedias menos aces-sadas pelo puacuteblico infantil contribuem para gerar uma pressatildeocontiacutenua e poderosa sobre pais e responsaacuteveis pelo crescimento epela formaccedilatildeo dos novos seres humanos

E surge a pergunta como estabelecer os limites para o consu-

mo fazendo que a crianccedila aceite naturalmente as limitaccedilotildees quedeveraacute enfrentar ao longo da vida Limitaccedilotildees que decorrem natildeoapenas de fatores como renda disponiacutevel mas tambeacutem de ummundo cada vez mais interconectado no qual contraditoriamen-te fica cada vez mais difiacutecil pensar sobre o cotidiano

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12 A 983150 983137 M 983137 983154 983145 983137 D 983145 983137 983155 983140983137 S 983145 983148983158983137 983141 L 983157 983139 983145 983141 983150 983141 R 983145 983139 983139 983145 983151 983156 983156 983145 V983137 983155 983139 983151 983150 983139 983141 983148 983151 983155

Nesse sentido A crianccedila e o marketing busca auxiliar a refle-xatildeo sobre o papel do marketing e sua relaccedilatildeo com o processo de

desenvolvimento da crianccedila Analisar os limites impostos pelosadultos e formar consumidores mais conscientes do que no pas-sado satildeo tarefas desafiadoras que se impotildeem a educadores e agravesociedade como um todo na busca de um rumo mais claro paranortear a educaccedilatildeo

Nesse sentido o trabalho de Ana Maria Dias da Silva eLuciene Ricciotti Vasconcelos tem o meacuterito de contribuir para

que em meio ao turbilhatildeo de fatos que compotildeem nosso coti-diano possamos nos debruccedilar ainda que brevemente sobrequestotildees de grande relevacircncia para a formaccedilatildeo de novas gera-ccedilotildees de consumidores

Por todas essas razotildees eacute uma leitura recomendaacutevel para profis-sionais de marketing administradores professores e pais consti-tuindo importante elemento de referecircncia para sua atuaccedilatildeo

T983144983137983154983139983145983155983145983151 B983145983141983154983154983141983150983138983137983139983144 983140983141 S983151983157983162983137 S983137983150983156983151983155Diretor da Faculdade de Administraccedilatildeo

da Fundaccedilatildeo Armando Alvares Penteado (Faap)

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Apresentaccedilatildeo

Natildeo parece que o mundo era melhor quando havia menos o quecomprar Quando desejaacutevamos menos Teria existido um tempoem que as crianccedilas brincavam e riam mais Eram mais felizes

Nesta grande evoluccedilatildeo humana natildeo seria possiacutevel preservar aalegria de ser crianccedila mesmo com todos os avanccedilos da tecnolo-gia das novas miacutedias e de tantos novos produtos encontrados

Acreditamos que sim Cremos que seraacute maravilhoso viver emum mundo onde todos poderatildeo escolher o que comprar usandocriteacuterios econocircmicos sociais e ambientais felizes com suas esco-lhas usufruindo os benefiacutecios do consumo de produtos

Este livro eacute o estopim da grande mudanccedila para formar consu-midores conscientes de seu papel na sociedade Queremos ajudara mudar o olhar sobre o mundo para que o amanhatilde seja realmen-te novo Para tanto abordaremos aqui a forma pela qual a comu-nicaccedilatildeo atua no segmento infantil e de que maneira isso nosafasta dessa busca

Esta obra eacute fruto da parceria entre uma matildee especialista emplanejamento de comunicaccedilatildeo e uma psicoacuteloga cliacutenica e educa-cional unidas com o objetivo de auxiliar pais e educadores a

refletir sobre o consumo Pretende oferecer meios para que elesmudem suas accedilotildees como educadores capazes de orientar ascrianccedilas no que diz respeito a como por que e o quecirc consumir

Hoje as crianccedilas recebem uma carga enorme de informaccedilatildeoEacute preciso preparaacute-las para que elas adquiram senso criacutetico e visatildeo

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14 A 983150 983137 M 983137 983154 983145 983137 D 983145 983137 983155 983140983137 S 983145 983148983158983137 983141 L 983157 983139 983145 983141 983150 983141 R 983145 983139 983139 983145 983151 983156 983156 983145 V983137 983155 983139 983151 983150 983139 983141 983148 983151 983155

global da importacircncia do consumo Assim este trabalho preten-de ldquoincomodarrdquo pais e educadores e alertar a sociedade os gesto-

res de empresas e as agecircncias de propaganda sobre o atualmodelo de comunicaccedilatildeo dirigido ao puacuteblico infantil que destoadas fortes tendecircncias mundiais na aacuterea de negoacutecios

O marketing 30 ndash divulgado recentemente pela maior refe-recircncia mundial em marketing Phillip Kotler ndash por exemplo estaacutetransformando a forma de vender produtos

Cada vez mais os consumidores estatildeo em busca de soluccedilotildees para satisfa-

zer seu anseio de transformar o mundo globalizado num mundo melhor

[] As pessoas buscam empresas que atendam suas mais profundas neces-

sidades sociais e ambientais em missatildeo visatildeo e valores (Kotler Kartajaya

e Setiawan 2010 p 4)

Tal tendecircncia do marketing atual tem sido reforccedilada ainda

por outros respeitados nomes do marketing como eacute o caso deBob Gilbreath (2012) Em seu uacuteltimo livro o autor apresenta ummodelo estrateacutegico para satisfazer as necessidades dos clientes ndashque segundo ele exigem que o marketing de hoje tenha valoragregado Entre as empresas que adotaram essa estrateacutegia estaacute aSamsung que instalou estaccedilotildees de recarga para laptops e celula-res em mais de 50 aeroportos nos Estados Unidos

Sem condenar a miacutedia ou as empresas apontando-as comocausadoras do consumismo relembramos as colocaccedilotildees deRosely Sayatildeo (2011 p 42) ldquoEu natildeo credito a elas [miacutedia e empre-sas] responsabilidade nenhuma Porque elas estatildeo no ramo delase devem fazer o que fazem A questatildeo eacute que temos nos colocadopassivamente diante do que elas nos apresentamrdquo Discordamos

portanto da dicotomia radical entre ldquomocinhosrdquo e ldquobandidosrdquoSatildeo esses os princiacutepios que norteiam este livro Mostraremoscomo ensinar agraves crianccedilas a funccedilatildeo das mensagens comerciaiselevando o senso criacutetico desse novo consumidor e tornando-omais apto a escolher o que comprar com responsabilidade social

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Introduccedilatildeo ndash A histoacuteria deste livro

Este trabalho nasceu durante uma palestra para pais realizada emuma escola de educaccedilatildeo infantil O tema da palestra elaborada pelaspsicoacutelogas Ana Maria Dias da Silva e Arlete de Almeida Nunes erao consumismo infantil e como a propaganda seduz as crianccedilas

Entre os pais presentes estava uma matildee especialista emmarketing e em planejamento de comunicaccedilatildeo preocupadiacutessima

com os exageros e o asseacutedio da propaganda no dia a dia de suafilha Ela tambeacutem sentia o peso dos constantes ldquomatildeatildeatildeatildee com-prardquo diante da TV e como toda matildee tinha dificuldade de lidarcom os ldquobicosrdquo decorrentes das negaccedilotildees

As psicoacutelogas explicaram de que maneira as crianccedilas em cadafase de seu desenvolvimento viam e entendiam a comunicaccedilatildeodas empresas a matildee aproveitou a oportunidade para comentar asteacutecnicas e os objetivos das chamadas ferramentas de comunica-ccedilatildeo utilizadas nas campanhas

Na palestra a grande orientaccedilatildeo foi a mesma dada neste livromostrem a seus filhos que os anuacutencios das empresas natildeo satildeodesenhos animados mas mensagens cujo objetivo eacute despertarnosso desejo de comprar as coisas lindas que mostram Aleacutem do

mais sejam modelos coerentes desse discursoFoi assim que as autoras deste livro se conheceram A primei-ra consequecircncia desse encontro foi que em casa Luciene come-ccedilou a praticar com sua filha os ensinamentos da palestra Terconhecimentos na aacuterea de comunicaccedilatildeo capacitou-a a explicar

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16 A 983150 983137 M 983137 983154 983145 983137 D 983145 983137 983155 983140983137 S 983145 983148983158983137 983141 L 983157 983139 983145 983141 983150 983141 R 983145 983139 983139 983145 983151 983156 983156 983145 V983137 983155 983139 983151 983150 983139 983141 983148 983151 983155

melhor de que forma as empresas se dirigem agraves crianccedilas ndash e essaexperiecircncia rendeu uma pequena ativista capaz de assistir aos

comerciais e comentar ldquoMatildee olha como eles estatildeo fazendo paraa crianccedila pensar que com essa sandaacutelia no peacute ela vai ficar raacutepidacomo um super-heroacutei de verdade Pode issordquo

Essa parceria originou uma crianccedila imune aos comerciaisClaro que natildeo pois noacutes adultos tambeacutem natildeo o somos Todostemos desejos a realizar despertados natildeo soacute pelas propagandasmas por filmes novelas desenhos

Enfim somos humanos mas a filha de Luciene hoje com 9anos se tornou uma crianccedila capaz de refletir antes e depois decomprar E principalmente de aceitar a orientaccedilatildeo do adultoquanto agrave real necessidade de alguns ldquodesejosrdquo diante da impor-tacircncia da compra de outros itens para a famiacutelia

Assim depois de vaacuterios encontros e muitas conversas fomosaprendendo a ajudar as crianccedilas a refletir sobre seus acertos e

erros e a questionar os comerciaisE pelo desejo comum de construir um mundo melhor deci-

dimos fornecer neste livro para educadores e pais explicaccedilotildeessobre o entendimento da crianccedila diante da propaganda e comoas ferramentas de comunicaccedilatildeo satildeo utilizadas ateacute os 7 anos ndashperiacuteodo extremamente importante na formaccedilatildeo de caracteriacutesti-cas da personalidade do futuro adulto Apresentaremos aindacaminhos para auxiliar esse aprendizado

Em cada fase mostramos as formas e os conteuacutedos mais utili-zados nas campanhas e como noacutes educadores devemos prepararas crianccedilas para refletir sobre a real necessidade e a funccedilatildeo doque eacute apresentado

Portanto esperamos contribuir para o crescimento de uma

sociedade cuja necessidade baacutesica eacute produzir alimentos e bensque garantam qualidade de vida para sua crescente populaccedilatildeomas deve crescer de forma sustentaacutevel ou seja conservando suasmelhores caracteriacutesticas econocircmicas culturais e ambientais prin-cipalmente por meio de um novo padratildeo para o consumo

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A 983139 983154 983145 983137 983150 983271 983137 983141 983151 983149 983137 983154 983147 983141 983156 983145 983150 983143 17

Jaacute se sabe hoje que o consumo efetivado tornou-se inviaacutevelglobalmente Como destacou o economista e professor Luiz

Alberto Melchert de Carvalho e Silva em conversa com as auto-ras deste livro para que a populaccedilatildeo da Terra consumisse namesma proporccedilatildeo que os americanos o PIB mundial teria de serde US$ 365 trilhotildees Poreacutem hoje ele estaacute na casa dos US$ 74trilhotildees e natildeo haacute recursos materiais e humanos para atingir essacifra ndash sem falar do problema do lixo gerado por tanto descarteAssim consumir de forma diferente tornou-se questatildeo de pura

necessidade natildeo soacute de consciecircncia

A FORMACcedilAtildeO DO CARAacuteTERNa eacutepoca de Soacutecrates (469-339 a C) os gregos jaacute sabiam o quehoje eacute consenso entre psicoacutelogos e pedagogos de todo o mundoa eacutepoca mais importante para a formaccedilatildeo do caraacuteter eacute o periacuteodoque vai do nascimento ateacute os 7 anos de idade Na Greacutecia a alfa-

betizaccedilatildeo acontecia somente aos 14 ou 15 anos mas as crianccedilaseram enviadas agrave escola desde cedo a fim de aprender o que eraconsiderado fundamental na eacutepoca valores morais A assimila-ccedilatildeo do conhecimento era feita por intermeacutedio de histoacuterias jogosdramatizaccedilotildees e mitologia ou seja da proacutepria histoacuteria da crianccedilae das crenccedilas comuns a respeito da sociedade da famiacutelia etc

Os gregos acreditavam naquilo que hoje a psicologia sabe ser verdadeiro temos a vida inteira para aprender mas o caraacuteter eacuteformado na primeira infacircncia

De acordo com Soacutecrates (apud Salis 2002 p 18) ldquotemos poucotempo para a virtude e toda a vida para o conhecimento pois o

viacutecio e a mentira logo se instalam no caraacuteter do jovem sendo tare-fa quase sempre fadada ao fracasso tentar extirpaacute-los mais tarderdquo

Ao viacutecio e agrave mentira citados pelo autor acrescentariacuteamos umgrande distuacuterbio deste novo seacuteculo o consumismoNatildeo precisamos ser radicais e deixar o conhecimento para

mais tarde Mas natildeo podemos nos esquecer de que o caraacuteter estaacutesendo formado desde cedo

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18 A 983150 983137 M 983137 983154 983145 983137 D 983145 983137 983155 983140983137 S 983145 983148983158983137 983141 L 983157 983139 983145 983141 983150 983141 R 983145 983139 983139 983145 983151 983156 983156 983145 V983137 983155 983139 983151 983150 983139 983141 983148 983151 983155

Para completar esse raciociacutenio vamos entender melhor o quechamamos neste livro de caraacuteter

O conceito de caraacuteter emergiu do campo da filosofia e tornou-se objeto

de investigaccedilatildeo cientiacutefica O termo caraacuteter eacute originaacuterio do grego cha-

rakter e refere-se a sinal marca ao instrumento que grava Aplicado

esse termo agrave personalidade denota aqueles aspectos que foram grava-

dos inscritos no psiquismo e no corpo de cada indiviacuteduo durante o seu

desenvolvimento []

De acordo com Reich (1995) caraacuteter eacute o conjunto de reaccedilotildees e haacutebitos

de comportamento que satildeo adquiridos ao longo da vida e especificam o

modo individual de cada pessoa Portanto o caraacuteter eacute composto das ati-

tudes habituais de uma pessoa e de seu padratildeo consistente de respostas

para vaacuterias situaccedilotildees Incluem aqui atitudes e valores conscientes tipo

de comportamento (timidez agressividade) e atitudes fiacutesicas (postura

haacutebitos de manutenccedilatildeo e movimentaccedilatildeo do corpo) Em outras palavras

o caraacuteter eacute a forma com que a pessoa se mostra ao mundo com seu

temperamento e sua personalidade eacute a expressatildeo do temperamento e

da personalidade por meio das atitudes de uma pessoa

[] o caraacuteter natildeo se manifesta de forma total e definitiva na infacircncia

mas vai sendo formado enquanto atravessa as distintas fases do desen-

volvimento

[] Os possiacuteveis comprometimentos que porventura [a pessoa] teraacute ao

longo das etapas de desenvolvimento determinaratildeo sua forma de agir e

reagir perante a vida constituindo assim o seu caraacuteter sendo esse nada

mais do que a expressatildeo de seu mundo interno (Volpi 2004 p 5-6)

Queremos deixar claro que o caraacuteter eacute formado pela integraccedilatildeo

da crianccedila com o meioConforme aponta o professor Yves de La Taille (2000) caraacuteter

eacute o ldquovalor eacutetico que atribuiacutemos aos nossos proacuteprios desejos e agraves

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A 983139 983154 983145 983137 983150 983271 983137 983141 983151 983149 983137 983154 983147 983141 983156 983145 983150 983143 19

nossas relaccedilotildees com os outrosrdquo Precisamos portanto dar condi-ccedilotildees para que as crianccedilas desenvolvam virtudes

Segundo o tambeacutem professor Claacuteudio Dalbosco (2007 p 315)Rousseau ldquoquestionava qual o tratamento mais adequado a ser dis-pensado agrave crianccedila para que pudesse quando jovem e adulta cons-truir uma sociabilidade autocircnoma e soberanardquo De acordo comDalbosco a crianccedila desenvolve essa moralidade no conviacutevio com osadultos que podem corromper a crianccedila e assim o futuro adulto

De que maneira as crianccedilas interagem e aprendem com o

meio em que estatildeo inseridas com a famiacutelia e a escola De quemaneira formam seus haacutebitos de consumo O que aprendemcom as mensagens dos mais variados meios de comunicaccedilatildeo Haacuteuma maneira de protegecirc-las das influecircncias ruins agraves quais estatildeoexpostas nessa importante fase de formaccedilatildeo Noacutes como mode-los somos importantes

Conforme pontua La Taille (2009 p 13)

verifica-se facilmente que as crianccedilas estatildeo atentas agraves condutas alheias

notadamente dos adultos e se elas percebem que estes dizem uma coisa

e fazem outra ou prometem e natildeo cumprem ou seja se observam que

apesar de existirem boas regras parece natildeo existirem boas pessoas o

sentimento de confianccedila natildeo se instala ou definha e por conseguinte

o ldquoquerer agirrdquo moral pode ficar prejudicado

Como elas podem confiar no que dizemos se nos portarmosde forma ambiacutegua em relaccedilatildeo aos nossos discursos e accedilotildees

Precisamos entatildeo preparar a crianccedila desde pequena parareceber as informaccedilotildees do mundo exterior para compreender oque estaacute por traacutes da divulgaccedilatildeo de produtos Soacute assim ela se tor-

naraacute o consumidor do futuro aquele capaz de saber o que comoe por que comprar ciente de suas reais necessidades e conscientede suas responsabilidades consigo mesma e com o mundo

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O mundo hoje a infacircncia e o

marketing

A INFAcircNCIA NOS DIAS ATUAIS

Com certeza a maior responsabilidade que podemos assumircomo adultos para a preservaccedilatildeo de nossa espeacutecie objetivo detodo ser vivente diz respeito agrave orientaccedilatildeo da crianccedila E isso natildeoeacute apenas responsabilidade dos pais dessas crianccedilas mas de toda

a sociedade e de cada um de noacutes Por isso eacute necessaacuterio estabele-cermos alguns elementos essenciais da relaccedilatildeo adulto-crianccedila nomundo de hoje

Quando falamos em educar orientar ensinar pensamos emdiscurso Mas aprendizado natildeo eacute discurso eacute observaccedilatildeo domundo construccedilatildeo de valores morais por meio da interaccedilatildeo comoutros e principalmente dos adultos com quem convive

O adulto eacute um heroacutei algueacutem em quem a crianccedila se espelhaUm dia ela vai crescer e poderaacute fazer tudo que um adulto faz

Pensemos um pouco sobre a crianccedila e seu desenvolvimento nomundo A infacircncia eacute o periacuteodo em que estamos aacutevidos comonunca mais estaremos por aprender Apreender o mundo em noacutes

No iniacutecio somos esse mundo A crianccedila natildeo diferencia o que

eacute do que vecirc ouve apalpa come Ela noacutes o mundo satildeo uma coisasoacute ela mesma Eacute uma fase de total indiferenciaccedilatildeoA crianccedila eacute totalmente dependente de noacutes para sobreviver

Segundo Piaget (1975 p 351)

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22 A 983150 983137 M 983137 983154 983145 983137 D 983145 983137 983155 983140983137 S 983145 983148983158983137 983141 L 983157 983139 983145 983141 983150 983141 R 983145 983139 983139 983145 983151 983156 983156 983145 V983137 983155 983139 983151 983150 983139 983141 983148 983151 983155

durante os primeiros meses de existecircncia a crianccedila natildeo dissocia o

mundo exterior da sua atividade proacutepria os quadros perceptivos

ainda natildeo consolidados em objetos nem coordenados num espaccedilocoerente parecem-lhe ser comandados pelos seus desejos e esforccedilos

sem que estes por outro lado sejam atribuiacutedos a um eu distinto

desse universo

Para Vygotsky (apud Yanaze 2000) o ldquohomem eacute o animalmais pouco dotado para sobreviver quando nasce necessitando

de cuidados de adultos ou crianccedilas maioresrdquoCrescendo um pouco a crianccedila comeccedila a engatinhar e passa

a explorar o espaccedilo onde se encontra Senta para olhar tudo agrave sua volta busca o que chama sua atenccedilatildeo Inicia o processo de andare se dirige com mais independecircncia ao que vecirc para experimen-tar e conhecer

A crianccedila eacute uma guerreira que luta com esforccedilo para atin-

gir seus objetivos aquele copo tatildeo lindo na mesa (puxa atoalha para obtecirc-lo) acha um furo e coloca o dedo para explo-raacute-lo briga com aquela peccedila que natildeo quer entrar no pequenoburaco no qual tenta enfiaacute-la sobe numa cadeira porque viuum vaso colorido no parapeito da janela Eacute o momento deficar muito atento

A crianccedila eacute exploradora por definiccedilatildeo e vai por tentativa eerro enriquecendo seu repertoacuterio de experiecircncias O que conse-gue realizar sejam sucessos ou fracassos passa a fazer parte deseu arquivo de sua memoacuteria Se a experiecircncia foi bem-sucedidae prazerosa como vemos em Jean Piaget (1975) ela a repetiraacute

Crescendo um pouco mais ela amplia essa experiecircncia para omundo e desenvolve a linguagem (Piaget 1975) Passa a conviver

com outras crianccedilas no mundo chamado escola e seu aprendiza-do se torna mais formal planejado

Agora vamos ampliar nosso repertoacuterio sobre a crianccedila hojeSomos profissionais engajados Especialistas atualizados Estudio-

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Sumaacuterio

Prefaacutecio 11

Apresentaccedilatildeo 13

Introduccedilatildeo ndash A histoacuteria deste livro 15

A formaccedilatildeo do caraacuteter 17

1 O mundo hoje a infacircncia e o marketing 21

A infacircncia nos dias atuais 21

Pais modernos amor e culpa 23

A infacircncia hoje e o consumismo 27

Que tal mudar o mundo mais raacutepido 32

O que eacute marketing e como ele nos influencia 34

Um novo marketing para um novo consumidor 36

Quando o puacuteblico-alvo eacute a crianccedila o marketing infantil 37 O marketing infantil e a influecircncia das crianccedilas no cotidiano 39

2 Para que serve a comunicaccedilatildeo 43

A propaganda que seduz encanta e deixa marcas 45

Promoccedilatildeo de vendas a tentaccedilatildeo dos brindes e dos descontos 48

Merchandising produtos em destaque nos pontos de venda 49

Relaccedilotildees puacuteblicas a comunicaccedilatildeo com cara de festa ou de boa accedilatildeo 50 Marketing direto a mala direta com seu nome 51

Forccedila de vendas vendedores afiados no discurso 51

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3 A crianccedila como puacuteblico-alvo da comunicaccedilatildeo 53

O comeccedilo de tudo a crianccedila ateacute 2 anos e o marketing 53

A crianccedila ateacute 2 anos e as accedilotildees de relaccedilotildees puacuteblicas 56 A crianccedila dos 2 aos 4 anos e o marketing 58

A crianccedila de 2 a 4 anos e a propaganda 58

A crianccedila de 2 a 4 anos e os produtos licenciados 60

A crianccedila de 2 a 4 anos e o merchandising 62

A crianccedila de 2 a 4 anos e a promoccedilatildeo de vendas 63

A crianccedila de 2 a 4 anos e as accedilotildees de relaccedilotildees puacuteblicas 65

A crianccedila dos 5 aos 7 anos e o marketing 66 A crianccedila dos 5 aos 7 anos e a propaganda 68

A crianccedila de 5 a 7 anos e o dia do brinquedo 70

A crianccedila dos 5 aos 7 anos e as demais ferramentas de comunicaccedilatildeo 72

A crianccedila a partir dos 7 anos e o marketing 73

4 Eacute hora de comprar por um mundo melhor dicas praacuteticas 77

Como reduzir o tempo de exposiccedilatildeo diante da TV 77

Como preparar as crianccedilas para questionar as mensagens comerciais 80

Dicas para a hora das compras 81

Resumindo 84

Conclusatildeo 87

Referecircncias bibliograacuteficas 89

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Prefaacutecio

A complexidade dos nossos dias permeia uma completa mudan-ccedila nas relaccedilotildees familiares mudou a famiacutelia mudou a infacircnciamudou o mundo ndash em que pais cada vez mais atarefados e pre-midos pela busca de uma vida melhor satildeo obrigados a dividir seutempo entre os filhos e o trabalho

Essa divisatildeo entre o amor e a culpa que tanto caracteriza nosso

cotidiano eacute determinante para um dos aspectos marcantes dasrelaccedilotildees humanas atuais o consumismo extremado Em consequ-ecircncia disso o grande efeito exercido pelo marketing sobre a crianccedilanecessita ser estudado com seriedade e profundidade visto que amistura entre o real e o imaginaacuterio povoa as mentes em formaccedilatildeo

Por outro lado a publicidade bombardeia essas mentes bus-cando ampliar o consumo de determinado grupo de produtosespecialmente voltado para a infacircncia Os intervalos comerciaisda TV e os anuacutencios na internet e em outras miacutedias menos aces-sadas pelo puacuteblico infantil contribuem para gerar uma pressatildeocontiacutenua e poderosa sobre pais e responsaacuteveis pelo crescimento epela formaccedilatildeo dos novos seres humanos

E surge a pergunta como estabelecer os limites para o consu-

mo fazendo que a crianccedila aceite naturalmente as limitaccedilotildees quedeveraacute enfrentar ao longo da vida Limitaccedilotildees que decorrem natildeoapenas de fatores como renda disponiacutevel mas tambeacutem de ummundo cada vez mais interconectado no qual contraditoriamen-te fica cada vez mais difiacutecil pensar sobre o cotidiano

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Nesse sentido A crianccedila e o marketing busca auxiliar a refle-xatildeo sobre o papel do marketing e sua relaccedilatildeo com o processo de

desenvolvimento da crianccedila Analisar os limites impostos pelosadultos e formar consumidores mais conscientes do que no pas-sado satildeo tarefas desafiadoras que se impotildeem a educadores e agravesociedade como um todo na busca de um rumo mais claro paranortear a educaccedilatildeo

Nesse sentido o trabalho de Ana Maria Dias da Silva eLuciene Ricciotti Vasconcelos tem o meacuterito de contribuir para

que em meio ao turbilhatildeo de fatos que compotildeem nosso coti-diano possamos nos debruccedilar ainda que brevemente sobrequestotildees de grande relevacircncia para a formaccedilatildeo de novas gera-ccedilotildees de consumidores

Por todas essas razotildees eacute uma leitura recomendaacutevel para profis-sionais de marketing administradores professores e pais consti-tuindo importante elemento de referecircncia para sua atuaccedilatildeo

T983144983137983154983139983145983155983145983151 B983145983141983154983154983141983150983138983137983139983144 983140983141 S983151983157983162983137 S983137983150983156983151983155Diretor da Faculdade de Administraccedilatildeo

da Fundaccedilatildeo Armando Alvares Penteado (Faap)

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Apresentaccedilatildeo

Natildeo parece que o mundo era melhor quando havia menos o quecomprar Quando desejaacutevamos menos Teria existido um tempoem que as crianccedilas brincavam e riam mais Eram mais felizes

Nesta grande evoluccedilatildeo humana natildeo seria possiacutevel preservar aalegria de ser crianccedila mesmo com todos os avanccedilos da tecnolo-gia das novas miacutedias e de tantos novos produtos encontrados

Acreditamos que sim Cremos que seraacute maravilhoso viver emum mundo onde todos poderatildeo escolher o que comprar usandocriteacuterios econocircmicos sociais e ambientais felizes com suas esco-lhas usufruindo os benefiacutecios do consumo de produtos

Este livro eacute o estopim da grande mudanccedila para formar consu-midores conscientes de seu papel na sociedade Queremos ajudara mudar o olhar sobre o mundo para que o amanhatilde seja realmen-te novo Para tanto abordaremos aqui a forma pela qual a comu-nicaccedilatildeo atua no segmento infantil e de que maneira isso nosafasta dessa busca

Esta obra eacute fruto da parceria entre uma matildee especialista emplanejamento de comunicaccedilatildeo e uma psicoacuteloga cliacutenica e educa-cional unidas com o objetivo de auxiliar pais e educadores a

refletir sobre o consumo Pretende oferecer meios para que elesmudem suas accedilotildees como educadores capazes de orientar ascrianccedilas no que diz respeito a como por que e o quecirc consumir

Hoje as crianccedilas recebem uma carga enorme de informaccedilatildeoEacute preciso preparaacute-las para que elas adquiram senso criacutetico e visatildeo

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global da importacircncia do consumo Assim este trabalho preten-de ldquoincomodarrdquo pais e educadores e alertar a sociedade os gesto-

res de empresas e as agecircncias de propaganda sobre o atualmodelo de comunicaccedilatildeo dirigido ao puacuteblico infantil que destoadas fortes tendecircncias mundiais na aacuterea de negoacutecios

O marketing 30 ndash divulgado recentemente pela maior refe-recircncia mundial em marketing Phillip Kotler ndash por exemplo estaacutetransformando a forma de vender produtos

Cada vez mais os consumidores estatildeo em busca de soluccedilotildees para satisfa-

zer seu anseio de transformar o mundo globalizado num mundo melhor

[] As pessoas buscam empresas que atendam suas mais profundas neces-

sidades sociais e ambientais em missatildeo visatildeo e valores (Kotler Kartajaya

e Setiawan 2010 p 4)

Tal tendecircncia do marketing atual tem sido reforccedilada ainda

por outros respeitados nomes do marketing como eacute o caso deBob Gilbreath (2012) Em seu uacuteltimo livro o autor apresenta ummodelo estrateacutegico para satisfazer as necessidades dos clientes ndashque segundo ele exigem que o marketing de hoje tenha valoragregado Entre as empresas que adotaram essa estrateacutegia estaacute aSamsung que instalou estaccedilotildees de recarga para laptops e celula-res em mais de 50 aeroportos nos Estados Unidos

Sem condenar a miacutedia ou as empresas apontando-as comocausadoras do consumismo relembramos as colocaccedilotildees deRosely Sayatildeo (2011 p 42) ldquoEu natildeo credito a elas [miacutedia e empre-sas] responsabilidade nenhuma Porque elas estatildeo no ramo delase devem fazer o que fazem A questatildeo eacute que temos nos colocadopassivamente diante do que elas nos apresentamrdquo Discordamos

portanto da dicotomia radical entre ldquomocinhosrdquo e ldquobandidosrdquoSatildeo esses os princiacutepios que norteiam este livro Mostraremoscomo ensinar agraves crianccedilas a funccedilatildeo das mensagens comerciaiselevando o senso criacutetico desse novo consumidor e tornando-omais apto a escolher o que comprar com responsabilidade social

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Introduccedilatildeo ndash A histoacuteria deste livro

Este trabalho nasceu durante uma palestra para pais realizada emuma escola de educaccedilatildeo infantil O tema da palestra elaborada pelaspsicoacutelogas Ana Maria Dias da Silva e Arlete de Almeida Nunes erao consumismo infantil e como a propaganda seduz as crianccedilas

Entre os pais presentes estava uma matildee especialista emmarketing e em planejamento de comunicaccedilatildeo preocupadiacutessima

com os exageros e o asseacutedio da propaganda no dia a dia de suafilha Ela tambeacutem sentia o peso dos constantes ldquomatildeatildeatildeatildee com-prardquo diante da TV e como toda matildee tinha dificuldade de lidarcom os ldquobicosrdquo decorrentes das negaccedilotildees

As psicoacutelogas explicaram de que maneira as crianccedilas em cadafase de seu desenvolvimento viam e entendiam a comunicaccedilatildeodas empresas a matildee aproveitou a oportunidade para comentar asteacutecnicas e os objetivos das chamadas ferramentas de comunica-ccedilatildeo utilizadas nas campanhas

Na palestra a grande orientaccedilatildeo foi a mesma dada neste livromostrem a seus filhos que os anuacutencios das empresas natildeo satildeodesenhos animados mas mensagens cujo objetivo eacute despertarnosso desejo de comprar as coisas lindas que mostram Aleacutem do

mais sejam modelos coerentes desse discursoFoi assim que as autoras deste livro se conheceram A primei-ra consequecircncia desse encontro foi que em casa Luciene come-ccedilou a praticar com sua filha os ensinamentos da palestra Terconhecimentos na aacuterea de comunicaccedilatildeo capacitou-a a explicar

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melhor de que forma as empresas se dirigem agraves crianccedilas ndash e essaexperiecircncia rendeu uma pequena ativista capaz de assistir aos

comerciais e comentar ldquoMatildee olha como eles estatildeo fazendo paraa crianccedila pensar que com essa sandaacutelia no peacute ela vai ficar raacutepidacomo um super-heroacutei de verdade Pode issordquo

Essa parceria originou uma crianccedila imune aos comerciaisClaro que natildeo pois noacutes adultos tambeacutem natildeo o somos Todostemos desejos a realizar despertados natildeo soacute pelas propagandasmas por filmes novelas desenhos

Enfim somos humanos mas a filha de Luciene hoje com 9anos se tornou uma crianccedila capaz de refletir antes e depois decomprar E principalmente de aceitar a orientaccedilatildeo do adultoquanto agrave real necessidade de alguns ldquodesejosrdquo diante da impor-tacircncia da compra de outros itens para a famiacutelia

Assim depois de vaacuterios encontros e muitas conversas fomosaprendendo a ajudar as crianccedilas a refletir sobre seus acertos e

erros e a questionar os comerciaisE pelo desejo comum de construir um mundo melhor deci-

dimos fornecer neste livro para educadores e pais explicaccedilotildeessobre o entendimento da crianccedila diante da propaganda e comoas ferramentas de comunicaccedilatildeo satildeo utilizadas ateacute os 7 anos ndashperiacuteodo extremamente importante na formaccedilatildeo de caracteriacutesti-cas da personalidade do futuro adulto Apresentaremos aindacaminhos para auxiliar esse aprendizado

Em cada fase mostramos as formas e os conteuacutedos mais utili-zados nas campanhas e como noacutes educadores devemos prepararas crianccedilas para refletir sobre a real necessidade e a funccedilatildeo doque eacute apresentado

Portanto esperamos contribuir para o crescimento de uma

sociedade cuja necessidade baacutesica eacute produzir alimentos e bensque garantam qualidade de vida para sua crescente populaccedilatildeomas deve crescer de forma sustentaacutevel ou seja conservando suasmelhores caracteriacutesticas econocircmicas culturais e ambientais prin-cipalmente por meio de um novo padratildeo para o consumo

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Jaacute se sabe hoje que o consumo efetivado tornou-se inviaacutevelglobalmente Como destacou o economista e professor Luiz

Alberto Melchert de Carvalho e Silva em conversa com as auto-ras deste livro para que a populaccedilatildeo da Terra consumisse namesma proporccedilatildeo que os americanos o PIB mundial teria de serde US$ 365 trilhotildees Poreacutem hoje ele estaacute na casa dos US$ 74trilhotildees e natildeo haacute recursos materiais e humanos para atingir essacifra ndash sem falar do problema do lixo gerado por tanto descarteAssim consumir de forma diferente tornou-se questatildeo de pura

necessidade natildeo soacute de consciecircncia

A FORMACcedilAtildeO DO CARAacuteTERNa eacutepoca de Soacutecrates (469-339 a C) os gregos jaacute sabiam o quehoje eacute consenso entre psicoacutelogos e pedagogos de todo o mundoa eacutepoca mais importante para a formaccedilatildeo do caraacuteter eacute o periacuteodoque vai do nascimento ateacute os 7 anos de idade Na Greacutecia a alfa-

betizaccedilatildeo acontecia somente aos 14 ou 15 anos mas as crianccedilaseram enviadas agrave escola desde cedo a fim de aprender o que eraconsiderado fundamental na eacutepoca valores morais A assimila-ccedilatildeo do conhecimento era feita por intermeacutedio de histoacuterias jogosdramatizaccedilotildees e mitologia ou seja da proacutepria histoacuteria da crianccedilae das crenccedilas comuns a respeito da sociedade da famiacutelia etc

Os gregos acreditavam naquilo que hoje a psicologia sabe ser verdadeiro temos a vida inteira para aprender mas o caraacuteter eacuteformado na primeira infacircncia

De acordo com Soacutecrates (apud Salis 2002 p 18) ldquotemos poucotempo para a virtude e toda a vida para o conhecimento pois o

viacutecio e a mentira logo se instalam no caraacuteter do jovem sendo tare-fa quase sempre fadada ao fracasso tentar extirpaacute-los mais tarderdquo

Ao viacutecio e agrave mentira citados pelo autor acrescentariacuteamos umgrande distuacuterbio deste novo seacuteculo o consumismoNatildeo precisamos ser radicais e deixar o conhecimento para

mais tarde Mas natildeo podemos nos esquecer de que o caraacuteter estaacutesendo formado desde cedo

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Para completar esse raciociacutenio vamos entender melhor o quechamamos neste livro de caraacuteter

O conceito de caraacuteter emergiu do campo da filosofia e tornou-se objeto

de investigaccedilatildeo cientiacutefica O termo caraacuteter eacute originaacuterio do grego cha-

rakter e refere-se a sinal marca ao instrumento que grava Aplicado

esse termo agrave personalidade denota aqueles aspectos que foram grava-

dos inscritos no psiquismo e no corpo de cada indiviacuteduo durante o seu

desenvolvimento []

De acordo com Reich (1995) caraacuteter eacute o conjunto de reaccedilotildees e haacutebitos

de comportamento que satildeo adquiridos ao longo da vida e especificam o

modo individual de cada pessoa Portanto o caraacuteter eacute composto das ati-

tudes habituais de uma pessoa e de seu padratildeo consistente de respostas

para vaacuterias situaccedilotildees Incluem aqui atitudes e valores conscientes tipo

de comportamento (timidez agressividade) e atitudes fiacutesicas (postura

haacutebitos de manutenccedilatildeo e movimentaccedilatildeo do corpo) Em outras palavras

o caraacuteter eacute a forma com que a pessoa se mostra ao mundo com seu

temperamento e sua personalidade eacute a expressatildeo do temperamento e

da personalidade por meio das atitudes de uma pessoa

[] o caraacuteter natildeo se manifesta de forma total e definitiva na infacircncia

mas vai sendo formado enquanto atravessa as distintas fases do desen-

volvimento

[] Os possiacuteveis comprometimentos que porventura [a pessoa] teraacute ao

longo das etapas de desenvolvimento determinaratildeo sua forma de agir e

reagir perante a vida constituindo assim o seu caraacuteter sendo esse nada

mais do que a expressatildeo de seu mundo interno (Volpi 2004 p 5-6)

Queremos deixar claro que o caraacuteter eacute formado pela integraccedilatildeo

da crianccedila com o meioConforme aponta o professor Yves de La Taille (2000) caraacuteter

eacute o ldquovalor eacutetico que atribuiacutemos aos nossos proacuteprios desejos e agraves

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nossas relaccedilotildees com os outrosrdquo Precisamos portanto dar condi-ccedilotildees para que as crianccedilas desenvolvam virtudes

Segundo o tambeacutem professor Claacuteudio Dalbosco (2007 p 315)Rousseau ldquoquestionava qual o tratamento mais adequado a ser dis-pensado agrave crianccedila para que pudesse quando jovem e adulta cons-truir uma sociabilidade autocircnoma e soberanardquo De acordo comDalbosco a crianccedila desenvolve essa moralidade no conviacutevio com osadultos que podem corromper a crianccedila e assim o futuro adulto

De que maneira as crianccedilas interagem e aprendem com o

meio em que estatildeo inseridas com a famiacutelia e a escola De quemaneira formam seus haacutebitos de consumo O que aprendemcom as mensagens dos mais variados meios de comunicaccedilatildeo Haacuteuma maneira de protegecirc-las das influecircncias ruins agraves quais estatildeoexpostas nessa importante fase de formaccedilatildeo Noacutes como mode-los somos importantes

Conforme pontua La Taille (2009 p 13)

verifica-se facilmente que as crianccedilas estatildeo atentas agraves condutas alheias

notadamente dos adultos e se elas percebem que estes dizem uma coisa

e fazem outra ou prometem e natildeo cumprem ou seja se observam que

apesar de existirem boas regras parece natildeo existirem boas pessoas o

sentimento de confianccedila natildeo se instala ou definha e por conseguinte

o ldquoquerer agirrdquo moral pode ficar prejudicado

Como elas podem confiar no que dizemos se nos portarmosde forma ambiacutegua em relaccedilatildeo aos nossos discursos e accedilotildees

Precisamos entatildeo preparar a crianccedila desde pequena parareceber as informaccedilotildees do mundo exterior para compreender oque estaacute por traacutes da divulgaccedilatildeo de produtos Soacute assim ela se tor-

naraacute o consumidor do futuro aquele capaz de saber o que comoe por que comprar ciente de suas reais necessidades e conscientede suas responsabilidades consigo mesma e com o mundo

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O mundo hoje a infacircncia e o

marketing

A INFAcircNCIA NOS DIAS ATUAIS

Com certeza a maior responsabilidade que podemos assumircomo adultos para a preservaccedilatildeo de nossa espeacutecie objetivo detodo ser vivente diz respeito agrave orientaccedilatildeo da crianccedila E isso natildeoeacute apenas responsabilidade dos pais dessas crianccedilas mas de toda

a sociedade e de cada um de noacutes Por isso eacute necessaacuterio estabele-cermos alguns elementos essenciais da relaccedilatildeo adulto-crianccedila nomundo de hoje

Quando falamos em educar orientar ensinar pensamos emdiscurso Mas aprendizado natildeo eacute discurso eacute observaccedilatildeo domundo construccedilatildeo de valores morais por meio da interaccedilatildeo comoutros e principalmente dos adultos com quem convive

O adulto eacute um heroacutei algueacutem em quem a crianccedila se espelhaUm dia ela vai crescer e poderaacute fazer tudo que um adulto faz

Pensemos um pouco sobre a crianccedila e seu desenvolvimento nomundo A infacircncia eacute o periacuteodo em que estamos aacutevidos comonunca mais estaremos por aprender Apreender o mundo em noacutes

No iniacutecio somos esse mundo A crianccedila natildeo diferencia o que

eacute do que vecirc ouve apalpa come Ela noacutes o mundo satildeo uma coisasoacute ela mesma Eacute uma fase de total indiferenciaccedilatildeoA crianccedila eacute totalmente dependente de noacutes para sobreviver

Segundo Piaget (1975 p 351)

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22 A 983150 983137 M 983137 983154 983145 983137 D 983145 983137 983155 983140983137 S 983145 983148983158983137 983141 L 983157 983139 983145 983141 983150 983141 R 983145 983139 983139 983145 983151 983156 983156 983145 V983137 983155 983139 983151 983150 983139 983141 983148 983151 983155

durante os primeiros meses de existecircncia a crianccedila natildeo dissocia o

mundo exterior da sua atividade proacutepria os quadros perceptivos

ainda natildeo consolidados em objetos nem coordenados num espaccedilocoerente parecem-lhe ser comandados pelos seus desejos e esforccedilos

sem que estes por outro lado sejam atribuiacutedos a um eu distinto

desse universo

Para Vygotsky (apud Yanaze 2000) o ldquohomem eacute o animalmais pouco dotado para sobreviver quando nasce necessitando

de cuidados de adultos ou crianccedilas maioresrdquoCrescendo um pouco a crianccedila comeccedila a engatinhar e passa

a explorar o espaccedilo onde se encontra Senta para olhar tudo agrave sua volta busca o que chama sua atenccedilatildeo Inicia o processo de andare se dirige com mais independecircncia ao que vecirc para experimen-tar e conhecer

A crianccedila eacute uma guerreira que luta com esforccedilo para atin-

gir seus objetivos aquele copo tatildeo lindo na mesa (puxa atoalha para obtecirc-lo) acha um furo e coloca o dedo para explo-raacute-lo briga com aquela peccedila que natildeo quer entrar no pequenoburaco no qual tenta enfiaacute-la sobe numa cadeira porque viuum vaso colorido no parapeito da janela Eacute o momento deficar muito atento

A crianccedila eacute exploradora por definiccedilatildeo e vai por tentativa eerro enriquecendo seu repertoacuterio de experiecircncias O que conse-gue realizar sejam sucessos ou fracassos passa a fazer parte deseu arquivo de sua memoacuteria Se a experiecircncia foi bem-sucedidae prazerosa como vemos em Jean Piaget (1975) ela a repetiraacute

Crescendo um pouco mais ela amplia essa experiecircncia para omundo e desenvolve a linguagem (Piaget 1975) Passa a conviver

com outras crianccedilas no mundo chamado escola e seu aprendiza-do se torna mais formal planejado

Agora vamos ampliar nosso repertoacuterio sobre a crianccedila hojeSomos profissionais engajados Especialistas atualizados Estudio-

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3 A crianccedila como puacuteblico-alvo da comunicaccedilatildeo 53

O comeccedilo de tudo a crianccedila ateacute 2 anos e o marketing 53

A crianccedila ateacute 2 anos e as accedilotildees de relaccedilotildees puacuteblicas 56 A crianccedila dos 2 aos 4 anos e o marketing 58

A crianccedila de 2 a 4 anos e a propaganda 58

A crianccedila de 2 a 4 anos e os produtos licenciados 60

A crianccedila de 2 a 4 anos e o merchandising 62

A crianccedila de 2 a 4 anos e a promoccedilatildeo de vendas 63

A crianccedila de 2 a 4 anos e as accedilotildees de relaccedilotildees puacuteblicas 65

A crianccedila dos 5 aos 7 anos e o marketing 66 A crianccedila dos 5 aos 7 anos e a propaganda 68

A crianccedila de 5 a 7 anos e o dia do brinquedo 70

A crianccedila dos 5 aos 7 anos e as demais ferramentas de comunicaccedilatildeo 72

A crianccedila a partir dos 7 anos e o marketing 73

4 Eacute hora de comprar por um mundo melhor dicas praacuteticas 77

Como reduzir o tempo de exposiccedilatildeo diante da TV 77

Como preparar as crianccedilas para questionar as mensagens comerciais 80

Dicas para a hora das compras 81

Resumindo 84

Conclusatildeo 87

Referecircncias bibliograacuteficas 89

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Prefaacutecio

A complexidade dos nossos dias permeia uma completa mudan-ccedila nas relaccedilotildees familiares mudou a famiacutelia mudou a infacircnciamudou o mundo ndash em que pais cada vez mais atarefados e pre-midos pela busca de uma vida melhor satildeo obrigados a dividir seutempo entre os filhos e o trabalho

Essa divisatildeo entre o amor e a culpa que tanto caracteriza nosso

cotidiano eacute determinante para um dos aspectos marcantes dasrelaccedilotildees humanas atuais o consumismo extremado Em consequ-ecircncia disso o grande efeito exercido pelo marketing sobre a crianccedilanecessita ser estudado com seriedade e profundidade visto que amistura entre o real e o imaginaacuterio povoa as mentes em formaccedilatildeo

Por outro lado a publicidade bombardeia essas mentes bus-cando ampliar o consumo de determinado grupo de produtosespecialmente voltado para a infacircncia Os intervalos comerciaisda TV e os anuacutencios na internet e em outras miacutedias menos aces-sadas pelo puacuteblico infantil contribuem para gerar uma pressatildeocontiacutenua e poderosa sobre pais e responsaacuteveis pelo crescimento epela formaccedilatildeo dos novos seres humanos

E surge a pergunta como estabelecer os limites para o consu-

mo fazendo que a crianccedila aceite naturalmente as limitaccedilotildees quedeveraacute enfrentar ao longo da vida Limitaccedilotildees que decorrem natildeoapenas de fatores como renda disponiacutevel mas tambeacutem de ummundo cada vez mais interconectado no qual contraditoriamen-te fica cada vez mais difiacutecil pensar sobre o cotidiano

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Nesse sentido A crianccedila e o marketing busca auxiliar a refle-xatildeo sobre o papel do marketing e sua relaccedilatildeo com o processo de

desenvolvimento da crianccedila Analisar os limites impostos pelosadultos e formar consumidores mais conscientes do que no pas-sado satildeo tarefas desafiadoras que se impotildeem a educadores e agravesociedade como um todo na busca de um rumo mais claro paranortear a educaccedilatildeo

Nesse sentido o trabalho de Ana Maria Dias da Silva eLuciene Ricciotti Vasconcelos tem o meacuterito de contribuir para

que em meio ao turbilhatildeo de fatos que compotildeem nosso coti-diano possamos nos debruccedilar ainda que brevemente sobrequestotildees de grande relevacircncia para a formaccedilatildeo de novas gera-ccedilotildees de consumidores

Por todas essas razotildees eacute uma leitura recomendaacutevel para profis-sionais de marketing administradores professores e pais consti-tuindo importante elemento de referecircncia para sua atuaccedilatildeo

T983144983137983154983139983145983155983145983151 B983145983141983154983154983141983150983138983137983139983144 983140983141 S983151983157983162983137 S983137983150983156983151983155Diretor da Faculdade de Administraccedilatildeo

da Fundaccedilatildeo Armando Alvares Penteado (Faap)

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Apresentaccedilatildeo

Natildeo parece que o mundo era melhor quando havia menos o quecomprar Quando desejaacutevamos menos Teria existido um tempoem que as crianccedilas brincavam e riam mais Eram mais felizes

Nesta grande evoluccedilatildeo humana natildeo seria possiacutevel preservar aalegria de ser crianccedila mesmo com todos os avanccedilos da tecnolo-gia das novas miacutedias e de tantos novos produtos encontrados

Acreditamos que sim Cremos que seraacute maravilhoso viver emum mundo onde todos poderatildeo escolher o que comprar usandocriteacuterios econocircmicos sociais e ambientais felizes com suas esco-lhas usufruindo os benefiacutecios do consumo de produtos

Este livro eacute o estopim da grande mudanccedila para formar consu-midores conscientes de seu papel na sociedade Queremos ajudara mudar o olhar sobre o mundo para que o amanhatilde seja realmen-te novo Para tanto abordaremos aqui a forma pela qual a comu-nicaccedilatildeo atua no segmento infantil e de que maneira isso nosafasta dessa busca

Esta obra eacute fruto da parceria entre uma matildee especialista emplanejamento de comunicaccedilatildeo e uma psicoacuteloga cliacutenica e educa-cional unidas com o objetivo de auxiliar pais e educadores a

refletir sobre o consumo Pretende oferecer meios para que elesmudem suas accedilotildees como educadores capazes de orientar ascrianccedilas no que diz respeito a como por que e o quecirc consumir

Hoje as crianccedilas recebem uma carga enorme de informaccedilatildeoEacute preciso preparaacute-las para que elas adquiram senso criacutetico e visatildeo

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global da importacircncia do consumo Assim este trabalho preten-de ldquoincomodarrdquo pais e educadores e alertar a sociedade os gesto-

res de empresas e as agecircncias de propaganda sobre o atualmodelo de comunicaccedilatildeo dirigido ao puacuteblico infantil que destoadas fortes tendecircncias mundiais na aacuterea de negoacutecios

O marketing 30 ndash divulgado recentemente pela maior refe-recircncia mundial em marketing Phillip Kotler ndash por exemplo estaacutetransformando a forma de vender produtos

Cada vez mais os consumidores estatildeo em busca de soluccedilotildees para satisfa-

zer seu anseio de transformar o mundo globalizado num mundo melhor

[] As pessoas buscam empresas que atendam suas mais profundas neces-

sidades sociais e ambientais em missatildeo visatildeo e valores (Kotler Kartajaya

e Setiawan 2010 p 4)

Tal tendecircncia do marketing atual tem sido reforccedilada ainda

por outros respeitados nomes do marketing como eacute o caso deBob Gilbreath (2012) Em seu uacuteltimo livro o autor apresenta ummodelo estrateacutegico para satisfazer as necessidades dos clientes ndashque segundo ele exigem que o marketing de hoje tenha valoragregado Entre as empresas que adotaram essa estrateacutegia estaacute aSamsung que instalou estaccedilotildees de recarga para laptops e celula-res em mais de 50 aeroportos nos Estados Unidos

Sem condenar a miacutedia ou as empresas apontando-as comocausadoras do consumismo relembramos as colocaccedilotildees deRosely Sayatildeo (2011 p 42) ldquoEu natildeo credito a elas [miacutedia e empre-sas] responsabilidade nenhuma Porque elas estatildeo no ramo delase devem fazer o que fazem A questatildeo eacute que temos nos colocadopassivamente diante do que elas nos apresentamrdquo Discordamos

portanto da dicotomia radical entre ldquomocinhosrdquo e ldquobandidosrdquoSatildeo esses os princiacutepios que norteiam este livro Mostraremoscomo ensinar agraves crianccedilas a funccedilatildeo das mensagens comerciaiselevando o senso criacutetico desse novo consumidor e tornando-omais apto a escolher o que comprar com responsabilidade social

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Introduccedilatildeo ndash A histoacuteria deste livro

Este trabalho nasceu durante uma palestra para pais realizada emuma escola de educaccedilatildeo infantil O tema da palestra elaborada pelaspsicoacutelogas Ana Maria Dias da Silva e Arlete de Almeida Nunes erao consumismo infantil e como a propaganda seduz as crianccedilas

Entre os pais presentes estava uma matildee especialista emmarketing e em planejamento de comunicaccedilatildeo preocupadiacutessima

com os exageros e o asseacutedio da propaganda no dia a dia de suafilha Ela tambeacutem sentia o peso dos constantes ldquomatildeatildeatildeatildee com-prardquo diante da TV e como toda matildee tinha dificuldade de lidarcom os ldquobicosrdquo decorrentes das negaccedilotildees

As psicoacutelogas explicaram de que maneira as crianccedilas em cadafase de seu desenvolvimento viam e entendiam a comunicaccedilatildeodas empresas a matildee aproveitou a oportunidade para comentar asteacutecnicas e os objetivos das chamadas ferramentas de comunica-ccedilatildeo utilizadas nas campanhas

Na palestra a grande orientaccedilatildeo foi a mesma dada neste livromostrem a seus filhos que os anuacutencios das empresas natildeo satildeodesenhos animados mas mensagens cujo objetivo eacute despertarnosso desejo de comprar as coisas lindas que mostram Aleacutem do

mais sejam modelos coerentes desse discursoFoi assim que as autoras deste livro se conheceram A primei-ra consequecircncia desse encontro foi que em casa Luciene come-ccedilou a praticar com sua filha os ensinamentos da palestra Terconhecimentos na aacuterea de comunicaccedilatildeo capacitou-a a explicar

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16 A 983150 983137 M 983137 983154 983145 983137 D 983145 983137 983155 983140983137 S 983145 983148983158983137 983141 L 983157 983139 983145 983141 983150 983141 R 983145 983139 983139 983145 983151 983156 983156 983145 V983137 983155 983139 983151 983150 983139 983141 983148 983151 983155

melhor de que forma as empresas se dirigem agraves crianccedilas ndash e essaexperiecircncia rendeu uma pequena ativista capaz de assistir aos

comerciais e comentar ldquoMatildee olha como eles estatildeo fazendo paraa crianccedila pensar que com essa sandaacutelia no peacute ela vai ficar raacutepidacomo um super-heroacutei de verdade Pode issordquo

Essa parceria originou uma crianccedila imune aos comerciaisClaro que natildeo pois noacutes adultos tambeacutem natildeo o somos Todostemos desejos a realizar despertados natildeo soacute pelas propagandasmas por filmes novelas desenhos

Enfim somos humanos mas a filha de Luciene hoje com 9anos se tornou uma crianccedila capaz de refletir antes e depois decomprar E principalmente de aceitar a orientaccedilatildeo do adultoquanto agrave real necessidade de alguns ldquodesejosrdquo diante da impor-tacircncia da compra de outros itens para a famiacutelia

Assim depois de vaacuterios encontros e muitas conversas fomosaprendendo a ajudar as crianccedilas a refletir sobre seus acertos e

erros e a questionar os comerciaisE pelo desejo comum de construir um mundo melhor deci-

dimos fornecer neste livro para educadores e pais explicaccedilotildeessobre o entendimento da crianccedila diante da propaganda e comoas ferramentas de comunicaccedilatildeo satildeo utilizadas ateacute os 7 anos ndashperiacuteodo extremamente importante na formaccedilatildeo de caracteriacutesti-cas da personalidade do futuro adulto Apresentaremos aindacaminhos para auxiliar esse aprendizado

Em cada fase mostramos as formas e os conteuacutedos mais utili-zados nas campanhas e como noacutes educadores devemos prepararas crianccedilas para refletir sobre a real necessidade e a funccedilatildeo doque eacute apresentado

Portanto esperamos contribuir para o crescimento de uma

sociedade cuja necessidade baacutesica eacute produzir alimentos e bensque garantam qualidade de vida para sua crescente populaccedilatildeomas deve crescer de forma sustentaacutevel ou seja conservando suasmelhores caracteriacutesticas econocircmicas culturais e ambientais prin-cipalmente por meio de um novo padratildeo para o consumo

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Jaacute se sabe hoje que o consumo efetivado tornou-se inviaacutevelglobalmente Como destacou o economista e professor Luiz

Alberto Melchert de Carvalho e Silva em conversa com as auto-ras deste livro para que a populaccedilatildeo da Terra consumisse namesma proporccedilatildeo que os americanos o PIB mundial teria de serde US$ 365 trilhotildees Poreacutem hoje ele estaacute na casa dos US$ 74trilhotildees e natildeo haacute recursos materiais e humanos para atingir essacifra ndash sem falar do problema do lixo gerado por tanto descarteAssim consumir de forma diferente tornou-se questatildeo de pura

necessidade natildeo soacute de consciecircncia

A FORMACcedilAtildeO DO CARAacuteTERNa eacutepoca de Soacutecrates (469-339 a C) os gregos jaacute sabiam o quehoje eacute consenso entre psicoacutelogos e pedagogos de todo o mundoa eacutepoca mais importante para a formaccedilatildeo do caraacuteter eacute o periacuteodoque vai do nascimento ateacute os 7 anos de idade Na Greacutecia a alfa-

betizaccedilatildeo acontecia somente aos 14 ou 15 anos mas as crianccedilaseram enviadas agrave escola desde cedo a fim de aprender o que eraconsiderado fundamental na eacutepoca valores morais A assimila-ccedilatildeo do conhecimento era feita por intermeacutedio de histoacuterias jogosdramatizaccedilotildees e mitologia ou seja da proacutepria histoacuteria da crianccedilae das crenccedilas comuns a respeito da sociedade da famiacutelia etc

Os gregos acreditavam naquilo que hoje a psicologia sabe ser verdadeiro temos a vida inteira para aprender mas o caraacuteter eacuteformado na primeira infacircncia

De acordo com Soacutecrates (apud Salis 2002 p 18) ldquotemos poucotempo para a virtude e toda a vida para o conhecimento pois o

viacutecio e a mentira logo se instalam no caraacuteter do jovem sendo tare-fa quase sempre fadada ao fracasso tentar extirpaacute-los mais tarderdquo

Ao viacutecio e agrave mentira citados pelo autor acrescentariacuteamos umgrande distuacuterbio deste novo seacuteculo o consumismoNatildeo precisamos ser radicais e deixar o conhecimento para

mais tarde Mas natildeo podemos nos esquecer de que o caraacuteter estaacutesendo formado desde cedo

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Para completar esse raciociacutenio vamos entender melhor o quechamamos neste livro de caraacuteter

O conceito de caraacuteter emergiu do campo da filosofia e tornou-se objeto

de investigaccedilatildeo cientiacutefica O termo caraacuteter eacute originaacuterio do grego cha-

rakter e refere-se a sinal marca ao instrumento que grava Aplicado

esse termo agrave personalidade denota aqueles aspectos que foram grava-

dos inscritos no psiquismo e no corpo de cada indiviacuteduo durante o seu

desenvolvimento []

De acordo com Reich (1995) caraacuteter eacute o conjunto de reaccedilotildees e haacutebitos

de comportamento que satildeo adquiridos ao longo da vida e especificam o

modo individual de cada pessoa Portanto o caraacuteter eacute composto das ati-

tudes habituais de uma pessoa e de seu padratildeo consistente de respostas

para vaacuterias situaccedilotildees Incluem aqui atitudes e valores conscientes tipo

de comportamento (timidez agressividade) e atitudes fiacutesicas (postura

haacutebitos de manutenccedilatildeo e movimentaccedilatildeo do corpo) Em outras palavras

o caraacuteter eacute a forma com que a pessoa se mostra ao mundo com seu

temperamento e sua personalidade eacute a expressatildeo do temperamento e

da personalidade por meio das atitudes de uma pessoa

[] o caraacuteter natildeo se manifesta de forma total e definitiva na infacircncia

mas vai sendo formado enquanto atravessa as distintas fases do desen-

volvimento

[] Os possiacuteveis comprometimentos que porventura [a pessoa] teraacute ao

longo das etapas de desenvolvimento determinaratildeo sua forma de agir e

reagir perante a vida constituindo assim o seu caraacuteter sendo esse nada

mais do que a expressatildeo de seu mundo interno (Volpi 2004 p 5-6)

Queremos deixar claro que o caraacuteter eacute formado pela integraccedilatildeo

da crianccedila com o meioConforme aponta o professor Yves de La Taille (2000) caraacuteter

eacute o ldquovalor eacutetico que atribuiacutemos aos nossos proacuteprios desejos e agraves

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nossas relaccedilotildees com os outrosrdquo Precisamos portanto dar condi-ccedilotildees para que as crianccedilas desenvolvam virtudes

Segundo o tambeacutem professor Claacuteudio Dalbosco (2007 p 315)Rousseau ldquoquestionava qual o tratamento mais adequado a ser dis-pensado agrave crianccedila para que pudesse quando jovem e adulta cons-truir uma sociabilidade autocircnoma e soberanardquo De acordo comDalbosco a crianccedila desenvolve essa moralidade no conviacutevio com osadultos que podem corromper a crianccedila e assim o futuro adulto

De que maneira as crianccedilas interagem e aprendem com o

meio em que estatildeo inseridas com a famiacutelia e a escola De quemaneira formam seus haacutebitos de consumo O que aprendemcom as mensagens dos mais variados meios de comunicaccedilatildeo Haacuteuma maneira de protegecirc-las das influecircncias ruins agraves quais estatildeoexpostas nessa importante fase de formaccedilatildeo Noacutes como mode-los somos importantes

Conforme pontua La Taille (2009 p 13)

verifica-se facilmente que as crianccedilas estatildeo atentas agraves condutas alheias

notadamente dos adultos e se elas percebem que estes dizem uma coisa

e fazem outra ou prometem e natildeo cumprem ou seja se observam que

apesar de existirem boas regras parece natildeo existirem boas pessoas o

sentimento de confianccedila natildeo se instala ou definha e por conseguinte

o ldquoquerer agirrdquo moral pode ficar prejudicado

Como elas podem confiar no que dizemos se nos portarmosde forma ambiacutegua em relaccedilatildeo aos nossos discursos e accedilotildees

Precisamos entatildeo preparar a crianccedila desde pequena parareceber as informaccedilotildees do mundo exterior para compreender oque estaacute por traacutes da divulgaccedilatildeo de produtos Soacute assim ela se tor-

naraacute o consumidor do futuro aquele capaz de saber o que comoe por que comprar ciente de suas reais necessidades e conscientede suas responsabilidades consigo mesma e com o mundo

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O mundo hoje a infacircncia e o

marketing

A INFAcircNCIA NOS DIAS ATUAIS

Com certeza a maior responsabilidade que podemos assumircomo adultos para a preservaccedilatildeo de nossa espeacutecie objetivo detodo ser vivente diz respeito agrave orientaccedilatildeo da crianccedila E isso natildeoeacute apenas responsabilidade dos pais dessas crianccedilas mas de toda

a sociedade e de cada um de noacutes Por isso eacute necessaacuterio estabele-cermos alguns elementos essenciais da relaccedilatildeo adulto-crianccedila nomundo de hoje

Quando falamos em educar orientar ensinar pensamos emdiscurso Mas aprendizado natildeo eacute discurso eacute observaccedilatildeo domundo construccedilatildeo de valores morais por meio da interaccedilatildeo comoutros e principalmente dos adultos com quem convive

O adulto eacute um heroacutei algueacutem em quem a crianccedila se espelhaUm dia ela vai crescer e poderaacute fazer tudo que um adulto faz

Pensemos um pouco sobre a crianccedila e seu desenvolvimento nomundo A infacircncia eacute o periacuteodo em que estamos aacutevidos comonunca mais estaremos por aprender Apreender o mundo em noacutes

No iniacutecio somos esse mundo A crianccedila natildeo diferencia o que

eacute do que vecirc ouve apalpa come Ela noacutes o mundo satildeo uma coisasoacute ela mesma Eacute uma fase de total indiferenciaccedilatildeoA crianccedila eacute totalmente dependente de noacutes para sobreviver

Segundo Piaget (1975 p 351)

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durante os primeiros meses de existecircncia a crianccedila natildeo dissocia o

mundo exterior da sua atividade proacutepria os quadros perceptivos

ainda natildeo consolidados em objetos nem coordenados num espaccedilocoerente parecem-lhe ser comandados pelos seus desejos e esforccedilos

sem que estes por outro lado sejam atribuiacutedos a um eu distinto

desse universo

Para Vygotsky (apud Yanaze 2000) o ldquohomem eacute o animalmais pouco dotado para sobreviver quando nasce necessitando

de cuidados de adultos ou crianccedilas maioresrdquoCrescendo um pouco a crianccedila comeccedila a engatinhar e passa

a explorar o espaccedilo onde se encontra Senta para olhar tudo agrave sua volta busca o que chama sua atenccedilatildeo Inicia o processo de andare se dirige com mais independecircncia ao que vecirc para experimen-tar e conhecer

A crianccedila eacute uma guerreira que luta com esforccedilo para atin-

gir seus objetivos aquele copo tatildeo lindo na mesa (puxa atoalha para obtecirc-lo) acha um furo e coloca o dedo para explo-raacute-lo briga com aquela peccedila que natildeo quer entrar no pequenoburaco no qual tenta enfiaacute-la sobe numa cadeira porque viuum vaso colorido no parapeito da janela Eacute o momento deficar muito atento

A crianccedila eacute exploradora por definiccedilatildeo e vai por tentativa eerro enriquecendo seu repertoacuterio de experiecircncias O que conse-gue realizar sejam sucessos ou fracassos passa a fazer parte deseu arquivo de sua memoacuteria Se a experiecircncia foi bem-sucedidae prazerosa como vemos em Jean Piaget (1975) ela a repetiraacute

Crescendo um pouco mais ela amplia essa experiecircncia para omundo e desenvolve a linguagem (Piaget 1975) Passa a conviver

com outras crianccedilas no mundo chamado escola e seu aprendiza-do se torna mais formal planejado

Agora vamos ampliar nosso repertoacuterio sobre a crianccedila hojeSomos profissionais engajados Especialistas atualizados Estudio-

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Prefaacutecio

A complexidade dos nossos dias permeia uma completa mudan-ccedila nas relaccedilotildees familiares mudou a famiacutelia mudou a infacircnciamudou o mundo ndash em que pais cada vez mais atarefados e pre-midos pela busca de uma vida melhor satildeo obrigados a dividir seutempo entre os filhos e o trabalho

Essa divisatildeo entre o amor e a culpa que tanto caracteriza nosso

cotidiano eacute determinante para um dos aspectos marcantes dasrelaccedilotildees humanas atuais o consumismo extremado Em consequ-ecircncia disso o grande efeito exercido pelo marketing sobre a crianccedilanecessita ser estudado com seriedade e profundidade visto que amistura entre o real e o imaginaacuterio povoa as mentes em formaccedilatildeo

Por outro lado a publicidade bombardeia essas mentes bus-cando ampliar o consumo de determinado grupo de produtosespecialmente voltado para a infacircncia Os intervalos comerciaisda TV e os anuacutencios na internet e em outras miacutedias menos aces-sadas pelo puacuteblico infantil contribuem para gerar uma pressatildeocontiacutenua e poderosa sobre pais e responsaacuteveis pelo crescimento epela formaccedilatildeo dos novos seres humanos

E surge a pergunta como estabelecer os limites para o consu-

mo fazendo que a crianccedila aceite naturalmente as limitaccedilotildees quedeveraacute enfrentar ao longo da vida Limitaccedilotildees que decorrem natildeoapenas de fatores como renda disponiacutevel mas tambeacutem de ummundo cada vez mais interconectado no qual contraditoriamen-te fica cada vez mais difiacutecil pensar sobre o cotidiano

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12 A 983150 983137 M 983137 983154 983145 983137 D 983145 983137 983155 983140983137 S 983145 983148983158983137 983141 L 983157 983139 983145 983141 983150 983141 R 983145 983139 983139 983145 983151 983156 983156 983145 V983137 983155 983139 983151 983150 983139 983141 983148 983151 983155

Nesse sentido A crianccedila e o marketing busca auxiliar a refle-xatildeo sobre o papel do marketing e sua relaccedilatildeo com o processo de

desenvolvimento da crianccedila Analisar os limites impostos pelosadultos e formar consumidores mais conscientes do que no pas-sado satildeo tarefas desafiadoras que se impotildeem a educadores e agravesociedade como um todo na busca de um rumo mais claro paranortear a educaccedilatildeo

Nesse sentido o trabalho de Ana Maria Dias da Silva eLuciene Ricciotti Vasconcelos tem o meacuterito de contribuir para

que em meio ao turbilhatildeo de fatos que compotildeem nosso coti-diano possamos nos debruccedilar ainda que brevemente sobrequestotildees de grande relevacircncia para a formaccedilatildeo de novas gera-ccedilotildees de consumidores

Por todas essas razotildees eacute uma leitura recomendaacutevel para profis-sionais de marketing administradores professores e pais consti-tuindo importante elemento de referecircncia para sua atuaccedilatildeo

T983144983137983154983139983145983155983145983151 B983145983141983154983154983141983150983138983137983139983144 983140983141 S983151983157983162983137 S983137983150983156983151983155Diretor da Faculdade de Administraccedilatildeo

da Fundaccedilatildeo Armando Alvares Penteado (Faap)

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Apresentaccedilatildeo

Natildeo parece que o mundo era melhor quando havia menos o quecomprar Quando desejaacutevamos menos Teria existido um tempoem que as crianccedilas brincavam e riam mais Eram mais felizes

Nesta grande evoluccedilatildeo humana natildeo seria possiacutevel preservar aalegria de ser crianccedila mesmo com todos os avanccedilos da tecnolo-gia das novas miacutedias e de tantos novos produtos encontrados

Acreditamos que sim Cremos que seraacute maravilhoso viver emum mundo onde todos poderatildeo escolher o que comprar usandocriteacuterios econocircmicos sociais e ambientais felizes com suas esco-lhas usufruindo os benefiacutecios do consumo de produtos

Este livro eacute o estopim da grande mudanccedila para formar consu-midores conscientes de seu papel na sociedade Queremos ajudara mudar o olhar sobre o mundo para que o amanhatilde seja realmen-te novo Para tanto abordaremos aqui a forma pela qual a comu-nicaccedilatildeo atua no segmento infantil e de que maneira isso nosafasta dessa busca

Esta obra eacute fruto da parceria entre uma matildee especialista emplanejamento de comunicaccedilatildeo e uma psicoacuteloga cliacutenica e educa-cional unidas com o objetivo de auxiliar pais e educadores a

refletir sobre o consumo Pretende oferecer meios para que elesmudem suas accedilotildees como educadores capazes de orientar ascrianccedilas no que diz respeito a como por que e o quecirc consumir

Hoje as crianccedilas recebem uma carga enorme de informaccedilatildeoEacute preciso preparaacute-las para que elas adquiram senso criacutetico e visatildeo

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14 A 983150 983137 M 983137 983154 983145 983137 D 983145 983137 983155 983140983137 S 983145 983148983158983137 983141 L 983157 983139 983145 983141 983150 983141 R 983145 983139 983139 983145 983151 983156 983156 983145 V983137 983155 983139 983151 983150 983139 983141 983148 983151 983155

global da importacircncia do consumo Assim este trabalho preten-de ldquoincomodarrdquo pais e educadores e alertar a sociedade os gesto-

res de empresas e as agecircncias de propaganda sobre o atualmodelo de comunicaccedilatildeo dirigido ao puacuteblico infantil que destoadas fortes tendecircncias mundiais na aacuterea de negoacutecios

O marketing 30 ndash divulgado recentemente pela maior refe-recircncia mundial em marketing Phillip Kotler ndash por exemplo estaacutetransformando a forma de vender produtos

Cada vez mais os consumidores estatildeo em busca de soluccedilotildees para satisfa-

zer seu anseio de transformar o mundo globalizado num mundo melhor

[] As pessoas buscam empresas que atendam suas mais profundas neces-

sidades sociais e ambientais em missatildeo visatildeo e valores (Kotler Kartajaya

e Setiawan 2010 p 4)

Tal tendecircncia do marketing atual tem sido reforccedilada ainda

por outros respeitados nomes do marketing como eacute o caso deBob Gilbreath (2012) Em seu uacuteltimo livro o autor apresenta ummodelo estrateacutegico para satisfazer as necessidades dos clientes ndashque segundo ele exigem que o marketing de hoje tenha valoragregado Entre as empresas que adotaram essa estrateacutegia estaacute aSamsung que instalou estaccedilotildees de recarga para laptops e celula-res em mais de 50 aeroportos nos Estados Unidos

Sem condenar a miacutedia ou as empresas apontando-as comocausadoras do consumismo relembramos as colocaccedilotildees deRosely Sayatildeo (2011 p 42) ldquoEu natildeo credito a elas [miacutedia e empre-sas] responsabilidade nenhuma Porque elas estatildeo no ramo delase devem fazer o que fazem A questatildeo eacute que temos nos colocadopassivamente diante do que elas nos apresentamrdquo Discordamos

portanto da dicotomia radical entre ldquomocinhosrdquo e ldquobandidosrdquoSatildeo esses os princiacutepios que norteiam este livro Mostraremoscomo ensinar agraves crianccedilas a funccedilatildeo das mensagens comerciaiselevando o senso criacutetico desse novo consumidor e tornando-omais apto a escolher o que comprar com responsabilidade social

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Introduccedilatildeo ndash A histoacuteria deste livro

Este trabalho nasceu durante uma palestra para pais realizada emuma escola de educaccedilatildeo infantil O tema da palestra elaborada pelaspsicoacutelogas Ana Maria Dias da Silva e Arlete de Almeida Nunes erao consumismo infantil e como a propaganda seduz as crianccedilas

Entre os pais presentes estava uma matildee especialista emmarketing e em planejamento de comunicaccedilatildeo preocupadiacutessima

com os exageros e o asseacutedio da propaganda no dia a dia de suafilha Ela tambeacutem sentia o peso dos constantes ldquomatildeatildeatildeatildee com-prardquo diante da TV e como toda matildee tinha dificuldade de lidarcom os ldquobicosrdquo decorrentes das negaccedilotildees

As psicoacutelogas explicaram de que maneira as crianccedilas em cadafase de seu desenvolvimento viam e entendiam a comunicaccedilatildeodas empresas a matildee aproveitou a oportunidade para comentar asteacutecnicas e os objetivos das chamadas ferramentas de comunica-ccedilatildeo utilizadas nas campanhas

Na palestra a grande orientaccedilatildeo foi a mesma dada neste livromostrem a seus filhos que os anuacutencios das empresas natildeo satildeodesenhos animados mas mensagens cujo objetivo eacute despertarnosso desejo de comprar as coisas lindas que mostram Aleacutem do

mais sejam modelos coerentes desse discursoFoi assim que as autoras deste livro se conheceram A primei-ra consequecircncia desse encontro foi que em casa Luciene come-ccedilou a praticar com sua filha os ensinamentos da palestra Terconhecimentos na aacuterea de comunicaccedilatildeo capacitou-a a explicar

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16 A 983150 983137 M 983137 983154 983145 983137 D 983145 983137 983155 983140983137 S 983145 983148983158983137 983141 L 983157 983139 983145 983141 983150 983141 R 983145 983139 983139 983145 983151 983156 983156 983145 V983137 983155 983139 983151 983150 983139 983141 983148 983151 983155

melhor de que forma as empresas se dirigem agraves crianccedilas ndash e essaexperiecircncia rendeu uma pequena ativista capaz de assistir aos

comerciais e comentar ldquoMatildee olha como eles estatildeo fazendo paraa crianccedila pensar que com essa sandaacutelia no peacute ela vai ficar raacutepidacomo um super-heroacutei de verdade Pode issordquo

Essa parceria originou uma crianccedila imune aos comerciaisClaro que natildeo pois noacutes adultos tambeacutem natildeo o somos Todostemos desejos a realizar despertados natildeo soacute pelas propagandasmas por filmes novelas desenhos

Enfim somos humanos mas a filha de Luciene hoje com 9anos se tornou uma crianccedila capaz de refletir antes e depois decomprar E principalmente de aceitar a orientaccedilatildeo do adultoquanto agrave real necessidade de alguns ldquodesejosrdquo diante da impor-tacircncia da compra de outros itens para a famiacutelia

Assim depois de vaacuterios encontros e muitas conversas fomosaprendendo a ajudar as crianccedilas a refletir sobre seus acertos e

erros e a questionar os comerciaisE pelo desejo comum de construir um mundo melhor deci-

dimos fornecer neste livro para educadores e pais explicaccedilotildeessobre o entendimento da crianccedila diante da propaganda e comoas ferramentas de comunicaccedilatildeo satildeo utilizadas ateacute os 7 anos ndashperiacuteodo extremamente importante na formaccedilatildeo de caracteriacutesti-cas da personalidade do futuro adulto Apresentaremos aindacaminhos para auxiliar esse aprendizado

Em cada fase mostramos as formas e os conteuacutedos mais utili-zados nas campanhas e como noacutes educadores devemos prepararas crianccedilas para refletir sobre a real necessidade e a funccedilatildeo doque eacute apresentado

Portanto esperamos contribuir para o crescimento de uma

sociedade cuja necessidade baacutesica eacute produzir alimentos e bensque garantam qualidade de vida para sua crescente populaccedilatildeomas deve crescer de forma sustentaacutevel ou seja conservando suasmelhores caracteriacutesticas econocircmicas culturais e ambientais prin-cipalmente por meio de um novo padratildeo para o consumo

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Jaacute se sabe hoje que o consumo efetivado tornou-se inviaacutevelglobalmente Como destacou o economista e professor Luiz

Alberto Melchert de Carvalho e Silva em conversa com as auto-ras deste livro para que a populaccedilatildeo da Terra consumisse namesma proporccedilatildeo que os americanos o PIB mundial teria de serde US$ 365 trilhotildees Poreacutem hoje ele estaacute na casa dos US$ 74trilhotildees e natildeo haacute recursos materiais e humanos para atingir essacifra ndash sem falar do problema do lixo gerado por tanto descarteAssim consumir de forma diferente tornou-se questatildeo de pura

necessidade natildeo soacute de consciecircncia

A FORMACcedilAtildeO DO CARAacuteTERNa eacutepoca de Soacutecrates (469-339 a C) os gregos jaacute sabiam o quehoje eacute consenso entre psicoacutelogos e pedagogos de todo o mundoa eacutepoca mais importante para a formaccedilatildeo do caraacuteter eacute o periacuteodoque vai do nascimento ateacute os 7 anos de idade Na Greacutecia a alfa-

betizaccedilatildeo acontecia somente aos 14 ou 15 anos mas as crianccedilaseram enviadas agrave escola desde cedo a fim de aprender o que eraconsiderado fundamental na eacutepoca valores morais A assimila-ccedilatildeo do conhecimento era feita por intermeacutedio de histoacuterias jogosdramatizaccedilotildees e mitologia ou seja da proacutepria histoacuteria da crianccedilae das crenccedilas comuns a respeito da sociedade da famiacutelia etc

Os gregos acreditavam naquilo que hoje a psicologia sabe ser verdadeiro temos a vida inteira para aprender mas o caraacuteter eacuteformado na primeira infacircncia

De acordo com Soacutecrates (apud Salis 2002 p 18) ldquotemos poucotempo para a virtude e toda a vida para o conhecimento pois o

viacutecio e a mentira logo se instalam no caraacuteter do jovem sendo tare-fa quase sempre fadada ao fracasso tentar extirpaacute-los mais tarderdquo

Ao viacutecio e agrave mentira citados pelo autor acrescentariacuteamos umgrande distuacuterbio deste novo seacuteculo o consumismoNatildeo precisamos ser radicais e deixar o conhecimento para

mais tarde Mas natildeo podemos nos esquecer de que o caraacuteter estaacutesendo formado desde cedo

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Para completar esse raciociacutenio vamos entender melhor o quechamamos neste livro de caraacuteter

O conceito de caraacuteter emergiu do campo da filosofia e tornou-se objeto

de investigaccedilatildeo cientiacutefica O termo caraacuteter eacute originaacuterio do grego cha-

rakter e refere-se a sinal marca ao instrumento que grava Aplicado

esse termo agrave personalidade denota aqueles aspectos que foram grava-

dos inscritos no psiquismo e no corpo de cada indiviacuteduo durante o seu

desenvolvimento []

De acordo com Reich (1995) caraacuteter eacute o conjunto de reaccedilotildees e haacutebitos

de comportamento que satildeo adquiridos ao longo da vida e especificam o

modo individual de cada pessoa Portanto o caraacuteter eacute composto das ati-

tudes habituais de uma pessoa e de seu padratildeo consistente de respostas

para vaacuterias situaccedilotildees Incluem aqui atitudes e valores conscientes tipo

de comportamento (timidez agressividade) e atitudes fiacutesicas (postura

haacutebitos de manutenccedilatildeo e movimentaccedilatildeo do corpo) Em outras palavras

o caraacuteter eacute a forma com que a pessoa se mostra ao mundo com seu

temperamento e sua personalidade eacute a expressatildeo do temperamento e

da personalidade por meio das atitudes de uma pessoa

[] o caraacuteter natildeo se manifesta de forma total e definitiva na infacircncia

mas vai sendo formado enquanto atravessa as distintas fases do desen-

volvimento

[] Os possiacuteveis comprometimentos que porventura [a pessoa] teraacute ao

longo das etapas de desenvolvimento determinaratildeo sua forma de agir e

reagir perante a vida constituindo assim o seu caraacuteter sendo esse nada

mais do que a expressatildeo de seu mundo interno (Volpi 2004 p 5-6)

Queremos deixar claro que o caraacuteter eacute formado pela integraccedilatildeo

da crianccedila com o meioConforme aponta o professor Yves de La Taille (2000) caraacuteter

eacute o ldquovalor eacutetico que atribuiacutemos aos nossos proacuteprios desejos e agraves

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nossas relaccedilotildees com os outrosrdquo Precisamos portanto dar condi-ccedilotildees para que as crianccedilas desenvolvam virtudes

Segundo o tambeacutem professor Claacuteudio Dalbosco (2007 p 315)Rousseau ldquoquestionava qual o tratamento mais adequado a ser dis-pensado agrave crianccedila para que pudesse quando jovem e adulta cons-truir uma sociabilidade autocircnoma e soberanardquo De acordo comDalbosco a crianccedila desenvolve essa moralidade no conviacutevio com osadultos que podem corromper a crianccedila e assim o futuro adulto

De que maneira as crianccedilas interagem e aprendem com o

meio em que estatildeo inseridas com a famiacutelia e a escola De quemaneira formam seus haacutebitos de consumo O que aprendemcom as mensagens dos mais variados meios de comunicaccedilatildeo Haacuteuma maneira de protegecirc-las das influecircncias ruins agraves quais estatildeoexpostas nessa importante fase de formaccedilatildeo Noacutes como mode-los somos importantes

Conforme pontua La Taille (2009 p 13)

verifica-se facilmente que as crianccedilas estatildeo atentas agraves condutas alheias

notadamente dos adultos e se elas percebem que estes dizem uma coisa

e fazem outra ou prometem e natildeo cumprem ou seja se observam que

apesar de existirem boas regras parece natildeo existirem boas pessoas o

sentimento de confianccedila natildeo se instala ou definha e por conseguinte

o ldquoquerer agirrdquo moral pode ficar prejudicado

Como elas podem confiar no que dizemos se nos portarmosde forma ambiacutegua em relaccedilatildeo aos nossos discursos e accedilotildees

Precisamos entatildeo preparar a crianccedila desde pequena parareceber as informaccedilotildees do mundo exterior para compreender oque estaacute por traacutes da divulgaccedilatildeo de produtos Soacute assim ela se tor-

naraacute o consumidor do futuro aquele capaz de saber o que comoe por que comprar ciente de suas reais necessidades e conscientede suas responsabilidades consigo mesma e com o mundo

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O mundo hoje a infacircncia e o

marketing

A INFAcircNCIA NOS DIAS ATUAIS

Com certeza a maior responsabilidade que podemos assumircomo adultos para a preservaccedilatildeo de nossa espeacutecie objetivo detodo ser vivente diz respeito agrave orientaccedilatildeo da crianccedila E isso natildeoeacute apenas responsabilidade dos pais dessas crianccedilas mas de toda

a sociedade e de cada um de noacutes Por isso eacute necessaacuterio estabele-cermos alguns elementos essenciais da relaccedilatildeo adulto-crianccedila nomundo de hoje

Quando falamos em educar orientar ensinar pensamos emdiscurso Mas aprendizado natildeo eacute discurso eacute observaccedilatildeo domundo construccedilatildeo de valores morais por meio da interaccedilatildeo comoutros e principalmente dos adultos com quem convive

O adulto eacute um heroacutei algueacutem em quem a crianccedila se espelhaUm dia ela vai crescer e poderaacute fazer tudo que um adulto faz

Pensemos um pouco sobre a crianccedila e seu desenvolvimento nomundo A infacircncia eacute o periacuteodo em que estamos aacutevidos comonunca mais estaremos por aprender Apreender o mundo em noacutes

No iniacutecio somos esse mundo A crianccedila natildeo diferencia o que

eacute do que vecirc ouve apalpa come Ela noacutes o mundo satildeo uma coisasoacute ela mesma Eacute uma fase de total indiferenciaccedilatildeoA crianccedila eacute totalmente dependente de noacutes para sobreviver

Segundo Piaget (1975 p 351)

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durante os primeiros meses de existecircncia a crianccedila natildeo dissocia o

mundo exterior da sua atividade proacutepria os quadros perceptivos

ainda natildeo consolidados em objetos nem coordenados num espaccedilocoerente parecem-lhe ser comandados pelos seus desejos e esforccedilos

sem que estes por outro lado sejam atribuiacutedos a um eu distinto

desse universo

Para Vygotsky (apud Yanaze 2000) o ldquohomem eacute o animalmais pouco dotado para sobreviver quando nasce necessitando

de cuidados de adultos ou crianccedilas maioresrdquoCrescendo um pouco a crianccedila comeccedila a engatinhar e passa

a explorar o espaccedilo onde se encontra Senta para olhar tudo agrave sua volta busca o que chama sua atenccedilatildeo Inicia o processo de andare se dirige com mais independecircncia ao que vecirc para experimen-tar e conhecer

A crianccedila eacute uma guerreira que luta com esforccedilo para atin-

gir seus objetivos aquele copo tatildeo lindo na mesa (puxa atoalha para obtecirc-lo) acha um furo e coloca o dedo para explo-raacute-lo briga com aquela peccedila que natildeo quer entrar no pequenoburaco no qual tenta enfiaacute-la sobe numa cadeira porque viuum vaso colorido no parapeito da janela Eacute o momento deficar muito atento

A crianccedila eacute exploradora por definiccedilatildeo e vai por tentativa eerro enriquecendo seu repertoacuterio de experiecircncias O que conse-gue realizar sejam sucessos ou fracassos passa a fazer parte deseu arquivo de sua memoacuteria Se a experiecircncia foi bem-sucedidae prazerosa como vemos em Jean Piaget (1975) ela a repetiraacute

Crescendo um pouco mais ela amplia essa experiecircncia para omundo e desenvolve a linguagem (Piaget 1975) Passa a conviver

com outras crianccedilas no mundo chamado escola e seu aprendiza-do se torna mais formal planejado

Agora vamos ampliar nosso repertoacuterio sobre a crianccedila hojeSomos profissionais engajados Especialistas atualizados Estudio-

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12 A 983150 983137 M 983137 983154 983145 983137 D 983145 983137 983155 983140983137 S 983145 983148983158983137 983141 L 983157 983139 983145 983141 983150 983141 R 983145 983139 983139 983145 983151 983156 983156 983145 V983137 983155 983139 983151 983150 983139 983141 983148 983151 983155

Nesse sentido A crianccedila e o marketing busca auxiliar a refle-xatildeo sobre o papel do marketing e sua relaccedilatildeo com o processo de

desenvolvimento da crianccedila Analisar os limites impostos pelosadultos e formar consumidores mais conscientes do que no pas-sado satildeo tarefas desafiadoras que se impotildeem a educadores e agravesociedade como um todo na busca de um rumo mais claro paranortear a educaccedilatildeo

Nesse sentido o trabalho de Ana Maria Dias da Silva eLuciene Ricciotti Vasconcelos tem o meacuterito de contribuir para

que em meio ao turbilhatildeo de fatos que compotildeem nosso coti-diano possamos nos debruccedilar ainda que brevemente sobrequestotildees de grande relevacircncia para a formaccedilatildeo de novas gera-ccedilotildees de consumidores

Por todas essas razotildees eacute uma leitura recomendaacutevel para profis-sionais de marketing administradores professores e pais consti-tuindo importante elemento de referecircncia para sua atuaccedilatildeo

T983144983137983154983139983145983155983145983151 B983145983141983154983154983141983150983138983137983139983144 983140983141 S983151983157983162983137 S983137983150983156983151983155Diretor da Faculdade de Administraccedilatildeo

da Fundaccedilatildeo Armando Alvares Penteado (Faap)

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Apresentaccedilatildeo

Natildeo parece que o mundo era melhor quando havia menos o quecomprar Quando desejaacutevamos menos Teria existido um tempoem que as crianccedilas brincavam e riam mais Eram mais felizes

Nesta grande evoluccedilatildeo humana natildeo seria possiacutevel preservar aalegria de ser crianccedila mesmo com todos os avanccedilos da tecnolo-gia das novas miacutedias e de tantos novos produtos encontrados

Acreditamos que sim Cremos que seraacute maravilhoso viver emum mundo onde todos poderatildeo escolher o que comprar usandocriteacuterios econocircmicos sociais e ambientais felizes com suas esco-lhas usufruindo os benefiacutecios do consumo de produtos

Este livro eacute o estopim da grande mudanccedila para formar consu-midores conscientes de seu papel na sociedade Queremos ajudara mudar o olhar sobre o mundo para que o amanhatilde seja realmen-te novo Para tanto abordaremos aqui a forma pela qual a comu-nicaccedilatildeo atua no segmento infantil e de que maneira isso nosafasta dessa busca

Esta obra eacute fruto da parceria entre uma matildee especialista emplanejamento de comunicaccedilatildeo e uma psicoacuteloga cliacutenica e educa-cional unidas com o objetivo de auxiliar pais e educadores a

refletir sobre o consumo Pretende oferecer meios para que elesmudem suas accedilotildees como educadores capazes de orientar ascrianccedilas no que diz respeito a como por que e o quecirc consumir

Hoje as crianccedilas recebem uma carga enorme de informaccedilatildeoEacute preciso preparaacute-las para que elas adquiram senso criacutetico e visatildeo

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14 A 983150 983137 M 983137 983154 983145 983137 D 983145 983137 983155 983140983137 S 983145 983148983158983137 983141 L 983157 983139 983145 983141 983150 983141 R 983145 983139 983139 983145 983151 983156 983156 983145 V983137 983155 983139 983151 983150 983139 983141 983148 983151 983155

global da importacircncia do consumo Assim este trabalho preten-de ldquoincomodarrdquo pais e educadores e alertar a sociedade os gesto-

res de empresas e as agecircncias de propaganda sobre o atualmodelo de comunicaccedilatildeo dirigido ao puacuteblico infantil que destoadas fortes tendecircncias mundiais na aacuterea de negoacutecios

O marketing 30 ndash divulgado recentemente pela maior refe-recircncia mundial em marketing Phillip Kotler ndash por exemplo estaacutetransformando a forma de vender produtos

Cada vez mais os consumidores estatildeo em busca de soluccedilotildees para satisfa-

zer seu anseio de transformar o mundo globalizado num mundo melhor

[] As pessoas buscam empresas que atendam suas mais profundas neces-

sidades sociais e ambientais em missatildeo visatildeo e valores (Kotler Kartajaya

e Setiawan 2010 p 4)

Tal tendecircncia do marketing atual tem sido reforccedilada ainda

por outros respeitados nomes do marketing como eacute o caso deBob Gilbreath (2012) Em seu uacuteltimo livro o autor apresenta ummodelo estrateacutegico para satisfazer as necessidades dos clientes ndashque segundo ele exigem que o marketing de hoje tenha valoragregado Entre as empresas que adotaram essa estrateacutegia estaacute aSamsung que instalou estaccedilotildees de recarga para laptops e celula-res em mais de 50 aeroportos nos Estados Unidos

Sem condenar a miacutedia ou as empresas apontando-as comocausadoras do consumismo relembramos as colocaccedilotildees deRosely Sayatildeo (2011 p 42) ldquoEu natildeo credito a elas [miacutedia e empre-sas] responsabilidade nenhuma Porque elas estatildeo no ramo delase devem fazer o que fazem A questatildeo eacute que temos nos colocadopassivamente diante do que elas nos apresentamrdquo Discordamos

portanto da dicotomia radical entre ldquomocinhosrdquo e ldquobandidosrdquoSatildeo esses os princiacutepios que norteiam este livro Mostraremoscomo ensinar agraves crianccedilas a funccedilatildeo das mensagens comerciaiselevando o senso criacutetico desse novo consumidor e tornando-omais apto a escolher o que comprar com responsabilidade social

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Introduccedilatildeo ndash A histoacuteria deste livro

Este trabalho nasceu durante uma palestra para pais realizada emuma escola de educaccedilatildeo infantil O tema da palestra elaborada pelaspsicoacutelogas Ana Maria Dias da Silva e Arlete de Almeida Nunes erao consumismo infantil e como a propaganda seduz as crianccedilas

Entre os pais presentes estava uma matildee especialista emmarketing e em planejamento de comunicaccedilatildeo preocupadiacutessima

com os exageros e o asseacutedio da propaganda no dia a dia de suafilha Ela tambeacutem sentia o peso dos constantes ldquomatildeatildeatildeatildee com-prardquo diante da TV e como toda matildee tinha dificuldade de lidarcom os ldquobicosrdquo decorrentes das negaccedilotildees

As psicoacutelogas explicaram de que maneira as crianccedilas em cadafase de seu desenvolvimento viam e entendiam a comunicaccedilatildeodas empresas a matildee aproveitou a oportunidade para comentar asteacutecnicas e os objetivos das chamadas ferramentas de comunica-ccedilatildeo utilizadas nas campanhas

Na palestra a grande orientaccedilatildeo foi a mesma dada neste livromostrem a seus filhos que os anuacutencios das empresas natildeo satildeodesenhos animados mas mensagens cujo objetivo eacute despertarnosso desejo de comprar as coisas lindas que mostram Aleacutem do

mais sejam modelos coerentes desse discursoFoi assim que as autoras deste livro se conheceram A primei-ra consequecircncia desse encontro foi que em casa Luciene come-ccedilou a praticar com sua filha os ensinamentos da palestra Terconhecimentos na aacuterea de comunicaccedilatildeo capacitou-a a explicar

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16 A 983150 983137 M 983137 983154 983145 983137 D 983145 983137 983155 983140983137 S 983145 983148983158983137 983141 L 983157 983139 983145 983141 983150 983141 R 983145 983139 983139 983145 983151 983156 983156 983145 V983137 983155 983139 983151 983150 983139 983141 983148 983151 983155

melhor de que forma as empresas se dirigem agraves crianccedilas ndash e essaexperiecircncia rendeu uma pequena ativista capaz de assistir aos

comerciais e comentar ldquoMatildee olha como eles estatildeo fazendo paraa crianccedila pensar que com essa sandaacutelia no peacute ela vai ficar raacutepidacomo um super-heroacutei de verdade Pode issordquo

Essa parceria originou uma crianccedila imune aos comerciaisClaro que natildeo pois noacutes adultos tambeacutem natildeo o somos Todostemos desejos a realizar despertados natildeo soacute pelas propagandasmas por filmes novelas desenhos

Enfim somos humanos mas a filha de Luciene hoje com 9anos se tornou uma crianccedila capaz de refletir antes e depois decomprar E principalmente de aceitar a orientaccedilatildeo do adultoquanto agrave real necessidade de alguns ldquodesejosrdquo diante da impor-tacircncia da compra de outros itens para a famiacutelia

Assim depois de vaacuterios encontros e muitas conversas fomosaprendendo a ajudar as crianccedilas a refletir sobre seus acertos e

erros e a questionar os comerciaisE pelo desejo comum de construir um mundo melhor deci-

dimos fornecer neste livro para educadores e pais explicaccedilotildeessobre o entendimento da crianccedila diante da propaganda e comoas ferramentas de comunicaccedilatildeo satildeo utilizadas ateacute os 7 anos ndashperiacuteodo extremamente importante na formaccedilatildeo de caracteriacutesti-cas da personalidade do futuro adulto Apresentaremos aindacaminhos para auxiliar esse aprendizado

Em cada fase mostramos as formas e os conteuacutedos mais utili-zados nas campanhas e como noacutes educadores devemos prepararas crianccedilas para refletir sobre a real necessidade e a funccedilatildeo doque eacute apresentado

Portanto esperamos contribuir para o crescimento de uma

sociedade cuja necessidade baacutesica eacute produzir alimentos e bensque garantam qualidade de vida para sua crescente populaccedilatildeomas deve crescer de forma sustentaacutevel ou seja conservando suasmelhores caracteriacutesticas econocircmicas culturais e ambientais prin-cipalmente por meio de um novo padratildeo para o consumo

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A 983139 983154 983145 983137 983150 983271 983137 983141 983151 983149 983137 983154 983147 983141 983156 983145 983150 983143 17

Jaacute se sabe hoje que o consumo efetivado tornou-se inviaacutevelglobalmente Como destacou o economista e professor Luiz

Alberto Melchert de Carvalho e Silva em conversa com as auto-ras deste livro para que a populaccedilatildeo da Terra consumisse namesma proporccedilatildeo que os americanos o PIB mundial teria de serde US$ 365 trilhotildees Poreacutem hoje ele estaacute na casa dos US$ 74trilhotildees e natildeo haacute recursos materiais e humanos para atingir essacifra ndash sem falar do problema do lixo gerado por tanto descarteAssim consumir de forma diferente tornou-se questatildeo de pura

necessidade natildeo soacute de consciecircncia

A FORMACcedilAtildeO DO CARAacuteTERNa eacutepoca de Soacutecrates (469-339 a C) os gregos jaacute sabiam o quehoje eacute consenso entre psicoacutelogos e pedagogos de todo o mundoa eacutepoca mais importante para a formaccedilatildeo do caraacuteter eacute o periacuteodoque vai do nascimento ateacute os 7 anos de idade Na Greacutecia a alfa-

betizaccedilatildeo acontecia somente aos 14 ou 15 anos mas as crianccedilaseram enviadas agrave escola desde cedo a fim de aprender o que eraconsiderado fundamental na eacutepoca valores morais A assimila-ccedilatildeo do conhecimento era feita por intermeacutedio de histoacuterias jogosdramatizaccedilotildees e mitologia ou seja da proacutepria histoacuteria da crianccedilae das crenccedilas comuns a respeito da sociedade da famiacutelia etc

Os gregos acreditavam naquilo que hoje a psicologia sabe ser verdadeiro temos a vida inteira para aprender mas o caraacuteter eacuteformado na primeira infacircncia

De acordo com Soacutecrates (apud Salis 2002 p 18) ldquotemos poucotempo para a virtude e toda a vida para o conhecimento pois o

viacutecio e a mentira logo se instalam no caraacuteter do jovem sendo tare-fa quase sempre fadada ao fracasso tentar extirpaacute-los mais tarderdquo

Ao viacutecio e agrave mentira citados pelo autor acrescentariacuteamos umgrande distuacuterbio deste novo seacuteculo o consumismoNatildeo precisamos ser radicais e deixar o conhecimento para

mais tarde Mas natildeo podemos nos esquecer de que o caraacuteter estaacutesendo formado desde cedo

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18 A 983150 983137 M 983137 983154 983145 983137 D 983145 983137 983155 983140983137 S 983145 983148983158983137 983141 L 983157 983139 983145 983141 983150 983141 R 983145 983139 983139 983145 983151 983156 983156 983145 V983137 983155 983139 983151 983150 983139 983141 983148 983151 983155

Para completar esse raciociacutenio vamos entender melhor o quechamamos neste livro de caraacuteter

O conceito de caraacuteter emergiu do campo da filosofia e tornou-se objeto

de investigaccedilatildeo cientiacutefica O termo caraacuteter eacute originaacuterio do grego cha-

rakter e refere-se a sinal marca ao instrumento que grava Aplicado

esse termo agrave personalidade denota aqueles aspectos que foram grava-

dos inscritos no psiquismo e no corpo de cada indiviacuteduo durante o seu

desenvolvimento []

De acordo com Reich (1995) caraacuteter eacute o conjunto de reaccedilotildees e haacutebitos

de comportamento que satildeo adquiridos ao longo da vida e especificam o

modo individual de cada pessoa Portanto o caraacuteter eacute composto das ati-

tudes habituais de uma pessoa e de seu padratildeo consistente de respostas

para vaacuterias situaccedilotildees Incluem aqui atitudes e valores conscientes tipo

de comportamento (timidez agressividade) e atitudes fiacutesicas (postura

haacutebitos de manutenccedilatildeo e movimentaccedilatildeo do corpo) Em outras palavras

o caraacuteter eacute a forma com que a pessoa se mostra ao mundo com seu

temperamento e sua personalidade eacute a expressatildeo do temperamento e

da personalidade por meio das atitudes de uma pessoa

[] o caraacuteter natildeo se manifesta de forma total e definitiva na infacircncia

mas vai sendo formado enquanto atravessa as distintas fases do desen-

volvimento

[] Os possiacuteveis comprometimentos que porventura [a pessoa] teraacute ao

longo das etapas de desenvolvimento determinaratildeo sua forma de agir e

reagir perante a vida constituindo assim o seu caraacuteter sendo esse nada

mais do que a expressatildeo de seu mundo interno (Volpi 2004 p 5-6)

Queremos deixar claro que o caraacuteter eacute formado pela integraccedilatildeo

da crianccedila com o meioConforme aponta o professor Yves de La Taille (2000) caraacuteter

eacute o ldquovalor eacutetico que atribuiacutemos aos nossos proacuteprios desejos e agraves

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A 983139 983154 983145 983137 983150 983271 983137 983141 983151 983149 983137 983154 983147 983141 983156 983145 983150 983143 19

nossas relaccedilotildees com os outrosrdquo Precisamos portanto dar condi-ccedilotildees para que as crianccedilas desenvolvam virtudes

Segundo o tambeacutem professor Claacuteudio Dalbosco (2007 p 315)Rousseau ldquoquestionava qual o tratamento mais adequado a ser dis-pensado agrave crianccedila para que pudesse quando jovem e adulta cons-truir uma sociabilidade autocircnoma e soberanardquo De acordo comDalbosco a crianccedila desenvolve essa moralidade no conviacutevio com osadultos que podem corromper a crianccedila e assim o futuro adulto

De que maneira as crianccedilas interagem e aprendem com o

meio em que estatildeo inseridas com a famiacutelia e a escola De quemaneira formam seus haacutebitos de consumo O que aprendemcom as mensagens dos mais variados meios de comunicaccedilatildeo Haacuteuma maneira de protegecirc-las das influecircncias ruins agraves quais estatildeoexpostas nessa importante fase de formaccedilatildeo Noacutes como mode-los somos importantes

Conforme pontua La Taille (2009 p 13)

verifica-se facilmente que as crianccedilas estatildeo atentas agraves condutas alheias

notadamente dos adultos e se elas percebem que estes dizem uma coisa

e fazem outra ou prometem e natildeo cumprem ou seja se observam que

apesar de existirem boas regras parece natildeo existirem boas pessoas o

sentimento de confianccedila natildeo se instala ou definha e por conseguinte

o ldquoquerer agirrdquo moral pode ficar prejudicado

Como elas podem confiar no que dizemos se nos portarmosde forma ambiacutegua em relaccedilatildeo aos nossos discursos e accedilotildees

Precisamos entatildeo preparar a crianccedila desde pequena parareceber as informaccedilotildees do mundo exterior para compreender oque estaacute por traacutes da divulgaccedilatildeo de produtos Soacute assim ela se tor-

naraacute o consumidor do futuro aquele capaz de saber o que comoe por que comprar ciente de suas reais necessidades e conscientede suas responsabilidades consigo mesma e com o mundo

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O mundo hoje a infacircncia e o

marketing

A INFAcircNCIA NOS DIAS ATUAIS

Com certeza a maior responsabilidade que podemos assumircomo adultos para a preservaccedilatildeo de nossa espeacutecie objetivo detodo ser vivente diz respeito agrave orientaccedilatildeo da crianccedila E isso natildeoeacute apenas responsabilidade dos pais dessas crianccedilas mas de toda

a sociedade e de cada um de noacutes Por isso eacute necessaacuterio estabele-cermos alguns elementos essenciais da relaccedilatildeo adulto-crianccedila nomundo de hoje

Quando falamos em educar orientar ensinar pensamos emdiscurso Mas aprendizado natildeo eacute discurso eacute observaccedilatildeo domundo construccedilatildeo de valores morais por meio da interaccedilatildeo comoutros e principalmente dos adultos com quem convive

O adulto eacute um heroacutei algueacutem em quem a crianccedila se espelhaUm dia ela vai crescer e poderaacute fazer tudo que um adulto faz

Pensemos um pouco sobre a crianccedila e seu desenvolvimento nomundo A infacircncia eacute o periacuteodo em que estamos aacutevidos comonunca mais estaremos por aprender Apreender o mundo em noacutes

No iniacutecio somos esse mundo A crianccedila natildeo diferencia o que

eacute do que vecirc ouve apalpa come Ela noacutes o mundo satildeo uma coisasoacute ela mesma Eacute uma fase de total indiferenciaccedilatildeoA crianccedila eacute totalmente dependente de noacutes para sobreviver

Segundo Piaget (1975 p 351)

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22 A 983150 983137 M 983137 983154 983145 983137 D 983145 983137 983155 983140983137 S 983145 983148983158983137 983141 L 983157 983139 983145 983141 983150 983141 R 983145 983139 983139 983145 983151 983156 983156 983145 V983137 983155 983139 983151 983150 983139 983141 983148 983151 983155

durante os primeiros meses de existecircncia a crianccedila natildeo dissocia o

mundo exterior da sua atividade proacutepria os quadros perceptivos

ainda natildeo consolidados em objetos nem coordenados num espaccedilocoerente parecem-lhe ser comandados pelos seus desejos e esforccedilos

sem que estes por outro lado sejam atribuiacutedos a um eu distinto

desse universo

Para Vygotsky (apud Yanaze 2000) o ldquohomem eacute o animalmais pouco dotado para sobreviver quando nasce necessitando

de cuidados de adultos ou crianccedilas maioresrdquoCrescendo um pouco a crianccedila comeccedila a engatinhar e passa

a explorar o espaccedilo onde se encontra Senta para olhar tudo agrave sua volta busca o que chama sua atenccedilatildeo Inicia o processo de andare se dirige com mais independecircncia ao que vecirc para experimen-tar e conhecer

A crianccedila eacute uma guerreira que luta com esforccedilo para atin-

gir seus objetivos aquele copo tatildeo lindo na mesa (puxa atoalha para obtecirc-lo) acha um furo e coloca o dedo para explo-raacute-lo briga com aquela peccedila que natildeo quer entrar no pequenoburaco no qual tenta enfiaacute-la sobe numa cadeira porque viuum vaso colorido no parapeito da janela Eacute o momento deficar muito atento

A crianccedila eacute exploradora por definiccedilatildeo e vai por tentativa eerro enriquecendo seu repertoacuterio de experiecircncias O que conse-gue realizar sejam sucessos ou fracassos passa a fazer parte deseu arquivo de sua memoacuteria Se a experiecircncia foi bem-sucedidae prazerosa como vemos em Jean Piaget (1975) ela a repetiraacute

Crescendo um pouco mais ela amplia essa experiecircncia para omundo e desenvolve a linguagem (Piaget 1975) Passa a conviver

com outras crianccedilas no mundo chamado escola e seu aprendiza-do se torna mais formal planejado

Agora vamos ampliar nosso repertoacuterio sobre a crianccedila hojeSomos profissionais engajados Especialistas atualizados Estudio-

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Apresentaccedilatildeo

Natildeo parece que o mundo era melhor quando havia menos o quecomprar Quando desejaacutevamos menos Teria existido um tempoem que as crianccedilas brincavam e riam mais Eram mais felizes

Nesta grande evoluccedilatildeo humana natildeo seria possiacutevel preservar aalegria de ser crianccedila mesmo com todos os avanccedilos da tecnolo-gia das novas miacutedias e de tantos novos produtos encontrados

Acreditamos que sim Cremos que seraacute maravilhoso viver emum mundo onde todos poderatildeo escolher o que comprar usandocriteacuterios econocircmicos sociais e ambientais felizes com suas esco-lhas usufruindo os benefiacutecios do consumo de produtos

Este livro eacute o estopim da grande mudanccedila para formar consu-midores conscientes de seu papel na sociedade Queremos ajudara mudar o olhar sobre o mundo para que o amanhatilde seja realmen-te novo Para tanto abordaremos aqui a forma pela qual a comu-nicaccedilatildeo atua no segmento infantil e de que maneira isso nosafasta dessa busca

Esta obra eacute fruto da parceria entre uma matildee especialista emplanejamento de comunicaccedilatildeo e uma psicoacuteloga cliacutenica e educa-cional unidas com o objetivo de auxiliar pais e educadores a

refletir sobre o consumo Pretende oferecer meios para que elesmudem suas accedilotildees como educadores capazes de orientar ascrianccedilas no que diz respeito a como por que e o quecirc consumir

Hoje as crianccedilas recebem uma carga enorme de informaccedilatildeoEacute preciso preparaacute-las para que elas adquiram senso criacutetico e visatildeo

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global da importacircncia do consumo Assim este trabalho preten-de ldquoincomodarrdquo pais e educadores e alertar a sociedade os gesto-

res de empresas e as agecircncias de propaganda sobre o atualmodelo de comunicaccedilatildeo dirigido ao puacuteblico infantil que destoadas fortes tendecircncias mundiais na aacuterea de negoacutecios

O marketing 30 ndash divulgado recentemente pela maior refe-recircncia mundial em marketing Phillip Kotler ndash por exemplo estaacutetransformando a forma de vender produtos

Cada vez mais os consumidores estatildeo em busca de soluccedilotildees para satisfa-

zer seu anseio de transformar o mundo globalizado num mundo melhor

[] As pessoas buscam empresas que atendam suas mais profundas neces-

sidades sociais e ambientais em missatildeo visatildeo e valores (Kotler Kartajaya

e Setiawan 2010 p 4)

Tal tendecircncia do marketing atual tem sido reforccedilada ainda

por outros respeitados nomes do marketing como eacute o caso deBob Gilbreath (2012) Em seu uacuteltimo livro o autor apresenta ummodelo estrateacutegico para satisfazer as necessidades dos clientes ndashque segundo ele exigem que o marketing de hoje tenha valoragregado Entre as empresas que adotaram essa estrateacutegia estaacute aSamsung que instalou estaccedilotildees de recarga para laptops e celula-res em mais de 50 aeroportos nos Estados Unidos

Sem condenar a miacutedia ou as empresas apontando-as comocausadoras do consumismo relembramos as colocaccedilotildees deRosely Sayatildeo (2011 p 42) ldquoEu natildeo credito a elas [miacutedia e empre-sas] responsabilidade nenhuma Porque elas estatildeo no ramo delase devem fazer o que fazem A questatildeo eacute que temos nos colocadopassivamente diante do que elas nos apresentamrdquo Discordamos

portanto da dicotomia radical entre ldquomocinhosrdquo e ldquobandidosrdquoSatildeo esses os princiacutepios que norteiam este livro Mostraremoscomo ensinar agraves crianccedilas a funccedilatildeo das mensagens comerciaiselevando o senso criacutetico desse novo consumidor e tornando-omais apto a escolher o que comprar com responsabilidade social

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Introduccedilatildeo ndash A histoacuteria deste livro

Este trabalho nasceu durante uma palestra para pais realizada emuma escola de educaccedilatildeo infantil O tema da palestra elaborada pelaspsicoacutelogas Ana Maria Dias da Silva e Arlete de Almeida Nunes erao consumismo infantil e como a propaganda seduz as crianccedilas

Entre os pais presentes estava uma matildee especialista emmarketing e em planejamento de comunicaccedilatildeo preocupadiacutessima

com os exageros e o asseacutedio da propaganda no dia a dia de suafilha Ela tambeacutem sentia o peso dos constantes ldquomatildeatildeatildeatildee com-prardquo diante da TV e como toda matildee tinha dificuldade de lidarcom os ldquobicosrdquo decorrentes das negaccedilotildees

As psicoacutelogas explicaram de que maneira as crianccedilas em cadafase de seu desenvolvimento viam e entendiam a comunicaccedilatildeodas empresas a matildee aproveitou a oportunidade para comentar asteacutecnicas e os objetivos das chamadas ferramentas de comunica-ccedilatildeo utilizadas nas campanhas

Na palestra a grande orientaccedilatildeo foi a mesma dada neste livromostrem a seus filhos que os anuacutencios das empresas natildeo satildeodesenhos animados mas mensagens cujo objetivo eacute despertarnosso desejo de comprar as coisas lindas que mostram Aleacutem do

mais sejam modelos coerentes desse discursoFoi assim que as autoras deste livro se conheceram A primei-ra consequecircncia desse encontro foi que em casa Luciene come-ccedilou a praticar com sua filha os ensinamentos da palestra Terconhecimentos na aacuterea de comunicaccedilatildeo capacitou-a a explicar

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16 A 983150 983137 M 983137 983154 983145 983137 D 983145 983137 983155 983140983137 S 983145 983148983158983137 983141 L 983157 983139 983145 983141 983150 983141 R 983145 983139 983139 983145 983151 983156 983156 983145 V983137 983155 983139 983151 983150 983139 983141 983148 983151 983155

melhor de que forma as empresas se dirigem agraves crianccedilas ndash e essaexperiecircncia rendeu uma pequena ativista capaz de assistir aos

comerciais e comentar ldquoMatildee olha como eles estatildeo fazendo paraa crianccedila pensar que com essa sandaacutelia no peacute ela vai ficar raacutepidacomo um super-heroacutei de verdade Pode issordquo

Essa parceria originou uma crianccedila imune aos comerciaisClaro que natildeo pois noacutes adultos tambeacutem natildeo o somos Todostemos desejos a realizar despertados natildeo soacute pelas propagandasmas por filmes novelas desenhos

Enfim somos humanos mas a filha de Luciene hoje com 9anos se tornou uma crianccedila capaz de refletir antes e depois decomprar E principalmente de aceitar a orientaccedilatildeo do adultoquanto agrave real necessidade de alguns ldquodesejosrdquo diante da impor-tacircncia da compra de outros itens para a famiacutelia

Assim depois de vaacuterios encontros e muitas conversas fomosaprendendo a ajudar as crianccedilas a refletir sobre seus acertos e

erros e a questionar os comerciaisE pelo desejo comum de construir um mundo melhor deci-

dimos fornecer neste livro para educadores e pais explicaccedilotildeessobre o entendimento da crianccedila diante da propaganda e comoas ferramentas de comunicaccedilatildeo satildeo utilizadas ateacute os 7 anos ndashperiacuteodo extremamente importante na formaccedilatildeo de caracteriacutesti-cas da personalidade do futuro adulto Apresentaremos aindacaminhos para auxiliar esse aprendizado

Em cada fase mostramos as formas e os conteuacutedos mais utili-zados nas campanhas e como noacutes educadores devemos prepararas crianccedilas para refletir sobre a real necessidade e a funccedilatildeo doque eacute apresentado

Portanto esperamos contribuir para o crescimento de uma

sociedade cuja necessidade baacutesica eacute produzir alimentos e bensque garantam qualidade de vida para sua crescente populaccedilatildeomas deve crescer de forma sustentaacutevel ou seja conservando suasmelhores caracteriacutesticas econocircmicas culturais e ambientais prin-cipalmente por meio de um novo padratildeo para o consumo

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A 983139 983154 983145 983137 983150 983271 983137 983141 983151 983149 983137 983154 983147 983141 983156 983145 983150 983143 17

Jaacute se sabe hoje que o consumo efetivado tornou-se inviaacutevelglobalmente Como destacou o economista e professor Luiz

Alberto Melchert de Carvalho e Silva em conversa com as auto-ras deste livro para que a populaccedilatildeo da Terra consumisse namesma proporccedilatildeo que os americanos o PIB mundial teria de serde US$ 365 trilhotildees Poreacutem hoje ele estaacute na casa dos US$ 74trilhotildees e natildeo haacute recursos materiais e humanos para atingir essacifra ndash sem falar do problema do lixo gerado por tanto descarteAssim consumir de forma diferente tornou-se questatildeo de pura

necessidade natildeo soacute de consciecircncia

A FORMACcedilAtildeO DO CARAacuteTERNa eacutepoca de Soacutecrates (469-339 a C) os gregos jaacute sabiam o quehoje eacute consenso entre psicoacutelogos e pedagogos de todo o mundoa eacutepoca mais importante para a formaccedilatildeo do caraacuteter eacute o periacuteodoque vai do nascimento ateacute os 7 anos de idade Na Greacutecia a alfa-

betizaccedilatildeo acontecia somente aos 14 ou 15 anos mas as crianccedilaseram enviadas agrave escola desde cedo a fim de aprender o que eraconsiderado fundamental na eacutepoca valores morais A assimila-ccedilatildeo do conhecimento era feita por intermeacutedio de histoacuterias jogosdramatizaccedilotildees e mitologia ou seja da proacutepria histoacuteria da crianccedilae das crenccedilas comuns a respeito da sociedade da famiacutelia etc

Os gregos acreditavam naquilo que hoje a psicologia sabe ser verdadeiro temos a vida inteira para aprender mas o caraacuteter eacuteformado na primeira infacircncia

De acordo com Soacutecrates (apud Salis 2002 p 18) ldquotemos poucotempo para a virtude e toda a vida para o conhecimento pois o

viacutecio e a mentira logo se instalam no caraacuteter do jovem sendo tare-fa quase sempre fadada ao fracasso tentar extirpaacute-los mais tarderdquo

Ao viacutecio e agrave mentira citados pelo autor acrescentariacuteamos umgrande distuacuterbio deste novo seacuteculo o consumismoNatildeo precisamos ser radicais e deixar o conhecimento para

mais tarde Mas natildeo podemos nos esquecer de que o caraacuteter estaacutesendo formado desde cedo

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Para completar esse raciociacutenio vamos entender melhor o quechamamos neste livro de caraacuteter

O conceito de caraacuteter emergiu do campo da filosofia e tornou-se objeto

de investigaccedilatildeo cientiacutefica O termo caraacuteter eacute originaacuterio do grego cha-

rakter e refere-se a sinal marca ao instrumento que grava Aplicado

esse termo agrave personalidade denota aqueles aspectos que foram grava-

dos inscritos no psiquismo e no corpo de cada indiviacuteduo durante o seu

desenvolvimento []

De acordo com Reich (1995) caraacuteter eacute o conjunto de reaccedilotildees e haacutebitos

de comportamento que satildeo adquiridos ao longo da vida e especificam o

modo individual de cada pessoa Portanto o caraacuteter eacute composto das ati-

tudes habituais de uma pessoa e de seu padratildeo consistente de respostas

para vaacuterias situaccedilotildees Incluem aqui atitudes e valores conscientes tipo

de comportamento (timidez agressividade) e atitudes fiacutesicas (postura

haacutebitos de manutenccedilatildeo e movimentaccedilatildeo do corpo) Em outras palavras

o caraacuteter eacute a forma com que a pessoa se mostra ao mundo com seu

temperamento e sua personalidade eacute a expressatildeo do temperamento e

da personalidade por meio das atitudes de uma pessoa

[] o caraacuteter natildeo se manifesta de forma total e definitiva na infacircncia

mas vai sendo formado enquanto atravessa as distintas fases do desen-

volvimento

[] Os possiacuteveis comprometimentos que porventura [a pessoa] teraacute ao

longo das etapas de desenvolvimento determinaratildeo sua forma de agir e

reagir perante a vida constituindo assim o seu caraacuteter sendo esse nada

mais do que a expressatildeo de seu mundo interno (Volpi 2004 p 5-6)

Queremos deixar claro que o caraacuteter eacute formado pela integraccedilatildeo

da crianccedila com o meioConforme aponta o professor Yves de La Taille (2000) caraacuteter

eacute o ldquovalor eacutetico que atribuiacutemos aos nossos proacuteprios desejos e agraves

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nossas relaccedilotildees com os outrosrdquo Precisamos portanto dar condi-ccedilotildees para que as crianccedilas desenvolvam virtudes

Segundo o tambeacutem professor Claacuteudio Dalbosco (2007 p 315)Rousseau ldquoquestionava qual o tratamento mais adequado a ser dis-pensado agrave crianccedila para que pudesse quando jovem e adulta cons-truir uma sociabilidade autocircnoma e soberanardquo De acordo comDalbosco a crianccedila desenvolve essa moralidade no conviacutevio com osadultos que podem corromper a crianccedila e assim o futuro adulto

De que maneira as crianccedilas interagem e aprendem com o

meio em que estatildeo inseridas com a famiacutelia e a escola De quemaneira formam seus haacutebitos de consumo O que aprendemcom as mensagens dos mais variados meios de comunicaccedilatildeo Haacuteuma maneira de protegecirc-las das influecircncias ruins agraves quais estatildeoexpostas nessa importante fase de formaccedilatildeo Noacutes como mode-los somos importantes

Conforme pontua La Taille (2009 p 13)

verifica-se facilmente que as crianccedilas estatildeo atentas agraves condutas alheias

notadamente dos adultos e se elas percebem que estes dizem uma coisa

e fazem outra ou prometem e natildeo cumprem ou seja se observam que

apesar de existirem boas regras parece natildeo existirem boas pessoas o

sentimento de confianccedila natildeo se instala ou definha e por conseguinte

o ldquoquerer agirrdquo moral pode ficar prejudicado

Como elas podem confiar no que dizemos se nos portarmosde forma ambiacutegua em relaccedilatildeo aos nossos discursos e accedilotildees

Precisamos entatildeo preparar a crianccedila desde pequena parareceber as informaccedilotildees do mundo exterior para compreender oque estaacute por traacutes da divulgaccedilatildeo de produtos Soacute assim ela se tor-

naraacute o consumidor do futuro aquele capaz de saber o que comoe por que comprar ciente de suas reais necessidades e conscientede suas responsabilidades consigo mesma e com o mundo

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O mundo hoje a infacircncia e o

marketing

A INFAcircNCIA NOS DIAS ATUAIS

Com certeza a maior responsabilidade que podemos assumircomo adultos para a preservaccedilatildeo de nossa espeacutecie objetivo detodo ser vivente diz respeito agrave orientaccedilatildeo da crianccedila E isso natildeoeacute apenas responsabilidade dos pais dessas crianccedilas mas de toda

a sociedade e de cada um de noacutes Por isso eacute necessaacuterio estabele-cermos alguns elementos essenciais da relaccedilatildeo adulto-crianccedila nomundo de hoje

Quando falamos em educar orientar ensinar pensamos emdiscurso Mas aprendizado natildeo eacute discurso eacute observaccedilatildeo domundo construccedilatildeo de valores morais por meio da interaccedilatildeo comoutros e principalmente dos adultos com quem convive

O adulto eacute um heroacutei algueacutem em quem a crianccedila se espelhaUm dia ela vai crescer e poderaacute fazer tudo que um adulto faz

Pensemos um pouco sobre a crianccedila e seu desenvolvimento nomundo A infacircncia eacute o periacuteodo em que estamos aacutevidos comonunca mais estaremos por aprender Apreender o mundo em noacutes

No iniacutecio somos esse mundo A crianccedila natildeo diferencia o que

eacute do que vecirc ouve apalpa come Ela noacutes o mundo satildeo uma coisasoacute ela mesma Eacute uma fase de total indiferenciaccedilatildeoA crianccedila eacute totalmente dependente de noacutes para sobreviver

Segundo Piaget (1975 p 351)

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durante os primeiros meses de existecircncia a crianccedila natildeo dissocia o

mundo exterior da sua atividade proacutepria os quadros perceptivos

ainda natildeo consolidados em objetos nem coordenados num espaccedilocoerente parecem-lhe ser comandados pelos seus desejos e esforccedilos

sem que estes por outro lado sejam atribuiacutedos a um eu distinto

desse universo

Para Vygotsky (apud Yanaze 2000) o ldquohomem eacute o animalmais pouco dotado para sobreviver quando nasce necessitando

de cuidados de adultos ou crianccedilas maioresrdquoCrescendo um pouco a crianccedila comeccedila a engatinhar e passa

a explorar o espaccedilo onde se encontra Senta para olhar tudo agrave sua volta busca o que chama sua atenccedilatildeo Inicia o processo de andare se dirige com mais independecircncia ao que vecirc para experimen-tar e conhecer

A crianccedila eacute uma guerreira que luta com esforccedilo para atin-

gir seus objetivos aquele copo tatildeo lindo na mesa (puxa atoalha para obtecirc-lo) acha um furo e coloca o dedo para explo-raacute-lo briga com aquela peccedila que natildeo quer entrar no pequenoburaco no qual tenta enfiaacute-la sobe numa cadeira porque viuum vaso colorido no parapeito da janela Eacute o momento deficar muito atento

A crianccedila eacute exploradora por definiccedilatildeo e vai por tentativa eerro enriquecendo seu repertoacuterio de experiecircncias O que conse-gue realizar sejam sucessos ou fracassos passa a fazer parte deseu arquivo de sua memoacuteria Se a experiecircncia foi bem-sucedidae prazerosa como vemos em Jean Piaget (1975) ela a repetiraacute

Crescendo um pouco mais ela amplia essa experiecircncia para omundo e desenvolve a linguagem (Piaget 1975) Passa a conviver

com outras crianccedilas no mundo chamado escola e seu aprendiza-do se torna mais formal planejado

Agora vamos ampliar nosso repertoacuterio sobre a crianccedila hojeSomos profissionais engajados Especialistas atualizados Estudio-

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global da importacircncia do consumo Assim este trabalho preten-de ldquoincomodarrdquo pais e educadores e alertar a sociedade os gesto-

res de empresas e as agecircncias de propaganda sobre o atualmodelo de comunicaccedilatildeo dirigido ao puacuteblico infantil que destoadas fortes tendecircncias mundiais na aacuterea de negoacutecios

O marketing 30 ndash divulgado recentemente pela maior refe-recircncia mundial em marketing Phillip Kotler ndash por exemplo estaacutetransformando a forma de vender produtos

Cada vez mais os consumidores estatildeo em busca de soluccedilotildees para satisfa-

zer seu anseio de transformar o mundo globalizado num mundo melhor

[] As pessoas buscam empresas que atendam suas mais profundas neces-

sidades sociais e ambientais em missatildeo visatildeo e valores (Kotler Kartajaya

e Setiawan 2010 p 4)

Tal tendecircncia do marketing atual tem sido reforccedilada ainda

por outros respeitados nomes do marketing como eacute o caso deBob Gilbreath (2012) Em seu uacuteltimo livro o autor apresenta ummodelo estrateacutegico para satisfazer as necessidades dos clientes ndashque segundo ele exigem que o marketing de hoje tenha valoragregado Entre as empresas que adotaram essa estrateacutegia estaacute aSamsung que instalou estaccedilotildees de recarga para laptops e celula-res em mais de 50 aeroportos nos Estados Unidos

Sem condenar a miacutedia ou as empresas apontando-as comocausadoras do consumismo relembramos as colocaccedilotildees deRosely Sayatildeo (2011 p 42) ldquoEu natildeo credito a elas [miacutedia e empre-sas] responsabilidade nenhuma Porque elas estatildeo no ramo delase devem fazer o que fazem A questatildeo eacute que temos nos colocadopassivamente diante do que elas nos apresentamrdquo Discordamos

portanto da dicotomia radical entre ldquomocinhosrdquo e ldquobandidosrdquoSatildeo esses os princiacutepios que norteiam este livro Mostraremoscomo ensinar agraves crianccedilas a funccedilatildeo das mensagens comerciaiselevando o senso criacutetico desse novo consumidor e tornando-omais apto a escolher o que comprar com responsabilidade social

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Introduccedilatildeo ndash A histoacuteria deste livro

Este trabalho nasceu durante uma palestra para pais realizada emuma escola de educaccedilatildeo infantil O tema da palestra elaborada pelaspsicoacutelogas Ana Maria Dias da Silva e Arlete de Almeida Nunes erao consumismo infantil e como a propaganda seduz as crianccedilas

Entre os pais presentes estava uma matildee especialista emmarketing e em planejamento de comunicaccedilatildeo preocupadiacutessima

com os exageros e o asseacutedio da propaganda no dia a dia de suafilha Ela tambeacutem sentia o peso dos constantes ldquomatildeatildeatildeatildee com-prardquo diante da TV e como toda matildee tinha dificuldade de lidarcom os ldquobicosrdquo decorrentes das negaccedilotildees

As psicoacutelogas explicaram de que maneira as crianccedilas em cadafase de seu desenvolvimento viam e entendiam a comunicaccedilatildeodas empresas a matildee aproveitou a oportunidade para comentar asteacutecnicas e os objetivos das chamadas ferramentas de comunica-ccedilatildeo utilizadas nas campanhas

Na palestra a grande orientaccedilatildeo foi a mesma dada neste livromostrem a seus filhos que os anuacutencios das empresas natildeo satildeodesenhos animados mas mensagens cujo objetivo eacute despertarnosso desejo de comprar as coisas lindas que mostram Aleacutem do

mais sejam modelos coerentes desse discursoFoi assim que as autoras deste livro se conheceram A primei-ra consequecircncia desse encontro foi que em casa Luciene come-ccedilou a praticar com sua filha os ensinamentos da palestra Terconhecimentos na aacuterea de comunicaccedilatildeo capacitou-a a explicar

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melhor de que forma as empresas se dirigem agraves crianccedilas ndash e essaexperiecircncia rendeu uma pequena ativista capaz de assistir aos

comerciais e comentar ldquoMatildee olha como eles estatildeo fazendo paraa crianccedila pensar que com essa sandaacutelia no peacute ela vai ficar raacutepidacomo um super-heroacutei de verdade Pode issordquo

Essa parceria originou uma crianccedila imune aos comerciaisClaro que natildeo pois noacutes adultos tambeacutem natildeo o somos Todostemos desejos a realizar despertados natildeo soacute pelas propagandasmas por filmes novelas desenhos

Enfim somos humanos mas a filha de Luciene hoje com 9anos se tornou uma crianccedila capaz de refletir antes e depois decomprar E principalmente de aceitar a orientaccedilatildeo do adultoquanto agrave real necessidade de alguns ldquodesejosrdquo diante da impor-tacircncia da compra de outros itens para a famiacutelia

Assim depois de vaacuterios encontros e muitas conversas fomosaprendendo a ajudar as crianccedilas a refletir sobre seus acertos e

erros e a questionar os comerciaisE pelo desejo comum de construir um mundo melhor deci-

dimos fornecer neste livro para educadores e pais explicaccedilotildeessobre o entendimento da crianccedila diante da propaganda e comoas ferramentas de comunicaccedilatildeo satildeo utilizadas ateacute os 7 anos ndashperiacuteodo extremamente importante na formaccedilatildeo de caracteriacutesti-cas da personalidade do futuro adulto Apresentaremos aindacaminhos para auxiliar esse aprendizado

Em cada fase mostramos as formas e os conteuacutedos mais utili-zados nas campanhas e como noacutes educadores devemos prepararas crianccedilas para refletir sobre a real necessidade e a funccedilatildeo doque eacute apresentado

Portanto esperamos contribuir para o crescimento de uma

sociedade cuja necessidade baacutesica eacute produzir alimentos e bensque garantam qualidade de vida para sua crescente populaccedilatildeomas deve crescer de forma sustentaacutevel ou seja conservando suasmelhores caracteriacutesticas econocircmicas culturais e ambientais prin-cipalmente por meio de um novo padratildeo para o consumo

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Jaacute se sabe hoje que o consumo efetivado tornou-se inviaacutevelglobalmente Como destacou o economista e professor Luiz

Alberto Melchert de Carvalho e Silva em conversa com as auto-ras deste livro para que a populaccedilatildeo da Terra consumisse namesma proporccedilatildeo que os americanos o PIB mundial teria de serde US$ 365 trilhotildees Poreacutem hoje ele estaacute na casa dos US$ 74trilhotildees e natildeo haacute recursos materiais e humanos para atingir essacifra ndash sem falar do problema do lixo gerado por tanto descarteAssim consumir de forma diferente tornou-se questatildeo de pura

necessidade natildeo soacute de consciecircncia

A FORMACcedilAtildeO DO CARAacuteTERNa eacutepoca de Soacutecrates (469-339 a C) os gregos jaacute sabiam o quehoje eacute consenso entre psicoacutelogos e pedagogos de todo o mundoa eacutepoca mais importante para a formaccedilatildeo do caraacuteter eacute o periacuteodoque vai do nascimento ateacute os 7 anos de idade Na Greacutecia a alfa-

betizaccedilatildeo acontecia somente aos 14 ou 15 anos mas as crianccedilaseram enviadas agrave escola desde cedo a fim de aprender o que eraconsiderado fundamental na eacutepoca valores morais A assimila-ccedilatildeo do conhecimento era feita por intermeacutedio de histoacuterias jogosdramatizaccedilotildees e mitologia ou seja da proacutepria histoacuteria da crianccedilae das crenccedilas comuns a respeito da sociedade da famiacutelia etc

Os gregos acreditavam naquilo que hoje a psicologia sabe ser verdadeiro temos a vida inteira para aprender mas o caraacuteter eacuteformado na primeira infacircncia

De acordo com Soacutecrates (apud Salis 2002 p 18) ldquotemos poucotempo para a virtude e toda a vida para o conhecimento pois o

viacutecio e a mentira logo se instalam no caraacuteter do jovem sendo tare-fa quase sempre fadada ao fracasso tentar extirpaacute-los mais tarderdquo

Ao viacutecio e agrave mentira citados pelo autor acrescentariacuteamos umgrande distuacuterbio deste novo seacuteculo o consumismoNatildeo precisamos ser radicais e deixar o conhecimento para

mais tarde Mas natildeo podemos nos esquecer de que o caraacuteter estaacutesendo formado desde cedo

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Para completar esse raciociacutenio vamos entender melhor o quechamamos neste livro de caraacuteter

O conceito de caraacuteter emergiu do campo da filosofia e tornou-se objeto

de investigaccedilatildeo cientiacutefica O termo caraacuteter eacute originaacuterio do grego cha-

rakter e refere-se a sinal marca ao instrumento que grava Aplicado

esse termo agrave personalidade denota aqueles aspectos que foram grava-

dos inscritos no psiquismo e no corpo de cada indiviacuteduo durante o seu

desenvolvimento []

De acordo com Reich (1995) caraacuteter eacute o conjunto de reaccedilotildees e haacutebitos

de comportamento que satildeo adquiridos ao longo da vida e especificam o

modo individual de cada pessoa Portanto o caraacuteter eacute composto das ati-

tudes habituais de uma pessoa e de seu padratildeo consistente de respostas

para vaacuterias situaccedilotildees Incluem aqui atitudes e valores conscientes tipo

de comportamento (timidez agressividade) e atitudes fiacutesicas (postura

haacutebitos de manutenccedilatildeo e movimentaccedilatildeo do corpo) Em outras palavras

o caraacuteter eacute a forma com que a pessoa se mostra ao mundo com seu

temperamento e sua personalidade eacute a expressatildeo do temperamento e

da personalidade por meio das atitudes de uma pessoa

[] o caraacuteter natildeo se manifesta de forma total e definitiva na infacircncia

mas vai sendo formado enquanto atravessa as distintas fases do desen-

volvimento

[] Os possiacuteveis comprometimentos que porventura [a pessoa] teraacute ao

longo das etapas de desenvolvimento determinaratildeo sua forma de agir e

reagir perante a vida constituindo assim o seu caraacuteter sendo esse nada

mais do que a expressatildeo de seu mundo interno (Volpi 2004 p 5-6)

Queremos deixar claro que o caraacuteter eacute formado pela integraccedilatildeo

da crianccedila com o meioConforme aponta o professor Yves de La Taille (2000) caraacuteter

eacute o ldquovalor eacutetico que atribuiacutemos aos nossos proacuteprios desejos e agraves

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A 983139 983154 983145 983137 983150 983271 983137 983141 983151 983149 983137 983154 983147 983141 983156 983145 983150 983143 19

nossas relaccedilotildees com os outrosrdquo Precisamos portanto dar condi-ccedilotildees para que as crianccedilas desenvolvam virtudes

Segundo o tambeacutem professor Claacuteudio Dalbosco (2007 p 315)Rousseau ldquoquestionava qual o tratamento mais adequado a ser dis-pensado agrave crianccedila para que pudesse quando jovem e adulta cons-truir uma sociabilidade autocircnoma e soberanardquo De acordo comDalbosco a crianccedila desenvolve essa moralidade no conviacutevio com osadultos que podem corromper a crianccedila e assim o futuro adulto

De que maneira as crianccedilas interagem e aprendem com o

meio em que estatildeo inseridas com a famiacutelia e a escola De quemaneira formam seus haacutebitos de consumo O que aprendemcom as mensagens dos mais variados meios de comunicaccedilatildeo Haacuteuma maneira de protegecirc-las das influecircncias ruins agraves quais estatildeoexpostas nessa importante fase de formaccedilatildeo Noacutes como mode-los somos importantes

Conforme pontua La Taille (2009 p 13)

verifica-se facilmente que as crianccedilas estatildeo atentas agraves condutas alheias

notadamente dos adultos e se elas percebem que estes dizem uma coisa

e fazem outra ou prometem e natildeo cumprem ou seja se observam que

apesar de existirem boas regras parece natildeo existirem boas pessoas o

sentimento de confianccedila natildeo se instala ou definha e por conseguinte

o ldquoquerer agirrdquo moral pode ficar prejudicado

Como elas podem confiar no que dizemos se nos portarmosde forma ambiacutegua em relaccedilatildeo aos nossos discursos e accedilotildees

Precisamos entatildeo preparar a crianccedila desde pequena parareceber as informaccedilotildees do mundo exterior para compreender oque estaacute por traacutes da divulgaccedilatildeo de produtos Soacute assim ela se tor-

naraacute o consumidor do futuro aquele capaz de saber o que comoe por que comprar ciente de suas reais necessidades e conscientede suas responsabilidades consigo mesma e com o mundo

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O mundo hoje a infacircncia e o

marketing

A INFAcircNCIA NOS DIAS ATUAIS

Com certeza a maior responsabilidade que podemos assumircomo adultos para a preservaccedilatildeo de nossa espeacutecie objetivo detodo ser vivente diz respeito agrave orientaccedilatildeo da crianccedila E isso natildeoeacute apenas responsabilidade dos pais dessas crianccedilas mas de toda

a sociedade e de cada um de noacutes Por isso eacute necessaacuterio estabele-cermos alguns elementos essenciais da relaccedilatildeo adulto-crianccedila nomundo de hoje

Quando falamos em educar orientar ensinar pensamos emdiscurso Mas aprendizado natildeo eacute discurso eacute observaccedilatildeo domundo construccedilatildeo de valores morais por meio da interaccedilatildeo comoutros e principalmente dos adultos com quem convive

O adulto eacute um heroacutei algueacutem em quem a crianccedila se espelhaUm dia ela vai crescer e poderaacute fazer tudo que um adulto faz

Pensemos um pouco sobre a crianccedila e seu desenvolvimento nomundo A infacircncia eacute o periacuteodo em que estamos aacutevidos comonunca mais estaremos por aprender Apreender o mundo em noacutes

No iniacutecio somos esse mundo A crianccedila natildeo diferencia o que

eacute do que vecirc ouve apalpa come Ela noacutes o mundo satildeo uma coisasoacute ela mesma Eacute uma fase de total indiferenciaccedilatildeoA crianccedila eacute totalmente dependente de noacutes para sobreviver

Segundo Piaget (1975 p 351)

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22 A 983150 983137 M 983137 983154 983145 983137 D 983145 983137 983155 983140983137 S 983145 983148983158983137 983141 L 983157 983139 983145 983141 983150 983141 R 983145 983139 983139 983145 983151 983156 983156 983145 V983137 983155 983139 983151 983150 983139 983141 983148 983151 983155

durante os primeiros meses de existecircncia a crianccedila natildeo dissocia o

mundo exterior da sua atividade proacutepria os quadros perceptivos

ainda natildeo consolidados em objetos nem coordenados num espaccedilocoerente parecem-lhe ser comandados pelos seus desejos e esforccedilos

sem que estes por outro lado sejam atribuiacutedos a um eu distinto

desse universo

Para Vygotsky (apud Yanaze 2000) o ldquohomem eacute o animalmais pouco dotado para sobreviver quando nasce necessitando

de cuidados de adultos ou crianccedilas maioresrdquoCrescendo um pouco a crianccedila comeccedila a engatinhar e passa

a explorar o espaccedilo onde se encontra Senta para olhar tudo agrave sua volta busca o que chama sua atenccedilatildeo Inicia o processo de andare se dirige com mais independecircncia ao que vecirc para experimen-tar e conhecer

A crianccedila eacute uma guerreira que luta com esforccedilo para atin-

gir seus objetivos aquele copo tatildeo lindo na mesa (puxa atoalha para obtecirc-lo) acha um furo e coloca o dedo para explo-raacute-lo briga com aquela peccedila que natildeo quer entrar no pequenoburaco no qual tenta enfiaacute-la sobe numa cadeira porque viuum vaso colorido no parapeito da janela Eacute o momento deficar muito atento

A crianccedila eacute exploradora por definiccedilatildeo e vai por tentativa eerro enriquecendo seu repertoacuterio de experiecircncias O que conse-gue realizar sejam sucessos ou fracassos passa a fazer parte deseu arquivo de sua memoacuteria Se a experiecircncia foi bem-sucedidae prazerosa como vemos em Jean Piaget (1975) ela a repetiraacute

Crescendo um pouco mais ela amplia essa experiecircncia para omundo e desenvolve a linguagem (Piaget 1975) Passa a conviver

com outras crianccedilas no mundo chamado escola e seu aprendiza-do se torna mais formal planejado

Agora vamos ampliar nosso repertoacuterio sobre a crianccedila hojeSomos profissionais engajados Especialistas atualizados Estudio-

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Introduccedilatildeo ndash A histoacuteria deste livro

Este trabalho nasceu durante uma palestra para pais realizada emuma escola de educaccedilatildeo infantil O tema da palestra elaborada pelaspsicoacutelogas Ana Maria Dias da Silva e Arlete de Almeida Nunes erao consumismo infantil e como a propaganda seduz as crianccedilas

Entre os pais presentes estava uma matildee especialista emmarketing e em planejamento de comunicaccedilatildeo preocupadiacutessima

com os exageros e o asseacutedio da propaganda no dia a dia de suafilha Ela tambeacutem sentia o peso dos constantes ldquomatildeatildeatildeatildee com-prardquo diante da TV e como toda matildee tinha dificuldade de lidarcom os ldquobicosrdquo decorrentes das negaccedilotildees

As psicoacutelogas explicaram de que maneira as crianccedilas em cadafase de seu desenvolvimento viam e entendiam a comunicaccedilatildeodas empresas a matildee aproveitou a oportunidade para comentar asteacutecnicas e os objetivos das chamadas ferramentas de comunica-ccedilatildeo utilizadas nas campanhas

Na palestra a grande orientaccedilatildeo foi a mesma dada neste livromostrem a seus filhos que os anuacutencios das empresas natildeo satildeodesenhos animados mas mensagens cujo objetivo eacute despertarnosso desejo de comprar as coisas lindas que mostram Aleacutem do

mais sejam modelos coerentes desse discursoFoi assim que as autoras deste livro se conheceram A primei-ra consequecircncia desse encontro foi que em casa Luciene come-ccedilou a praticar com sua filha os ensinamentos da palestra Terconhecimentos na aacuterea de comunicaccedilatildeo capacitou-a a explicar

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melhor de que forma as empresas se dirigem agraves crianccedilas ndash e essaexperiecircncia rendeu uma pequena ativista capaz de assistir aos

comerciais e comentar ldquoMatildee olha como eles estatildeo fazendo paraa crianccedila pensar que com essa sandaacutelia no peacute ela vai ficar raacutepidacomo um super-heroacutei de verdade Pode issordquo

Essa parceria originou uma crianccedila imune aos comerciaisClaro que natildeo pois noacutes adultos tambeacutem natildeo o somos Todostemos desejos a realizar despertados natildeo soacute pelas propagandasmas por filmes novelas desenhos

Enfim somos humanos mas a filha de Luciene hoje com 9anos se tornou uma crianccedila capaz de refletir antes e depois decomprar E principalmente de aceitar a orientaccedilatildeo do adultoquanto agrave real necessidade de alguns ldquodesejosrdquo diante da impor-tacircncia da compra de outros itens para a famiacutelia

Assim depois de vaacuterios encontros e muitas conversas fomosaprendendo a ajudar as crianccedilas a refletir sobre seus acertos e

erros e a questionar os comerciaisE pelo desejo comum de construir um mundo melhor deci-

dimos fornecer neste livro para educadores e pais explicaccedilotildeessobre o entendimento da crianccedila diante da propaganda e comoas ferramentas de comunicaccedilatildeo satildeo utilizadas ateacute os 7 anos ndashperiacuteodo extremamente importante na formaccedilatildeo de caracteriacutesti-cas da personalidade do futuro adulto Apresentaremos aindacaminhos para auxiliar esse aprendizado

Em cada fase mostramos as formas e os conteuacutedos mais utili-zados nas campanhas e como noacutes educadores devemos prepararas crianccedilas para refletir sobre a real necessidade e a funccedilatildeo doque eacute apresentado

Portanto esperamos contribuir para o crescimento de uma

sociedade cuja necessidade baacutesica eacute produzir alimentos e bensque garantam qualidade de vida para sua crescente populaccedilatildeomas deve crescer de forma sustentaacutevel ou seja conservando suasmelhores caracteriacutesticas econocircmicas culturais e ambientais prin-cipalmente por meio de um novo padratildeo para o consumo

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Jaacute se sabe hoje que o consumo efetivado tornou-se inviaacutevelglobalmente Como destacou o economista e professor Luiz

Alberto Melchert de Carvalho e Silva em conversa com as auto-ras deste livro para que a populaccedilatildeo da Terra consumisse namesma proporccedilatildeo que os americanos o PIB mundial teria de serde US$ 365 trilhotildees Poreacutem hoje ele estaacute na casa dos US$ 74trilhotildees e natildeo haacute recursos materiais e humanos para atingir essacifra ndash sem falar do problema do lixo gerado por tanto descarteAssim consumir de forma diferente tornou-se questatildeo de pura

necessidade natildeo soacute de consciecircncia

A FORMACcedilAtildeO DO CARAacuteTERNa eacutepoca de Soacutecrates (469-339 a C) os gregos jaacute sabiam o quehoje eacute consenso entre psicoacutelogos e pedagogos de todo o mundoa eacutepoca mais importante para a formaccedilatildeo do caraacuteter eacute o periacuteodoque vai do nascimento ateacute os 7 anos de idade Na Greacutecia a alfa-

betizaccedilatildeo acontecia somente aos 14 ou 15 anos mas as crianccedilaseram enviadas agrave escola desde cedo a fim de aprender o que eraconsiderado fundamental na eacutepoca valores morais A assimila-ccedilatildeo do conhecimento era feita por intermeacutedio de histoacuterias jogosdramatizaccedilotildees e mitologia ou seja da proacutepria histoacuteria da crianccedilae das crenccedilas comuns a respeito da sociedade da famiacutelia etc

Os gregos acreditavam naquilo que hoje a psicologia sabe ser verdadeiro temos a vida inteira para aprender mas o caraacuteter eacuteformado na primeira infacircncia

De acordo com Soacutecrates (apud Salis 2002 p 18) ldquotemos poucotempo para a virtude e toda a vida para o conhecimento pois o

viacutecio e a mentira logo se instalam no caraacuteter do jovem sendo tare-fa quase sempre fadada ao fracasso tentar extirpaacute-los mais tarderdquo

Ao viacutecio e agrave mentira citados pelo autor acrescentariacuteamos umgrande distuacuterbio deste novo seacuteculo o consumismoNatildeo precisamos ser radicais e deixar o conhecimento para

mais tarde Mas natildeo podemos nos esquecer de que o caraacuteter estaacutesendo formado desde cedo

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Para completar esse raciociacutenio vamos entender melhor o quechamamos neste livro de caraacuteter

O conceito de caraacuteter emergiu do campo da filosofia e tornou-se objeto

de investigaccedilatildeo cientiacutefica O termo caraacuteter eacute originaacuterio do grego cha-

rakter e refere-se a sinal marca ao instrumento que grava Aplicado

esse termo agrave personalidade denota aqueles aspectos que foram grava-

dos inscritos no psiquismo e no corpo de cada indiviacuteduo durante o seu

desenvolvimento []

De acordo com Reich (1995) caraacuteter eacute o conjunto de reaccedilotildees e haacutebitos

de comportamento que satildeo adquiridos ao longo da vida e especificam o

modo individual de cada pessoa Portanto o caraacuteter eacute composto das ati-

tudes habituais de uma pessoa e de seu padratildeo consistente de respostas

para vaacuterias situaccedilotildees Incluem aqui atitudes e valores conscientes tipo

de comportamento (timidez agressividade) e atitudes fiacutesicas (postura

haacutebitos de manutenccedilatildeo e movimentaccedilatildeo do corpo) Em outras palavras

o caraacuteter eacute a forma com que a pessoa se mostra ao mundo com seu

temperamento e sua personalidade eacute a expressatildeo do temperamento e

da personalidade por meio das atitudes de uma pessoa

[] o caraacuteter natildeo se manifesta de forma total e definitiva na infacircncia

mas vai sendo formado enquanto atravessa as distintas fases do desen-

volvimento

[] Os possiacuteveis comprometimentos que porventura [a pessoa] teraacute ao

longo das etapas de desenvolvimento determinaratildeo sua forma de agir e

reagir perante a vida constituindo assim o seu caraacuteter sendo esse nada

mais do que a expressatildeo de seu mundo interno (Volpi 2004 p 5-6)

Queremos deixar claro que o caraacuteter eacute formado pela integraccedilatildeo

da crianccedila com o meioConforme aponta o professor Yves de La Taille (2000) caraacuteter

eacute o ldquovalor eacutetico que atribuiacutemos aos nossos proacuteprios desejos e agraves

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nossas relaccedilotildees com os outrosrdquo Precisamos portanto dar condi-ccedilotildees para que as crianccedilas desenvolvam virtudes

Segundo o tambeacutem professor Claacuteudio Dalbosco (2007 p 315)Rousseau ldquoquestionava qual o tratamento mais adequado a ser dis-pensado agrave crianccedila para que pudesse quando jovem e adulta cons-truir uma sociabilidade autocircnoma e soberanardquo De acordo comDalbosco a crianccedila desenvolve essa moralidade no conviacutevio com osadultos que podem corromper a crianccedila e assim o futuro adulto

De que maneira as crianccedilas interagem e aprendem com o

meio em que estatildeo inseridas com a famiacutelia e a escola De quemaneira formam seus haacutebitos de consumo O que aprendemcom as mensagens dos mais variados meios de comunicaccedilatildeo Haacuteuma maneira de protegecirc-las das influecircncias ruins agraves quais estatildeoexpostas nessa importante fase de formaccedilatildeo Noacutes como mode-los somos importantes

Conforme pontua La Taille (2009 p 13)

verifica-se facilmente que as crianccedilas estatildeo atentas agraves condutas alheias

notadamente dos adultos e se elas percebem que estes dizem uma coisa

e fazem outra ou prometem e natildeo cumprem ou seja se observam que

apesar de existirem boas regras parece natildeo existirem boas pessoas o

sentimento de confianccedila natildeo se instala ou definha e por conseguinte

o ldquoquerer agirrdquo moral pode ficar prejudicado

Como elas podem confiar no que dizemos se nos portarmosde forma ambiacutegua em relaccedilatildeo aos nossos discursos e accedilotildees

Precisamos entatildeo preparar a crianccedila desde pequena parareceber as informaccedilotildees do mundo exterior para compreender oque estaacute por traacutes da divulgaccedilatildeo de produtos Soacute assim ela se tor-

naraacute o consumidor do futuro aquele capaz de saber o que comoe por que comprar ciente de suas reais necessidades e conscientede suas responsabilidades consigo mesma e com o mundo

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O mundo hoje a infacircncia e o

marketing

A INFAcircNCIA NOS DIAS ATUAIS

Com certeza a maior responsabilidade que podemos assumircomo adultos para a preservaccedilatildeo de nossa espeacutecie objetivo detodo ser vivente diz respeito agrave orientaccedilatildeo da crianccedila E isso natildeoeacute apenas responsabilidade dos pais dessas crianccedilas mas de toda

a sociedade e de cada um de noacutes Por isso eacute necessaacuterio estabele-cermos alguns elementos essenciais da relaccedilatildeo adulto-crianccedila nomundo de hoje

Quando falamos em educar orientar ensinar pensamos emdiscurso Mas aprendizado natildeo eacute discurso eacute observaccedilatildeo domundo construccedilatildeo de valores morais por meio da interaccedilatildeo comoutros e principalmente dos adultos com quem convive

O adulto eacute um heroacutei algueacutem em quem a crianccedila se espelhaUm dia ela vai crescer e poderaacute fazer tudo que um adulto faz

Pensemos um pouco sobre a crianccedila e seu desenvolvimento nomundo A infacircncia eacute o periacuteodo em que estamos aacutevidos comonunca mais estaremos por aprender Apreender o mundo em noacutes

No iniacutecio somos esse mundo A crianccedila natildeo diferencia o que

eacute do que vecirc ouve apalpa come Ela noacutes o mundo satildeo uma coisasoacute ela mesma Eacute uma fase de total indiferenciaccedilatildeoA crianccedila eacute totalmente dependente de noacutes para sobreviver

Segundo Piaget (1975 p 351)

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durante os primeiros meses de existecircncia a crianccedila natildeo dissocia o

mundo exterior da sua atividade proacutepria os quadros perceptivos

ainda natildeo consolidados em objetos nem coordenados num espaccedilocoerente parecem-lhe ser comandados pelos seus desejos e esforccedilos

sem que estes por outro lado sejam atribuiacutedos a um eu distinto

desse universo

Para Vygotsky (apud Yanaze 2000) o ldquohomem eacute o animalmais pouco dotado para sobreviver quando nasce necessitando

de cuidados de adultos ou crianccedilas maioresrdquoCrescendo um pouco a crianccedila comeccedila a engatinhar e passa

a explorar o espaccedilo onde se encontra Senta para olhar tudo agrave sua volta busca o que chama sua atenccedilatildeo Inicia o processo de andare se dirige com mais independecircncia ao que vecirc para experimen-tar e conhecer

A crianccedila eacute uma guerreira que luta com esforccedilo para atin-

gir seus objetivos aquele copo tatildeo lindo na mesa (puxa atoalha para obtecirc-lo) acha um furo e coloca o dedo para explo-raacute-lo briga com aquela peccedila que natildeo quer entrar no pequenoburaco no qual tenta enfiaacute-la sobe numa cadeira porque viuum vaso colorido no parapeito da janela Eacute o momento deficar muito atento

A crianccedila eacute exploradora por definiccedilatildeo e vai por tentativa eerro enriquecendo seu repertoacuterio de experiecircncias O que conse-gue realizar sejam sucessos ou fracassos passa a fazer parte deseu arquivo de sua memoacuteria Se a experiecircncia foi bem-sucedidae prazerosa como vemos em Jean Piaget (1975) ela a repetiraacute

Crescendo um pouco mais ela amplia essa experiecircncia para omundo e desenvolve a linguagem (Piaget 1975) Passa a conviver

com outras crianccedilas no mundo chamado escola e seu aprendiza-do se torna mais formal planejado

Agora vamos ampliar nosso repertoacuterio sobre a crianccedila hojeSomos profissionais engajados Especialistas atualizados Estudio-

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melhor de que forma as empresas se dirigem agraves crianccedilas ndash e essaexperiecircncia rendeu uma pequena ativista capaz de assistir aos

comerciais e comentar ldquoMatildee olha como eles estatildeo fazendo paraa crianccedila pensar que com essa sandaacutelia no peacute ela vai ficar raacutepidacomo um super-heroacutei de verdade Pode issordquo

Essa parceria originou uma crianccedila imune aos comerciaisClaro que natildeo pois noacutes adultos tambeacutem natildeo o somos Todostemos desejos a realizar despertados natildeo soacute pelas propagandasmas por filmes novelas desenhos

Enfim somos humanos mas a filha de Luciene hoje com 9anos se tornou uma crianccedila capaz de refletir antes e depois decomprar E principalmente de aceitar a orientaccedilatildeo do adultoquanto agrave real necessidade de alguns ldquodesejosrdquo diante da impor-tacircncia da compra de outros itens para a famiacutelia

Assim depois de vaacuterios encontros e muitas conversas fomosaprendendo a ajudar as crianccedilas a refletir sobre seus acertos e

erros e a questionar os comerciaisE pelo desejo comum de construir um mundo melhor deci-

dimos fornecer neste livro para educadores e pais explicaccedilotildeessobre o entendimento da crianccedila diante da propaganda e comoas ferramentas de comunicaccedilatildeo satildeo utilizadas ateacute os 7 anos ndashperiacuteodo extremamente importante na formaccedilatildeo de caracteriacutesti-cas da personalidade do futuro adulto Apresentaremos aindacaminhos para auxiliar esse aprendizado

Em cada fase mostramos as formas e os conteuacutedos mais utili-zados nas campanhas e como noacutes educadores devemos prepararas crianccedilas para refletir sobre a real necessidade e a funccedilatildeo doque eacute apresentado

Portanto esperamos contribuir para o crescimento de uma

sociedade cuja necessidade baacutesica eacute produzir alimentos e bensque garantam qualidade de vida para sua crescente populaccedilatildeomas deve crescer de forma sustentaacutevel ou seja conservando suasmelhores caracteriacutesticas econocircmicas culturais e ambientais prin-cipalmente por meio de um novo padratildeo para o consumo

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Jaacute se sabe hoje que o consumo efetivado tornou-se inviaacutevelglobalmente Como destacou o economista e professor Luiz

Alberto Melchert de Carvalho e Silva em conversa com as auto-ras deste livro para que a populaccedilatildeo da Terra consumisse namesma proporccedilatildeo que os americanos o PIB mundial teria de serde US$ 365 trilhotildees Poreacutem hoje ele estaacute na casa dos US$ 74trilhotildees e natildeo haacute recursos materiais e humanos para atingir essacifra ndash sem falar do problema do lixo gerado por tanto descarteAssim consumir de forma diferente tornou-se questatildeo de pura

necessidade natildeo soacute de consciecircncia

A FORMACcedilAtildeO DO CARAacuteTERNa eacutepoca de Soacutecrates (469-339 a C) os gregos jaacute sabiam o quehoje eacute consenso entre psicoacutelogos e pedagogos de todo o mundoa eacutepoca mais importante para a formaccedilatildeo do caraacuteter eacute o periacuteodoque vai do nascimento ateacute os 7 anos de idade Na Greacutecia a alfa-

betizaccedilatildeo acontecia somente aos 14 ou 15 anos mas as crianccedilaseram enviadas agrave escola desde cedo a fim de aprender o que eraconsiderado fundamental na eacutepoca valores morais A assimila-ccedilatildeo do conhecimento era feita por intermeacutedio de histoacuterias jogosdramatizaccedilotildees e mitologia ou seja da proacutepria histoacuteria da crianccedilae das crenccedilas comuns a respeito da sociedade da famiacutelia etc

Os gregos acreditavam naquilo que hoje a psicologia sabe ser verdadeiro temos a vida inteira para aprender mas o caraacuteter eacuteformado na primeira infacircncia

De acordo com Soacutecrates (apud Salis 2002 p 18) ldquotemos poucotempo para a virtude e toda a vida para o conhecimento pois o

viacutecio e a mentira logo se instalam no caraacuteter do jovem sendo tare-fa quase sempre fadada ao fracasso tentar extirpaacute-los mais tarderdquo

Ao viacutecio e agrave mentira citados pelo autor acrescentariacuteamos umgrande distuacuterbio deste novo seacuteculo o consumismoNatildeo precisamos ser radicais e deixar o conhecimento para

mais tarde Mas natildeo podemos nos esquecer de que o caraacuteter estaacutesendo formado desde cedo

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18 A 983150 983137 M 983137 983154 983145 983137 D 983145 983137 983155 983140983137 S 983145 983148983158983137 983141 L 983157 983139 983145 983141 983150 983141 R 983145 983139 983139 983145 983151 983156 983156 983145 V983137 983155 983139 983151 983150 983139 983141 983148 983151 983155

Para completar esse raciociacutenio vamos entender melhor o quechamamos neste livro de caraacuteter

O conceito de caraacuteter emergiu do campo da filosofia e tornou-se objeto

de investigaccedilatildeo cientiacutefica O termo caraacuteter eacute originaacuterio do grego cha-

rakter e refere-se a sinal marca ao instrumento que grava Aplicado

esse termo agrave personalidade denota aqueles aspectos que foram grava-

dos inscritos no psiquismo e no corpo de cada indiviacuteduo durante o seu

desenvolvimento []

De acordo com Reich (1995) caraacuteter eacute o conjunto de reaccedilotildees e haacutebitos

de comportamento que satildeo adquiridos ao longo da vida e especificam o

modo individual de cada pessoa Portanto o caraacuteter eacute composto das ati-

tudes habituais de uma pessoa e de seu padratildeo consistente de respostas

para vaacuterias situaccedilotildees Incluem aqui atitudes e valores conscientes tipo

de comportamento (timidez agressividade) e atitudes fiacutesicas (postura

haacutebitos de manutenccedilatildeo e movimentaccedilatildeo do corpo) Em outras palavras

o caraacuteter eacute a forma com que a pessoa se mostra ao mundo com seu

temperamento e sua personalidade eacute a expressatildeo do temperamento e

da personalidade por meio das atitudes de uma pessoa

[] o caraacuteter natildeo se manifesta de forma total e definitiva na infacircncia

mas vai sendo formado enquanto atravessa as distintas fases do desen-

volvimento

[] Os possiacuteveis comprometimentos que porventura [a pessoa] teraacute ao

longo das etapas de desenvolvimento determinaratildeo sua forma de agir e

reagir perante a vida constituindo assim o seu caraacuteter sendo esse nada

mais do que a expressatildeo de seu mundo interno (Volpi 2004 p 5-6)

Queremos deixar claro que o caraacuteter eacute formado pela integraccedilatildeo

da crianccedila com o meioConforme aponta o professor Yves de La Taille (2000) caraacuteter

eacute o ldquovalor eacutetico que atribuiacutemos aos nossos proacuteprios desejos e agraves

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A 983139 983154 983145 983137 983150 983271 983137 983141 983151 983149 983137 983154 983147 983141 983156 983145 983150 983143 19

nossas relaccedilotildees com os outrosrdquo Precisamos portanto dar condi-ccedilotildees para que as crianccedilas desenvolvam virtudes

Segundo o tambeacutem professor Claacuteudio Dalbosco (2007 p 315)Rousseau ldquoquestionava qual o tratamento mais adequado a ser dis-pensado agrave crianccedila para que pudesse quando jovem e adulta cons-truir uma sociabilidade autocircnoma e soberanardquo De acordo comDalbosco a crianccedila desenvolve essa moralidade no conviacutevio com osadultos que podem corromper a crianccedila e assim o futuro adulto

De que maneira as crianccedilas interagem e aprendem com o

meio em que estatildeo inseridas com a famiacutelia e a escola De quemaneira formam seus haacutebitos de consumo O que aprendemcom as mensagens dos mais variados meios de comunicaccedilatildeo Haacuteuma maneira de protegecirc-las das influecircncias ruins agraves quais estatildeoexpostas nessa importante fase de formaccedilatildeo Noacutes como mode-los somos importantes

Conforme pontua La Taille (2009 p 13)

verifica-se facilmente que as crianccedilas estatildeo atentas agraves condutas alheias

notadamente dos adultos e se elas percebem que estes dizem uma coisa

e fazem outra ou prometem e natildeo cumprem ou seja se observam que

apesar de existirem boas regras parece natildeo existirem boas pessoas o

sentimento de confianccedila natildeo se instala ou definha e por conseguinte

o ldquoquerer agirrdquo moral pode ficar prejudicado

Como elas podem confiar no que dizemos se nos portarmosde forma ambiacutegua em relaccedilatildeo aos nossos discursos e accedilotildees

Precisamos entatildeo preparar a crianccedila desde pequena parareceber as informaccedilotildees do mundo exterior para compreender oque estaacute por traacutes da divulgaccedilatildeo de produtos Soacute assim ela se tor-

naraacute o consumidor do futuro aquele capaz de saber o que comoe por que comprar ciente de suas reais necessidades e conscientede suas responsabilidades consigo mesma e com o mundo

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O mundo hoje a infacircncia e o

marketing

A INFAcircNCIA NOS DIAS ATUAIS

Com certeza a maior responsabilidade que podemos assumircomo adultos para a preservaccedilatildeo de nossa espeacutecie objetivo detodo ser vivente diz respeito agrave orientaccedilatildeo da crianccedila E isso natildeoeacute apenas responsabilidade dos pais dessas crianccedilas mas de toda

a sociedade e de cada um de noacutes Por isso eacute necessaacuterio estabele-cermos alguns elementos essenciais da relaccedilatildeo adulto-crianccedila nomundo de hoje

Quando falamos em educar orientar ensinar pensamos emdiscurso Mas aprendizado natildeo eacute discurso eacute observaccedilatildeo domundo construccedilatildeo de valores morais por meio da interaccedilatildeo comoutros e principalmente dos adultos com quem convive

O adulto eacute um heroacutei algueacutem em quem a crianccedila se espelhaUm dia ela vai crescer e poderaacute fazer tudo que um adulto faz

Pensemos um pouco sobre a crianccedila e seu desenvolvimento nomundo A infacircncia eacute o periacuteodo em que estamos aacutevidos comonunca mais estaremos por aprender Apreender o mundo em noacutes

No iniacutecio somos esse mundo A crianccedila natildeo diferencia o que

eacute do que vecirc ouve apalpa come Ela noacutes o mundo satildeo uma coisasoacute ela mesma Eacute uma fase de total indiferenciaccedilatildeoA crianccedila eacute totalmente dependente de noacutes para sobreviver

Segundo Piaget (1975 p 351)

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22 A 983150 983137 M 983137 983154 983145 983137 D 983145 983137 983155 983140983137 S 983145 983148983158983137 983141 L 983157 983139 983145 983141 983150 983141 R 983145 983139 983139 983145 983151 983156 983156 983145 V983137 983155 983139 983151 983150 983139 983141 983148 983151 983155

durante os primeiros meses de existecircncia a crianccedila natildeo dissocia o

mundo exterior da sua atividade proacutepria os quadros perceptivos

ainda natildeo consolidados em objetos nem coordenados num espaccedilocoerente parecem-lhe ser comandados pelos seus desejos e esforccedilos

sem que estes por outro lado sejam atribuiacutedos a um eu distinto

desse universo

Para Vygotsky (apud Yanaze 2000) o ldquohomem eacute o animalmais pouco dotado para sobreviver quando nasce necessitando

de cuidados de adultos ou crianccedilas maioresrdquoCrescendo um pouco a crianccedila comeccedila a engatinhar e passa

a explorar o espaccedilo onde se encontra Senta para olhar tudo agrave sua volta busca o que chama sua atenccedilatildeo Inicia o processo de andare se dirige com mais independecircncia ao que vecirc para experimen-tar e conhecer

A crianccedila eacute uma guerreira que luta com esforccedilo para atin-

gir seus objetivos aquele copo tatildeo lindo na mesa (puxa atoalha para obtecirc-lo) acha um furo e coloca o dedo para explo-raacute-lo briga com aquela peccedila que natildeo quer entrar no pequenoburaco no qual tenta enfiaacute-la sobe numa cadeira porque viuum vaso colorido no parapeito da janela Eacute o momento deficar muito atento

A crianccedila eacute exploradora por definiccedilatildeo e vai por tentativa eerro enriquecendo seu repertoacuterio de experiecircncias O que conse-gue realizar sejam sucessos ou fracassos passa a fazer parte deseu arquivo de sua memoacuteria Se a experiecircncia foi bem-sucedidae prazerosa como vemos em Jean Piaget (1975) ela a repetiraacute

Crescendo um pouco mais ela amplia essa experiecircncia para omundo e desenvolve a linguagem (Piaget 1975) Passa a conviver

com outras crianccedilas no mundo chamado escola e seu aprendiza-do se torna mais formal planejado

Agora vamos ampliar nosso repertoacuterio sobre a crianccedila hojeSomos profissionais engajados Especialistas atualizados Estudio-

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A 983139 983154 983145 983137 983150 983271 983137 983141 983151 983149 983137 983154 983147 983141 983156 983145 983150 983143 17

Jaacute se sabe hoje que o consumo efetivado tornou-se inviaacutevelglobalmente Como destacou o economista e professor Luiz

Alberto Melchert de Carvalho e Silva em conversa com as auto-ras deste livro para que a populaccedilatildeo da Terra consumisse namesma proporccedilatildeo que os americanos o PIB mundial teria de serde US$ 365 trilhotildees Poreacutem hoje ele estaacute na casa dos US$ 74trilhotildees e natildeo haacute recursos materiais e humanos para atingir essacifra ndash sem falar do problema do lixo gerado por tanto descarteAssim consumir de forma diferente tornou-se questatildeo de pura

necessidade natildeo soacute de consciecircncia

A FORMACcedilAtildeO DO CARAacuteTERNa eacutepoca de Soacutecrates (469-339 a C) os gregos jaacute sabiam o quehoje eacute consenso entre psicoacutelogos e pedagogos de todo o mundoa eacutepoca mais importante para a formaccedilatildeo do caraacuteter eacute o periacuteodoque vai do nascimento ateacute os 7 anos de idade Na Greacutecia a alfa-

betizaccedilatildeo acontecia somente aos 14 ou 15 anos mas as crianccedilaseram enviadas agrave escola desde cedo a fim de aprender o que eraconsiderado fundamental na eacutepoca valores morais A assimila-ccedilatildeo do conhecimento era feita por intermeacutedio de histoacuterias jogosdramatizaccedilotildees e mitologia ou seja da proacutepria histoacuteria da crianccedilae das crenccedilas comuns a respeito da sociedade da famiacutelia etc

Os gregos acreditavam naquilo que hoje a psicologia sabe ser verdadeiro temos a vida inteira para aprender mas o caraacuteter eacuteformado na primeira infacircncia

De acordo com Soacutecrates (apud Salis 2002 p 18) ldquotemos poucotempo para a virtude e toda a vida para o conhecimento pois o

viacutecio e a mentira logo se instalam no caraacuteter do jovem sendo tare-fa quase sempre fadada ao fracasso tentar extirpaacute-los mais tarderdquo

Ao viacutecio e agrave mentira citados pelo autor acrescentariacuteamos umgrande distuacuterbio deste novo seacuteculo o consumismoNatildeo precisamos ser radicais e deixar o conhecimento para

mais tarde Mas natildeo podemos nos esquecer de que o caraacuteter estaacutesendo formado desde cedo

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Para completar esse raciociacutenio vamos entender melhor o quechamamos neste livro de caraacuteter

O conceito de caraacuteter emergiu do campo da filosofia e tornou-se objeto

de investigaccedilatildeo cientiacutefica O termo caraacuteter eacute originaacuterio do grego cha-

rakter e refere-se a sinal marca ao instrumento que grava Aplicado

esse termo agrave personalidade denota aqueles aspectos que foram grava-

dos inscritos no psiquismo e no corpo de cada indiviacuteduo durante o seu

desenvolvimento []

De acordo com Reich (1995) caraacuteter eacute o conjunto de reaccedilotildees e haacutebitos

de comportamento que satildeo adquiridos ao longo da vida e especificam o

modo individual de cada pessoa Portanto o caraacuteter eacute composto das ati-

tudes habituais de uma pessoa e de seu padratildeo consistente de respostas

para vaacuterias situaccedilotildees Incluem aqui atitudes e valores conscientes tipo

de comportamento (timidez agressividade) e atitudes fiacutesicas (postura

haacutebitos de manutenccedilatildeo e movimentaccedilatildeo do corpo) Em outras palavras

o caraacuteter eacute a forma com que a pessoa se mostra ao mundo com seu

temperamento e sua personalidade eacute a expressatildeo do temperamento e

da personalidade por meio das atitudes de uma pessoa

[] o caraacuteter natildeo se manifesta de forma total e definitiva na infacircncia

mas vai sendo formado enquanto atravessa as distintas fases do desen-

volvimento

[] Os possiacuteveis comprometimentos que porventura [a pessoa] teraacute ao

longo das etapas de desenvolvimento determinaratildeo sua forma de agir e

reagir perante a vida constituindo assim o seu caraacuteter sendo esse nada

mais do que a expressatildeo de seu mundo interno (Volpi 2004 p 5-6)

Queremos deixar claro que o caraacuteter eacute formado pela integraccedilatildeo

da crianccedila com o meioConforme aponta o professor Yves de La Taille (2000) caraacuteter

eacute o ldquovalor eacutetico que atribuiacutemos aos nossos proacuteprios desejos e agraves

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nossas relaccedilotildees com os outrosrdquo Precisamos portanto dar condi-ccedilotildees para que as crianccedilas desenvolvam virtudes

Segundo o tambeacutem professor Claacuteudio Dalbosco (2007 p 315)Rousseau ldquoquestionava qual o tratamento mais adequado a ser dis-pensado agrave crianccedila para que pudesse quando jovem e adulta cons-truir uma sociabilidade autocircnoma e soberanardquo De acordo comDalbosco a crianccedila desenvolve essa moralidade no conviacutevio com osadultos que podem corromper a crianccedila e assim o futuro adulto

De que maneira as crianccedilas interagem e aprendem com o

meio em que estatildeo inseridas com a famiacutelia e a escola De quemaneira formam seus haacutebitos de consumo O que aprendemcom as mensagens dos mais variados meios de comunicaccedilatildeo Haacuteuma maneira de protegecirc-las das influecircncias ruins agraves quais estatildeoexpostas nessa importante fase de formaccedilatildeo Noacutes como mode-los somos importantes

Conforme pontua La Taille (2009 p 13)

verifica-se facilmente que as crianccedilas estatildeo atentas agraves condutas alheias

notadamente dos adultos e se elas percebem que estes dizem uma coisa

e fazem outra ou prometem e natildeo cumprem ou seja se observam que

apesar de existirem boas regras parece natildeo existirem boas pessoas o

sentimento de confianccedila natildeo se instala ou definha e por conseguinte

o ldquoquerer agirrdquo moral pode ficar prejudicado

Como elas podem confiar no que dizemos se nos portarmosde forma ambiacutegua em relaccedilatildeo aos nossos discursos e accedilotildees

Precisamos entatildeo preparar a crianccedila desde pequena parareceber as informaccedilotildees do mundo exterior para compreender oque estaacute por traacutes da divulgaccedilatildeo de produtos Soacute assim ela se tor-

naraacute o consumidor do futuro aquele capaz de saber o que comoe por que comprar ciente de suas reais necessidades e conscientede suas responsabilidades consigo mesma e com o mundo

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O mundo hoje a infacircncia e o

marketing

A INFAcircNCIA NOS DIAS ATUAIS

Com certeza a maior responsabilidade que podemos assumircomo adultos para a preservaccedilatildeo de nossa espeacutecie objetivo detodo ser vivente diz respeito agrave orientaccedilatildeo da crianccedila E isso natildeoeacute apenas responsabilidade dos pais dessas crianccedilas mas de toda

a sociedade e de cada um de noacutes Por isso eacute necessaacuterio estabele-cermos alguns elementos essenciais da relaccedilatildeo adulto-crianccedila nomundo de hoje

Quando falamos em educar orientar ensinar pensamos emdiscurso Mas aprendizado natildeo eacute discurso eacute observaccedilatildeo domundo construccedilatildeo de valores morais por meio da interaccedilatildeo comoutros e principalmente dos adultos com quem convive

O adulto eacute um heroacutei algueacutem em quem a crianccedila se espelhaUm dia ela vai crescer e poderaacute fazer tudo que um adulto faz

Pensemos um pouco sobre a crianccedila e seu desenvolvimento nomundo A infacircncia eacute o periacuteodo em que estamos aacutevidos comonunca mais estaremos por aprender Apreender o mundo em noacutes

No iniacutecio somos esse mundo A crianccedila natildeo diferencia o que

eacute do que vecirc ouve apalpa come Ela noacutes o mundo satildeo uma coisasoacute ela mesma Eacute uma fase de total indiferenciaccedilatildeoA crianccedila eacute totalmente dependente de noacutes para sobreviver

Segundo Piaget (1975 p 351)

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durante os primeiros meses de existecircncia a crianccedila natildeo dissocia o

mundo exterior da sua atividade proacutepria os quadros perceptivos

ainda natildeo consolidados em objetos nem coordenados num espaccedilocoerente parecem-lhe ser comandados pelos seus desejos e esforccedilos

sem que estes por outro lado sejam atribuiacutedos a um eu distinto

desse universo

Para Vygotsky (apud Yanaze 2000) o ldquohomem eacute o animalmais pouco dotado para sobreviver quando nasce necessitando

de cuidados de adultos ou crianccedilas maioresrdquoCrescendo um pouco a crianccedila comeccedila a engatinhar e passa

a explorar o espaccedilo onde se encontra Senta para olhar tudo agrave sua volta busca o que chama sua atenccedilatildeo Inicia o processo de andare se dirige com mais independecircncia ao que vecirc para experimen-tar e conhecer

A crianccedila eacute uma guerreira que luta com esforccedilo para atin-

gir seus objetivos aquele copo tatildeo lindo na mesa (puxa atoalha para obtecirc-lo) acha um furo e coloca o dedo para explo-raacute-lo briga com aquela peccedila que natildeo quer entrar no pequenoburaco no qual tenta enfiaacute-la sobe numa cadeira porque viuum vaso colorido no parapeito da janela Eacute o momento deficar muito atento

A crianccedila eacute exploradora por definiccedilatildeo e vai por tentativa eerro enriquecendo seu repertoacuterio de experiecircncias O que conse-gue realizar sejam sucessos ou fracassos passa a fazer parte deseu arquivo de sua memoacuteria Se a experiecircncia foi bem-sucedidae prazerosa como vemos em Jean Piaget (1975) ela a repetiraacute

Crescendo um pouco mais ela amplia essa experiecircncia para omundo e desenvolve a linguagem (Piaget 1975) Passa a conviver

com outras crianccedilas no mundo chamado escola e seu aprendiza-do se torna mais formal planejado

Agora vamos ampliar nosso repertoacuterio sobre a crianccedila hojeSomos profissionais engajados Especialistas atualizados Estudio-

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Para completar esse raciociacutenio vamos entender melhor o quechamamos neste livro de caraacuteter

O conceito de caraacuteter emergiu do campo da filosofia e tornou-se objeto

de investigaccedilatildeo cientiacutefica O termo caraacuteter eacute originaacuterio do grego cha-

rakter e refere-se a sinal marca ao instrumento que grava Aplicado

esse termo agrave personalidade denota aqueles aspectos que foram grava-

dos inscritos no psiquismo e no corpo de cada indiviacuteduo durante o seu

desenvolvimento []

De acordo com Reich (1995) caraacuteter eacute o conjunto de reaccedilotildees e haacutebitos

de comportamento que satildeo adquiridos ao longo da vida e especificam o

modo individual de cada pessoa Portanto o caraacuteter eacute composto das ati-

tudes habituais de uma pessoa e de seu padratildeo consistente de respostas

para vaacuterias situaccedilotildees Incluem aqui atitudes e valores conscientes tipo

de comportamento (timidez agressividade) e atitudes fiacutesicas (postura

haacutebitos de manutenccedilatildeo e movimentaccedilatildeo do corpo) Em outras palavras

o caraacuteter eacute a forma com que a pessoa se mostra ao mundo com seu

temperamento e sua personalidade eacute a expressatildeo do temperamento e

da personalidade por meio das atitudes de uma pessoa

[] o caraacuteter natildeo se manifesta de forma total e definitiva na infacircncia

mas vai sendo formado enquanto atravessa as distintas fases do desen-

volvimento

[] Os possiacuteveis comprometimentos que porventura [a pessoa] teraacute ao

longo das etapas de desenvolvimento determinaratildeo sua forma de agir e

reagir perante a vida constituindo assim o seu caraacuteter sendo esse nada

mais do que a expressatildeo de seu mundo interno (Volpi 2004 p 5-6)

Queremos deixar claro que o caraacuteter eacute formado pela integraccedilatildeo

da crianccedila com o meioConforme aponta o professor Yves de La Taille (2000) caraacuteter

eacute o ldquovalor eacutetico que atribuiacutemos aos nossos proacuteprios desejos e agraves

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A 983139 983154 983145 983137 983150 983271 983137 983141 983151 983149 983137 983154 983147 983141 983156 983145 983150 983143 19

nossas relaccedilotildees com os outrosrdquo Precisamos portanto dar condi-ccedilotildees para que as crianccedilas desenvolvam virtudes

Segundo o tambeacutem professor Claacuteudio Dalbosco (2007 p 315)Rousseau ldquoquestionava qual o tratamento mais adequado a ser dis-pensado agrave crianccedila para que pudesse quando jovem e adulta cons-truir uma sociabilidade autocircnoma e soberanardquo De acordo comDalbosco a crianccedila desenvolve essa moralidade no conviacutevio com osadultos que podem corromper a crianccedila e assim o futuro adulto

De que maneira as crianccedilas interagem e aprendem com o

meio em que estatildeo inseridas com a famiacutelia e a escola De quemaneira formam seus haacutebitos de consumo O que aprendemcom as mensagens dos mais variados meios de comunicaccedilatildeo Haacuteuma maneira de protegecirc-las das influecircncias ruins agraves quais estatildeoexpostas nessa importante fase de formaccedilatildeo Noacutes como mode-los somos importantes

Conforme pontua La Taille (2009 p 13)

verifica-se facilmente que as crianccedilas estatildeo atentas agraves condutas alheias

notadamente dos adultos e se elas percebem que estes dizem uma coisa

e fazem outra ou prometem e natildeo cumprem ou seja se observam que

apesar de existirem boas regras parece natildeo existirem boas pessoas o

sentimento de confianccedila natildeo se instala ou definha e por conseguinte

o ldquoquerer agirrdquo moral pode ficar prejudicado

Como elas podem confiar no que dizemos se nos portarmosde forma ambiacutegua em relaccedilatildeo aos nossos discursos e accedilotildees

Precisamos entatildeo preparar a crianccedila desde pequena parareceber as informaccedilotildees do mundo exterior para compreender oque estaacute por traacutes da divulgaccedilatildeo de produtos Soacute assim ela se tor-

naraacute o consumidor do futuro aquele capaz de saber o que comoe por que comprar ciente de suas reais necessidades e conscientede suas responsabilidades consigo mesma e com o mundo

7242019 A crianccedila e o marketing

httpslidepdfcomreaderfulla-crianca-e-o-marketing 1415

1

O mundo hoje a infacircncia e o

marketing

A INFAcircNCIA NOS DIAS ATUAIS

Com certeza a maior responsabilidade que podemos assumircomo adultos para a preservaccedilatildeo de nossa espeacutecie objetivo detodo ser vivente diz respeito agrave orientaccedilatildeo da crianccedila E isso natildeoeacute apenas responsabilidade dos pais dessas crianccedilas mas de toda

a sociedade e de cada um de noacutes Por isso eacute necessaacuterio estabele-cermos alguns elementos essenciais da relaccedilatildeo adulto-crianccedila nomundo de hoje

Quando falamos em educar orientar ensinar pensamos emdiscurso Mas aprendizado natildeo eacute discurso eacute observaccedilatildeo domundo construccedilatildeo de valores morais por meio da interaccedilatildeo comoutros e principalmente dos adultos com quem convive

O adulto eacute um heroacutei algueacutem em quem a crianccedila se espelhaUm dia ela vai crescer e poderaacute fazer tudo que um adulto faz

Pensemos um pouco sobre a crianccedila e seu desenvolvimento nomundo A infacircncia eacute o periacuteodo em que estamos aacutevidos comonunca mais estaremos por aprender Apreender o mundo em noacutes

No iniacutecio somos esse mundo A crianccedila natildeo diferencia o que

eacute do que vecirc ouve apalpa come Ela noacutes o mundo satildeo uma coisasoacute ela mesma Eacute uma fase de total indiferenciaccedilatildeoA crianccedila eacute totalmente dependente de noacutes para sobreviver

Segundo Piaget (1975 p 351)

7242019 A crianccedila e o marketing

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22 A 983150 983137 M 983137 983154 983145 983137 D 983145 983137 983155 983140983137 S 983145 983148983158983137 983141 L 983157 983139 983145 983141 983150 983141 R 983145 983139 983139 983145 983151 983156 983156 983145 V983137 983155 983139 983151 983150 983139 983141 983148 983151 983155

durante os primeiros meses de existecircncia a crianccedila natildeo dissocia o

mundo exterior da sua atividade proacutepria os quadros perceptivos

ainda natildeo consolidados em objetos nem coordenados num espaccedilocoerente parecem-lhe ser comandados pelos seus desejos e esforccedilos

sem que estes por outro lado sejam atribuiacutedos a um eu distinto

desse universo

Para Vygotsky (apud Yanaze 2000) o ldquohomem eacute o animalmais pouco dotado para sobreviver quando nasce necessitando

de cuidados de adultos ou crianccedilas maioresrdquoCrescendo um pouco a crianccedila comeccedila a engatinhar e passa

a explorar o espaccedilo onde se encontra Senta para olhar tudo agrave sua volta busca o que chama sua atenccedilatildeo Inicia o processo de andare se dirige com mais independecircncia ao que vecirc para experimen-tar e conhecer

A crianccedila eacute uma guerreira que luta com esforccedilo para atin-

gir seus objetivos aquele copo tatildeo lindo na mesa (puxa atoalha para obtecirc-lo) acha um furo e coloca o dedo para explo-raacute-lo briga com aquela peccedila que natildeo quer entrar no pequenoburaco no qual tenta enfiaacute-la sobe numa cadeira porque viuum vaso colorido no parapeito da janela Eacute o momento deficar muito atento

A crianccedila eacute exploradora por definiccedilatildeo e vai por tentativa eerro enriquecendo seu repertoacuterio de experiecircncias O que conse-gue realizar sejam sucessos ou fracassos passa a fazer parte deseu arquivo de sua memoacuteria Se a experiecircncia foi bem-sucedidae prazerosa como vemos em Jean Piaget (1975) ela a repetiraacute

Crescendo um pouco mais ela amplia essa experiecircncia para omundo e desenvolve a linguagem (Piaget 1975) Passa a conviver

com outras crianccedilas no mundo chamado escola e seu aprendiza-do se torna mais formal planejado

Agora vamos ampliar nosso repertoacuterio sobre a crianccedila hojeSomos profissionais engajados Especialistas atualizados Estudio-

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A 983139 983154 983145 983137 983150 983271 983137 983141 983151 983149 983137 983154 983147 983141 983156 983145 983150 983143 19

nossas relaccedilotildees com os outrosrdquo Precisamos portanto dar condi-ccedilotildees para que as crianccedilas desenvolvam virtudes

Segundo o tambeacutem professor Claacuteudio Dalbosco (2007 p 315)Rousseau ldquoquestionava qual o tratamento mais adequado a ser dis-pensado agrave crianccedila para que pudesse quando jovem e adulta cons-truir uma sociabilidade autocircnoma e soberanardquo De acordo comDalbosco a crianccedila desenvolve essa moralidade no conviacutevio com osadultos que podem corromper a crianccedila e assim o futuro adulto

De que maneira as crianccedilas interagem e aprendem com o

meio em que estatildeo inseridas com a famiacutelia e a escola De quemaneira formam seus haacutebitos de consumo O que aprendemcom as mensagens dos mais variados meios de comunicaccedilatildeo Haacuteuma maneira de protegecirc-las das influecircncias ruins agraves quais estatildeoexpostas nessa importante fase de formaccedilatildeo Noacutes como mode-los somos importantes

Conforme pontua La Taille (2009 p 13)

verifica-se facilmente que as crianccedilas estatildeo atentas agraves condutas alheias

notadamente dos adultos e se elas percebem que estes dizem uma coisa

e fazem outra ou prometem e natildeo cumprem ou seja se observam que

apesar de existirem boas regras parece natildeo existirem boas pessoas o

sentimento de confianccedila natildeo se instala ou definha e por conseguinte

o ldquoquerer agirrdquo moral pode ficar prejudicado

Como elas podem confiar no que dizemos se nos portarmosde forma ambiacutegua em relaccedilatildeo aos nossos discursos e accedilotildees

Precisamos entatildeo preparar a crianccedila desde pequena parareceber as informaccedilotildees do mundo exterior para compreender oque estaacute por traacutes da divulgaccedilatildeo de produtos Soacute assim ela se tor-

naraacute o consumidor do futuro aquele capaz de saber o que comoe por que comprar ciente de suas reais necessidades e conscientede suas responsabilidades consigo mesma e com o mundo

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O mundo hoje a infacircncia e o

marketing

A INFAcircNCIA NOS DIAS ATUAIS

Com certeza a maior responsabilidade que podemos assumircomo adultos para a preservaccedilatildeo de nossa espeacutecie objetivo detodo ser vivente diz respeito agrave orientaccedilatildeo da crianccedila E isso natildeoeacute apenas responsabilidade dos pais dessas crianccedilas mas de toda

a sociedade e de cada um de noacutes Por isso eacute necessaacuterio estabele-cermos alguns elementos essenciais da relaccedilatildeo adulto-crianccedila nomundo de hoje

Quando falamos em educar orientar ensinar pensamos emdiscurso Mas aprendizado natildeo eacute discurso eacute observaccedilatildeo domundo construccedilatildeo de valores morais por meio da interaccedilatildeo comoutros e principalmente dos adultos com quem convive

O adulto eacute um heroacutei algueacutem em quem a crianccedila se espelhaUm dia ela vai crescer e poderaacute fazer tudo que um adulto faz

Pensemos um pouco sobre a crianccedila e seu desenvolvimento nomundo A infacircncia eacute o periacuteodo em que estamos aacutevidos comonunca mais estaremos por aprender Apreender o mundo em noacutes

No iniacutecio somos esse mundo A crianccedila natildeo diferencia o que

eacute do que vecirc ouve apalpa come Ela noacutes o mundo satildeo uma coisasoacute ela mesma Eacute uma fase de total indiferenciaccedilatildeoA crianccedila eacute totalmente dependente de noacutes para sobreviver

Segundo Piaget (1975 p 351)

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durante os primeiros meses de existecircncia a crianccedila natildeo dissocia o

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ainda natildeo consolidados em objetos nem coordenados num espaccedilocoerente parecem-lhe ser comandados pelos seus desejos e esforccedilos

sem que estes por outro lado sejam atribuiacutedos a um eu distinto

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Para Vygotsky (apud Yanaze 2000) o ldquohomem eacute o animalmais pouco dotado para sobreviver quando nasce necessitando

de cuidados de adultos ou crianccedilas maioresrdquoCrescendo um pouco a crianccedila comeccedila a engatinhar e passa

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A crianccedila eacute uma guerreira que luta com esforccedilo para atin-

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A crianccedila eacute exploradora por definiccedilatildeo e vai por tentativa eerro enriquecendo seu repertoacuterio de experiecircncias O que conse-gue realizar sejam sucessos ou fracassos passa a fazer parte deseu arquivo de sua memoacuteria Se a experiecircncia foi bem-sucedidae prazerosa como vemos em Jean Piaget (1975) ela a repetiraacute

Crescendo um pouco mais ela amplia essa experiecircncia para omundo e desenvolve a linguagem (Piaget 1975) Passa a conviver

com outras crianccedilas no mundo chamado escola e seu aprendiza-do se torna mais formal planejado

Agora vamos ampliar nosso repertoacuterio sobre a crianccedila hojeSomos profissionais engajados Especialistas atualizados Estudio-

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O mundo hoje a infacircncia e o

marketing

A INFAcircNCIA NOS DIAS ATUAIS

Com certeza a maior responsabilidade que podemos assumircomo adultos para a preservaccedilatildeo de nossa espeacutecie objetivo detodo ser vivente diz respeito agrave orientaccedilatildeo da crianccedila E isso natildeoeacute apenas responsabilidade dos pais dessas crianccedilas mas de toda

a sociedade e de cada um de noacutes Por isso eacute necessaacuterio estabele-cermos alguns elementos essenciais da relaccedilatildeo adulto-crianccedila nomundo de hoje

Quando falamos em educar orientar ensinar pensamos emdiscurso Mas aprendizado natildeo eacute discurso eacute observaccedilatildeo domundo construccedilatildeo de valores morais por meio da interaccedilatildeo comoutros e principalmente dos adultos com quem convive

O adulto eacute um heroacutei algueacutem em quem a crianccedila se espelhaUm dia ela vai crescer e poderaacute fazer tudo que um adulto faz

Pensemos um pouco sobre a crianccedila e seu desenvolvimento nomundo A infacircncia eacute o periacuteodo em que estamos aacutevidos comonunca mais estaremos por aprender Apreender o mundo em noacutes

No iniacutecio somos esse mundo A crianccedila natildeo diferencia o que

eacute do que vecirc ouve apalpa come Ela noacutes o mundo satildeo uma coisasoacute ela mesma Eacute uma fase de total indiferenciaccedilatildeoA crianccedila eacute totalmente dependente de noacutes para sobreviver

Segundo Piaget (1975 p 351)

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durante os primeiros meses de existecircncia a crianccedila natildeo dissocia o

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sem que estes por outro lado sejam atribuiacutedos a um eu distinto

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Para Vygotsky (apud Yanaze 2000) o ldquohomem eacute o animalmais pouco dotado para sobreviver quando nasce necessitando

de cuidados de adultos ou crianccedilas maioresrdquoCrescendo um pouco a crianccedila comeccedila a engatinhar e passa

a explorar o espaccedilo onde se encontra Senta para olhar tudo agrave sua volta busca o que chama sua atenccedilatildeo Inicia o processo de andare se dirige com mais independecircncia ao que vecirc para experimen-tar e conhecer

A crianccedila eacute uma guerreira que luta com esforccedilo para atin-

gir seus objetivos aquele copo tatildeo lindo na mesa (puxa atoalha para obtecirc-lo) acha um furo e coloca o dedo para explo-raacute-lo briga com aquela peccedila que natildeo quer entrar no pequenoburaco no qual tenta enfiaacute-la sobe numa cadeira porque viuum vaso colorido no parapeito da janela Eacute o momento deficar muito atento

A crianccedila eacute exploradora por definiccedilatildeo e vai por tentativa eerro enriquecendo seu repertoacuterio de experiecircncias O que conse-gue realizar sejam sucessos ou fracassos passa a fazer parte deseu arquivo de sua memoacuteria Se a experiecircncia foi bem-sucedidae prazerosa como vemos em Jean Piaget (1975) ela a repetiraacute

Crescendo um pouco mais ela amplia essa experiecircncia para omundo e desenvolve a linguagem (Piaget 1975) Passa a conviver

com outras crianccedilas no mundo chamado escola e seu aprendiza-do se torna mais formal planejado

Agora vamos ampliar nosso repertoacuterio sobre a crianccedila hojeSomos profissionais engajados Especialistas atualizados Estudio-

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ainda natildeo consolidados em objetos nem coordenados num espaccedilocoerente parecem-lhe ser comandados pelos seus desejos e esforccedilos

sem que estes por outro lado sejam atribuiacutedos a um eu distinto

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Para Vygotsky (apud Yanaze 2000) o ldquohomem eacute o animalmais pouco dotado para sobreviver quando nasce necessitando

de cuidados de adultos ou crianccedilas maioresrdquoCrescendo um pouco a crianccedila comeccedila a engatinhar e passa

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A crianccedila eacute uma guerreira que luta com esforccedilo para atin-

gir seus objetivos aquele copo tatildeo lindo na mesa (puxa atoalha para obtecirc-lo) acha um furo e coloca o dedo para explo-raacute-lo briga com aquela peccedila que natildeo quer entrar no pequenoburaco no qual tenta enfiaacute-la sobe numa cadeira porque viuum vaso colorido no parapeito da janela Eacute o momento deficar muito atento

A crianccedila eacute exploradora por definiccedilatildeo e vai por tentativa eerro enriquecendo seu repertoacuterio de experiecircncias O que conse-gue realizar sejam sucessos ou fracassos passa a fazer parte deseu arquivo de sua memoacuteria Se a experiecircncia foi bem-sucedidae prazerosa como vemos em Jean Piaget (1975) ela a repetiraacute

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com outras crianccedilas no mundo chamado escola e seu aprendiza-do se torna mais formal planejado

Agora vamos ampliar nosso repertoacuterio sobre a crianccedila hojeSomos profissionais engajados Especialistas atualizados Estudio-