A CONQUISTA DO CONSUMIDOR ATRAVÉS DA RESPONSABILIDADE SOCIAL

Eduardo Miguel da Silva*

RESUMO O presente artigo se propõe a analisar os dados obtidos na pesquisa realizada

para mensurar o entendimento da população sobre a relação entre cooperativismo e

responsabilidade social. Além disso propõe abrir um debate sobre a comunicação

desenvolvida atualmente pelas cooperativas e seu uso para a conquista de

mercados e divulgação do cooperativismo. É notado o pouco conhecimento da

população sobre o que é uma cooperativa e sobre a forma como esta desempenha

seu papel social. Considerando que existe uma preocupação crescente por parte da

população em geral pelo consumo de produtos éticos, torna-se imperativo que as

cooperativas revejam suas linhas de comunicação com o grande público,

esclarecendo o que é uma cooperativa e como ela desempenha um importante

papel na sociedade.

Palavras-Chave: Cooperativas; responsabilidade social; comunicação.

ABSTRACT The present paper proposes to analyze the data obtained in the survey

conducted to measure the understanding of the population about the relationship

between cooperatives and social responsibility. Also proposes to open a debate on

the communication developed currently by cooperatives and its use for the conquest

of markets and promotion of cooperatives. It is noted on the little knowledge of the

population about what is a cooperative and how this plays its social role. Whereas

there is a growing concern on the part of the general population by the consumption

of ethical products, it becomes imperative that cooperatives should review their lines

of communication with the general public, clarifying what is a cooperative and how it

plays an important role in society.

* Consultor de Marketing, Diretor da Expand Marketing. Graduado em Gestão de Cooperativas pela Univates e Pós Graduando em Marketing e Comunicação para Cooperativas pela ESPM. Email:eduardomiguel0@gmail.com

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Keywords: Cooperatives; social responsibility, communication.

1. INTRODUÇÃO

Cada vez mais a sociedade se preocupa com o consumo consciente. Entenda-

se por isso, a preocupação em consumir produtos e serviços que ofereçam, além

dos atributos esperados, diferenciais com relação a sua atuação e responsabilidade

social. Marcas que carreguem preocupações sociais, econômicas e ambientais,

originando aquele que é conhecido hoje como consumo ético.

Esta tendência mundial foi detectada no início dos anos sessenta e se

acentuou fortemente nos últimos anos, principalmente nos centros mais

desenvolvidos e alavancada em grande parte pela preocupação com a questão

ambiental.

Por características étnicas e culturais, a Região Sul do Brasil concentra a maior

parcela de consumidores responsáveis, éticos. Trata-se de um consumidor exigente,

com critica acima do padrão nacional, sendo inclusive utilizado como mercado teste

por diversas empresas nacionais quando do lançamento de novos produtos.

Dentro desta ótica, a divulgação pelas cooperativas e conseqüente

entendimento por parte do consumidor sobre o que representa este tipo de

organização e a associação de seu papel social aos produtos por ela produzidos

pode tornar-se um diferencial competitivo, capaz de alterar significativamente e de

forma positiva os resultados das cooperativas. Entretanto, até hoje pouco foi feito,

salvo raras exceções, por cooperativas ou por seus órgãos de associação, no

sentido de valorizar esta importante face da cooperativismo junto ao grande público.

2. REFERENCIAL TEÓRICO

A evolução das sociedades modernas trouxe no bojo das mudanças de

hábitos, a transformação da forma de pensar e decidir do consumidor. Se antes ele

agia puramente na busca de satisfação das suas necessidades, com o tempo ele

aprendeu a exigir mais do que isso, exercendo o poder a ele concedido.

As empresas, por sua vez, tiveram que lançar mão de novas técnicas para

adaptarem-se aos novos tempos e ao novo mercado. O próprio marketing teve que

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evoluir, pois tudo aquilo que antes era bom, já não satisfazia o consumidor.

Segundo Kotler e Armstrong (1993), na era do marketing cabia às empresas

interpretar os desejos e necessidades dos consumidores e proporcionar a satisfação

desejada, de uma forma mais eficaz do que os concorrentes. Através disso, a

organização conseguiria atingir seus objetivos. Todavia, na era da sociedade, ainda

segundo os autores, é necessário, além disso, proporcionar um aumento do bem

estar do consumidor e da sociedade como um todo.

Assim, este novo momento traz consigo uma nova forma do consumidor

posicionar-se em relação aquilo que compra, passando a considerar não somente a

utilidade e o preço, conforme afirmam Pringle e Thompson (2000):

(...) a medida que iniciamos um milênio e com o amadurecimento das economias ocidentais, há mais evidências de que os consumidores estão procurando novos tipos de valores de marcas. Esses vão além das questões práticas do desempenho do produto, do ponto de vista funcional, ou dos benefícios do produto, em termos racionais, e bem além dos aspectos emocionais e psicológicos associados à personalidade e à imagem da marca.

Atualmente, os processos de produção, as normatizações e certificações

existentes fazem com que os produtos deixem de se diferenciar no quesito de

qualidade. Isso leva a buscar outras formas de diferenciação e perpetuação no

mercado (Kotler, 2001). Isso significa a existência de um valor que pode não estar

concretamente no produto, mas que pode ser percebido pelo consumidor.

Tal situação sugere que as empresas assumam uma responsabilidade pela

solução de problemas sociais e ambientais, incluindo em suas práticas as ações que

possibilitem a minimização dos efeitos, equilibrando os resultados da organização

com a satisfação dos consumidores e do interesse público. Czincota (2001) define

este conjunto de filosofias como responsabilidade social, ou seja, uma forma de

conduzir os interesses da empresa de forma a tornar-se parceira e co-responsável

pelo desenvolvimento social. Uma empresa com responsabilidade social é capaz de

ouvir e interpretar os anseios dos acionistas, funcionários, fornecedores,

consumidores, comunidade e governo.

Considerando que exista uma responsabilidade social a ser assumida, então

deve existir um marketing específico, voltado para a criação de ferramentas e

estratégias para realizar e divulgar este posicionamento. Para Kotler (1978), o

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projeto, a implementação e o controle de programas que procuram aumentar a

aceitação de uma prática pode ser definido como marketing social.

Para Pringle e Thompson (2002), o marketing social é uma forma efetiva de

melhorar a imagem corporativa, através da associação a uma causa social ou

ambiental relevante, possibilitando uma diferenciação dos produtos, otimizando o

volume de vendas e fidelizando o consumidor. Todavia, deve-se ter bem claro que a

responsabilidade social vai bem além de ações que buscam apenas a promoção das

marcas e empresas através de doações, oferta de benefícios aos funcionários e

seus familiares e outras atitudes que se enquadram melhor como paternalismo do

que como assumir uma responsabilidade perante a sociedade. Assim, é diferente

manter um jardim ou uma praça, de assumir a responsabilidade de mitigar suas

emissões de carbono (Instituto ETHOS, 2000).

Para o desenvolvimento desta nova forma de ser a empresa não deve

entretanto, se descuidar de seus objetivos econômicos, pois ali também reside uma

responsabilidade social, através do pagamentos de impostos e da geração de

empregos. Uma vez assumidos os compromissos de forma a preservar a empresa e

tomar parte de seu crescimento, os resultados tendem a serem significativamente

positivos, como ressalta Melo Neto e Froés (1999, p.94):

Com a imagem reforçada e dependendo dos resultados de sua atuação, a empresa torna-se conhecida e vende mais. (...) Clientes tornam-se orgulhosos de comprar produtos de uma empresa com elevada responsabilidade social. Fornecedores sentem-se motivados a trabalhar como parceiros de uma empresa dessa natureza. O governo e a sociedade civil tornam-se parceiros da empresa em futuros projetos. Os funcionários participam do resultado e sentem orgulho de trabalhar nela.

Já o escopo da ética de negócio foi definido por Nash (1993) como o estudo da

forma pela qual normas morais e pessoais se aplicam às atividades e aos objetivos

da empresa comercial. Não se trata de um padrão moral separado, mas do estudo

de como o contexto dos negócios cria problemas próprios e exclusivos à pessoa que

atua como um gerente desse sistema. Srour (1998), com relação à ética nos

negócios, argumenta que toda empresa capitalista opera em um ambiente hostil, no

qual os stakeholders defendem interesses próprios e atuam num horizonte de longo

prazo. Portanto, as empresas têm uma imagem ou uma marca a resguardar, que se

trata quase de um patrimônio. A mera publicidade não é condição suficiente para

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proteger essa imagem, são necessários também a conduta ao longo do tempo da

empresa, seu posicionamento e capacidade de respostas, cada vez que é

pressionada ou demandada pela sociedade.

Por sua vez, o cooperativismo surgiu formalmente em 1844, na Inglaterra, por

meio do movimento de um grupo tecelões que fundou uma cooperativa de consumo

denominada Rochdale Society of Equitable Pioners, cujo objetivo era encontrar

formas para melhorar sua situação econômica. Este fato simbolizou o início do

movimento cooperativista que se alastrou por todo o mundo (Pinho, 1966).

No cenário mundial, o órgão representativo do movimento cooperativista é a

Aliança Cooperativa Internacional (ACI ), com sede em Genebra, Suíça, fundada em

1895 e classificada por Chomel (1992) como uma organização não governamental

(ONG) internacional. Congrega, em 82 países, 203 organizações e 662.970.545

pessoas (ACI, 1992).

O cooperativismo moderno é explicado e fundamentado com base nos

chamados Princípios dos Pioneiros de Rochdale. A legislação brasileira através da

Lei 5.764/71 é rochdaleana em sua essência, legitima os princípios que foram

acolhidos pela ACI: adesão voluntária e livre, gestão democrática pelos membros,

participação econômica dos membros, autonomia e independência, educação,

formação e informação, intercooperação e compromisso com a comunidade.

A aceitação e aplicação destes princípios leva a geração de uma cultura

organizacional permeada pela responsabilidade social. Cultura organizacional é

definida por Schein (1985, p. 6) como o "conjunto de pressupostos básicos que um

grupo inventou, descobriu ou desenvolveu, ao aprender como lidar com os

problemas de adaptação externa e integração interna e que funcionam bem o

suficiente para serem considerados válidos e ensinados a novos membros como

forma correta de perceber, pensar e sentir, em relação a esses problemas".

Entendido o que é responsabilidade social e o que é cooperativismo e, tendo

ciência e consciência de que consumir produtos originários de cooperativas é

contribuir para uma economia mais sustentável, como poderia o consumidor

identificar estes produtos ou serviços? Ainda que o cooperativismo tenha seu

símbolo maior instituído (figura 1), por si só ele não se basta. Segundo Pierce

(2000), um símbolo é aquilo que sob determinado aspecto representa algo para

alguém. Assim, ele vai ao encontro deste alguém, criando na mente desta pessoa

um outro significado que não o seu próprio, mas aquilo que ele representa. Assim,

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os símbolos são compostos e entendidos por três níveis, ou tricotomias: o símbolo

em si, sua relação com o objeto que representa e por último, o entendimento dado

por aquele que o interpreta, que vem a ser o destinatário deste processo de

comunicação.

A decomposição da figura símbolo do cooperativismo apresenta o pinheiro, tido

como símbolo da imortalidade e da fecundidade pela sua sobrevivência em terras

menos férteis e pela facilidade na sua multiplicação; sua duplicidade indicando a

união do movimento e a imortalidade dos seus princípios, a fecundidade de seus

ideais e a vitalidade de seus adeptos; a contenção em um círculo, que representa a

eternidade e o uso das cores verde (a natureza, berço da vida) e amarelo (o sol,

fonte de energia), fatores vitais para o crescimento.

Este conjunto, partindo da abordagem de signo e significado proposta por

Roland Barthes (1968), traduz-se em uma marca. Segundo Perez (2004), marca é

um conceito mercadológico que se refere a um termo, sinal ou combinação de

ambos, com objetivo de diferenciar uma oferta de outra existente. Na perspectiva

legal, marca é um sinal de identidade que tem por objetivo distinguir uma empresa

ou produto da concorrência. Tanto em uma direção, a do marketing como em outra,

a do direito, a marca incorpora características de identidade e representação e

nesse sentido, a marca é um signo. Remetendo à noção pierceana de signo,

“alguma coisa que representa algo para alguém”. A marca representa um objeto:

empresa, produto, idéia, serviço... para alguém: consumidor real ou potencial e

todos os públicos intérpretes deste signo.

Porém, o fato de existir um significante (marca) não faz existir um entendimento

direto e imediato de seu significado. Em um entendimento do ponto de vista do

marketing, uma marca é criada e se expande com a publicidade (Perez, 2001). Na

busca de expressão, muitas marcas fazem uso de símbolos, signos arbitrários que,

sem a disseminação publicitária, não teriam sentido. A publicidade possibilita, ainda

segundo Perez, que uma “maçã mordida” signifique “computador”, ainda que não

Fig. 1: O Símbolo do Cooperativismo

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haja uma relação direta entre as duas imagens (figura 2). mesmo assim, a

associação é presente na mente de boa parte da população mundial, que identifica e

decodifica instantaneamente o símbolo, transformando-o em seu significado.

É esse tipo de associação que dá relevância à publicidade, enquanto forma de

disseminação e comunhão de códigos. Uma das funções da publicidade é fazer com

que as marcas se repliquem nas mentes, conquistando lugares específicos e

distintos, baseados não só no seu significado concreto, mas também naquele que

está no imaginário associado à marca. Isso envolve todo o conjunto de experiências

e percepções não apenas sobre o produto ou serviço, mas também com relação as

expectativas com relação à empresa e seu desempenho: a atuação de seus

executivos, suas relações sociais e econômicas, seus valores e crenças. Segundo

Santaella e Noth (1998,p.15): O mundo das imagens se divide em dois domínios. O primeiro é o domínio das imagens como representações visuais: desenhos, pinturas, gravuras, fotografias e as imagens cinematográficas, televisivas, holo e infográficas pertencem a esse domínio. Imagens, nesse sentido, são objetos materiais, signos que representam o nosso meio ambiente visual. O segundo é o domínio imaterial das imagens na nossa mente. Neste domínio, imagens aparecem como visões, fantasias, imaginações, esquemas, modelos ou, em geral, como representações mentais.

Estas representações mentais podem ser alocadas num espaço relacionado

àquilo que não é concreto na relação do consumidor com a marca. Conforme a

figura 3, a construção da imagem da marca se dá através de um processo de

visualização, decodificação, idealização, entendimento e assimilação positiva,

partindo de um patamar racional, da análise dos atributos concretos, para um

patamar afetivo. Quanto maior a fixação da marca nesta partição afetiva, maior valor

a marca adquire para o consumidor e mais ele se torna adepto de seu consumo.

Fig. 2: O símbolo da Apple e o significado criado pela publicidade

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3. ANÁLISE DO CONTEXTO

Partindo do referencial exposto, fica claro que a responsabilidade social deixou

de ser meramente um conceito abstrato e teórico para tomar parte ativa no dia a dia

das empresas. Cada vez mais, ouve-se falar em ações, programas e atitudes por

parte das organizações na busca de estender seu relacionamento com a população,

indo além da simples relação comercial. Ainda que muitas vezes não haja uma

distinção clara entre o que é ser socialmente responsável e ser paternalista, é fato

concreto que a preocupação em tomar (e também mostrar) essas atitudes de

comprometimento com o bem comum cada vez mais é entendida como um caminho

a ser seguido.

Também pode-se afirmar que a atuação de uma cooperativa corresponde em

grande parte ao que se espera de uma empresa sócio-responsável. Afinal, a

preocupação social está na base dos princípios cooperativistas e tem sido a

responsável pela criação de inúmeras cooperativas. A melhoria da condição

econômica dos associados é o alicerce pelo qual se inicia uma grande mudança nas

comunidades em que elas se inserem. A atuação das cooperativas leva ao

surgimento de novas oportunidades de emprego, seja na cooperativa ou na estrutura

que se cria em função de sua existência. Todo esse desenvolvimento econômico

leva à melhoria das condições de saúde, saneamento, educação, transporte,

segurança e preservação ambiental. Sabidamente, as cooperativas tem um poder e

um papel transformador na sociedade atual, apresentando-se como uma alternativa

viável para um desenvolvimento sustentável.

Para entender a força da publicidade e dos símbolos, basta recorrer à memória

e perceber o quanto é ela é repleta de imagens, jingles e slogans que entram a cada

dia nos lares brasileiros através dos meios de comunicação. Vale lembrar que o

Fig. 3: O processo de construção da marca na mente do consumidor

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brasileiro é o povo que ocupa a segunda colocação em número de horas de

exposição à mídia, ficando atrás apenas do norte-americano. Isso faz com que os

investimentos em mídia cresçam a cada ano, posicionando a publicidade brasileira

entre as melhores do mundo.

Entretanto, ao analisar a comunicação desenvolvida quando trata-se de

responsabilidade social e também de cooperativismo, fica visível que pouco é feito

para levar esclarecimentos sobre suas implicações e relações à população em geral.

Isso os torna assuntos obscuros, sobre os quais só entendem e discutem alguns

poucos. Principalmente quando se fala em cooperativismo, parte-se para um status

semelhante a algumas doutrinas e seitas.

Para a comprovação e melhor entendimento deste fato, foi desenvolvida uma

pesquisa quantitativa, consumidores clientes de supermercados na Região

Metropolitana de Porto Alegre.

4. METODOLOGIA DA PESQUISA

O objetivo principal da pesquisa objeto deste artigo foi verificar o entendimento

sobre responsabilidade social e cooperativismo por parte dos consumidores e como

isso afeta sua escolha de produtos de seu consumo cotidiano. Além disso, tal

instrumento possibilitou verificar a forma que ambas são comunicadas e entendidas

pela população.

Como objetivos específicos, procurou-se:

a) Identificar o grau de conhecimento dos entrevistados em relação à

responsabilidade social e sua importância na decisão de compra de

produtos;

b) Identificar o grau de conhecimento dos entrevistados sobre cooperativas e

o consumo que fazem de seus produtos;

c) Investigar sobre a comunicação feita e entendida sobre responsabilidade

social e sobre cooperativas;

O tipo de pesquisa escolhido foi o exploratório, tendo-se adotado uma amostra

não probabilística. Por isso as inferências extraídas da amostra devem ser

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ressalvadas, em função das limitações deste tipo de abordagem (Vergara, 1998).

5. AMOSTRA E COLETA DE DADOS

A amostra foi constituída de 196 entrevistas com clientes de supermercados da

Região Metropolitana de Porto Alegre, sendo a coleta de dados realizada entre 15

de novembro de 2009 a 30 de dezembro de 2009.

O instrumento utilizado para a coleta dos dados foi um questionário composto

por 15 questões fechadas, constituído de três blocos:

a) Perfil sócio-econômico dos entrevistados;

b) Grau de conhecimento dos entrevistados acerca de responsabilidade

social;

c) Grau de conhecimento dos entrevistados sobre cooperativas e seus

produtos;

6. RESULTADOS OBTIDOS

6.1. Sobre Responsabilidade Social

Através da análise dos resultados da pesquisa, pode-se inferir que o assunto

responsabilidade é bem entendido pelos entrevistados. Conforme a figura 4, a

grande maioria considera saber o que é responsabilidade social e consegue citar

iniciativas que se encaixam nas definições tradicionais sobre o tema.

Fig. 4: Identificação e entendimento sobre Responsabilidade Social

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Apesar do entendimento exposto anteriormente, quando se trata de consumir

produtos que alegam possuir algum grau de responsabilidade social, é possível

constatar que ainda não existe o hábito de procurar e consumir estes produtos. Dos

entrevistados, 53% afirma que nunca ou quase nunca consome produtos que

possuem esta alegação. Se somado ainda o percentual daqueles que afirmam

consumir tais produtos ocasionalmente, este índice chega a 74%. Quando

investigadas as razões de deste elevado percentual, torna-se perceptível que as

restrições ao consumo residem em dois pontos principais: o valor cobrado por tais

produtos e a incerteza sobre o real investimento nas ações apregoadas.

No que tange à comunicação, fica claro que o grande canal de informação

sobre as ações e empresas que praticam a responsabilidade social é a televisão.

Para 50% dos entrevistados, é o meio por onde recebe a informação sobre produtos

e sobre suas ações. Quando do detalhamento desta informação, a publicidade

supera a noticia, sendo citado como fonte em 76% dos questionários. Esse é um

indicativo bastante seguro da importância dos investimentos de mídia realizados

pelas empresas que praticam a responsabilidade social. Aparecem ainda como

fonte de informação os jornais impressos, as embalagens e a indicação de

conhecidos e familiares. É significativo também, o fato de que , apesar de aparecem

como uma das alternativas de resposta, os materiais de ponto-de-venda (MPDV)

não receberam nenhuma citação. Isso pode ser entendido como um indicativo sobre

o foco de atenção no momento da compra estar direcionado para os produtos em si,

abstraindo o material promocional, ou ainda, como uma possível falha coletiva na

criação e no posicionamento destes materiais quando se trata de propagar a

responsabilidade social.

Fig. 5: Representação das respostas à pergunta “Você pagaria mais por produtos que praticam a Responsabilidade Social?”

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6.2. Sobre Cooperativas e Seus Produtos

Seguindo a mesma construção básica das questões feitas anteriormente sobre

responsabilidade social, o grupo de investigação sobre cooperativas trouxe

resultados já esperados. Contudo, o que chama atenção é a distorção do que venha

a ser uma cooperativa, pelo ponto-de-vista dos entrevistados. A grande maioria

considera saber o que é uma cooperativa, como comprova a figura 7. Todavia,

partindo da resposta afirmativa, uma investigação um pouco mais aprofundada

mostra o total desconhecimento sobre este tipo de organização. A seguir, algumas

afirmações extraídas durante a aplicação do questionário:

- “Compro de cooperativa para ajudar o pessoal a manter o emprego, já que a empresa quebrou e eles fizeram uma cooperativa para não ficar sem trabalho...” – Entrevistado referindo-se a uma cooperativa gaúcha, com quase 100 anos de existência, sempre como cooperativa.

- “Compro de cooperativa sim! ...(pensando)...Quando tu falas em cooperativas, são estas feirinhas de verduras, né?

- “Gosto de comprar de cooperativas, porque assim a gente ‘tá’ ajudando os pobres...tenho muita pena dos colonos...”

Pensamentos e expressões recorrentes na pesquisa, estas afirmativas

confirmam a tese de associação errônea e muitas vezes pejorativa sobre

cooperativas. Na grande maioria dos casos, talvez pelo fato da pesquisa ter sido

realizada na região metropolitana, cooperativa é sinônimo de uma solução

assistencialista ou emergencial: cooperativas são fundadas porque as empresas

quebraram, porque a prefeitura ajuda os produtores rurais a vender seus produtos

ou porque é uma forma de organizar atividades informais e periféricas. Isso fica

Fig. 6: Meios de informação citados

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bastante claro quando se analisa as cooperativas citadas pelos entrevistados: “a

dos catadores de lixo”(sic), “a dos sem-terra”(sic), “a dos presos que fazem

artesanato”. Ainda é bastante presente também, a citação de cooperativas de

consumo ligadas a empresas, quase que como uma extensão das associações de

funcionários, instituição muito comum na região durante os anos 70 e 80.

Desconsiderando as citações que foram desqualificadas, observa-se que

apesar do índice de 87% de afirmação positiva sobre saber o que é uma

cooperativa, apenas 31% dos entrevistados lembrou de alguma cooperativa, quando

foi solicitado a citar um nome de cooperativa.

No que se refere à identificação de produtos de cooperativas, a figura abaixo

comprova que a maioria não identifica a origem do produto que consome. Aqueles

que o fazem, citam a embalagem como fator de identificação. Neste item em

particular, fazendo a abertura da forma de identificação, foi possível observar que o

símbolo do cooperativismo (fig. 1) não é completamente entendido como significante

de cooperativa, pois apenas 13% dos entrevistados identificam a origem do produto

através do símbolo.

Completando este item, para aqueles que responderam “propaganda”, foi feita

uma abertura, explorando qual a cooperativa conhecida pela propaganda. Um

percentual de 87% citou a marca SICREDI e como veículo, a televisão.

Fig. 7: Você sabe o que e uma cooperativa?

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Ainda que o resultado apresente um grande desconhecimento sobre

cooperativas, a maioria dos entrevistados (60%), vê relação entre cooperativas e

responsabilidade social. No entanto, há de se considerar que conceito de

Responsabilidade Social não é completamente claro aos consumidores, sendo

muitas vezes as atitudes assistenciais e paternalistas consideradas como tal. Da

mesma forma, como Cooperativa é considerada como uma solução assistencialista,

torna-se compreensível que o consumidor suponha que exista a relação entre os

temas.

7. CONSIDERACÕES FINAIS E NOVOS CAMINHOS

Ao analisar as respostas obtidas na pesquisa sob uma visão mais ampla da

comunicação atualmente desenvolvida em boa parte das cooperativas, percebe-se

um gap entre a realidade cooperativa e a percepção do consumidor. É um espaço

bastante fértil e extremamente rentável, se corretamente explorado pelos

departamentos de marketing das cooperativas.

A exploração de tais espaços inicia pelo entendimento do marketing e de sua

aplicação, voltada para o mercado e com foco em resultados. São raras as

cooperativas que mantém departamentos de marketing estruturados e cumprindo

todas as funções esperadas. Muitas vezes, o papel delegado ao marketing consiste

simplesmente em gerar material de promoção, produzir peças gráficas e materiais

internos, descaracterizando sua função. Marketing deve começar a ser entendido

Fig. 8: Identificação de Origem

15

como um criador de posicionamento, gerando estratégias que levam ao

desenvolvimento de produtos e serviços que vão ao encontro das necessidades do

consumidor, tudo devidamente amparado por uma comunicação eficiente. Kotler

(1999), ressalta que, além da coordenação das atividades de comunicação, existe a

necessidade de alinhamento das mesmas com os demais elementos do marketing

mix.

Neste caso específico, as cooperativas sempre primaram por desenvolver

produtos de boa qualidade e estabelecer de forma adequada suas políticas de preço

e de distribuição. Com isso, o posicionamento foi criado: Cooperativas possuem

grande responsabilidade social.

Segundo comprova a pesquisa realizada, a dificuldade está na comunicação e

no conseqüente entendimento por parte do consumidor. Então, é necessário que se

comece a pensar e desenvolver estratégias de comunicação integrada, garantindo

coerência de linguagem e racionalidade de investimentos. Segundo Kunsch (1986),

comunicação integrada é uma atuação interdisciplinar e coordenada das atividades

de áreas afins da comunicação, possibilitando às organizações fortalecer seu

conceito institucional, mercadológico e corporativo junto a todos os seus públicos.

Isso levou à prática, durante muitos anos, da disseminação de uma mensagem

única, com o mesmo conteúdo, nos mais diversos meios, como forma de criar e

fortalecer imagens corporativas.

Atualmente, o conceito ainda é válido, mas a compreensão da comunicação

integrada foi alterado, inclusive pelo surgimento nos últimos anos de diversas

tecnologias que permitiram a criação de novos instrumentos de comunicação,

possibilitando atingir os mais diversos públicos e culturas, que invariavelmente ficam

expostos a esta comunicação.

Uma vez existindo esta superexposição, então deve-se evitar a repetição de

um mesmo conteúdo em diferentes canais, já que as pessoas buscam informações

distintas em cada veículo de comunicação. Esta busca de conhecimento em

diversos meios permite que os receptores (consumidores) construam uma imagem

única sobre organização em questão, a partir da assimilação destes fragmentos,

num processo de aprendizagem denominado por Levi-Strauss (1986) como

Bricolage.

Esta característica leva à real necessidade de integrar os esforços dos diversos

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profissionais de comunicação, envolvendo-os em um processo real de planejamento

das ações comunicativas da cooperativa. Este planejamento deve primar por

garantir que, em todas as oportunidades que o consumidor tomar contato com a

marca ou com um produto de cooperativa, esteja tendo contato também com

elementos que o façam identificar a origem e vocação daquela organização.

Assim, os designers responsáveis pelo desenvolvimento de embalagens e

rótulos devem considerar a inclusão de informações e símbolos que possam levar a

identificação da cooperativa. Isso vai além da obrigação legal de informar a origem

do produto: são textos e imagens que apresentam a cooperativa e sua importância

para a comunidade onde está presente. Os profissionais responsáveis pela criação

de imagens e mensagens publicitárias podem ser instruídos, via briefing, da

necessidade de exaltar o produto, mas também lembrar a cooperativa e,

principalmente, porque uma cooperativa é diferente das demais empresas.

Esta mesma lógica deve ser usada para a criação de ações de relacionamento,

onde o contato direto com o consumidor é uma excelente oportunidade para

apresentar a cooperativa e suas ações de responsabilidade social. A cada ação

desenvolvida, são gerados inúmeros impactos diretamente no consumidor. São

momentos onde existe a possibilidade de uma interação muito próxima com o

público e que podem se traduzir em empatia e fortalecimento da relação do

consumidor com as marcas.

Porém, talvez as iniciativas mais importantes estejam destinadas aos

profissionais de Relações Públicas e Jornalismo, que têm o poder de gerar e

divulgar notícias e atitudes que ressaltam a responsabilidade social das

cooperativas, através do trabalho das assessorias de imprensa. Este importante

meio tem a responsabilidade de reverberar as ações desenvolvidas a todos

stakeholders, utilizando para isso os veículos adequados e que permitem o

cumprimento de seu objetivo.

Todavia, ao pensar nesta divulgação, deve-se levar em conta a comunicação

interna, que no caso das cooperativas significa não só seus colaboradores como

também, e principalmente, seus associados. À utilização dos veículos tradicionais,

como os murais e jornais internos podem ser associadas ações como a formação de

grupos de atividades, que proporcionem aos membros internos participarem de

atividades de valorização da responsabilidade social. Participando, fica mas fácil

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entender e tornar-se um propagador da responsabilidade social das cooperativas as

quais pertencem.

Também a atuação destes profissionais na criação e padronização dos

discursos dos interlocutores das cooperativas torna-se fundamental na divulgação

das atividades das mesmas. Essa padronização não deve ser entendida como uma

pasteurização dos discursos e sim como um mídia training, que prepare os

dirigentes para ressaltarem o lado cooperativo e socialmente responsável de suas

organizações.

Todos estes esforços coordenados e orientados por um planejamento de

comunicação eficiente, realizados por profissionais capacitados e que entendem o

que é uma cooperativa e como ela atual responsavelmente, são imprescindíveis

como parte na reversão do quadro atual.

Porém, apesar da importância deste trabalho, há de se considerar que,somente

o esforço em comunicação não é capaz de reverter a imagem construída por anos

de preconceito e desinformação, na intensidade em que foram revelados pela

pesquisa. Análises profundas devem ser conduzidas nas organizações de classe e

nas próprias cooperativas, buscando entender as causas mais profundas deste tipo

de miopia. Cabe a todos aqueles que tomam parte em cooperativas, procederem

estudos e aplicar seus conhecimentos na reversão deste quadro e na ampliação do

valor percebido deste tipo de organização. É um trabalho diário, de construção e

apresentação de uma imagem positiva, em todas as atividades e interações que os

agentes do sistema possam ter com a sociedade em geral.

Também devem ser consideradas as possibilidades de entendimento e

alteração das percepções através das pesquisas e estudos desenvolvidos no

ambiente acadêmico, valendo-se da multidisciplinaridade como forma de entender a

complexidade da atuação cooperativa e da conseqüente dificuldade de ser

entendida pelos demais atores sociais por esta própria forma de ser.

São estes esforços, sempre tendo como prioridade trazer cada vez mais

próximo da sociedade os valores e a importância deste tipo de organização que

desempenha um papel de extrema relevância na economia e na construção da

sociedade brasileira e mundial, que poderão fazer com que, um dia, ser

cooperativista seja entendido como sinônimo de ser socialmente responsável.

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8. REFERÊNCIAS

ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE NORMAS TÉCNICAS. Normas ABNT sobre documentação. Rio de Janeiro: ABNT, 2000.

BARTHES, R: Elementos da Semiologia, São Paulo; Edições 70, 2007.

CZINCOTA, M.R. Marketing: as Melhores Práticas. Porto Alegre: Ed. Bookman, 1ª

ed, 2001.

GADE, Christiane. Psicologia do Consumidor e da Propaganda. São Paulo: Ed.

Pedagógica Universitária, 2000.

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