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Oficina 1: Comunicação e Marketing Cultural

Módulo 1 das Oficinas de Gestão

Temática: Comunicação e Marketing CulturalCarga Horária: 20 horasNúmero de Oficinas: 05 de 4 horas cadaResponsáveis Técnicos: Cristina Carvalho

Jackeline AndradeDébora DouradoLuciana HolandaRaquel LiraRaquel PontualSammara Cavalcanti

Objetivo: Instrumentalizar o participante a incrementar os processos comunicacionais nas atividades organizacionais em que atua; construir um plano de marketing do Ponto de Cultura para promover a autogestão.

I) Programa:

Data Conteúdo Programático15/03/2007 1ª Parte: Dinâmica de socialização do grupo de participantes

2ª Parte: Sensibilização e reflexão acerca dos problemas internos e externos da comunicação organizacional dos Pontos.

29/03/2007 1ª Parte: Conceitos de comunicação interpessoal e organizacional.2ª Parte: A comunicação interna e externa nas organizações culturais.

12/04/2007 1ª Parte: O marketing cultural.

2ª Parte: Ferramentas para uma comunicação externa eficaz.

19/05/2007 1ª Parte: Prática - elaboração dos planos de marketing de cada ponto de cultura.2ª Parte: Prática - elaboração dos planos de marketing de cada ponto de cultura.

03/05/2007 1ª Parte: Apresentação dos Planos de Marketing desenvolvidos ao longo da oficina.2ª Parte: Fechamento da oficina.

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Apresentação

Em 1994, a cultura empregava no Brasil 510 mil pessoas, considerando-se todos os seus setores e áreas. Esse contingente era 90% maior do que o empregado pelas atividades de fabricação de equipamentos e material elétrico e eletrônico; 53% superior ao da indústria automobilística, de autopeças e fabricação de outros veículos e 78% maior do que o empregado em serviços industriais de utilidade pública (energia elétrica, distribuição de água e esgoto).

Segundo estudo encomendado pelo Ministério da Cultura à Fundação João Pinheiro, em 1997 a produção cultural movimentou no Brasil aproximadamente R$ 6,5 bilhões, o que correspondia na época a cerca de 0,8% do PIB brasileiro. Em 2003, atuaram na produção cultural brasileira 269.074 empresas que ocuparam 1.431.449 pessoas, gerando uma receita de R$ 85 bilhões, o que corresponde a 10% do PIB nacional.

É notável que a cultura tem um peso econômico importante no Brasil de hoje. Nesse contexto, o marketing cultural e o patrocínio através das leis de incentivo fiscal se consolidaram como eficientes práticas de gestão e comunicação.

Associar a marca de uma empresa a projetos culturais consistentes e de grande visibilidade é uma estratégia inteligente, principalmente em um mercado onde a competição entre as empresas é acirrada.

O retorno institucional alcançado através do investimento em cultura é superior ao proporcionado pela mídia convencional por agregar valores especiais e diferenciados à marca, gerando forte identificação junto aos públicos relevantes.

Nesse sentido, essa oficina pretende capacitar os gestores dos pontos de cultura a estabelecer uma comunicação efetiva com seus diversos públicos de modo a atingir seus objetivos.

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Comunicação e Marketing Cultural

O que é comunicação?

A palavra comunicação deriva do latim communicare, que significa “tornar comum, partilhar, repartir, associar, trocar opiniões”.

Tradicionalmente, a comunicação é conceituada como um processo mediante o qual uma mensagem é enviada por um emissor, através de determinado canal, e entendida por um receptor que pode ou não enviar um feedback (resposta, retorno).

O que é comunicação organizacional?

Compreende um conjunto complexo de atividades, ações, estratégias, produtos e processos desenvolvidos para reforçar a imagem de uma empresa ou entidade (sindicato, órgãos governamentais, ONGs, associações, universidades etc) junto aos seus públicos de interesse (consumidores, funcionários, formadores de opinião, classe política ou empresarial, acionistas, comunidade em geral, imprensa, etc).

Os tipos de comunicação numa organização

• Comunicação formal: é conscientemente planejada e oficializada através de documentos escritos.

• Comunicação informal: surge espontaneamente na organização, em reação às necessidades de seus membros. A comunicação informal pode ser ruim para a empresa, quando por exemplo, propaga muitos boatos, ou ser boa, quando facilita a ajuda entre os seus membros.

O custo da comunicação organizacional

A multiplicidade de agentes sociais e o surgimento de novas tecnologias da informação ampliam a quantidade de emissores e receptores a se comunicarem simultaneamente. As noções de tempo e espaço fora modificadas, exigindo novos ritmos de transmissão e de elaboração de conteúdos, comprovando a dinamicidade do processo comunicacional.

A comunicação organizacional pode ser muito custosa, não tanto devido às despesas de apoio necessárias, mas principalmente em função do tempo que ela absorve e das demoras que acarreta, por isso deve ser bem planejada e sistematizada.

Bem ou mal, a comunicação é usada diariamente nas organizações culturais. No entanto, o planejamento estratégico acerca da comunicação que, naturalmente, é desenvolvida, raramente acontece.

Como criar um sistema de comunicação numa organização?

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Cada organização deve criar uma rede por meio da qual fluem as informações que permitem o seu funcionamento de forma integrada e eficaz.

Trata-se de pensar sobre a comunicação que naturalmente acontece nos pontos de cultura. Quais são as dificuldades encontradas? Que tipo de barreiras comunicacionais encontramos nas atividades da organização? Em seguida, pensar na elaboração de planos estratégicos de comunicação

No sistema de comunicações deve ser considerado:• que deve ser comunicado?• como deve ser comunicado?• quando deve ser comunicado?• de quem deve ser comunicado?• para quem deve ir a comunicação?• por que deve ser comunicado?• quanto deve ser comunicado?

É de fundamental importância se estar analisando o tipo de comunicação que é desenvolvido, tanto externa quanto internamente na organização, para que se possa ter uma maior eficácia nas atividades desenvolvidas.

A comunicação em organizações culturais

A comunicação é um dos principais aspectos de uma organização cultural bem sucedida Sem comunicação eficaz, uma organização cultural não sensibiliza apoiadores para a sua causa, não conquista voluntários, não capta recursos e nem ganha visibilidade na mídia.

O trabalho de comunicação na organização deve ser constante e parte da responsabilidade dos gestores culturais.

Trata-se, portanto, de perceber a comunicação de uma maneira integrada ao todo da instituição, e não simplesmente como sinônimo de publicidade e propaganda.

Os gestores de organizações culturais devem possuir habilidade da comunicação para com seus colaboradores

(comunicação interna) e público externo (comunicação externa). Para obter sucesso organizacional, os gestores devem dirigir sua atenção para as necessidades com o público interno, em primeiro lugar.

A comunicação interna Partindo do pressuposto que as organizações são entidades vivas, já que são feitas por pessoas, deve-se entender que ela precisa se manter num nível de equilíbrio das energias para sua sobrevivência.

Desde que os gestores saibam dialogar eficazmente com suas equipes, a comunicação será uma ferramenta útil de trabalho para garantir o entendimento dos objetivos e perfeita integração do colaborador à sua rotina profissional.

O desenvolvimento da habilidade comunicacional impacta diretamente na melhor performance de trabalho dos funcionários. Assim, o gestor tem papel preponderante como o "primeiro comunicador" entre sua equipe e a organização.

Falhas na comunicação podem transformar potenciais funcionários em meros executores passivos. Uma comunicação eficaz promove satisfação e impulsiona os resultados.

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Objetivos da comunicação interna de uma organização cultural

• propiciar troca de informações entre os membros da organização de forma eficaz;• proporcionar visão mais integrada da organização, pois cada indivíduo passa a conhecer de maneira mais adequada as várias atividades desenvolvidas e quais são os responsáveis;• criar um clima que estimule os desafios e a criatividade • aproximar pessoas estimulando o sentimento de pertencimento

Meios de comunicação interna

• Comunicação interna (ci),• Mural;• Reunião;• Jornal;• Boletin;• Intranet/Internet.

A comunicação externa

Contempla as ações desenvolvidas por uma organização no sentido de reforçar a imagem de suas marcas, produtos e serviços. Baseia-se sobretudo na assessoria de imprensa, relacionamento com a mídia e além do esforço promocional.

Objetivos da comunicação externa

• criar e consolidar a imagem do Ponto de Cultura junto aos públicos estratégicos.• captar recursos (financeiros, materiais, humanos e tecnológicos).• construir e manter relacionamentos.• trocar idéias e aprendizagens com outras organizações.

Meios de comunicação externa

• Relações públicas:- Carta

- Releases (textos jornalísticos. Devem ter título, primeiro parágrafo que resuma as principais informações, mais três ou quatro parágrafos que expliquem melhor o que foi resumido na abertura do texto);

- Notas (textos curtos, que devem dizer tudo em quatro ou cinco linhas); - Entrevista (concedida a rádio e/ou jornal);

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• Propaganda/publicidade• Merchandising

Comunicação de marketing

Uma das condições básicas e necessárias para que uma organização construa o valor de sua marca é desenvolver estratégias bem sucedidas de comunicação de marketing.

Seu objetivo é a criação de atitudes favoráveis nos diversos segmentos do público em relação à organização e à fixação de sua marca e imagem.

Mas, atenção! A comunicação em marketing é muito mais que propaganda e publicidade.

O que é marketing?

No seu sentido mais amplo, o marketing se processa através de atividades sistemáticas de uma organização humana voltadas à busca e realizações de trocas para com o seu meio ambiente, visando objetivos específicos. Essa troca deve ser sistemática, intencional e voltada para uma expectativa de resultados previsíveis, qualificáveis ou não.

As dificuldades em definir marketing provêm da sua relação direta com vendas, como também porque seu conceito vem sofrendo modificações desde que foi determinado pela primeira vez, como ocorreu na década de 60, quando seu conceito foi ampliado.

Fazer marketing implicar em elaborar o produto/serviço de uma organização; estabelecer o seu preço; decidir como e onde ele será distribuído até chegar no seu consumidor final; e definir como o mercado será comunicado sobre sua existência, utilizando-se dos meios de divulgação para persuadir o seu consumo.

Para isso, a organização deve planejar o seu composto de marketing (marketing mix), também chamado de 4 P’S DO MARKETING:• Produto; • Preço; • Ponto ou Distribuição; • Promoção.

Com a evolução conceitual mercadológica a partir da década de 80, organizações sem fins lucrativos (como ong’s, bibliotecas, hospitais, etc.) despertaram o interesse pelo marketing com o objetivo de manter suas organizações dada a escassez de recursos públicos. Surgindo daí o conceito de marketing social.

O mercado da cultura, por sua vez, deu origem ao marketing cultural e se estruturou num campo de atuação mista, pela mistura das técnicas de apoio recíproco de marketing empresarial e marketing institucional.

Marketing cultural

O marketing cultural como ferramenta de comunicação empresarial teve seu início no Brasil na década de 90, e sua prática vem se desenvolvendo com o aumento do interesse das empresas em patrocinar projetos culturais, dos produtores culturais em se profissionalizar e do Estado em aperfeiçoar as leis de incentivo à cultura.

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Entende-se por Marketing Cultural o desenvolvimento de um conjunto diversificado de ações, estratégias e produtos com o objetivo de estimular a produção e a difusão da cultura, entendida no seu sentido mais amplo. Incluem-se neste conceito, sobretudo, o apoio e o patrocínio a atividades culturais (literatura, dança, música, cinema, teatro, folclore etc e manifestações culturais e artísticas em geral) por parte de empresas públicas e privadas.

A partir do momento em que uma empresa empreende uma ação de marketing usando como ferramenta a cultura, ela está fazendo marketing cultural.

Inicialmente as empresas começaram a investir em marketing cultural porque, devido às leis de incentivo, financeiramente era um bom negócio. Depois, elas compreenderam que essas ações de marketing solidificavam a imagem institucional da empresa e davam visibilidade para a marca. Desse modo, o investimento em cultura pode ser visto como uma oportunidade para as empresas participarem do processo de incremento e manutenção dos valores culturais da sociedade e, principalmente, a possibilidade de construir uma imagem forte e bem posicionada para o consumidor, garantindo a curto, médio e longo prazo sua perpetuação.

Através de ações culturais, empresas vêm ganhando força no meio empresarial. Ao patrocinar um projeto cultural a empresa se diferencia das demais a partir do momento em que toma para si determinados valores relativos àquele projeto. Também amplia a forma como se comunica com seu público alvo e mostra para a sociedade que não está encastelada em torno da sua lucratividade e de seus negócios.

Além dos patrocinadores (empresas que compras uma cota ou a totalidade de um projeto e por isso receberá abatimento de imposto na hora do pagamento do tributo), existem as empresas que são apoiadoras como, por exemplo, uma empresa aérea que forneça passagens ou um hotel que hospede a equipe do projeto.

Como fazer marketing cultural?

Primeiro, a organização cultural precisa elaborar um projeto que dever ser submetido ao órgão do governo responsável pela aplicação da lei de incentivo à cultura. Depois da aprovação, o gestor cultural deve procurar uma empresa que queira patrocinar o seu projeto.

Na hora de escolher um possível patrocinador e/ou apoiador, o gestor cultural deve estar atento ao perfil da empresa para a qual ele está apresentando seu projeto, assim como para todos os tipos de retorno que o projeto pode proporcionar, afinal de contas as empresas não patrocinam projetos culturais por caridade.

Assim sendo, para elaborar uma proposta de patrocínio, o gestor de uma organização cultural não deve somente destacar as qualidades culturais do projeto, que também são importantes, mas expressar, clara e diretamente, sua adequação à marca da empresa e às vantagens que pode oferecer a ela. Para ter sucesso, um projeto de patrocínio cultural precisa ser percebido pela empresa como uma boa solução para sua comunicação.

Expor o projeto na mídia é, portanto, muito importante. Quando o custo de um projeto é fechado, ele deve incluir os veículos e as formas de divulgação que serão adotados. Por exemplo: normalmente o projeto precisa de uma assessoria de imprensa, de inserções publicitárias em jornais, outdoors, TV, de outras ações integradas de marketing.

Cada projeto merece um tratamento específico, mas os custos e as formas como isso vai acontecer devem constar de um plano de mídia.

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Roteiro para elaboração de um plano de mídia

1º) Fixam-se os objetivos a atingir. 2º) Em função dos objetivos propostos, estabelece-se a estratégia de ação que

compreende, basicamente, os seguintes estágios:- Determinação do público-alvo que representa a fatia preferencial ao desenvolvimento das atividades do Ponto. É nela que se concentra a maior percentagem de potenciais financiadores/apoiadores/integrantes que pode-se conquistar.- Formulação da mensagem que será levada ao público. Ela deve diferenciar o nosso projeto em relação a seus competidores por recursos escassos.- Determinação do veículo ou combinação dos veículos que

serão utilizaremos para levar a mensagem, com o máximo de eficiência, ao público-alvo que nos interessa atingir preferencialmente.3º) Aferem-se e avaliam-se os resultados. Nenhum plano pode ser considerado completo se não tiver já previsto os elementos ou métodos de aferição e avaliação dos resultados da campanha. como subsídio valioso para preparação do plano seguinte.

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Sugestões de leitura

BORDENAVE, Juan Enrique Diaz. O que é comunicação. São Paulo: Brasiliense, 1997.

BRANT, Leonardo. Mercado Cultural: panorama crítico e guia prático para gestão e captação de recursos. 4 ed. São Paulo: Escrituras, 2004. Coleção Visões da Cultura.

COSTA, Ivan Freitas da. Marketing cultural: o patrocínio de atividades culturais como ferramenta de construção de marca. São Paulo: ATLAS, 2004.

FIGUEIREDO, Rubens; NASSAR, Paulo. O que é comunicação empresarial. São Paulo: Brasiliense, 1995.

INSTITUTO Cultural Cidade Viva. Perfil de empresas patrocinadoras: 50 dicas de marketing cultural. São Paulo: Record, 2003.

MACHADO NETO, Manoel Marcondes. Marketing cultural: das práticas à teoria. 2 ed. Rio de Janeiro: Ciência Moderna, 2005.

REIS, Ana Carla Fonseca. Marketing cultural e financiamento da cultura. São Paulo: THOMSON PIONEIRA, 2002.

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